現(xiàn)代營銷中廣告定位的意義研究-以星巴克為例

目錄29029摘要： 現(xiàn)代營銷中廣告定位的意義研究—以星巴克為例摘要：參照國際咖啡統(tǒng)計的具體數(shù)據(jù)，我國的咖啡消費憑借每年15%的增速不斷提升，大大超出了全世界平均2%的增速。我國是全球范圍中比較具有優(yōu)勢的咖啡消費大國，我國的咖啡業(yè)存在非常廣闊的發(fā)展空間。最近一段時間以來，星巴克的營銷方法并不看重新市場的拓展，實際上是使用線上創(chuàng)意廣告來給很多客戶創(chuàng)造良好的體驗，新老客戶都能夠?qū)π前涂水a(chǎn)生良好的感覺，從而保留下大量忠誠的客戶，也可以經(jīng)過老顧客的感受來做好產(chǎn)品的宣傳，進而達到吸引新客戶的目的，這種全新的線上廣告設計使得星巴克明顯區(qū)別于其他同類咖啡品牌，占領更多市場。該論文經(jīng)過分析星巴克當代營銷中的廣告定位，研究它在線廣告營銷的成果與優(yōu)化成因，同時給出合理的在線廣告營銷方案設計。推動企業(yè)不但調(diào)節(jié)在線廣告營銷方案與營銷方式，使用比較合理有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，提高廣告營銷的水準，所以該論文的意義是非常重大的。該論文從研究星巴克廣告定位的相關理論開始，第一步就合理總結(jié)了定位理論構(gòu)成的基礎性框架，同時在這個理論框架之上，經(jīng)過研究星巴克的定位方案和具體的營銷組合來生層次分析星巴克成功的重要原因，全方位分析星巴克品牌差異化定位的方案，給別的咖啡品牌提供合理的發(fā)展方向和定位策略。關鍵詞：星巴克；現(xiàn)代營銷；廣告定位Researchonthesignificanceofadvertisingpositioninginmodernmarketing-acasestudyofstarbucksAbstract:accordingtostatisticsfromtheinternationalcoffeeorganization,coffeeconsumptioninChinaisgrowingatanannualrateof15%,muchhigherthantheglobalaverageof2%.Chinaisregardedasthemostpotentialcoffeeconsumingcountryintheworld,andthecoffeeindustryinChinahasbroaddevelopmentspace.Starbucksmarketinginrecentyears,nolongergiveprioritytoinordertoopenupnewmarkets,butthroughavarietyofonlineadvertisingcreativedesignbringsnewoldcustomersmulti-sensoryexperience,producenovelty,lettheoldcustomertostarbucksandmaintainloyalcustomers,atthesametime,througholdcustomersmulti-sensoryexperiencedointerpersonalpromotion,thusachievethepurposeofattractingnewcustomers,thenewonlineadvertisingdesignmakesthebrandisdifferentfromothersimilarstarbuckscoffeeandoccupythevastmarketinthispaper,throughthestudyofadvertisingpositioninginmodernmarketing,starbuckstoanalyzeitseffectandoptimizethereasonofonlineadvertisingandmarketing,andputsforwardcorrespondingonlineadvertisingandmarketingoptimizationdesign.Topromoteenterprisestofurtheradjusttheonlineadvertisingmarketingstrategyandmarketingmode,totakemoreabundantandeffectivenetworkmarketingmeans,improvethelevelofadvertisingmarketing,sothispaperhaspracticalsignificance.ThispaperstartswiththeanalysisofthetheoreticalbasisofStarbucksadvertisingpositioning,firstofall,systematicallysummarizesthebasicframeworkoftheformationofpositioningtheory,andonthebasisofthistheoreticalframework,throughtheanalysisofStarbuckspositioningstrategyanditscorrespondingmarketingmixtoexploretheessentialreasonsforStarbuckssuccess,comprehensivelyexploreStarbucksbranddifferentiationpositioningstrategy,toprovideafeasibledevelopmentdirectionandpositioningideasforothercoffeebrands.Keywords:starbucks;Modernmarketing;Advertisingpositioning引言最開始的時候，星巴克并不看重傳統(tǒng)的廣告方式，恰恰相反，星巴克比較看重消費者的反饋?？诒疇I銷就是星巴克使用的重要廣告方案。在2007年之前，星巴克憑借很高的咖啡質(zhì)量、優(yōu)秀的服務質(zhì)量、“第三空間”的氣氛和該公司與職員間的和諧關系得到了消費者的喜愛。具有星巴克自己特點的廣告也涌現(xiàn)在市場中，當我們研究星巴克創(chuàng)造的廣告之時，就能夠發(fā)現(xiàn)星巴克使用的合理巧妙的技巧。星巴克廣告的變化過程也能夠突出星巴克這個品牌在遇到挑戰(zhàn)時巨大的市場應對能力。在這種環(huán)境下，選擇星巴克廣告定位作為研究對象，可以在對其廣告定位分析的基礎上，找出其廣告定位中存在的問題，進而促進其廣告定位的更加準確，這對于其以后的發(fā)展，有著非常重要的意義。在具體的研究中，本文主要針對星巴克廣告定位中市場、產(chǎn)品、定位、品牌、服務、形象等幾個方面存在的問題進行重點的分析，最后針對這些問題提出相應的建議，進而在找準市場定位、完善服務、加強品牌形象建設、完善服務的基礎上，更好的明確自身的廣告定位。1廣告定位理論概述概述1.1廣告定位理論廣告定位理論的顯現(xiàn)讓營銷理論進入了一個非常看重定位的時期。在定位營銷的背景下，企業(yè)競爭并不是競爭者間的角逐，實際上是對消費者的爭奪。當品牌在消費者心中占據(jù)了重要地位，盡管一些企業(yè)的總體實力趕不上自己的競爭者，產(chǎn)品也不是自己獨創(chuàng)的，有時候產(chǎn)品也比不上競爭者，可是這樣企業(yè)卻仍然可以在競爭中獲取勝利。艾爾.強森氏在《跨位》這個書中提到在定位前，營銷就是讓消費者注意；定位看重的是請注意消費者。跨位重點關注的是定位并不在于產(chǎn)品自己，而是在消費者的心中。艾爾.強森氏認為，企業(yè)產(chǎn)品在市場中獲得的首次定位盡管比較合適，可是發(fā)生了下面的狀況時也需要再次定位:當自己的企業(yè)產(chǎn)品定位周圍涌現(xiàn)出了實力更強的競爭者；消費者的愛好出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品邁入了成熟階段，繼續(xù)營銷方案方面的轉(zhuǎn)變。定位并不限定在產(chǎn)品營銷方面，也具備很廣泛的使用范圍；定位并不是針對產(chǎn)品自己的巨大改變，實際上是對市場的再次發(fā)現(xiàn)。定位的核心就是找到消費者心理方面的具體位置，并不是空間位置。1.2廣告定位的重要性廣告定位能夠確立廣告的訴求點，可以幫助明顯區(qū)分產(chǎn)品，讓廣告的信息可以迅速準確地傳遞給消費者?，F(xiàn)在傳播媒介一直在穩(wěn)定發(fā)展，消費者周圍出現(xiàn)了很多信息，這些信息都比較復雜。這些重復紛繁的信息讓消費者在選擇過程中難以下定決心。所以，廣告定位可以讓廣告訴求點滿足企業(yè)差異化營銷的定位條件，重點根據(jù)產(chǎn)品的特別之處來進行營銷，讓廣告訴求店與消費者的需求點相契合，給消費者傳達準確的信息。廣告定位屬于樹立企業(yè)品牌形象的重要方式，也是體現(xiàn)品牌主張的關鍵承載物。廣告定位給廣告的創(chuàng)意與展示提供了合適的依據(jù)，當清楚了需要展示什么內(nèi)容，才可以處理好怎樣表達的問題。廣告定位一定要滿足品牌的定位條件，展示出品牌的形象。此時，廣告創(chuàng)意就可以僅僅圍繞中心，充分發(fā)揮出自己的作用，提高企業(yè)的品牌形象。2星巴克現(xiàn)代營銷廣告定位情況分析2.1星巴克的基本情況星巴克實際上是美國一個連鎖咖啡公司的名字，建立時間是1971年，也是全世界范圍中規(guī)模最大的咖啡連鎖店，總部位于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克品牌下的零售產(chǎn)品涵蓋了三十多種高端咖啡豆、純手工創(chuàng)造的濃縮咖啡與不同種類的咖啡冷熱飲料、自然鮮美的不同零食與多姿多彩的咖啡機、咖啡杯等產(chǎn)品。