沈陽迪之越商貿(mào)有限公司機(jī)械產(chǎn)品出口營銷策略研究

本科論文摘要近年來，在國有企業(yè)的積極主導(dǎo)，“一帶一路”國家戰(zhàn)略積極推動(dòng)之下，我國機(jī)械類產(chǎn)品出口規(guī)?？傮w呈快速擴(kuò)大的態(tài)勢，出口國家與地區(qū)也逐漸增多。機(jī)械類產(chǎn)品主要是指各種用于農(nóng)業(yè)機(jī)械、礦山開發(fā)、機(jī)床、儀器儀表、環(huán)保機(jī)械、城市建筑開發(fā)、交通運(yùn)輸和軍事國防等基礎(chǔ)工程。建設(shè)施工用機(jī)械以及相關(guān)基礎(chǔ)施工的機(jī)械，主要產(chǎn)品包括大型挖掘機(jī)、起重機(jī)、鑿巖機(jī)、鐵路隧道和公路線工程機(jī)械與相關(guān)零部件等數(shù)十個(gè)產(chǎn)品大類。并且，隨著“一帶一路”國家戰(zhàn)略的推進(jìn)，沿線國家與地區(qū)及其相關(guān)的基礎(chǔ)工程設(shè)施的建設(shè)項(xiàng)目不斷的增加，為推動(dòng)我國的工程機(jī)械與零部件類產(chǎn)品的出口發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。因此，本文以當(dāng)前沈陽迪之越商貿(mào)公司工程機(jī)械類產(chǎn)品對外出口的環(huán)境和現(xiàn)狀及沈陽迪之越商貿(mào)公司面臨的一些問題為主要研究對象進(jìn)行了分析，并重點(diǎn)分析了沈陽迪之越公司對外出口地區(qū)的機(jī)械加工、產(chǎn)品出口企業(yè)的環(huán)境和產(chǎn)品的出口狀況及企業(yè)對外營銷的策略。由此，本文通過運(yùn)用系統(tǒng)的文獻(xiàn)分析法、案例分析法深入地研究當(dāng)前一段時(shí)期沈陽迪之越工程機(jī)械各類產(chǎn)品存在的問題和出口發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步提出有效的措施與完善的對策，提升公司機(jī)械等相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，國際市場的美譽(yù)度，推動(dòng)對外貿(mào)易對相關(guān)機(jī)械產(chǎn)品的持續(xù)穩(wěn)定增長發(fā)展有重要的意義。關(guān)鍵詞：機(jī)械產(chǎn)品；出口；自主品牌；營銷策略

