《財經應用文寫作（第二版）》 課件 第四章 財經專業(yè)應用文

財經專業(yè)應用文PART04第一節(jié)商務信函第二節(jié)調查問卷第三節(jié)市場調查報告第四節(jié)招標文書第五節(jié)投標書第六節(jié)意向書與協(xié)議書第七節(jié)合同第八節(jié)廣告文案第九節(jié)營銷策劃書商務信函第一節(jié)第一節(jié)商務信函（一）商務信函的含義商務信函簡稱商函，是在商務活動中聯(lián)系業(yè)務、磋商處理問題時所使用的函件。在實際工作中，商務信函是貿易雙方保持密切聯(lián)系的工具，可以作為簽訂協(xié)議書或合同的法律憑證，也是解決爭議的法律依據(jù)。一、商務信函文體概述（二）商務信函的特點1.商務性商務信函的作用是準確而具體地傳遞雙方的各類商務信息。2.時效性商務信函的內容多是急需解決的各種具體商務問題，具有時效性。貽誤時機就會失去效用，甚至造成經濟損失。3.單一性商務信函通常要直接或間接地達到某種經濟目的或解決某個問題。其行文對象一般只有一個，一事一文。第一節(jié)商務信函第一節(jié)商務信函（一）交易磋商函交易磋商函的主要內容包括表達建立合作關系的意愿、介紹交易條款、推銷產品、詢價與報價、商談價格、商洽修改合同、寄送購貨合同、催發(fā)貨與催提貨等。（二）爭議索賠函雙方發(fā)生交易糾紛后，受損方會向違約方提出索賠要求，而違約方則需要就受損方的索賠要求作出答復或滿足其索賠要求。在這一過程中使用的函即爭議索賠函。爭議索賠函主要包括交涉貨物、要求支付貨款、拒付貨款、索賠、拒絕賠償、理賠等內容。二、商務信函的類型第一節(jié)商務信函（一）標題標題包括發(fā)文單位、事由及文種，事由是對正文主要內容的精練概括。（二）行文對象行文對象指商務信函的接收者，在標題下面另起一行頂格寫，如“××市外貿公司”。如寫給企業(yè)主或企業(yè)負責人，應在姓名后加職務，或加“先生”“小姐”“女士”等詞。（三）開頭開頭是引據(jù)部分，應簡述發(fā)函緣由，要求簡明扼要，切忌啰唆冗長。復函還需摘錄對方來函的主要內容。三、商務信函的結構與寫作方法（四）主體主體要清楚地寫明發(fā)函目的、主要內容。詢價函主體部分可以向對方索要商品目錄、價目單、商品樣品并詢問交貨日期、結算方式等。報價函主體內容要寫明商品名稱、規(guī)格型號、價格、數(shù)量、結算方式、發(fā)貨日期、包裝、運輸方式等。訂購函主體部分一般應包含商品名稱、規(guī)格型號、數(shù)量、價格、結算方式、包裝、交貨日期、交貨地點、運輸方式、運輸保險等內容。索賠函主體部分主要包括五項內容，即簡述事由，陳述對方違約事實，說明索賠具體理由，陳述對方違約給自己帶來的損失，提出具體的索賠要求。第一節(jié)商務信函（五）結尾如果要求對方答復，結尾可使用“候復”“盼復”“希速復為盼”“請函復”等用語。如僅為闡明我方意見，并不要求對方答復，可用“專此函達”“特此函達，希洽辦”等用語，還可有禮貌地提出希望或要求。（六）附件附件在正文之后，一般包括銷售合同、協(xié)議書、報價單、發(fā)票等。附件的名稱、編號、件數(shù)必須寫清楚，不得錯漏。第一節(jié)商務信函（七）落款落款包括簽名與日期。正文末尾右側寫上發(fā)文單位名稱，加蓋發(fā)文單位印章，下一行寫上發(fā)函日期，年、月、日要齊全。第一節(jié)商務信函調查問卷第二節(jié)第二節(jié)調查問卷（一）調查問卷的含義調查問卷是調查者根據(jù)調查目的和要求設計的，由一系列問題、備選答案、說明及代碼組成的書面或電子文案，又稱調查表。通過調查問卷，調查者能夠了解社會熱點和公眾需求，為撰寫調研報告、進行公關咨詢、制定決策提供第一手材料。調查問卷能夠在較大范圍內獲取信息，而且便捷高效。由于問卷已經圍繞調查目的和主題將問題固定下來，所以得到的信息比較全面，避免了其他信息獲取方式帶有隨機性的不利影響。一、調查問卷文體概述（二）調查問卷的特點與其他獲取信息的方式相比，調查問卷具有以下優(yōu)點：能夠突破時空限制，在廣闊范圍內針對大量對象同時采集信息；獲取信息高效，結果易于量化，便于統(tǒng)計分析。調查問卷的缺點是：回收率較低，填寫質量難以保證。第二節(jié)調查問卷第二節(jié)調查問卷調查問卷按照問題特點不同分為封閉式問卷、開放式問卷和半封閉式問卷。