2024年中國(guó)香水香氛行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：繁花有期相得益彰

Contents目錄0305Preface前言41Par

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453中國(guó)消費(fèi)新動(dòng)向：危中顯機(jī)產(chǎn)品趨勢(shì)與創(chuàng)新：氛圍當(dāng)先2

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565中國(guó)香水香氛消費(fèi)者發(fā)展趨勢(shì)：自洽自信全域消費(fèi)構(gòu)建市場(chǎng)的無(wú)界體驗(yàn)：鏈接共贏3結(jié)語(yǔ)8183Par

339特別鳴謝中國(guó)香水香氛市場(chǎng)變遷：賽道突圍82數(shù)據(jù)說(shuō)明0304Preface前言在當(dāng)今風(fēng)云變幻的時(shí)代大幕下，我們?入了一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的特殊階段。全球經(jīng)濟(jì)的不確定性不斷沖擊著世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)防線。然而中國(guó)憑借強(qiáng)大的內(nèi)需市場(chǎng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略以及堅(jiān)實(shí)有力的政策支持，在這復(fù)雜多變“美的力量，不可或缺。盡管面臨通脹壓力，全球消費(fèi)者并未打算降低對(duì)美的投資。新冠疫情后，香水使用量不斷增加，不同的國(guó)際經(jīng)濟(jì)海洋中，乘風(fēng)破浪，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。平臺(tái)上的搜索量也在增加。2024年伊始，消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始展現(xiàn)出一定的積極變化，冰雪游和海島游的興起，不僅掀起中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活和如今，消費(fèi)者正在重

返實(shí)體店鋪，追求體驗(yàn)、質(zhì)量、價(jià)值，同時(shí)非常關(guān)心地球和健康，并希望品牌真誠(chéng)與真實(shí)?！豹?dú)特體驗(yàn)的渴望，也反映出他們對(duì)美好生活的追求從未停歇。這種消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上為市場(chǎng)參與者提供了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。?

Lana

Glazman，帝斯曼-芬美意全球消費(fèi)者洞察副總裁進(jìn)入2024年，市場(chǎng)參與者正以更加敏銳的洞察力關(guān)注著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的走向，我們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到消費(fèi)端的變化是“多元化”的，需要我們從不同角度進(jìn)行解讀和應(yīng)對(duì)。及時(shí)捕捉消費(fèi)需求變化，快速優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，深入理解需求，精準(zhǔn)錨定核心群體，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，依托品牌特色價(jià)值和文化內(nèi)涵，打造更有溫度的品牌，釋放消費(fèi)潛能，激發(fā)市場(chǎng)活力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。“在中國(guó)，香水市場(chǎng)正逐?展現(xiàn)其藝術(shù)、品質(zhì)與工藝價(jià)值。香水的概念得以拓展，不僅是藝術(shù)形式，也是日用品，將個(gè)人情感值得一提的是，2024年是中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書連續(xù)發(fā)布的第五年，我們不懈努力，旨在發(fā)揮不斷進(jìn)?的創(chuàng)新精和幸福感與自我表達(dá)和交流相連接?！鄙?，洞察時(shí)代情緒，精耕中國(guó)市場(chǎng)，與合作伙伴共同開(kāi)拓藍(lán)海商機(jī)。作為行業(yè)上下游樞紐，穎通憑借其獨(dú)特的白皮書視角，基于中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的一手信息與數(shù)據(jù)，以及大范圍、廣覆蓋

的真實(shí)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果得出洞見(jiàn)，提供深入的市場(chǎng)策略和趨勢(shì)?

Ambra

Ma?one,

ICRIndustrieCosmeticheRiunite副總裁分析，助力市場(chǎng)參與者引領(lǐng)增長(zhǎng)，開(kāi)拓創(chuàng)新，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)?前行?！拔覀兊目蛻艟褪俏覀兊拇匀?，所以我們知道投入時(shí)間去理解中國(guó)客戶的細(xì)分是非常重要的

?！敝袊?guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、政策方向下，消費(fèi)信心逐漸恢復(fù)，香水因承載情緒、文化、美學(xué)等多1.2.3.4.5.重附加價(jià)值，消費(fèi)需求增長(zhǎng)，消費(fèi)者追求“無(wú)界體驗(yàn)”。?

Roja

Dove,

ROJA創(chuàng)始人香水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌需精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者，有效溝通與獲客，滿足新手到成熟用戶的多元需求以構(gòu)建用香矩陣。“作為調(diào)香師，我見(jiàn)證了香水如何捕捉時(shí)代精神，連接個(gè)人情感與文化氛圍。香氛不僅是一類消費(fèi)品，更是文化與情感的載香水市場(chǎng)增速放緩但前景樂(lè)觀，多渠道聯(lián)動(dòng)、線上直播新策略促進(jìn)發(fā)展，頭部集團(tuán)體，讓我們一起構(gòu)建東方香氣的未來(lái)?！必?cái)報(bào)反饋業(yè)務(wù)向好，同時(shí)海外資本進(jìn)駐熱度不減。?

郭斯亮，帝斯曼-芬美意調(diào)香師產(chǎn)品需承載更多附加價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值的需求，從追求單一的“情緒療愈”邁向更加多元的情緒價(jià)值，“情緒宣泄”“情緒表達(dá)”等多種需求共生共融。體驗(yàn)與情緒相關(guān)，香水在不同體驗(yàn)層次有不同價(jià)值，輕度體驗(yàn)依托包裝與電商，中度體驗(yàn)需融合藝術(shù)美學(xué)，重

度體驗(yàn)結(jié)合旅行與文化，豐富情緒價(jià)值。106本章關(guān)注的問(wèn)題：中國(guó)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和國(guó)家政策方向，消費(fèi)信心恢復(fù)情況如何Par

1危中顯機(jī)消費(fèi)行為的一系列變化，什么才是消費(fèi)者真正愿意為之買單的？從消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)出發(fā)，如何把握未來(lái)中國(guó)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)？中國(guó)消費(fèi)新動(dòng)向：2023年以來(lái)，國(guó)家政策正向驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)在謹(jǐn)慎

保守的預(yù)期中不斷釋放潛力信號(hào)。政策層面，中央政治局會(huì)議強(qiáng)調(diào)了擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，特別是推動(dòng)文旅等服務(wù)消費(fèi)的重要性。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，文旅業(yè)成為恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的有力抓手，從2023年爆火的淄博燒烤到2024年的天水麻辣燙等地方小城文旅打卡熱潮，無(wú)一不顯示著國(guó)內(nèi)旅游收入正在走向顯著增長(zhǎng)期，旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全面復(fù)蘇通道。同時(shí)，文化市場(chǎng)也呈現(xiàn)出熱鬧

景象，演出市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)。本章內(nèi)容：在國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的“外循環(huán)”方面，“China

Travel”成國(guó)際熱詞，中國(guó)免簽“朋友圈

”再擴(kuò)容，開(kāi)放144小時(shí)過(guò)境免簽。這一系列舉動(dòng)都具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義和實(shí)踐價(jià)值，不僅促進(jìn)國(guó)際交流與合作、增強(qiáng)國(guó)家形象，還優(yōu)化服務(wù)提升便利度、推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，在體現(xiàn)我國(guó)對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略的同時(shí)促1.1國(guó)家意志層面，中國(guó)正在歷經(jīng)“45°挑戰(zhàn)與選擇”1.2消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)振蕩，消費(fèi)潛力有待釋放進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)得更多話語(yǔ)權(quán)。雖然，疫情后整體消費(fèi)呈現(xiàn)出非常緩慢的復(fù)蘇狀態(tài),萬(wàn)眾期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并沒(méi)有出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)走勢(shì)也沒(méi)有出現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)。但是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在政策加成的“內(nèi)循環(huán)”和市場(chǎng)需求的“外循環(huán)”雙重

作用1.3在萬(wàn)物鏈接演變下尋求社會(huì)及自我認(rèn)同，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)追求“體驗(yàn)升級(jí)”下，正逐步展現(xiàn)出新的增長(zhǎng)潛力和消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)示著一個(gè)更加多元的理智消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。1.4危中有機(jī)，在中國(guó)45°經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)下，香水消費(fèi)讓年輕人仍保持45°仰望心境07081.1

1.2國(guó)家意志層面，中國(guó)正在歷經(jīng)“45°挑戰(zhàn)與選擇”消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)振蕩，消費(fèi)潛力有待釋放根據(jù)《益普索全球洞察中國(guó)篇》內(nèi)容解讀，中國(guó)正從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)，這種轉(zhuǎn)變需要在相較于全球經(jīng)濟(jì)呈下滑態(tài)勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)，雖未出現(xiàn)明顯的下滑，但仍呈現(xiàn)明顯波動(dòng)。人們對(duì)于未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期相對(duì)保保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的同時(shí)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展模式，類似于以45°角向上攀登，既不是V型反轉(zhuǎn)，守，消費(fèi)潛力得不到完全釋放。消費(fèi)對(duì)比疫情期間有序恢復(fù)，但動(dòng)力不足。也不是L型的停滯不前。我們需要在多方面因素的考量下，進(jìn)行審慎

、平衡且具有前瞻性的決策，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)和可持續(xù)的發(fā)展。2023年6月-2024年6月中國(guó)湯森路透/益普索主要消費(fèi)者信心指數(shù)(PCSI)1009080706045°的77.3278.0176.5675.58經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新常態(tài)69.2169.3472.3871.4169.9770.3871.1469.1468.17中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，45°象征著這種轉(zhuǎn)變的平穩(wěn)過(guò)50渡，即在保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的同時(shí)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。2023年6月-2024年6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速45°的45°的2010010.1結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型調(diào)整2.32.07.67.4創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展5.55.14.63.13.73.12.5中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷深刻調(diào)整，包括從面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，中國(guó)正加大科投資和出口驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)需、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)以及技創(chuàng)新的力度，45°可以象征創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)發(fā)服務(wù)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展。45°可以代表這-10展中的傾斜角度，在穩(wěn)定中推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向更種結(jié)構(gòu)性調(diào)整的斜率，即在轉(zhuǎn)型過(guò)程中保高端、更智能、更綠色的方向轉(zhuǎn)型。持經(jīng)濟(jì)的平衡和穩(wěn)定。數(shù)據(jù)：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局09101.3然而市場(chǎng)的回暖并非“全面開(kāi)花”，因?yàn)樾袠I(yè)、區(qū)域、收入等一系列領(lǐng)域的“分化現(xiàn)象”，使得消費(fèi)者在決策上更為審慎