AbstractInrecentyears,undertheactiveleadershipofstate-ownedenterprisesandtheactivepromotionofthe"TheBeltandtheRoad"nationalstrategy,theexportscaleofmachineryproductsinChinahasbeenexpandingrapidlyonthewhole,andtheexportcountriesandregionshavegraduallyincreased.Mechanicalproductsmainlyrefertovariousagriculturalmachinery,miningdevelopment,machinetools,instrumentsandmeters,environmentalprotectionmachinery,urbanconstructiondevelopment,transportationandmilitarydefenseandotherbasicprojects.Constructionandconstructionmachineryandrelatedfoundationconstructionmachinery,themainproductsincludelargeexcavators,cranes,rockdrills,railwaytunnelsandhighwayconstructionmachineryandrelatedpartsanddozensofproducts.Inaddition,withthepromotionofthe"TheBeltandtheRoad"nationalstrategy,theconstructionprojectsofthecountries,regionsalongtherouteandtheirrelatedinfrastructurefacilitiesareconstantlyincreasing,creatinggoodconditionsforpromotingtheexportdevelopmentofChina'sconstructionmachineryandpartsproducts.Therefore,thisarticletakesthecurrentdizhiyueofthecompanyinshenyangareaofengineeringmachineryproductsexportenvironmentandthepresentsituationandthecompanyofshenyangdizhiyuefacedsomeproblemsasthemainresearchobject,hascarriedonthecomparativeanalysisindetail,analyzedthecompanyexportareaofshenyangdizhiyuemachineryprocessingproductsexportenterpriseenvironmentandproductexportsituationandmarketingstrategyofforeignenterprises.Thus,inthisarticle,throughliteratureanalysis,caseanalysisoftheoperationsystemofin-depthstudyofthecurrentperiodofshenyangdizhiyuetheproblemsexistingintheconstructionmachineryproductsandexportdevelopmentpresentsituation.Furtherputforwardeffectivemeasuresandperfectcountermeasures,improvethequalityofmachineryandotherrelatedproductsofthecompany,thereputationoftheinternationalmarket,promoteforeigntradecontinuedsteadygrowthfortherelatedmechanicalproductdevelopmenthasanimportantsignificance.Keywords:MechanicalProducts;Export;InternationalTrade;MarketingStrategy引言自從中國“一帶一路”建設(shè)、“十三五規(guī)劃”的實(shí)施和一些大型工程的開展后，市場出現(xiàn)大量需求，中國的機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)面臨產(chǎn)量和質(zhì)量升級的大挑戰(zhàn)。在激烈的競爭中，很多企業(yè)都已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型，并逐漸在世界上擁有了自己的品牌，出口需求開始增加。2016年3月份，中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)公布了工程機(jī)械行業(yè)的“十三五”發(fā)展規(guī)劃。本計(jì)劃的主要目的是在“十三五”計(jì)劃期間進(jìn)一步發(fā)展工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)。它著眼于以下幾個(gè)方面：促進(jìn)行業(yè)總體規(guī)劃，總體指標(biāo)是產(chǎn)品出口增加，知識信息開發(fā)目標(biāo)是海外銷售份額。根據(jù)計(jì)劃，到2020年，我國國內(nèi)外建筑機(jī)械產(chǎn)品的市場活動(dòng)收益應(yīng)為6500億元，而出口和銷售外匯收益的百分比則在第十三個(gè)五年計(jì)劃的末尾增加30%。為了努力增加機(jī)械產(chǎn)品的出口收入，目標(biāo)是在那之前獲得240億美元到250億美元。到2020年3月30日，在有關(guān)零部件產(chǎn)業(yè)和機(jī)械制造業(yè)的國家經(jīng)濟(jì)的10個(gè)類別中，7個(gè)產(chǎn)業(yè)的總投資超過了1000億元。中國目前對大型一般機(jī)器發(fā)動(dòng)機(jī)和汽車零部件制造業(yè)的投資超過13000億元，在電氣機(jī)械、特殊機(jī)器、電子設(shè)備零部件制造業(yè)超過8000億元，在非金屬礦物產(chǎn)品的3個(gè)產(chǎn)業(yè)中，有色金屬產(chǎn)品超過了1000億元。以機(jī)械制造業(yè)總投資比率的變化來看，發(fā)動(dòng)機(jī)、通用設(shè)備、汽車零部件制造業(yè)的總投資占比51.25%，特種設(shè)備總投資占比51.25%，電機(jī)設(shè)備零部件制造業(yè)占35.2%，四大類產(chǎn)業(yè)投資的總額占比86.67%，其他六大產(chǎn)業(yè)只占13.35%。這證明了中國機(jī)械制造出口的數(shù)量與質(zhì)量都在進(jìn)行飛躍，企業(yè)應(yīng)該抓住本次階段性的機(jī)會(huì)，立足于國際市場，和國外企業(yè)進(jìn)行競爭，出口創(chuàng)匯。目前由于我國機(jī)械制造行業(yè)的發(fā)展正處于一個(gè)比較重要的經(jīng)濟(jì)崛起和發(fā)展時(shí)期，在國內(nèi)龐大的市場需求和廣大的國際工程市場需求支撐和拉動(dòng)之下，所涉獵的行業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模和范圍有了特別明顯的提高。沈陽迪之越商貿(mào)有限公司機(jī)械出口的發(fā)展需要培養(yǎng)專業(yè)隊(duì)伍、提高銷售人員專業(yè)素養(yǎng)、逐步完善營銷體系。近年來沈陽迪之越商貿(mào)有限公司為了機(jī)械出口的發(fā)展采取了一系列的措施，運(yùn)用專業(yè)技術(shù)幫助各項(xiàng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變，其中沈陽迪之越商貿(mào)有限公司機(jī)械產(chǎn)品出口策略結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，企業(yè)的核心競爭力進(jìn)一步得到提升。沈陽迪之越商貿(mào)公司作為沈陽出口企業(yè)之一，涉獵業(yè)務(wù)范圍比較廣，宏觀層面來看沈陽迪之越商貿(mào)公司主要包括大型機(jī)械出口、零部件出口以及產(chǎn)品定制三個(gè)方面的業(yè)務(wù)[1]。微觀層面來看，沈陽迪之越商貿(mào)公司業(yè)務(wù)主要有：自營與代理各類商品及技術(shù)出口的一般貿(mào)易，以及接受國外客戶委托的來料加工、進(jìn)料加工的定制加工貿(mào)易等業(yè)務(wù)。但目前機(jī)械出口方面的貿(mào)易企業(yè)中，企業(yè)沒有先進(jìn)的營銷意識，沒有正確地認(rèn)識到營銷策略對外貿(mào)企業(yè)的重要性。本論文的意圖在于通過運(yùn)用營銷環(huán)境和營銷策略來分析沈陽迪之越公司，揭示其現(xiàn)存問題以及問題產(chǎn)生的原因，針對這些原因提出營銷策略實(shí)施的保障措施，為公司的營銷部門提供參考性意見。

