食品飲料行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)健康藍(lán)海高增長(zhǎng)保健食品賽道

010203保健食品整體市場(chǎng)概覽保健食品線上市場(chǎng)掃描ContentsContents目錄洞察保健食品高增長(zhǎng)賽道隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，保健食品監(jiān)管將進(jìn)一步完善，未來(lái)可能將繼續(xù)擴(kuò)大保健功能目錄?隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求不斷提升，維生素、鈣片等膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品開始出現(xiàn)，Swisse、Blackmores等海外產(chǎn)品也進(jìn)入國(guó)內(nèi)，國(guó)家相繼出臺(tái)《保健食品管理辦法》、《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)GB16740-1997》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》、《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》等法規(guī)對(duì)保健食品的功能成分及廣告宣傳進(jìn)行規(guī)范監(jiān)督，在規(guī)范中進(jìn)一步發(fā)展，2022年8月2日發(fā)布《保健食品新功能技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）（征求意見稿）》意味著更多保健功能未來(lái)可能納入保健食品功能目錄，產(chǎn)品功能越來(lái)越多，針對(duì)人群越來(lái)越細(xì)化。監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)（2016-至今）保健功能將不再被局制度更完善（2005-2015）產(chǎn)品：截至2021年底，獲得注冊(cè)的保健食品批文共有1.7萬(wàn)余個(gè)，或者備案的保健食品批文共有9100余個(gè)；限于原有的24個(gè)功能，更多保健功能未來(lái)可能納入保健食品功能目錄。?

產(chǎn)品：以中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和膳食補(bǔ)充劑并行發(fā)展，2012年跨境電商試點(diǎn)工作開始啟動(dòng)，Swisse、Blackmores等海外產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)；發(fā)展中規(guī)范（1995-2004）?

產(chǎn)品：以中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和膳食補(bǔ)充劑并行發(fā)展，鈣片、維生素、蛋白粉等膳食補(bǔ)充劑發(fā)展迅速；野蠻生長(zhǎng)（1985-1994）?

政策法規(guī)：2016年《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》正式實(shí)施，保健食品注冊(cè)證書有效期5年；2017年國(guó)務(wù)院食安辦牽頭9部門開展了食品保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作；2022年8月2日發(fā)布《保健食品新功能技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）（征求意見稿）》，保健功能將不再被局限于原有的24個(gè)功能，更多保健功能未來(lái)可能納入保健食品功能目錄。?

產(chǎn)品：以中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品為主，代表產(chǎn)品包括杭州保靈蜂王漿、太陽(yáng)神口服液等，夸大虛假宣傳盛行；?

政策法規(guī)：?

政策法規(guī)：2005年《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》實(shí)施，批準(zhǔn)文號(hào)終身制不再存在；《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范企業(yè)夸大、過度廣告等行為；2015年《食品安全法》提出保健品注冊(cè)和備案雙規(guī)制度，明確“保健食品”的功能和成分應(yīng)當(dāng)與標(biāo)簽、說明書一致。1995年《食品衛(wèi)生法》；1996年《保健食品管理辦法》出臺(tái),保健食品有明確定義，開始實(shí)施審批文號(hào)終身制；1997年《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)GB16740-1997》2003年保健食品評(píng)審、監(jiān)督管理權(quán)由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正式受理。?

政策法規(guī)：?

1987年《中藥保健品的管理規(guī)定》出臺(tái),結(jié)束了行業(yè)沒有管理主體的混亂局面，但并沒有明確保健食品的定義。3魔鏡洞察：保健食品線上電商渠道的占比增長(zhǎng)，受益于平臺(tái)增長(zhǎng)紅利和消費(fèi)群體年輕化快速增長(zhǎng)?直銷、商超和藥店、電商是保健食品三個(gè)主要的銷售渠道。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和保健相關(guān)知識(shí)的提升，消費(fèi)者不再依賴于口口相傳的直銷模式，藥店和商超渠道也因更高的定價(jià)和人流量的轉(zhuǎn)移占比不斷縮小，而電商渠道憑借品類選擇多樣、方便快捷和優(yōu)惠價(jià)格等優(yōu)點(diǎn)占比逐年提升，未來(lái)隨著保健品消費(fèi)需求更加年輕化以及保健品品牌重心往線上轉(zhuǎn)移，電商渠道有望持續(xù)高速增長(zhǎng)。中國(guó)保健品行業(yè)2012年-2022年渠道占比變化保健品行業(yè)各銷售渠道對(duì)比渠道類別100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)傳統(tǒng)渠道可控性差，重點(diǎn)鋪面競(jìng)爭(zhēng)激烈，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔難，容易遭受終端攔截46%傳統(tǒng)渠道（藥店和商超）固定資產(chǎn)投入少，依托渠道客戶，覆蓋面廣存在”洗腦式銷售”，直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者很少是真正需求這些產(chǎn)品的功效推介新品牌靈活，利于消費(fèi)者教育26%20%直銷渠道電商渠道不能展開差異性服務(wù)，在顧客忠誠(chéng)度和黏著度方面較差不受時(shí)空限制，信息傳播速度快，方便快捷，新品牌推介快9%20122013201420152016201720182019202020212022超市