（一）封閉式問卷封閉式問卷以封閉式問題為主，問題的答案范圍已在問卷上確定，受訪者只需在給定的備選答案中作出選擇。二、調查問卷的類型（二）開放式問卷開放式問卷的問題是開放式的，不設置固定的答案，受訪者可根據(jù)自己的情況自由發(fā)揮。（三）半封閉式問卷半封閉式問卷介于封閉式問卷與開放式問卷之間，既有確定答案范圍的封閉式問題，也有供受訪者自由發(fā)揮的開放式問題。第二節(jié)調查問卷第二節(jié)調查問卷（一）標題調查問卷的標題可以采用“調查主題＋文種”的模式，如“消費滿意度調查問卷”，也可以由“調查單位＋事由＋文種”構成。問卷標題下方左起頂格可以寫明稱謂，即對調查對象的稱呼，如“尊敬的顧客”“尊敬的客戶”等，也可以省略稱謂。（二）前言前言在標題之后、主體之前，主要內容包括調查的背景、目的、意義以及填寫要求、注意事項、調查單位等。前言一般篇幅簡短，如非必要也可不寫。三、調查問卷的結構與寫作方法（三）主體調查問卷的主體為調查問題及備選答案。1.問題設置調查問卷的問題應緊緊圍繞調查目的和主題，根據(jù)需要設計封閉式問題或開放式問題。2.備選答案封閉式問題的備選答案應當全面涵蓋所有可能情況，避免出現(xiàn)疏漏。如果情況十分復雜，難以將全部可能概括完整，則可將主要情況設計成若干備選項，另外設計“其他”項。備選項應當按照一定順序排列并標注序號。第二節(jié)調查問卷3.問題排列與編號調查問卷的問題應當按照一定的邏輯順序排列，常用的順序有時間順序、類別順序、先易后難順序等，也可以先問基本情況再問主要問題。全部問題應采用統(tǒng)一連續(xù)的序號。4.問題數(shù)量問題數(shù)量決定了問卷的長度和答卷的時間。應根據(jù)調查目的的實際需要確定合理的問題數(shù)量，一般將答卷時間控制在20分鐘左右。第二節(jié)調查問卷市場調查報告第三節(jié)第三節(jié)市場調查報告（一）市場調查報告的含義市場調查報告也稱市場調研報告，是在對市場情況進行調查、分析的基礎上撰寫的整理市場信息、揭示市場規(guī)律、提供決策參考的一種調查報告。市場調查報告是“調查”和“報告”的結合，因此調查是撰寫報告的基礎和前提，調查的質量與收獲直接決定著報告的寫作質量和價值。因此，在進行書面寫作之前必須進行深入細致的市場調查。一、市場調查報告文體概述（二）市場調查報告的特點1.針對性市場調查報告在選題上應強調針對性，圍繞主題展開調查和論述。市場調查報告還應明確閱讀對象。不同閱讀對象的要求和所關心問題的側重點也不同。2.新穎性市場調查報告要緊緊抓住市場活動的新動向、新問題等提出新觀點，應從全新的視角發(fā)現(xiàn)問題，用全新的觀點看待問題。第三節(jié)市場調查報告3.時效性市場信息千變萬化，市場調查一旦滯后，就失去了存在的意義。因此，市場調查報告應注重時效性，追蹤市場信息的最新變化，以便抓住市場機會。4.科學性市場調查報告不只是單純地報告市場客觀情況，還要通過對事實進行分析研究，從中尋找發(fā)現(xiàn)市場發(fā)展變化的規(guī)律。這就需要寫作者掌握科學的分析方法，以得出科學的結論，以及解決問題的方法、意見等。第三節(jié)市場調查報告第三節(jié)市場調查報告（一）市場需求調查報告市場需求調查報告主要反映市場對某個或某類產品的需求量，并分析影響需求的主要因素，重點圍繞購買力、購買動機和潛在需求三個方面展開分析。（二）競爭對手調查報告競爭對手調查報告主要反映競爭對手的總體情況、競爭能力及其新產品的發(fā)展動向等，為企業(yè)制定競爭策略提供參考。二、市場調查報告的類型（三）經營策略調查報告經營策略調查報告主要反映企業(yè)經營策略及其效果，主要內容包括產品定位、價格、廣告、推銷策略、銷售和技術服務等，其目的是分析了解企業(yè)的銷售行為是否符合市場需求，便于及時發(fā)現(xiàn)存在的問題并進行調整。（四）市場綜合調查報告將以上三種類型的市場調查報告結合在一起的報告稱為市場綜合調查報告，其內容豐富，能夠發(fā)揮多方面的作用。第三節(jié)市場調查報告第三節(jié)市場調查報告（一）首部1.封面封面包括標題、客戶、報告編寫機構、日期等內容。市場調查報告的標題分為兩種：一是由“事由＋文種”構成，如“華北地區(qū)啤酒市場調查報告”；二是由“報告編寫機構＋事由＋文種”構成，如“××地產公司關于××市房地產行業(yè)的市場調查報告”?？