房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：就是研究如何任用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、方法與工具，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、定位與戰(zhàn)略選擇，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，包括產(chǎn)品、服務(wù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道、傳播、促銷(xiāo)及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃與組織，營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的控制，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定。營(yíng)銷(xiāo)體系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析購(gòu)買(mǎi)行為分析市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位（考慮設(shè)計(jì)、物管與營(yíng)銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)管理分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和性質(zhì)二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的變遷生產(chǎn)觀(guān)念和產(chǎn)品觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。需求（Needs）：指消費(fèi)者生理及心理的需求

欲求（Wants）：指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯，法國(guó)人需求食物則欲求面包，美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。

需要（Demand）：指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求?？梢?jiàn)，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)就變成為需要。許多人想購(gòu)買(mǎi)奧迪牌轎車(chē)，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買(mǎi)。

需要、欲望、需求需要有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)的愿望欲望需求的具體滿(mǎn)足方式早餐吃什么？

（生理需求）

面條？

（具體滿(mǎn)足方式）漢堡？

生產(chǎn)觀(guān)念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求

產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求

產(chǎn)品自戀癥-營(yíng)銷(xiāo)近視癥“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”：是指產(chǎn)品觀(guān)念所導(dǎo)致的，即片面地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費(fèi)者需求上，只看到顧客購(gòu)買(mǎi)的是自己的產(chǎn)品，而沒(méi)有看到顧客購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足某種需要。推銷(xiāo)觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的補(bǔ)充和修正。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。

漢堡包快餐業(yè)受到批評(píng)

漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過(guò)多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過(guò)多的包裝廢棄物。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。芬必得止痛片芬必得是葛蘭素史克的止痛藥品牌，在中國(guó)由合資公司中美史克運(yùn)營(yíng)。

芬必得廣告能夠讓更多人關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，關(guān)注公益律師這個(gè)行業(yè)，一個(gè)廣告能夠影響到成千上萬(wàn)人，對(duì)芬必得，對(duì)代言人，對(duì)社會(huì)真是一個(gè)三贏(yíng)的好事。

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)傳統(tǒng)觀(guān)念生產(chǎn)導(dǎo)向既有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)增加產(chǎn)量，降低成本達(dá)到獲利銷(xiāo)售導(dǎo)向既有產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷(xiāo)通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，達(dá)到獲利現(xiàn)代觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)消費(fèi)者需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、增進(jìn)社會(huì)利益，達(dá)到長(zhǎng)期獲利重點(diǎn)方法目的策略生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)品產(chǎn)品作業(yè)效率產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)等客上門(mén)等客上門(mén)推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)品推銷(xiāo)及促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)加強(qiáng)推銷(xiāo)及廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念顧客需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需要獲得利潤(rùn)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，以用廣告策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念顧客與社會(huì)整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需要，增進(jìn)社會(huì)福利而獲得利潤(rùn)樹(shù)立企業(yè)形象，把廣告等作為騰飛的翅膀

產(chǎn)品推銷(xiāo)及促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)加強(qiáng)人員推銷(xiāo)與廣告宣傳顧客需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足顧客需要獲得利益加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，利用廣告

重點(diǎn)方法目的策略推銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性一、與房地產(chǎn)相關(guān)的若干概念1、房地產(chǎn)－－土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分享的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。2、商品房－－由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)并出售、出租的房屋。3、經(jīng)濟(jì)適用住房－－是指根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)計(jì)劃安排建設(shè)的住宅。由國(guó)家統(tǒng)一下達(dá)計(jì)劃，用地一般實(shí)行行政劃撥的方式，免收土地出讓金，對(duì)各種經(jīng)批準(zhǔn)的收費(fèi)實(shí)行減半征收，出售價(jià)格實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，按保本微利的原則確定。

一、與房地產(chǎn)相關(guān)的若干概念

4、建筑面積－－建筑物外墻外圍所圍成空間的水平面積，如果計(jì)算多、高層住宅的建筑面積，則是各層建筑面積之和。建筑面積包含了房屋居住的可用面積、墻體柱體占地面積、樓梯走道面積、其他公攤面積等。5、公攤面積－－商品房分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e主要由兩部分組成：