精明。從整體來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者在大宗消費(fèi)上投入減少，但是在小件商品上，還是愿意為創(chuàng)新產(chǎn)品和全新體驗(yàn)買單。更多的消費(fèi)者秉承活在當(dāng)下的生活理念，消費(fèi)行為趨勢(shì)也發(fā)生了變化。在消費(fèi)觀念上，他們更加注重

性價(jià)比和高品質(zhì)消費(fèi)的結(jié)合。他們既要產(chǎn)品具有實(shí)用性和功能性，又要能滿足自身對(duì)于品質(zhì)和體驗(yàn)的追求，還希望在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“既要又要還要”的愉悅消費(fèi)需求。在萬(wàn)物鏈接演變下尋求社會(huì)及自我認(rèn)同，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)追求“體驗(yàn)升級(jí)”特殊時(shí)期下的鏈接自我疫情三年和充滿不確定性的世界給人們帶來(lái)的心態(tài)與行為上的影響是深刻持久的，消費(fèi)者通過(guò)“向內(nèi)求”的方式追求精神上的自我滿足。同時(shí)，情緒價(jià)值愈發(fā)顯著地成為消費(fèi)所附帶的重要意義，通過(guò)情緒價(jià)值鏈接自我，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于情感體驗(yàn)和心理滿足的重

視，在快節(jié)奏和高壓力的現(xiàn)代生活中，人們更加渴望內(nèi)心的平靜和情緒的療愈。通過(guò)閱讀、藝術(shù)欣賞、冥想、瑜伽等方式，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)自我療愈，獲得精神上的放松和愉悅。作為重

情緒價(jià)值的品類，香水不僅可以通過(guò)嗅覺(jué)給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅體驗(yàn)，滿足他們的“悅己”需求，也能幫助消費(fèi)者表達(dá)情緒

、彰顯自我。此外，個(gè)性化和定制化的精神消費(fèi)之風(fēng)也逐漸盛行。越來(lái)越多的消費(fèi)者希望消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蚍从匙约旱膫€(gè)性和價(jià)值觀，如通過(guò)香水選擇來(lái)表達(dá)個(gè)人品味，或通過(guò)參與特定的文化活動(dòng)來(lái)尋找與自己趣味相投的社群。這種對(duì)于精神悅己的追求，不僅提升了個(gè)體的生活質(zhì)量，也推動(dòng)整個(gè)社會(huì)向更加注重情感和精神健康的方向發(fā)展。輕度Citywalk，“宅”度假，一種全新的在地休閑體驗(yàn)1112全面開(kāi)放下的鏈接社會(huì)無(wú)界體驗(yàn)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2024年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售療愈與五感息息相關(guān)，香水不僅是氣味的載體，更是身份指的是一種突破界限、全方位多維度、滲透不同層級(jí)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健o(wú)界體驗(yàn)對(duì)人們消費(fèi)選擇的影響頗為顯著，不單表現(xiàn)在多種感官總額235969億元，同比增長(zhǎng)3.7%，自2023年年底以來(lái)，增速與情感的表達(dá)。作為個(gè)人魅力的延伸，用香體驗(yàn)的升級(jí)不僅僅的共同參與，還涵蓋

了令人身臨其境的環(huán)境沉浸，以及在情感上引發(fā)的共鳴和心理層面帶來(lái)的觸動(dòng)。雖然有所放緩，但整體消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行穩(wěn)中有升，升級(jí)類消費(fèi)需是一種物質(zhì)層面的享受，更是一種精神和情感層面的探索。在求有效釋放，線上消費(fèi)占比持續(xù)提高，服務(wù)零售繼續(xù)較快增不同的生活場(chǎng)景中，我們可以通過(guò)選擇不同的香水氣味來(lái)切換按照體驗(yàn)的深度，我們將“無(wú)界體驗(yàn)”分為三個(gè)層級(jí)：長(zhǎng)，出行文旅消費(fèi)持續(xù)活躍。自己的身份，如同穿上了一件無(wú)形的外衣。疫情三年后，線下消費(fèi)、零售消費(fèi)回歸，消費(fèi)者又回到了另外，以香水為媒介的興趣圈

不僅提供了情緒價(jià)值，也會(huì)熟悉的商場(chǎng)和賣場(chǎng)。居民出行文旅消費(fèi)需求持續(xù)釋放，帶動(dòng)相賦予香水亞文化屬性，成為了人們連接彼此的紐帶，構(gòu)建一個(gè)2024上半年全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客Citywalk和“宅”度假不僅滿足了人們探索城市的需求，關(guān)服務(wù)消費(fèi)較快增長(zhǎng)。有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，全國(guó)充滿個(gè)性與認(rèn)同感的社群。香水+文化的療愈場(chǎng)景延展，隨著20.96還通過(guò)探討線路、分享城市生活故事等方式，使得城市中的自國(guó)內(nèi)旅游出游人次和出游總花費(fèi)同比分別增長(zhǎng)7.6%和Citywalk、旅修等新生活方式的興起，香水品牌可以與這些新然資源和人文印記被不斷激活。例如，許多老地標(biāo)在城市發(fā)展12.7%，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出票房收入增長(zhǎng)37.2%。場(chǎng)景結(jié)合，推出特定活動(dòng)讓消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)的香水系列。億人次中煥發(fā)出新的生命力，如上海?康大樓再度成為熱門打卡點(diǎn)。消費(fèi)市場(chǎng)的變化為各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，消費(fèi)而當(dāng)香水遇上文化，療愈的場(chǎng)景得以無(wú)限延展。香水與音年輕人更傾向于避開(kāi)網(wǎng)紅景點(diǎn)和人潮擁擠，在自己所在的城者在追求物質(zhì)享受的同時(shí)，對(duì)精神層面的滋養(yǎng)愈發(fā)重

視，療愈樂(lè)、藝術(shù)、歷史等元素的結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的多感官體驗(yàn)，讓人市悠閑度假。他們重

新認(rèn)識(shí)自己生活的社區(qū)，在家附近尋找減經(jīng)濟(jì)憑借其獨(dú)特的魅力乘勢(shì)而起，逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)中不可忽們?cè)谙銡庵懈惺艿轿幕纳疃扰c力量，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)上少時(shí)間和精力支出的安逸出行體驗(yàn)。今年在熱播劇《繁花》的2024上半年7779.52旅客周

轉(zhuǎn)量完成視的一股力量。都能感受到更深層次的情感共鳴。帶動(dòng)下，掀起了一波“繁花線路Citywalk”花式打卡熱潮，正是這種趨勢(shì)的體現(xiàn)。療愈經(jīng)濟(jì)熱度持續(xù)不減，據(jù)全球健康研究所發(fā)布的《全球健康經(jīng)濟(jì)》報(bào)告預(yù)計(jì)，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增億人公里中度?周

邊城市線路，逛吃逛吃，周

末的輕量化旅行體驗(yàn)，自長(zhǎng)，到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬(wàn)億美元。而在中駕或周

末高鐵出行國(guó)，預(yù)計(jì)到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到104億，健康療愈的規(guī)模在日漸擴(kuò)大。中國(guó)政府官網(wǎng)公布數(shù)據(jù)：2024年上半年，全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)同比分別增長(zhǎng)送旅客20.96億人次，旅客周

轉(zhuǎn)量完成7779.52億人公里，同比分別增長(zhǎng)18.4%、14.1%，均創(chuàng)歷史同期新高。對(duì)年輕人而言，乘坐高鐵或是自駕短暫離開(kāi)自己熟悉的城市，去看看“別人18.14.1%4%家”的風(fēng)景，逛逛“別人家”的街區(qū)，嘗嘗“別人家”的飯菜，不僅能夠自由定制旅程計(jì)劃、體驗(yàn)自己感興趣的在地文化，還能為全球療愈經(jīng)濟(jì)每年增速約到2025年一成不變的生活增添一抹亮色。比如近一年流行的淄博燒烤10%7和天水麻辣燙已成為周

末短途旅行中的熱門選擇。療愈經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到深度?旅修（Fitness

Retreat）：從觀光休閑到深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)?人文，再到更深度身心修養(yǎng)隨著職場(chǎng)壓力日益增加，消費(fèi)者逐漸拒絕僅僅“換個(gè)地方奔波勞累”的旅行模式。療愈放松逐漸成為主流，消費(fèi)者希望既能奔赴遠(yuǎn)方的山川湖海，又能在旅行中得到身心的安撫和萬(wàn)億疲憊的清除，從而獲得松弛感。隨著療愈經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始重

視在旅行中對(duì)自我身心的滿足與探索，旅修逐漸成為一種流行的旅游方式，比如通過(guò)湯泉SPA、頌缽禪修體驗(yàn)等方式舒緩身心疲憊、洗滌凈化心靈，正在成為深度旅行的重要組成部分。因此，深度旅行的意義不再是打卡景點(diǎn)，而是讓自己慢下來(lái)，花更多時(shí)間去體驗(yàn)、感悟，并融入一種不同的生活方式和在地文化。對(duì)此，各地文旅局也推出了諸多吸引游客的重