蛻艏幢菊{查報告的委托單位或委托人。報告編寫機構即接受客戶委托進行市場調查的單位或部門。日期即市場調查報告的成文日期，年、月、日要齊全。三、市場調查報告的結構與寫作方法2.目錄如果報告篇幅比較長，可以列明目錄，便于讀者閱讀。3.摘要摘要是市場調查報告的內容提要，是對市場調查報告的整體概述，可以讓讀者對整個市場調查報告有整體認識。第三節(jié)市場調查報告（二）主體1.前言市場調查報告一般需要前言，主要內容為調查的緣起、目的、對象、范圍、內容、方法、時間和地點等有關調查活動的說明。前言部分對供決策使用的市場調查報告具有特殊的意義，決策部門可據(jù)此更準確地把握調研的結果。第三節(jié)市場調查報告2.論述部分（1）基本情況這部分對調查數(shù)據(jù)資料及背景進行客觀的介紹說明，提出問題。（2）情況分析這部分在客觀材料基礎上提出有見地、有說服力的分析意見，內容包括原因分析、利弊分析、預測分析。在調查所了解的客觀情況基礎上，對信息進行深入分析，一般采用議論的方式表述從調查中發(fā)現(xiàn)的問題、規(guī)律。市場調查報告篇幅往往較長，情況分析部分的內容需要分為若干方面，分別進行表述?？稍O置多個小標題，使條理、結構更加清晰。第三節(jié)市場調查報告3.結論和建議結論和建議是在上面對調查基本信息分析的基礎上，所作出的結論和建議，一般包括以下幾方面內容：（1）概括全文，綜合說明市場調查報告的主要觀點，深化文章的主題。（2）形成結論。在對真實資料進行深入、細致、科學分析的基礎上，得出報告結論。（3）提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法。在此基礎上，提出建議和可行性方案。（4）展望未來，說明意義。通過調查分析展望未來前景。第三節(jié)市場調查報告招標文書第四節(jié)第四節(jié)招標文書（一）招標公告1.招標公告的含義招標公告是招標人（指提出招標項目的法人或其他組織）為了將招標信息發(fā)布出去而采用的告知性文體，一般通過報刊或者其他媒介公開發(fā)布。一、招標文書的主要類型2.招標公告的類型招標公告的類型主要取決于招標工作的性質。按照招標內容來劃分，可以分為建筑工程招標公告、勞務招標公告、大宗商品交易招標公告、設計招標公告、企業(yè)承包招標公告、企業(yè)租賃招標公告等。按照招標的范圍來劃分，可以分為國際招標公告、國內招標公告、系統(tǒng)內部招標公告和單位內部招標公告等。第四節(jié)招標文書（二）招標書1.招標書的含義招標書也稱招標文件，是招標人向潛在投標人（指參與投標競爭的法人或其他組織）發(fā)出的要約邀請文件，一般包含招標項目內容、招標范圍、招標數(shù)量、招標要求、投標人資格要求、投標程序、投標文件（又稱投標書）編制與遞交要求、評標標準與方法、合同條款與技術標準等內容，對招投標各方均具有法律約束力。招標書的內容比較復雜，某些情況下附件比較多，因此往往需要單獨裝訂成冊。招標書和招標公告的主要區(qū)別有：一是招標公告內容相對比較簡單，而招標書的內容非常詳細；二是招標公告的主要作用是將招標項目信息廣而告之，而招標書的作用是便于投標商了解項目具體要求。第四節(jié)招標文書2.招標書的類型（1）工程建設項目招標書工程建設項目招標書內容往往比較復雜，有時會編制成套的冊子。（2）貨物采購招標書貨物采購招標書內容往往側重于貨物的規(guī)格、型號、質量等具體標準要求。（3）服務項目招標書服務項目招標書側重于服務范圍、服務方式、服務要求等內容。第四節(jié)招標文書第四節(jié)招標文書（一）標題招標公告的標題一般由招標人名稱、項目名稱和文體名稱（招標公告）構成，如“××房地產開發(fā)公司××項目電梯采購招標公告”，如有必要可寫明年份。如果招標人尤其是招標代理公司發(fā)布的招標公告數(shù)量較多，為了便于管理，就需要為每份招標公告編制序號，序號一般由招標人名稱縮寫、年度和順序號構成，可以在標題下一行居中或右側位置注明。（二）前言招標公告一般需要在最前面寫簡短的前言，主要內容為招標依據(jù)、時間，并表明歡迎投標的誠意。二、招標公告的結構與寫作方法（三）主體招標公告主體是招標信息的關鍵部分。招標公告應當載明招標人的名稱和地址，招標項目的性質、數(shù)量、實施地點、實施時間以及獲取招標文件的辦法等事項，具體包括以下內容：1.