IT運維產(chǎn)品行業(yè)前景分析

IT運維產(chǎn)品行業(yè)前景分析

一、整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

二、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或

參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽

的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20-50年代的品牌管理制度

（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，

具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定

位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)

市場變化的能力大大加強。

三、品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地

方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職

能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多

品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理

的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較兢手

的問題。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全市場概況

隨著國內(nèi)信息安全政策法規(guī)持續(xù)完善優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)安全市場規(guī)范性

逐步提升，企業(yè)客戶在產(chǎn)品和服務(wù)上的投入穩(wěn)步增長，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全

市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù)賽迪咨詢發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展白

皮書》，2018年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全市場整體規(guī)模達到495.2億元°隨著數(shù)

字經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全作為必要保障，其投入將持續(xù)增加。預(yù)計

2021年網(wǎng)絡(luò)安全市場規(guī)模將達到926.8億元。

四、網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)基本情況及發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)安全指對網(wǎng)絡(luò)攻擊、侵入、干擾、破壞和非法使用以及意外

事故的必要防范，使網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)處于穩(wěn)定、安全、可靠的運行狀

態(tài)，以及保障信息數(shù)據(jù)的完整性、保密性、可用性C

五、全球網(wǎng)絡(luò)安全市場概況

隨著信息化程度的不斷加深，數(shù)據(jù)安全和隱私問題越來越重要。

網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)并導(dǎo)致嚴(yán)重的經(jīng)濟損失，整體網(wǎng)絡(luò)安全形勢不容樂

觀，強化網(wǎng)絡(luò)安全的需求日益增強。

在全球各國政策的有力推動下，全球網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)規(guī)模進入持續(xù)

增長階段。根據(jù)賽迪咨詢發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展白皮書》，

預(yù)計到2021年,全球網(wǎng)絡(luò)信息安全市場將達到1,648.9億美元。

六、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

（一）網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)市場集中度較高，未來將向具有技術(shù)和定制

化服務(wù)優(yōu)勢的頭部廠商進一步集中

網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘、渠道壁壘和客戶壁壘。技術(shù)

方面，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備研發(fā)包含網(wǎng)絡(luò)控制與傳輸、軟件開發(fā)及硬件設(shè)計，涉

及網(wǎng)絡(luò)通信、微電子、軟件工程、結(jié)構(gòu)工程、材料、自動化、信息化

等多學(xué)科專業(yè)知識的綜合應(yīng)用，企業(yè)需要較強的技術(shù)研發(fā)實力與長期

的軟硬件技術(shù)經(jīng)驗積累才能在行業(yè)中具備競爭力；渠道方面，由于網(wǎng)

絡(luò)設(shè)備下游用戶遍布全國各地區(qū)，行業(yè)企業(yè)如想擴大銷售規(guī)模并在行

業(yè)中擁有領(lǐng)先地位，需建立覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，以迅速獲得市場信

息并快速響應(yīng)客戶需求；客戶方面，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為計算機網(wǎng)絡(luò)的核心組

件，客戶對其運行穩(wěn)定性、安全性、可靠性要求非常高，對于新進入

企業(yè)而言，很難在短時間內(nèi)進入下游大型客戶的合格供應(yīng)商體系。經(jīng)

過長期發(fā)展，目前大部分國內(nèi)市場份額被龍頭企業(yè)占有。根據(jù)IDC數(shù)

據(jù)統(tǒng)計，2020年華為、新華三、銳捷網(wǎng)絡(luò)、思科等頭部廠商的市場占

有率合計約90沆

未來，我國數(shù)據(jù)中心交換機占交換機總量的比例將持續(xù)提升。根

據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年中國園區(qū)與城域網(wǎng)交換機市場規(guī)模已達到

36.5億美元，接近美國46億美元的規(guī)模；另一方面，2019年中國數(shù)

據(jù)中心交換機市場規(guī)模約17.6億美元，與美國約39.5億美元的規(guī)

模有較大差距。隨著5G帶來的流量爆發(fā)和新基建的推進，中國將成為

數(shù)據(jù)中心相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長最快的市場之一，數(shù)據(jù)中心交換機市場將成為

國內(nèi)廠家爭奪的重要增長點。大型云計算數(shù)據(jù)中心對交換機提出了與

園區(qū)與城域網(wǎng)交換機完全不同的要求。

具體而言，由于網(wǎng)絡(luò)管理日益復(fù)雜，數(shù)據(jù)中心對交換機操作系統(tǒng)

