《市場調(diào)查與預(yù)測》參考答案

市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測參考答案參考答案·PAGE·PAGE16··PAGE·PAGE15·參考答案第一章知識訓(xùn)練一、單選題1．A2．A3．C4．C5．B6．A7．D二、簡答題1．答案：按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以將市場調(diào)查劃分為不同的種類：（1）按市場調(diào)查目的劃分，可分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查與因果性調(diào)查探索性調(diào)查是指在調(diào)查問題尚不明確的情況下，為了進一步明確調(diào)查的問題，確定調(diào)查方向和范圍而進行的初步調(diào)查；描述性調(diào)查是指為描述市場因素的特征或變化趨勢所作的調(diào)查；因果性調(diào)查是指為驗證市場因素之間的因果關(guān)系所作的調(diào)查。（2）按調(diào)查對象數(shù)量的不同劃分，可分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查全面調(diào)查是指對需要調(diào)查的對象進行逐個調(diào)查。目的是對市場狀況做出全面、準(zhǔn)確的描述，從而為制定決策提供可靠的依據(jù)；非全面調(diào)查對調(diào)查對象的一部分單位進行的調(diào)查，包括典型調(diào)查、重點調(diào)查和抽樣調(diào)查。（3）按調(diào)查方法不同劃分，可分為文案調(diào)查和實地調(diào)查文案調(diào)查是指又稱二手資料調(diào)查法或間接調(diào)查法，是指利用企業(yè)內(nèi)部或外部的現(xiàn)有文案資料，對調(diào)查問題進行分析研究的一種調(diào)查方法；實地調(diào)查法又稱一手資料調(diào)查法或直接調(diào)查法，是指直接到現(xiàn)場進行調(diào)查，并對搜集的資料進行分析研究。2．答案：消費者調(diào)查的主要內(nèi)容包括：消費者基本情況調(diào)查、消費者購買動機和購買行為的調(diào)查。（1）消費者基本情況調(diào)查消費者基本情況調(diào)查主要包括現(xiàn)有消費者和潛在消費者的數(shù)量及地區(qū)分布情況；消費者的個人收入和家庭平均收入水平、購買力大小、購買產(chǎn)品的數(shù)量；消費者的年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度等。（2）消費者購買動機調(diào)查消費者購買動機調(diào)查主要是調(diào)查消費者的生理動機和心理動機。生理動機是基于消費者最基本的生活需要而產(chǎn)生的購買動機，主要表現(xiàn)在人們購買吃、穿、住、行等生活必需品上。而心理動機是指消費者受情感、意志和認知因素的影響而產(chǎn)生的購買動機。（3）消費者購買行為調(diào)查消費者購買行為調(diào)查就是調(diào)查消費者的購買模式和習(xí)慣，即了解消費者購買什么、在何時購買、何處購買、如何購買和由誰購買等情況。3．答案：一般說來，一個完整的市場調(diào)查要經(jīng)過這樣幾個步驟：調(diào)查前的準(zhǔn)備、實施市場調(diào)查、調(diào)查資料的整理與分析、預(yù)測市場發(fā)展趨勢和撰寫市場調(diào)查報告。（1）調(diào)查前的準(zhǔn)備在調(diào)查前需要做以下六方面的準(zhǔn)備工作：確定調(diào)查目標(biāo)、擬定調(diào)查內(nèi)容、選擇調(diào)查方法、決定調(diào)查的方式、制定調(diào)查方案。（2）實施市場調(diào)查市場調(diào)查的準(zhǔn)備工作就緒后，接下來便開始實施市場調(diào)查，經(jīng)過培訓(xùn)的市場調(diào)查人員，按照調(diào)查方案中確定的調(diào)查時間、調(diào)查地點、調(diào)查方法、調(diào)查內(nèi)容等對調(diào)查對象進行調(diào)查，從而搜集資料。（3）調(diào)查資料的整理與分析過市場調(diào)查搜集來的資料是分散凌亂的，需要對其進行整理分析，具體包括以下工作：①審核資料是否及時、完整、準(zhǔn)確；②對內(nèi)容進行編碼，把文字資料轉(zhuǎn)化為計算機能識別的數(shù)字符號，并錄入調(diào)查資料；③制表、作圖和進行統(tǒng)計分析。（4）預(yù)測市場發(fā)展趨勢企業(yè)在調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用已知道的資料進行預(yù)測，如預(yù)測消費者的消費趨勢，預(yù)測未來市場的發(fā)展?fàn)顩r或預(yù)測競爭對手未來的經(jīng)營決策等。（5）撰寫市場調(diào)查報告分析完數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進行預(yù)測后，調(diào)查人員必須撰寫調(diào)查報告，它是市場調(diào)查的最終成果，其目的在于為生產(chǎn)經(jīng)營決策提供依據(jù)。4．答案：產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、產(chǎn)品生命周期調(diào)查和產(chǎn)品價格調(diào)查。（1）產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查是指對產(chǎn)品的原材料來源、生產(chǎn)設(shè)施、技術(shù)水平、資金狀況和人員素質(zhì)等所作的調(diào)查。通過調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)能力，可以了解企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模及未來發(fā)展的潛力。（2）產(chǎn)品實體調(diào)查產(chǎn)品實體調(diào)查是指對產(chǎn)品本身各種性能的好壞程度所做的調(diào)查，主要包括產(chǎn)品性能、規(guī)格、型號、樣式、顏色、口味、制作材料等方面的調(diào)查。（3）產(chǎn)品包裝調(diào)查產(chǎn)品包裝調(diào)查的主要內(nèi)容包括：消費者所喜歡的包裝外形、包裝所應(yīng)傳遞的信息、競爭者包裝的樣式和規(guī)格、包裝是否經(jīng)濟實惠、包裝在運輸途中是否適應(yīng)各種不利的氣候條件等。（4）產(chǎn)品生命周期調(diào)查產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始，直至退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，它包括導(dǎo)入期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。調(diào)查產(chǎn)品生命周期是為了確定產(chǎn)品處于壽命周期哪個階段，以便企業(yè)采取不同的營銷策略。（5）產(chǎn)品價格調(diào)查 產(chǎn)品價格調(diào)查的主要內(nèi)容包括：市場中各競爭品牌的定價、消費者對產(chǎn)品價格的接受程度、價格在品牌中的重要性及定價對產(chǎn)品銷售的影響等。