招標項目的基本信息，如項目名稱、性質、數(shù)量、實施地點等。2.對投標人資格條件的要求。3.獲取招標文件的辦法、地點、時間和費用。4.招標人的名稱、地址和聯(lián)系方式。5.需要公告的其他事項。上述內容應當盡量簡潔，能夠寫入招標文件的內容應當在招標文件中載明，投標人可以在獲取招標文件后詳細了解。第四節(jié)招標文書（四）落款落款應注明招標人名稱（加蓋公章）及發(fā)布時間，年、月、日要齊全。第四節(jié)招標文書第四節(jié)招標文書（一）封面和目錄招標書篇幅較長，需要單獨的封面和目錄。封面的內容包括項目名稱、標段名稱（如有）、“招標文件”四字、招標人名稱和公章、時間。三、招標書的結構與寫作方法（二）正文招標書正文一般包括以下內容：1.招標公告或投標邀請書招標書的前面一般應附上招標項目的招標公告。2.投標人須知投標人須知是招投標活動應遵循的程序規(guī)則和對編制、遞交投標文件等投標活動的要求。主要內容包括：（1）項目概況招標書應說明項目已具備的招標條件、項目招標人、招標代理機構、項目名稱、實施地點等。第四節(jié)招標文書（2）資金來源和落實情況招標書應說明項目的資金來源、出資比例、資金落實情況等。這是投標人借以了解招標項目合法性等情況的重要信息。招標人資金落實到位，既是招標必備的條件，也是調動投標人積極性的一個重要因素，同時，有利于投標人對合同履行風險進行判斷。（3）招標范圍、計劃工期和質量要求招標范圍、計劃工期和質量要求的內容是投標人需要了解的實質性內容，也是合同的主要內容。（4）投標人資格要求招標書應根據(jù)招標項目的需要和國家相關法律、法規(guī)，提出對投標人資格的要求，將不具備這些資格的潛在投標人排除。第四節(jié)招標文書（5）保密要求招標書應要求參加招投標活動的各方禁止泄露招標文件和投標文件中的商業(yè)和技術秘密。（6）語言文字除專用術語外，招標書一般均要求相關文書使用中文。（7）計量單位招標書所有計量單位均應采用中華人民共和國法定計量單位。（8）踏勘現(xiàn)場招標書中可寫明踏勘現(xiàn)場的具體時間、地點、方式等內容。第四節(jié)招標文書3.評標標準和評標方法招標書應當明確規(guī)定評標標準、評標方法和除價格以外的所有評標因素，以及如何將這些因素量化或者據(jù)以進行評估。4.技術條款招標人根據(jù)招標項目的特點和需要編制招標書時，應載明招標項目每個標段或標包的技術標準、技術參數(shù)等各項要求。5.投標文件格式招標書可以提出對投標人提交的投標文件的具體要求，如文件構成、格式樣式等，以便在評標時進行對比評價。第四節(jié)招標文書6.合同主要條款和合同格式招標書應載明擬簽訂合同的主要條款及格式，以便投標人進一步明確中標后自己的權利與義務。7.附件和其他要求投標人提供的材料這些材料包括各種圖紙、表格、資格證明文件、模板文件等附件資料，可附于招標書的最后，供參照使用。第四節(jié)招標文書投標書第五節(jié)第五節(jié)投標書（一）投標書的含義投標書是投標人按照招標人在招標書中提出的標準和要求，對自身的條件進行自我審核后，向招標人遞交的提出自己投標意向和實施方案的書面材料。一、投標書文體概述（二）投標書的特點1.競爭性在招標采購中，投標人數(shù)量往往比較多，因此投標書具有競爭性。為了能夠中標，投標人在制作投標書時必須充分展示自己的實力和優(yōu)勢，如更優(yōu)質的產品和服務、更低廉的價格、更有保障的售后服務。2.針對性投標人一定要以招標人所提出的各項要求為依據(jù)，展示自己的實力優(yōu)勢，嚴格按照招標書中的內容，有針對性地編寫投標書的內容。3.法律約束性投標書為中標后簽訂合同提供了依據(jù)，條款一經寫入投標書，就具備了嚴格意義上的法律約束力。第五節(jié)投標書第五節(jié)投標書投標書的類型主要取決于招標項目的類型，主要分為工程建設項目投標書、貨物采購投標書和服務項目投標書。二、投標書的類型第五節(jié)投標書投標書一般獨立成冊，具有封面和封底。（一）封面投標書的封面應注明投標書標題、投標人名稱及投標書制作時間，必要時可在投標人名稱上加蓋公章。投標書的標題一般采用兩種方式，即“投標人名稱＋‘投標書’”，如“北京××有限公司投標書”；或者“項目名稱＋‘投標書’”，如“××學院體育館座椅采購項目投標書”。三、投標書的結構與寫作方法（二）前置部分投標書的前置部分包括以下內容：1.