1沈陽迪之越商貿(mào)公司出口營銷現(xiàn)狀分析1.1公司簡介沈陽迪之越商貿(mào)有限公司主要經(jīng)營范圍為大型挖掘機(jī)、機(jī)械零部件、加工磨具、機(jī)床備件、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，計(jì)算機(jī)軟件平面設(shè)計(jì)、制作，自營和直接代理各類進(jìn)出口商品和相關(guān)技術(shù)的化工產(chǎn)品進(jìn)出口，但國家法律規(guī)定進(jìn)出口公司非法經(jīng)營或和相關(guān)技術(shù)除外。詳細(xì)占比如圖一所示，公司員工總體規(guī)模50人，設(shè)置一個(gè)獨(dú)立的營銷出口工作小組及其設(shè)備研發(fā)生產(chǎn)基地和加工間。該小微企業(yè)在實(shí)質(zhì)上屬于新批準(zhǔn)成立的民營外貿(mào)小微企業(yè)。圖1-1沈陽迪之越公司主要出口商品種類和占比資料來源：公司內(nèi)部資料1.2公司營銷外部環(huán)境介紹1.2.1政治因素我國“一帶一路”自發(fā)布以來，中國與各國發(fā)展利好關(guān)系，尤其作為通往海上絲綢之路大門的東盟十國是“一帶一路”核心戰(zhàn)略區(qū)域?！耙粠б宦贰钡墓こ虣C(jī)械產(chǎn)品是沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的必需品，且東盟在國內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，基礎(chǔ)設(shè)施相對落后。除此之外，創(chuàng)建“一帶一路經(jīng)濟(jì)帶”可以促使迪之越商貿(mào)公司與在中亞，南亞，歐盟更加緊密的貿(mào)易往來。各個(gè)國家在不同的時(shí)期，根據(jù)不同的需要都會(huì)頒布一些新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，制定了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的方針[2]，中國對外投資不斷提高，商務(wù)運(yùn)行穩(wěn)中有進(jìn)，沈陽迪之越公司的快速崛起與發(fā)展，機(jī)械產(chǎn)品憑借著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢得到國際市場的認(rèn)可，一方面我們深入成熟市場，另一方面我們正在探索新市場。2019年以前，中國建設(shè)機(jī)械產(chǎn)業(yè)的出口規(guī)模因出口國家的良好經(jīng)濟(jì)狀況而持續(xù)擴(kuò)大。但是，受中國和美國貿(mào)易摩擦的影響，產(chǎn)業(yè)增長率大幅下降[3]。因此，國際政治環(huán)境對中國出口影響還是特別顯著的。在2013年國家提出“一帶一路”與各國發(fā)展利好關(guān)系，從圖1-2可知2014年到2016年公司機(jī)械產(chǎn)品出口增長率低，但與此同時(shí)，政府部門提供公司很多出口補(bǔ)助及優(yōu)惠政策，并在2017年公司產(chǎn)品出口量顯著提高。圖1-22014-2019年沈陽迪之越公司出口規(guī)模和出口增長率資料來源：公司內(nèi)部資料1.2.3社會(huì)文化因素社會(huì)的形態(tài)：文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治、環(huán)境也就是我們所指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)逐漸發(fā)展形成的各種價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范、宗教信仰等的總和。任何一個(gè)民營企業(yè)都必然是身處于一定的企業(yè)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治文化社會(huì)環(huán)境中[4]，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)宣傳推廣活動(dòng)必然直接地就會(huì)受到其自身所在企業(yè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的直接因素影響和嚴(yán)重制約。表1-32019-2020沈陽迪之越商貿(mào)公司各類產(chǎn)品出口國家銷售額單位：萬美金挖掘機(jī)機(jī)械零部件加工磨具機(jī)床備具定制產(chǎn)品其他美國5398735427811101100150日本2699421011652011130800英國44113032534725130500澳大利亞3762257366875528030其他國家5280047600257001130059824392資料來源：公司內(nèi)部資料1.2.4技術(shù)環(huán)境因素在技術(shù)手段方面，掌握機(jī)械加工、機(jī)械識圖和繪圖、具備機(jī)械加工與產(chǎn)品檢測、質(zhì)量控制、計(jì)量器具檢定與調(diào)修、企業(yè)質(zhì)量管理和計(jì)量管理能力，計(jì)量器具檢定、質(zhì)量管理、幾何量精密測量等工作的高素質(zhì)技術(shù)技能。在營銷模式方面，隨著現(xiàn)代高科技信息技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步[5]，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為日常生產(chǎn)生活使用的重要信息工具，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之也進(jìn)入商貿(mào)企業(yè)的戰(zhàn)略視野。如今網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)已經(jīng)徹底改變了當(dāng)今人類的國際信息交流和工作方式，為商貿(mào)企業(yè)直接參與各種國際貿(mào)易活動(dòng)提供了一種全新的渠道。1.3公司出口營銷現(xiàn)狀分析1.3.1業(yè)務(wù)種類和產(chǎn)品序列不斷完善公司根據(jù)市場的需求，積極發(fā)展業(yè)務(wù)并與時(shí)俱進(jìn)研發(fā)新產(chǎn)品，目前已經(jīng)對出口產(chǎn)品完成產(chǎn)業(yè)升級。同時(shí)沈陽迪之越公司積極對接機(jī)械制造廠商，拓寬和廠家之間的供貨渠道。從樣式多種多樣和功能多樣化的機(jī)械和機(jī)械零部件中篩選優(yōu)質(zhì)、市場需求量大的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，漸漸確定自己的營銷優(yōu)勢[6]。1.3.2拓展?fàn)I銷渠道自沈陽迪之越商貿(mào)有限公司成立以來，慢慢建立更加合理的組織結(jié)構(gòu)體系，和幾乎覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。沈陽迪之越商貿(mào)有限公司還在海外與建筑企業(yè)合作，并設(shè)有辦事處，用于機(jī)械產(chǎn)品操作及安全事項(xiàng)的服務(wù)，積極拓展合作渠道，建立良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。沈陽迪之越商貿(mào)公司在進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，必需要有科學(xué)有效的整體營銷規(guī)劃作為指引，這樣才能更好的把營銷分解到每個(gè)程序，提升執(zhí)行力。1.3.3營銷觀念落后沈陽迪之越商貿(mào)公司營銷的觀念落后，為了更好地實(shí)現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)制定硬性的規(guī)章制度與營銷質(zhì)量指標(biāo)[7]，沈陽迪之越商貿(mào)公司并沒有選擇經(jīng)過相關(guān)專業(yè)的人員對于消費(fèi)者的需求以及市場具體情況進(jìn)行深入的市場分析與研究，導(dǎo)致營銷體系的缺乏。此外，整個(gè)中國市場的環(huán)境也并非一成不變，但是企業(yè)不愿意進(jìn)行市場營銷管理方式的變革與創(chuàng)新，使得其市場營銷模式處在一個(gè)無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的狀態(tài)，對企業(yè)的品牌形象發(fā)展不利[8]。1.4公司機(jī)械產(chǎn)品在國外市場營銷的問題分析1.4.1未能正確理解市場營銷的含義企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略主要目的是通過提高一個(gè)企業(yè)的人力資源綜合利用率，使得我們的企業(yè)能夠在市場中擁有一個(gè)更好的競爭力和發(fā)展空間。但是，沈陽迪之越商貿(mào)公司顧及眼前的經(jīng)濟(jì)利益，忽略了產(chǎn)品市場調(diào)研的意義和重要性，不能夠全面的掌握本公司產(chǎn)品在當(dāng)下的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的競爭力和位置[9]，其服務(wù)也存在著一定的滯后性。過分重視產(chǎn)品銷售過程之后的市場信息收集和反饋，最后導(dǎo)致產(chǎn)品有局限性。1.4.2缺乏長遠(yuǎn)的市場營銷規(guī)劃市場營銷與戰(zhàn)略解決方案應(yīng)當(dāng)全面地涵蓋了沈陽迪之越商貿(mào)公司未來的企業(yè)的長期市場戰(zhàn)略定位、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品的經(jīng)營理念、怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)等內(nèi)容，對于企業(yè)的長久生存和發(fā)展都具有戰(zhàn)略和指導(dǎo)性的重要意義。但是公司領(lǐng)導(dǎo)就目前情況對沈陽迪之越商貿(mào)公司的生存與發(fā)展沒有明確的長遠(yuǎn)規(guī)劃，僅僅將市場營銷與戰(zhàn)略解決方案當(dāng)作是普通的企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與解決方案，沒有真正能夠從全局上考慮自身與其合作伙伴的關(guān)系與利益，最終致使企業(yè)背離了發(fā)展的目標(biāo)與初衷[10]。1.4.3缺少與企業(yè)內(nèi)部其他部門的協(xié)作戰(zhàn)略的制定與實(shí)施中市場營銷的企業(yè)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)以市場營銷部門工作人員為管理中心、各個(gè)部門互相的協(xié)作共同完成的。一個(gè)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)僅僅是依靠協(xié)作使市場營銷戰(zhàn)略各個(gè)部門難以獨(dú)立的協(xié)作來完成。在這復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)并未充分意識到各個(gè)部門互相協(xié)作的重要性，各個(gè)部門之間常常缺乏了聯(lián)系與有效的溝通[11]，甚至于與市場營銷戰(zhàn)略的各個(gè)部門脫節(jié)。

