全球傳播導(dǎo)論 課件 第6、7章 全球傳播與公共外交、全球健康傳播

1第六章

全球傳播與公共外交傳統(tǒng)外交是指國(guó)家之間、政府主體之間的關(guān)系。公共外交是打造國(guó)家形象、提升國(guó)家聲譽(yù)的有效方式。一個(gè)國(guó)家或群體的形象根源于其價(jià)值觀，要提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須讓價(jià)值觀得到更多人的認(rèn)可，這就是公共關(guān)系的核心。早期公共外交研究主要存在于兩個(gè)研究領(lǐng)域：一是國(guó)際關(guān)系，注重從制度變革和權(quán)力變遷的角度關(guān)注公共外交的興起與發(fā)展（軟實(shí)力）；二是從全球傳播角度關(guān)注公共外交的形成與發(fā)展（傳播力）。2一、公共外交的緣起公共外交是冷戰(zhàn)后逐漸盛行的概念。在20世紀(jì)50年代開(kāi)啟的美蘇冷戰(zhàn)中，公共外交是雙方意識(shí)形態(tài)較量和輿論斗爭(zhēng)的焦點(diǎn)，并持續(xù)至今。西方世界在冷戰(zhàn)中取得的巨大政治勝利，很大程度上得益于公共外交戰(zhàn)略和技巧。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展和全球媒體的形成，全球沒(méi)有一個(gè)國(guó)家或者個(gè)人能夠擺脫公共外交的影響。第一節(jié)

公共外交的緣起與概念3（一）公共外交的萌芽報(bào)紙出現(xiàn)伊始，歐洲政治人物就發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)影響報(bào)紙的報(bào)道或評(píng)論，在公眾輿論中實(shí)現(xiàn)自己的政治目的。法蘭西第一帝國(guó)皇帝拿破侖（1769—1821）的名言“一張報(bào)紙抵得上三千毛瑟槍”，生動(dòng)地展示了傳媒與政治密不可分的關(guān)系以及政治家對(duì)媒體影響的認(rèn)知。埃姆斯密電被稱為公共外交史上的杰作，在普法戰(zhàn)爭(zhēng)中產(chǎn)生了不可忽視的重要作用。4（二）公共外交活動(dòng)的兩條路徑首先是通過(guò)對(duì)外文化交流推廣本國(guó)語(yǔ)言文化、展示本國(guó)形象。其次是有目的地利用媒體實(shí)現(xiàn)本國(guó)的外交政策目標(biāo)。（三）公共外交的正式確立美國(guó)歷史上首個(gè)服務(wù)于公共外交的國(guó)家機(jī)構(gòu)是公共信息委員會(huì)（又稱克里爾委員會(huì)，TheCommitteeonPublicInformation，CPI）1919年CPI主席克里爾承諾“向公眾盡可能提供真實(shí)的信息”，按照章程，委員會(huì)的主要工作“一方面是審查潛在的破壞性材料，控制可以向公眾公開(kāi)的戰(zhàn)爭(zhēng)材料，另一方面是制作宣傳材料”。5二、公共外交的概念（一）愛(ài)德華·默羅公共外交中心愛(ài)德華·默羅公共外交中心（TheEdwardRMurrowCenterforPublicDiplomacy）是美國(guó)最早成立的公共外交研究機(jī)構(gòu)，以美國(guó)著名電視節(jié)目主持人、前美國(guó)新聞署署長(zhǎng)愛(ài)德華·默羅（EdwardRMurrow）的名字命名，以紀(jì)念他對(duì)世界新聞的精辟分析以及美國(guó)新聞署的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)。愛(ài)德華·默羅公共外交中心一直以古利恩的理念為基礎(chǔ)，研究傳統(tǒng)外交以外的國(guó)際關(guān)系，包括新聞和娛樂(lè)媒體、跨國(guó)公司和非政府組織等主要參與者的互動(dòng)關(guān)系。6（二）公共外交概念的變化公共外交最初是作為國(guó)際宣傳的代名詞出現(xiàn)的，它以國(guó)家政府為主體，以外交政策為主要內(nèi)容，以國(guó)家形象建構(gòu)為基本目的，以國(guó)際輿論或他國(guó)輿論為對(duì)象。周慶安認(rèn)為公共外交是指在國(guó)家意志框架下，國(guó)家主體或非政府組織和個(gè)人通過(guò)信息的傳播，影響外國(guó)公眾和國(guó)際輿論對(duì)本國(guó)文化及政策的理解與信任，目的是通過(guò)傳媒等文化手段實(shí)現(xiàn)外交利益。美國(guó)官方對(duì)公共外交的界定隨著時(shí)代的發(fā)展有所變化，在1987年的《國(guó)際關(guān)系術(shù)語(yǔ)辭典》中，美國(guó)國(guó)務(wù)院對(duì)公共外交的界定是“由政府資助、旨在影響他國(guó)公眾輿論的項(xiàng)目，主要是出版物、電影、廣播、電視和文化交流活動(dòng)”。