2024汽車數(shù)字化經(jīng)營白皮書

汽車數(shù)字化經(jīng)營白皮書洞察汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)探索高質(zhì)量增長方案目錄01/摘要0102/汽車全行業(yè)產(chǎn)業(yè)及消費趨勢洞察0303/聚焦汽車全行業(yè)的“增長”解決方案2104/案例實踐3305/總結(jié)39上2億+真實車主檔案數(shù)據(jù)和線下超2000家和消費偏好的變化作為內(nèi)核，從需求端驅(qū)動著關(guān)系在原有場域逐漸趨于飽和后，則需在“場”尋求新的增量破局點，推進掘金出行“新市場”新消費群體嶄露頭角，新消費習(xí)人群占比28.9%,二線城市達41.1%,相比達348.54,顯示出新能源車主在露營相關(guān)設(shè)備根據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)，截止2023年末，中國電動兩輪車市場保有量已超4億輛。作為全在“4輪+2輪出行”的時尚理念帶動下，二輪據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，新能源車主中有高達22%的趨勢顯著,25-40歲年齡段占據(jù)主流。在騎行場景上，高端二輪車車主中有30%左右樂、運動旅行、越野競速等。以2023年占據(jù)高端摩托車銷量11%的“休閑型摩友”人群為其年齡段集中在30-40歲，大多為未婚或已婚無孩狀態(tài)，月收入介于1-4萬元間。騎行場景風光，每年騎行約4000公里，折射出其以戶外活動的“狂熱越野控”,經(jīng)常參與本地摩托社群活動或獨自進行酷炫騎行的“潮酷玩樂族”,以健身的入門騎者的“休閑騎行者”,這些高端二以滿足新能源車主在二輪騎行場景下的額外需2024年8月末周訂單量相比去年同期呈現(xiàn)上升態(tài)勢，其中車載冰箱同比增長42%,手機支架同比增長33%,而車載旅行床則更是大幅增長的車企們也開始向后端汽車用品及改裝領(lǐng)域發(fā)件，如在車輛內(nèi)部前排設(shè)計預(yù)留了三個1/4英2.2新玩家：3C/家電等玩家乘勢跨界進入汽發(fā)激烈。中國家電市場2023年全渠道銷售額同比增長3.6%,但仍低于2019年水平。此外，9.5%,且頹勢仍在延續(xù)。消費電子行業(yè)同樣經(jīng)年的歷史高位下跌19%?！鲋袊译娛袌鋈懒闶垡?guī)模及變化[億元，YoY×]88■中國廚房小家電市場全渠道零售規(guī)模及變化[億元，Y①人群結(jié)構(gòu)年輕化、社會經(jīng)濟高質(zhì)化、社會思車主更注重宜居性、樂活性的消費升級生活滿足需求的高品質(zhì)溢價車場景高附加值屬性68中國消費電子行業(yè)零售量及同比變化增速[億件，YoY臺數(shù)據(jù)顯示，車載剃須刀在今年8月末周銷量同比增長475%,車載游戲手柄則同比增長在今年8月末周銷量同比增長了36.2%,車用車內(nèi)車載電器銷量增長銷量同比增長戶外車載電器銷量增長值載抱枕在天貓平臺線上銷售的平均客單價超110元，而家居場景下抱枕、腰靠的客單價為購買力及以上的人群在新能源車主整體中占54.67%,而在傳統(tǒng)燃油車中僅有21%。此外，頻次人群占比達51.18%,也遠高于燃油車的2024年無貓?zhí)韵涤脩簟?---新能源車主人群------燃油車車 2024年天貓手淘用戶eB.1%■離購買力■中案購買力■中購買力■中低購買力■低酌買力■未知■高內(nèi)煩■中覽頻■任內(nèi)頻■流失/召回■新客戶■未知2.2.4品牌商跨界入局汽車用品領(lǐng)域，挖掘潛在的消費需求。這一波車載用品拓展的浪潮主要由傳統(tǒng)3C類廠商與大眾/家居消費品制造商引領(lǐng)。源等產(chǎn)品開始出現(xiàn)。在這一階段，除了3C科技數(shù)字化操控系統(tǒng)的無縫銜接也提出了更高的要系統(tǒng)的迭代優(yōu)化以及App應(yīng)用生態(tài)伙伴搭建，車載AR眼鏡、外接后排Pad屏幕等新興車載在loT技術(shù)和生態(tài)系統(tǒng)打通的能力，獲得了車載前沿新興體驗跨界低壁壘剛需跨界傳統(tǒng)3C類定要求(如支持安裝3C科技類小米、JBL、大疆服飾消費類探險者載能力用戶需求3升，推動技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化。