第1章-電商運營基礎(chǔ)自考成人?？票究普n件

教學(xué)內(nèi)容：電子商務(wù)的普及，帶給年輕人更多的工作機會。辭去朝九晚五的枯燥工作，全職開網(wǎng)店，坐在家中創(chuàng)業(yè)，已成為越來越多年輕人的全新選擇。第1章電商運營基礎(chǔ)

隨著全球電子商務(wù)的高速發(fā)展，我國電子商務(wù)的發(fā)展動力持續(xù)增強。未來幾年，我國電子商務(wù)市場仍將保持30%左右的復(fù)合增長率。1.1認識電子商務(wù)隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)已深入人們生活的方方面面。那么，電子商務(wù)是什么呢？1.1.1電子商務(wù)的概念電子商務(wù)作為一種新型的商業(yè)模式，具有以下特點。1．交易環(huán)節(jié)少、營銷成本低電子商務(wù)減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的開支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，企業(yè)不得不投入很大一部分資金用于開拓分銷渠道，并讓出很大一部分利潤給各級中間商，從而使買家承擔(dān)高昂的最終價格。電子商務(wù)則打破了這一局面，使廠家和買家繞過傳統(tǒng)商業(yè)模式中的中間商直接進行聯(lián)系，從而使銷售價格更加合理。1.1.2電子商務(wù)的特點2．不受各種限制人們不受時間、空間以及傳統(tǒng)商業(yè)模式中的諸多限制，可以隨時隨地進行交易。電子商場對商品的種類和數(shù)量幾乎沒有任何限制，無論是具備很強經(jīng)營能力的賣家還是擁有多種商品需求的買家均可滿足。3．采用簡單的電子化支付手段隨著安全電子交易（SecureElectronicTransaction，SET）協(xié)議的推出，各銀行金融機構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了新的支付工具，包括信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲蓄卡等，以便人們購物和進行其他交易活動。1.1.2電子商務(wù)的特點4．買家信息易于管理商家在收到買家訂單后，其服務(wù)器可自動將買家信息匯集到數(shù)據(jù)庫中，通過分析訂單和買家意見，尋找突破口，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費。5．符合全球經(jīng)濟發(fā)展的要求如今，人們在購物過程中越來越追求時尚、講究個性、注重環(huán)境，而網(wǎng)上購物便是能滿足人們這些需求的一種方式。1.1.2電子商務(wù)的特點電子商務(wù)模式是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動取得營業(yè)收入的基本方式，也就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運作方式和盈利模式。1.1.3電子商務(wù)模式的分類1．B2B電子商務(wù)模式企業(yè)與企業(yè)之間（BusinesstoBusiness，B2B）的電子商務(wù)模式，是指企業(yè)與企業(yè)建立商業(yè)伙伴的關(guān)系。企業(yè)與企業(yè)建立商業(yè)伙伴的關(guān)系是希望通過大家所提供的商品形成互補的發(fā)展機會，從而共享利潤。例如，阿里巴巴和華強電子網(wǎng)就是典型的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。圖1-3所示為華強電子網(wǎng)。1.1.3電子商務(wù)模式的分類2．B2C電子商務(wù)模式企業(yè)與消費者之間（BusinesstoCustomer，B2C）的電子商務(wù)模式，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為買家提供一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，買家通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物、支付。B2C是我國最早產(chǎn)生的一種電子商務(wù)模式，其一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。