能力訓(xùn)練一、案例分析答案：該捕鼠器公司不進行市場調(diào)查，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因。正確的做法應(yīng)是以消費者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費者的愿望和需要，搞清楚消費者是否希望使用更好的捕鼠器，或者他們更希望的是找到一個解決老鼠問題的新方法，比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器。二、案例思考答案：企業(yè)進行市場營銷活動必須要注意營銷環(huán)境，在國際營銷中尤其如此。因為國際營銷中，企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境與法律環(huán)境，在本國暢銷的產(chǎn)品出口到國外不一定暢銷。因此，企業(yè)若不注意營銷環(huán)境變化，則必然會為之付出沉重的代價。第二章知識訓(xùn)練一、單選題1．A2．A3．A4．D5．D二、簡答題1．答案：文案資料的收集需遵循如下幾個步驟：（1）明確資料需求調(diào)查人員在進行文案調(diào)查前，首先應(yīng)該明確調(diào)查的目的及企業(yè)所需要的信息，以避免調(diào)查方向失誤。（2）尋找信息源確定了所需要的信息范圍后，具體的查找工作就開始了。開始查找時要假設(shè)企業(yè)所需要的資料都是存在的，并列出各種資料的可能來源。（3）搜集二手資料在搜集二手資料時，常用的方法有如下五種：查找、索討、購買、交換和接受。查找是獲得第二手資料的基本方法，分為參考文獻查找法、手工檢索法和計算機檢索法。其中，計算機檢索與其他查找法相比具有速度快、范圍廣、效率高等優(yōu)點，因而成為企業(yè)搜集二手資料的首選方法；索討是指向占有信息資料的單位或個人無代價的索要；購買是指用貨幣向信息的持有者購買資料；交換是指與一些信息機構(gòu)或單位之間進行對等的信息交流；接受是指接納外界主動免費提供的信息資料。（4）評估資料對二手資料進行評估時，主要是評估資料的有效性和可靠性。對資料的有效性評估的內(nèi)容包括：數(shù)據(jù)是否與調(diào)查的問題、對象的范圍、調(diào)查的項目等相一致；可靠性評估主要是評估數(shù)據(jù)的來源是否可靠。（5）整理信息資料經(jīng)過對信息進行評估后，調(diào)查人員應(yīng)剔除與項目無關(guān)的資料和不完整、不準(zhǔn)確的資料。當(dāng)各種資料之間有中斷、互補或互斥時，調(diào)查人員必須對資料加以補充、調(diào)整或篩選。（6）撰寫文案調(diào)查報告調(diào)查報告是對此次調(diào)查工作的總結(jié)，撰寫調(diào)查報告時應(yīng)注意以下幾個方面：①抓住課題特點，用統(tǒng)計圖表來反映問題，方便讀者了解分析；②報告的分析要有理有據(jù)，數(shù)據(jù)確鑿，圖表精確；③結(jié)論需明確，以供使用者參考；④報告應(yīng)及時。2．答案：根據(jù)調(diào)查人員與調(diào)查對象接觸方式的不同，可以將訪問法分為入戶訪問、街頭攔截訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。入戶訪問是指調(diào)查人員在調(diào)查對象家中，依照問卷或調(diào)查提綱與調(diào)查對象進行面對面的交談。街頭攔截訪問是指在固定場所（如交通路口、生活小區(qū)、商場等）攔截被調(diào)查人員，對符合條件者進行面對面訪問。電話訪問是指調(diào)查人員通過電話對被調(diào)查者進行訪問，包括傳統(tǒng)電話訪問和計算機輔助電話訪問（CATI）。郵寄調(diào)查是指市場調(diào)查人員把設(shè)計好的問卷通過郵寄的方法，寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫完成以后再寄回調(diào)查機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對調(diào)查問題進行調(diào)查設(shè)計、搜集資料并進行分析的活動。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查將會被更廣泛地應(yīng)用。3．答案：觀察法的優(yōu)點體現(xiàn)在如下幾個方面：①所獲得的數(shù)據(jù)比較真實、可靠；②有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會和干擾；③可避免或減少訪問法中因問題結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理而產(chǎn)生的誤差；④觀察法簡便易行，靈活性強，可隨時隨地進行調(diào)查。觀察法的缺點主要包括：①觀察法可以描述調(diào)查對象的各種行為，但無法了解調(diào)查對象的動機、態(tài)度和情感等；②調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平影響；③觀察法需要大量的調(diào)查人員到現(xiàn)場作長時間觀察，因而調(diào)查時間較長，調(diào)查費用支出較高；④在某些情況下，觀察法的使用可能不符合倫理道德。4．答案：（1）根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè)。例如，市場調(diào)查的課題是找出影響市場銷售量下降的因素，通過分析問題背景、與專家咨詢等，初步推斷可能是產(chǎn)品包裝和價格影響了市場銷售量；（2）進行實驗設(shè)計，確定實驗方法。合理的實驗設(shè)計是實驗調(diào)查成功的關(guān)鍵，在調(diào)查之前，應(yīng)設(shè)計好實驗計劃，并選擇實驗的方法（實驗方法將在本項任務(wù)實驗法的種類中詳細介紹）；（3）選擇實驗對象。根據(jù)調(diào)查課題的特點及實驗方法的選擇，確定實驗的對象，確定的實驗對象應(yīng)具有廣泛的代表性；（4）進行實驗。嚴格按照實驗設(shè)計規(guī)定的進程進行實驗，并對實施結(jié)果進行認真觀察和記錄，必要時還可以進行反復(fù)實驗和研究，以獲得較為真實準(zhǔn)確的實驗數(shù)據(jù)資料；（5）整理、分析資料，得出實驗結(jié)論。對實驗記錄及有關(guān)資料進行統(tǒng)計分析，以揭示市場現(xiàn)象的規(guī)律，得出結(jié)論以驗證研究假設(shè)并寫出調(diào)查報告。能力訓(xùn)練一、案例分析答案：1．實驗法。其優(yōu)點包括：①實驗結(jié)果的客觀性；②能夠揭示市場現(xiàn)象之間的相互關(guān)系；③應(yīng)用范圍廣。其缺點包括：①費用高；②保密性差；③容易發(fā)生不可控的因素和現(xiàn)象。2．可信，因為實驗法通過實地市場實驗來進行調(diào)查，將實驗和正常的市場活動結(jié)合起來，取得的數(shù)據(jù)比較客觀，因而具有一定實用性和可信度。二、調(diào)查實踐1．提示：通過文案法分析受訪者的互聯(lián)網(wǎng)接觸習(xí)慣，采取行之有效的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查方式。2．提示：學(xué)生通過親身參與實地調(diào)查，深入掌握訪問法等實地調(diào)查方法。同時這種活動題目都是大學(xué)生日常生活的熱點問題，學(xué)生容易操作，在活動中能鍛煉語言表達能力、溝通能力、組織能力和團隊合作能力。第三章知識訓(xùn)練一、單選題1．A2．A3．C4．C5．D二、簡答題1．