7公共外交的開(kāi)展，是通過(guò)信息傳播或其他方式針對(duì)目標(biāo)公眾制造共識(shí)。因此，公共外交實(shí)踐關(guān)注的問(wèn)題是：在傳播過(guò)程中發(fā)生了什么，意義如何被塑造或建構(gòu)。一、公共外交的流程公共外交的開(kāi)展一般包括六個(gè)步驟：明確任務(wù)、分析態(tài)勢(shì)、確立傳播目標(biāo)、細(xì)分受眾群體、制定議程內(nèi)容、選擇渠道推送。明確任務(wù)，即從維護(hù)國(guó)家政府或組織的總體利益出發(fā)，政府或非政府主體輸出信息，通過(guò)全球性媒體的闡釋，建立與公眾的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)改變外國(guó)公眾或國(guó)際輿論態(tài)度的目標(biāo)。第二節(jié)

公共外交的流程與類型8分析態(tài)勢(shì)，即考察國(guó)際關(guān)系與國(guó)際輿論特征，確定本國(guó)或政府當(dāng)前面臨的處境，確定誰(shuí)是敵人、誰(shuí)是盟友、誰(shuí)是中間力量，為確定具體的傳播目標(biāo)進(jìn)行分析。確立傳播目標(biāo)，公共外交的任務(wù)決定了在不同階段應(yīng)有不同的傳播目標(biāo)。細(xì)分受眾群體，即對(duì)受眾進(jìn)行特征和偏好區(qū)分，外國(guó)公眾的文化背景、社會(huì)政治習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)和對(duì)本國(guó)的親和度，以及本國(guó)外交戰(zhàn)略的需要，使公共外交的傳播模式有所區(qū)別。制定議程內(nèi)容，即結(jié)合傳播目標(biāo)，針對(duì)不同受眾群體的偏好，確定適當(dāng)?shù)膫鞑プh題和傳播內(nèi)容，引導(dǎo)公眾議題與政府或國(guó)家議題扣合。選擇渠道推送，不同群體的媒體選擇偏好是有差異的，不同內(nèi)容也有適當(dāng)?shù)膫鞑デ馈?二、公共外交的類型（一）按照傳播方式分類從公共外交的傳播方式來(lái)看，公共外交可分為信息型公共外交（宣傳）和關(guān)系型公共外交。信息型公共外交是指通過(guò)信息傳播向國(guó)際公眾傳遞本國(guó)信息、塑造本國(guó)形象。關(guān)系型公共外交重視與公眾建立互動(dòng)、互信和互惠的關(guān)系，主要包括三類：高層領(lǐng)導(dǎo)人訪問(wèn)、文化和教育交流；文化和語(yǔ)言機(jī)構(gòu)合作、發(fā)展援助項(xiàng)目等；構(gòu)建政策網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，建立聯(lián)盟關(guān)系。10（二）按照實(shí)施方法分類從公共外交的實(shí)施方法來(lái)看，公共外交可分為傾聽(tīng)型公共外交、倡導(dǎo)型公共外交、文化外交型公共外交、文化交流型公共外交、國(guó)際傳播型公共外交。傾聽(tīng)型公共外交指通過(guò)民意調(diào)查了解對(duì)象國(guó)的各種信息，如中國(guó)外文局的國(guó)家形象全球調(diào)查、皮尤研究中心的國(guó)家形象全球調(diào)查、愛(ài)德曼信任度調(diào)查等。倡導(dǎo)型公共外交指由國(guó)家外交部戰(zhàn)略部門或使館新聞處主導(dǎo)，向他國(guó)提供本國(guó)的相關(guān)信息，如威爾頓莊園會(huì)議，這是一個(gè)歷史悠久的高級(jí)別國(guó)際事務(wù)論壇，由英國(guó)外交部主辦。文化外交型公共外交指由國(guó)家的文化中心、圖書(shū)館等組織的國(guó)際文化藝術(shù)巡展交流等。文化交流型公共外交指由國(guó)家對(duì)外交流部門或教育部門主導(dǎo)的雙向?qū)W術(shù)、人員交流。11國(guó)際傳播型公共外交指新聞傳播機(jī)構(gòu)利用各種媒介進(jìn)行的國(guó)際傳播，如冷戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)之音對(duì)華廣播節(jié)目、英國(guó)廣播公司的全球廣播節(jié)目等，積極推廣本國(guó)文化價(jià)值和生活方式，以影響對(duì)象國(guó)公眾對(duì)美英文化和社會(huì)制度產(chǎn)生好感。（三）公共外交與政府外交的融合在國(guó)際關(guān)系不穩(wěn)定時(shí)期，政府外交往往與公共外交融合，表現(xiàn)為一種既有權(quán)威性又有溝通性的傳播方式。