藥房

直銷

電商數(shù)據(jù)：

Euromonitor，4魔鏡洞察：國(guó)民健康意識(shí)提升，購(gòu)買保健品成為改善健康首選?據(jù)《2022營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)白皮書》顯示，購(gòu)買保健品、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生和購(gòu)買滋補(bǔ)品成為當(dāng)代人改善健康的前三選項(xiàng)，其中有64%的人選擇購(gòu)買保健品來(lái)改善健康，57%的人選擇購(gòu)買滋補(bǔ)品。老年人（60歲以上）作為保健食品消費(fèi)的主力軍，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充（48%）和疾病養(yǎng)護(hù)（32%）是其購(gòu)買保健品的主要原因，而對(duì)于中青年人，日常保?。?4%）和熬夜晚睡（16%）是驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買保健品的兩大因素，其中改善睡眠是兩大人群共同訴求。健康養(yǎng)生人群改善健康的方式2021年老年人營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素60%48%50%購(gòu)買保健品運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生64%40%30%20%10%0%32%61%16%購(gòu)買滋補(bǔ)品食療養(yǎng)生57%12%4%57%55%營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充疾病養(yǎng)護(hù)改善睡眠內(nèi)分泌調(diào)節(jié)美顏塑形調(diào)整作息2021年中青年人營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素購(gòu)買保健用品/器材按摩理療34%50%40%30%20%10%0%44%25%20%戒煙戒酒16%心理咨詢12%12%5%1%沒有用任何手段0%：

2022年全民營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)消費(fèi)者調(diào)研，《2021新時(shí)代大健康消費(fèi)洞察報(bào)告》2%日常保健熬夜晚睡運(yùn)動(dòng)健身工作出差其他10%20%30%40%50%60%70%數(shù)據(jù)5魔鏡洞察：然而各年齡段人群滲透率仍較低，人均消費(fèi)額仍有較大提升空間?國(guó)民健康意識(shí)和消費(fèi)水平的提高帶動(dòng)中國(guó)保健品行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年底超過3000億元，達(dá)到3283億元。目前我國(guó)各年齡段保健品滲透率均遠(yuǎn)低于美國(guó)。2022年我國(guó)人均年度保健品消費(fèi)額僅為38美元，遠(yuǎn)低于日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，具備較大的提升空間。中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模（億元）中國(guó)和美國(guó)各年齡段保健品滲透率對(duì)比2022年各國(guó)/地區(qū)人均年度保健品消費(fèi)額（美元）250中國(guó)73%美國(guó)68%205328319460%200150100502989270851%2503222713842%18801101614144630%29%23%22%5619%15%3811%0日本中國(guó)

澳大利亞

加拿大美國(guó)西歐年年年年年年年年24歲以下

25-34歲

35-44歲

45-54歲

55-64歲

65歲以上數(shù)據(jù)：

艾媒數(shù)據(jù)中心，Euromonitor，歐睿數(shù)據(jù)6魔鏡洞察：保健食品的消費(fèi)者滲透率仍然較低，如何在藍(lán)海市場(chǎng)中搶占先機(jī)？數(shù)據(jù)：魔鏡洞察7魔鏡洞察：魔鏡洞察：線上市場(chǎng)掃描方法論?分解海量電商數(shù)據(jù)，從宏觀層面掃描，不斷地細(xì)化市場(chǎng)，從而尋找出高增長(zhǎng)品類賽道。海量電商數(shù)據(jù)魔鏡洞察方法論魔鏡洞察解決方案了解四大電商平臺(tái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，銷售情況及增長(zhǎng)率四大電商平臺(tái)涵蓋短-中-長(zhǎng)期的市場(chǎng)趨勢(shì)及增長(zhǎng)表現(xiàn)，渠道、產(chǎn)地分布和店鋪情況：四大電商平臺(tái)洞察品牌數(shù)量變化，以及頭部和快速增長(zhǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：了解市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新進(jìn)入者變化及市場(chǎng)份額四大電商平臺(tái)自定義篩選條件，劃分賽道范圍，了解高增長(zhǎng)品類發(fā)展情況，尋找“藍(lán)?！保嚎焖侔l(fā)現(xiàn)高增長(zhǎng)品類賽道，以及其中的新機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、品牌發(fā)展方向和策略數(shù)據(jù)：魔鏡洞察8魔鏡洞察：總體市場(chǎng)掃描

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三大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，銷售額達(dá)1154.5億元，同比增長(zhǎng)24.6%??2023年，保健食品在淘寶天貓+京東+抖音平臺(tái)銷售額達(dá)1154.5億元，同比增長(zhǎng)24.6%；分平臺(tái)來(lái)看，淘系平臺(tái)占據(jù)約56%線上份額，是消費(fèi)者在線上購(gòu)買的主要陣地；2023年三大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，抖音平臺(tái)增速最快，2023年同比增長(zhǎng)100.4%。2022-2023年

淘寶天貓+京東+抖音平臺(tái)保健食品市場(chǎng)規(guī)模2022-2023年

淘寶天貓+京東+抖音平臺(tái)各平臺(tái)保健食品市場(chǎng)規(guī)模及同比增速2023.01-2023.12銷售額：1154.5億元

（+24.6%）銷量：6.1億件（+28.4%）均價(jià)：194.2元/件（-3.0%）700120%100%80%60%40%20%0%650.6607.7140403530252015105600100.4%120銷

