危機(jī)管理案例

危機(jī)管理案例雀巢公司：嬰兒奶粉危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)哈佛案例的尖峰時(shí)刻重現(xiàn)雀巢

中國(guó)普通消費(fèi)者認(rèn)識(shí)雀巢是從那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)--"味道好極了"開(kāi)始的，而作為營(yíng)銷界內(nèi)的人士，全面研究雀巢卻是從作為哈佛危機(jī)管理的反面經(jīng)典案例開(kāi)始的。

1973年8月，在英國(guó)的《新國(guó)際主義者》上發(fā)布的一份報(bào)告中稱，"據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，只有2％的母親由于生理原因不能哺育和只有不到6％的母親是因?yàn)椴辉诩叶荒懿赣?。這些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國(guó)家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬(wàn)嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)不良、疾病或死亡"。由此拉開(kāi)了一場(chǎng)最初由慈善和宗教團(tuán)體發(fā)起、耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)十年之久的抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動(dòng)。反應(yīng)最為激烈的是美國(guó)市場(chǎng)，這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)高舉"維護(hù)母乳喂養(yǎng)"的大旗，指責(zé)以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)如何不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國(guó)家大量銷售其嬰兒食品，反對(duì)雀巢公司等公司在這些國(guó)家傾銷嬰兒牛奶。

近三十年后的今年5月，又一類似的危機(jī)尖峰時(shí)刻重現(xiàn)雀巢。據(jù)5月9日的媒體報(bào)道，2002年5月8日，美國(guó)環(huán)境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產(chǎn)商(好時(shí)食品公司、馬氏公司、雀巢公司(Nestle)美國(guó)分公司、卡夫(Kraft)食品公司北美分公司、洛基山(Rocky

Mountain)巧克力公司和西伊氏(See＇s)糖果公司)沒(méi)有依照法律要求向消費(fèi)者公布其產(chǎn)品中鉛等有害于人體健康的金屬物質(zhì)的含量。該組織在向洛杉磯高級(jí)法院遞交的一份訴狀中說(shuō)，現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，在加州銷售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對(duì)人體健康、尤其是兒童健康構(gòu)成"嚴(yán)重威脅"。

從中不難看出兩者何其相似，同樣將靶標(biāo)瞄準(zhǔn)招風(fēng)的大樹(shù)，同樣以兒童健康為理由，對(duì)雀巢而言，幾乎是同樣性質(zhì)的危機(jī)時(shí)刻。不過(guò)上一次雀巢耗時(shí)十年擺平，這一次呢？

閃電出擊，除患于清萍之末

在嬰兒奶粉事件的開(kāi)始階段中，雀巢在輿論開(kāi)始興起并逐步發(fā)展過(guò)程中，其決策者對(duì)媒體采取了對(duì)抗的方式，將作者告上法庭，這場(chǎng)官司結(jié)果，被告因沒(méi)有足夠的證據(jù)支撐其"雀巢公司是嬰兒殺手"的觀點(diǎn)而敗訴，但法官在宣布雀巢公司的產(chǎn)品事實(shí)上可以信賴時(shí)，卻加上了一句評(píng)論，"如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必須改變產(chǎn)品推廣程序"。雀巢贏得了官司，卻失去了媒體甚至于消費(fèi)者的信任，之后大量的不利報(bào)道鋪天蓋地，加之雀巢的對(duì)經(jīng)銷行為和產(chǎn)品情況始終保密的做法，引起了抵制運(yùn)動(dòng)的全面爆發(fā)。美國(guó)新聞?dòng)浾呙谞栴D·莫斯科維茲甚至稱"抵制雀巢產(chǎn)品"運(yùn)動(dòng)是"有史以來(lái)人們向大型跨國(guó)公司發(fā)起的一場(chǎng)最為激烈和最動(dòng)感情的戰(zhàn)斗"。