以政府機(jī)構(gòu)身份，積極運(yùn)用媒體手段闡明主張和觀點(diǎn)，以爭(zhēng)取國(guó)際公眾對(duì)本國(guó)的支持，實(shí)質(zhì)上政府機(jī)構(gòu)從一個(gè)潛在的公共外交行動(dòng)者變身為一個(gè)傳播過(guò)程中的中心行動(dòng)者，將政府外交的視角延伸，移植到公共外交領(lǐng)域，對(duì)國(guó)際輿論發(fā)揮了更強(qiáng)的影響力和控制力。12公共外交是以國(guó)家或國(guó)家利益為主體的傳播活動(dòng)，從其明確的政治目的性出發(fā)，它是不可能客觀、公正地向國(guó)際輿論傳遞信息的。一、傳統(tǒng)公共外交的宣傳模式國(guó)際沖突包括五類：一般沖突、國(guó)際危機(jī)、恐怖活動(dòng)、內(nèi)戰(zhàn)與革命、國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)。圍繞國(guó)際沖突展開(kāi)的公共外交實(shí)踐，按照從防御轉(zhuǎn)向進(jìn)攻的程度，可分為五種模式：修復(fù)模式、構(gòu)建模式、影響模式、滲透模式、顛覆模式。修復(fù)模式，指國(guó)家遭遇外交危機(jī)、國(guó)家形象受到威脅時(shí)開(kāi)展的以防范國(guó)家形象受到損害或修復(fù)被損害的國(guó)家形象為目的的公共外交活動(dòng)。第三節(jié)

全球傳播時(shí)代公共外交模式的轉(zhuǎn)換13構(gòu)建模式，指通過(guò)具體的媒介事件，對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行塑造或?qū)ν饨徽哌M(jìn)行闡釋的公共外交活動(dòng)。影響模式，指從自身塑造轉(zhuǎn)向輸出觀點(diǎn)和影響他國(guó)，以影響公眾輿論為主要目的的公共外交活動(dòng)。滲透模式，指政府通過(guò)發(fā)新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)人演講，甚至新聞審查、輿論欺騙等手段影響公眾的看法，進(jìn)而改變公眾態(tài)度的公共外交活動(dòng)。顛覆模式，指針對(duì)目標(biāo)國(guó)公眾輸出顛覆性信息，往往是假新聞，以顛覆該國(guó)國(guó)家政權(quán)為主要目的、進(jìn)攻性最強(qiáng)的公共外交活動(dòng)。14二、全球傳播時(shí)代公共外交面臨的挑戰(zhàn)21世紀(jì)以來(lái)傳播生態(tài)的變化，也帶來(lái)了所謂的“真相坍塌”。世界動(dòng)蕩不安，人們不接受已知的事實(shí)，不聽(tīng)從專家的分析，各種謠言層出不窮，這對(duì)公共外交和全球治理產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。第一，公共外交的時(shí)間受到壓縮。第二，公共外交的空間受到壓縮。第三，公共外交的隱蔽性日漸提升。第四，公共外交的公共性日漸加強(qiáng)。第五，公共外交的平等性日益凸顯。15三、新公共外交的特點(diǎn)與模式（一）新公共外交的特點(diǎn)新公共外交是傳統(tǒng)公共外交的升級(jí)，是一國(guó)政府在全球化和信息化時(shí)代塑造國(guó)際形象，構(gòu)建合法性和認(rèn)同度，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要活動(dòng)。首先，新公共外交的行為主體多元化。其次，新公共外交活動(dòng)更具有參與性。最后，新公共外交的活動(dòng)范圍擴(kuò)大。16（二）數(shù)字化公共外交模式新公共外交的實(shí)踐模式體現(xiàn)為數(shù)字化公共外交。數(shù)字化公共外交（digitalPD）是技術(shù)進(jìn)步與傳播創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物，指政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、民間組織或個(gè)人借助數(shù)字技術(shù)和社交媒體開(kāi)展的面向?qū)ο髧?guó)的公眾，以對(duì)話、參與和關(guān)系建構(gòu)為目的的對(duì)外傳播活動(dòng)。數(shù)字化公共外交賦予新公共外交五大特征：真實(shí)性、透明度、去中心化、信息發(fā)布快速而統(tǒng)一、公眾參與度高。17戰(zhàn)略傳播（strategiccommunication，又譯“戰(zhàn)略溝通”）概念起源于美國(guó)，是一種更加主動(dòng)的進(jìn)攻型公共外交。唐潤(rùn)華認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播是指政府或組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益，動(dòng)員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過(guò)程。