磅活動(dòng)，例如“西安不夜城”通過(guò)沉浸式文旅演藝將“城市與故事”立體呈現(xiàn)。13141.4Implicationof

thischapter危中有機(jī)，在中國(guó)45°經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)下，本章節(jié)啟示香水消費(fèi)讓年輕人仍保持45°仰望心境全面開(kāi)放下的鏈接社會(huì)，讓信息傳遞更透明，也讓更多年輕人持續(xù)輸出新質(zhì)文化，在過(guò)去的一年中，零糖社交、搭子文化等社交名詞層出不窮，地方文旅熱潮涌現(xiàn)，年輕消費(fèi)者愿意花上高價(jià)去旅游區(qū)打卡一杯咖啡，同時(shí)帶回一個(gè)油畫

照片式的九宮格，同樣，香水作為奢侈品門檻的代表，是在理智消費(fèi)的時(shí)代里，年輕人放棄大牌包包與昂貴服飾，選擇平替后，仍可花小代價(jià)快速持有的“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！?。人們?cè)谇榫w價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同被瞬間滿足的那一刻，便重

燃了對(duì)生活的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在國(guó)家政策和內(nèi)外環(huán)境影響下呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)，消費(fèi)信45°仰望。心波動(dòng)，消費(fèi)者追求性價(jià)比與品質(zhì)結(jié)合，注重

精神消費(fèi)和體驗(yàn)升級(jí)，這些趨勢(shì)將為市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)新的目標(biāo)和方向。-中國(guó)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨“45°挑戰(zhàn)與選擇”的宏大背景下，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁復(fù)多變的趨勢(shì)。一方面，國(guó)家層面正全力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)邁向高質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型之路，結(jié)構(gòu)性調(diào)整和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成為核心動(dòng)力。另一方面，消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)振蕩，傳統(tǒng)的消費(fèi)熱點(diǎn)迅速滑落，而能夠滿足人們體驗(yàn)性消費(fèi)、情感價(jià)值的消費(fèi)模式正在悄然降臨。-消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行穩(wěn)中有序，療愈經(jīng)濟(jì)蓬勃興起過(guò)去的不確定性給人們帶來(lái)的影響是深刻持久的，通過(guò)“向內(nèi)求”的方式追求精神上的自我滿足；但如今感知到市場(chǎng)回暖的積極信號(hào)，消費(fèi)者已轉(zhuǎn)變?yōu)橄騼?nèi)和向外的雙重

探索。并且，隨著療愈經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起，香水與文化結(jié)合的療愈場(chǎng)景也在不斷拓展延伸，為消費(fèi)者提供了更為深層次的情感體驗(yàn)和精神滿足。從城市探索的Citywalk到專注身心修養(yǎng)的旅修，消費(fèi)者在旅行過(guò)程中，對(duì)個(gè)人體驗(yàn)與文化融入的重

視程度與日俱增。概而言之，縱然中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨諸多難題挑戰(zhàn)，但消費(fèi)市場(chǎng)依然活力四溢、潛力無(wú)限。年輕消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變和對(duì)情感價(jià)值的執(zhí)著追求，為市場(chǎng)孕育了全新的機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)更加精細(xì)地鉆研數(shù)據(jù)，更積極地監(jiān)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境，抓住消費(fèi)者需求的關(guān)鍵內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)把控。努力通過(guò)微創(chuàng)新，打造消費(fèi)新場(chǎng)景

，同?滿足功能與情感的雙重

需求。216本章關(guān)注的問(wèn)題：經(jīng)過(guò)近年來(lái)市場(chǎng)的高速發(fā)展，中國(guó)香水香氛消費(fèi)者從小眾品類到大眾流行，達(dá)成了量變到質(zhì)變的飛躍。隨著國(guó)民消費(fèi)觀念的突破性轉(zhuǎn)變，用戶的用香場(chǎng)景變得更加開(kāi)放和多元，在香水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的環(huán)境下，品牌們應(yīng)該如何精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者？如何解析消費(fèi)者行為和心智，從而更加有效的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通本章內(nèi)容：2.1中國(guó)香氛興趣用戶單渠道已超6500萬(wàn)，用戶更年輕，城市覆蓋

更廣Par

22.2用戶奔香途徑多樣，尋香場(chǎng)景需求愈發(fā)多維2.3近一年曾在淘寶購(gòu)買過(guò)香水的用戶規(guī)模超3000萬(wàn)，京東超500萬(wàn)，抖音達(dá)3600萬(wàn)，其中年輕、都市白領(lǐng)仍是主力軍中國(guó)香水香氛消費(fèi)者發(fā)展趨勢(shì)：自洽自信2.4中國(guó)香水消費(fèi)者有序進(jìn)階，購(gòu)香頻次變多，人群結(jié)構(gòu)走向漸明2.5無(wú)論大牌或小眾，入門即品質(zhì)，國(guó)際品牌占據(jù)香水消費(fèi)主流地位2.6中國(guó)香水用戶消費(fèi)場(chǎng)景更多元，應(yīng)從跨品類拓展行業(yè)新客2.7消費(fèi)者進(jìn)階旅程：悅己之路內(nèi)外兼修，“向外求”社會(huì)認(rèn)同、“向內(nèi)求”心靈成長(zhǎng)17182.1

2.2中國(guó)香氛興趣用戶單渠道已超6500萬(wàn)，用戶更年輕，城市覆蓋更廣用戶奔香通路途徑多樣，尋香場(chǎng)景需求愈發(fā)多維據(jù)凱度與小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》統(tǒng)計(jì)，小紅書平臺(tái)上對(duì)香氛感興趣的用戶數(shù)量已然突破6500萬(wàn)，可推測(cè)實(shí)際整體中國(guó)消費(fèi)者中的香氛興趣人群更為可觀。與去年的數(shù)據(jù)相較而言，19-22歲人群的占比提高了4%；興趣用戶所在城市的覆蓋

范疇亦愈發(fā)寬泛，3-5線城市的人群占比提升了5%；尤其值得留意的是，男性對(duì)于香水香氛的興趣正逐步上揚(yáng)，相較于去年增加了10個(gè)百分點(diǎn)。2023年香水相關(guān)的搜索量增在小紅書，香水大盤熱度持續(xù)上升，2023

年站內(nèi)搜索量增長(zhǎng)香水香氛興趣人群超過(guò)長(zhǎng)

2

3

%，興

趣

人

群

覆

蓋

率

更廣，家居香氛類產(chǎn)品持續(xù)得到23%6500萬(wàn)關(guān)注據(jù)凱度與小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》統(tǒng)計(jì)，Y23

VS

Y22在中國(guó)，香水品類熱度持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)用戶開(kāi)始接觸香水知識(shí)，了解用+5%JAN.CNY香文化，購(gòu)買香水產(chǎn)品。214FEB.乘著中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮，家居線MAR.APR.香氛的產(chǎn)品也愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野之中，中國(guó)香水消費(fèi)者的用香需求3-5延展到了更多的生活場(chǎng)景，因此，在購(gòu)香Y23

VS

Y22MAY行為上，已經(jīng)滲透到了更多的香氛品類，520比如：香氛蠟燭，車載香薰，以及洗護(hù)香JUN.+10%618Y23

VS

Y22氛，從而在衣、住、行等場(chǎng)景覆蓋

到了生活JUL.+4%各方面的用香空間。這些產(chǎn)品在去除環(huán)境異味、增添香氣的同時(shí)，也通過(guò)美好的感AUG.七夕官體驗(yàn)帶給消費(fèi)者一場(chǎng)寧?kù)o治愈的精神男性SEP.歲按摩。近年來(lái)，中國(guó)家居香氛品牌的不斷涌現(xiàn)，品牌宣傳已經(jīng)形成對(duì)消費(fèi)者的初步19-22OCT.品類教育；消費(fèi)者也開(kāi)始主動(dòng)獲取家居香雙11NOV.氛的信息，目前“香薰”的搜索量也在明顯2023提升。雙DEC.122022數(shù)據(jù)：凱度X小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)：凱度X小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》19202.3觸媒渠道發(fā)展趨勢(shì)喜人，香水和消費(fèi)者的聯(lián)系變得更緊密據(jù)凱度與小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》統(tǒng)計(jì)，線上觸媒占比從10年前的34%提升到2023年的54%，得益于小紅書、抖音等內(nèi)容渠道的發(fā)展，讓用戶的聞香方式變的更立體。消費(fèi)者不僅在線下門店體驗(yàn)香氣、香味，也會(huì)在線上同時(shí)獲取更多香水產(chǎn)品的信息，從而幫助他們挑選心儀的香水香氛產(chǎn)品。近一年曾在淘寶購(gòu)買過(guò)香水的用戶規(guī)模超

3000

萬(wàn)，京東超

500

萬(wàn)，抖音和小紅書渠道素來(lái)有更多美食廚藝、穿搭時(shí)尚、美妝護(hù)膚相關(guān)的內(nèi)容，但在這一年，我們可以看到香水內(nèi)容整體在觸媒的露出越來(lái)越多，有更多人愿意分享自己的用香心得，同時(shí)也有更多人想從內(nèi)容渠道獲取香水相關(guān)的信息。抖音達(dá)

3600

萬(wàn)，其中年輕、都市白領(lǐng)仍是主力軍早于10年以前根據(jù)近1年統(tǒng)計(jì)，淘系香水線上用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)3000萬(wàn)；抖音渠道保持飛速增長(zhǎng)，購(gòu)買香水的用戶規(guī)模達(dá)到3600萬(wàn)，趕超淘系；而京東仍然是不容小覷的渠道，購(gòu)買香水的用戶規(guī)模超500萬(wàn)，特別對(duì)于商業(yè)大牌來(lái)說(shuō)，是必須爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)（不排除消費(fèi)者多渠道購(gòu)買從而被重

復(fù)計(jì)算的情況）。消費(fèi)者畫

像數(shù)據(jù)顯示，整體畫

像變化不大，年輕人群依然是中國(guó)香水行業(yè)主力軍，29歲以下的用香人群占比均有所提升，有超過(guò)47%的香水消費(fèi)者來(lái)自1線或2線城市，其中近25%的消費(fèi)者是具有高消費(fèi)能力的白領(lǐng)人群。線下觸媒線上觸媒品牌宣發(fā)60%34%5%淘系3年前-10年前性別年齡近1年29%前1年