星巴克在全世界中具有很多家分店。這些分店的數(shù)量大約是21299間。位于北美、南美洲、歐洲、中東和太平洋地區(qū)。星巴克在1999年在北京建立了中國首家分店?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在中國的一百多個城市設立了超過三千個分店，具備大致四萬個星巴克伙伴。中國變成了星巴克發(fā)展最迅速，同時范圍最廣的海外市場。星巴克在進入中國市場之后，一直都非?？粗刂袊挠凭脷v史文化，在店鋪裝潢、地方特色產(chǎn)品與飲料供應等領域，重點把中國元素加入到星巴克體驗中。圖1星巴克的發(fā)展歷程圖片來源：星巴克官網(wǎng)2.2星巴克的廣告定位2.2.1市場定位是廣告定位的基礎市場定位就是將產(chǎn)品宣傳的對象設定在合適的目標市場上。經(jīng)過合理的整合市場，找到市場的間隙，尋找到滿足商品特質(zhì)的相關客戶種類，設定目標客戶。需要參照消費者的地理特征、文化背景、經(jīng)濟條件、心理特征等要素，展開市場方面的合理劃分。設計并創(chuàng)造出合適的廣告，才可以對目標人員產(chǎn)生重要的影響。星巴克最注重的就是精品咖啡，因此店鋪的具體位置都是為了滿足高端客戶的需求，例如金融大樓或世貿(mào)中心就屬于星巴克設立店鋪的絕佳位置﹔可是因為車站比較嘈雜，是不適宜設立星巴克店鋪的，此外，舊的社區(qū)也不是一個良好的位置。另外，因為咖啡零售業(yè)比較看重店鋪中的氛圍，消費者購買的并不是單純的咖啡，還比較關注喝咖啡時的氣氛。要滿足客戶的這些感受僅僅依靠店鋪自己的環(huán)境設計是不夠的，一定要和周圍的環(huán)境風格相匹配。星巴克經(jīng)過耐心選擇店鋪的具體位置與周邊的環(huán)境，一方面能夠吸引到大量星巴克認定的重要消費群體-高端顧客群體，也就是工資比較高的白領知識分子，另一方面也能夠增強消費者對星巴克整體環(huán)境的印象，進而打造出大量潛在消費群體。我們能夠看出，星巴克在連鎖店具體位置的考慮方面，重點突出了企業(yè)自己對市場位置的有效認識和對相關消費全體的關注。2.2.2產(chǎn)品定位是廣告定位的前提產(chǎn)品定位實際上就是不斷發(fā)掘出商品自己的特征，將可以代表這個產(chǎn)品的性質(zhì)、性格、質(zhì)量、內(nèi)涵等特點當作宣傳的形象定位。星巴克使用了視覺方面的“星巴克”化空間，同時從聽覺方面來看，星巴克也借助自己整體的品牌形象打造出了獨具特色的音樂。為了創(chuàng)造出良好的氛圍，星巴克使用的音樂大部分都是比較輕松的爵士或者古典音樂等，進而使用音樂來打動客戶，讓客戶進入一個美好的環(huán)境中。從嗅覺與味覺的角度來看，星巴克具有自己獨特的烘焙方法來制作咖啡豆,進而可以提供給消費者和即溶咖啡與罐裝咖啡不同的烘培咖啡。這樣一來，消費者就會具有更好的味覺體驗。為了實現(xiàn)這種感覺方面的純正，星巴克的員工都不可以運用香水，同時也禁止使用那些含有化學香精的咖啡店。在星巴克也不售賣熟食，熱湯等氣味很重的產(chǎn)品，進而保證店鋪中都彌漫著濃濃的咖啡香味。星巴克覺得員工需要非常了解與咖啡有關的知識，能夠?qū)λ械目蛻粽J真闡述每一類咖啡的特質(zhì)。所有的員工都需要具備豐富的知識和專業(yè)的服務，使用自己的專業(yè)行動給顧客帶來良好的體驗與感受，讓這些被感染的客戶對星巴克展開品牌方面的宣傳，進而達成品牌價值的大范圍傳播，提升星巴克的整體影響力。2.2.3觀念定位是廣告定位的提升觀念定位指的就是在廣告設計時，經(jīng)過研究大家的心理，給產(chǎn)品融入一個最新的理念，這樣的理念需要滿足產(chǎn)品的性質(zhì)，也需要滿足消費者的心理需求，這樣才可以展示出自己的優(yōu)勢，進而從更高層面擊垮競爭者。此處加入的是一種思想、道德、情感與觀念等。星巴克覺得自己的產(chǎn)品不只是咖啡，咖啡僅僅是一個承載物?？墒峭ㄟ^咖啡，星巴克可以把自己的特點和格調(diào)傳達給消費者?？Х鹊南M從宏觀方面來講就是感性文化方面的消費。文化的交流就是需要咖啡店家創(chuàng)造的環(huán)境來影響消費者，同時構(gòu)成有效的互動體驗。星巴克把“第四空間”納入自己的結(jié)構(gòu)中，數(shù)字創(chuàng)新和第四空間相對照，就是應用程序等線上零售平臺。同時，“第四空間”和“第三空間”都是非常關鍵的，線上業(yè)務和線下零售共同構(gòu)成了星巴克生態(tài)體系。星巴克新零售智慧門店會打破之前的定義，打破之前零售空間的局限，和顧客構(gòu)建合理的情感聯(lián)系。