答案：普查的優(yōu)點是調(diào)查結(jié)果全面可靠；缺點是調(diào)查花費的人力、物力、財力較多，且調(diào)查時間較長，不適合一般企業(yè)的要求。此方法通常用于產(chǎn)品銷售范圍很窄或用戶很少的情況，對于銷售范圍廣的產(chǎn)品就不適用。抽樣調(diào)查的優(yōu)點體現(xiàn)在以下幾個方面：①可以節(jié)省人力、物力、財力和時間；②樣本的選擇受調(diào)查人員主觀影響較??；③與普查相比，抽樣調(diào)查可以做更為深入和細致的調(diào)查。抽樣調(diào)查的缺點主要有：抽樣調(diào)查方案設(shè)計要求高，一般人員難以勝任。如果抽樣調(diào)查方案設(shè)計存在嚴重缺陷，往往會導(dǎo)致抽樣調(diào)查失敗。2．答案：抽樣設(shè)計要遵循以下五個步驟。（1）界定總體界定總體是進行抽樣設(shè)計的第一步，其實質(zhì)是確定調(diào)查對象的總體范圍。例如，某公司要調(diào)查近一年來，某城市的消費者對其產(chǎn)品的滿意程度，那么，抽樣總體應(yīng)為該城市近一年購買其產(chǎn)品的所有顧客。（2）確定抽樣框抽樣調(diào)查的第二步是確定抽樣框。在市場調(diào)查中，有些抽樣框是現(xiàn)成的。例如，針對北京市居民進行家庭消費情況調(diào)查時，可以使用當(dāng)?shù)貞艏芾聿块T提供的戶籍資料作為抽樣框；又如，調(diào)查某市公民對當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)教育的滿意程度時，電話號碼簿就是現(xiàn)成的抽樣框。但在沒有現(xiàn)成抽樣框的情況下，調(diào)查人員可以自己編制。（3）選擇抽樣方法抽樣方法是指從抽樣框中選擇樣本的方法。具體的抽樣方法很多（詳見后面內(nèi)容），調(diào)查人員采用什么樣的抽樣方法，要綜合各種主客觀因素來考慮。如調(diào)查對象總體的規(guī)模和特點、調(diào)查的性質(zhì)、抽樣框資料、調(diào)查經(jīng)費及調(diào)查的精度要求等。（4）確定樣本量選定了抽樣方法后，下一步就要確定合適的抽樣數(shù)量。一般來講，樣本量的大小主要取決于調(diào)查對象的規(guī)模大小、調(diào)查精度要求的高低、調(diào)查對象個體之間的差異性大小等因素。本任務(wù)后面對其進行了詳細解釋。（5）執(zhí)行抽樣抽樣員在完全熟悉總體、抽樣框、抽樣單位、抽樣方法等內(nèi)容后，接下的任務(wù)就是具體進行抽樣了。在抽樣過程中，要把樣本的詳細情況清楚地記錄下來，以方便調(diào)查人員使用。三、計算題1．解：大型書店應(yīng)抽取的數(shù)量為：中型書店應(yīng)抽取的數(shù)量為：小型書店應(yīng)抽取的數(shù)量為：2．解：根據(jù)已知條件，，，，則重復(fù)抽樣的樣本量為：，計算結(jié)果表明，在簡單隨機抽樣的前提下，本次抽樣調(diào)查需要選擇2401人的樣本量。能力訓(xùn)練一、案例分析1．采用分類、分層、多階段和隨機等距的抽樣方法。2．還可以采用配額抽樣，使抽取的樣本更具有代表性。3．可以使用方便抽樣的方法，因為直轄市的地理范圍相對較小，可以有針對性地選擇有代表性的地區(qū)進行抽樣。二、實踐操作略。第四章知識訓(xùn)練一、單選題1．B2．C3．B4．D二、簡答題1．答案：一般來說，一份完整的調(diào)查問卷通常包括標(biāo)題、問卷說明、調(diào)查內(nèi)容、編碼、被調(diào)查者的基本情況、作業(yè)證明的記載等六部分。①標(biāo)題是對問卷調(diào)查主題的說明，可使被調(diào)查者對所要回答的問題有一個大致的了解；②問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義，有的問卷還有填寫說明等事項；③調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查人員所要搜集的主要信息，也是問卷設(shè)計中最重要的部分，其篇幅占整個調(diào)查問卷的絕大比重；④編碼是指按照某種規(guī)則，將問卷信息轉(zhuǎn)化成計算機可以識別的代碼，以便于計算機對其進行數(shù)據(jù)整理與分析；⑤被調(diào)查者的基本情況是指被調(diào)查者的一些主要信息，例如，消費者的姓名、性別、年齡、民族、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入等；⑥作業(yè)證明的記載主要是在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確任務(wù)完成的信息。2．答案：問卷設(shè)計應(yīng)包括以下八個步驟：（1）確認所需信息問卷設(shè)計的第一步就是確認問卷所需的信息。設(shè)計人員首先要充分了解本項調(diào)查的問題及目標(biāo)，然后，進一步確定調(diào)查的內(nèi)容。（2）確認訪問法的類型不同類型的訪問法對問卷設(shè)計是有影響的。如果采用入戶訪問，就可以詢問較長和復(fù)雜的問題；如果采用街頭攔截調(diào)查與電話調(diào)查，則要求問卷內(nèi)容盡量簡短。（3）確定每個問題的內(nèi)容一旦決定了訪問方法的類型，下一步就是確定每個問題的內(nèi)容。在確定問題內(nèi)容時，需要考慮問題的數(shù)量及問題設(shè)置的必要性。（4）選擇問題的結(jié)構(gòu)問題可以是開放性問題或封閉性問題。封閉性問題包括二項選擇問題、多項選擇題和量表題。（5）確定問題的順序一般來說，設(shè)計人員在設(shè)置問題時要注意以下三個方面：①容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在靠后的位置，敏感性問題放在最后；②封閉式問題放在前面，開放式問題放在后面；③注重問題的邏輯順序。（6）確定格式和排版問卷的版面格式會影響被調(diào)查者的第一感覺，從而影響調(diào)查的質(zhì)量，因而在設(shè)計時，編排不要過于緊密，要留出適當(dāng)?shù)目臻g，外表及內(nèi)容的印刷要給人以美感。（7）預(yù)調(diào)查預(yù)調(diào)查是指問卷設(shè)計完成后，在進行大規(guī)模正式調(diào)查之前，對問卷的內(nèi)容、措辭、問題的順序等進行的小規(guī)模的測試。能力訓(xùn)練一、案例分析答案：1．題目的順序存在不當(dāng)之處：①該份問卷錯誤地將有關(guān)個人基本情況的信息放在問卷的開頭部分，這樣容易使被調(diào)查者產(chǎn)生防御心理，從而拒絕填寫問卷。正確的順序應(yīng)該是首先提出與調(diào)查目的相關(guān)的信息，然后再詢問有關(guān)個人基本情況的信息；②問卷說明部分“您對所讀書籍有任何意見，請另附紙張一并寄給××公司，我們將十分感謝！”這部分內(nèi)容應(yīng)該放在問卷的結(jié)束部分，并應(yīng)寫明郵寄地址、郵編、聯(lián)系電話等信息。2．問卷中的措辭存在以下問題：（1）問卷說明部分沒有交代清楚調(diào)查的事項與目的，且語氣不夠誠懇。應(yīng)改為：“您好！這是一份有關(guān)讀者基本情況的調(diào)查問卷，這項調(diào)查主要是想了解讀者對所購書籍的滿意程度，我們會根據(jù)讀者反饋的意見及時改進產(chǎn)品以提供質(zhì)量更好的書籍。您的回答將嚴格保密并進入讀者數(shù)據(jù)庫。屆時，您可在郵購圖書時得到優(yōu)惠（不但可免郵寄費，更可享受書價九折優(yōu)惠），謝謝您的支持與配合。（2）問題4和問題8的選項出現(xiàn)遺漏，應(yīng)補充“其他”選項。（3）問題14中“很好好一般不太好差”選項左右不對稱。應(yīng)改為“很好好一般差很差”參考范例：讀者基本情況調(diào)查問卷您好！這是一份有關(guān)讀者基本情況的調(diào)查問卷，這項調(diào)查主要是想了解讀者對所購書籍的滿意程度，我們會根據(jù)讀者反饋的意見及時改進產(chǎn)品以提供質(zhì)量更好的書籍。您的回答將嚴格保密并進入讀者數(shù)據(jù)庫。屆時，您可在郵購圖書時得到優(yōu)惠（不但可免郵寄費，更可享受書價九折優(yōu)惠），謝謝您的支持與配合！請在您選中答案的方框內(nèi)打“√”，或?qū)⒛拇鸢柑钤跈M線上。1．您購買的書名是：_____________。2．您是怎樣知道這本書：□別人介紹 □在書店看到 □雜志 □網(wǎng)絡(luò)□報紙 □培訓(xùn)班購買 □其他3．您認為這本書的質(zhì)量怎么樣？□好 □中 □差4．請在以下幾個方面予以評價：很好好一般差很差（1）理論、專業(yè)水平的角度□5□4□3□2□1（2）實用、可操作性的角度□5□4□3□2□1（3）內(nèi)容新穎、創(chuàng)新的角度□5□4□3□2□1（4）文筆、案例生動的角度□5□4□3□2□1（5）印刷、裝幀質(zhì)量的角度□5□4□3□2□15．您的姓名：____6．您的性別：□男 □女7．您的年齡：____歲８．您的文化程度：□高中 □大專 □本科 □碩士□博士 □其他9．您的收入：每月_____元人民幣10．您所在單位的行業(yè)：□制造業(yè) □咨詢業(yè) □金融業(yè) □服務(wù)業(yè)□商業(yè) □機關(guān) □教育 □其他11．您的職位：□總經(jīng)理 □營銷總監(jiān) □部門經(jīng)理 □職員□教師 □公職人員 □學(xué)生 □其他12．您單位的員工數(shù)：□100人以下 □100～500人 □500～1000 □1000～5000人□5000人以上13．您的通訊地址：_________郵政編碼：_________14．您的E—mail地址：_________此外，您對所讀書籍還有任何意見，請另附紙張一并寄給××公司，我們將十分感謝！聯(lián)系地址：_________郵政編碼：_________聯(lián)系電話_________二、實踐操作1．（1）您一次旅行所需要的費用是多少?！?00元以下 □500～1000元 □1000～3000元 □3000元以上（2）您最想要哪種類型的假期？□國家法定節(jié)假日 □法定節(jié)假日加班，平時請假 □無所謂（3）在您以前的假期中，您是在哪里度過的？□本市外國內(nèi)旅游地 □國外旅游地 □自己家□本市娛樂場所 □其他（4）您對旅行時所住的酒店作何評價？□差 □一般 □還可以 □很好（5）您希望一年中的什么時候去旅行？□春季 □夏季 □秋季□冬季封閉式問題好，使回答者知道該從哪個角度作答，且在整理問卷時也容易編號和統(tǒng)計。2．略。第五章知識訓(xùn)練一、單選題1．C2．B二、簡答題1．答案：一份完整的市場調(diào)查方案包括以下幾個方面的內(nèi)容：（1）調(diào)查的背景調(diào)查的背景也就是方案的開頭部分，應(yīng)該簡明扼要地介紹調(diào)查問題產(chǎn)生的背景及調(diào)查的意義。（2）調(diào)查的問題及目標(biāo)調(diào)查的問題就是調(diào)查項目所要解決的問題，即為何要調(diào)查，要了解和解決什么問題，調(diào)查結(jié)果有什么用處，能給企業(yè)帶來哪些決策價值。調(diào)查目標(biāo)是對調(diào)查問題的具體說明。（3）調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。調(diào)查人員可根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)確定具體的調(diào)查內(nèi)容。（4）調(diào)查的對象和調(diào)查單位確定調(diào)查對象和調(diào)查單位是為了明確向誰調(diào)查和由誰來提供資料的問題。在調(diào)查前，必須嚴格界定調(diào)查對象的含義；調(diào)查單位是指調(diào)查對象的具體單位，可以是個人、家庭或企業(yè)等。（5）調(diào)查的方法與方式在調(diào)查方案中，要詳細說明采用什么樣的方法和方式去搜集數(shù)據(jù)，具體操作步驟是什么。市場調(diào)查的方法主要有：文案調(diào)查法和實地調(diào)查法，實地調(diào)查法又包括訪問法、觀察法和實驗法。市場調(diào)查的方式主要有：普查、典型調(diào)查、重點調(diào)查和抽樣調(diào)查。（6）資料整理和分析方法資料整理是對調(diào)查資料進行分類、加工的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料；資料分析的方法有很多，如平均指標(biāo)分析、離散程度分析等，調(diào)查人員應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最合適的分析方法。（7）調(diào)查的進度表及有關(guān)經(jīng)費預(yù)算開支表市場調(diào)查的進度表是調(diào)查活動進行的時間依據(jù)，也是提高工作效率、控制調(diào)查成本的手段。在進行預(yù)算時，要將可能需要的費用盡可能考慮全面，以免在調(diào)查過程中出現(xiàn)經(jīng)費短缺而影響調(diào)查的進度。（8）附錄附錄一般包括調(diào)查項目主要負責(zé)人及主要參加者名單，抽樣方案及技術(shù)說明，問卷及有關(guān)技術(shù)說明，數(shù)據(jù)處理的方法等。2．答案：市場調(diào)查方案的制定往往不是一次完成的，而要進行必要的可行性研究，具體研究的方法有邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法。邏輯分析法是檢查調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合邏輯和情理；經(jīng)驗判斷法是指組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對調(diào)查方案進行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性的方法；試點調(diào)查法是指通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對調(diào)查方案進行實地檢驗，以說明調(diào)查方案可行性的方法。3．答案：對調(diào)查人員進行培訓(xùn)主要包括基礎(chǔ)培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。（1）基礎(chǔ)培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn)主要是對職業(yè)道德、行為規(guī)范和調(diào)查技巧進行培訓(xùn)。①職業(yè)道德培訓(xùn)內(nèi)容包括告知調(diào)查人員必須提供完全真實的調(diào)查報告，不能為討好委托方而故意修改數(shù)據(jù)；要遵守保密義務(wù)；不能提供不完整或令人誤解的報告等。②行為規(guī)范培訓(xùn)主要包括告知調(diào)查人員要嚴格按照抽樣規(guī)則選擇被調(diào)查者；在提問、記錄答案過程中應(yīng)保持中立的態(tài)度，不能加入自己的觀點和意見等。