30%22%31%40+25%3130-39線下觸媒線上觸媒品牌宣發(fā)%53%44%3%前1年

70%近1年

71%18-29

47%45%女男前1年近1年近3年內(nèi)城市等級(jí)策略人群前1年近1年25%4-6線24%34%33%203線線%14

14線下觸媒線上觸媒品牌宣發(fā)20%%%39%54%7%32%32%26%

6%1線

15%15%前1年近1年Z時(shí)代人群精致媽媽精致白領(lǐng)數(shù)據(jù)：凱度X小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)：數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)2122京東2.4性別年齡近1年

42%前1年

42%19%41%19%39%40+30-39中國(guó)香水消費(fèi)者有序進(jìn)階，購(gòu)香頻次變多，人群結(jié)構(gòu)走向漸明前1年

58%近1年

58%41%42%18-29女男前1年近1年城市等級(jí)策略人群中國(guó)香水消費(fèi)者結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)階段進(jìn)階階段資深階段（近一年統(tǒng)計(jì)）低頻購(gòu)買中頻購(gòu)買高頻購(gòu)買前1年近1年4-6線36%35%19%近1年17%76.3%15.3%8.4%3線2線18%27%18%27%1年前82.4%11.5%6.0%7%6%4%3%1線20%前1年20%近1年數(shù)據(jù)：數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)Z時(shí)代人群都市家庭都市中產(chǎn)抖音性別年齡近1年

28%前1年

29%30%38%28%40+30-3918-29仍有76%的消費(fèi)者處在用香基礎(chǔ)階段進(jìn)階和資深階段香水消費(fèi)者占比由18%提36%升到24%前1年

71%近1年

72%近1年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，仍舊有76%的消費(fèi)者購(gòu)香頻次在332%29%次以下，但相較1年前減少6%。根據(jù)我們2023年的用戶調(diào)研顯近1年統(tǒng)計(jì)，中國(guó)香水進(jìn)階階段消費(fèi)者占比從18%提升到女男示，基礎(chǔ)階段香水消費(fèi)者的用香場(chǎng)景大多集中在社交場(chǎng)合，例前1年近1年24%，相比1年前，越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)香頻次在增加，隨著他如聚會(huì)、周

末活動(dòng)等。這類人群對(duì)品類的認(rèn)知較為簡(jiǎn)

單，70%們對(duì)品類了解的不斷深入，部分香水用戶在用香心態(tài)、使用偏城市等級(jí)策略人群的用戶認(rèn)為自己對(duì)香水不太了解，因此他們更傾向“不出錯(cuò)+好、購(gòu)買考量等方面逐漸升級(jí)：他們開(kāi)始追求“小眾”以及“表易辨認(rèn)”的產(chǎn)品，例如，國(guó)際商業(yè)香品牌

、基礎(chǔ)大眾的香型香達(dá)個(gè)性”或“彰顯品味”，用香場(chǎng)景外延到日常生活和工作中，前1年近1年調(diào)等。線開(kāi)始探索更新奇的香水作品，購(gòu)買考量也更為專業(yè)。最終，他30%22%31%4-625%23%們?cè)诓粩嗵剿髦行纬勺约旱娘L(fēng)格，將“穿香”變成日常表達(dá)。3線21%這種進(jìn)階并非隨著年齡、用香年限自然產(chǎn)生，而是基于消14%11%費(fèi)者年度購(gòu)香頻次來(lái)累積劃分。10%2線1線9%39%8%38%9%前1年近1年Z時(shí)代人群精致媽媽精致白領(lǐng)數(shù)據(jù)：數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)23242.5基礎(chǔ)階段進(jìn)階階段資深階段1線17%1線20%1線23%4-6線31%4-6線27%4-6線24%城市城市城市無(wú)論大牌或小眾，入門即品質(zhì)，國(guó)際品牌占據(jù)香水消費(fèi)主流地位等級(jí)等級(jí)等級(jí)3線19%3線19%3線18%2線34%2線33%2線35%80%的香水消費(fèi)者入門即國(guó)際香水品牌年齡年齡年齡出于“不出錯(cuò)+易辨認(rèn)”的考量，大多數(shù)剛?cè)腴T的消費(fèi)者傾向于選購(gòu)國(guó)際商業(yè)香水品牌。在近1年的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者在基礎(chǔ)階段就會(huì)選購(gòu)國(guó)際商業(yè)香或小眾沙龍香品牌，這為國(guó)際香水品牌在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)投資給予信心，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育和推廣，國(guó)際品牌在品牌建設(shè)、產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗(yàn)上更能得到大眾市場(chǎng)的認(rèn)可。47%32%21%48%31%20%49%32%20%18-2920-3940+18-2920-3940+18-2920-3940+中國(guó)香水消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)階段進(jìn)階階段資深階段數(shù)據(jù)：數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)（近一年統(tǒng)計(jì)）低頻購(gòu)買中頻購(gòu)買高頻購(gòu)買國(guó)際商業(yè)香國(guó)際沙龍香牌香60%20%20%60%65%基礎(chǔ)階段進(jìn)階階段資深階段30%35%香水的角色定位對(duì)香水的訴求購(gòu)買關(guān)注因素“追隨潮流趨勢(shì)，樹(shù)立成熟有品味“代表個(gè)性與品味”“更自由隨心地表達(dá)自我”國(guó)創(chuàng)品的形象”10%—數(shù)據(jù)：數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)不會(huì)出錯(cuò)

+

易于辨認(rèn)小眾化

+

高級(jí)感適合自己

+

多樣化注重

口碑和品牌關(guān)注因素多且更專業(yè)更關(guān)注外觀

/

包裝、廣告營(yíng)銷會(huì)研究產(chǎn)品特征（例如，香型香調(diào)、留香（例如，香味層次、香料成分、萃取技術(shù)、對(duì)于價(jià)格更敏感時(shí)間、香料成分

/

產(chǎn)地）品牌理念及品質(zhì)工藝等）集中在大牌國(guó)際商業(yè)香（知名度高，各類品牌嘗試與使用度高（注重

產(chǎn)品開(kāi)始追求小眾品牌（個(gè)性追求、彰顯品味）品牌態(tài)度與偏好香水使用頻率香水使用場(chǎng)景香水香調(diào)偏好易于辨認(rèn)）與自身需求的匹配度，而非品牌類型）平均使用個(gè)品牌平均使用個(gè)品牌6.2平均使用個(gè)品牌2.714.6僅

33%的人會(huì)每天使用49%的人會(huì)每天使用63%的人會(huì)每天使用更多的人（55%）會(huì)一周

使用

3-6

次約

30%

的人會(huì)一周

使用

5-6

次其中有

22%

的人會(huì)一天使用多次各類日常、社交場(chǎng)景均有使用，在獨(dú)處、集中在朋友聚會(huì)、周末休閑娛樂(lè)社交類場(chǎng)景為主，通勤使用率高居家、健身等場(chǎng)景使用度高人均在

個(gè)場(chǎng)景下使用香水人均在

個(gè)場(chǎng)景下使用香水34人均在

個(gè)場(chǎng)景下使用香水5平均使用

6.1個(gè)香水香調(diào)甘苔調(diào)、美食調(diào)進(jìn)行表達(dá)，疊香比例高平均使用

2.4個(gè)香水香調(diào)平均使用個(gè)香水香調(diào)3.4基礎(chǔ)花香調(diào)、柑橘調(diào)之上，擴(kuò)展使用水生調(diào)、花香調(diào)為主，尤其是玫瑰與茉莉香味開(kāi)始嘗試果香調(diào)、柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)25262.6中國(guó)香水用戶消費(fèi)場(chǎng)景更多元，應(yīng)從跨品類拓展行業(yè)新客商業(yè)香更開(kāi)放的中國(guó)香水市場(chǎng)迎合著更多元化的禮贈(zèng)易感高定奢藏消費(fèi)者88%根據(jù)2024年1-5月天貓香水策略人群標(biāo)簽顯示，商業(yè)香、49%沙龍香和國(guó)創(chuàng)品牌香的用戶特征也有所不同，商業(yè)香消費(fèi)者香氛樂(lè)活的禮贈(zèng)需求更強(qiáng)，占比達(dá)到88%，他們通常在禮遇季選購(gòu)香水41%產(chǎn)品用于贈(zèng)送生活中的另一伴、同事或親友，從而增進(jìn)情感的藝術(shù)先鋒維系，而沙龍香用戶的藝術(shù)先鋒標(biāo)簽占比高達(dá)91%，他們的消44%費(fèi)屬性更偏好購(gòu)買高奢類或小眾香水從而彰顯自己的獨(dú)特個(gè)新香獵人性或尊貴感。而國(guó)創(chuàng)品牌香的用戶在香氛樂(lè)活標(biāo)簽占比高達(dá)44%87%，他們購(gòu)買香水更多是初次購(gòu)買香水時(shí)的體驗(yàn)型消費(fèi)。進(jìn)階型消費(fèi)者選購(gòu)沙龍香占比明顯提升潮香玩咖7%進(jìn)階階段沙龍香購(gòu)買占比達(dá)到雖然僅20%的香水消費(fèi)者入門即購(gòu)買小眾沙龍香，但是，30“一入香坑深似?！?，隨中國(guó)香水消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)階和消費(fèi)升級(jí)，沙龍香國(guó)創(chuàng)品牌香沙龍香占比明顯提升，進(jìn)階階段和資深階段的購(gòu)買占比達(dá)到30%和35%1)%藝術(shù)先鋒香氛樂(lè)活禮贈(zèng)易感新香獵人藝術(shù)先鋒高定奢藏潮香玩咖根據(jù)2023年我們的調(diào)研，這主要是由于：91%81%87%78%禮贈(zèng)易感對(duì)于大部分的中國(guó)香水消費(fèi)者，“小眾香”的定義簡(jiǎn)單直接

?

