營銷策劃 -華大優(yōu)美達益生菌品牌社會化媒體傳播方案

華大優(yōu)美達益生菌社會化媒體傳播方案熱源匯盈1項目思考2傳播策略3傳播執(zhí)行4預算目錄CONTENTS01PART1項目思考益生菌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品種、品牌繁雜，用戶很難分辨誰更好，只能依據(jù)一些外行的判斷標準：項目思考②大品牌更好③名人推薦過的更好①國外的更好菌株大部分來自國外，技術也更先進聽說過的牌子，就算錯也不會太離譜既然無法判斷，就找個可靠的人好了用戶面對琳瑯滿目的益生菌無法選擇項目思考為吸引用戶，各類益生菌紛紛推出各種噱頭，其中以數(shù)字噱頭最為流行：菌株種類數(shù)量，從5種、12種，再到16種，越來越多，誤導用戶菌株種類越多越好有人說自己60億活菌就有人敢翻五倍說320億別人怎么辦？說4000億吧項目思考由于媒體報道益生菌服用后存活率低，各品牌均宣傳存活率優(yōu)勢項目思考——參考競品②大品牌更好③名人推薦過的更好①國外的更好④其他噱頭拜耳達益喜（名字來源于拜耳早年胃藥“達喜”）德國拜耳集團，聯(lián)手中國國家級益生菌實驗室，同時滿足國外技術和對中國人的了解度兩個用戶痛點世界500強拜耳集團名氣非常大，研發(fā)實力強，達益喜產(chǎn)品采用獨家中國專利配方，它的核心菌株短雙歧桿菌CCFM683源自中國新生兒腸道，專為中國人設計羅永浩直播帶貨，抖音、小紅書、淘寶逛逛中均投放大量測評和軟植入逛逛每袋含200億CFU，但宣傳時主打4000億活菌的概念（每盒）；另存活率方面服用后一小時達到97%項目思考——從競品想到的人無我有，人有我優(yōu)同質(zhì)化產(chǎn)品競爭通常在“人有我優(yōu)”方面尋找突破點②大品牌更好③名人推薦過的更好①國外的更好④其他噱頭華大擁有世界級的研發(fā)實力，媲美國際大品牌，且中國品牌更懂中國胃，益生菌經(jīng)過基因測序后更適應中國人的腸道華大是全球領先的生命科學前沿機構、全球最大的基因組學研發(fā)機構暫無還需包裝以上維度超越競品難度大，打平即可，我們還需深挖優(yōu)美達益生菌的其他差異點項目思考我們圍繞哪一點作為核心進行傳播更懂中國人？菌株種類多，數(shù)量多？大品牌？存活率更高？與拜耳略有差距，比大多數(shù)品牌知名包括拜耳在內(nèi)，不少品牌都在說噱頭競爭沒有盡頭，且并不科學拜耳已經(jīng)將門檻提升到服用一小時后存活97%項目思考經(jīng)過不斷深挖，找到優(yōu)美達的2個優(yōu)勢優(yōu)勢①：精準營養(yǎng)華大精準營養(yǎng)作為華大的一個重要業(yè)務板塊，致力于從精準檢測平臺的建設、個性化健康管理方案的制定和營養(yǎng)品與食材優(yōu)選平臺的打造三個方面發(fā)力，形成從檢測到干預的精準營養(yǎng)健康管理閉環(huán)優(yōu)勢②：種類多益休：針對失眠人群益暢：針對便秘人群益舒：針對胃酸、反流人群清風：針對尿酸高人群密蜜：針對女性人群以及更多在研發(fā)的產(chǎn)品項目思考優(yōu)勢①：精準營養(yǎng)優(yōu)勢②：種類多補益生菌準才管用優(yōu)美達全家用優(yōu)美達，精準定制益生菌項目思考華大優(yōu)美達建議傳播主體：經(jīng)過調(diào)研，網(wǎng)絡中以“益”字為核心取名的產(chǎn)品過多，其中益舒、益暢均有類似名稱出現(xiàn)，為初期強化差異性，建議以強背書+總產(chǎn)品名作為核心推廣主體02傳播策略PART2傳播策略當前行業(yè)宣傳趨勢下一階段行業(yè)宣傳趨勢比拼數(shù)據(jù)噱頭成風；夸大益生菌的數(shù)量和種類帶來的效果；各類名人帶貨，存在錯誤科普由華大優(yōu)美達率先打出“精準定制益生菌”的概念，將行業(yè)競爭引向“高門檻”階段*為何是高門檻？比拼數(shù)字容易，詮釋精準很難。需要品牌背后存在科學依據(jù)和原理，華大精準營養(yǎng)和基因技術都在其中發(fā)揮價值正規(guī)軍不能被雜牌軍帶著走品牌包裝在開始傳播之前，我們需要對產(chǎn)品信息重新包裝更懂中國人菌株種類，數(shù)量大品牌存活率梳理華大核心優(yōu)勢，用于各傳播渠道簡潔化呈現(xiàn)需有更多科學依據(jù)CFU數(shù)量按精準需求調(diào)試，個別渠道亦可包裝為較大數(shù)字需提供更多數(shù)據(jù)支撐（例如益休在PH7環(huán)境下2小時存活100%)精準性，人群定制性①精準的更多科學依據(jù)；②是否能推出更多精準產(chǎn)品（計劃即可）01