2沈陽迪之越商貿(mào)有限公司機(jī)械產(chǎn)品出口營銷策略分析2.1國外市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)鍵是重點(diǎn)關(guān)注工程，民用和建設(shè)為目的的使用者。沈陽迪之越商貿(mào)有限公司可以覆蓋20%的機(jī)械市場，因?yàn)樗a(chǎn)的系列產(chǎn)品契合很多細(xì)分市場，對不同細(xì)分市場內(nèi)的問題都可以解決。沈陽迪之越商貿(mào)有限公司的使命就是向顧客提供最優(yōu)秀的機(jī)械產(chǎn)品；營銷目標(biāo)是保持每個(gè)季度積極的、強(qiáng)勁的增長（盡管銷售存在季節(jié)變動(dòng)特征）的一個(gè)指標(biāo)，能夠保持市場滲透的穩(wěn)步增長；財(cái)務(wù)目標(biāo)是通過規(guī)模效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，每個(gè)季度提高1.5%的利潤率，維持較充足的開發(fā)預(yù)算；目標(biāo)市場是預(yù)計(jì)全球市場很多地區(qū)會(huì)增加基礎(chǔ)建設(shè)，沈陽迪之越商貿(mào)有限公司的目標(biāo)是通過中國“一帶一路”的發(fā)展來擴(kuò)大這個(gè)市場。2.2SWOT分析2.2.1技術(shù)技能優(yōu)勢沈陽迪之越商貿(mào)有限公司機(jī)械產(chǎn)品具有獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，除了傳統(tǒng)的機(jī)械產(chǎn)品，還配備高新技術(shù)的私人訂制服務(wù)，將客戶所要求的其他功能讓開發(fā)部加入進(jìn)去，例如：傳統(tǒng)起重機(jī)在每一次操作完挖掘之后，會(huì)有泥土掛到上面，需要人工手動(dòng)去除，但是我們公司新增加了每次操作后自動(dòng)搖擺清潔功能，這是領(lǐng)先的革新能力。公司配備雄厚的技術(shù)實(shí)力，并有完善的質(zhì)量控制體系，上乘的客戶服務(wù)。除此之外，迪之越商貿(mào)有限公司具有強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，不僅有市場銷售，新媒體行業(yè)的興起，通過網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，在等國外社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布公司先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備，更加有利于公司產(chǎn)品的宣傳和提升公司知名度。不僅如此，電商網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，也給公司帶來了新的機(jī)遇，在阿里巴巴國際站，亞馬遜，敦煌網(wǎng)這種B2C的模式，讓公司發(fā)揮最大的優(yōu)勢能力。并與供應(yīng)商保持良好的伙伴關(guān)系，擁有對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，嘗試市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位[12]。2.2.2競爭劣勢競爭劣勢是指某種會(huì)使公司處于劣勢的條件，或某種公司缺少或做的不好的東西。可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢的因素有：缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)。由于公司剛成立不久，資金儲(chǔ)備不足、公司規(guī)模不夠大、對市場的認(rèn)知沒有完全打開[13]、客戶積累量小、管理模式不夠成熟、，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏遠(yuǎn)見、員工思想陳舊、生產(chǎn)設(shè)備落后、管理制度不健全、技術(shù)創(chuàng)新不足、成本管理粗放、員工素質(zhì)較低、企業(yè)文化滯后、缺乏拳頭產(chǎn)品、人才斷層、缺乏高質(zhì)量人才等，行業(yè)不景氣、競爭過于激烈、稅務(wù)較高等原因，使得公司發(fā)展緩慢。2.2.3公司面臨的潛在機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)對每一個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行確認(rèn)，對每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長和利潤前景進(jìn)行評價(jià)，選取那些財(cái)務(wù)和組織資源與公司匹配，使公司獲得潛力最大的競爭優(yōu)勢機(jī)會(huì)。而網(wǎng)絡(luò)銷售客戶群的擴(kuò)大趨勢，突破市場的局限性是公司潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)，讓更多人了解到公司的產(chǎn)品，中國在世界的形象越來越高，市場進(jìn)入壁壘也會(huì)降低，由于疫情特殊時(shí)期，經(jīng)濟(jì)蕭條，可以擴(kuò)張其他地理區(qū)域，擴(kuò)大市場份額。2.2.4危及公司的外部威脅“一帶一路”工程的不斷推進(jìn)，不僅到來很多機(jī)遇，也出現(xiàn)大量同行業(yè)企業(yè)進(jìn)入市場，形成強(qiáng)大的新競爭對手。公司作為新成立的小微企業(yè)，近半年受疫情影響，國外匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)，對消費(fèi)市場的沖擊[14]，使得客戶或供應(yīng)商的談判要求提高，利潤空間變小，市場需求減少，受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。為了企業(yè)的競爭優(yōu)勢的可選擇性和經(jīng)營的連貫性，在分析有利點(diǎn)和不利點(diǎn)時(shí)，我們從迪之越商貿(mào)有限公司和其各個(gè)環(huán)節(jié)的整體價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)到競爭對手的環(huán)節(jié)上進(jìn)行細(xì)致的比較。產(chǎn)品是否被顧客所需求，制作過程是否復(fù)雜，銷售的渠道是否順暢，售賣價(jià)格是否具有競爭。