③調(diào)查技巧培訓(xùn)的內(nèi)容包括培訓(xùn)接觸被調(diào)查者的技巧、詢問問題的技巧、記錄答案的技巧、結(jié)束訪問的技巧等。（2）項目培訓(xùn)項目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)查項目的不同而舉辦的項目說明會，其目的在于讓調(diào)查人員了解項目的有關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)。具體培訓(xùn)內(nèi)容包括：①項目講解：對所進行的項目背景、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查日期、調(diào)查部門及負責(zé)人、每位調(diào)查人員需要調(diào)查的數(shù)量、調(diào)查人員具體的工作安排等進行講解。②問卷講解：對整個問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容進行講解，并具體講解如何提問，如何跳問問題，如何追問，如何記錄等。4．答案：及時對調(diào)查人員進行評估，有利于他們了解自己的工作狀況，同時也有利于調(diào)查機構(gòu)組織建立更高質(zhì)量的調(diào)查隊伍。評估的標(biāo)準(zhǔn)主要包括成本、時間、回答率、訪談質(zhì)量和數(shù)據(jù)質(zhì)量。（1）成本和時間對調(diào)查人員可以利用平均每次調(diào)查的總成本（工資和費用）來相互比較，此外，還可以從時間上進行評估，例如，是否按照時間計劃完成調(diào)查工作，有無延期或提前。（2）回答率督導(dǎo)員應(yīng)該監(jiān)控一段時間內(nèi)的回答率，并且在回答率過低的時候及時采取相應(yīng)措施。如果某個調(diào)查人員的拒訪率較高，督導(dǎo)員可以傾聽他所使用的介紹詞，并立即進行指導(dǎo)。當(dāng)調(diào)查人員的工作結(jié)束后，可以通過比較不同調(diào)查人員的拒答率判斷其工作的好壞。（3）訪談質(zhì)量訪談質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)包括：調(diào)查人員自我介紹是否恰當(dāng)，提問是否準(zhǔn)確，追問能力和溝通技巧如何，結(jié)束調(diào)查時表現(xiàn)是否合適，工作記錄是否齊備，受訪者是否給予積極配合等。（4）數(shù)據(jù)質(zhì)量數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)包括：記錄的數(shù)據(jù)是否清晰易讀，問卷的填寫是否合格，是否詳細記錄開放性問題的答案，開放性問題的答案是否能夠進行編碼，未回答的項目比較少等。能力訓(xùn)練一、案例分析答案：目前，中國的市場調(diào)查行業(yè)是一個比較年輕，卻是發(fā)展非常迅速的一個行業(yè)，由于進入門檻較低，大量的調(diào)查公司注冊成立。然而，由于調(diào)查行業(yè)的規(guī)范制度等不完善，促使部分調(diào)查公司為追求商業(yè)利益而不遵守職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范，弄虛作假，隨意篡改數(shù)據(jù)，導(dǎo)致調(diào)查數(shù)據(jù)缺乏真實性。因此，為了遏制這一現(xiàn)象，建議采取以下措施。第一，增強行業(yè)自律，遵守全球調(diào)查行業(yè)的規(guī)范。加快行業(yè)規(guī)范性文件的制定，參考國際上的通行準(zhǔn)則，如《社會調(diào)查和市場調(diào)查的國際準(zhǔn)則》，對客戶、調(diào)查公司、調(diào)查對象、訪問員之間的關(guān)系從利益保護、權(quán)益保障上進行規(guī)范。第二，提高調(diào)查公司的市場準(zhǔn)入門檻。成立市場調(diào)查公司必須有相關(guān)部門的嚴格審核才能通過，對公司的注冊資金、公司人員組成及其業(yè)務(wù)能力進行嚴格地規(guī)定。第三，加強市場調(diào)查人員的綜合是素質(zhì)培養(yǎng)。主要包括加強職業(yè)道德規(guī)范的培養(yǎng)，加強業(yè)務(wù)知識和業(yè)務(wù)能力等方面的培養(yǎng)。第四，加強監(jiān)督。委托公司可以派人員對現(xiàn)場調(diào)查工作實施有效的監(jiān)督。二、實踐操作參考答案：××學(xué)校（專科類）大學(xué)生消費情況調(diào)查方案設(shè)計一、調(diào)查背景隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)成為社會中一個比較特殊的消費群體，他們既是當(dāng)前消費主體之一，也是未來中國消費的主力和消費潮流的引導(dǎo)者。他們的消費具有以下兩方面特征：一方面，他們的經(jīng)濟能力尚未獨立，消費受到很大的制約；另一方面，他們又有著旺盛的消費需求和相對超前的消費觀念。這兩方面的特征使得他們的消費行為存在很多問題。大學(xué)生的消費觀念與消費模式對未來我國經(jīng)濟的發(fā)展、消費文化的構(gòu)建都會產(chǎn)生極其重要的影響。為此，我們通過調(diào)查大學(xué)生消費狀況、消費心理和行為特征，深入分析大學(xué)生的消費情況，找出消費中存在的問題，從而幫助大學(xué)生形成正確的消費觀。二、調(diào)查問題及目標(biāo)本次市場調(diào)查的主要問題是了解大學(xué)生的消費情況，根據(jù)這一問題，確定市場調(diào)查目標(biāo)為：了解當(dāng)代大學(xué)生的消費來源、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費觀念和消費行為等方面，從中發(fā)現(xiàn)問題，并分析問題。三、調(diào)查對象和單位調(diào)查對象：××學(xué)校在校的全體大學(xué)生調(diào)查單位：××學(xué)校在校的每一位大學(xué)生四、調(diào)查內(nèi)容1．被調(diào)查者的基本信息基本信息包括性別、年齡、年級等指標(biāo)。這可以反映出不同性別、不同年齡的大學(xué)生在消費支出上的差異，以及從大一到大三，學(xué)生們消費觀念的轉(zhuǎn)變情況。2．消費來源消費來源主要有以下幾個途徑：家庭、勤工儉學(xué)、獎學(xué)金、助學(xué)貸款等，通過調(diào)查大學(xué)生的消費來源，分析大學(xué)生的經(jīng)濟地位是否獨立。3．消費水平消費水平主要是調(diào)查大學(xué)生每月的消費支出額，目的是分析大學(xué)生月消費水平是否合理，是否存在高消費的情況。4．消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)主要涉及日用品消費、通訊費、學(xué)費、書本費、衣著類消費、電子產(chǎn)品消費、交際及娛樂消費等。通過調(diào)查消費結(jié)構(gòu)，分析上述各種消費支出占總消費支出的比重，從而了解大學(xué)生的主要消費去向及消費趨勢。5．消費心理及行為消費心理及行為主要涉及大學(xué)生購買產(chǎn)品的種類、品牌及購買的動機，從而了解大學(xué)生的消費是否理性，是否存在奢侈消費及攀比心理等。五、調(diào)查方法將調(diào)查問卷發(fā)放給每個系里的各班級學(xué)生，讓其填寫。