酒店數(shù)字營銷-模塊五（項目5）酒店數(shù)字營銷分析

酒店數(shù)字營銷南京旅游職業(yè)學院酒店管理學院模塊五掌握數(shù)字營銷運營項目五：酒店數(shù)字營銷分析學習目標1.掌握酒店數(shù)字營銷分析的常見指標和方法2.通過一學期的學習，提高對數(shù)字營銷工具和方法的綜合運營能力思政目標1.從酒店數(shù)字營銷的新趨勢培養(yǎng)與時俱進的發(fā)展觀2.通過酒店對數(shù)字運營模式的理解和思考，培養(yǎng)正確的價值觀3.培養(yǎng)良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)案例導讀

某五星級酒店通過某短視頻平臺開啟了官方賬號，結(jié)合酒店場景拍攝了多個短視頻，包括品牌故事、酒店歷史、美食制作、“地球一小時”公益活動和員工日常等，更新頻率在每周兩次更新左右。在一段時間的內(nèi)容輸出下，吸引了約4萬粉絲。酒店在短視頻平臺上開通了商城，經(jīng)過活動預熱和直播預告，在2021年開啟了首場直播，第一次直播吸引了3000余名粉絲，第二次直播大約只有1000人，隨后2022年的幾場直播，每次直播間大約在200名粉絲左右。經(jīng)過直播間的售賣，最受歡迎的是自助餐券和一款售價68元，直播間特價48元的點心，但是對直播間對數(shù)據(jù)進行分析時，發(fā)現(xiàn)退款率高達50%，有不少人下單后又選擇了退貨，酒店市場傳訊部針對這一情況和餐飲等部門了召開了多次會議，分析數(shù)據(jù)背后的原因，對今后的線上短視頻營銷和直播帶貨應該如何改進進行了積極商討。任務1:分析用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡分析領域的著名專家AvinashKaushik曾反復強調(diào)：“數(shù)據(jù)的集合是無用的，你必須對數(shù)據(jù)進行分割?！敝挥型ㄟ^對數(shù)據(jù)的分割、重新整合，才能真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。在這個大數(shù)據(jù)時代，我們被海量的數(shù)據(jù)及豐富的數(shù)據(jù)處理方式所包圍，但這不意味著我們需要掌握所有的信息，如果我們期望搜集、分析和管理所有可觸及的數(shù)據(jù)，那將帶來無窮盡的工作量。一、客戶信息整理從不同數(shù)據(jù)源收集的客戶數(shù)據(jù)由于各種原因，會存在一些問題，需要進行數(shù)據(jù)清洗，去除冗雜、錯誤和重復的數(shù)據(jù)，保留真實有效的數(shù)據(jù)。二、客戶數(shù)據(jù)分析客戶分析是指企業(yè)在擁有基本數(shù)據(jù)的情況下，在客戶關系管理中運用相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，從而發(fā)現(xiàn)用戶的特征和行為規(guī)律，從而為營銷策略的制定提供依據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)分析具體可分為客戶群體劃分、客戶行為分析、客戶需求分析和客戶流失分析等。任務2:社交媒體指標分析

目前，社交媒體指標可能是營銷和廣告?zhèn)髅綇臉I(yè)者最熟悉的指標，因為目前大多數(shù)字營銷項目都與社交媒體相關。目前，市場聲可供專業(yè)認識使用的指標有很多，對于酒店數(shù)字營銷工作來說，選擇合適的指標，而不是所有指標，會讓我們的工作更有效率。

典型的社交媒體渠道分為四段主要的客戶旅程。AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這五個單詞的首字母，分別是客戶獲取、客戶激活、客戶留存、獲取收益、客戶裂變。Acquisition客戶獲?。嚎蛻魪恼J識到了解，最終成為客戶；Activation客戶激活：客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值并購買的過程。Retention客戶留存：獲取客戶后、并針對性的做好產(chǎn)品和服務工作，新客戶變成老客戶，不再受之前兩步措施的影響。Revenue獲取收益：通過某些手段轉(zhuǎn)化實現(xiàn)收益；足夠的流量基礎，再加上轉(zhuǎn)化變現(xiàn)方法是前提。Refer客戶裂變：是客戶自傳播形式，也稱客戶推薦或病毒營銷，利用客戶的社交圈進行新一輪用戶的獲取，自帶傳播基因的一定是好產(chǎn)品。二、不同階段的社交媒體指標（1）獲取用戶（Acquisition）階段首先讓用戶知道了解酒店或產(chǎn)品，通過社交媒體、內(nèi)容營銷、免費試用、銷售推廣、Q&A等不同渠道策略來獲得曝光，隨后運營人員需對渠道進行分析，判斷最有價值的渠道，常見的社交媒體指標有：內(nèi)容觸達率粉絲增長率獲客成本