3沈陽迪之越商貿(mào)公司出口營銷策略制定3.1產(chǎn)品策略在營銷組合中定價(jià)策略是非常關(guān)鍵的部分。在眾多競爭者中脫穎而出，更要提高海外市場份額，產(chǎn)品是每個(gè)企業(yè)賴以生存和獲取盈利的必備品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響公司的生存和發(fā)展。針對產(chǎn)品策略主要分為：產(chǎn)品組合策略，由于疫情原因，國外的生產(chǎn)廠商對醫(yī)療、防護(hù)設(shè)備的投入很大，對機(jī)械的零部件產(chǎn)品依賴性提高，對產(chǎn)品的需求增長速度迅猛，因此要優(yōu)化機(jī)械產(chǎn)品出口市場的組合；新產(chǎn)品開發(fā)策略，在機(jī)械產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代和目標(biāo)市場競爭激烈的環(huán)境下，不斷開發(fā)緊跟時(shí)代前沿需求的創(chuàng)新產(chǎn)品是企業(yè)跟隨行業(yè)主流最有效的手段，在全球科技意識逐漸提高的情況下，企業(yè)應(yīng)積極地研發(fā)更加方便的產(chǎn)品。3.2價(jià)格策略價(jià)格策略是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。在營銷組合中定價(jià)策略是非常關(guān)鍵的部分。一般基于成本+固定利潤的定價(jià)方法是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，這種在物質(zhì)匱乏，市場處于賣方市場的時(shí)候的方法，成效還是比較顯著的，但是隨著市場的高速發(fā)展，逐漸轉(zhuǎn)入買方市場，這種定價(jià)方法就逐漸失去優(yōu)勢。一旦成本因原材料，國家稅收等政策影響而上漲，那么企業(yè)的利潤就會(huì)受損。單一的定價(jià)方法，極容易使企業(yè)的利潤越來越薄，最終影響企業(yè)的發(fā)展。沈陽迪之越商貿(mào)公司長期以來主要也是采取成本+利潤的方法，隨著企業(yè)日益發(fā)展，客戶積累越來越多，不同客戶需求及市場占有量都不同，這種方法不能適用于所有的客戶。沈陽迪之越公司需要采取差異化的定價(jià)策略，通過上述公司營銷現(xiàn)狀可知，大公司營銷活動(dòng)受一個(gè)國家或地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，針對這兩類不同的客戶應(yīng)該要采取不同的定價(jià)方法。雖然基礎(chǔ)仍然是成本+利潤，但這個(gè)利潤不是固定的，通過分析客戶的現(xiàn)狀、大小、訂單量及其現(xiàn)有合作等，再對比公司自身在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢與劣勢，然后進(jìn)行相應(yīng)的報(bào)價(jià)。首先，通過各種渠道分析客戶的現(xiàn)狀與實(shí)力，給客戶進(jìn)行初步的定位。這些可以通過各種專業(yè)展會(huì)與客戶進(jìn)行深層次的溝通來了解客戶，一般在機(jī)械行業(yè)，專業(yè)的客戶都會(huì)去參加各種相關(guān)展會(huì)。還可以通過客戶的網(wǎng)站進(jìn)行了解分析客戶的產(chǎn)品方向及規(guī)模。其次，通過國內(nèi)的分銷商側(cè)面了解客戶的訂單等信息，然后通過與公司的產(chǎn)品與定位的匹配程度進(jìn)一步對客戶做出正確的定位。3.3渠道策略銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。沈陽迪之越商貿(mào)公司的營銷渠道除了各種專業(yè)展會(huì)上的宣傳，還布局線上的宣傳，雖然這個(gè)過程會(huì)相對緩慢些，效果也沒有展會(huì)來的直接，但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已被大眾接受，其效果和影響力可以更深遠(yuǎn)。另外，營銷渠道過于單一對公司的長期發(fā)展，尤其是自主機(jī)械品牌的發(fā)展是不利的。一方面，沈陽迪之越商貿(mào)公司的機(jī)械產(chǎn)品要充分利用互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺的渠道進(jìn)行宣傳。另一方面，沈陽迪之越商貿(mào)公司可以通過現(xiàn)有進(jìn)口批發(fā)商和代理商的宣傳，這些批發(fā)商在本地的市場上已有一定的客戶基礎(chǔ)和自身的營銷的渠道，沈陽迪之越商貿(mào)公司可以通過讓利于這些進(jìn)口批發(fā)商，在其營銷上給予實(shí)質(zhì)的支持，比如獨(dú)家授權(quán)，在銷售額達(dá)到一定份額給予現(xiàn)金的補(bǔ)貼，營銷設(shè)計(jì)等的支持。公司的海外渠道主要是海外代理商，占比高達(dá)89%，其次是海外整機(jī)制造商，占比8%。根據(jù)各渠道的銷量占比，公司可對各渠道進(jìn)行分級，區(qū)別對待。同時(shí)，公司隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)平臺的普及，直播產(chǎn)業(yè)等越來越多的宣傳渠道，公司在抖音、快手、小紅書等這樣的平臺廣泛的吸引更多的客戶，把線上的銷售額用流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)，用造勢營銷的路徑，以公司口碑鋪底到日常創(chuàng)意與自媒體資源結(jié)合的方式進(jìn)行營銷。從零顧客到養(yǎng)顧客、獲客與引流，提高高產(chǎn)出客戶的粘性使群體壯大，最后實(shí)現(xiàn)沈陽迪之越商貿(mào)有限公司的利潤最大化。3.4促銷策略促銷是營銷策略組合中的重要組成部分，能起到錦上添花的作用。包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。目前海外市場的促銷方式有很多種，沈陽迪之越商貿(mào)有限公司促銷方式可總結(jié)如下：一是邀請參觀工廠，邀請有意向的客戶到工廠參觀，增加其信任感，順便帶客戶參觀體驗(yàn)周邊的風(fēng)土人情，拉近與客戶間的關(guān)系；二是廣告宣傳，通過行業(yè)網(wǎng)站、媒體平臺、展會(huì)等方式投放廣告，提升產(chǎn)品的品牌知名度。三是上門拜訪，對于合作穩(wěn)定的客戶，采取上門拜訪的方式，讓客戶獲得更多的信任感[15]；四是參加展會(huì)，直觀地展示公司的實(shí)力、優(yōu)勢產(chǎn)品和促銷策略，吸引更多的潛在客戶，促使客戶簽訂意向協(xié)議或合同；五是返利促銷，銷售總額超過設(shè)定值，或者銷售量達(dá)到設(shè)定值時(shí)，贈(zèng)送貨物或配件，或贈(zèng)送優(yōu)惠券，在下個(gè)訂單中抵扣。