六、調(diào)查方式采用抽樣調(diào)查的方式，從全校5000名學(xué)生中，選取2500名學(xué)生進行調(diào)查，并按照各年級學(xué)生比例確定樣本量：大一學(xué)生選取800名，大二學(xué)生選取900名，大三學(xué)生選取800名。七、調(diào)查進度安排本次調(diào)查時間預(yù)計為30天，具體安排如下：①10月15日～10月17日：制定調(diào)查方案。②10月18日～10月20日：討論并修訂調(diào)查方案。③10月21日～10月22日：設(shè)計并討論完善調(diào)查問卷、購買禮品。④10月23日～10月24日：印制調(diào)查問卷。⑤10月25日～10月26日：聯(lián)系各班班長，預(yù)約調(diào)查時間，做好充分的準(zhǔn)備。⑥10月27日～10月31日：實際展開調(diào)查。⑦11月1日～11月4日：匯總統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)，并分析調(diào)查結(jié)果。⑧11月5日～11月7日：撰寫調(diào)查報告。八、經(jīng)費預(yù)算本次調(diào)查預(yù)計花費人民幣約56，500元，其用途如表7-3所示。表7-3××學(xué)校大學(xué)生消費情況調(diào)查經(jīng)費預(yù)算表經(jīng)費項目花費金額（單位：元）備注1問卷印刷裝訂費3，000——2統(tǒng)一服裝、證件的經(jīng)費1，000——3餐費及后期的預(yù)算經(jīng)費10，000——4小禮品費用25，000單價4元的精美鑰匙扣5給每班班長的勞務(wù)費14，500每位班長100元6其他意外預(yù)算費用3，000——總計56，500——第六章知識訓(xùn)練一、單選題1．B2．A3．B4．A二、簡答題1．答案：數(shù)據(jù)審核的內(nèi)容主要包括齊備性、完整性、準(zhǔn)確性、及時性和一致性。齊備性主要是檢查回收的資料份數(shù)是否齊全，是否達到了樣本量的要求；完整性主要是檢查數(shù)據(jù)資料是否明顯不完整，如缺頁或多頁，內(nèi)容是否都填寫齊全，答案是否還有模糊不清的地方等；準(zhǔn)確性主要是檢查資料的填寫是否存在錯誤的情形。一般可以通過邏輯審核、計算審核和經(jīng)驗判斷來完成。及時性主要是檢查各種調(diào)查資料是否按規(guī)定及時提供，如果遲報，應(yīng)對遲報的原因進行分析，并提出改進意見，以求做到各調(diào)查單位按時或提前上報，以提高市場調(diào)查的質(zhì)量。在審核的過程中，對于不合格數(shù)據(jù)資料的處理方式包括返回現(xiàn)場重新調(diào)查、填補缺失數(shù)據(jù)或者丟棄不合格資料。2．答案：眾數(shù)是指數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值，也是測定數(shù)據(jù)集中趨勢的一種方法。在實踐中，眾數(shù)用來反映最普遍最常見的現(xiàn)象或是主要的問題。它的特征是：①不受數(shù)據(jù)極端值的影響；②對于一組數(shù)據(jù)，如果各變量值只出現(xiàn)一次，那么，這組數(shù)據(jù)就沒有眾數(shù)，如果有兩個或兩個以上變量值出現(xiàn)次數(shù)都是最多的，那么這幾個數(shù)都是這組數(shù)據(jù)的眾數(shù)。三、計算題1．解：工人的平均工資為：2．解：（1）計算平均產(chǎn)量甲班組：乙班組：（2）計算全距甲班組=70－20=50（噸）乙班組=70－67=3（噸）（3）計算方差與標(biāo)準(zhǔn)差甲班組方差：（噸），標(biāo)準(zhǔn)差：（噸）乙班組方差：（噸），標(biāo)準(zhǔn)差：（噸）（4）計算標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)甲班組：乙班組：分析說明：從上述計算結(jié)果可以看出，盡管兩組平均每人產(chǎn)量相同，但乙班組的離散程度小于甲班組，所以，乙班組的人均產(chǎn)量的代表性較好。能力訓(xùn)練一、問卷編碼列變量名稱及變量說明編碼說明本卷問題回答編碼1被調(diào)查者的月收入1——2000元以下；2——2000～4000元3——4000～6000元；4——6000～8000元5——8000元以上；0——未回答22被調(diào)查者購書目的1——學(xué)習(xí)、考試需要；2——了解時尚熱點；3——休閑娛樂；4——個人愛好、收藏；5——其他；0——未回答13～8被調(diào)查者購書考慮因素1——內(nèi)容；2——價格；3——包裝；4——實用性；5——知名作家的作品；6——熱門暢銷書；排在第一列的為最優(yōu)先考慮的因素，未排列的選項用0表示，000000——未回答4215639被調(diào)查者接受書的價格1——20元以下；2——20～40元；3——40～60元；4——60元以上；0——未回答210～14被調(diào)查者購書地點1——新華書店；2——商家圖書展銷；3——書刊市場；4——圖書大廈；5——其他；1～5表示選擇不同渠道所對應(yīng)的代碼；若某一選項沒有選擇，則用0表示；00000——未回答1004015被調(diào)查者對圖書展銷看法1——方便、實惠，很好；2——無所謂，視其內(nèi)容、價格而定；3——沒興趣，寧愿到正規(guī)書店去買216～17被調(diào)查者購書時間和花費1——一周內(nèi)；2——一月內(nèi)；3——一年內(nèi)；4——從不；5——20元以下；6——20～40元；7——40～60元；8——60元以上；0——未回答1618～20被調(diào)查者年齡、性別、學(xué)歷（電話不再編號）1——20歲以下；2——20～40歲；3——40～60歲；4——60歲以上；1——男；2——女；1——初中及以下；2——高中；3——大學(xué)；4——研究生及以上；若某一選項沒有選擇，則用0表示；000——未回答213二、上機操作1．2．第七章知識訓(xùn)練一、單選題1．B2．A3．C4．C二、簡答題1．答案：市場預(yù)測的過程就是對各種調(diào)查資料按預(yù)測目的和要求進行整理、計算和分析的過程。通常包括明確預(yù)測的目的，收集、整理資料，選擇預(yù)測方法，寫出預(yù)測報告，評價和修正預(yù)測結(jié)果等步驟。（1）明確預(yù)測目的明確預(yù)測的目的，這是開展預(yù)測工作的第一步，也是最重要的一步。因為預(yù)測的目的不同，從而預(yù)測的項目、內(nèi)容、需要的資料和采用的方法都會有所不同。確定預(yù)測目的，就是確定預(yù)測的內(nèi)容以及要達到的目的，它根據(jù)各個時期的任務(wù)和所要解決的問題來確定。企業(yè)進行市場預(yù)測的第一步工作是確定預(yù)測的目標(biāo)，確定此次預(yù)測要解決什么問題，用什么樣的預(yù)測方法解決，然后確定預(yù)測人員，擬定預(yù)測計劃，詳細列出預(yù)測過程中所需要做的工作內(nèi)容，并調(diào)配好各項工作，保證此次預(yù)測工作有計劃、有節(jié)奏地進行。（2）收集和整理調(diào)查資料收集和整理信息資料是科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)。收集什么資料，由預(yù)測的目標(biāo)所決定。任何預(yù)測都要建立在過去和現(xiàn)在資料的前提下。一般來說，市場需求預(yù)測的信息資料可以分為歷史資料和現(xiàn)實資料兩類，也可以分為內(nèi)部資料和外部資料，或者原始資料和二手資料。資料收集范圍應(yīng)根據(jù)預(yù)測目標(biāo)來確定，預(yù)測人員在收集資料和進行編輯、整理資料的過程中，要力求保證資料的準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和完整性。