500售銷銷量（百萬(wàn)件）100售額額同比增速（億元）（80億4003002001000315.9元）6040200188.0161.6157.716.3%07.1%天貓?zhí)詫?022年京東2023年抖音同比增速天貓?zhí)詫氫N售額：魔鏡洞察京東銷售額抖音銷售額天貓?zhí)詫氫N量京東銷量抖音銷量數(shù)據(jù)9魔鏡洞察：渠道掃描

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淘系平臺(tái)保健食品市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中跨境渠道銷售額占據(jù)總市場(chǎng)的40%??近三年受人口老齡化、健康意識(shí)提升和消費(fèi)水平提高的影響，淘寶天貓平臺(tái)的保健食品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。2023年銷售規(guī)模達(dá)650.6億元，同比增長(zhǎng)7.1%。隨著人們對(duì)健康的關(guān)注不斷增加，保健食品作為便捷的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式受到追捧，滿足了不同人群的個(gè)性化需求，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；在淘寶天貓平臺(tái)上，跨境渠道的銷售額約占總銷售額的40%-50%，說明許多消費(fèi)者更傾向于信任原產(chǎn)地（海外）商品的品質(zhì)。2021-2023年

淘系平臺(tái)保健食品市場(chǎng)銷售趨勢(shì)2021-2023年

淘系平臺(tái)保健食品銷售渠道分布2023.01-2023.12銷售額：650.6億元

（+7.1%）銷量：3.0億件（+12.2%）均價(jià)：218.5元/件（-4.6%）淘寶全球購(gòu)16.6%12.3%908040353025201510513.1%41.4%42.3%37.5%13.9%15.5%70銷6016.6%售銷量（百萬(wàn)件）額50（億元40）33.8%31.5%25.4%30天貓國(guó)際20100內(nèi)圈2021年中圈2022年外圈2023年0淘寶全球購(gòu)天貓國(guó)際淘寶（非全球購(gòu)）天貓（非國(guó)際）數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡洞察10魔鏡洞察：--商品產(chǎn)地分析

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美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家品牌占主導(dǎo)地位，國(guó)內(nèi)品牌仍有較大增長(zhǎng)空間??目前，國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)以美國(guó)、澳大利亞、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家品牌為主，占據(jù)國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)近七成的份額；國(guó)內(nèi)保健品品牌占比約32%，仍有較大產(chǎn)品創(chuàng)新和增長(zhǎng)空間，國(guó)產(chǎn)品牌中湯臣倍健以維生素產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上與海外品牌錯(cuò)峰開戰(zhàn)。2022-2023年

淘系平臺(tái)保健食品產(chǎn)地分布2022年

2023年31.0%中國(guó)大陸地區(qū)美國(guó)32.2%35.5%32.0%美國(guó)(TOP3品牌)Funrich德國(guó)(TOP3品牌)doppel

herzchstarina9.0%9.3%日本（TOP3品牌）fanclallnature愛司盟澳大利亞日本中國(guó)大陸（TOP3品牌）fitline湯臣倍健江中pola5.4%4.4%AXXZIA仁和2.6%4.4%德國(guó)3.6%4.2%新西蘭加拿大韓國(guó)澳大利亞（TOP3品牌）swisse1.5%2.3%Blackmoreslife

space0.8%1.3%數(shù)據(jù)：魔鏡洞察11魔鏡洞察：品牌分析

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SWISSE、湯臣倍健等品牌領(lǐng)跑保健食品，入局品牌逐年增加，市場(chǎng)活躍度高??從淘寶天貓線上平臺(tái)保健食品TOP10品牌來(lái)看，除湯臣倍健、仁和和江中以外，其余都是海外品牌，Swisse憑借維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑等產(chǎn)品穩(wěn)居榜首的位置，湯臣倍健作為國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑標(biāo)桿品牌，位列線上市場(chǎng)前三的位置，兩品牌都具有重點(diǎn)類目多的特點(diǎn)；隨著保健食品市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，入局品牌數(shù)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者將有更多的選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，保健食品線上市場(chǎng)顯示出巨大的活力和潛力。2022-2023年

淘系平臺(tái)2020-2023年

淘系平臺(tái)保健食品

TOP10品牌結(jié)構(gòu)變動(dòng)保健食品

活躍品牌數(shù)量變化趨勢(shì)（個(gè)）7%13,0002023CR5:14.6%2022CR5:16.2%swisse6%12,00011,00010,0009,000116565%愛司盟市swisse4%場(chǎng)份額湯臣倍健湯臣倍健3%Allnature奈氏力斯8,00071282%1%0%愛司盟TOP6GNCAllnature仁和

BLACKMORES江中REAPS7,0006,000斐爾特REAPS奈氏力斯BLACKMORESTOP9WDCYHTOP10諾特蘭德TOP8TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP72022年2023年數(shù)據(jù)：魔鏡洞察12魔鏡洞察：高增長(zhǎng)賽道市場(chǎng)總覽