消費者不會被局限在一定的區(qū)域中，從第一空間到第四空間，顧客不管在家里、工作學習場所、星巴克店鋪還是線上，全部可以實現(xiàn)網(wǎng)購、手機端下單交付、和客服咨詢等需求，感受到星巴克良好的功能。圖2星巴克的新零售體驗模式圖片來源：星巴克官網(wǎng)2.2.4企業(yè)形象定位是廣告定位的保障企業(yè)形象定位需要從企業(yè)文化方面、企業(yè)情感方面、企業(yè)信譽方面、企業(yè)特色方面來構(gòu)建企業(yè)的良好形象，星巴克經(jīng)過自己的客戶體驗，把自己的獨特品牌魅力和價值觀念傳遞給所有的顧客，實現(xiàn)全球范圍中的文化價值需求，從本質(zhì)上來看，星巴克的重點競爭力就是感受營銷。它經(jīng)過指引消費者從之前的消費品轉(zhuǎn)移到消費體驗方面，讓顧客對星巴克的體驗一直念念不忘，進而不斷增強企業(yè)的競爭力。星巴克通過差異化的消費體驗，給顧客創(chuàng)造了很好的消費體驗，進而讓顧客感受到星巴克的高層次。需要指出的是，星巴克在展開大規(guī)模擴張時也不斷淡化一些體驗，這會對品牌價值和關鍵競爭力會產(chǎn)生重要影響。如果星巴克一直不斷擴張卻縮減了客戶的體驗度，就會讓很多顧客喪失忠誠度。所以說，星巴克在進行擴張時不要忽略顧客體驗的增強，星巴克需要關注這一差異化的營銷目標。星巴克因為搶先定位成功而始終成為該行業(yè)的領導者,直接競爭者要動搖它們的地位是十分困難的。圖3星巴克忠實消費者的年齡分布數(shù)據(jù)來源：中金公司研究部2.2.5品牌定位是廣告定位的發(fā)展品牌定位能夠經(jīng)過最先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等方式在很短的時間內(nèi)構(gòu)造自己的優(yōu)秀品牌，構(gòu)建廣闊的消費群。絕大部分的產(chǎn)品具有很大的市場占有率,這些產(chǎn)品總是會對別的長處產(chǎn)生不好的影響?？墒沁@些產(chǎn)品也需要提高警惕，要不斷鞏固自己的地位。這個時候，該廣告會不斷強調(diào)自己是首位的，這其實已經(jīng)毫無意義了，需要使用比較合適的話來增強客戶的最先印象，不斷鞏固自己產(chǎn)品的地位。讓客戶指導星巴克的重要性和便捷性。合適的口號讓消費者知道了星巴克的關鍵性。大家也能夠從各個方面來對產(chǎn)品進行定位。2.2.6服務定位是廣告定位的體現(xiàn)星巴克的建立起成熟的會員服務體系。首先體現(xiàn)在其會員的營銷上，星巴克的員工并未廣泛向客戶宣傳自己的會員卡，而是在顧客需要的時候，展開精準營銷。對那些買了2個咖啡的顧客而言，辦會員可以享受的“買一贈一”服務就是消費者急需的，此時展開營銷，對于成本低的會員卡而言，大多數(shù)顧客都會愿意選擇購買。其次，星巴克比較看重對老客戶的口碑傳播。星巴克經(jīng)過給顧客提供不錯的消費體驗，讓顧客將這些良好的消費體驗與親朋好友展開分享，進而達成口碑方面的傳播，這其實就是一個比較低成本的免費廣告，廣告效果也會非常好，這樣的廣告和之前的付費商業(yè)廣告相比，重點的目標并不是獲得利益?，F(xiàn)在出現(xiàn)了很多商業(yè)性質(zhì)的廣告，這些廣告也很集中，消費者是比較厭煩的，使得廣告商也難以獲取巨大的回報。但是因為口碑傳播是一種人與人之間消費體驗的有效溝通，所以可以更好的引導消費者實施消費行為。圖4星巴克會員等級對應優(yōu)惠模式圖片來源：星巴克官網(wǎng)3星巴克現(xiàn)代營銷廣告定位問題分析3.1市場定位單一經(jīng)過多年的發(fā)展，星巴克在我國的咖啡市場中占據(jù)了一定的地位。但是伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的提升，咖啡的消費群體也在不斷的提升。從星巴克的市場定位來看，其主要定位于白領群體。也正是這樣的一種市場定位，使的其店面也更多的集中于市區(qū)或者一些白領階層較多的區(qū)域。實際上星巴克連鎖店的主要分布的地區(qū)大部分都是商圈核心或者寫字樓附近。詳細來講﹐基本上來說星巴克的每一家連鎖店都很容易識別﹐其連鎖店外圍環(huán)境形象不錯，而且不少連鎖店還在外國人常出沒的地方。這樣雖然能夠吸引部分的高消費群體，但是卻使的整體消費群體過于單一。尤其是隨著同類咖啡品牌的不斷增加和消費群體的擴大，如果星巴克還按照以往的市場來進行定位，那么就會在無形中降低自身的影響力。3.2產(chǎn)品定位中客戶體驗淡化剛剛接觸咖啡的新消費群體對于星巴克復雜的菜單，不清楚不同咖啡的差異與特點，不容易做出合理的選擇。如果在新消費群體認知咖啡的階段給出更多咖啡的專業(yè)知識，幫助顧客得到不錯的星巴克體驗，將品牌的形象樹立在消費者心中，能夠培育出更多忠實的顧客。在美國星巴克官網(wǎng)上有查詢顧客今日心情的設置，使用合適的問題來清楚客戶的愛好，指引顧客進行商品的選擇，非常貼心和人性化，可是在中國官網(wǎng)上不具備此功能。