吸取了上次教訓(xùn)的雀巢在此次巧克力事件中，放下架子，閃電出擊，啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制，調(diào)配社會(huì)資源，與媒體緊密溝通，對(duì)消費(fèi)者作出解釋，以最快的速度作出了正面反應(yīng)。2002年5月11日，雀巢(中國(guó))有限公司在相關(guān)媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國(guó)對(duì)其所生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品的質(zhì)量和安全感到非常自豪，并且采取一切預(yù)防措施以確保食品和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品嚴(yán)格遵守中國(guó)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。雀巢巧克力產(chǎn)品完全安全，適合食用。雀巢同時(shí)請(qǐng)出消費(fèi)者信賴的第三方--有關(guān)食品安全專家來(lái)說(shuō)明，巧克力中自然存在的礦物質(zhì)不會(huì)給健康帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。此外，在聲明中，雀巢(中國(guó))有限公司專門就消費(fèi)者關(guān)注的美國(guó)加洲的官司結(jié)果情況在第一時(shí)間內(nèi)公布，"有關(guān)最近美國(guó)的一項(xiàng)訴訟，加州總檢察官已審閱了針對(duì)巧克力制造商的指控并確定該訴訟缺乏依據(jù)，并且已采取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無(wú)根據(jù)的。"

回首上次嬰兒奶粉事件，直到1980年末雀巢公司才意識(shí)到具有對(duì)抗性的法律手段并不能解決所有的問(wèn)題，公司需要一種能更好地協(xié)調(diào)各方關(guān)系的國(guó)際公共事務(wù)管理機(jī)制，并重金聘請(qǐng)了世界著名的公關(guān)專家帕根商量對(duì)策。其實(shí)，雀巢這時(shí)候做的是"亡羊補(bǔ)牢"的事情了。帕根把工作重點(diǎn)放在抵制情緒最嚴(yán)重的美國(guó)，專心聽(tīng)取社會(huì)批評(píng)，開(kāi)展游說(shuō)活動(dòng)，還成立了權(quán)威性的聽(tīng)政委員會(huì)，審查雀巢的經(jīng)銷行為，并調(diào)整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營(yíng)養(yǎng)學(xué)常識(shí)，在華盛頓還成立了雀巢營(yíng)養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，要求各地經(jīng)銷商注意平衡市場(chǎng)推廣和營(yíng)養(yǎng)常識(shí)普及的宣傳力度。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的信譽(yù)。最后，歷時(shí)7年的抵制運(yùn)動(dòng)終于在1994年瓦解了。不過(guò)雀巢為此也付出了沉重的代價(jià)，僅嬰兒乳制品一項(xiàng)直接損失就達(dá)4000萬(wàn)美元之巨。

可以說(shuō)，雀巢(中國(guó))有限公司此次的危機(jī)公關(guān)的結(jié)果是，把"巧克力事件"潛在的巨大風(fēng)險(xiǎn)在最短時(shí)間內(nèi)消除在萌芽狀態(tài)，沒(méi)有形成廣泛擴(kuò)散而影響銷售。

"亡羊補(bǔ)牢"不如"防患未然"

市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)必須高度重視危機(jī)公關(guān)管理問(wèn)題。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)和對(duì)待這一問(wèn)題。事實(shí)證明，無(wú)論是采取"鴕鳥(niǎo)"政策還是任由事態(tài)發(fā)展的"等著瞧"策略都會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳處理時(shí)機(jī)。一般說(shuō)來(lái)，發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)可采用具有不同的功能的方式：司法介入、廣告反擊、公關(guān)控制。但是最關(guān)鍵的是要建立起"防患未然"的危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制。

具體說(shuō)來(lái)，危機(jī)管理機(jī)制包括預(yù)警、人員、傳播三個(gè)方面。

從預(yù)警來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以采取自建內(nèi)部的公關(guān)機(jī)構(gòu)或者外委專門公關(guān)機(jī)構(gòu)的方式對(duì)整體營(yíng)銷環(huán)境的各方面變動(dòng)進(jìn)行全方位的監(jiān)控，建立危機(jī)清單，制定專門的預(yù)警措施和應(yīng)對(duì)方案，以避免危機(jī)出現(xiàn)時(shí)因混亂而貽誤時(shí)機(jī)。

危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)高層對(duì)事態(tài)發(fā)展的判斷對(duì)整個(gè)危機(jī)管理的結(jié)果而言影響是最重要的。