這樣才能保證預(yù)測結(jié)果的精確和可靠。（3）選擇預(yù)測方法市場預(yù)測需要運用一定的科學(xué)方法來進行。市場預(yù)測的方法很多，但并不是對每一個預(yù)測對象和每項預(yù)測內(nèi)容都完全適用，企業(yè)要根據(jù)預(yù)測問題的性質(zhì)、要求以及占有資料的多少、收集數(shù)據(jù)的可靠性和預(yù)測成本的大小來進行選擇。（4）寫出預(yù)測報告，得出預(yù)測結(jié)論經(jīng)過預(yù)測活動得到的結(jié)果就是預(yù)測值，得到預(yù)測值后，就可以著手編寫預(yù)測報告。預(yù)測報告應(yīng)包括預(yù)測的目標(biāo)、預(yù)測的前提、預(yù)測的方法、預(yù)測值、誤差的范圍以及建議現(xiàn)在或今后應(yīng)采取的決策，并盡可能利用統(tǒng)計圖表及數(shù)學(xué)方法予以精確表述。預(yù)測報告要求數(shù)據(jù)真實準(zhǔn)確，論證可靠，建議切實可行。對預(yù)測的指標(biāo)、預(yù)測資料、預(yù)測的過程等應(yīng)做出簡要的說明。（5）評價修正預(yù)測結(jié)果預(yù)測是對未來事物的估算，所以很難完全與實際情況一致，因此必須對預(yù)測結(jié)果進行認真分析和評價。一般需要對預(yù)測結(jié)果報告與歷史和現(xiàn)狀結(jié)合起來進行比較分析，既要有定性分析，又要有定量分析，對預(yù)測結(jié)果及其誤差應(yīng)有一定的分析和說明。如有必要可組織有關(guān)預(yù)測人員一起討論，校對誤差，提高預(yù)測結(jié)果的可信度，以得到更準(zhǔn)確的預(yù)測值。2．答案：誠然，市場預(yù)測誤差的產(chǎn)生是不可避免的，但盡量減少誤差，提高精確度卻是可能的。（1）重視預(yù)測的基礎(chǔ)工作加強預(yù)測的基礎(chǔ)工作，建立預(yù)測網(wǎng)，保證統(tǒng)計資料的完整、正確、及時，是做好預(yù)測工作的重要條件。預(yù)測的基礎(chǔ)是統(tǒng)計資料和情報信息，預(yù)測的精度很大程度上取決于統(tǒng)計資料、情報信息的正確與及時。統(tǒng)計資料與情報信息的主要來源是銷售信息的反饋與市場調(diào)查。因此，各企業(yè)都要建立有關(guān)的市場情報檔案。為使市場行情、銷售信息反饋及時迅速，應(yīng)當(dāng)建立全國性的市場預(yù)測網(wǎng)。中國目前沒有建立全國性的市場預(yù)測機構(gòu)，工業(yè)部門、商業(yè)部門、物資部門各自搞了一（2）及時反饋信息通過及時反饋信息，不斷改進預(yù)測方法，修正預(yù)測模型。預(yù)測是對未來狀況的估計和惟算，各種預(yù)測方法既來自于實踐經(jīng)驗的總結(jié)，又有各自的適用條件，要一下子找到一種十分理想的方法，得到滿意的結(jié)果是不容易的。預(yù)測應(yīng)當(dāng)是一個不斷反饋與修正的過程，預(yù)測值確定以后不等于預(yù)測工作就此完成，應(yīng)當(dāng)不斷把預(yù)測結(jié)果與實際值進行比較，確定預(yù)測誤差的大小，修正預(yù)測模型，正確反映預(yù)測對象的實際變化規(guī)律。特別是進行長期預(yù)測時，預(yù)測人員在得到一組預(yù)測數(shù)字后，隨時將預(yù)測值與實際結(jié)果進行比較和分析，以及時修正長期預(yù)測數(shù)，從而不斷提高預(yù)測的精確度。（3）多種方法協(xié)同進行為了提高預(yù)測的實際應(yīng)用效果，通常綜合應(yīng)用各種預(yù)測方法，多種方法配合進行，相互核對與檢驗，提高預(yù)測的可靠度。綜合應(yīng)用各種預(yù)測方法可以彌補資料的不足。因為任何一種預(yù)測方法都離不開歷史資料的分析，在應(yīng)用某種預(yù)測方法時可能因缺少歷史資料而發(fā)生困難。采用多種方法就可以相互補充、彌補資料不足，得到比較理想的結(jié)果。（4）不斷提高預(yù)測人員的技術(shù)水平預(yù)測是一間技術(shù)性很強的工作。預(yù)測都是以假設(shè)為基礎(chǔ)，而假設(shè)則來自預(yù)測人員對客觀事物的認識和分析。因此，預(yù)測人員應(yīng)該對其所預(yù)測的領(lǐng)域，如技術(shù)方面、經(jīng)濟方面、社會方面等有較高的知識水平和充分的認識，并且對本企業(yè)、本系統(tǒng)的產(chǎn)品特點、性能和使用方法有足夠的了解，還要掌握國外市場同類產(chǎn)品的行情。預(yù)測人員還要有正確的判斷能力，善于提出假設(shè)。善于運用和檢查與假設(shè)有關(guān)的數(shù)據(jù)，分析各因素相互影響的關(guān)系，經(jīng)常根據(jù)最新數(shù)據(jù)來評定預(yù)測的結(jié)果，就可以不斷提出新的假設(shè)，作出更正確的判斷，提高預(yù)測的效果"為此，企業(yè)首先要挑選合適的人選從事預(yù)測工作，其次是加強他們的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，為他們提供有關(guān)情報和資料，對他們進行培養(yǎng)。能力訓(xùn)練提示：只要符合原理，合理提出趨勢即可。參考答案：慣性原理是指在了解事物過去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，預(yù)測事物的未來；相關(guān)原理是指通過一個事物的變化推知其他相關(guān)事物的發(fā)展變化；類推原理是指通過分析事物之間的相似性，根據(jù)已知事物的發(fā)展規(guī)律類推另一種事物的未來狀態(tài)；概率推斷原理是指尋找事件發(fā)生的概率，并由此對市場營銷活動可能產(chǎn)生的效果進行預(yù)測。因此：該地區(qū)明年彩電需求繼續(xù)擴大。城鄉(xiāng)居民收入可望保持持續(xù)增長，預(yù)計增長率將保持10.2%左右。彩電供大于求，價格下調(diào)可望刺激彩電需求，特別是農(nóng)村需求。城鎮(zhèn)彩電普及率雖高，但許多家庭已進入以舊換新的購買期。廠商的市場競爭，宣傳與推廣力度加大，有利于擴大市場需求。隨著農(nóng)民收入提高，電網(wǎng)改造到位，消費設(shè)施的完善，農(nóng)村彩電需求將不斷擴大。第八章知識訓(xùn)練一、單選題1．D2．D3．B4．A二、簡答題1．答案：德爾菲法是在專家會議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種預(yù)測方法，它是用匿名的形式，分別向?qū)＜艺髟円庖?，?jīng)過多次反復(fù)的征詢與反饋，最后得到一個趨于一致、較為可靠的估算結(jié)果的一種預(yù)測方法。德爾菲法的預(yù)測步驟如下：第一步：確定預(yù)測題目，選定專家小組，所選擇的專家應(yīng)當(dāng)是對預(yù)測問題有比較深入的研究，具有專業(yè)知識和豐富的經(jīng)驗。第二步：制定征詢表，準(zhǔn)備有關(guān)材料。預(yù)測組織者根據(jù)預(yù)測的要求，擬定向?qū)＜倚〗M提出的問題，并將其繪制成征詢表。注意征詢表中提出的問題要明確，此外，還要提供比較齊全的資料，供專家判斷時參考。第三步：采用匿名方式進行多輪征詢。第1輪：預(yù)測組織者將預(yù)測課題、征詢表和背景材料郵寄給每位專家，請他們在互不聯(lián)系的情況下對所征詢的問題作出初步預(yù)測，并按規(guī)定期限寄回。