網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)案例與方法

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)案例與方法口碑營(yíng)銷(xiāo)是近年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中備受關(guān)注的新星,但是同時(shí)由于他它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)操作方法的不同,為此店鋪為大家整理了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)案例與方法，歡迎參閱。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)案例與方法篇一案例一：腦白金體話題/熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：腦白金體活動(dòng)保健品領(lǐng)頭羊創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)史奇跡：作為國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)領(lǐng)頭羊的品牌——腦白金在傳統(tǒng)媒體上演了營(yíng)銷(xiāo)奇跡，對(duì)于那句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，國(guó)內(nèi)從老到幼幾近無(wú)人不知，網(wǎng)絡(luò)上流行的“腦白金體”則把這一奇跡延續(xù)到數(shù)字媒體上。2013年底腦白金在四大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)推出#腦白金體#整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)上線第一天即吸引10萬(wàn)粉絲熱捧，當(dāng)天活動(dòng)整體曝光量超過(guò)1000萬(wàn)人次，充分利用了新媒體平臺(tái)的裂變傳播效應(yīng)。本次網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)由國(guó)內(nèi)知名數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司歐賽斯操刀，上線3天就登微博熱門(mén)話題榜，活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)30萬(wàn)，各類(lèi)腦白金體版本300多，3天曝光量超過(guò)3000萬(wàn)次，神一樣的數(shù)據(jù)，神一樣的話題，最近幾天，無(wú)論是論壇還是微博上，“腦白金體”創(chuàng)意狂歡活動(dòng)是當(dāng)之無(wú)愧的當(dāng)紅炸子雞。論壇大咖、新浪大微紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)論是轉(zhuǎn)評(píng)還是互動(dòng)吐槽，讓腦白金這個(gè)十幾年的老品牌再度掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮，“你所不了解的腦白金”“腦白金體”等等，都成為網(wǎng)絡(luò)熱搜關(guān)鍵詞，很多網(wǎng)友了解了它，更深深記住了這個(gè)接地氣，充滿(mǎn)民生溫度的品牌。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)案例與方法篇二案例二：雀巢的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雀巢在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的特征分析中得出，女性消費(fèi)者占58.7%，而男性消費(fèi)者只有41.3%，這一品牌消費(fèi)群的平均年齡是33.10歲，是最年輕的一群。學(xué)歷是高中、中專(zhuān)和技校的占53.4%，大學(xué)本科的比例是18.4%，在個(gè)人平均收入上為965.69元，算是中高收入階層。針對(duì)這一顧客群的特點(diǎn)，雀巢決定奶粉及嬰兒食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式主要采用網(wǎng)絡(luò)郵件及雀巢官方網(wǎng)站會(huì)員注冊(cè)，會(huì)員俱樂(lè)部、網(wǎng)絡(luò)視頻等方式，為目標(biāo)顧客提供一對(duì)一信息交流，孕期指南、育兒指南等等知識(shí)咨詢(xún)服務(wù)以增加顧客對(duì)雀巢奶粉的忠誠(chéng)度，增加雀巢奶粉網(wǎng)絡(luò)途徑的銷(xiāo)售量。1、網(wǎng)絡(luò)視頻：雀巢對(duì)用戶(hù)感興趣的話題、需求做了分析后。優(yōu)酷母嬰頻道有55%的黏性用戶(hù)為女性，正好反映出女性用戶(hù)，特別是媽媽、準(zhǔn)媽媽對(duì)育兒類(lèi)視頻的關(guān)注，這一群體，恰好是雀巢成長(zhǎng)奶粉現(xiàn)有、潛在的消費(fèi)人群。做出了如下傳播策略：(1)頻道內(nèi)容本身的專(zhuān)家訪談，邀請(qǐng)育兒專(zhuān)家做客頻道，解答用戶(hù)疑問(wèn)，傳授幼教經(jīng)驗(yàn)。(2)將較吸引全站用戶(hù)眼球的寶寶秀類(lèi)視頻用作種子視頻，引發(fā)多次瘋狂傳播，有效引導(dǎo)用戶(hù)觀看其他育兒視頻，通過(guò)特別開(kāi)設(shè)的“專(zhuān)家育兒課堂”，傳達(dá)雀巢母愛(ài)、健康的理念。(3)為了配合雀巢的系列育兒短片推廣，優(yōu)酷母嬰也將發(fā)掘明星寶寶放到重點(diǎn)推薦位置以抓人眼球，利用空間特點(diǎn)與網(wǎng)友進(jìn)行分享。2、網(wǎng)站會(huì)員制度，會(huì)員俱樂(lè)部：網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制度，建立雀巢媽媽們的檔案庫(kù)，營(yíng)養(yǎng)育兒專(zhuān)家指導(dǎo)，為各位媽媽提供關(guān)于寶寶養(yǎng)育的所有知識(shí)。例如寶寶的營(yíng)養(yǎng)搭配，寶寶常見(jiàn)疾病，寶寶養(yǎng)育經(jīng)驗(yàn)交流等。3、網(wǎng)絡(luò)郵件：向準(zhǔn)媽媽們發(fā)送網(wǎng)絡(luò)郵件及郵件，給準(zhǔn)媽媽們提供育兒知識(shí)，奶粉知識(shí)，媽媽營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。