1.1.3電子商務(wù)模式的分類3．C2C電子商務(wù)模式消費者與消費者之間（ConsumertoConsumer，C2C）的電子商務(wù)模式，即消費者和消費者之間通過C2C電子商務(wù)網(wǎng)站達成交易的過程。典型的C2C有易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等。圖1-5所示為淘寶網(wǎng)。1.1.3電子商務(wù)模式的分類4．O2O電子商務(wù)模式線上到線下（OnlinetoOnline，O2O）的電子商務(wù)模式是目前非?；鸬母拍?，即將線下服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣，線下服務(wù)就可以在線上攬客，買家就可以在線上篩選服務(wù)，交易也就可以在線上結(jié)算。圖1-6所示的美團網(wǎng)就是典型的O2O電子商務(wù)模式。1.1.3電子商務(wù)模式的分類跨境電商為買賣雙方搭建起一個自由、開放、通用、普惠的全球貿(mào)易平臺。1.2跨境電商跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。1.2.1跨境電商的概念當(dāng)前，中國跨境電商行業(yè)風(fēng)云乍起，群雄逐鹿。盡管競爭激烈，仍不乏優(yōu)秀企業(yè)。1.2.2跨境電商平臺簡介1．阿里巴巴全球速賣通阿里巴巴集團于1999年注冊成立，是中國最大的電子商務(wù)企業(yè)。阿里巴巴在跨境電商方面涉足較深，目前主要有全球速賣通、淘寶全球購、天貓國際。全球速賣通于2010年4月正式上線，是阿里巴巴旗下唯一面向全球市場的在線交易平臺，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。全球速賣通面向境外買家，通過支付寶國際賬戶進行擔(dān)保交易，并使用國際快遞發(fā)貨。圖1-7所示為阿里巴巴全球速賣通。1.2.2跨境電商平臺簡介2．環(huán)球資源網(wǎng)環(huán)球資源網(wǎng)既是一個多渠道的B2B國際貿(mào)易平臺，也是大中華地區(qū)雙邊貿(mào)易的主要促進者。環(huán)球資源網(wǎng)為專業(yè)的買家提供采購信息，并為供貨商提供綜合的市場推廣服務(wù)。公司的核心業(yè)務(wù)是通過一系列英文媒體，包括環(huán)球資源網(wǎng)站、印刷及電子雜志、采購信息報告、“買家專場采購會”、貿(mào)易展覽會等形式促進亞洲各國的出口貿(mào)易。1.2.2跨境電商平臺簡介3．蘭亭集勢蘭亭集勢成立于2007年，是一家整合了供應(yīng)鏈服務(wù)的在線B2C企業(yè)。蘭亭集勢擁有一系列供應(yīng)商，并擁有自己的數(shù)據(jù)倉庫和長期的物流合作伙伴。蘭亭集勢通過自有電商平臺，以及在eBay和亞馬遜等海外電商平臺上開店的方式，將中國的商品賣到北美和歐洲等主要海外市場。隨著國家對跨境電商的重視與扶持，蘭亭集勢已經(jīng)與多地合作，走通了跨境電商出口退稅流程。1.2.2跨境電商平臺簡介4．焦點科技（中國制造網(wǎng)）焦點科技旗下最具代表性的B2B跨境電商平臺是中國制造網(wǎng)。中國制造網(wǎng)創(chuàng)建于1998年，是國內(nèi)最早的專業(yè)從事電子商務(wù)開發(fā)及應(yīng)用高新技術(shù)的企業(yè)之一。中國制造網(wǎng)面向全球提供中國產(chǎn)品的電子商務(wù)服務(wù)，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)將中國制造的產(chǎn)品介紹給全球采購商。中國制造網(wǎng)主要為中國供應(yīng)商和全球采購商提供信息發(fā)布與搜索等服務(wù)，已成為全球采購商采購中國制造產(chǎn)品的重要網(wǎng)絡(luò)渠道之一。1.2.2跨境電商平臺簡介5．網(wǎng)易考拉海購網(wǎng)易考拉海購是我國目前為數(shù)不多的自營跨境電商之一，而自營的優(yōu)勢就在于能更好地把控貨品。網(wǎng)易考拉會直接到海外與品牌廠商、一級供貨商簽訂合作協(xié)議，自己先當(dāng)買家，然后到貨源地進行大量采購，等貨物通關(guān)進入保稅區(qū)后，再配送給買家，這樣就省去了很多不必要的環(huán)節(jié)，從而為買家提供優(yōu)惠的價格。