的開放性提出了很高的要求，操作系統(tǒng)層面的開放性又對軟硬件解耦

和硬件層面的組件商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化提出要求，具有技術(shù)和定制化服務(wù)

優(yōu)勢的廠商能夠更好地服務(wù)數(shù)據(jù)中心用戶，因而獲得更高的市場份額。

（二）網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)市場競爭激烈，綜合性廠商的市場份額未來

將有所提升

網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)發(fā)展較快，細分領(lǐng)域較多，包括安全網(wǎng)關(guān)、防火墻、

入侵檢測與防御、云安全、VPN、安全內(nèi)容管理等多個產(chǎn)品類型，市場

競爭格局較為分散。近年來，隨著我國信息化程度的提高，網(wǎng)絡(luò)安全

市場的快速增長，國內(nèi)提供信息安全產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭

激烈，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)總體的市場集中度相對較低。

隨著網(wǎng)絡(luò)安全形勢日益嚴(yán)峻以及攻擊手段的多樣化，部門及大中

型企業(yè)需求逐漸由單個網(wǎng)絡(luò)設(shè)備向完整的綜合性安全防護體系轉(zhuǎn)變，

整網(wǎng)體系化安全已成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，市場容量也將不斷提升。

兼具網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品研發(fā)及銷售能力的綜合類廠商將憑借自

身的技術(shù)創(chuàng)新能力、完善的產(chǎn)品線以及良好的綜合服務(wù)能力逐漸擴大

優(yōu)勢，占據(jù)更多的市場份額。

（三）云桌面市場處于高速成長期，應(yīng)用場景多樣化助力融合架

構(gòu)解決方案占據(jù)更高市場份額

我國云桌面市場處于高速成長期。根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，

我國云桌面解決方案數(shù)量僅為商用PC的9.32%0考慮到云桌面相比于

傳統(tǒng)商用PC在資源利用效率、數(shù)據(jù)安全性、運行維護便利性等諸多方

面優(yōu)勢，預(yù)計云桌面對商用PC的替代率將進一步提升，市場空間將進

一步增長。

隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升、硬件計算能力的增強以及云桌面協(xié)議的不

斷精進，越來越多的客戶選擇云桌面解決方案替代傳統(tǒng)商用PC。伴隨

著越來越多的企業(yè)復(fù)雜業(yè)務(wù)線云化，更多樣的云桌面服務(wù)場景被定義

和發(fā)掘。替代場景從教學(xué)及辦公場景，到醫(yī)護工作站、制造業(yè)生產(chǎn)線、

辦事窗口和金融行業(yè)柜面業(yè)務(wù)等。多樣化的細分場景對云桌面解決方

案提供商針對不同場景的產(chǎn)品技術(shù)實力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。

針對不同應(yīng)用場景，將不同技術(shù)架構(gòu)融合的一體化解決方案能夠

更好地滿足用戶的多樣化需求，使得用戶體驗再次升級。因此，具有

融合架構(gòu)解決方案技術(shù)實力的廠商未來將占據(jù)更高的市場份額Q

七、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展面臨的機遇

（一）數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展激發(fā)了新一代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求

我國擁有巨大的信息化、數(shù)字化應(yīng)用市場，隨著我國大中型企業(yè)

競爭力的增強以及中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展，對傳統(tǒng)行業(yè)的信息化改造為

新一代信息技術(shù)行業(yè)提供了更加廣闊的市場空間。近年來，各行業(yè)信

息化建設(shè)得到快速發(fā)展。企業(yè)紛紛采用信息化技術(shù)來提高其管理水平、

核心競爭力和經(jīng)營效益，企業(yè)的信息化建設(shè)投資不斷增加，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、

網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品及云桌面解決方案的市場規(guī)模也將快速增長。

（二）國家相關(guān)政策落地推動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場高速發(fā)展

我國通過一系列產(chǎn)業(yè)政策鼓勵和支持國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的發(fā)展,

加快各行業(yè)的信息化建設(shè)，加快網(wǎng)絡(luò)升級換代，促進了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備

市場的持續(xù)增長趨勢。

《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出到2020年，國

內(nèi)信息通信業(yè)整體規(guī)模進一步壯大，綜合發(fā)展水平大幅提升，寬帶中

國戰(zhàn)略各項目標(biāo)全面實現(xiàn)，基本建成高速、移動、安全、泛在的新一

代信息基礎(chǔ)設(shè)施，初步形成網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的現(xiàn)代