目錄目錄即投標書的詳細目錄，便于評標人查閱。2.投標函投標函是投標人給招標人的信函。3.投標人簡介這一部分的主要內容包括投標人的名稱、成立時間、性質、經營范圍、技術水平、經營業(yè)績等信息。4.法定代表人身份證明或授權委托書法定代表人身份證明包括法定代表人的姓名、性別、年齡、職務等有關法定代表人的相關信息和資料。法定代表人身份證明應加蓋投標人公章。第五節(jié)投標書（三）主體部分各種類型的投標書盡管涉及的招標項目有所不同，具體要求也不盡相同，但是主體部分內容大致相同，具體如下：1.投標報價文件投標人應按照招標文件中提供的工程量清單或貨物、服務清單及其投標報價表格式要求編制投標報價文件，這是投標文件的核心內容。投標人根據(jù)招標文件及相關信息，計算出投標報價，提出反映自身競爭能力的報價。投標報價對投標人競標的成敗和將來實施項目的盈虧具有決定性作用。第五節(jié)投標書2.技術、服務和管理方案這部分內容主要包括以下幾類文件：（1）工程施工組織設計方案投標人編制施工組織設計方案時，應說明施工方法、主要施工設備情況、勞動力計劃等，結合工程特點提出切實可行的工程質量、安全生產、文明施工、工程進度等方面的措施。第五節(jié)投標書（2）貨物技術性能參數(shù)說明這些文件按照招標文件中的技術要求提供投標貨物的詳細技術說明及證明資料，證明投標貨物的質量合格并在技術性能上能夠滿足招標文件中的技術要求。投標文件還應說明為保障貨物及時供應而設計的交付工作方案，例如根據(jù)需要和實際情況說明運輸方式、交貨時間與地點等信息。第五節(jié)投標書（3）服務技術建議書服務類招標項目的技術、服務和管理方案一般稱為服務技術建議書，內容包括工作范圍、工作標準、技術要求、重點與難點分析、完成任務的方法和步驟、工作方案、現(xiàn)場服務機構設置與人員安排、相關設備的配備、質量保證體系與措施。第五節(jié)投標書3.資格證明文件資格證明文件主要包括證明投標人資質、財務情況、業(yè)績情況、涉及的訴訟情況等方面的文件。第五節(jié)投標書意向書與協(xié)議書第六節(jié)第六節(jié)意向書與協(xié)議書（一）意向書的含義意向書是在正式簽訂協(xié)議書之前，由一方向另一方表明基本態(tài)度或提出初步設想的一種表達合作意愿的書面文件。意向書記載當事人合作意愿，主要是表達雙方初次洽談后彼此認可的若干原則性意見，或是提出以后洽談的安排和設想。它是雙方進行實質性談判的依據(jù)，是簽訂協(xié)議書或合同的先導。一、意向書文體概述（二）意向書的特點1.協(xié)商性意向書是雙方初步協(xié)商的產物。意向書多用商量的語氣，不帶任何強制性。2.意向性意向書對實質性的關鍵問題無須作出具體、準確的表述，而只表達原則性的意向。3.臨時性意向書是階段性產物，只在雙方從初步接觸到簽訂協(xié)議書或合同這一段時間內發(fā)揮作用。一旦簽署了協(xié)議書或合同，意向書也就完成了使命。4.不具法律效力意向書不像協(xié)議書、合同那樣具有法律效力，當事人不是必須履行自己的承諾。意向書簽訂后，如果一方不履行承諾而使合作擱淺，那么其只是在道義上失信，一般難以追究法律責任。第六節(jié)意向書與協(xié)議書（三）意向書的類型根據(jù)合作內容不同，意向書可以分為新產品開發(fā)合作意向書、工程基建合作意向書、產品購銷合作意向書等多種類型。第六節(jié)意向書與協(xié)議書第六節(jié)意向書與協(xié)議書（一）協(xié)議書的含義協(xié)議書有廣義和狹義之分。廣義的協(xié)議書是指社會組織或個人處理各種事務時常用的契約性文書，包括合同、條約、公約、聯(lián)合宣言、聯(lián)合聲明等。狹義的協(xié)議書是指社會組織或個人對某一事項經過談判協(xié)商取得了一致意見后，訂立的一種具有法律效力的契約性文書。二、協(xié)議書文體概述（二）協(xié)議書和意向書的區(qū)別1.性質與作用不同協(xié)議書具有約束力，具有法律效力，屬契約性文書。意向書沒有法律效力，屬草約性文書。2.內容要求不同協(xié)議書的內容比意向書具體，并且有違約責任。意向書內容較粗略，細節(jié)不完全確定。第六節(jié)意向書與協(xié)議書（三）協(xié)議書的特點1.合法性協(xié)議書的內容、形式和訂立程序都要遵守國家的法律法規(guī)。