星巴克的微信公眾號上不存在天貓商城入口，也并未給客戶提供大量購買途徑。星巴克與微信的合作尚未全面開展，未運用如微信表情、微信運動、微信朋友圈定位、微信地圖、微信自動客服等功能，并未突出微信營銷效果。在百度貼吧、豆瓣、知乎等網(wǎng)上社區(qū)沒有星巴克官方的介入和管理，當前是粉絲自行參與，較為雜亂無章。在新浪微博社交平臺上，雖開放評論功能，但缺乏投票機制的有效使用，難以實現(xiàn)粉絲民主。即使在微信上有顧客關懷中心的聯(lián)系方式，信息卻是非公開的，粉絲和員工難以參與進來。3.3發(fā)展理念有待多元化從星巴克的發(fā)展理念來看，其主要是通過線上線下兩種方式來達到銷售的目的。但是從其自身的網(wǎng)站來看，預定功能尚未得到普及。從星巴克網(wǎng)站可以看出，網(wǎng)站僅僅是一個宣傳、傳播企業(yè)信息的站點，真正可以實現(xiàn)網(wǎng)絡預訂、購買的功能幾乎沒有。而且在線上的銷售，星巴克更多的是依賴美團、餓了嗎等第三方外賣渠道來實現(xiàn)。但是它們的服務項目也比較單一，僅僅是實現(xiàn)上述這些功能。另外，大部分網(wǎng)站的安全性還比較低，比如微博、微信等，因為它們具有定位功能，所以極易被不法分子跟蹤，泄露私密信息，甚至有可能對用戶的身體健康造成傷害。星巴克的新零售體驗模式的出現(xiàn)，雖然在一定程度上有助于線上銷售的更好發(fā)展，但是其更多的是依托于旗艦店的發(fā)展，并不能滿足更多消費者的需求，而且在銷售的過程中，也不能更好地體現(xiàn)自身的服務理念。3.4企業(yè)品牌形象弱化星巴克成立之初，非常關注消費者的利益。主要看重消費者的需求。星巴克也具有自己的文化，有非常豐富的文化內(nèi)涵，客戶群體也是針對上層階級?？墒切前涂说姆值暾谥袊臄?shù)量很多。缺少文化內(nèi)涵制作出來的文化背景越來越匱乏，在這樣的狀況下，星巴克能夠帶給購買者的額外價值就不斷縮減了。星巴克的快速拓展方法盡管構(gòu)建了品牌，購買者越來越多，但是人數(shù)的增多超出了星巴克的給予能力，服務質(zhì)量也大打折扣。在我們國家快速拓展分店，提升了品牌知名度，但是卻讓星巴克的文化內(nèi)涵越來越低。對于工作人員而言，他們也在慢慢淡化對產(chǎn)品的體驗。星巴克從開創(chuàng)的時候就把工作人員的體驗當成是星巴克體驗重要的構(gòu)成要素。那些精力充沛，熱情樂觀的工作人員，才能把星巴克文化成功的交遞給購買者。星巴克采取的是工作人員擁有股份的方法，這種方法把工作人員真正變成星巴克管理的一份子，能夠更好的激發(fā)工作人員的主觀能動性，促使他們更好的和購買者打好關系。3.5品牌定位營銷體系落后對于美國地區(qū)的星巴克來說，其正在大力推廣電子點單的數(shù)字化服務，也就是客戶還沒有到門店就可以進行線上產(chǎn)品預約或者購買，幫助客戶直接節(jié)省了排隊以及點單的時間?？蛻糁灰诰W(wǎng)上進行預約服務，到門店之后就可以直接取咖啡。星巴克開發(fā)了一個Atlas的內(nèi)部繪圖以及商務平臺軟件，通過這個軟件可以清楚的了解到消費者群體以及需求的主要聚集地區(qū)，從而幫助管理者更好的決定在哪里開設門店。甚至可以結(jié)合天氣預報的相關信息，來決定舉辦什么樣的產(chǎn)品營銷活動。比如預測哪里到那些時間段是高溫階段，就可以在這個時間段開展星冰樂的促銷活動。但是在亞洲地區(qū)，雖然星巴克也是逐步開展電子點單服務活動，但是開展力度并沒有那么大，尤其是在一些比較落后的地區(qū)，仍然是采用人工點單的服務。這樣不僅需要消耗大量的人力時間成本，同時也無法為消費者的服務給予充分的保障。除此之外，星巴克內(nèi)部開發(fā)的星享卡APP平臺，雖然可以收集到消費者的一些個性化信息，比如消費者的年齡、口味、喜好、購買習慣等等，但是所有的產(chǎn)品廣告卻是統(tǒng)一推送，并沒有有效的利用這些大數(shù)據(jù)進行精準廣告營銷。比如利用大數(shù)據(jù)的分析預測不同季節(jié)產(chǎn)品的歡迎程度、客戶的購買習慣等，然后按照客戶的不同需求進行產(chǎn)品廣告信息的個性化推送。3.6服務定位跟不上客戶需求變化對于星巴克的口碑傳播來說，其不僅影響到了客戶的購買決策，同時也提升了消費者對產(chǎn)品的預期。但是對于星巴克公司來說，其有時候過于沉浸在消費者對產(chǎn)品服務的表揚中，忽視了消費者對咖啡產(chǎn)品服務的預期變化，從而未能夠針對消費者所提出的問題進行產(chǎn)品服務的及時調(diào)整以及改進，導致消費者在持續(xù)的產(chǎn)品消費過程中，因為自身預期的提升而和產(chǎn)品的實際服務產(chǎn)生了距離感。最終也就導致口碑傳播成為了負面宣傳。