《旅游市場營銷》教案第九章jc

第九章旅游市場營銷戰(zhàn)略一、教學(xué)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)1.理解旅游市場定位、旅游產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略的涵義、旅游市場競爭戰(zhàn)略的含義；2.能夠運(yùn)用旅游市場定位策略、旅游產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略選擇策略和旅游市場競爭策略。（二）技能目標(biāo)1.深化對(duì)旅游市場營銷戰(zhàn)略知識(shí)的理解，豐富學(xué)生的理論知識(shí)；2.通過實(shí)訓(xùn)，學(xué)會(huì)用理論知識(shí)分析旅游企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，并能夠結(jié)合所學(xué)知識(shí)自覺運(yùn)用于旅游工作實(shí)踐中。二、課時(shí)分配共三節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)，共6個(gè)課時(shí)三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.旅游市場定位的含義、原則和策略2.旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略3．旅游市場競爭戰(zhàn)略四、教學(xué)大綱第一節(jié)旅游市場定位戰(zhàn)略一、旅游市場定位的涵義二、旅游市場定位的原則1.重要性2.獨(dú)特性3.溝通性4.支付性5.贏利性三、旅游市場定位的策略1.產(chǎn)品特色屬性定位策略2.旅游者需求定位策略3.競爭性定位策略4.組合定位策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略一、旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略的涵義二、旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略選擇1.市場滲透戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略4.多角化經(jīng)營戰(zhàn)略第三節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、旅游市場競爭戰(zhàn)略的含義二、旅游市場競爭戰(zhàn)略選擇1.市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略2.市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略3.市場追隨者競爭戰(zhàn)略4.市場拾遺補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略五、主要概念1.旅游市場定位2.旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略3．旅游市場競爭戰(zhàn)略六、教學(xué)案例南方航空占盡天時(shí)、地利，中原逐鹿還需人和中國南方航空（集團(tuán)）公司在這里簡稱南方航空，下轄：南方航空股份有限公司、南航北方航空公司、南航新疆航空公司，基地遍布烏魯木齊、哈爾濱、長春、沈陽、大連、鄭州、武漢、長沙、貴陽、桂林、南寧、汕頭、深圳、珠海、廣州、?？?、三亞。一、航線布局南航基地的分布，能非常有利于國內(nèi)航線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化編排，特別是今年九月十八日北京首都機(jī)場一號(hào)航站啟用，標(biāo)志著南航成功進(jìn)入北京，并成為全中國唯一擁有自己專用航站樓的航空公司，其重大意義不言自明。使南方航空的航線形成一個(gè)覆蓋中國天空的藍(lán)天大三角。從廣州到烏魯木齊空中距離三千公里，從廣州到哈爾濱空中距離三千七百公里，非常適合B738、A320以上機(jī)型飛行，甚至B777在這樣的航線上也能飛出可觀的利潤。南航客運(yùn)用的全是雙發(fā)飛機(jī)，在這樣的航線上正好大有作為。而老一代B733、B735目前可在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)中南地區(qū)南航基地之間穿梭飛行；隨著南航實(shí)力的進(jìn)一步加強(qiáng)，可以圍繞北京、廣州兩中心城市做航班波或快班航線飛行，進(jìn)行樞紐運(yùn)作，將這兩地建成南航航線網(wǎng)絡(luò)體系的中轉(zhuǎn)點(diǎn)；隨著中國航權(quán)的逐步開放，航空市場步成熟，南航的遠(yuǎn)期著眼點(diǎn)應(yīng)放在武漢。