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口服美容、三高心血管健康和骨骼健康市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)跑，護(hù)肝養(yǎng)肝和潤(rùn)喉護(hù)嗓市場(chǎng)增長(zhǎng)快??從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，口服美容市場(chǎng)的規(guī)模最大，23年銷售額達(dá)97.5億人民幣，同比下降15.3%，但其中的口服膠原蛋白市場(chǎng)表現(xiàn)良好，這得益于“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起。其次是預(yù)防三高、心血管疾病市場(chǎng)，銷售額約為95.5億人民幣，同比增速為68.7%；增速較快的是潤(rùn)喉護(hù)嗓市場(chǎng)，同比增速達(dá)78.2%，據(jù)《2023國(guó)民咽喉健康白皮書》，87%的被調(diào)查者出現(xiàn)咽喉發(fā)痛的不適癥狀。護(hù)肝養(yǎng)肝市場(chǎng)同比增速為63.8%，生活工作節(jié)奏的不斷加快，養(yǎng)肝成為年輕一族的“養(yǎng)生”剛需，帶動(dòng)護(hù)肝養(yǎng)肝市場(chǎng)的發(fā)展。2023年

淘系平臺(tái)

保健品市場(chǎng)

各細(xì)分市場(chǎng)銷售額（億元）及同比增速銷售額銷售額同比增速120100806040200100%80%60%40%20%0%78.2%97.595.568.7%90.963.8%77.146.1%41.8%51.534.5%29.3%23.4%61.026.1%20.8%16.1%-3.0%32.236.135.130.0-15.3%27.0-20%-40%-60%14.78.3-44.8%1.0數(shù)據(jù)：魔鏡洞察13魔鏡洞察：高增長(zhǎng)賽道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

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口服美容，體重管理和護(hù)眼等熱門賽道品牌集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈??各細(xì)分品類中僅規(guī)模較小的護(hù)嗓潤(rùn)喉品類CR5超過50%，其余絕大部分品類品牌集中度比較低，但部分品類均有大品牌坐鎮(zhèn)，如骨骼健康、養(yǎng)肝護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、提高免疫力、護(hù)眼等賽道；Swisse產(chǎn)品布局廣泛，在絕大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)份額均排在前列，尤其在護(hù)肝養(yǎng)肝市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，占據(jù)21.4%的市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)品牌湯臣倍健在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市場(chǎng)穩(wěn)居TOP1的位置。2022-2023年

淘系平臺(tái)

保健食品重點(diǎn)功效品類

TOP5品牌市場(chǎng)份額對(duì)比70%TOP1

TOP2

TOP3

TOP4

TOP560%慢嚴(yán)舒檸龍角散50%京都念慈菴maxcural天天清仁和湯臣倍健奧普帝蒙美媛春40%30%20%10%0%klasterniofficinamkule潘高壽blackmoresomegorswisseswisse菲爾諾江中湯臣倍健康比特myproteinhuebnerzirkulin意之寶salus諾特蘭德仁和健力多鈣爾奇養(yǎng)生堂

康恩貝善存樂力

myprotein天下仁和諾特蘭德天下仁和鐵元sorlifeaehigtimesgate安美奇安美奇愛司盟小月神江中安美奇ttu善存swisseollymcok湯臣倍健swisseblackmorefsolotto康恩貝寶石肌湯臣倍健reaps奈氏力斯斐爾特益節(jié)鈣爾奇江中諾特蘭德鐵元blackmores樂力salusblackmoresreapsswisse同仁堂

仁象herb健康本鋪swissereapsnature'sanswerreaps湯臣倍健swisse益節(jié)康比特湯臣倍健huebner奈氏力斯wonderlab翊沫源naturefunrich奈氏力斯安美奇reapsvitafusionswisse愛司盟安美奇湯臣倍健康寶萊'sanswerreapswonderlabswisse

swisseblackmoresvitafusion仁和安美奇swisseswisse碧生源

姿美堂ogerliswisse麥斯泰克湯臣倍健湯臣倍健修正funrich

姿美堂多燕瘦同仁堂雙心紅桃k愛司盟lifespace麥斯泰克湯臣倍健紅桃klifespace湯臣倍健reaps多燕瘦

安美奇swisse

湯臣倍健swisse安美奇雙心安美奇2022年

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2023年口服美容骨骼健康預(yù)防三高、心血管疾病體重管理健腦生殖健康護(hù)肝養(yǎng)肝腸道健康運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)提高免疫力護(hù)眼睡眠管理預(yù)防貧血護(hù)嗓潤(rùn)喉數(shù)據(jù)：魔鏡洞察14魔鏡洞察：保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何精細(xì)洞察高增長(zhǎng)賽道？數(shù)據(jù)：魔鏡洞察15魔鏡洞察：魔鏡方法論（一）|

識(shí)別高增長(zhǎng)賽道的生命周期起步階段成長(zhǎng)階段穩(wěn)定階段衰退階段退市階段?

對(duì)比競(jìng)對(duì)品牌和市場(chǎng)大盤，分析本品優(yōu)劣勢(shì)；?

挖掘市場(chǎng)高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和新趨勢(shì)；?

尋找市場(chǎng)‘藍(lán)?！咴鲩L(zhǎng)機(jī)魔鏡解決方案會(huì)；?

產(chǎn)品差異化；?

渠道優(yōu)勢(shì)；?

定價(jià)策略；?

社媒營(yíng)銷策略；?

用戶畫像和市場(chǎng)劃分?

面對(duì)即將/已經(jīng)出現(xiàn)衰退趨勢(shì)的市場(chǎng)，找出市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)；?

深挖產(chǎn)品潛在的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素；?

分析相關(guān)市場(chǎng)，尋找新市場(chǎng)的潛力點(diǎn)?

深耕消費(fèi)者“觸及”場(chǎng)景；?

尋找銷售額增長(zhǎng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力；?