2.平等協(xié)商、自愿互利平等協(xié)商、自愿互利是簽訂協(xié)議書的前提和基礎，簽訂協(xié)議書的雙方地位是完全平等的，應充分協(xié)商、互相尊重。雙方取得的權利和承擔的義務也應當是對等的。任何一方不得把自己的意志強加于對方，任何其他單位和個人也不得非法干預。3.約束性雙方要切實履行規(guī)定的義務，信守約定。如果一方由于故意或過失造成違約，必須承擔相應的責任。第六節(jié)意向書與協(xié)議書（四）協(xié)議書的類型1.經銷協(xié)議書經銷協(xié)議書是一個企業(yè)為銷售另一個企業(yè)的產品而訂立的協(xié)議書。2.委托協(xié)議書委托協(xié)議書是關于受托人為委托人處理事務的協(xié)議書，其主要特征是受托人以委托人的名義為委托人處理事務，由委托人承擔法律后果。3.代理協(xié)議書代理協(xié)議書是企事業(yè)單位與代理人之間就雙方共同目標、權利義務、業(yè)務關系等進行協(xié)商后達成的書面協(xié)議。其他類型的協(xié)議書如租賃協(xié)議書、承包協(xié)議書等。第六節(jié)意向書與協(xié)議書第六節(jié)意向書與協(xié)議書（一）標題標題可以采用“項目名稱（事由）＋文種”，如“××花園項目合作開發(fā)意向書”。也可是“合作單位＋項目名稱＋文種”，如“上海市××公司、新加坡××產業(yè)公司合作經營塑料品意向書”。有的只用“意向書”三字作為標題，這種方式適用于一般合作項目。（二）當事人這一部分要寫明當事各方的全稱與代稱、法定代表人、委托代表、地址、電話等基本信息。三、意向書的結構與寫作方法（三）正文1.前言前言寫明訂立意向書的依據(jù)或指導思想、商談時間及地點、合作事項等，繼而用“雙方就有關事宜達成如下意向”導出主體部分。2.主體主體部分是意向書的重點，一般寫雙方的意圖及初步商談后達成的共識和比較認同的事項。應分條歸納雙方的意愿，各條的內容要相對完整。最后一般應寫明“未盡事宜，在簽訂正式合同或協(xié)議書時再予以補充”一語，以便留有余地。第六節(jié)意向書與協(xié)議書（四）落款落款應寫明簽訂意向書各單位的名稱并加蓋公章，寫明法定代表人或其委托代表姓名、通信地址、電話號碼及日期。第六節(jié)意向書與協(xié)議書第六節(jié)意向書與協(xié)議書（一）標題標題可寫明協(xié)議書的性質，如“賠償協(xié)議書”“代理協(xié)議書”“委托協(xié)議書”等，也可以只寫“協(xié)議書”三字。（二）當事人這一部分要寫明擬簽訂協(xié)議書各方單位或個人的名稱，并注明代稱，一般用“甲方”“乙方”。四、協(xié)議書的結構與寫作方法（三）正文1.前言前言簡要說明簽訂協(xié)議書的原因、目的、依據(jù)，然后可用程式化語言，如“現(xiàn)就有關事項達成協(xié)議如下”。2.主體主體部分應就有關事宜作出明確、全面的說明，尤其要寫明當事各方的權利和義務。主體部分大多用條款羅列，不同類型、不同性質的協(xié)議書所包括的條款也不一樣，都根據(jù)雙方協(xié)商的結果而定。3.結尾協(xié)議書的結尾一般需要說明協(xié)議書份數(shù)、有效期、保存人或單位等。第六節(jié)意向書與協(xié)議書（四）落款協(xié)議書最后必須寫明簽訂協(xié)議書各方單位（及其負責人）或個人的名稱，單位要加蓋公章，個人可蓋本人私章或摁手印。內容重要的協(xié)議書，還可邀請公證機構公證，并簽署公證意見、公證人姓名、公證日期，加蓋公證機構印章。最后寫上簽訂協(xié)議書的日期。第六節(jié)意向書與協(xié)議書合同第七節(jié)第七節(jié)合同一、合同文體概述（一）合同的含義合同是民事主體之間設立、變更、終止民事法律關系的協(xié)議書。在商務活動中，合同是明確合作各方責任和義務關系的重要文書，其作用主要有：有利于維護合同當事人的合法權益，明確當事人的權利、義務；維護社會經濟秩序，促進市場經濟健康發(fā)展；可以保障交易安全，一旦發(fā)生糾紛可以將合同作為證據(jù)進行司法裁決。一、合同文體概述合同與協(xié)議書有著密切的聯(lián)系，同時也有所不同。合同是協(xié)議書，但協(xié)議書不都是合同。