比如當消費者體驗到的服務質(zhì)量比自身的預期效果低，那么其就會產(chǎn)生各種不滿的情緒，同時將這種情緒傳遞給周邊親近的人。為了讓消費者在持續(xù)購買的過程中保持滿意感，那么星巴克就必須對自由的產(chǎn)品以及服務等進行不斷的創(chuàng)新，從而滿足消費者群體在不同時間段的消費預期。所以星巴克的產(chǎn)品以及服務創(chuàng)新如果跟不上顧客消費期望發(fā)展的腳步，那么最終口碑傳播只會給星巴克帶來負面的傳播效果。和其他廣告模式不相同的是，口碑傳播的負面效應最大程度會影響到潛在消費者對相關產(chǎn)品和服務停止消費，同時也會因為消費信息傳遞者的負面信息傳達，從而導致原有消費者停止消費。四、提高星巴克廣告定位的措施4.1多元化的市場定位多元化的市場定位，不僅利于廣告更加多元化的發(fā)展，也有利于其通過不同的廣告針對不同的階層進行更多多元化的宣傳。在消費者消費需求越來越個性化的今天，其對于咖啡的品牌也有了更多的要求。星巴克可以充分利用自身的影響力，在不同的區(qū)域設置不同形式的店鋪，進而能夠滿足不同消費群體的消費需求。這樣不僅有利于星巴克實現(xiàn)店鋪的整體發(fā)展，也有利于其市場競爭力的提升。在此基礎上，星巴克可以針對中國各個省份地區(qū)的經(jīng)濟收入差異化，進行有針對性的定價，以便可以更好地滿足中國各地的消費者顧客的需求和利益。積極學習與熟悉中國消費者顧客的消費心理需求，尤其是對西方國家的產(chǎn)品或者服務的消費心理需求特點，以便能夠有效地制定出符合中國消費者顧客心理承受能力的產(chǎn)品價格，進而更有針對性的開展廣告宣傳。4.2加強門店管理，改進體驗對于目前的星巴克來說，其都是采用直營的模式進行營銷。尤其是國內(nèi)的不同城市，存在大量的星巴克門面店，但是不同的門店的星巴克服務員，其營銷服務水平卻各不一樣，從而也就導致不同區(qū)域的星巴克在廣告營銷上存在不同的水平，這對于星巴克的發(fā)展來說，產(chǎn)生了巨大的負面影響。對于當前階段的星巴克來說，不能再盲目的開設分店，而是應該加強對不同區(qū)域門店的個性化管理。比如在不同的門店的裝修上，不應該只局限于統(tǒng)一的裝修內(nèi)容，而是根據(jù)當?shù)氐娜宋奶厣M行裝修，在于員工培訓上，應該向每一位員工深入貫徹星巴克的咖啡文化以及制作方法，幫助工作人員更好的理解星巴克的咖啡文化內(nèi)涵，向消費者進行更好的傳遞。除此之外，在門店里要做好消費者的體驗服務，星巴克體驗服務的獨特之處就是將美妙的咖啡體驗和良好的門店氣氛互相結(jié)合來。但是目前星巴克在國內(nèi)的發(fā)展速度過于迅速，處于高速擴張的階段，購買群體數(shù)量不斷增加，但是星巴克的服務承受能力卻沒有隨之擴大，導致消費者在門店的體驗度越來越差。以往星巴克所開設的第三空間，近幾年也是在不斷的消失，導致消費者無法再體驗到以前那種美好的體驗服務。對于星巴克來說，在擴張業(yè)務的同時，一定要優(yōu)先保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及第三空間。星巴克一直把高質(zhì)量的咖啡產(chǎn)品作為自己的發(fā)展理念，但是近幾年其一直是采用咖啡機制作咖啡，然后將咖啡裝在密封袋子里，取代了以往的那種煮泡的咖啡。然而這種做法卻會大大降低星巴克的品牌誠信度。在第三空間的管理上，星巴克也應該給予重視，第三空間除了能夠消費者提供良好的消費環(huán)境之后，其實也是星巴克進行廣告營銷的一種重要渠道，通過良好的體驗讓客戶更有欲望的去了解更多的產(chǎn)品以及服務。圖5星巴克近年來的門店數(shù)量數(shù)據(jù)來源：中建信投4.3發(fā)展理念多元化由于咖啡消費需求日趨差異性、個性化、多樣化，其消費價值觀和信念迅速轉(zhuǎn)變，因此，對于星巴克來說，必須通過多元化的發(fā)展理念來滿足消費群體的更多需求。星巴克要更多的同顧客溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，站在客戶體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務。以顧客的真實感為準，來建立多元化的發(fā)展理念。通過多元化的發(fā)展理念，能挖掘新顧客、維護老顧客。由于新顧客之前沒有消費過星巴克產(chǎn)品，而精準的廣告定位有助于消費者更好地了解企業(yè)產(chǎn)品，誘發(fā)客戶購買行為。4.4實施有效的口碑管理對于星巴克的口碑營銷來說，應該實行更加有效的措施。對于整合傳播營銷來說，保持原有的客戶比吸引新客戶具有更加重要的價值。保持一個原有的客戶所需要消耗的成本是吸引一個新客戶成本的5倍左右。對于星巴克這樣的連鎖咖啡公司來說，其需要付出更多的成本精力去吸引那些咖啡喜好者從競爭對手轉(zhuǎn)移到星巴克平臺上來，如果星巴克公司的客戶流失率降低了5%,那么對于其利潤來說，就可以增加到5%-8%。