第2輪：對專家寄回的第一次預(yù)測結(jié)論進行綜合，歸納出幾種不同的結(jié)論，并分別說明每種結(jié)論的依據(jù)和理由，但不注明是哪個專家的意見，然后再寄發(fā)給各位專家，請他們比較自己與別人的不同意見，修改第一次預(yù)測，作出第二次分析預(yù)測，并按期寄回。如此反復(fù)修改多次，直到各專家對自己的預(yù)測結(jié)論不再修改時為止。一般情況下，經(jīng)過三次反饋修改，就可以使預(yù)測意見趨于穩(wěn)定。第四步：確定預(yù)測值。預(yù)測組織者對經(jīng)過反復(fù)征詢得到的意見進行統(tǒng)計處理，最后作出市場預(yù)測結(jié)論。2．答案：商品經(jīng)濟壽命周期是指商品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的全過程。此過程大體可分為試銷期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。商品經(jīng)濟壽命周期預(yù)測方法主要有商品銷售狀況判斷法、耐用消費品普及率判斷法、對比類推法等。（1）商品銷售狀況判斷法是根據(jù)商品銷售變化過程的趨勢來判斷商品經(jīng)濟壽命周期所處的階段，并對未來的市場前景作出預(yù)測。（2）耐用消費品普及率一般是指一定時空范圍內(nèi)平均每百戶家庭擁有某種耐用消費品的數(shù)量。通常根據(jù)城鄉(xiāng)居民家庭收支抽樣調(diào)查資料進行測算。（3）對比類推法主要有以下幾種類型。國際對比類推法：是指將所要預(yù)測的商品或經(jīng)濟指標(biāo)與國外某些國家的同類商品或經(jīng)濟指標(biāo)的發(fā)展過程和趨勢進行類比，找出某些共同的類似的變化規(guī)律，借以類推預(yù)測目標(biāo)的變化趨向。區(qū)際對比類推法：是指將同類商品或同類事物在國內(nèi)同其他地區(qū)進行類比，找出某些共同的類似的變化規(guī)律或發(fā)展變化差異，借以推斷本地區(qū)預(yù)測目標(biāo)的發(fā)展趨向和前景。品際對比類推法：是指以國內(nèi)市場上同類或類似產(chǎn)品的發(fā)展過程、發(fā)展趨勢或經(jīng)濟壽命周期，推斷某種商品的發(fā)展趨向和經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品升級換代類推法：是指利用產(chǎn)品更新?lián)Q代的規(guī)律，類推預(yù)測產(chǎn)品更新?lián)Q代的時間，探索新產(chǎn)品的發(fā)展趨向，預(yù)測市場需求變化前景。三、計算題1．答案：（1）經(jīng)理甲的期望值＝500×0.3＋420×0.5＋380×0.2＝436（萬元）經(jīng)理乙的期望值＝550×0.4＋480×0.4＋360×0.2＝484（萬元）業(yè)務(wù)科的期望值＝600×0.5＋400×0.2＋360×0.3＝488（萬元）計劃科的期望值＝540×0.4＋480×0.3＋340×0.3＝462（萬元）財務(wù)科的期望值＝580×0.3＋440×0.3＋320×0.4＝434（萬元）業(yè)務(wù)小王的期望值＝480×0.3＋400×0.5＋360×0.2＝404（萬元）業(yè)務(wù)小項的期望值＝520×0.3＋440×0.4＋360×0.3＝442（萬元）業(yè)務(wù)小牛的期望值＝540×0.2＋420×0.5＋360×0.3＝432（萬元）（2）先計算各類人員的綜合預(yù)測值：經(jīng)理類人員綜合預(yù)測值＝436×0.6＋484×0.4＝455（萬元）科室類人員綜合預(yù)測值＝488×0.3＋462×0.3＋434×0.4＝459（萬元）業(yè)務(wù)人員類人員綜合預(yù)測值＝404×0.4＋442×0.3＋432×0.3＝424（萬元）則，該商場的明年的銷售額＝455×0.4＋459×0.3＋424×0.2＝449（萬元）2．答案：用因素分解推斷法推算明年消費品零售總額＝83.7×［55%×（1＋15.8%）＋45%×（1＋13.6%）］≈96.1（億元）3．地區(qū)總戶數(shù)比重（%）國內(nèi)生產(chǎn)總值比重（%）商品零售額比重（%）購買力區(qū)域指數(shù)（%）汽車潛在需求量（輛）A市12.2143.3233.7534.22715402.15B市15.818.2411.6910.7894855.05C市8.656.9310.368.3033736.35D市14.9412.2711.3212.5195633.55E市15.0111.1512.2712.2585516.1F市14.4310.9710.3611.4795165.55G市18.957.1210.2510.4254691.25合計10010010010045000能力訓(xùn)練略。第九章知識訓(xùn)練一、單選題1．C2．C3．C4．C5．C6．B7．A二、簡答題1．答案：時間序列預(yù)測法是以連續(xù)性原理為依據(jù)，以假設(shè)事物過去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨勢會延續(xù)到未來為前提，從預(yù)測對象的歷史資料所組成的時間序列中，找出事物發(fā)展的趨勢或規(guī)律，并用其來推斷未來狀況的一種預(yù)測方法。常用的時間序列預(yù)測法有：簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法、趨勢延伸法和季節(jié)指數(shù)法。2．答案：函數(shù)關(guān)系是指變量之間有一種嚴格的確定性的依存關(guān)系。表現(xiàn)為某一變量發(fā)生變化另一變量也隨之發(fā)生變化，而且有確定的值與之相對應(yīng)。這種關(guān)系可以用一個數(shù)字表達式反映出來，例如圓的面積與圓的半徑之間的函數(shù)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系是指變量之間有著密切的關(guān)系，但不是嚴格對應(yīng)的依存關(guān)系。也就是說一個變量（因變量）發(fā)生數(shù)量上的變化，另一個變量（自變量）也會相應(yīng)地發(fā)生數(shù)量上的變化，但是，另一個變量可能會有幾個值與之對應(yīng)，而不是唯一確定的值。函數(shù)關(guān)系與相關(guān)關(guān)系的區(qū)別：函數(shù)關(guān)系的變量之間有確定的關(guān)系，而相關(guān)關(guān)系的變量之間沒有確定關(guān)系。函數(shù)關(guān)系與相關(guān)關(guān)系的聯(lián)系：①函數(shù)關(guān)系中的自變量與因變量由于觀察或?qū)嶒灣霈F(xiàn)誤差，其關(guān)系值也不可能絕對確定，有時也通過相關(guān)關(guān)系來反映；②相關(guān)關(guān)系的定量分析必須用函數(shù)表達式來近似地反映自變量與因變量之間的一般關(guān)系值。三、計算題1．解：運算中的數(shù)據(jù)如下表所示：觀察期t需求量（噸）xtN＝3時N＝5時預(yù)測值絕對誤差預(yù)測值絕對誤差12000————————21350————————31950————————419751767208531001758134261750234259220753257155022757252025475813002133833206576592200153366719352651027701683108719807901123502090260191543512150024409402034534當(dāng)N＝3時，平均絕對誤差為：︱