一、戰(zhàn)略傳播的定義英國(guó)外交和聯(lián)邦事務(wù)部（BritishForeignandCommonwealthDepartment）將“公共外交”稱為“戰(zhàn)略傳播”，實(shí)質(zhì)上是對(duì)外傳播的通盤規(guī)劃，通過(guò)確立目標(biāo)、設(shè)置議程、借助渠道抵達(dá)目標(biāo)受眾，完成傳播過(guò)程，即帶有戰(zhàn)略目的的信息傳播活動(dòng)。陳先紅和秦冬雪認(rèn)為，全球公共關(guān)系是戰(zhàn)略傳播的工具。第四節(jié)

戰(zhàn)略傳播的興起與現(xiàn)狀18二、戰(zhàn)略傳播的雛形程曼麗和趙曉航認(rèn)為，第一次世界大戰(zhàn)期間英、法、美等國(guó)服務(wù)于戰(zhàn)時(shí)宣傳的公共關(guān)系部門已初具戰(zhàn)略傳播雛形。英國(guó)的新聞署（DepartmentofInformation）、法國(guó)的新聞使團(tuán)（MaisondelaPresse）以及美國(guó)的公共信息委員會(huì)（TheCommitteeonPublicInformation），服務(wù)于戰(zhàn)時(shí)國(guó)內(nèi)的宣傳動(dòng)員、對(duì)外政策的闡釋和情報(bào)活動(dòng)，在功能上已經(jīng)具備了戰(zhàn)略傳播的基本功能。19三、國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略傳播的發(fā)展（一）美國(guó)戰(zhàn)略傳播的起步與進(jìn)展2002年9月，美國(guó)成立戰(zhàn)略傳播政策協(xié)調(diào)委員會(huì)，后更名為戰(zhàn)略傳播和公共外交政策協(xié)調(diào)委員會(huì)，主要目標(biāo)是“在當(dāng)前的戰(zhàn)略目標(biāo)下，培育正面的國(guó)際和國(guó)內(nèi)公眾輿論，影響外國(guó)受眾，讓他們贊成美國(guó)的目標(biāo)和行動(dòng)”，以此確保所有美國(guó)政府部門能夠在發(fā)布與國(guó)家有關(guān)的信息方面密切合作。2007年6月，美國(guó)戰(zhàn)略傳播和公共外交政策協(xié)調(diào)委員會(huì)發(fā)布《美國(guó)公共外交與戰(zhàn)略傳播國(guó)家戰(zhàn)略》，這意味著國(guó)家層面的協(xié)調(diào)機(jī)制正式建立。2010年，奧巴馬政府發(fā)布《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，首次系統(tǒng)闡述了美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播，即由國(guó)家主導(dǎo)、服務(wù)于國(guó)家總體戰(zhàn)略目標(biāo)和軍事戰(zhàn)略目標(biāo)的宣傳體系。2017年特朗普政府設(shè)立了白宮戰(zhàn)略傳播總監(jiān)一職，該職位有權(quán)直接向總統(tǒng)匯報(bào)工作事項(xiàng)，并負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、提供信息咨詢等。20（二）中國(guó)的戰(zhàn)略傳播國(guó)內(nèi)最早關(guān)于戰(zhàn)略傳播的研究起始于21世紀(jì)初的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌傳播戰(zhàn)略。在21世紀(jì)第二個(gè)十年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了多個(gè)戰(zhàn)略傳播研究機(jī)構(gòu)，如清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所（2010年成立）、中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略與發(fā)展研究中心（2012年成立）、北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院（2015年成立）、中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家傳播戰(zhàn)略研究中心（2017年成立）、浙江大學(xué)公共外交與戰(zhàn)略傳播研究中心（2016年成立）、華中科技大學(xué)國(guó)家傳播戰(zhàn)略研究院（2017年成立）等。