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系。要加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進度;

2020年4月，國家發(fā)改委明確提出，新型基礎(chǔ)設(shè)施主要包括信息基礎(chǔ)

設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施三個方面內(nèi)容C

（三）5G商用及云計算產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場增長

作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新動能，5G應(yīng)用與推廣得到國家層面大力支

持。隨著5G建設(shè)的逐漸啟動，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備需求將隨之相應(yīng)提升。一方面,

5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將直接產(chǎn)生對路由器等設(shè)備需求，另一方面，運營商需在

5G建設(shè)過程中對后端數(shù)據(jù)中心進行大規(guī)模擴建及云網(wǎng)融合改造，從而

帶動對數(shù)據(jù)中心交換機等設(shè)備的采購。

云計算產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將帶動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及安全產(chǎn)品需求提升。目前

我國云計算市場已初具規(guī)模，但與美國相比仍具有較大差距，2018年,

我國云計算市場規(guī)模僅為美國的8%左右，未來增長空間巨大。隨著我

國企業(yè)上云率不斷增加以及5G商用加速帶來的下游應(yīng)用流量爆發(fā)式增

長，我國云計算產(chǎn)業(yè)將持續(xù)保持快速增長，并帶動數(shù)據(jù)中心大規(guī)模建

設(shè)。交換機等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備作為數(shù)據(jù)中心不可或缺的組網(wǎng)部件，市場需求

將隨著數(shù)據(jù)中心的建設(shè)不斷增加。同時，云計算的發(fā)展和應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)

安全提出更高要求，從而推動企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品需求增加。

（四）網(wǎng)絡(luò)安全上升到國家戰(zhàn)略高度，促進網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)全面快

速發(fā)展

近年來，網(wǎng)絡(luò)安全等非傳統(tǒng)安全是人類面臨的共同挑戰(zhàn)之一，要

堅持總體國家安全觀，加強國家安全能力建設(shè)，堅決維護國家主權(quán)、

安全、發(fā)展利益。沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全，就沒有經(jīng)濟社會穩(wěn)

定運行，要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)安全觀，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)，做到關(guān)

口前移，防患于未然。網(wǎng)絡(luò)安全已上升到國家戰(zhàn)略的高度，國家對網(wǎng)

絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)的重視程度日益提高，行業(yè)政策法規(guī)的推動將助力我國網(wǎng)

絡(luò)安全市場空間日益擴大。

八、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場發(fā)展趨勢

（一）數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展激發(fā)了新一代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求

近年來，數(shù)字經(jīng)濟在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，對經(jīng)濟增長、生產(chǎn)生

活方式及國際生產(chǎn)格局產(chǎn)生了重要影響，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各國高度

關(guān)注的重要問題。目前，我國正處于從經(jīng)濟高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)

變的歷史關(guān)鍵時期，數(shù)字經(jīng)濟對推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級丸培育增長新動能

具有重要作用。

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展依賴于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的不斷提升，下一代數(shù)據(jù)中

心交換機、高端核心路由器等作為未來高帶寬網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)年P(guān)鍵設(shè)備，

其大規(guī)模應(yīng)用可進一步提升網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，保障網(wǎng)絡(luò)的高效和穩(wěn)定，

有助于應(yīng)用技術(shù)的融合與進步，并孕育出各種新模立、新業(yè)杰，催生

多種新興產(chǎn)業(yè)。高端網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的應(yīng)用將全面支撐各行各業(yè)在新一代網(wǎng)

絡(luò)時代的業(yè)務(wù)發(fā)展，助力企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（二）5G商用將促進網(wǎng)絡(luò)流量快速增長，帶動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備需求

根據(jù)GSA的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月中旬，全球132

個國家和地區(qū)的428家運營商已經(jīng)宣布對5G進行了投資，其中153家

運營商宣布已經(jīng)在其現(xiàn)網(wǎng)中部署了符合3GPP標(biāo)準(zhǔn)的5G技術(shù)，全球商

用5G網(wǎng)絡(luò)數(shù)量已經(jīng)超過100張。隨著5G商用逐漸成熟，下游應(yīng)用生

態(tài)將得到快速拓展，整體流量將產(chǎn)生爆發(fā)式增長，從而促進網(wǎng)絡(luò)設(shè)備

產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展以匹配流量增長的需求。

5G技術(shù)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化、市場化應(yīng)用，必須以運營商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的