了解本品的市場(chǎng)地位；?

研究穩(wěn)定增長(zhǎng)的競(jìng)對(duì)品牌；?

深度了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和需求?

時(shí)刻洞察市場(chǎng)變化?

尋找穩(wěn)定發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)品牌市場(chǎng)生命周期數(shù)據(jù)：魔鏡洞察16魔鏡洞察：魔鏡方法論（二）|

五大維度剖析高增長(zhǎng)賽道?剖析市場(chǎng)渠道、價(jià)格、人群、場(chǎng)景及產(chǎn)品等方面，從五個(gè)維度深度了解高增長(zhǎng)賽道的發(fā)展勢(shì)頭，找到潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)。?

消費(fèi)者特點(diǎn)是怎樣的？?社媒討論人群的用戶畫像是什么樣？市場(chǎng)及渠道

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淘系平臺(tái)骨骼健康保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，跨境市場(chǎng)份額上升???從近三年銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)看，骨骼健康類保健食品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，2023年銷售額達(dá)到90.9億元，同比增長(zhǎng)達(dá)34.5%；就產(chǎn)地而言，自疫情結(jié)束后中國(guó)骨骼健康類保健食品的市場(chǎng)份額小幅下降，而美國(guó)等傳統(tǒng)海外產(chǎn)地的市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)；從淘寶天貓的渠道方面來(lái)看，近三年大貿(mào)和跨境渠道銷售額均有增長(zhǎng)，其中跨境渠道增長(zhǎng)突出，這可能得益于全球購(gòu)商家將優(yōu)質(zhì)的境外品牌推薦給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品的差異化，以及海淘性價(jià)比更高等原因。2021-2023年

淘系平臺(tái)2021-2023年

淘系平臺(tái)2021-2023年

淘系平臺(tái)骨骼健康市場(chǎng)銷售趨勢(shì)及同比增速骨骼健康保健食品產(chǎn)地分布骨骼健康類保健食品銷售渠道銷售趨勢(shì)圖50454035銷售30額48.31101009.7%3.3%42.290.940.0907.3%40%34.5%5.5%34.8%43.9%銷售額8070605040302010033.17.6%67.615.5%14.1%27.6億元53.326.9%2512.4%億元20.253.4%21.0%29.2%2020%17.2%1510534.3%內(nèi)圈MAT2021中圈MAT2022外圈

MAT202300%中國(guó)大陸

美國(guó)澳大利亞大貿(mào)渠道2021

2022

2023跨境渠道202120222023新西蘭

加拿大其他數(shù)據(jù)：魔鏡洞察18魔鏡洞察：價(jià)格

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消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)骨骼健康產(chǎn)品的需求逐漸增加，500元+青少年成長(zhǎng)類產(chǎn)品成主流?近三年，中低價(jià)位段（0~300元）的骨骼健康產(chǎn)品占比逐漸下降，300元以上中高價(jià)位段產(chǎn)品占比明顯提升，尤其是500元以上的高價(jià)位段產(chǎn)品從10.2%提升至27.9%，主要是因?yàn)槠放艸amiher、allnature、愛司盟推出的以賴氨酸/水解蛋黃作為核心成分的青少年增高保健品的熱賣所致。2021-2023年

淘系平臺(tái)2023年

淘系平臺(tái)骨骼健康保健食品銷售額

價(jià)格段分布骨骼健康保健食品各價(jià)格段銷售額及商品數(shù)同比增速100%10.2%110%90%70%90%21.2%96.6%7.3%27.9%>=50080%10.0%76.9%24.9%7.4%400~500300~400200~300100~2000~10070%60%50%40%30%20%10%0%10.0%10.8%11.5%54.0%20.5%43.4%7.2%50%30%34.5%14.9%19.3%31.0%28.2%27.5%16.8%16.9%21.0%2.2%33.3%10%12.5%-10%-30%-9.3%18.7%2021整體0~100

100~200

200~300

300~400

400~500

>=500銷售額同比增速

商品數(shù)同比11.2%202211.9%2023數(shù)據(jù)：魔鏡洞察19魔鏡洞察：人群

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兒童青少年與中老年人為主要受眾，年輕人骨骼健康的認(rèn)知正在提升???在電商評(píng)論中，孩子、老人等人群被頻繁提及，其中，為孩子購(gòu)買的占比超過50%，突顯出兒童青少年是主要的消費(fèi)群體。研究顯示，女性更容易出現(xiàn)膝關(guān)節(jié)等退行性問題，而男性則更傾向于患上痛風(fēng)等骨骼疾病?？傮w而言，女性更積極參與社媒上關(guān)于骨骼健康的討論。31至35歲年齡段的用戶更積極地參與討論，他們可能為家中的老人和孩子購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí)，年輕群體對(duì)骨骼健康有一定的關(guān)注，21至30歲年齡段的討論占比較高。2023.01-2023.12

天貓平臺(tái)2023.01-2023.12

主流社媒2023.01-2023.12

主流社媒骨骼健康話題

用戶年齡分布骨骼健康產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)論

人群提及占比骨骼健康話題

男女用戶討論比例男性女性孩子/兒童/青少年53.5%19.7%18.7%16.2%中老年朋友34.5%2023年2022年41.0%59.0%12.3%9.5%10.9%7.7%年輕人寶媽1.5%0.3%0.7%5.6%33.1%66.9%4.6%4.4%其它數(shù)據(jù)：魔鏡洞察20魔鏡洞察：場(chǎng)景