2.3新服務(wù)：新能源重塑后市場價值高地，線下施工服務(wù)決定成敗自2021年以來，中國的新能源汽車發(fā)展持續(xù)受支付能力持續(xù)增強，且汽車消費者對純電產(chǎn)品的接受日日益增加；供給端疊加800V架構(gòu)等新齊放。在需求和產(chǎn)業(yè)端驅(qū)動力的雙重釋放下，2024年新能源乘用車新車月銷量滲透率已站上了40%高位。從保有量上，燃油車保有量已于2023年提前見頂，達2.02億輛。而燃油主導(dǎo)的格局預(yù)計也將在2032年迎來新能保價值將降低34%左右?！?6新能源汽車保有量滲透率■新能源汽車保有量峰值■燃油車保有量2.272.342.402.452.482.502.512.512.51o201520162017201820192020202120222.3.2洗美和三電新服務(wù)拓展，重塑后市場價預(yù)計其在2025年后將維持4.8%的年復(fù)合增長率，在2030年擴大至1300億元以上。其中隱下15%和10%以上的年復(fù)合增速?！?7領(lǐng)域發(fā)力。而020平臺借助線上線下一體化的源，預(yù)計未來020渠道的占比將進一步提升。車膜及主要洗美產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)測[2022-2030E]1)2022232025E主要洗美產(chǎn)品Top15市場規(guī)模預(yù)測[2030E]1)可乘著020平臺與廠商總對總對接的品牌合作場規(guī)模將從2022年的34億元攀升至2030年接近300億規(guī)模，其中電池相關(guān)維保占整體的88%。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2020年到2023年，0.2%增長到1.3%?！?888%電池88%電池1)包括保內(nèi)及保外范疇，含約30%服務(wù)費的總體終端價格2.3.3線下安裝服務(wù)便捷專業(yè)，加速推動線上020的線上線下一體化商業(yè)模式早已建立，但根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，2024年8月線下安裝服務(wù)訂單同比去年同期增長了29%。過往傳統(tǒng)的2024年8月，天貓平臺更換機油項目的核銷單量同比增長48%,更換剎車片的核銷單量則同比增長46%,更換空調(diào)濾芯的核銷單量同比增長57%。針對強線下安裝屬性的車后產(chǎn)品打造服務(wù)環(huán)節(jié)便擁有高達30%以上的利潤率，也在產(chǎn)值高地(環(huán)節(jié)附加值)產(chǎn)值高地(環(huán)節(jié)附加值)產(chǎn)值高地(環(huán)節(jié)附加值)●終端銷售車膜生產(chǎn)售后服務(wù)車膜生產(chǎn)1020304050607080利潤高地(環(huán)節(jié)利潤率)利潤高地(環(huán)節(jié)利潤率)2.000服●品牌貼牌利潤高地(環(huán)節(jié)利潤率)增量的新戰(zhàn)場。2024年7月，中國新能源汽車新能源乘用車零售滲透率達51.1%,銷量首次比持續(xù)被壓縮，從2022年67.7%下滑至今年上半年的63.7%。2024年上半年一二線城市的新能源滲透率均已超40%,滲透率增速逐步四線城市滲透率不足35%,五線城市更是低于30%,相比一二線城市存在更大的提升空間。于一二線城市，例如四線城市從2022年18.57%的滲透率飛速增長至今年的34.27%。同時，政策端也在加碼推進，今年5月，工業(yè)和信息化部等五部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展2024年新能源汽車下鄉(xiāng)活動的通知》。目前，四線35%15%10x302格城市是蔚來2024年的重要機會。理想汽車則規(guī)劃在今年年底實現(xiàn)三線城市100%全覆蓋、四線城市超過70%的覆蓋率。小鵬汽車通過線上了拓展三四線城市下沉市場上。除了自建自營、經(jīng)銷合作等傳統(tǒng)的線下渠道拓展外，線上展示、直播互動等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式與電商平臺新零售的結(jié)合也將是拓寬流量的強效助推劑。