“少見(jiàn)/沒(méi)有人用的香水”（67%）。而在高線城市，國(guó)際小眾沙龍香水品牌的曝光量和使用量更高，消費(fèi)者更有可新香獵人64%46%能通過(guò)親友、線下門店等渠道接觸到這些品牌。因而對(duì)他們來(lái)資深階段沙龍香購(gòu)買占比達(dá)到說(shuō)，這些品牌并非全然陌生、沒(méi)有人用的香水品牌。高定奢藏50%47%27%21%35%2)同時(shí)，63%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤胺N草”周圍人的香水香氛樂(lè)活而首次進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)于這些初入門的一線城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“追隨趨勢(shì)”選擇他人推薦的“小眾香明星單品”，亦不會(huì)出錯(cuò)。潮香玩咖3)此外，小眾香水品牌的產(chǎn)品外觀顏值更高、設(shè)計(jì)更1112%%獨(dú)特，更容易吸引這些消費(fèi)者選購(gòu)，33%的基礎(chǔ)階段消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮外觀（瓶身，包裝設(shè)計(jì)等）因素。數(shù)據(jù)：數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)男女282.7消費(fèi)者進(jìn)階旅程：悅己之路內(nèi)外兼修，“向外求”社會(huì)認(rèn)同、“向內(nèi)求”心靈成長(zhǎng)根據(jù)帝斯曼?芬美意對(duì)中國(guó)香水用戶的樣本采樣調(diào)研，在消費(fèi)者的進(jìn)階旅程中解析核心4大人群用香心智，香水作為情緒附屬商品，悅己不再是消費(fèi)者的唯一需求，他們?cè)谧晕倚蕾p和愉悅中會(huì)逐步嘗試并建立社交自信，從而在內(nèi)外求的情感共振中，逐漸成長(zhǎng)為香水資深階段用戶。用香旅程LV

4LV

3獵香達(dá)人資深階段品質(zhì)玩香香水用戶消費(fèi)者場(chǎng)景多樣，跨品類破圈是核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力之一中國(guó)香水消費(fèi)者在衣食住行等生活多方面的跨品類市場(chǎng)中均有較多消費(fèi)行為，并且隨用香人群的進(jìn)階，跨品類的消費(fèi)者行為更顯著，這可以進(jìn)一步的幫助品牌們拓展增量市場(chǎng)，比如，香水用戶中至少有81%和58%的消費(fèi)者同時(shí)存在美容護(hù)膚和美發(fā)護(hù)發(fā)的消費(fèi)需進(jìn)階階段求，而這一行為在資深階段香水消費(fèi)者中占比更高，除此以外，香水用戶在潮流服飾穿搭、居家生活飾品、運(yùn)動(dòng)戶外、膳食烹飪等跨品類中均有較高的消費(fèi)行為，品牌們可以根據(jù)自身的產(chǎn)品定位，錨定不同跨品類的消費(fèi)群體精準(zhǔn)溝通。LV

2香水用戶不同階段跨類目消費(fèi)行為L(zhǎng)V

1基礎(chǔ)階段尋香新貴進(jìn)階階段用香萌新資深階段基礎(chǔ)階段93%90%91%88%77%80%84%78%73%76%81%73%67%62%62%64%59%56%55%50%55%59%57%49%58%50%52%49%42%41%4大核心人群在用香旅程上依次代表4個(gè)不同階段?！坝孟忝刃隆笔浅跞胂闼袌?chǎng)、單純追求悅己的入門群體；“尋香新貴”則是在悅己的基礎(chǔ)上渴望獲得社會(huì)認(rèn)同的進(jìn)階群體；“品質(zhì)玩香”是愿意擁抱創(chuàng)新的成熟群體，他們尋求用香水實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)；“獵香達(dá)人”則是能夠在內(nèi)外求中實(shí)現(xiàn)情感共振的資深群體，他們追求新奇獨(dú)特的產(chǎn)品與體驗(yàn)，同時(shí)渴望成為香水意見(jiàn)領(lǐng)袖，不斷尋找創(chuàng)新趨勢(shì)、引領(lǐng)潮流。美容護(hù)膚美容護(hù)理精品服飾潮流飾品居家生活家居飾品運(yùn)動(dòng)瑜伽戶外旅行廚房烹飪保健膳食數(shù)據(jù)：數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)2930【用香萌新】他們是用香市場(chǎng)的“初入群體”，他們的年齡分布比較均衡，其中25歲-34歲占到31%。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，香水不是他們身份的決定性因用香萌新:品類消費(fèi)行為素，而是保持清新和潔凈的實(shí)用工具。他們和香水品類的關(guān)系很直接，注重

實(shí)用性而非奢侈性。根據(jù)調(diào)研，這部分群體重

視簡(jiǎn)

單性和實(shí)用性，這與他們對(duì)香水的功能性看法一致。有趣的是，這個(gè)群體中的年輕女性（18-24

歲）表現(xiàn)出很高的購(gòu)香的傾向（91%），這些女性會(huì)為自己和居家氛圍感購(gòu)買香水。在該細(xì)購(gòu)買香水瓶數(shù)瓶數(shù)使用習(xí)慣占比分市場(chǎng)中所有年齡段的人都偏愛(ài)個(gè)人和環(huán)境清新感，始終使用香水來(lái)為自己和周圍環(huán)境保持令人愉悅的氣味環(huán)境。他們重

視香水的氣味和香調(diào)，同時(shí)也關(guān)注品牌的聲譽(yù)、產(chǎn)品的性能和成分質(zhì)量。他們的焦點(diǎn)仍然是功能性的而不是放縱。并且，他們通常對(duì)生活品質(zhì)有較高自用我通常一次只用一種主要的香水。2.129.7%的追求，希望用香能提升居家環(huán)境的舒適度以及釋放個(gè)人情緒，在品牌選擇上傾向于不出錯(cuò)的大牌主流香，清爽潔凈的偽體香以及清新收禮送禮我有一種日常使用的香水，還有一種用于特殊場(chǎng)合的香水。溫柔女神香等，是她們更偏愛(ài)的香型。1.01.334.8%我傾向于使用幾種不同的香水--我喜歡根據(jù)我的心情、季節(jié)35.0%或場(chǎng)合來(lái)更換香水。用香萌新:背景信息購(gòu)買價(jià)位自用價(jià)格（元）主要購(gòu)買渠道占比年齡組16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-65歲占比就業(yè)情況在職占比婚姻狀況占比433450519百貨商店收禮32.6%已婚14.2%31.5%26.4%23.3%4.6%88.3%70.9%10.1%18.5%0.0%大型連鎖零售商送禮27.8%失業(yè)未婚同居12.2%香水/美妝用品專賣店53.0%單身離婚喪偶美妝品牌自營(yíng)店用完整瓶香水的情況

占比32.0%2.4%31.0%收入情況占比藥店總是21.4%5000元以下0.5%免稅店11.8%16.5%71.7%大部分時(shí)間50.7%5,001-10,000元超過(guò)10,000元快時(shí)尚零售商一半的時(shí)間4.4%地區(qū)占比家庭規(guī)模（人數(shù)）占比7.5%20.5%0.5%網(wǎng)上免稅商店很少?gòu)牟?5.3%北部1人電子商務(wù)13.1%34.0%11.6%6.0%4.5%11.4%47.0%22.1%9.6%71.0%東部2人職業(yè)占比美妝電子零售網(wǎng)站31.2%西南部東北部南方中部西北部3人管理人員社交媒體平臺(tái)香水容量小于10ml10-15ml30ml占比27.8%39.7%13.0%4.0%0.5%8.0%4.6%1.5%0.5%0.5%13.9%4人私企員工直播購(gòu)物20.3%4.1%20.2%36.2%44.6%21.0%5人自由職業(yè)者政府機(jī)關(guān)辦公室工作人員企業(yè)高層/企業(yè)主制造業(yè)工人其他直銷/經(jīng)銷26.7%8.5%8.0%6人或更多4.9%50ml是否有子女占比75ml是71.4%28.6%100ml17.9%5.7%否政府工作人員小企業(yè)主大于100ml農(nóng)民數(shù)據(jù)：帝斯曼-芬美意數(shù)據(jù)3132【尋香新貴】這是一群以品牌忠誠(chéng)度和可靠性為基礎(chǔ)的群體。32%處于25-34歲新銳白領(lǐng)或樂(lè)享生活階段，另有24%來(lái)自45-54歲的社會(huì)精英人他們通常在主流品牌選擇一款或幾款香水，用來(lái)匹配不同社交場(chǎng)景的用香需求。無(wú)論是對(duì)品牌還是產(chǎn)品，他們都是相對(duì)更忠誠(chéng)的，士，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，香水不僅僅是一種配飾，更是在社交場(chǎng)合獲得自信的重要工具。他們更喜歡值得信賴的品牌和標(biāo)簽，避免嘗試，重視一旦認(rèn)準(zhǔn)了，就會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)。相比之下，他們當(dāng)中的男性群體，更難找到自己的“本命香”，在尋找本命香的路上，他們往往會(huì)經(jīng)歷更多的選擇的一致性。這群人當(dāng)中處于25-34

歲年齡段的女性比例（39%）高于男性（26%），這凸顯了年輕群體中略微的性別差異。這一群體中“試錯(cuò)”情形；香水品牌如果能夠在“尋找本命香”方面給到他們指引，將有更多可能收獲他們的忠誠(chéng)。的女性傾向于比男性多花一點(diǎn)錢購(gòu)買每瓶香水，盡管兩種性別都受到折扣的影響。他們會(huì)敏銳地意識(shí)到香水消費(fèi)對(duì)環(huán)境的影響，他們尋求既能滿足個(gè)人護(hù)理需求又對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的產(chǎn)品。這種對(duì)自我護(hù)理和可持續(xù)性尋香新貴：品類消費(fèi)行為的雙重