4沈陽迪之越商貿(mào)公司出口營銷策略實(shí)施的保障措施4.1完善企業(yè)戰(zhàn)略我國企業(yè)應(yīng)逐步從產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易的分離狀態(tài)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易的整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易的有機(jī)組合，實(shí)施機(jī)關(guān)系統(tǒng)，逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域的價(jià)格制度，消除行業(yè)和貿(mào)易的不合理分配，以降低利息、生產(chǎn)者根據(jù)供需關(guān)系自由提供價(jià)格，根據(jù)市場價(jià)格調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。國際市場營銷有很多晉升的方法。根據(jù)中國企業(yè)的具體情況，我們需要做好迪之越公司宣傳的工作[16]。針對公司忽視市場調(diào)查，不夠全面掌握市場環(huán)境的問題，公司提出5w2h（七問分析法，包括what、why、who、when、where、how、howmuch）的企業(yè)戰(zhàn)略，讓顧客明確企業(yè)是做什么的，為什么提出這樣的方案，各環(huán)節(jié)都有誰負(fù)責(zé)，花多長時(shí)間，如何操作，機(jī)械產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量水平如何。企業(yè)必須忠誠于客戶，想要贏得政府的支持和合作伙伴的信任。除了可靠的產(chǎn)品和先進(jìn)的技術(shù)外，更重要的是好的企業(yè)形象的確立和整合。4.2培養(yǎng)營銷人員營銷新觀念建立和培育系統(tǒng)市場營銷領(lǐng)導(dǎo)者的觀念，實(shí)現(xiàn)從“推銷觀念”向“系統(tǒng)營銷觀念”的有效轉(zhuǎn)化。沈陽迪之越商貿(mào)有限公司市場營銷還是把大部分的精力都放在對非標(biāo)產(chǎn)品的推銷上，產(chǎn)品主要是依賴于工廠，很少有客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和批量生產(chǎn)[17]。對于非標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)口的產(chǎn)品最多只有客戶參與了對產(chǎn)品質(zhì)量的最終嚴(yán)格檢驗(yàn)。從產(chǎn)品生產(chǎn)工廠那里直接壓出來或從客戶那里直接擠出來的才是產(chǎn)品的利潤主要來源。隨著對信息的透明度越來越高的外貿(mào)市場，市場競爭優(yōu)勢迅速地喪失的原因是僅靠那些無法擁有自主產(chǎn)權(quán)或品牌的外貿(mào)市場銷售信息渠道帶來的，如果在最后時(shí)間窗口再不抓住進(jìn)行脫胎換骨的變革，時(shí)代將會(huì)淘汰沈陽迪之越公司。所以，在不僅依靠渠道增值的方式采用“前向一體化”和“后向一體化”戰(zhàn)略，形成即做生產(chǎn)商和客戶(國外進(jìn)口商)目前難以做到的事情為替代的核心優(yōu)勢，更多地參與到用戶的感知調(diào)研和對終端市場中去，更深地介入制造企業(yè)的生產(chǎn)中去[18]。4.3延展品牌營銷的方式用實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略來延展品牌營銷的方式，完成自主品牌營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變并由替他人品牌營銷來實(shí)現(xiàn)。目前迪之越商貿(mào)公司主要業(yè)務(wù)還是直接銷售給海外工廠的指定或提供給客戶指定的服務(wù)和產(chǎn)品，在他人眼里只是個(gè)“二傳手”，隨時(shí)都可能有被其他品牌替代的風(fēng)險(xiǎn)和可能[19]。由此，向前貼近海外市場，如建立海外市場營銷信息網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)海外市場調(diào)研，更快速、更有效、更直接地分析和收集實(shí)際需求信息的海外用戶；向后積極參與海外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，提高海外產(chǎn)品的技術(shù)含量，打造自己的品牌，在客戶心目中建立自己的品牌形象，實(shí)現(xiàn)自主營銷。4.4更新市場戰(zhàn)略在機(jī)械企業(yè)的國際市場開發(fā)和營銷中，為了達(dá)到有效的營銷效果，必須加強(qiáng)迪之越商貿(mào)有限公司機(jī)械產(chǎn)品對其相應(yīng)國際市場的研究工作，這也是其發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略在國際市場的前提。要全面地了解所處的國際市場，做好國際市場的研究，做好對本行業(yè)國際企業(yè)實(shí)際情況的了解和掌握，主要了解同行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品型號、質(zhì)量、性能、價(jià)格及未來發(fā)展方向，也需要了解當(dāng)?shù)貒H環(huán)境中人們的實(shí)際需求，掌握當(dāng)?shù)貦C(jī)械設(shè)備的應(yīng)用情況和人們對機(jī)械設(shè)備的接受程度，然后根據(jù)實(shí)際的國際市場環(huán)境，制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略[20]。4.5樹立國際市場理念為了在機(jī)械企業(yè)的發(fā)展中有效地實(shí)現(xiàn)國際市場的開發(fā)和營銷，需要在發(fā)展中確立國際市場開發(fā)和營銷的前提。要實(shí)現(xiàn)國際市場的發(fā)展對于沈陽迪之越機(jī)械企業(yè)來說，就需要對國際市場的開發(fā)和營銷有一個(gè)良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從領(lǐng)導(dǎo)者的角度，打造出一種企業(yè)內(nèi)部的國際營銷氛圍和國際市場開發(fā)的模式，讓員工融入到這種與其相對應(yīng)的氛圍之中，員工可以潛移默化地在國際市場開發(fā)理念的環(huán)境中被賦予一種國家發(fā)展的觀念，從而使他們目光聚焦世界對其國際市場觀念的形成，有著積極的影響，實(shí)現(xiàn)機(jī)械企業(yè)的國際化發(fā)展[21]。