案例分析：(一)、運(yùn)用“5W”理論分析：1、Who：即為對(duì)雀巢奶粉有購(gòu)買(mǎi)欲望的網(wǎng)絡(luò)人群，通過(guò)雀巢公司對(duì)目標(biāo)顧客群的分析，這類(lèi)人群女性消費(fèi)者占58.7%，而男性消費(fèi)者只有41.3%，這一品牌消費(fèi)群的平均年齡是33.10歲，是最年輕的一群。學(xué)歷是高中、中專(zhuān)和技校的占53.4%，大學(xué)本科的比例是18.4%，在個(gè)人平均收入上為965.69元，算是中高收入階層。2、What：即為雀巢奶粉和嬰兒食品。3、Why：即消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)欲望且認(rèn)同雀巢奶粉產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量，雀巢公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、會(huì)員制以及E-mail等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，極大的吸引了準(zhǔn)媽媽等潛在顧客的眼球并通過(guò)貼心與周到的服務(wù)，盡可能的滿(mǎn)足了這些顧客的需求并提升了老顧客的忠誠(chéng)度，所以，消費(fèi)者有足夠的理由選擇雀巢奶粉。4、When：消費(fèi)者在被雀巢的廣告吸引并得到了雀巢提供的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家訪談、收到雀巢公司的E-mail等之后，被雀巢公司的產(chǎn)品激起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。5、Where：雀巢公司官網(wǎng)、各大超市賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)上商店等。6、How:通過(guò)網(wǎng)上在線購(gòu)買(mǎi)或者在各大賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)的方式。(二)、雀巢公司運(yùn)用了非常適合其產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：1、網(wǎng)絡(luò)廣告：在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。2、E-mail營(yíng)銷(xiāo)：E-mail營(yíng)銷(xiāo)可以減少?gòu)V告對(duì)用戶(hù)的滋擾、增加潛在客戶(hù)定位的準(zhǔn)確度等。3、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是拓展網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實(shí)力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。(三)、雀巢公司選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的有效性分析：1、網(wǎng)絡(luò)視頻的有效性：雀巢成長(zhǎng)奶粉贊助優(yōu)酷母嬰頻道，一方面有效豐富了優(yōu)酷新頻道的核心內(nèi)容，另一方面，將雀巢成長(zhǎng)奶粉所希望表達(dá)的健康成長(zhǎng)、愛(ài)心付出的理念通過(guò)視頻展現(xiàn)給品牌目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)，不僅將育兒經(jīng)驗(yàn)有效的傳達(dá)，更在潛移默化中增加了雀巢成長(zhǎng)奶粉的品牌影響力。2、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制度效果：極強(qiáng)的增加了媽媽對(duì)雀巢的認(rèn)識(shí)，對(duì)雀巢的信賴(lài)。同時(shí)加大了媽媽們對(duì)雀巢奶粉的忠誠(chéng)度。3、網(wǎng)絡(luò)郵件效果：獲得媽媽們的注意，同時(shí)引導(dǎo)媽媽們和雀巢建立一對(duì)一信息交流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲得信息的第一步。達(dá)到媽媽們對(duì)雀巢的全面認(rèn)識(shí)及一定的美譽(yù)感。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)案例與方法篇三案例三：相宜本草相宜本草是一家國(guó)產(chǎn)天然本草類(lèi)化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少。相宜本草總部在上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這是與這幾年發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場(chǎng)投入相對(duì)較少，以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)為主(新聞營(yíng)銷(xiāo)，論壇營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)，視頻營(yíng)銷(xiāo)，WIKI營(yíng)銷(xiāo)，SNS營(yíng)銷(xiāo)等)為基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，幫助企業(yè)提升形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值。將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷(xiāo)售渠道。在有限的市場(chǎng)投入情況下，如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營(yíng)銷(xiāo)效果，經(jīng)過(guò)多方咨詢(xún)與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)新媒介，展開(kāi)迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷(xiāo)策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷(xiāo)傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)。