關(guān)注反映了他們更廣泛的價(jià)值觀和道德意識(shí)加成下的良性消費(fèi)行為。從本質(zhì)上講，尋香新貴的特點(diǎn)是堅(jiān)定地依賴知名品牌，謹(jǐn)慎而自信地使用香水，他們更傾向于享受高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。例如高端的酒店香通常具有獨(dú)特的香氣，能夠營(yíng)造出特定的氛圍和情緒，如果某個(gè)酒店品牌的香氣給客人留下了深刻印象，追求酒店香的人群可能會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，甚至在選擇其他產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)也會(huì)考購(gòu)買香水瓶數(shù)瓶數(shù)使用習(xí)慣占比慮品牌因素。自用我通常一次只用一種主要的香水。2.423.7%收禮我有一種日常使用的香水，還有一種用于特殊場(chǎng)合的香水。尋香新貴：背景信息1.037.8%送禮我傾向于使用幾種不同的香水--我喜歡根據(jù)我的心情、季節(jié)1.438.5%或場(chǎng)合來(lái)更換香水。年齡組16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-65歲占比就業(yè)情況在職占比婚姻狀況占比購(gòu)買價(jià)位價(jià)格（元）已婚自用主要購(gòu)買渠道占比11.2%32.3%16.1%24.0%15.4%88.0%82.4%498失業(yè)未婚同居收禮送禮11.5%3.4%12.7%1.9%0.0%百貨商店52556329.3%單身離婚喪偶大型連鎖零售商24.1%收入情況占比香水/美妝用品專賣店60.0%用完整瓶香水的情況

占比5000元以下11.4%11.0%77.6%美妝品牌自營(yíng)店38.7%5,001-10,000元超過(guò)10,000元總是28.3%藥店2.0%家庭規(guī)模（人數(shù)）占比大部分時(shí)間地區(qū)占比50.0%免稅店29.0%1人一半的時(shí)間8.9%12.4%0.5%北部1.5%11.9%43.9%23.7%13.3%5.1%快時(shí)尚零售商11.5%24.1%12.4%10.4%35.0%6.9%4.6%職業(yè)占比2人很少?gòu)牟粬|部網(wǎng)上免稅商店28.0%3人西南部東北部南方中部西北部管理人員電子商務(wù)36.6%28.8%9.9%8.0%4.0%6.1%3.1%0.5%3.4%0.0%71.8%4人私企員工美妝電子零售網(wǎng)站香水容量小于10ml10-15ml30ml占比40.6%5人自由職業(yè)者政府機(jī)關(guān)辦公室工作人員企業(yè)高層/企業(yè)主制造業(yè)工人其他社交媒體平臺(tái)12.4%6人或更多3.0%17.0%39.7%直播購(gòu)物18.9%直銷/經(jīng)銷7.0%是否有子女占比50ml是45.2%19.9%25.1%7.0%t83.3%16.7%75ml政府工作人員小企業(yè)主否100ml大于100ml農(nóng)民數(shù)據(jù)：帝斯曼-芬美意數(shù)據(jù)3334【品質(zhì)玩香】在數(shù)字時(shí)代，品質(zhì)玩香族轉(zhuǎn)向社交媒體和電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)滿足他們的購(gòu)香需求。這些渠道不僅使購(gòu)買行為響應(yīng)更加迅速，還影響他們的購(gòu)買決策，反映了香水市場(chǎng)的線上影響力。他們秉承其前瞻性的天性，研究香水的成分與配方，愿意為名貴的成分支付溢價(jià)，他們是質(zhì)玩香的人群

香水

類真正的鑒賞家，他們對(duì)變有永不滿足的渴望。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，使用香水不僅僅

一種氣味穿搭?這更多高端香水、沙龍香品牌未來(lái)值得去爭(zhēng)取的人群。在香氛品類的體驗(yàn)旅程中，這類人群以社會(huì)變革下不斷追求自我為特質(zhì)，使“

品質(zhì)玩是一種宣言、一種身份轉(zhuǎn)變、一種地位、誘惑和提升外表的工具。這些人正在尋求改變，既是為了自己，也是為了他們的社交生活。他們主香”成為一個(gè)值得關(guān)注的迷人群體。要年齡在

25至

34

歲之間，他們是相對(duì)富裕的群體，生活在高線、沿海城市，32%來(lái)自更年輕的25-34歲社會(huì)中堅(jiān)，正處于職業(yè)生涯的活躍階段。這個(gè)群體擁有驚人的就業(yè)率，96%

的男性和

91%

的女性積極投身工作。這一群體中的女性特別挑剔，傾向于高端香水。她們?cè)谄焚|(zhì)玩香：品類消費(fèi)行為玩香時(shí)會(huì)體現(xiàn)創(chuàng)新精神，經(jīng)常嘗試新香味。這種對(duì)高端和多樣化香水的偏愛(ài)凸顯了她們對(duì)個(gè)人變革的動(dòng)態(tài)態(tài)度。購(gòu)買香水瓶數(shù)瓶數(shù)使用習(xí)慣占比自用我通常一次只用一種主要的香水。2.61.01.321.4%品質(zhì)玩香：背景信息收禮送禮我有一種日常使用的香水，還有一種用于特殊場(chǎng)合的香水。40.9%我傾向于使用幾種不同的香水--我喜歡根據(jù)我的心情、季節(jié)37.7%或場(chǎng)合來(lái)更換香水。年齡組16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-65歲占比就業(yè)情況在職占比婚姻狀況占比已婚購(gòu)買價(jià)位價(jià)格（元）8.3%32.0%24.9%20.1%14.3%94.4%86.6%失業(yè)未婚同居自用收禮送禮主要購(gòu)買渠道占比5.6%4.6%9.8%0.0%0.0%576584572單身離婚喪偶百貨商店40.4%收入情況占比大型連鎖零售商40.5%5000元以下香水/美妝用品專賣店11.1%10.1%79.4%53.3%用完整瓶香水的情況

占比5,001-10,000元超過(guò)10,000元美妝品牌自營(yíng)店38.8%總是家庭規(guī)模（人數(shù)）占比地區(qū)占比31.8%藥店9.8%大部分時(shí)間1人北部54.9%免稅店2.6%16.0%30.4%12.8%7.4%30.7%一半的時(shí)間職業(yè)占比2人東部7.7%4.6%1.0%快時(shí)尚零售商7.2%12.6%很少?gòu)牟?人西南部東北部南方中部西北部管理人員網(wǎng)上免稅商店53.2%19.4%14.2%3.0%43.3%27.6%10.1%3.0%8.2%2.8%0.9%3.7%1.0%0.0%36.4%4人私企員工電子商務(wù)74.1%5人自由職業(yè)者政府機(jī)關(guān)辦公室工作人員企業(yè)高層/企業(yè)主制造業(yè)工人其他美妝電子零售網(wǎng)站25.9%6.4%香水容量小于10ml10-15ml30ml占比43.1%6人或更多社交媒體平臺(tái)21.6%2.7%15.9%42.6%直播購(gòu)物21.5%是否有子女占比直銷/經(jīng)銷13.0%是85.1%14.9%50ml61.1%31.6%28.0%3.3%政府工作人員小企業(yè)主否75ml100ml農(nóng)民大于100ml數(shù)據(jù)：帝斯曼-芬美意數(shù)據(jù)3536【獵香達(dá)人】在充滿活力的香水市場(chǎng)中，獵香達(dá)人是一個(gè)成熟而有眼光的群體，是高端香水玩家。他們?cè)谧晕覍?shí)現(xiàn)的層面上尋求能夠提高表現(xiàn)并作為香水品類中的重

度用戶和高質(zhì)消費(fèi)者，他們非常重

視可持續(xù)性。他們?cè)敢鉃榭稍偬畛涞奶烊幌闼推渌沙掷m(xù)產(chǎn)品支付溢價(jià)，支持多面生活的香水。他們的動(dòng)機(jī)從功能需求到社會(huì)驅(qū)動(dòng)力和整體幸福感，反映了對(duì)香水使用的方方面面。他們主要處于25-34歲年齡開(kāi)拓精神驅(qū)使他們?cè)谙闼袠I(yè)尋求創(chuàng)新，使他們處于可持續(xù)和創(chuàng)新趨勢(shì)的前沿。獵香達(dá)人是雄心勃勃、有遠(yuǎn)見(jiàn)的人，他們?cè)谧吭降母叨硕?，占?2%。這個(gè)年齡段的人對(duì)創(chuàng)新和技術(shù)表現(xiàn)出濃厚

的興趣，將他們的香水選擇與他們現(xiàn)代、精通技術(shù)的生活方式相結(jié)合。在購(gòu)買香香水市場(chǎng)中大膽追求自己心儀的香水。通過(guò)品牌更多的引導(dǎo)和教育，他們很可能成為更高階的沙龍香玩家。水方面，男性和女性都表現(xiàn)出相似的消費(fèi)習(xí)慣，主要是為自己購(gòu)買，而不是為了送禮。他們喜歡更新的購(gòu)買體驗(yàn)，不局限線上或線下，社交媒體和直播購(gòu)物極大地影響了他們的香水決定。這一趨勢(shì)凸顯了數(shù)字平臺(tái)在接觸這一消費(fèi)群體方面的重要性。獵香達(dá)人：品類消費(fèi)行為購(gòu)買香水瓶數(shù)自用瓶數(shù)使用習(xí)慣占比我通常一次只用一種主要的香水。2.625.1%收禮我有一種日常使用的香水，還有一種用于特殊場(chǎng)合的香水。獵香達(dá)人：背景信息0.937.2%送禮我傾向于使用幾種不同的香水--我喜歡根據(jù)我的心情、季節(jié)1.337.7%或場(chǎng)合來(lái)更換香水。年齡組16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-65歲占比就業(yè)情況在職占比婚姻狀況占比購(gòu)買價(jià)位價(jià)格（元）已婚自用主要購(gòu)買渠道占比4.1%30.5%22.0%24.8%18.6%93.8%84.7%534失業(yè)未婚同居收禮送禮6.3%5.1%7.7%2.0%0.6%百貨商店55157232.1%單身離婚喪偶大型連鎖零售商24.1%收入情況占比香水/美妝用品專賣店61.2%用完整瓶香水的情況