基礎信息強化02

事件營銷03

社交媒體種草04

長期品牌傳播傳播策略圍繞兩件事：①在網(wǎng)絡新聞、知乎、百度知道等用戶主動搜索求證的渠道中，廣鋪優(yōu)美達的差異化定位，將“精準定制益生菌”樹立為自身獨特標簽；②以事件營銷為啟動點，將優(yōu)美達全系產(chǎn)品以場景化、人群定制化的形象推向公眾，通過社交媒體擴散，進入品牌傳播長線周期。品牌聲量擴大傳播策略——基礎信息建設網(wǎng)絡新聞，選擇權重高的主流媒體，以及頭條號、百家號等自媒體渠道選擇百度系產(chǎn)品發(fā)布相關內(nèi)容，在搜索引擎中占據(jù)有利位置在權威問答平臺知乎發(fā)布內(nèi)容，鋪墊品牌信息，沉淀事件相關內(nèi)容把重新包裝過的產(chǎn)品信息，傳播至全網(wǎng)華大優(yōu)美達，精準定制益生菌華大精簡背景介紹&更懂中國人的科學依據(jù)&精準調(diào)試的CFU數(shù)量&存活率科學數(shù)據(jù)傳播策略——品牌聲量擴大事件營銷社交媒體種草長期品牌傳播基礎信息建設經(jīng)過1-2個月基礎信息建設，用事件營銷吸引關注，跟進社交媒體種草，此后進入長線品牌傳播周期傳播聲量示意強化精準定制屬性精準選號，精準種草依托新品，強化品牌理念03傳播執(zhí)行PART3傳播節(jié)奏傳播聲量示意事件營銷社交媒體種草長期品牌傳播基礎信息建設2021.12-2022.12022.2（月底）2022.3-42022.5——1-2個月沉淀基礎信息避開春節(jié)、冬奧15天內(nèi)完成事件營銷承接事件營銷流量向銷售渠道引導結(jié)合新品做傳播事件營銷給腸道里的細菌打電話設置一個“腸道”熱線兩名專屬“客服”模擬腸道與用戶對話（變聲器），通過與用戶互動問答情況，傳達其腸道菌落的聲音不同類型的抖音KOL紛紛發(fā)布撥打熱線的短視頻，通過各式各樣的既搞笑又科普的片段，帶動抖音用戶廣泛參與和互動設置統(tǒng)一抖音話題，通過購買抖音廣告位實現(xiàn)話題保護，KOL和KOC均通過該話題發(fā)酵熱線衍生內(nèi)容PS：整體互動調(diào)性參考環(huán)球影城威震天事件營銷想達成的效果事件營銷①我們需要一個引爆點帶來一波流量，讓品牌整體關注提升一個臺階、②通過各個KOL多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)，表達益生菌“千人千面”，通過不同人群應該補不同的益生菌，來展現(xiàn)優(yōu)美達精準定制的產(chǎn)品特點③通過本次事件帶來一個熱門抖音話題，以及大量UGC內(nèi)容，是品牌和產(chǎn)品的沉淀④將益生菌行業(yè)從“噱頭”帶向“精準”，從“用戶無知階段”帶向“用戶理性購買”階段事件營銷具體操作步驟籌備階段①設置一個容易記住的電話號碼作為客服電話，如：95577。通過官方社交媒體發(fā)布活動#給你的腸道細菌打電話；②選擇1-2名風趣幽默的客服專員，需有較強的反應力，預計接電話周期在15天左右執(zhí)行階段①擬定抖音KOL名單并根據(jù)其特點撰寫腳本，按設定劇情拍攝打電話短視頻；②KOL們按照一定順序，添加同一話題標簽進行發(fā)布維護階段①增加權威營養(yǎng)學、醫(yī)學類賬號，在話題下宣傳益生菌“精準才管用”的特點②大量KOC在話題下填充自己打電話的相關視頻內(nèi)容；執(zhí)行階段酷酷的滕：喂你好，聽說你這個電話能跟我肚子里細菌說話，是嗎？客服：我就是你胃里的XX菌（另一個聲音，我是XX菌）酷酷的滕：艾瑪，你倆還擱我胃里搞CP呢，你倆吃了嗎？客服：吃不下，惡心（另一個嘔吐聲音）酷酷的滕：咋了，懷孕了？客服：懷啥孕懷孕，你自己反思反思自己是不是吃太多了，我都給吃惡心了，你吃到胃里這些大魚大肉我們好幾百億益生菌昨天都是加班吃的，有的菌都996了，結(jié)果你今天又吃！是不是沒完沒了了？酷酷的滕：那我咋整啊，給你弄把加特林來??？你把我吃進肚那些東西都突突了……客服：別扯那沒用的，去搜一下華大優(yōu)美達，給找點援菌來，要乳雙崎桿菌，60億就行，別太多……酷酷的滕：說啥玩意呢，聽不懂啊，說仔細點客服：是華大優(yōu)美達，自己問客服！能不能行！酷酷的滕：知道了，知道了，華大優(yōu)美達，等著我啊，堅持??！事件營銷示例酷酷的滕參考視頻事件營銷事件營銷匹配資源活動資源傳播資源客服電話（甲方提供）10名KOL溝通腳本及拍攝2名營養(yǎng)健康類KOL制作評論內(nèi)容1-2名客服人員（甲方提供）12名KOL發(fā)布排期及執(zhí)行100名KOC發(fā)布內(nèi)容接聽場地、變聲器等（甲方提供）抖音廣告位購買及話題保護操作社交媒體種草承接事件營銷余溫進行種草①目前淘寶逛逛、抖音、小紅書中產(chǎn)品種草內(nèi)容暫時缺失，需進行發(fā)布占位；②在預算充足情況下，建議投放KOL+KOC的組合進行系統(tǒng)性種草，圍繞精準定制的核心點，打出跟其他品牌的差異化；③在預算不足的情況下，建議3個平臺均投放KOC，保證搜索“華大優(yōu)美達”時有一定的信息露出社交媒體種草社交媒體種草匹配資源淘寶逛逛抖音小紅書Option13KOL+50KOC2KOL+50KOC2KOL+50KOCOption250KOC50KOC30KOC*淘寶逛逛KOL為10萬粉以上美食、營養(yǎng)達人，KOC為萬粉左右