21第一節(jié)1公共外交活動(dòng)有哪些開(kāi)展路徑？2首個(gè)服務(wù)于公共外交的機(jī)構(gòu)是如何運(yùn)作的？第二節(jié)1公共外交的流程包括哪些環(huán)節(jié)？2公共外交有哪些類別和特點(diǎn)？第三節(jié)1傳統(tǒng)公共外交的宣傳模式有何特點(diǎn)？221世紀(jì)初公共外交是如何轉(zhuǎn)型的？3新公共外交的特點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)答題22第四節(jié)1中外關(guān)于戰(zhàn)略傳播的定義是什么？2戰(zhàn)略傳播具有哪些優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)？3美國(guó)在戰(zhàn)略傳播中主要采取了哪些策略？4中國(guó)的戰(zhàn)略傳播是如何與國(guó)家目標(biāo)相結(jié)合的？23第七章

全球健康傳播健康傳播（healthcommunication）是一個(gè)交叉領(lǐng)域，它以醫(yī)學(xué)、公共健康學(xué)為主，融合了傳播學(xué)、心理學(xué)、圖書(shū)情報(bào)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)等多個(gè)學(xué)科，具有突出的綜合性。21世紀(jì)以來(lái)，新興的信息通信技術(shù)為健康傳播帶來(lái)諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，社交媒體健康傳播成為健康傳播研究的新熱點(diǎn)，社交媒體對(duì)健康傳播的影響方式、全球性流行病對(duì)人類生存的影響等話題拓展了健康傳播視域。24作為傳播研究的一個(gè)新領(lǐng)域，20世紀(jì)70年代健康傳播在美國(guó)出現(xiàn)。公共健康專家與傳播學(xué)者聯(lián)手，有效地提升了人們的健康認(rèn)知并促進(jìn)了多種普遍存在且危害人們生命安全疾病的預(yù)防和治療。傳播健康信息的目的在于通過(guò)提高人們的健康素養(yǎng)影響人們?cè)诮】捣矫孀龀鲇欣x擇，通過(guò)告知民眾增進(jìn)健康的方式，降低并避免健康風(fēng)險(xiǎn)。健康傳播因此造福人類社會(huì)，影響社會(huì)變遷。第一節(jié)

健康傳播的歷史與現(xiàn)狀25一、健康傳播的興起與發(fā)展（一）健康傳播概念的提出1972年，美國(guó)斯坦福大學(xué)心臟病專家杰克·法奎爾（JackFarquhar）和傳播學(xué)者內(nèi)森·邁克比（NathanMaccoby）在加利福尼亞州北部的三個(gè)社區(qū)啟動(dòng)為期三年的心血管病干預(yù)實(shí)驗(yàn)研究，即通過(guò)降低體重、減少吸煙、降低血壓和血脂水平以降低心臟病發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)的“斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃”（StanfordHeartDiseasePreventionProgram，SHDPP）。研究結(jié)果顯示健康教育在減少社區(qū)人群心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)因素方面非常有效。261975年，國(guó)際傳播學(xué)會(huì)（ICA）成立了“健康傳播學(xué)會(huì)”（HealthCommunicationDivision），并首次正式使用“健康傳播”這一概念。1992年，洛林杰克遜（LorraineDJackson）首次提出了“健康傳播”的定義:健康傳播是以媒介為信道，傳遞與健康相關(guān)的信息，以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康為主。1996年羅杰斯對(duì)健康傳播的定義進(jìn)行了修訂，提出健康傳播是以傳播為主軸，經(jīng)由四個(gè)不同的傳播類型將健康相關(guān)信息散播開(kāi)來(lái)的行為。27（二）國(guó)內(nèi)外研究的關(guān)注焦點(diǎn)美國(guó)是健康傳播研究的開(kāi)啟者。依據(jù)研究議題和研究目的，美國(guó)健康傳播研究可分為兩大類：一類是健康促進(jìn)，另一類是健康服務(wù)。前者主要關(guān)注如何通過(guò)媒介及傳播活動(dòng)促進(jìn)公共健康、健康教育等；后者主要著力于研究醫(yī)患關(guān)系及人際傳播、疾病預(yù)防、健康政策等。28（三）健康傳播研究的理論模型國(guó)內(nèi)外健康傳播研究關(guān)注健康領(lǐng)域的信息傳播規(guī)律、健康行為的影響因素以及與之相關(guān)的文化、政治和社會(huì)問(wèn)題。