所以對于星巴克的口碑營銷來說，更應該注重于提高客戶對產(chǎn)品的滿意度，針對不同的消費者群體建立完善的檔案資料，針對消費者所反應的問題，應該建立起完善的投訴反饋機制，這樣也是消除負面口碑傳播的關鍵所在。星巴克必須重視客戶的投訴問題，而不是將這種投訴作為一種難以接受的反饋，應該把其當做公司發(fā)展的重要資本，這樣也是進行有效口碑傳播的體現(xiàn)。相關數(shù)據(jù)顯示，通過客戶的投訴，星巴克公司可以對產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務失誤進行及時的調(diào)整，同時也給其提供了更多創(chuàng)新的想法。更重要的是，對消費者投訴的重視，可以幫助公司獲取更多消費者的信任，同時再次贏得投訴消費者的青睞。對于星巴克來說，其所關注的更應該是長期的營業(yè)收入以及營業(yè)支出，而不是單純的一筆交易服務所產(chǎn)生的利潤。4.5充分利用數(shù)字化服務對于當前的星巴克來說，應該積極的發(fā)展入口營銷，也就是將微信平臺上的“用星說”小程序和官網(wǎng)、外賣平臺、自有APP等渠道進行對接，同時開通天貓商城的購買渠道，從而為客戶的購買提供更加便利的途徑，也可以從不同的渠道進行多維度的廣告營銷。星巴克應該加強互聯(lián)網(wǎng)信息技術的運用，尤其是當前流行的AI智能技術以及大數(shù)據(jù)技術等，大范圍的推廣電子點單的服務功能，在微信小程序上提供更加便捷的入口，當消費者一點開小程序之后就可以獲取各種產(chǎn)品的信息，當消費者下拉了微信菜單之后，就可以看到“用星說”這小程序平臺。其次針對當前迅速發(fā)展的外賣市場，星巴克也應該積極的借助外賣平臺的流量，在自有小程序上開設外賣服務，通過第三方平臺來開設智能語音助手功能，最大限度的優(yōu)化消費者的購買體驗。最后就是星巴克應該積極的借用各種互聯(lián)網(wǎng)入口途徑進行廣告營銷。無論是在產(chǎn)品包裝還是各種促銷海報、或者門店的顯眼位置上，都可以星巴克產(chǎn)品二維碼，消費者只要通過掃描二維碼就可以迅速的了解到更多星巴克的產(chǎn)品資訊，同時下載APP進行點單。這樣對于線上點單服務的發(fā)展也具有積極的作用。另外還可以通過二維碼將PC端和移動端兩個入口有效結(jié)合起來，打通兩者之間的通道，從而讓消費者可以便捷的在這個兩個端口進行轉(zhuǎn)換。通過二維碼，可以將PC端官網(wǎng)的瀏覽用戶直接聯(lián)系到微信公眾號平臺或者APP下載頁面上，或者直接用戶轉(zhuǎn)接到最近門店的手機地圖上等等?？傊畬τ诋斍暗男前涂藖碚f，應該大力的充分的利用數(shù)字化服務，進行更加便捷，更加廣泛的廣告營銷。4.6加強網(wǎng)絡平臺的內(nèi)容營銷當前社會上各種商業(yè)信息滿天飛，對于消費者來說，其都會選擇性的去接受或者拒絕這些信息，因此傳統(tǒng)的廣告營銷模式，已經(jīng)很難取得預期的效果。必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息技術，對廣告模式進行創(chuàng)新，這樣才有可能對消費者產(chǎn)生廣告效應。對于消費者來說，其在購買產(chǎn)品之前，除了要事先對相關的產(chǎn)品信息進行了解之外，同時也是希望通過不同的產(chǎn)品信息來擴充自己的知識面，在消費服務上希望獲取更多的便利，希望通過商家所提供的社交內(nèi)容、體驗服務等來豐富自身的精神世界。所以對于星巴克的網(wǎng)絡廣告營銷來說，必須注重營銷內(nèi)容的專業(yè)性以及實用性，要充分的展現(xiàn)咖啡文化的魅力以及咖啡專業(yè)技能的特色，從而擴大消費者的好奇心，讓消費者對于咖啡產(chǎn)品具有更強的好感以及認可度。在內(nèi)容影響上，要注重關鍵詞的分析，尤其是在社交媒體以及SEO平臺上，不同的粉絲群體所討論的話題，所關注的熱點，都應該成為廣告營銷者日常重視的內(nèi)容，將這些咖啡粉絲所喜歡的內(nèi)容和星巴克的產(chǎn)品互相結(jié)合起來，進行有效的網(wǎng)絡營銷。在微信公眾號的運營上，必須通過內(nèi)容來發(fā)揮星巴克的文化價值，對客戶的不同需求進行多維度的分析以及滿足，比如客戶的心理需求、現(xiàn)實需求、趣味需求等。同時在文章的發(fā)送階段必須在高峰流量階段進行發(fā)送，比如早上的8點鐘，中午的12點以及晚上的6點鐘這三個階段，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的有效閱讀。結(jié)束語伴隨著星巴克在中國咖啡市場的不斷拓展，更多的咖啡公司開始駐進我們國家的市場，星巴克是全球咖啡連鎖企業(yè)的領頭人物，它的營銷方法是非常獨特的，也是非常成功的。