占比5000元以下14.8%12.2%73.6%美妝品牌自營(yíng)店43.2%5,001-10,000元超過(guò)10,000元總是28.0%藥店2.0%家庭規(guī)模（人數(shù)）占比大部分時(shí)間地區(qū)占比55.5%免稅店29.3%1人一半的時(shí)間7.3%7.7%1.0%北部1.7%13.7%52.7%18.8%10.2%3.0%快時(shí)尚零售商13.7%30.6%15.0%7.9%6.4%職業(yè)占比2人很少?gòu)牟粬|部網(wǎng)上免稅商店28.0%3人西南部東北部南方中部西北部管理人員電子商務(wù)41.0%32.4%9.6%5.9%4.3%4.2%1.4%1.0%1.1%79.0%4人私企員工美妝電子零售網(wǎng)站香水容量小于10ml10-15ml30ml占比40.8%9.0%5人自由職業(yè)者政府機(jī)關(guān)辦公室工作人員企業(yè)高層/企業(yè)主制造業(yè)工人其他社交媒體平臺(tái)26.3%6.7%6人或更多2.8%17.3%44.7%直播購(gòu)物22.7%直銷/經(jīng)銷4.8%是否有子女占比50ml是54.0%25.6%24.4%7.1%87.8%12.2%75ml政府工作人員小企業(yè)主否100ml大于100ml數(shù)據(jù)：帝斯曼-芬美意數(shù)據(jù)3738中國(guó)，一個(gè)充滿活力與多樣性的國(guó)家，其消費(fèi)者群體的復(fù)雜性與豐富性，為用香市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的可能與創(chuàng)新空間。-對(duì)于初涉香水的消費(fèi)者，低試錯(cuò)成本的香氛延伸品類提供高性價(jià)比入門途徑。如香氛蠟燭、香氛皂或香氛噴霧等香水香氛延伸品類，這些產(chǎn)品不僅易于嘗試，而且價(jià)格親民，讓消費(fèi)者在不承擔(dān)太大經(jīng)濟(jì)壓力的情況下，開(kāi)始他們的尋香探索之旅。Implicationof

this-成熟品味的資深用戶追求高價(jià)值感小眾香水品牌的個(gè)性化體驗(yàn)。市場(chǎng)上高價(jià)值感的小眾香水品牌以其獨(dú)特的香調(diào)和品牌故事，滿足了他們對(duì)個(gè)性化和差異化的追求。這些品牌往往注重原料的選擇和制香工藝，為資深用戶提供了豐富的香氛選擇和深度體驗(yàn)。-多元化的產(chǎn)品線構(gòu)建用香矩陣，國(guó)際商業(yè)香、小眾沙龍香、國(guó)創(chuàng)品牌香共融共生。中國(guó)消費(fèi)者的用香矩陣由多樣化的產(chǎn)品構(gòu)成，從基礎(chǔ)的香氛用品到高端的定制香水，從國(guó)際商業(yè)香到小眾沙龍香，每一種香氛都有其特定的受眾和市場(chǎng)定位。國(guó)際商業(yè)香以其廣泛的受眾基礎(chǔ)和本章節(jié)啟示品牌影響力，將繼續(xù)占據(jù)重要地位；小眾沙龍香以其獨(dú)特的個(gè)性和高品質(zhì)的制香工藝，吸引著追求與眾不同的消費(fèi)者；而國(guó)創(chuàng)品牌香則憑借其對(duì)本土文化的深刻理解和創(chuàng)新能力，逐漸在市場(chǎng)上嶄chapter露頭角。中國(guó)的用香市場(chǎng)，就像一幅豐富多彩的畫

卷，每一筆都代表著一個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特品味和生活態(tài)度。隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)放和多元化，無(wú)論是商業(yè)香、沙龍香還是國(guó)創(chuàng)品牌香，都會(huì)各自憑借優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)共同推動(dòng)市場(chǎng)繁榮。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這不僅僅是關(guān)于香水的選擇，更是一種生活態(tài)度和文化認(rèn)同的表達(dá)。在未來(lái)，我們有理由相信，中國(guó)的香水香氛市場(chǎng)將展現(xiàn)出更加蓬勃的生命力和無(wú)限的創(chuàng)新可能。340本章關(guān)注的問(wèn)題:中國(guó)香水香氛市場(chǎng)總體發(fā)展如何，如何看待大環(huán)境趨勢(shì)與行業(yè)情緒中國(guó)香水香氛市場(chǎng)體量及增長(zhǎng)趨勢(shì)如何，各大集團(tuán)生意現(xiàn)狀如何？整體線上生意下滑，面對(duì)流量競(jìng)爭(zhēng)新格局品牌如何統(tǒng)籌布局？面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化以及消費(fèi)者行為變遷，海外小眾沙龍香品牌該如何破局突圍？本章內(nèi)容：3.1中國(guó)香水市場(chǎng)2023-2028年復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)14%，前景依舊樂(lè)觀Par

33.2資本在消費(fèi)品領(lǐng)域整體收縮，但對(duì)香水更有信心，品牌備案數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)49%3.3主流電商平臺(tái)香水市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)，抖音占比持續(xù)提升，頭部國(guó)際香水品牌生意份額大幅提升中國(guó)香水香氛市場(chǎng)變遷：賽道突圍3.4多場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，助力品牌多平臺(tái)健康發(fā)展3.5香氛市場(chǎng)在多領(lǐng)域廣泛滲透，香氛概念產(chǎn)品備案數(shù)增長(zhǎng)27%3.6抖音持續(xù)提升購(gòu)物體驗(yàn)，構(gòu)建完善生態(tài)閉環(huán)41423.1

3.2資本在消費(fèi)品領(lǐng)域整體收縮，但對(duì)香水更有信心，品牌備案數(shù)逆勢(shì)中國(guó)香水市場(chǎng)

2023-2028年復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)

14%，增長(zhǎng)

49%前景依舊樂(lè)觀根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品行業(yè)的零售額市場(chǎng)規(guī)模從2018年的6935億人民幣增長(zhǎng)到2023年的9537億人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.6%；預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)化妝品行業(yè)的零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣14025億元，23-28年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)2024年上半年各大集團(tuán)中國(guó)香水市場(chǎng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)8.0%。其中，香水類目從2018年的114億人民幣增長(zhǎng)到2023年的229億人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.0%，預(yù)計(jì)在2028年將達(dá)到440億人民幣，23-28年期間復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)14.0%。這一系列數(shù)據(jù)充分表明中國(guó)香水香氛市場(chǎng)仍處在發(fā)展階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力依然不容小覷。歐萊雅公布2024年上半年財(cái)報(bào)，銷售額達(dá)221.2億歐元，表現(xiàn)強(qiáng)勁，尤其是L'Art

etla

Matière高級(jí)香水系列中的Néroli同比增長(zhǎng)7.5%，凈利潤(rùn)約為36.56億歐元，同比增長(zhǎng)8.8%。集Plein

Sud；Givenchy/紀(jì)梵希香水在其L'Interdit的推動(dòng)下保持2018-2028E中國(guó)化妝品行業(yè)按產(chǎn)品類別零售額計(jì)算的市場(chǎng)規(guī)模團(tuán)高檔化妝品部銷售額同比增長(zhǎng)2.3%至75.79億歐元，持續(xù)跑持續(xù)增長(zhǎng)。贏市場(chǎng)，其中，香水再度成為最具活力的類別，化妝品市場(chǎng)繼人民幣：億續(xù)反彈，而歐萊雅于2023年9月新收購(gòu)的Aesop也繼續(xù)推進(jìn)其開(kāi)云集團(tuán)公布2024年上半年業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入下跌11%至復(fù)合年增長(zhǎng)率護(hù)膚2018-20238.4%2023-2028E8.7%擴(kuò)張計(jì)劃，其他近期收購(gòu)的品牌也保持了強(qiáng)勁勢(shì)頭。90億歐元。其中Gucci/古馳品牌營(yíng)收大幅下跌20%，這一跌幅在集團(tuán)所有品牌中最為顯著。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，開(kāi)云集團(tuán)積護(hù)膚個(gè)護(hù)彩妝香水其他奢侈品集團(tuán)路威酩軒(LVMH)公布2024年上半年業(yè)績(jī)，總體極調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)方向。值得注意的是，開(kāi)云眼鏡及企業(yè)個(gè)護(hù)5.8%6.0%銷售額下跌1%至417億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)2%。其中按業(yè)務(wù)劃分，部門在財(cái)報(bào)中表現(xiàn)突出，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增彩妝4.7%8.4%香水與化妝品部門有機(jī)增長(zhǎng)6%至41.36億歐元持續(xù)領(lǐng)漲。香長(zhǎng)，其中開(kāi)云美妝業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)頗為突出。2023年2月，開(kāi)云集團(tuán)水和化妝品業(yè)務(wù)部門在旗艦產(chǎn)品的持續(xù)成功，強(qiáng)大的創(chuàng)新動(dòng)成立了美妝部門Kering

Beauté，并聘請(qǐng)了前雅詩(shī)蘭黛高管香水15.0%1.3%14.0%8.2%力

以

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Cornaggi領(lǐng)導(dǎo)該部門。香水被確定為戰(zhàn)略重