抖音KOL為百萬粉以上營養(yǎng)、健康類達人，KOC為萬粉左右

小紅書KOL為30萬粉以上營養(yǎng)、健康、顏值類達人，KOC為5000粉左右長期品牌傳播圍繞三大可轉(zhuǎn)化銷售渠道，以新品上市為節(jié)點，進行階段性傳播示例：【優(yōu)美達益通】兒童腹脹益生菌產(chǎn)品新上市新聞稿件標題——《華大優(yōu)美達新推兒童腹脹益生菌精準定制系列產(chǎn)品已滿足全家需求》抖音——#評測華大優(yōu)美達新品#益生菌全家桶有優(yōu)美達就夠了小紅書——最近給孩子買了優(yōu)美達兒童益生菌，真的很管用，順便發(fā)現(xiàn)他們家產(chǎn)品能滿足全家人需求，直接買了個“益生菌全家桶”帶回家！長期品牌傳播探討是否可推出特定人群精準定制產(chǎn)品？舉例：出差人群定制款（專治水土不服）從話題性和實用性兩方面考量推出特定人群定制款益生菌舉例：食欲旺盛人群定制款這些新品即便是限量推出，或者提出一個計劃，都是對“精準定制益生菌”的良好詮釋，是落實全年主題方向的一個堅實腳步媒體知乎直播04PART4預算及KPI預算及曝光量活動資源傳播資源客服電話（甲方提供）10名KOL溝通腳本及拍攝2名營養(yǎng)健康類KOL制作評論內(nèi)容1-2名客服人員（甲方提供）12名KOL發(fā)布排期及執(zhí)行100名KOC發(fā)布內(nèi)容接聽場地、變聲器等（甲方提供）抖音廣告位購買及話題保護操作淘寶逛逛抖音小紅書Option13KOL+50KOC2KOL+50KOC2K