（2）激發(fā)活躍（Activation）階段，可以通過對用戶行為進行引導和培養(yǎng)，使其長久待在你的運營社區(qū)或?qū)ι缃幻襟w賬號進行持續(xù)關注。社交媒體后臺一般會提供很多可供參考的數(shù)據(jù)，比如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增粉絲數(shù)量、粉絲總量、收藏量等，這些數(shù)據(jù)便于統(tǒng)計、可量化、也非常直觀，除此之外，還有以下指標可供參考。點贊率日活躍用戶數(shù)用戶互動數(shù)（3）提高留存（Retention）階段留存可以衡量渠道拉新最終的結(jié)果，一般來說，擁有的用戶越多，他們使用產(chǎn)品的時間越長，產(chǎn)品或服務變現(xiàn)的能力就越強。留存分析是分析已經(jīng)消費成功的客戶是否有后續(xù)消費的行為，可幫助酒店運營人員衡量產(chǎn)品和服務是否對客戶是否有持續(xù)吸引力。30日留存率7日留存率次日留存率跳出率（4）獲取收入（Revenue）粉絲為企業(yè)帶來的收入主要是通過社交媒體、在線商城中的購買鏈接進行下單，訂單數(shù)、客單價是最主要的考核指標。酒店設置不同的價位，根據(jù)用戶不同來設定細分定價。

轉(zhuǎn)化率：訂單量=流量*轉(zhuǎn)化率。付費率付費率是指付費用戶數(shù)占活躍用戶的比例，是衡量產(chǎn)品的收益轉(zhuǎn)化能力的標準。通俗地說，付費率也稱作付費滲透率。付費率的高低不代表產(chǎn)品的付費用戶增加或減少，付費率在不同類型的產(chǎn)品中表現(xiàn)也是不同的。復購率復購率是“重復購買率”的簡稱，是根據(jù)消費者對某一產(chǎn)品或服務的重復購買次數(shù)計算出來的比率。復購率能夠反應出消費者對該產(chǎn)品或服務的忠誠度，比率越高則忠誠度越高，反之則越低。計算復購率有2種方法，一種是用重復購買客戶數(shù)量/客戶樣本數(shù)量，一種是用重復購買客戶的交易次數(shù)/客戶樣本數(shù)量。商品交易總額

GMV（GrossMerchandiseVolume）簡稱成交總額（一定時間段內(nèi)）。多用于電商行業(yè)，一般包含拍下未支付訂單金額。像淘寶、京東、天貓、抖音等知名電商，常常用GMV代指其網(wǎng)站或某次活動的成交金額。（5）傳播推薦（Referral）社交媒體具有用于傳播信息速度快的特點，有利于內(nèi)容形成病毒式傳播，為了讓用戶更好的推薦產(chǎn)品，可以設置一些獎勵機制，升級機制等，最常見的指標就是內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。此外，在推薦這個環(huán)節(jié)有個關鍵詞叫K因子，K因子是產(chǎn)品能否自傳播的重要因素。假設平均每個用戶會向20個朋友發(fā)出邀請，只有10%的人注冊的話，K=20*10%=2。而只有當K>1時，用戶群才會呈指數(shù)型增長。如果K<1的話，那么用戶群就基本不會通過自傳播增長。綜合以上過程與環(huán)節(jié)，我們可以對用戶進行漏斗分析。這也是在酒店行業(yè)中分析運營轉(zhuǎn)化效果常用的分析方法，監(jiān)測酒店客戶運營中的問題。將客戶進行分層分群，對不同類別的客戶進行漏斗分析比較，從而了解轉(zhuǎn)化率最高的客戶群體。知識活頁