結(jié)論通過以上分析，得出在沈陽迪之越商貿(mào)有限公司機(jī)械企業(yè)發(fā)展過程中，由于各國的文化，政治，經(jīng)濟(jì)有所差異，各行業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀和產(chǎn)品技術(shù)不同，分析了海外市場的營銷策略，提出了相應(yīng)的問題以及解決方式，為企業(yè)在未來拓展海外市場提供基礎(chǔ)思想。為沈陽迪之越公司的出口營銷策略提供了一些基本理論支撐，從國際市場營銷環(huán)境、行業(yè)格局以及營銷現(xiàn)狀三大方面對機(jī)械零部件行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)分析，通過對海外營銷現(xiàn)狀分析可知，國內(nèi)國外的環(huán)境都有利于海外市場拓展，尤其在此特殊時(shí)期，各國的產(chǎn)業(yè)政策，對醫(yī)護(hù)機(jī)械的出口將大大提高本企業(yè)在國外市場的份額。通過對行業(yè)競爭格局分析，明確了企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部的機(jī)會(huì)與威脅。通過公司海外市場營銷策略制定的分析，企業(yè)在海外市場的發(fā)展將會(huì)更加規(guī)范化。應(yīng)在制定銷策略實(shí)施的保障措施中，完善出口渠道，提高出口模式，提高全體人員的營銷意識和知識水平，積極構(gòu)建相應(yīng)機(jī)制，加強(qiáng)專業(yè)管控人員的培訓(xùn)，構(gòu)建信息化平臺，全面發(fā)揮營銷策略的效果，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大。