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補(bǔ)鈣是全年齡段需求，緩解骨骼關(guān)節(jié)疼痛和促進(jìn)長(zhǎng)高是消費(fèi)者的兩大核心訴求?消費(fèi)者反饋顯示，補(bǔ)鈣是評(píng)論中提及最頻繁的需求，占比30.48%，覆蓋全年齡段。其次，關(guān)節(jié)/膝蓋疼痛、抽筋和腿腳疼痛的提及率也較高。隨著中老年人年齡增長(zhǎng)，骨骼問題凸顯，期望通過骨骼健康產(chǎn)品緩解相關(guān)疼痛與抽筋。此外，‘長(zhǎng)高’在兒童青少年骨骼健康市場(chǎng)中是核心需求。2023.01-2023.12

天貓平臺(tái)《中國(guó)兒童鈣營(yíng)養(yǎng)專家共識(shí)》所推薦的鈣攝入量骨骼健康產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)論

場(chǎng)景提及占比0-6個(gè)月7-12個(gè)月1-3歲mg/天補(bǔ)鈣30.5%關(guān)節(jié)/膝蓋疼痛21.6%4-7歲抽筋長(zhǎng)高11.8%11.6%8-11歲11歲以上02004006008001000腿腳疼痛缺鈣5.9%5.0%3.4%3.0%2.0%1.5%3.5%抽樣人群骨健康得分指數(shù)性別與對(duì)應(yīng)年齡分布8075706560骨質(zhì)疏松孕期痛風(fēng)哺乳期其他＜4045-5050-5555-60男60-6565-7070-75＞75女?dāng)?shù)據(jù)：魔鏡洞察

《中國(guó)居民膝關(guān)節(jié)健康指數(shù)》，《中國(guó)兒童鈣營(yíng)養(yǎng)專家共識(shí)》21魔鏡洞察：產(chǎn)品成分

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鈣片、VD、氨糖等成分占據(jù)主要份額，賴氨酸、水解蛋黃粉新興成分增速較快?骨骼健康市場(chǎng)主要成分有鈣、賴氨酸、維D、氨糖和軟骨素，其中賴氨酸增速較高，相關(guān)產(chǎn)品以促進(jìn)兒童青少年長(zhǎng)高作為賣點(diǎn)，吸引育兒家庭人群購(gòu)買。增速最快的是水解蛋黃粉成分，品牌allnature推出的成長(zhǎng)科技兒童青少年水解蛋黃粉貢獻(xiàn)了較大的增長(zhǎng)率，品牌將GABA與水解蛋黃形成組合裝，聚焦青少年睡眠+長(zhǎng)高需求。2023.01-2023.12

淘寶天貓骨骼健康市場(chǎng)TOP成分銷售額（億元）及同比增速碳酸鈣檸檬酸鈣6,857,642,161.332.8%278.3%18.1%3.1%2,280,314,728.4賴氨酸維D1,878,281,894.81,652,469,991.1氨糖骨膠原1,641,835,963.8軟骨素西芹1.9%5.8%維生素D軟骨素589,570,688.1賴氨酸545,103,906.1水解蛋黃粉維K134.8%22.0%293,901,332.4骨膠原107,324,688.0西芹籽MSM17.2%24,054,796.蛋殼膜5-10.6%數(shù)據(jù)：魔鏡洞察22魔鏡洞察：產(chǎn)品反饋

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消費(fèi)者最為關(guān)注的是食用效果，對(duì)食用味道、口感不佳和顆粒太大難吞咽不滿?食用效果是骨骼健康消費(fèi)者最關(guān)注的維度，占比達(dá)68%，部分消費(fèi)者反饋產(chǎn)品對(duì)于緩解中老年人骨骼、關(guān)節(jié)疼痛有效，另有部分消費(fèi)者反饋產(chǎn)品對(duì)于促進(jìn)孩子長(zhǎng)高有效。從負(fù)面反饋來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的口感、個(gè)頭/大小、不良反應(yīng)、味道等方面提出不滿較多，如認(rèn)為產(chǎn)品味道不佳，難以下咽，或是產(chǎn)品顆粒過大，難以吞服，口感不佳，而不良反應(yīng)方面，食用之后便秘被提及最多。2023.01-2023.12

天貓2023.01-2023.12

天貓骨骼健康保健食品消費(fèi)者購(gòu)買決策關(guān)注維度占比及負(fù)向率骨骼健康保健食品消費(fèi)者電商評(píng)論原文示例食用功效68%食用效果味道4%給家里小伙子買的進(jìn)口長(zhǎng)高片管用，一個(gè)療程長(zhǎng)高5公分，現(xiàn)在比爸爸都要高了，17歲就有176身高，吸收還是不錯(cuò)的，而且也沒有不良反應(yīng)出現(xiàn)。13%21%味道好吃，味道不錯(cuò)，效果也還行；這個(gè)鈣片不錯(cuò)，好吃不貴；4%3%3%2%2%2%份量15%份量成分9%液體鈣很大一瓶，可以吃3個(gè)月，液體的補(bǔ)鈣，好吸收；成分口感30%核心成分比其他家的要好，都是促進(jìn)骨骼的發(fā)育，就看效果怎么樣了；口感個(gè)頭/大小不良反應(yīng)便捷性26%不好吃，什么味道都沒有，嚼在嘴里還粘牙，那個(gè)口感難以形容；個(gè)頭/大小24%為啥這種藥都做的這么大一顆，有那么些不好吞額；不良反應(yīng)負(fù)向率20%14周歲半，十月份開始吃鈣片之后長(zhǎng)高速度高了很多，目前沒看到副作用；便捷性5000單位，一天一粒，很方便。數(shù)據(jù)：魔鏡洞察23魔鏡洞察：總結(jié)