先期投入為先決條件，運營商對5G網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)配套設(shè)施的投資，將直

接增加國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求。在5G商用初期，運營商大規(guī)模開展網(wǎng)

絡(luò)建設(shè)，根據(jù)中國信通院的數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年，電信運營商在5G網(wǎng)

絡(luò)設(shè)備上的投資將超過2,200億元，各行業(yè)在5G設(shè)備方面的支出超

過540億元。隨著5G向垂直行業(yè)應(yīng)用的滲透融合，各行業(yè)在5G設(shè)備

上的支出將穩(wěn)步增長，成為帶動相關(guān)設(shè)備制造企業(yè)收入增長的主要力

量。2030年，預(yù)計各行業(yè)各領(lǐng)域在5G設(shè)備上的支出將超過5,200億

兀0

（三）云計算及數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場增長

數(shù)據(jù)中心是為計算機系統(tǒng)安全穩(wěn)定持續(xù)運行提供的特殊基礎(chǔ)設(shè)施,

其上游包括IT設(shè)備、電力及制冷設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施，下游服務(wù)于云計算

廠商、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融機構(gòu)、機關(guān)等的數(shù)據(jù)流量需求Q全球互

聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量不斷增長推動了云計算產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而驅(qū)動數(shù)據(jù)中心建

設(shè)需求的增長，并進一步帶動上游IT設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施需求的增長。

其中交換機作為不可或缺的核心組網(wǎng)設(shè)備之一，其增長動能也將

與數(shù)據(jù)中心行業(yè)保持一致。

目前，我國云計算產(chǎn)業(yè)與歐美國家存在較大差距。2018年，我國

云計算市場規(guī)模僅相當(dāng)于美國云計算市場的8隊同時，美國企業(yè)上云

率已達85%,歐洲國家企業(yè)上云率也已接近70機而我國各行業(yè)上云率

僅為40玳差異高于兩國之間在經(jīng)濟總量、互聯(lián)網(wǎng)流量等方面之間的差

異，從發(fā)展水平來看，我國云計算行業(yè)與美國存在一定差距，未來存

在巨大的發(fā)展空間。

我國在云計算領(lǐng)域的追趕效應(yīng)將促使大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)加速發(fā)展,

并帶動數(shù)據(jù)中心交換機市場規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計

2022年，中國數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)市場規(guī)模將超過3,200億元，同比增長

28.8%,進入新一輪爆發(fā)期。

（四）數(shù)據(jù)中心交換速率不斷提升，帶動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備升級更新的需

求

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心主要基于10G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，隨著數(shù)據(jù)流量的不斷增長,

特別是5G時代到來后流量激增，數(shù)據(jù)中心面臨著更大的來自應(yīng)用和數(shù)

據(jù)的網(wǎng)絡(luò)壓力°數(shù)據(jù)中心亟待解決數(shù)據(jù)中心之間的海量數(shù)據(jù)高速遷移

問題，消除數(shù)據(jù)中心間的帶寬瓶頸，大幅提升數(shù)據(jù)中心間的帶寬利用

率等問題。目前，國內(nèi)主流的數(shù)據(jù)中心交換機端口速率正在由10G/40G

向25G/100G升級演進，25G/100G數(shù)據(jù)中心交換機市場需求呈現(xiàn)爆發(fā)式

增長。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國25G/100G數(shù)據(jù)中心交換機的市場規(guī)模將

由2017年的1.08億美元增長至2024年25.13億美元，年均復(fù)合增

長率高達56?86%0

數(shù)據(jù)中心交換機需具備高容量、大緩存、虛擬化技術(shù)特征。數(shù)據(jù)

中心的網(wǎng)絡(luò)流量具有高密度應(yīng)用調(diào)度、浪涌式突發(fā)緩沖的特點，而普

通交換機以滿足互連互通為主要目的，無法實現(xiàn)對業(yè)務(wù)精確識別與控

制，在大流量業(yè)務(wù)情況下無法做到快速響應(yīng)和零丟包，無法滿足數(shù)據(jù)

中心需求，數(shù)據(jù)中心交換機通過支持高密度萬兆板卡，并采用CLOS分

布式交換架構(gòu)實現(xiàn)全線速轉(zhuǎn)發(fā)，滿足數(shù)據(jù)中心高密度應(yīng)用需求。為適

應(yīng)數(shù)據(jù)中心突發(fā)流量大的特點，數(shù)據(jù)中心交換機改變了傳統(tǒng)交換系統(tǒng)