1.2.2跨境電商平臺簡介隨著智能終端和移動寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動電子商務(wù)（以下簡稱“移動電商”）成為電子商務(wù)的一種新興模式。移動電商作為一種全新的消費模式，其影響的范圍越來越大、領(lǐng)域越來越多。1.3移動電商移動電商就是利用手機、PDA等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。它使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務(wù)活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動等。移動電商的特征如下。1．方便移動電商所使用的無線終端既是一個移動通信工具，又是一個移動POS機、一個移動ATM機。它可供用戶在任何時間、任何地點進行電子商務(wù)交易和支付以及辦理銀行業(yè)務(wù)。1.3.1移動電商的概念及特征2．不受時空限制移動電商最大的優(yōu)勢就是能使用戶隨時隨地獲取所需的服務(wù)、應(yīng)用、信息和娛樂。用戶可以在任何方便的時候，使用智能手機或PDA查找、選擇及購買商品或其他服務(wù)。3．安全手機銀行用戶可使用銀行可靠的密鑰對信息進行加密，傳輸過程全部使用密文，從而確保支付安全、可靠。1.3.1移動電商的概念及特征4．開放性、包容性移動電商采用無線接入方式，使任何人都更容易進入網(wǎng)絡(luò)世界，也使網(wǎng)絡(luò)范圍延伸更廣闊，因而具有開放性；同時，它使網(wǎng)絡(luò)功能虛擬化成為現(xiàn)實，因而具有包容性。5．潛在用戶規(guī)模大目前，我國的移動電話用戶已突破13億。顯然，從普及程度來看，移動電話遠遠超過了計算機。而從消費用戶群體來看，手機用戶中包含了大量消費能力強的中高端用戶。由此不難看出，以移動電話為載體的移動電商不論是在用戶規(guī)模方面，還是在用戶消費能力方面，都優(yōu)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)。1.3.1移動電商的概念及特征6．易于推廣使用移動通信靈活、便捷的特點，決定了移動電商更適合大眾化的個人消費領(lǐng)域，如自動支付系統(tǒng)、半自動支付系統(tǒng)、日常費用收繳系統(tǒng)、移動互聯(lián)網(wǎng)接入支付系統(tǒng)等。7．迅速靈活用戶可根據(jù)自己的需求和喜好靈活選擇訪問和支付方法，并設(shè)置個性化的信息格式。1.3.1移動電商的概念及特征隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起、智能終端的強勢逆襲，以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛踏上了移動電商之路。移動電商的商務(wù)模式主要有以下幾種。1．傳統(tǒng)PC電商移植到移動電商以手機淘寶、京東移動端等為代表的傳統(tǒng)PC電商移植到移動電商的主要目標是拓展移動互聯(lián)網(wǎng)的流量資源，其平臺、賣家和供應(yīng)鏈的本質(zhì)并沒有太大變化。1.3.2移動電商的商務(wù)模式買賣寶成立于2006年，是一家專注于移動互聯(lián)網(wǎng)的在線零售平臺，致力于為中國廣大的草根群體提供物美價廉的商品和便捷高效的服務(wù)。目前，買賣寶（見圖1-13）商城已有近20個分類頻道，包括手機數(shù)碼、服裝、鞋、護膚品、箱包、飾品等10萬余種商品，日均訪問用戶數(shù)超過800萬。1.3.2移動電商的商務(wù)模式3．微店模式目前，大多數(shù)微商都是使用微信開店工具創(chuàng)建微商店鋪，然后通過微信把店鋪里的商品分享到公眾賬號或者朋友圈。其主要類型如下。（1）依托口袋購物平臺上的微店，如圖1-14所示。1.3.2移動電商的商務(wù)模式隨著智能手機的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。在這個社交化、本地化、移動化和個性化的時代，智能手機消費群體悄然崛起，正在掀起第三次零售革命。全球消費者被實時連接起來，所有商業(yè)則可不受時空的限制，運行在移動智能終端上。1.3.3移動電商的發(fā)展趨勢電子商務(wù)對農(nóng)村生活的影響日益顯著。