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骨骼健康市場(chǎng)：緊跟市場(chǎng)需求，尋找品牌增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力p

兒童青少年和中老年人是主力消費(fèi)人群。p

女性群體對(duì)于骨骼健康問題關(guān)注度更高。p

年輕人對(duì)于骨骼健康認(rèn)知度提升，為潛力消費(fèi)人群。24市場(chǎng)及渠道

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淘系口服美容保健品市場(chǎng)規(guī)模近一年有所下降，跨境渠道銷售額呈減少趨勢(shì)???口服美容市場(chǎng)在22年，淘系平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模突破115億元，但在23年呈下降趨勢(shì)，同比減少15.3%；從產(chǎn)地分布來(lái)看，進(jìn)口于美國(guó)的保健食品占較大的市場(chǎng)份額，但在23年下降較明顯，而中國(guó)大陸產(chǎn)地的市場(chǎng)占比較22年提高了10.6個(gè)百分點(diǎn)；此外，根據(jù)大貿(mào)和跨境渠道的銷售數(shù)據(jù)得知，大貿(mào)渠道有持續(xù)上漲的趨勢(shì)，而跨境渠道的銷售額有逐年減少的情況，尤其是天貓國(guó)際平臺(tái)。2021-2023年

淘寶天貓2021-2023年

淘寶天貓2021-2023年

淘寶天貓口服美容保健食品銷售渠道銷售趨勢(shì)圖60.0口服美容市場(chǎng)銷售趨勢(shì)及同比增速口服美容保健食品產(chǎn)地分布126.020%15%53.616.8%48.545.446.850.017.3%15.7%115.0銷40.0銷售額10%售15.6%5.2%額108.090.072.033.0%47.4%30.0億元24.07.5%5.1%41.1%23.25%億元20.015.512.198.48.5%13.011.910.76.197.50%11.5%8.6%-1.1%7.8%10.00.07.2%-5%18.1%16.0%-10%-15.3%-15%-20%7.8%26.6%內(nèi)圈2021年

中圈2022年

外圈2023年2021年2022年2023年美國(guó)

中國(guó)大陸

澳大利亞

日本

新西蘭

其它2021年

2022年

2023年數(shù)據(jù)：魔鏡洞察25魔鏡洞察：市場(chǎng)及渠道

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盡管口服美容市場(chǎng)呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，但其中的膠原蛋白市場(chǎng)卻持續(xù)上漲???在口服美容市場(chǎng)中，膠原蛋白賽道的表現(xiàn)亮眼，在淘系平臺(tái)的銷售額達(dá)到31.3億元；23年膠原蛋白賽道的銷售額占口服美容市場(chǎng)的32.1%，且該份額有逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)；膠原蛋白市場(chǎng)的大貿(mào)渠道呈持續(xù)走高的趨勢(shì)，23年銷售額達(dá)26.6億元，且產(chǎn)地多來(lái)自于中國(guó)大陸，而跨境渠道的銷售額在23年有明顯的下降。2021-2023年

淘寶天貓2021-2023年

淘寶天貓2021-2023年

淘寶天貓2021-2023年

淘寶天貓膠原蛋白市場(chǎng)銷售趨勢(shì)及同比增速膠原蛋白市場(chǎng)在口服美容市場(chǎng)的銷售額占比膠原蛋白保健食品產(chǎn)地分布膠原蛋白市場(chǎng)銷售渠道銷售趨勢(shì)圖30.036.030%26.631.327.5%32.1%21.4%11.0%17.1%25.018.0%18.2%25%20%15%10%5%銷售額6.6%3.3%24.620.9%7.4%20.0銷售額18.415.7%1.3%16.419.0%20.6億元6.3%4.6%15.05.3%6.9%億元15.8%18.07.1%6.2%10.061.6%47.6%6.579.1%78.6%4.74.35.00.055.8%67.9%大貿(mào)渠道跨境渠道內(nèi)圈2021年

中圈2022年

外圈2023年內(nèi)圈2021年

中圈2022年

外圈2023年0.00%美國(guó)日本中國(guó)大陸新西蘭澳大利亞其它2021年

2022年

2023年膠原蛋白

其它2021年

2022年

2023年數(shù)據(jù)：魔鏡洞察26魔鏡洞察：價(jià)格

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600元至1200元價(jià)位是許多品牌的主要定價(jià)范圍，且同比漲幅高于其他價(jià)位區(qū)間??23年膠原蛋白保健品的價(jià)格段主要分布在0至300元，300至600元和600至900元。300元以下的商品多為小劑量或嘗鮮裝，300至600元區(qū)間的熱門商品來(lái)自于斐利德、五個(gè)女博士、Swisse和湯臣倍健等品牌，600至900元區(qū)間的商品多為周期裝；銷售額同比增長(zhǎng)最快的價(jià)格段是600至900元和900至1200元，其同比增速超110%，同時(shí)也有源源不斷的商家品牌將商品定價(jià)為該區(qū)間價(jià)格。2021-2023年