點(diǎn)，以其他Christian

Dior/克里斯汀·迪奧所有產(chǎn)品類別表現(xiàn)出色，鞏固支持集團(tuán)旗下品牌如Bottega

Veneta/葆蝶家、Balenciaga/總體6.6%8.0%1402.5701.1了

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、巴黎世家、Alexander

McQueen/亞歷山大·麥昆等的發(fā)展和1304.6648.3J'adore以及新版的Miss

Dior表現(xiàn)亮眼。Guerlain/嬌蘭香水相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。1210.21117.5548.61025.2967.2953.7463.0909.1441.0歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部路威酩軒香水與化妝品開(kāi)云眼鏡及企業(yè)部門860.9410.1597.9779.4355.9銷售額同比增長(zhǎng)部門業(yè)績(jī)有機(jī)增長(zhǎng)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)693.5309.7500.1464.9（含美妝業(yè)務(wù)）2

6

7.3%

%

%359.7175.2340.3162.8321.2150.8302.4283.3267.9129.5268.5245.1115.0259.4111.2222.3104.5202.293.0138.430.597.6116.822.982.5126.126.589.244.020.4

19.534.7105.639.2114.014.215.611.477.2201882.675.184.578.0122.5201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E數(shù)據(jù)：弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)4344海外資本青睞中國(guó)市場(chǎng)，各類品牌皆成為3.3投資加碼熱門對(duì)象資本市場(chǎng)持續(xù)看好中國(guó)香水香氛市場(chǎng)投資環(huán)境，2023年中國(guó)市場(chǎng)香水品牌備案書逆勢(shì)增長(zhǎng)49%，其中國(guó)際品牌依然占據(jù)主導(dǎo)，也有越來(lái)越多小眾沙龍品牌受到關(guān)注。主流電商平臺(tái)香水市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)，抖音占比持續(xù)提升，頭部國(guó)際香以2023年6月開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)高端獨(dú)立香氛品牌Creed/愷芮得重

大事件為首，海外資本對(duì)小眾沙龍品牌十分青睞。另水品牌生意份額大幅提升外，Documents/聞獻(xiàn)、To

Summer/觀夏等中國(guó)新銳香水品牌在2023年再次得到投資，中國(guó)已然成為全球香水香氛領(lǐng)域中不可或缺的重要市場(chǎng)。與此同時(shí)，更多海外小眾沙龍品牌也看到了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)相繼進(jìn)入，2023年Le

Labo/香水實(shí)驗(yàn)室、Maison根據(jù)2024年1-5月淘京抖數(shù)據(jù)來(lái)看，線上香水市場(chǎng)整體生意同比下滑34%，然而頭部品牌抗跌能力強(qiáng)，同比僅下滑5%，同時(shí)市場(chǎng)份21G官宣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借小眾和個(gè)性化標(biāo)簽，從眾多大牌額持續(xù)提升，TOP20品牌市場(chǎng)占有率達(dá)53%，較上年提升了16%。香水中突圍。Creed/愷芮得對(duì)于面向高消費(fèi)力甚至資深玩香消費(fèi)者市場(chǎng)的國(guó)際小眾香水TOP20品牌2024

1-5月2023

1-5月同比Creed/愷芮得為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)全球王牌單品“拿破侖之沙龍香品牌而言，在現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境下如何積極推陳布新、豐水”實(shí)現(xiàn)品牌破圈

，一度與三大男香齊名，得到廣泛男性香水市場(chǎng)占有率53%37%+16%滿產(chǎn)品矩陣、講述品牌文化故事、增強(qiáng)消費(fèi)者溝通，成為品牌突消費(fèi)者的熱捧；法國(guó)香氛品牌Maison21G攜手三亞海旅免稅破重圍的重要考量。城舉辦VIP定制香氛大師課，為現(xiàn)代定制香水品牌樹(shù)立了嶄新數(shù)據(jù)：數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)的標(biāo)桿。創(chuàng)新產(chǎn)品命名，增強(qiáng)消費(fèi)者溝通，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及品牌TOP20品牌市場(chǎng)占有率的記憶點(diǎn)53%MaisonNoir瑞士小眾香水品牌

Maison

Noir

的每款產(chǎn)品名稱都包含三個(gè)數(shù)字，代表著三個(gè)主要香氣特征。這一靈感源自邁克爾?愛(ài)德華茲（Michael

Edwards）創(chuàng)造的香氛輪，例如香水“Icarus

347”代表“臭氧”“綠意”“果香”特征。這種獨(dú)特的命名方式為消費(fèi)者提供了一種全新的溝通方式，幫助他們快速識(shí)別和理解香水的香氣特點(diǎn)，使香水的選擇變得更加直觀和簡(jiǎn)

單。不滿足于現(xiàn)狀，堅(jiān)持不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大膽創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來(lái)更多穿香新體驗(yàn)Caron/

卡朗法國(guó)老牌奢香品牌

Caron/

卡朗是誕生于

20

世紀(jì)初的百年傳奇香水品牌，并以“大膽創(chuàng)新”著稱。Caron創(chuàng)造了許多“第一”：第一款皮革調(diào)香水、第一款女士煙草調(diào)香水、第一款玫瑰精華蜜粉，以及第一座香水噴泉。品牌一次次打破常規(guī)，為香與此同時(shí)，相比2023年1-5月，今年頭部品牌中國(guó)際商業(yè)品牌份額持續(xù)增加，占比提升至82%，另有15%為國(guó)際沙龍品牌，國(guó)創(chuàng)品水歷史書寫了無(wú)數(shù)激動(dòng)人心的篇章。盡管擁有輝煌

的歷史，牌香品牌進(jìn)一步受到頭部市場(chǎng)擠壓。雖然電商整體增速有所回落，但TOP20品牌中仍有9個(gè)國(guó)際品牌逆勢(shì)領(lǐng)漲行業(yè)，其中，愛(ài)馬仕利用Caron

依舊堅(jiān)持創(chuàng)新，迎接新一代消費(fèi)者。如今，Caron

開(kāi)創(chuàng)更親民的價(jià)格，同比提升10%來(lái)到第三名，范思哲通過(guò)全域聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，同比提升9%來(lái)到第四名。相比國(guó)創(chuàng)品牌香，國(guó)際品牌香水抗跌能了“二元性”調(diào)香方式，通過(guò)將清脆的青瓜香與浪漫的玫瑰花力更強(qiáng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境，品牌們也更加積極尋找多元化購(gòu)香通路觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)突破。香結(jié)合，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代氣息的“青瓜玫瑰香水”，為香水市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力。4546抖音渠道占比持續(xù)提升，國(guó)際商業(yè)香份額占比達(dá)61%2023-2024年TOP20品牌排名變化2024年1-5月抖音在線上份額突破35%，相比2023年提升13%，但增速放緩。其中，國(guó)際商業(yè)香在抖音平臺(tái)市場(chǎng)2024年

1-5月

TOP20品牌2024年

1-5月排名2023年排名排名變化份額擴(kuò)張明顯，上漲7%，達(dá)到61%。更多國(guó)際商業(yè)香品牌面對(duì)線上整體競(jìng)爭(zhēng)加劇的局勢(shì)，積極完善渠道布局，抓住抖音向好趨勢(shì)，均衡分布品牌生意結(jié)構(gòu)。ChanelDior11023240HermesVersace+1+1-202023/2024年1-5月抖音渠道同時(shí)段線上份額占比變化（單位：%）45JoMaloneLondonYSL53+13%線上份額

22%線上份額

35%662023年2024年Gucci7701-5月1-5月MaisonMargielaArmani89+1+3-209128Bvlgari1011121314151617181920Tom

FordBoitown11101618142115131723-2+3+4-1+5-2-5-2+32023/2024年1-5月抖音渠道同時(shí)段市場(chǎng)份額占比變化（單位：%）CoachY23M1-M5Y24M1-M5RalphLaurenLancomeChloe+7%61DiptyquePrada55-5%-1%2621Burber?Penhaligon's19

18國(guó)際商業(yè)國(guó)際沙龍國(guó)創(chuàng)品牌數(shù)據(jù)：數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)47483.43.5多場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，助力品牌多平臺(tái)健康發(fā)展香氛市場(chǎng)在多領(lǐng)域廣泛滲透，香氛概念產(chǎn)品備案數(shù)增長(zhǎng)27%在新常態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，平臺(tái)的生意增長(zhǎng)已經(jīng)不能僅靠站內(nèi)流量驅(qū)動(dòng)，淘系、京東流量紛紛下跌，消費(fèi)者獲取信息途徑變多導(dǎo)致用根據(jù)公開(kāi)資料整理，2023年香氛產(chǎn)品在多個(gè)領(lǐng)域廣泛滲透，尤其是香氛沐浴露產(chǎn)品備案數(shù)僅次于香水產(chǎn)品，成為香氛品類拓展的戶消費(fèi)路徑轉(zhuǎn)變，小紅書、抖音等新興社媒平臺(tái)在其中做了很好的補(bǔ)充，也尋找到了新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，他們幫助消費(fèi)者從原先一站式領(lǐng)軍者。頭部品牌們紛紛拓寬品類和產(chǎn)品布局帶動(dòng)香氛賽道的第二增長(zhǎng)曲線。的進(jìn)店即買，轉(zhuǎn)變成先通過(guò)社媒獲取產(chǎn)品和品牌的科普，再借助內(nèi)容推廣香水品類對(duì)社交與生活方面的情感賦能，從而幫助品牌在電商場(chǎng)域獲取更多精準(zhǔn)流量。從淘系近一年香氛概念產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，該品類的銷售規(guī)模滲透率已經(jīng)從12%提升至16%?！竀ersace/范思哲」電商渠道生意分布更均衡，連續(xù)多「Ralph

Lauren/拉夫勞倫」打通全域鏈路，助力品牌「Maison

Margiela/梅森馬吉拉」「Diptyque/蒂普提克」年引領(lǐng)市場(chǎng)全渠道共同發(fā)展Maison

Margiela/梅森馬吉拉利用身體護(hù)理產(chǎn)品，利