從所涉事務的廣泛程度看，協(xié)議書針對的事務更加多樣化，而合同主要面向經濟關系；從內容特點看，協(xié)議書內容側重原則性，比較簡略，而合同內容具體詳細，可操作性更強；從時間先后看，復雜重大的商業(yè)項目合作可先簽訂協(xié)議書，后簽訂正式合同；從法律效力來看，合同的效力往往比協(xié)議書更強。第七節(jié)合同（二）合同的特點1.平等合同當事人在談判、簽訂合同、履行合同時法律地位平等，不可把自己的意志強加給對方，也不能強迫對方接受不公平的條款。2.自愿當事人依法享有自愿訂立合同的權利，任何單位和個人不得非法干預和強迫。第七節(jié)合同3.公平當事人所享有的權利和承擔的義務應大體對等，在利害關系上大體平衡。根據(jù)公平原則合理分配合同風險，合理確定違約責任。4.誠實訂立合同時，當事人不得有欺詐或其他違背誠實守信原則的行為。5.遵守法律當事人訂立、履行合同，應當遵守法律、法規(guī)，尊重社會公德，不得擾亂社會經濟秩序，損害社會公共利益。第七節(jié)合同第七節(jié)合同典型的合同類型有買賣合同、贈與合同、借款合同、保證合同、租賃合同、融資租賃合同、保理合同、承攬合同、建設工程合同、運輸合同、技術合同、保管合同、倉儲合同、委托合同、物業(yè)服務合同、行紀合同、中介合同、合伙合同等。根據(jù)形式不同，合同可以分為書面合同、口頭合同和其他形式合同。書面形式可以是文書、信函、電報、傳真等能夠有形地表現(xiàn)所載內容的形式。電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件等方式能夠有形地表現(xiàn)所載內容，并可以隨時調取查用，因此數(shù)據(jù)電文也可視為書面形式。二、合同的類型第七節(jié)合同（一）標題可以直接用合同的類型作為標題，如“技術合同”。也可采用“合同標的＋合同類型”的模式，如“商品房買賣合同”。如果合同數(shù)量較多，為了便于管理，可在標題之下寫上合同編號。（二）當事人合同應寫明各方當事人的名稱、住所等信息，并指定代稱，通常使用“甲方”“乙方”，也可以寫作“供方”“需方”“買方”“賣方”“發(fā)包方”“承包方”“托運方”“承運方”等。但是不可以寫“你方”“我方”“貴方”等不易理解、容易混淆的代稱。三、合同的結構與寫作方法（三）主體1.前言前言部分要用簡潔概括的文字，說明各方簽訂合同的目的、緣由和依據(jù)。一般用“本著平等互利的原則，經雙方協(xié)商一致，簽訂本合同”作為本段結束語。2.正文正文是合同的核心部分，是經各方協(xié)商一致而達成的條款。合同的主要條款應包括以下內容：（1）標的標的是合同當事人的權利和義務所共同指向的對象。標的是合同有效成立的前提條件，沒有標的或標的不明的合同既無法履行，也不能成立。標的可以是物品、貨幣、勞務、智力成果等。簽訂合同的各方對標的的表述要一致，表述必須具體明確。第七節(jié)合同（2）數(shù)量數(shù)量包括數(shù)字和計量單位。計量單位有統(tǒng)一規(guī)定，重量、長度、體積、面積等都要用國家法定計量單位。（3）質量質量是指標的內在品質與外觀形態(tài)的優(yōu)劣程度。質量必須有具體的規(guī)定，如采用國家標準、部頒標準或企業(yè)標準。（4）價款或者報酬價款或者報酬是取得標的一方當事人向對方支付的用貨幣數(shù)量表示的代價。第七節(jié)合同（5）履行期限、地點和方式履行方式主要指交付方式和結算方式。有關費用的承擔及支付方法也要表述清楚。（6）違約責任如果當事人由于過錯造成合同不能履行或者是不能完全履行，合同中應約定過錯一方應承擔的經濟責任。第七節(jié)合同（7）解決爭議的辦法解決爭議一般有雙方協(xié)商、申請仲裁和法院判決三種方法。合同還往往包括不可抗力條款。如果發(fā)生了當事人不能預見、不能避免且不能克服的客觀事故（包括但不限于戰(zhàn)爭、洪水、地震、臺風等），導致履行合同困難時，當事人可根據(jù)這一條款，部分或全部免于承擔責任。除上述條款外，合同還應根據(jù)相關法律規(guī)定或當事人的要求寫明其他條款，如合同份數(shù)、有效期、變更合同的條件、合同附件的名稱或件數(shù)等。第七節(jié)合同（四）尾部合同尾部要寫明合同當事人單位（或個人）名稱、地址、法定代表人姓名、開戶銀行、銀行賬號等內容。單位應加蓋公章，法定代表人要簽名。最后填寫簽訂日期。