在危機(jī)剛剛出現(xiàn)時(shí)，要建立有高層和公關(guān)、法律、傳媒、企業(yè)管理等專業(yè)人員參加的臨時(shí)危機(jī)管理組織，調(diào)查緣由、預(yù)測(cè)危害程度及實(shí)施有效的信息控制決策。如果是采取外委形式時(shí)，也需要及時(shí)聯(lián)系公關(guān)機(jī)構(gòu)，商量對(duì)策。

危機(jī)管理最核心的問(wèn)題是，把危機(jī)的影響降低到最低程度。防止危機(jī)加劇的重要方法之一是采取開(kāi)放的手段，向媒體和消費(fèi)者提供關(guān)心問(wèn)題的相關(guān)信息，通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)正面信息量的方法來(lái)防止歧義產(chǎn)生，消除對(duì)企業(yè)相關(guān)問(wèn)題的疑慮。最重要的一點(diǎn)是保持信息傳播口徑的一致。注意發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，如企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府等，利用他們所具有的權(quán)威性消除影響。還要從正面闡述真相，并在必要的情況下適時(shí)對(duì)公眾作出必要的承諾。

有關(guān)專家提示盡量避免重復(fù)危機(jī)事件本身，以防公眾只獲取信息中的負(fù)面片段而強(qiáng)化對(duì)所謂危機(jī)的信任。

強(qiáng)生制藥公司"泰萊諾爾"中毒事件在企業(yè)發(fā)展史上還沒(méi)有一家企業(yè)在危機(jī)處理問(wèn)題上像美國(guó)強(qiáng)生制藥公司那樣獲得社會(huì)公眾和輿論的廣泛同情，該公司由于妥善處理"泰萊諾爾"中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊。1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的"泰萊諾爾"藥片而中毒死亡的事故。在此以前，該藥控制了美國(guó)35%的成人止痛藥市場(chǎng)，年銷售額達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡?？呻S著消息的擴(kuò)散，據(jù)稱美國(guó)全國(guó)各地有250人因服用該藥而得病和死亡，一下子成了全國(guó)性的事件。

強(qiáng)生公司經(jīng)過(guò)對(duì)800萬(wàn)片藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)展所有這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過(guò)75片。最終的死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。為向社會(huì)負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過(guò)媒介發(fā)向全國(guó)，隨后的調(diào)查表明，全國(guó)94%的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。

強(qiáng)生公司后來(lái)重新向市場(chǎng)投放了這種產(chǎn)品，并有了抗污染的包裝。由于強(qiáng)生公司成功處理了這一危機(jī)，它獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場(chǎng)的70%。在這一事件中，公司針對(duì)消費(fèi)者發(fā)起了一場(chǎng)表明自己的立場(chǎng)、顯示其社會(huì)責(zé)任心的傳播運(yùn)動(dòng)。那么他們是怎么做的呢?"泰萊諾爾"案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)橛幸粋€(gè)"作最壞打算的危機(jī)管理方案"。特別有意思的是，這一危機(jī)管理方案的原則正是公司的信條，即"公司首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益"。這一信條在危機(jī)管理中發(fā)揮了很好的作用。

為維護(hù)其信譽(yù)，據(jù)說(shuō)強(qiáng)生公司在很短的時(shí)間內(nèi)就回收了數(shù)百萬(wàn)瓶這種藥，同時(shí)花了50萬(wàn)美元來(lái)向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。當(dāng)時(shí)的《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)："公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果它當(dāng)時(shí)昧著良心干，將會(huì)遇到很大的麻煩。"順便說(shuō)一句，那時(shí)美國(guó)政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的藥品安全法，強(qiáng)生公司看到了這個(gè)營(yíng)銷好機(jī)會(huì)，并且果斷采取了行動(dòng)，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它是醫(yī)藥行業(yè)對(duì)政府要求采取"防污染包裝"以及美國(guó)食品和醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定作出積極反應(yīng)的第一家企業(yè)。強(qiáng)生公司一邊從市場(chǎng)上回收"泰萊諾爾"藥，一邊表示其對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)心，而這正是消費(fèi)者所希望的。如果它當(dāng)時(shí)竭力掩蓋事故真相，將會(huì)犯很大的錯(cuò)誤。