2015年以來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的驅(qū)動下，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭開始把觸角伸向農(nóng)村。1.4農(nóng)村電商農(nóng)村電商通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之成為遍布鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的“三農(nóng)”信息服務(wù)站。1.4.1農(nóng)村電商概述農(nóng)村電商可以很好地實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場需求的對接。開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，能夠改善農(nóng)產(chǎn)品的流通狀況，促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。農(nóng)村電子商務(wù)有以下幾種常見模式。1.4.2農(nóng)村電商的商務(wù)模式1．B2C模式B2C模式是賣家直接面向消費者銷售產(chǎn)品的一種零售模式，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動，已成為目前電商領(lǐng)域最主要的經(jīng)營業(yè)態(tài)，如優(yōu)菜網(wǎng)、龍寶溯源商城、沱沱工社（見圖1-15）等。1.4.2農(nóng)村電商的商務(wù)模式2．淘寶“特色中國”平臺淘寶在推進農(nóng)村電商的發(fā)展過程中起到了重要的作用，尤其是重點項目“特色中國”發(fā)揮了不可替代的作用?！疤厣袊笔翘詫毺厣珷I銷的一種，它主要是挖掘和精選全國各地的名優(yōu)土特產(chǎn)以及名優(yōu)企業(yè)，為特色農(nóng)產(chǎn)品賣家提供展示機會。淘寶網(wǎng)平臺開設(shè)了許多地方特色農(nóng)產(chǎn)品館，如臨沂館、延安館、寶雞館等。1.4.2農(nóng)村電商的商務(wù)模式3．訂單農(nóng)業(yè)這種模式受規(guī)模所限，大多依托淘寶網(wǎng)的集市店進行銷售。其最大賣點是經(jīng)營者承諾用最天然的方式種植，即不打農(nóng)藥、不施化肥、不加生長素等。這是一種訂制模式，其最大的特點是以銷定產(chǎn)，即根據(jù)消費需求進行生產(chǎn)，從而避免盲目生產(chǎn)。1.4.2農(nóng)村電商的商務(wù)模式4．家庭會員宅配模式這種模式主要是通過家庭宅配的方式，把企業(yè)的產(chǎn)品直接配送給家庭會員。其主要盈利來源是家庭會員的年卡、季卡或月卡消費。這種模式的典型代表是多利農(nóng)莊，如圖1-17所示。多利農(nóng)莊在經(jīng)營之初就確定了“壓縮中間環(huán)節(jié)”的經(jīng)營原則，并最終選擇了直銷的方式，采取了會員預(yù)售的模式，即會員以月、半年或年度為周期預(yù)先付費，打包銷售。1.4.2農(nóng)村電商的商務(wù)模式淘寶村是指有大量網(wǎng)商聚集，以淘寶、天貓為主要交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群聚現(xiàn)象的村子。1.4.3淘寶村在網(wǎng)上開店需要一個好的平臺，一般是創(chuàng)業(yè)者通過在大型網(wǎng)站注冊成為會員，然后在其上開設(shè)店鋪售賣商品。在人氣高的網(wǎng)站上注冊并開店是目前國內(nèi)最火的開店方式。1.5選擇合適的網(wǎng)上開店平臺淘寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。2003年淘寶網(wǎng)成立時全年交易額僅為2271萬元，到2018年淘寶天貓僅僅雙“11”一天交易額就達2135億元。1.5.1淘寶網(wǎng)京東是我國最大的自營式電商企業(yè)，在線銷售計算機、手機及其他數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品等13大類商品。1.5.2京東商城在網(wǎng)上開店不需要支付昂貴的店面租金，也不需要自己或雇用營業(yè)員站柜臺，因此具有很大的優(yōu)勢。