截至2021年10月，有45.5億人活躍在社交媒體上。84%的美國人口都至少使用一個社交媒體網(wǎng)絡。2021，全球前10名社交媒體月度用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)：Facebook：28.9億，YouTube：22.9億，WhatsApp：20億，Instagram：13.9億，F(xiàn)acebookMessenger：13億，WeChat(Weixin)）：12.5億，TikTok(Douyin)：10億，LinkedIn：8億，QQ：5.91億，SinaWeibo：5.66億，Telegram：5.5億。2021年HubSpot。對全球共計1000多名營銷專業(yè)人士的調(diào)查結(jié)果中，79%表示他們在社交媒體上投放了付費廣告。三、社交媒體數(shù)據(jù)分析四、短視頻數(shù)據(jù)分析1.固有數(shù)據(jù)：指發(fā)布時間、視頻時長、發(fā)布渠道等與視頻發(fā)布相關的數(shù)據(jù)。2.基礎數(shù)據(jù)：播放量、評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量。3.關鍵比率：視頻的基礎數(shù)據(jù)是變化浮動的，但比率是有規(guī)律的。這些比率是分析數(shù)據(jù)的關鍵指標，是進行選題調(diào)整和內(nèi)容改進的重要依據(jù)。評論率：體現(xiàn)出哪些選題更容易引發(fā)用戶共嗎，引起討論。評論率=評論數(shù)量/播放量×100%點贊率：反映視頻的受歡迎程度。點贊率=點贊數(shù)量/播放量×100%轉(zhuǎn)發(fā)率：代表用戶的分享行為，說明觀眾認可視頻表達的觀點和態(tài)度。轉(zhuǎn)發(fā)率=轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量/播放量×100%收藏率：能夠反映用戶對短視頻價值的認定，收藏后很可能再次觀看，提升完播率。收藏率=收藏量/播放量×100%完播率：完播率是指完整看完整個視頻的人數(shù)比例，是短視頻平臺進行統(tǒng)計的一個重要維度。知識活頁：2022年3月酒店品牌短視頻影響力指數(shù)發(fā)展報告短視頻以其用戶規(guī)模大、用戶使用頻率多的優(yōu)勢在酒店營銷中備受重視。疫情反復，防疫局勢再度緊張，酒店用短視頻進行防疫培訓與宣傳；官方旅游酒店業(yè)協(xié)會與短視頻平臺合作直播來引流；酒店集團聘請專業(yè)團隊制作短視頻等行為充分反映了酒店品牌短視頻影響力的重要性。以下是邁點研究院獨家發(fā)布的“2022年3月酒店短視頻影響力100強榜單”。本月，假日酒店、維也納酒店、希爾頓酒店位列前三甲，另有洲際酒店、喜來登酒店、W酒店、皇冠假日酒店、寶格麗酒店、悅榕莊、亞朵酒店進入榜單前十。（來源：邁點咨詢）任務3:酒店數(shù)字營銷數(shù)據(jù)分析一、常見數(shù)據(jù)分析平臺Excel數(shù)據(jù)分析：利用Excel將需要分析的數(shù)據(jù)整合起來，轉(zhuǎn)化為圖表。Excel可能會增加工作量，這時可以借助其他可視化工具進行分析。飛瓜數(shù)據(jù)：飛瓜數(shù)據(jù)可以查看各網(wǎng)的運營數(shù)據(jù)，如播放統(tǒng)計、用戶統(tǒng)計，還可以顯示各平臺的數(shù)據(jù)，解決帶貨問題分析，功能很全，且分析維度小?？ㄋ紨?shù)據(jù)：卡思數(shù)據(jù)是一款基于全網(wǎng)各平臺的數(shù)據(jù)開放平臺，提供全方位的數(shù)據(jù)查詢、趨勢分析、與情分析、用戶畫像、視頻監(jiān)測、數(shù)據(jù)研究等服務，主要解大品牌用戶的商業(yè)投放、與情監(jiān)控和官方號運營。卡思數(shù)據(jù)工作界面如下圖所示。二、常見數(shù)據(jù)分析方法（1）同比、環(huán)比、定比分析：同比分析是將統(tǒng)計周期內(nèi)的數(shù)據(jù)與上一年度數(shù)據(jù)進行比較；環(huán)比分析是將本統(tǒng)計周期內(nèi)的數(shù)據(jù)與前期的數(shù)據(jù)進行比較；定比是將本統(tǒng)計周期內(nèi)的數(shù)據(jù)與某個固定斯的數(shù)據(jù)進行比較。（2）按標簽屬性歸類劃分進行分析：對這類的客戶進行持續(xù)深入的行為洞察，以便了解這個群體的特征。比如將酒店客人按地區(qū)分群，然后再進一步進行預訂時間、消費產(chǎn)品、消費時間、性別年齡等的分析。（3）歸因分析：是為了解決上述問題的分析方法，通常在酒店運營層面，有以下幾個常見的幾種歸因模式，但最終還是要根據(jù)酒店自身的運營特性來合理運用。末次互動模式：最后一次互動行為導致轉(zhuǎn)化購買首次互動模式：首次互動行為導致轉(zhuǎn)化購買線性歸因模式：在路徑上的互動行為導致轉(zhuǎn)化購買，平均分配勞功權(quán)重時間衰減歸因模式：在路徑上的互動行為，最接近接觸點的行為導致轉(zhuǎn)化購買，其功能權(quán)重最高U型歸因模式：混合首次和末次互動導致轉(zhuǎn)化購買三、數(shù)據(jù)