唯伊網(wǎng)是國(guó)內(nèi)一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，社區(qū)以品牌俱樂(lè)部、試用達(dá)人為特色，匯集化妝品品牌的消費(fèi)者、粉絲和意見(jiàn)領(lǐng)袖，用戶(hù)人群以年輕態(tài)人群為主，年齡層在20-30之間居多，品牌消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品，因此唯伊社區(qū)還形成了特有的“小白鼠”氛圍。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程大致分為：第一個(gè)環(huán)節(jié)為免費(fèi)申請(qǐng)品牌試用裝。利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢(shì)、吸引眼球、聚集人氣。事實(shí)上對(duì)于女性消費(fèi)者而言，申請(qǐng)新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會(huì)重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專(zhuān)賣(mài)店里嘗試過(guò)，這有很多心理因素。中國(guó)知名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)211sky(上海)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)為主(新聞營(yíng)銷(xiāo)，論壇營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)，視頻營(yíng)銷(xiāo)，WIKI營(yíng)銷(xiāo)，SNS營(yíng)銷(xiāo)等)為基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，幫助企業(yè)提升形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)卻實(shí)現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時(shí)她們也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中關(guān)注這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程中無(wú)形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料(包含：真實(shí)姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息)，并向品牌進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個(gè)過(guò)程中相宜本草充分了利用了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行了電話營(yíng)銷(xiāo)，并且為每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄了相宜本草的會(huì)員雜志，很多用戶(hù)反饋相宜的服務(wù)很貼心，使得消費(fèi)者對(duì)相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報(bào)，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過(guò)通信營(yíng)銷(xiāo)，成為日本銷(xiāo)量第一的化妝品品牌。第三個(gè)環(huán)節(jié)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。唯伊聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名社區(qū)站點(diǎn)，做聯(lián)合推廣，活動(dòng)有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。這個(gè)過(guò)程線上線下有著交叉互動(dòng)的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，都為整個(gè)事件的傳播面起到了極大的推廣作用。第四個(gè)環(huán)節(jié)為用戶(hù)分享試用體驗(yàn)。以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶(hù)分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽(yù)度一定程度提升的效果。因?yàn)槲ㄒ辽鐓^(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶(hù)群，收到試用裝的用戶(hù)很快就開(kāi)始試用體驗(yàn)，并且她們非常愿意與大家分享試用的過(guò)程，這個(gè)和社區(qū)的氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系。因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的人群和特定的氛圍，當(dāng)然還有獎(jiǎng)品為誘餌，試用評(píng)論的質(zhì)量非常高，90%以上的評(píng)論都超過(guò)500字，這在化妝品評(píng)論網(wǎng)站、社區(qū)是罕見(jiàn)的事情。中國(guó)知名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)211sky(上海)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)為主(新聞營(yíng)銷(xiāo)，論壇營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)，視頻營(yíng)銷(xiāo)，WIKI營(yíng)銷(xiāo)，SNS營(yíng)銷(xiāo)等)為基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，幫助企業(yè)提升形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值。正因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的評(píng)論，對(duì)于產(chǎn)品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場(chǎng)，通過(guò)百度和Google搜索相關(guān)評(píng)論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因?yàn)檫@里的用戶(hù)是第一波試