根據(jù)美國民用航空的發(fā)展歷史，目前成活下來的大航空公司，都經(jīng)歷了痛苦的“西遷”。上個(gè)世紀(jì)七十年代，美國大航空公司就像今天的中國三大航空公司將基地建在經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的東海岸明星城市，隨著美國經(jīng)濟(jì)整體水平的發(fā)展、美國放松管制、特別樞紐航線理論逐漸成熟，航空公司對(duì)樞紐航線運(yùn)作日趨熟練，樞紐式航線系統(tǒng)也日趨完善，樞紐航線的關(guān)鍵點(diǎn)——樞紐機(jī)場的選擇顯得尤為重要。經(jīng)過不斷的比較，發(fā)現(xiàn)樞紐機(jī)場位置放在經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶的相對(duì)幾何中心最佳。美國的骨干航空公司紛紛在美國中部機(jī)場搶建基地，形成今天公共航空運(yùn)輸最具競爭力的樞紐式航線網(wǎng)絡(luò)。中國民用航空總局對(duì)北京、上海、廣州三大機(jī)場控制較緊，航權(quán)的進(jìn)一步開放還較遙遠(yuǎn)，而武漢機(jī)場第五航權(quán)的開放已經(jīng)列入時(shí)間表，而武漢機(jī)場的地理位置和發(fā)展前景又具備了美國現(xiàn)在最成功樞紐機(jī)場一切要素，武漢市以后應(yīng)該是公共航空運(yùn)輸爭奪市場最激烈的地方。南方航空應(yīng)該依托現(xiàn)在的南航湖北分公司有計(jì)劃的增加在武漢天河機(jī)場的投入，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和市場份額爭奪，這里很可能就是南方航空的十年后的總部所在地。否則為東航搶先一步，將悔之晚已。二、核心競爭力南方航空的核心競爭力，表在以下幾個(gè)方面；１、整個(gè)公司堅(jiān)定不移的走統(tǒng)一管理道路；統(tǒng)一航空公司的憲法——《運(yùn)行規(guī)范》、《運(yùn)行手冊(cè)》，統(tǒng)一工作程序、工作標(biāo)準(zhǔn)。在全公司范圍內(nèi)統(tǒng)一安排、整合優(yōu)化航線航班，統(tǒng)一營銷政策和考核指標(biāo)；統(tǒng)一航班運(yùn)行、調(diào)整、監(jiān)控，近期完成了對(duì)空勤人員電腦排班項(xiàng)目的實(shí)施。這意味著整個(gè)南方航空可在全公司范圍內(nèi)統(tǒng)一調(diào)配，航線、航班、飛機(jī)、人員成為可能，并能保證高效率和經(jīng)?；?、制度化。２、功能強(qiáng)大的SOC，南方航空的SOC是模仿軍方在戰(zhàn)爭狀態(tài)下，三軍聯(lián)席會(huì)議共同指揮的運(yùn)作模式設(shè)立的。特點(diǎn)是各保障單位代表面對(duì)面辦公，遇事能科學(xué)、快速做出決策。南方航空在引入這種工作模式的同時(shí)，向美國同行學(xué)習(xí)，引入計(jì)算機(jī)管理先進(jìn)手段，在數(shù)據(jù)庫中建立飛行所需的所有功能模塊，不但能充分保證南方航空的航班飛得安全準(zhǔn)確無誤，還能飛出最佳的經(jīng)濟(jì)效益，還極大的減輕飛行員負(fù)荷。目前南方航空的所有航班都在這個(gè)系統(tǒng)的保障下運(yùn)行。３、企業(yè)文化的統(tǒng)一。今年初南方航空請(qǐng)羅蘭貝格公司指導(dǎo)下建立“南航心約”已經(jīng)成為南航人共同的價(jià)值觀和追求。三、需要解決的問題：１、統(tǒng)一集中管理與發(fā)揮南航基地公司、營業(yè)部積極性的矛盾；南航總部集中管理有利的一面是管理有全局性、管理方法具科學(xué)性，而南航基地對(duì)自己這一畝三分地上的事情比較了解，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)；總部在做出決策時(shí)怎么樣外理好這一現(xiàn)實(shí)，平衡點(diǎn)的把握很值得研究。２-南航總部給各分子公司、營業(yè)部的考核指標(biāo)要科學(xué)定量，同時(shí)還要綜合考慮，各種考核指標(biāo)之間是否存在沖突。南航總部制定考核指標(biāo)只應(yīng)該考慮一個(gè)宗旨——公司價(jià)值最大化。給各分子公司、營業(yè)部分解生產(chǎn)任務(wù)時(shí)只應(yīng)該按這個(gè)宗旨為指導(dǎo)，并讓分子公司、營業(yè)部容易理解和操作，讓南航的每一個(gè)分子公司、營業(yè)部成為南航爭奪航空市場的堅(jiān)強(qiáng)有力的堡壘。綜上所述，南方航空目前已經(jīng)在