可以說，只要滿足網(wǎng)上開店必備條件，任何人都可以在網(wǎng)上開店。1.6網(wǎng)上開店必備條件盡管在網(wǎng)上開店投資較少，操作簡單，但是也需要滿足一些最基本的條件。在網(wǎng)上開店需要的硬件，主要有以下設(shè)備。1.6.1硬件準備1．計算機或智能手機擁有一臺計算機或智能手機，是在網(wǎng)上開店需要滿足的最基本的條件。當(dāng)然，最好是擁有一臺方便攜帶、隨時隨地都能投入工作的筆記本電腦。商家用筆記本電腦可以更加快速、方便地與買家和廠家進行溝通，還可以及時查看和回復(fù)買家的留言，也可以起到移動硬盤的作用。當(dāng)然，如果條件不允許，配一臺臺式計算機也可以，只要合理分配時間，同樣可以達到事半功倍的效果。1.6.1硬件準備2．聯(lián)系電話當(dāng)然通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系并不一定能解決全部問題，這時就需要固定電話手機來幫忙。如果賣家同時配備了固定電話和手機，就十分方便與買家和賣家聯(lián)系。買家打電話來詢問，就說明買家有一定的購買意向，同時希望賣家能很好地解答自己的問題。所以，提供一個方便買家聯(lián)系的移動電話是很重要的。1.6.1硬件準備3．?dāng)?shù)碼相機對于很多網(wǎng)店而言，數(shù)碼相機也是基本的裝備之一。因為大部分買家都是通過圖片展示和文字描述了解商品的。賣家有了數(shù)碼相機，就可以自由地將自己的商品多角度地展現(xiàn)給買家，使買家更加直觀地感受和了解商品。如果某商品沒有實物圖，就很難吸引買家的注意力并激起其購買欲，而且還會讓買家懷疑該商品的存在。圖1-21所示為數(shù)碼相機。1.6.1硬件準備4．打印機和傳真機在網(wǎng)店的運營過程中，常常需要接收一些訂單或文件，而且要收發(fā)很多資料，所以傳真機也是很重要的一個設(shè)備。當(dāng)網(wǎng)店業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度時，可以選擇使用打印機打印發(fā)貨單，這比手寫的發(fā)貨單顯得更正規(guī)和專業(yè)。1.6.1硬件準備網(wǎng)上開店除了需要投入必要的硬件外，還需要準備相應(yīng)的軟件。掌握基本的網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)并學(xué)習(xí)一些相關(guān)軟件的操作知識，將更有利于開展網(wǎng)上銷售。以下是網(wǎng)上開店必須掌握的網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)和一些相關(guān)軟件的操作知識。1．熟練的網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)熟練的網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)有利于開展網(wǎng)上銷售，如果賣家連自己網(wǎng)店的網(wǎng)頁都不會打開，那么即使具備了網(wǎng)上開店的一切硬件條件也難以把生意做好。1.6.2軟件準備2．收發(fā)電子郵件收發(fā)電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最廣泛的服務(wù)，是一種通過網(wǎng)絡(luò)與其他用戶進行聯(lián)系的簡便、迅速、廉價的現(xiàn)代通信方式。它不但可以傳送文本，還可以傳遞多媒體信息，如圖像、聲音等。通常情況下，一封郵件在幾秒鐘之內(nèi)就可以發(fā)送至對方郵箱。同時，通過收發(fā)郵件還可以得到大量的免費新聞、專題內(nèi)容，輕松實現(xiàn)信息搜索。1.6.2軟件準備3．使用聊天軟件如果賣家能夠熟練地使用一些網(wǎng)上即時聊天工具，如阿里旺旺、微軟MSN、騰訊QQ等，或者使用其他網(wǎng)站平臺自帶的聊天工具，將有助于自己與買家和廠家的溝通。另外，賣家在與買家聊天時打字要快，否則會被買家誤會，覺得你沒有很認真地與其交談。可以說，很多生意往往都是在手指敲擊鍵盤的時候談成的。1.6.2軟件準備4．操作網(wǎng)站設(shè)計軟件學(xué)會操作網(wǎng)站設(shè)計的相關(guān)軟件，可以為自己的店鋪設(shè)計漂亮的廣告宣傳頁面。為自己的店鋪添加一些人性化的頁面，效果通常會更好。賣家需要學(xué)習(xí)的網(wǎng)站設(shè)