市場的發(fā)展不是一成不變的，星巴克以前建立了一個咖啡大國，而且首先制定了咖啡行業(yè)的衡量標尺，這是一種成功的模式，非常值得我們研究。但是星巴克在快速拓展的發(fā)展歷程中，也經(jīng)歷了各種各樣的難題，它在廣告營銷方式中遇到的難題也是我們應該注意的。從上面的分析中可以看出，市場定位單一、產(chǎn)品定位中客戶體驗淡化、發(fā)展理念有待多元化、企業(yè)品牌形象弱化、品牌定位營銷體系落后、服務定位跟不上客戶需求變化等問題，都在一定程度上影響著廣告定位的明確化。為此，星巴克在現(xiàn)代營銷中心要想更好的發(fā)揮廣告定位的作用，就要多元化的市場定位、加強門店管理，改進體驗、發(fā)展理念多元化、實施有效的口碑管理、充分利用數(shù)字化服務和加強網(wǎng)絡平臺的內(nèi)容營銷，進而促進廣告定位作用的發(fā)揮。不能忽略的是，受自身能力的影響，在研究中缺乏更多數(shù)據(jù)的分析，也沒有與其它的咖啡品牌進行對比分析，希望在以后的研究中能夠不斷的完善。參考文獻[1]ElliottCD,CarruthersDHR,ConlonMJ.Foodbrandingandyoungchildren'stastepreferences:areassessment.[J].Canadianjournalofpublichealth=Revuecanadiennedesantépublique,2013,104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文獻資料檢索的步驟與篩選利用檢索文獻資料信息是一項實踐性很強的過程，檢索的一般步驟有以下幾種。在檢索完成之后，才能對文獻資料進行篩選利用。文獻檢索是利用文獻的第一步，如何將其應用在畢業(yè)設計（論文）課題研究過程中，對檢索到的文獻資料進行認真篩選、消化和吸收是關鍵。只有經(jīng)過這個過程，才能達到查閱文獻的真正目的一一一利用文獻1、文獻資料檢索的步驟（1）明確檢索范圍從科研課題研究的中心內(nèi)容和重點出發(fā)，多方面分析課題要求和問題實質(zhì)，一般從三方面考慮：一是區(qū)域界限，要清楚是取得某一一問題發(fā)表過的全部文獻資料，還是要掌握某一地區(qū)、某一國家對某一問題發(fā)表過的全部文獻資料；二是時間范圍，明確是查找某一問題在某一年限內(nèi)發(fā)表過的文獻資料，還是獲取某一。問題從有文獻記錄以來的全部文獻資料；三是專業(yè)范圍，明確要查找什么專業(yè)的科技文獻信息，比如，電子類的還是機械類的，是理論性的還是應用性的等。（2）選擇檢索工具檢索工具有不同的分類方法，按加工文獻和處理信息的手段不同分為手工檢索工具和機械檢索工具；按照載體形式不同分為書本式檢索工具，磁帶式檢索工具，卡片式、縮微式、膠卷式檢索工具；按照著錄格式的不同可將檢索工具分為以下四種類型：①目錄型檢索工具。目錄型檢索工具是記錄具體出版單位、收藏單位及其他外表特征的工具。它以一個完。整的出版或收藏單位為著錄單元，一般著錄文獻的名稱、著者、文獻出處等。目錄的種類很多，對于文獻檢索來說，國家書目、聯(lián)合目錄、館藏目錄等尤為重要②題錄型檢索工具題錄型檢索工具是以單篇文獻為基本著錄單位來描述文獻外表特征（如文獻題名、著者姓名、文獻出處等），無內(nèi)容摘要，是快速報道文獻信息的一類檢索工具。它與目錄的主要區(qū)別是著錄的對象不同，目錄著錄的對象是單位出版物，題錄的著錄對象是單篇文獻。③文摘型檢索工具文摘型檢索工具是將大量分散的文獻，選擇重要的部分，以簡練的形式做成摘要，并按一定的方法組織排列起來的檢索工具。按照文摘的編寫人，可分為著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者編寫的文摘；而非著者文摘是指由專門的熟悉本專業(yè)的文摘人員編寫而成。按照摘要的詳簡程度，可分為指示性文摘和報道性文摘兩種，指示性文摘以最簡短的語言寫明文獻題目、內(nèi)容范圍、研究目的和出處，實際上是題目的補充說明，一般在100字左右；報道性文摘以揭示原文論述的主題實質(zhì)為宗旨，基本上反映了原文內(nèi)容，討論的范圍和目的，采取的研究手段和方法，所得的結(jié)果或結(jié)論，同時也包括有關數(shù)據(jù)、公式，一般五百字左右，重要文章可多達千字。④索引型檢索工具索引型檢索工具是根據(jù)一定的需要，把特定范圍內(nèi)的某些重要文獻中的有關款目或知識單元，如書名、刊名、人名、地名、語詞等，按照一定的方法編排，并指明出處，為用戶提供文獻線索的一種檢索工具。索引的類型是多種多樣的。在檢索工具中，常用的索引類型有分類索引、主題索引、關鍵詞索引、著者索引等。（3）確定檢索途徑根據(jù)文獻信息的特征來確定檢索途徑，根據(jù)檢索范圍和科技文獻信息可能來源的具體情況確立檢索標志。檢索途徑有多種，學生應根據(jù)掌握的所查文獻的