強(qiáng)生公司由于采取果斷決策，實(shí)施"作最壞打算的危機(jī)管理方案"，全部回收了它在芝加哥地區(qū)的"泰萊諾爾"藥而獲得人們的稱贊；它也由此奪了回了它的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)若不這么做，企業(yè)會(huì)因人們對(duì)中毒的歇斯底里心理而遭受巨大損失，且這種損失是很難彌補(bǔ)的，因?yàn)槿藗儗?duì)企業(yè)失去了信任。

美國(guó)第二輿論調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人倫納德·斯奈德博士曾指出："對(duì)藥品的全部回收是一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的營(yíng)銷決策。當(dāng)今盛行的市場(chǎng)營(yíng)銷做法，是把利潤(rùn)與消費(fèi)者的利益聯(lián)系在一起，而不是過(guò)去的把利潤(rùn)僅看成是銷售的結(jié)果。不幸的是，大多數(shù)美國(guó)的國(guó)內(nèi)公司和跨國(guó)公司現(xiàn)仍視其銷售和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)為營(yíng)銷戰(zhàn)略。"聯(lián)合碳化物公司：面對(duì)"博帕爾慘案"聯(lián)合碳化物公司：面對(duì)"博帕爾慘案"博帕爾事故是一個(gè)典型的危機(jī)事件。事故的嚴(yán)重性及其所造成的恐慌令全球震驚。美國(guó)聯(lián)合碳化物公司在事故發(fā)生后所需處理的問(wèn)題，與任何一個(gè)組織面臨危機(jī)時(shí)所遇到的問(wèn)題都是一樣的。它是一場(chǎng)人類的災(zāi)難。

1984年12月3日午夜后不久，一些有毒的氣體從印度博帕爾一個(gè)地下儲(chǔ)藏罐中泄漏出來(lái)，慢慢地形成一塊致命的白云，覆蓋了周圍25平方英里的土地。凌晨時(shí)，已有1200人死亡，20000人中毒。大部分死者是在睡夢(mèng)中讓毒氣侵入了他們的肺和血液中，結(jié)果窒息死亡。這種毒氣是印度農(nóng)民和果農(nóng)所用殺蟲(chóng)劑的基本原料，由美國(guó)聯(lián)合碳化物公司印度分公司的一家工廠生產(chǎn)。

當(dāng)位于美國(guó)康涅狄克州的公司總部得到災(zāi)難消息時(shí)，它立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令，停止該種氣體生產(chǎn)和運(yùn)輸，并且派出一個(gè)由1名醫(yī)生、4名技術(shù)人員組成的小組赴印度調(diào)查事故原因。第二天，公司董事會(huì)長(zhǎng)沃倫·安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到了印度博帕爾作第一手調(diào)查。到12月7日星期五那天，總共有超過(guò)2000的當(dāng)?shù)鼐用袼劳?，另?0000多人因中毒得病。

一時(shí)間新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒氣專家都介入了這場(chǎng)災(zāi)難。有關(guān)博帕爾事故的報(bào)道在幾小時(shí)里就出現(xiàn)在報(bào)紙的頭版，成了頭條新聞，電視廣播也在主要的新聞節(jié)目中對(duì)事故進(jìn)行專門報(bào)道。整整一個(gè)多月，這一事件成了新聞報(bào)道的熱點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)人們提出了一大堆問(wèn)題，但在最初的幾天里聯(lián)合碳化物公司的管理人員并不可能馬上找到答案。結(jié)果，不少記者在新聞稿里就開(kāi)始猜測(cè)有關(guān)事故的原因、工廠安全系統(tǒng)的設(shè)計(jì)情況、致命化學(xué)品在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)的問(wèn)題、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任等等。雖然這些猜測(cè)得不到確認(rèn)，但它們還是成了報(bào)紙上的頭條新聞，聯(lián)合碳化物公司為此付出了代價(jià)。

盡管博帕爾災(zāi)難是一個(gè)突發(fā)性的事故，但事實(shí)上還是有可能抓住處