的出端口緩存方式，采用分布式緩存架構(gòu)，緩存能力可達1G以上，較

普通交換機（通常為2-4M）大幅提升，可在突發(fā)流量的情況下仍能保

證網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)零丟包。數(shù)據(jù)中心交換機還支持虛擬化技術(shù)，通過該技術(shù)

可實現(xiàn)對多臺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備統(tǒng)一管理，也可以對一臺設(shè)備上的業(yè)務(wù)進行完

全隔離，從而降低數(shù)據(jù)中心管理成本，提高IT設(shè)備利用率。

隨著5G、云計算和AI技術(shù)的發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)、短視頻、VR/AR

等新興業(yè)務(wù)的興起，近幾年數(shù)據(jù)流量迎來了爆炸式的增長。融合計算、

存儲和網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運而生。通過將存儲，計算和網(wǎng)絡(luò)

三種資源融合并實時共享，數(shù)據(jù)中心可統(tǒng)一協(xié)議、接口和運維系統(tǒng)，

從而大大降低維護成本，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)的自由流動和彈性擴展。目前，

數(shù)據(jù)中心融合已開始應(yīng)用運行在以太網(wǎng)基于TCP/IP協(xié)議的RDMA技術(shù),

與傳統(tǒng)的FCoE技術(shù)相比，RDMA技術(shù)不需要FC接口，就可以直接運行

在以太網(wǎng)接口上，更有利于大型數(shù)據(jù)中心的規(guī)模建設(shè)。但RDMA技術(shù)應(yīng)

用需提供無損和超低延時網(wǎng)絡(luò)，這使得新一代數(shù)據(jù)中心交換機還需支

持RoCE技術(shù)以提供RDMA技術(shù)所要求的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

基于數(shù)據(jù)中心交換機的高技術(shù)門檻，目前國內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)具備

高端數(shù)據(jù)中心交換機研發(fā)能力。

（五）大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)驅(qū)動交換機產(chǎn)品架構(gòu)的開放式創(chuàng)新

大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)需要較多數(shù)量的交換機，對交換機產(chǎn)品的兼容

性及開放性提出了較高要求。隨著云計算市場不斷發(fā)展，大型及超大

型數(shù)據(jù)中心建設(shè)不斷加速，在此背景下，軟硬件解耦的白盒交換機市

場得到迅猛發(fā)展。白盒交換機將硬件與軟件分離，下游數(shù)據(jù)中心客戶

可選擇為交換機安裝外部操作系統(tǒng)或在交換機廠商已提供開放式操作

系統(tǒng)基礎(chǔ)上開發(fā)上層應(yīng)用軟件，并實現(xiàn)對交換機的統(tǒng)一部署與維護，

極大提高數(shù)據(jù)中心運維效率。

根據(jù)數(shù)據(jù)中心場景的特點，采用自主研發(fā)的開放化軟硬件架構(gòu)，

實現(xiàn)軟硬件解耦的創(chuàng)新。順應(yīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)展趨勢，在交換機架構(gòu)上作

了開放化嘗試。

九、市場細分的作用

市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷

者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪

些細分市場作為目標(biāo)市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場環(huán)境機會°這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)

勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點一一通過市場細分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭,

哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通

過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的

細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下,

在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標(biāo)市場

不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各

個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此,

公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需

求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶,

三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感

度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特

點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。

（三）有利于制定市場營銷組合策略

市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾

向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)

沒有認(rèn)真進行市場細分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜

愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細

分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力

企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場

細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)

勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的

弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭

者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭

能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集

中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市

場上的絕對優(yōu)勢。

(五)有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠

企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分

市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)

品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的

與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電

腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒

行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同

“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)

了顧客忠誠度的提升。

十、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的

回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥縱掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進

行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈

反應(yīng)。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)

和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠競爭者Q多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本

合理定價：喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于胃大風(fēng)險；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡c公司應(yīng)支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加

總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護

傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背

反托拉斯法的風(fēng)險等。

十一、市場營銷學(xué)的研究方法

市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機且產(chǎn)品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場

營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。

2、機構(gòu)研究法

機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是；將企業(yè)營銷決策

分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)

化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系

統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企

業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效

益。

市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的

生命力源泉之一。

十二、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；用反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、

復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，