這些信息應當分列排版，以示平等。有些合同有特殊要求或有附件，也應在尾部注出。通常在合同正文“其他條款”之后注明：“合同附件、附表均為本合同的組成部分，且有同等的法律效力。”例如，工程承包合同要在附件中列出工程項目表、工程進度表、工程圖紙等。這些附件、附表名稱均寫在合同落款的最下方。第七節(jié)合同廣告文案第八節(jié)第八節(jié)廣告文案（一）廣告文案的含義廣告是通過一定的媒介，向公眾廣泛傳遞信息的一種宣傳方式。廣告文案是廣告的具體表現(xiàn)形式，有廣義與狹義之分。廣義的廣告文案是文字、形象、聲音等所有廣告內容的總和。狹義的廣告文案是指廣告中的文字部分，即廣告文稿。本書介紹的廣告文案主要是指廣告文稿。廣告文案的基本作用是傳遞廣告信息，將產品的“賣點”向受眾進行恰當有效的傳達。廣告文案是創(chuàng)意的集中體現(xiàn)，在塑造品牌形象和企業(yè)形象方面發(fā)揮著積極的作用。一、廣告文案文體概述（二）廣告文案的特點1.內容真實廣告文案的內容必須是真實可靠的，雖然在修辭上可以適當夸張，但不可對產品性能進行隨意的夸大，否則就有欺騙消費者之嫌。2.語言簡明通俗廣告文案的語言要求簡明扼要，能夠明確傳遞相關信息即可。大多數(shù)廣告是給大眾消費者看的，因此要通俗易懂，多采用生活化語言，不可過于深奧。第八節(jié)廣告文案第八節(jié)廣告文案按照載體不同，廣告文案可分為報紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、車船廣告文案、路牌廣告文案、其他廣告文案等。按照目的不同，廣告文案可以分為商業(yè)性廣告文案和公益性廣告文案。（一）商業(yè)性廣告文案商業(yè)性廣告文案是企業(yè)向消費者推銷商品或提供有償服務時使用的文案，目的是提高企業(yè)、商品的知名度，吸引消費者購買。（二）公益性廣告文案公益性廣告文案是各類組織機構為了向公眾宣傳有益的行為或觀念而使用的文案。二、廣告文案的類型第八節(jié)廣告文案（一）標題廣告文案的標題就是廣告的題目，要求突出主題、簡明精練、富有新意。1.普通型標題普通型標題直接說明主題，簡單明了，如某牙膏的廣告文案標題是“××牙膏，潔齒明星”。三、商業(yè)性廣告文案的結構與寫作方法2.寓意型標題寓意型標題一般通過修辭的手法或暗示的方式與所要宣傳的事物發(fā)生聯(lián)系，達到吸引消費者注意的目的，如某電商網站的促銷廣告文案標題是“五一放‘價’，實惠來襲”。3.對比型標題對比型標題通過比較的方式，展現(xiàn)對所要宣傳事物的介紹，從而引起消費者的注意。第八節(jié)廣告文案（二）正文1.導語導語是廣告文案正文的引言，介于標題與主體之間，起到承上啟下的作用，一般要對主題進行概括式的介紹，或設置背景，或制造懸念，引出廣告文案正文的主體。2.主體主體是對廣告文案主題的詳細說明。寫作廣告文案主體時，一定要緊扣主題，抓住要點，點面結合，層次分明。廣告文案主體的寫作方法不拘一格，但是必須能夠針對產品的市場定位體現(xiàn)產品的主要特點。3.結語結語要簡短有力，激發(fā)消費者購買欲望。廣告文案結語有很多種寫法，如總結式、強調式、許諾式等。第八節(jié)廣告文案（三）廣告語廣告語又稱標語或廣告口號，它是表達企業(yè)理念或產品特征、長期使用的宣傳短句，在廣告文案中往往起到畫龍點睛的作用。廣告語要簡潔明了、意思明確、獨特有趣、便于記憶、易讀上口。（四）隨文隨文是廣告文案的附加性文字，是對正文的補充，它一般寫明產品生產企業(yè)的名稱、地址、聯(lián)系電話、聯(lián)系人及售后服務等內容，應準確扼要。第八節(jié)廣告文案營銷策劃書第九節(jié)第九節(jié)營銷策劃書（一）營銷策劃書的含義營銷策劃書是企業(yè)借助科學方法與創(chuàng)新思維，研究市場、分析對手并結合自身情況制定的營銷方案。營銷策劃書的基本功能是為營銷工作提供設想和依據(jù)，并在實踐中發(fā)揮指導作用。一、營銷策劃書文體概述（二）營銷策劃書的特點1.前瞻性和預見性營銷策劃書的內容應前瞻和預判未來工作，能夠對未來的市場情況有所把握。2.可操作性營銷策劃書應具有可操作性，能夠在具體實踐中執(zhí)行和參考。3.創(chuàng)新性營銷策劃書內容應有所創(chuàng)新，能夠有新的營銷方法和思路，能夠出奇制勝。第九節(jié)營銷策劃書