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致謝對于畢業(yè)論文的教導(dǎo)，我想向陳玉璞老師表示衷心的感謝和尊敬！這篇論文的完成，離不開老師的細(xì)心指導(dǎo)。對知識、學(xué)習(xí)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，為我樹立了一個(gè)好的榜樣，給我留下了深刻的印象。從他那里學(xué)習(xí)到的知識，使我受益匪淺，成為我學(xué)習(xí)和工作的助力。我要感謝我的前輩們，我的工作單位，領(lǐng)導(dǎo)和同事們支持我完成學(xué)業(yè)，并提供了良好的學(xué)習(xí)和研究材料。借助他們的支持和幫助，我才可以順利完成我的論文。另外，感謝家人、朋友和親戚，感謝他們對我的關(guān)心、支持和理解。最后，我要感謝所有教育和幫助過我的老師們。同時(shí)感謝那些付出寶貴時(shí)間和辛勤工作的前人學(xué)者。有了他們的理論基礎(chǔ)，我才能站在巨人的肩膀上充實(shí)我的內(nèi)容。

論文的研究方法和手段有哪些

（1）調(diào)查法

調(diào)查法是科學(xué)研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對象現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料的方法。一般是通過書面或口頭回答問題的方式獲得大量數(shù)據(jù)，進(jìn)而對調(diào)查中收集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、比較、總結(jié)歸納，為人們提供規(guī)律性的知識。

（一）典型例子

調(diào)查法中最典型的例子是問卷調(diào)查法。它是通過書面提問收集信息的一種方法，即調(diào)查人員編制調(diào)查項(xiàng)目表，分發(fā)或郵寄給相關(guān)人員，詢問答案，然后收集、整理、統(tǒng)計(jì)和研究。

（二）研究步驟

1.確定調(diào)查課題

確定題目時(shí)要注意選題是否具有研究的必要性和可能性，同時(shí)要注意選題切忌太大，也要避免無意義的重復(fù)勞動(dòng)。

2.制定調(diào)查計(jì)劃

要明確調(diào)查課題、調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查范圍、調(diào)查手段、調(diào)查步驟、時(shí)間安排。

3.收集材料

收集材料時(shí)要盡可能保持材料的客觀性，盡可能采取多種手段或途徑。

4.整理材料

將收集到的材料進(jìn)行整理，以便后續(xù)總結(jié)歸納、形成結(jié)論。

5.總結(jié)研究

對整理完的材料進(jìn)行分析、總結(jié)、歸納，得出一般性的結(jié)論。

（三）特點(diǎn)

調(diào)查法相對其他研究方法來說較為耗時(shí)耗力，但也有其優(yōu)勢，即獲得的一手資料信息真實(shí)具體，能夠?qū)ρ芯繉ο笥懈訙?zhǔn)確、清晰的認(rèn)識。

（2）觀察法

觀察法是指人們有目的、有計(jì)劃地通過感官和輔助儀器，對處于自然狀態(tài)下的客觀事物進(jìn)行系統(tǒng)考察，從而獲取經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的一種科學(xué)研究方法。

（一）典型例子

皮亞杰的兒童認(rèn)知發(fā)展理論就是通過觀察法提煉總結(jié)出來的；兒童心理學(xué)創(chuàng)始人——普萊爾，也是在一次次地使用觀察法后，提出了兒童心理學(xué)領(lǐng)域中的諸多理論。

（二）研究步驟

1.明確觀察對象

在選擇和確定研究問題的基礎(chǔ)上確定觀察者與觀察對象。

2.制定觀察計(jì)劃

在觀察計(jì)劃中要規(guī)定明確的觀察目的、重點(diǎn)、范圍以及要搜集的材料。

3.做好觀察準(zhǔn)備

觀察準(zhǔn)備是否充分，往往影響觀察的成敗。

4.做好記錄

在觀察過程中要時(shí)時(shí)記錄，不放掉任何一個(gè)關(guān)鍵信息。

（三）特點(diǎn)

觀察法具有拓展人們的感性知識、啟發(fā)思想等優(yōu)點(diǎn)，但是由于其強(qiáng)調(diào)研究要在自然環(huán)境下進(jìn)行，且不允許摻雜個(gè)人的偏見，確為實(shí)際操作帶來了一定困難。

（3）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，在高度控制的條件下，通過操縱某些因素，從而發(fā)現(xiàn)變量間因果關(guān)系以驗(yàn)證預(yù)定假設(shè)的研究方法。核心在于對所要研究的對象在條件方面加以適當(dāng)?shù)目刂疲懦匀粻顟B(tài)下無關(guān)因素的干擾。

（一）典型例子

采取實(shí)驗(yàn)法的一個(gè)典例是羅森塔爾效應(yīng)的提出，美國心理學(xué)家羅森塔爾和L.雅各布森通過對小學(xué)生進(jìn)行“未來發(fā)展趨勢測驗(yàn)”，發(fā)現(xiàn)人們對他人行為的期望通?？梢詫?dǎo)致他人向期望方向改變。

（二）研究步驟

1.發(fā)現(xiàn)并提出問題

2.收集與問題相關(guān)的信息

3.作出假設(shè)

4.設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案

5.實(shí)施實(shí)驗(yàn)并記錄

6.分析實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象

7.得出結(jié)論

（三）特點(diǎn)

1、主動(dòng)變革性

觀察法與調(diào)查法都是在不干預(yù)研究對象的前提下去認(rèn)識研究對象，發(fā)現(xiàn)其中的問題。而實(shí)驗(yàn)卻要求主動(dòng)操縱實(shí)驗(yàn)條件，人為地改