圍繞健康傳播研究領(lǐng)域的核心問(wèn)題，學(xué)者們?cè)谘芯窟^(guò)程中結(jié)合認(rèn)知理論和行為科學(xué)構(gòu)建了多個(gè)理論模型，對(duì)健康傳播過(guò)程及其中的多元關(guān)系進(jìn)行理論描述。健康信念理論模型（HealthBeliefModel，HBM）：HBM模型是健康傳播領(lǐng)域的經(jīng)典理論模型之一，廣泛應(yīng)用于控?zé)?、營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、艾滋病、疾病篩查等議題的健康干預(yù)活動(dòng)。29保護(hù)動(dòng)機(jī)理論模型（ProtectionMotivationTheory，PMT）：PMT模型是對(duì)健康信念理論模型的延伸和擴(kuò)展，二者都認(rèn)為認(rèn)知過(guò)程在態(tài)度和行為改變之間發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，個(gè)體的信念在行為改變中具有重要作用。理性行為理論模型（TheoryofReasonedAction，TRA）：TRA模型認(rèn)為人們通常以自認(rèn)為合理的方式行事；他們會(huì)對(duì)現(xiàn)有的信息進(jìn)行考量，并或多或少地思考自己行為的影響。計(jì)劃行為理論模型（TheoryofPlannedBehavior，TPB）：TPB模型是當(dāng)前健康傳播領(lǐng)域最具預(yù)測(cè)性的健康行為因果模型之一，它是理性行為理論模型的拓展與延伸。30拓展平行反應(yīng)理論模型（ExtendedParallelProcessModel，EPPM）：EPPM模型是以平行反應(yīng)模型為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的一種解釋和預(yù)測(cè)各種健康行為結(jié)果的有效框架，它源于恐懼訴求研究。31二、健康傳播研究的重點(diǎn)領(lǐng)域（一）國(guó)內(nèi)外健康傳播研究的熱潮在國(guó)外，根據(jù)德國(guó)健康傳播科學(xué)家伊麗莎白·岡瑟（ElisabethGünther）團(tuán)隊(duì)對(duì)1935—2015年全球19本傳播學(xué)期刊發(fā)文情況的話題分析，發(fā)現(xiàn)健康是排名第五的熱門研究話題（見(jiàn)表71），僅次于教育、營(yíng)銷與公關(guān)、媒介使用、比較研究與媒介刻板印象。在國(guó)內(nèi)，社交媒體的廣泛應(yīng)用與2014年埃博拉病毒暴發(fā)2014年西非有超過(guò)11萬(wàn)人死于埃博拉病毒，這是一種可怕的病毒，傳染性極強(qiáng)，往往致命。帶來(lái)國(guó)內(nèi)健康傳播研究的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始探索網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域與網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)埃博拉病毒傳播與防控的影響，2020年新冠病毒感染疫情暴發(fā)后，健康傳播研究的熱潮方興未艾。32（二）健康傳播研究的五大重點(diǎn)領(lǐng)域綜合國(guó)內(nèi)外健康傳播研究來(lái)看，當(dāng)前健康傳播研究的重點(diǎn)領(lǐng)域如下。1大眾傳播與健康素養(yǎng)學(xué)者們認(rèn)為公眾的疾病感知和治愈能力、健康信息可獲得性以及健康行為的改變、健康知識(shí)和行為的形成程度，取決于公眾獲得可靠和可理解的健康信息的程度。2人際傳播和群體傳播與健康行為和健康運(yùn)動(dòng)學(xué)者們關(guān)注人際傳播和群體傳播對(duì)公眾健康行為和健康運(yùn)動(dòng)的影響。333健康傳播內(nèi)容與受眾接受學(xué)者們探討哪些信息內(nèi)容更容易使受眾接受，這類研究大多使用內(nèi)容分析法，其中涉及的理論包括恐懼訴求（fearappeal)以及拓展平行反應(yīng)理論模型等。4健康信息尋求行為與健康信息的信任程度對(duì)健康信息的信任和對(duì)社會(huì)支持的感知是健康信息尋求行為（HISBs）首選信息源的影響因素。5健康現(xiàn)狀的調(diào)查調(diào)查法是健康傳播研究的傳統(tǒng)方法，也是最常用的研究方法。34全球傳播時(shí)代，人工智能等新技術(shù)和社交媒體等深刻影響健康傳播的方式和渠道，深化了傳者與受眾的互動(dòng)，大大地提升了健康傳播的效果。新技術(shù)和新媒體為各國(guó)聯(lián)動(dòng)應(yīng)對(duì)全球健康挑戰(zhàn)提供了組織動(dòng)員的基礎(chǔ)，使得健康促進(jìn)運(yùn)動(dòng)在全球的開(kāi)展成為可能。一、全球健康傳播研究（一）全球健康傳播的概念“全球健康傳播”這一概念涵蓋了廣闊的研究和實(shí)踐領(lǐng)域。在世衛(wèi)組織的定義中，健康意指“擁有一種完整的精神、身體和社會(huì)幸福感的體驗(yàn)，而不僅僅是擺脫了疾病或虛弱的境況”。第二節(jié)