1．電梯井、樓梯間、垃圾道、變電室、設(shè)備室、公共門(mén)廳和過(guò)道等功能上為整樓建筑服務(wù)的公共用房和管理用房的建筑面積；

2．各單元與樓宇公共建筑空間之間的分隔以及外墻（包括山墻）墻體水平投影面積的50％。

一、與房地產(chǎn)相關(guān)的若干概念

6、得房率－－指套內(nèi)建筑面積與套（單元）建筑隊(duì)面積之比。

套內(nèi)建筑面積=套內(nèi)使用面積+套內(nèi)墻體面積+陽(yáng)臺(tái)建筑面積

套（單元）建筑面積=套內(nèi)建筑隊(duì)面積+分?jǐn)偟霉媒ㄖ?duì)面積7、容積率－－建筑總面積與建筑用地面積的比。8、建筑密度－－指在居住區(qū)用地內(nèi)各類(lèi)建筑的基底總面積與居住區(qū)用地的比率（％），它可以反映出一定用地范圍內(nèi)的空地率和建筑密集程度。

一、與房地產(chǎn)相關(guān)的若干概念

9、開(kāi)間－－住宅設(shè)計(jì)中，住宅的寬度是指一間房屋內(nèi)一面墻皮到另一面墻皮之間的實(shí)際距離。因?yàn)槭蔷鸵蛔匀婚g的寬度而言，故又稱(chēng)開(kāi)間。

10、進(jìn)深－－在建筑學(xué)上是指一間獨(dú)立的房屋或一幢居住建筑從前墻皮到后墻壁之間的實(shí)際長(zhǎng)度。

11、層高－－通常指下層地板面到上層地板面或下層樓板面到上層樓板面之間的距離。

12、凈高－－是指層高減去樓板厚度的凈剩值。

二、房地產(chǎn)的整體概念房地產(chǎn)構(gòu)筑物房屋房屋所有權(quán)土地使用權(quán)房地建筑物土地三、房地產(chǎn)的特性1、不可移動(dòng)性2、長(zhǎng)期使用性3、附加收益性（適應(yīng)性）4、異質(zhì)性5、資本和消費(fèi)品的二重性6、易受政策影響性7、相互影響性和深受周?chē)鐓^(qū)環(huán)境影響性四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念

所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)，是指房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的，帶有房地產(chǎn)特征的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，是房地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買(mǎi)方需求是決定性的。4.市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力。市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿(mǎn)足的潛在顧客所組成。行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通賣(mài)方構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇里，“市場(chǎng)”=“需求”。（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征1、房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易的市場(chǎng)2、房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)3、房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)商品同質(zhì)，可以相互替代某一商品的買(mǎi)主和賣(mài)主人數(shù)眾多信息充分、傳播暢通完全競(jìng)爭(zhēng)！一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備的條件完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的比較比較項(xiàng)目完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方數(shù)量眾多較少市場(chǎng)產(chǎn)品知識(shí)化程度知識(shí)化程度高知識(shí)化程度參差不齊交易難度交易簡(jiǎn)單容易交易難產(chǎn)品間的可替代性可以替代不可替代產(chǎn)品移動(dòng)性可移動(dòng)不可移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)規(guī)模和頻率少而高大而低政府干預(yù)少多價(jià)格變動(dòng)明朗不清晰（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)交換，滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。（四）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特特性房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象具有獨(dú)特性房地產(chǎn)商品的流通形式多樣房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律（五）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義有利于房地產(chǎn)企業(yè)的更好發(fā)展有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善有利于消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足（六）我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)企業(yè)交易行為不規(guī)范，市場(chǎng)糾紛多房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品積壓，大量商品房空置房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的全面需求（七）我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)科學(xué)運(yùn)用房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合延伸關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念重視產(chǎn)品差異化定位倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特性1、產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)2、所需投入金額大，風(fēng)險(xiǎn)性高3、產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)4、需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程請(qǐng)分析房地產(chǎn)市