淘系平臺(tái)2023年

淘系平臺(tái)膠原蛋白保健食品銷售額

價(jià)格段分布膠原蛋白保健食品各價(jià)格段銷售額及商品數(shù)同比增速100%9.2%15.5%11.8%112.4%120%100%80%60%40%20%0%110.7%90%4.1%27.5%>=1200900~1200600~900300~6000~30080%70%60%50%40%30%20%10%0%18.5%7.2%24.5%23.5%14.7%46.6%6.8%30.2%32.4%27.5%7.5%26.3%17.5%29.3%-4.0%3.2%38.1%2021-28.4%-20%-40%24.7%202321.2%2022整體0~300300~600600~900

900~1200

>=1200商品數(shù)同比銷售額同比增速數(shù)據(jù)：魔鏡洞察27魔鏡洞察：人群

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20代和30代早期女性是膠原蛋白市場(chǎng)主力，關(guān)注抗衰老和抗氧化問題??電商評(píng)論人群關(guān)鍵詞顯示女性是主要的消費(fèi)人群，其中提到寶媽身份的人群標(biāo)簽占26.6%，反映出很多消費(fèi)者在生完孩子后，出現(xiàn)了皮膚衰老的情況，因此產(chǎn)生了購(gòu)買需求。此外，提及到朋友、同事、閨蜜和KOL的消費(fèi)者評(píng)論表示被這類人群“種草”購(gòu)買；膠原蛋白話題的討論用戶年齡集中在31至35歲人群，該人群面臨抗衰老和抗氧化問題，而該皮膚問題的關(guān)注人群有年輕化的趨勢(shì)，21至25歲女性人群關(guān)注抗初老問題。2023.01-2023.12

天貓平臺(tái)2023.01-2023.12

主流社媒2023.01-2023.12

主流社媒膠原蛋白產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)論

人群提及占比膠原蛋白保健品話題

用戶年齡分布膠原蛋白保健品話題

男女用戶討論比例朋友30.7%20.7%女性26.6%18.8%寶媽32.3%67.7%10.8%16.1%母親7.0%13.6%同事11.3%6.6%6.0%閨蜜6.5%老公5.5%3.5%4.1%3.4%KOL1.8%其他7.0%男性

女性15≤

16-20

21-25

26-30

31-35

36-40

41-45

46-50

>50數(shù)據(jù)：魔鏡洞察28魔鏡洞察：場(chǎng)景

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多數(shù)消費(fèi)者在睡眠不佳和化妝場(chǎng)景下產(chǎn)生了購(gòu)買的想法和需求??根據(jù)電商聆聽的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者提及到較多的場(chǎng)景是睡覺、熬夜和化妝。消費(fèi)者反應(yīng)因睡眠不佳和經(jīng)常熬夜，導(dǎo)致出現(xiàn)各種皮膚問題。有不少提及‘化妝’的消費(fèi)者表示，因?yàn)槠つw狀態(tài)問題，產(chǎn)生了容貌焦慮，所以經(jīng)常性化妝；在社媒中，話題多圍繞著各種皮膚問題，而消費(fèi)者提及頻繁的化妝場(chǎng)景并沒有激起廣泛討論。根據(jù)各社媒平臺(tái)的聲量分布來(lái)看，較權(quán)威和有影響力的KOL/KOC多集中于微博、抖音，而小紅書匯聚了較多普通用戶的聲量，因此，品牌們多利用了微博和抖音觸達(dá)到消費(fèi)者端。2023.01-2023.12

天貓平臺(tái)2023.01-2023.12

主流社媒2023.01-2023.12

主流社媒膠原蛋白產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)論

場(chǎng)景提及占比膠原蛋白保健品社媒話題

場(chǎng)景提及占比膠原蛋白保健品話題

聲量占比及用戶類型分布睡…熬…31.9%30.4%33.3%熬…工…813.8%社7媒聲6量（萬(wàn)工…醫(yī)…養(yǎng)…皮…6.4%5.8%5篇）44.4%3.1%32生…冬…產(chǎn)…換…1.9%1.9%1.9%1.6%衰…粗…毛…其…11.8%1.4%1.3%0微博小紅書抖音6.4%KOL&KOC

普通用戶數(shù)據(jù)：魔鏡洞察29魔鏡洞察：產(chǎn)品成分

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PQQ成分商品銷售亮眼，品牌們紛紛添加白番茄作為主要成分??膠原蛋白商品的主要成分有PQQ，燕窩和白番茄等。其中，PQQ成分在淘系平臺(tái)23年的銷售額是9.7億元，同比增長(zhǎng)了74.8%。根據(jù)國(guó)家平臺(tái)的信息，在23年P(guān)QQ共計(jì)被受理2次，獲批為新食品原料，在10月正式公布，因此使得該成分在23年快速發(fā)展；此外，同比增速較快的成分是白番茄，較多品牌宣傳的功效有‘抑黑’，‘祛黃’和‘煥白’，是目前市場(chǎng)中較受歡迎的成分之一。2023.01-2023.12

淘寶天貓膠原蛋白市場(chǎng)TOP成分銷售額（億元）及同比增速法規(guī)政策Q