全球健康傳播的理論與實(shí)踐35與全球健康一樣，傳播也是一個(gè)廣闊的、多層次的、多學(xué)科的領(lǐng)域。水平和實(shí)現(xiàn)社會(huì)變革的價(jià)值觀和能力，以及結(jié)構(gòu)性不平等、全球化、氣候變化、制度性種族主義和其他對(duì)健康結(jié)果來(lái)說(shuō)具有深遠(yuǎn)影響的社會(huì)因素。全球健康傳播理論在概念上來(lái)自整個(gè)傳播領(lǐng)域的理論辯論，在經(jīng)驗(yàn)上則來(lái)自對(duì)不同文化背景下健康項(xiàng)目傳播效果的數(shù)百項(xiàng)研究。新興的全球健康傳播理論為人們提供了理解全球公共衛(wèi)生狀況的一個(gè)傳播學(xué)視角。與此同時(shí)，這些方法區(qū)別于現(xiàn)有的健康傳播策略，超越了基于健康干預(yù)的信息框架，考察健康政策對(duì)健康實(shí)踐的闡釋及其傳播過(guò)程。36（二）全球健康傳播的關(guān)注焦點(diǎn)1不平等（inequity）越來(lái)越多的健康傳播學(xué)者注意到人們圍繞健康的一系列體驗(yàn)所處的不平等結(jié)構(gòu)。2人權(quán)與身份政治（humanrightsandthepoliticsofidentity）研究人權(quán)的健康學(xué)者將健康作為一種權(quán)利，并指出個(gè)人和集體在健康方面應(yīng)該擁有特定的權(quán)利。3文化痕跡的抹去（erasureofcultures）在健康傳播和健康促進(jìn)的主流話語(yǔ)中通常缺少結(jié)構(gòu)性的考量，同時(shí)也缺少理解健康意涵的多種文化切入點(diǎn)。4與健康相關(guān)的價(jià)值觀（healthvalues）特定健康促進(jìn)工作所占據(jù)的主導(dǎo)地位與作為進(jìn)步標(biāo)志的特定價(jià)值觀念集合的主導(dǎo)地位緊密相關(guān)。37（三）全球健康傳播研究的側(cè)重點(diǎn)當(dāng)前的全球健康傳播研究顯示，盡管研究和實(shí)踐跨越了全球健康傳播的諸多維度，但比較研究和理論綜合依然值得關(guān)注?！叭蚪】祩鞑ァ边@一概念的界定要求人們進(jìn)行跨地域、跨文化、跨民族的思考，從這些比較中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)而將這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)帶到新的環(huán)境中進(jìn)行復(fù)刻和檢驗(yàn)。這種研究取向并不意味著忽視或淡化當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)或文化的獨(dú)特性，相反，比較研究和理論綜合意味著學(xué)者在尊重這些差異的同時(shí)去尋求它們之間可能存在的共同點(diǎn)。38二、全球健康傳播實(shí)踐健康傳播不僅是一個(gè)研究領(lǐng)域，更是一個(gè)實(shí)踐領(lǐng)域。在世衛(wèi)組織等國(guó)際機(jī)構(gòu)、國(guó)際組織的全力推動(dòng)下，全球性的健康促進(jìn)、健康教育和健康傳播活動(dòng)正在試圖改變發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家公眾的健康觀念，干預(yù)他們的健康行為。（一）加速消除宮頸癌全球戰(zhàn)略2020年11月，世衛(wèi)組織啟動(dòng)了一項(xiàng)全球戰(zhàn)略，旨在消除宮頸癌這一公共衛(wèi)生問(wèn)題。該戰(zhàn)略提出了一個(gè)建議：90%的女孩在15歲前完成HPV疫苗的接種。為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，世衛(wèi)組織將與各研究機(jī)構(gòu)、執(zhí)行伙伴、聯(lián)合國(guó)系統(tǒng)、專業(yè)協(xié)會(huì)、民間團(tuán)體等發(fā)展持續(xù)合作的伙伴關(guān)系，國(guó)家之間應(yīng)建立新的伙伴關(guān)系以便進(jìn)行知識(shí)交流與技能建設(shè)，各地方需制定與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)且符合具體背景的傳播內(nèi)容。