2.4.2手握黃金打法的后市場服務(wù)商嘗試復(fù)制成功希望撬動下沉市場的不僅是整車企業(yè)，后市場服務(wù)商也緊抓出行生態(tài)下沉的趨勢，紛紛搶占整合下沉市場。從基盤來看，2020年以來，中國三線及以下城市的乘用車保有量持續(xù)攀升，預(yù)計未來10年將以1.7%的增速領(lǐng)跑全國。隨著二手車從一線向二三線城市及縣城流通的脈絡(luò)，下沉城市的車齡增長也相對較快。結(jié)合下沉市場地區(qū)的乘用車千人保有量仍處于低水位的現(xiàn)狀，未來出行需求拉動后市場的增長潛力不難想象。根據(jù)羅蘭貝格后市場模型預(yù)測，三線及以下城市的后市場價值增速未來將持續(xù)高于整體乘用車。今年截止8月底，天貓平臺上三線及以下城市的汽車安裝服務(wù)訂單量同比去年增長了35%,且增速高于大盤整體水平。平臺型后市場服務(wù)商在長三角、珠三角等地區(qū)的上層市場競爭激烈、蛋糕已越分越小、翻轉(zhuǎn)空白點位的邊際成本不斷提高。反觀下沉市場，主打“人情牌”的小店格局分散、整體后市場服務(wù)供給技能偏弱。而隨著下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)消費滲透率提升，小城的消費升級已不容小覷，價格體系更加透明，車主的服務(wù)需求也日漸定制化、多元化。下沉市場亟需數(shù)字化、標準化、品牌化的后市場服務(wù)商入局整合助力。分城市層級汽車保有量[2020-2035E,億輛]020后市場服務(wù)商整合下沉市場并非簡單地復(fù)容。020后市場服務(wù)商可根據(jù)其強粘性的客戶場消費者從眾心理更顯著,020后市場服務(wù)商2.4.3坐擁優(yōu)質(zhì)渠道的零部件供應(yīng)商突圍延伸根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，今年截止8月底三線品為例，潤滑油市場“內(nèi)卷”趨勢自2022年愈以85%的占比堅守銷量通路主導(dǎo)地位，但已面28年低線城市各線上通路銷量總體占比將向當前高線城市的占比水平靠攏，可達30%。根據(jù)285個低線城市匯聚而成的廣闊下沉市場進行力。聚焦1.7億車主檔案人群，圍繞量小程序|分享0在每個用戶的等級拐點，為用戶推薦相應(yīng)的商品，用一等級的權(quán)益刺激用戶消費升級3.1.2打造“專車專用”人貨高效匹配場域，優(yōu)“專車專用”這一理念，實際上是建立在嚴謹?shù)南⑴c商品適用的車系進行極為精準的關(guān)聯(lián)。他們愛車的高質(zhì)量商品。這種精準推薦的方式，拓寬品類消費客群拓寬品類消費客群擴大店鋪流量核心價值新33今年天貓汽車新零售合作門店數(shù)量同比增長200%+,線下核心供給商品上行同比增加120%+。同時，積極推動新零售門店成交規(guī)模搜推場域核心關(guān)注品牌主動搜索與瀏覽人數(shù)增日活動，通過平臺的超級流量+超級企劃+超級資源+超級內(nèi)容等重磅投入，為廣大車主帶提供了全網(wǎng)各大平臺的渠道資源，通過海量 院法法內(nèi)容專場品水詩界人群苔內(nèi)容專場品水詩界人群苔淘內(nèi)品牌營銷活動站內(nèi)外內(nèi)容營銷矩陣擴大流量敞口，深化淘內(nèi)容心智種草，流量引經(jīng)營提效，鎖定高價值店捕專有詞店捕專有詞類目精準詞超級品牌日初新品破圖初新品破圖貨品加速超級車主日品類擊穿更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意生產(chǎn)出行正當時汽車直播渠道在今年618期間成交增速高達120%+,財年直播間購買人數(shù)同比180%+、購買件數(shù)同比200%+,是汽車行業(yè)今年增速最作50個KOL達人，孵化100個垂類KOL,助3.4新模式整車基于市場發(fā)展階段推出線索運營+大訂CPS新模式，天貓車品車后行業(yè)線上+線下加3.4.1整車線索運營+大訂CPS新模式e直播場景聯(lián)合成交大場對賭王炸單品補國繞新品、爆品鋪量，KA達人達人合作 車主權(quán)鹽激活(長期運營)百億補貼.新車首發(fā)狀方禮資格(潛客持續(xù)觸達/完成留資)線下到店體驗/試駕線下店內(nèi)完成車輛交付品像車是車后工次保級性的線上+線下的“大循環(huán)”戰(zhàn)略，全面升級2024年618期間，天貓養(yǎng)車實現(xiàn)了多維度增線上線下成交總金額同比增