39（二）“教育+”倡議與世界艾滋病日聯(lián)合國(guó)艾滋病規(guī)劃署、聯(lián)合國(guó)教科文組織、聯(lián)合國(guó)人口基金、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)、聯(lián)合國(guó)婦女署聯(lián)合提出了“教育+”（EducationPlus）倡議，這項(xiàng)倡議是一項(xiàng)高級(jí)別的政治宣傳運(yùn)動(dòng)，立足于撒哈拉以南非洲地區(qū)的文化社會(huì)背景，以中等教育為戰(zhàn)略切入點(diǎn)，要求實(shí)現(xiàn)每個(gè)女孩的健康權(quán)和受教育權(quán)，其核心是幫助撒哈拉以南非洲地區(qū)的女孩和年輕女性在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)性別平等，通過(guò)傳播知識(shí)來(lái)提升這部分人群的受教育程度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位以及健康素養(yǎng)，以降低艾滋病毒的感染率。40（三）國(guó)際足聯(lián)發(fā)布“尋求幫助、伸出援手”計(jì)劃根據(jù)國(guó)際足聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，在足球運(yùn)動(dòng)員中，有23%的人存在睡眠障礙，9%的人患有抑郁癥，另有7%的人患有焦慮癥。在退役球員中，這些數(shù)字有所增加，28%的人難以入睡，抑郁和焦慮分別影響13%和11%的人。在世衛(wèi)組織的支持下，國(guó)際足聯(lián)和東盟聯(lián)合發(fā)布了“尋求幫助、伸出援手”（#ReachOut）計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃旨在增進(jìn)人們對(duì)精神健康問(wèn)題癥狀的了解和認(rèn)知，鼓勵(lì)人們?cè)谟行枰獣r(shí)主動(dòng)尋求身邊的幫助，每天采取一定的行動(dòng)以改善心理健康狀態(tài)。該計(jì)劃主要采取視頻宣傳的形式，足球傳奇人物、現(xiàn)任球員和特邀嘉賓都為這項(xiàng)計(jì)劃提供了支持，他們通過(guò)視頻分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)。41三、全球健康傳播研究與實(shí)踐的關(guān)系學(xué)者們對(duì)全球健康傳播研究的興趣主要?dú)w于兩個(gè)層面：一方面，學(xué)者們關(guān)注的是傳播干預(yù)如何幫助應(yīng)對(duì)嚴(yán)重影響全球南方的健康挑戰(zhàn)。另一方面，全球健康傳播實(shí)踐推動(dòng)研究者進(jìn)一步對(duì)健康傳播領(lǐng)域中的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入研究，并檢驗(yàn)最初主要應(yīng)用于美國(guó)的理論的適用性。42社交媒體給人們的生活帶來(lái)諸多便利，也深刻地影響著健康傳播研究，為健康傳播提供了許多新的研究主題。首先，社交媒體提供了溝通健康問(wèn)題的新平臺(tái)，成為公共衛(wèi)生部門、公眾、病患和醫(yī)療專家進(jìn)行健康問(wèn)題溝通的新空間，客觀上促進(jìn)了健康傳播的無(wú)限可能。其次，社交媒體提供了患者自我呈現(xiàn)的新平臺(tái)。很多患者在社交媒體上發(fā)布自己的故事、個(gè)人經(jīng)歷等，并得到相關(guān)人群的情感支持，這也給社交媒體和健康傳播的研究帶來(lái)新的視角。第三節(jié)

全球健康傳播與社交媒體43一、社交媒體過(guò)度使用引發(fā)的問(wèn)題社交媒體對(duì)公眾產(chǎn)生的影響不同，取決于技術(shù)條件和人的個(gè)性。過(guò)度使用社交媒體可能損害公眾的生理和心理健康。這也是社交媒體時(shí)代健康傳播研究的一個(gè)重要命題。社交媒體過(guò)度使用引發(fā)的公眾生理和心理問(wèn)題主要體現(xiàn)在情緒方面，國(guó)外研究顯示，社交媒體引起的焦慮情緒主要表現(xiàn)為煩躁、擔(dān)憂、抑郁情緒，以及睡眠障礙和注意力下降。2015年美國(guó)皮尤研究中心曾就使用社交媒體究竟給受眾帶來(lái)壓力還是減輕壓力進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，社交媒體能“輕微地”減輕壓力。44二、社交媒體健康傳播研究的重點(diǎn)話題公共衛(wèi)生