第十二章會展創(chuàng)意與策劃

會展業(yè)創(chuàng)意與策劃第12章德國漢諾威展覽12.1.1會展的概念《辭?！分小罢褂[會”的詞條是：“用固定或巡回的方式，公開展出工農業(yè)產品、手工業(yè)制品、藝術作品、圖書、圖片，以及各種重要實物、標本、模型等，供群眾參觀、欣賞的一種臨時性組織。”《簡明不列顛百科全書》中“展覽會”的詞條是：“為鼓舞公眾興趣、促進生產、發(fā)展貿易，或者為了說明一種或多種生產活動的進展和成就，將藝術品、科學成果或工業(yè)制品進行有組織的展覽?！?2.1會展業(yè)創(chuàng)意與策劃概述

與會展緊密相連的會展經(jīng)濟即以會議、展覽和節(jié)事活動作為發(fā)展經(jīng)濟的手段，通過舉辦大規(guī)模、多層次、多種類的會議、展覽和節(jié)事活動，帶動源源不斷的物流、人流、商流、資金流和信息流，從而創(chuàng)造商機、吸引投資、推動商貿旅游業(yè)的發(fā)展，進而拉動其他產業(yè)發(fā)展的一種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟行為。一般認為，會展活動拉動經(jīng)濟的比為1∶10，會展在城市經(jīng)濟的發(fā)展中起到重要作用。會展產業(yè)可以從兩方面來劃分，一種是從相關行業(yè)區(qū)分為展覽業(yè)、會議業(yè)、體育業(yè)、旅游業(yè)等，另一種是從事業(yè)產業(yè)角度區(qū)分為會議、展覽、體育賽事、旅游節(jié)慶等事件類型。12.1.2中國會展業(yè)的發(fā)展趨勢專業(yè)化趨勢全球化背景品牌化趨勢創(chuàng)新化趨勢12.2會展業(yè)創(chuàng)意與策劃的原則和方法模仿創(chuàng)造法逆向思維法移植嫁接法同質異化法12.2.1會展產業(yè)的創(chuàng)意方法12.2.2會展業(yè)策劃的特征和原則1.會展策劃的概念會展策劃，是在會展活動開始的最初階段就要進行的，有時甚至要貫穿會展活動始終的一種優(yōu)先的、提前的、指導性的活動。在會展的決策過程中，由于舉辦者的機構不同、所針對的問題不同、會展項目的新舊不同等，決策的程序也不盡相同。一般說來，一份完整的會展策劃基本上包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估等要素。12.2.2會展業(yè)策劃的特征和原則針對性系統(tǒng)性可行性變異性2.會展策劃的特點借勢原則上游產業(yè)，價值保證12.2.2會展業(yè)策劃的特征和原則操作性原則有效性原則創(chuàng)新性原則目的性原則規(guī)范性原則3.會展策劃的原則12.3會展業(yè)策劃內容與基本流程會展的調查與分析會展的決策與計劃會展的效果評價與測定會展的運作與實施12.3.1會展策劃的內容12.3.2會展策劃的基本方法系統(tǒng)方法頭腦風暴法智能放大法德爾菲法12.3.3會展策劃的流程1.成立策劃小組項目主管策劃人員文案撰寫人員會展設計人員市場調查人員媒體聯(lián)絡人員公關人員12.3.3會展策劃的流程2.進行市場調查市場前景分析(如政策可行性、市場規(guī)模及類型等)同類展會的競爭能力分析本次展會的優(yōu)勢條件分析潛在客戶需求調查。12.3.3會展策劃的流程3.決定會展策略展覽會的類型產業(yè)標準地理細分行為細分12.3.3會展策劃的流程4.制定媒體策略(1)在會展活動開始之前，政府需要媒體對展會前期的準備工作、展會的特點及創(chuàng)新性等做大量宣傳報道，具體方式有舉行記者招待會，或組織專家學者討論并在專門的媒體上發(fā)表聲明，以吸引市民和潛在專業(yè)觀眾的注意。(2)在展會舉辦期間，繼續(xù)組織有關媒體尤其是本地的主流報紙或電視臺對會展活動做進一步宣傳，以滿足不同公眾對此次活動的關注需要。(3)活動結束之后，政府應該鼓勵媒體對此次活動的效應和成果等作總結性的報道，以加深公眾的印象，并達到提升城市形象的目的。12.3.3會展策劃的流程5.制定設計策略商業(yè)展覽展示設計是以傳達展覽信息、吸引參觀者為主要機能的有目的、有計劃的環(huán)境、展臺、展品設計。好的設計能提高展會的品位，吸引參展者、參觀者，對產品營銷也起著潛移默化的作用。一般而言，較大規(guī)模的展會活動，與會展有關的設計問題在開展前9個月就開始運作了。從參展商的角度來說，設計不僅僅是一個展臺設計的問題，在策劃階段就要考慮設計展覽結構、取得展覽公司的設計批準、制作展會宣傳冊等事項。展臺設計根據(jù)具體情況的要求有不同的設計原則、功能區(qū)分，所以其設計策略也是千變萬化的。12.3.3會展策劃的流程6.制定預算方案歷史數(shù)據(jù)。回顧過去的工作，以便制定出相對精確的新預算。行政管理費。包括項目共享的費用如工資、獎金和復印、電話、信函來往、計算機等要支付的費用。收益。即預算帶來的收人，包括撥款、預算、注冊費、出售展品和紀念品的收人、贊助等。固定費用。如印刷和郵寄宣傳資料所需的費用。可變費用。如餐飲費等。詳細開列的項目。詳細開列的項目列明預算中的各個項目。調整控制。由于預算是根據(jù)估計數(shù)據(jù)制定的，因此不一定準確，需要不斷地12.3.3會展策劃的流程7.撰寫策劃方案會展策劃就是會展的策略規(guī)劃，為了會展的成功舉辦，必須對會展的整體性和未來性的策略進行規(guī)劃。它包括從構想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案實施以及事后的追蹤與評估過程。會展策劃與計劃不同，它有為達到目的的各種構想，這些構想和創(chuàng)意是新穎的，與目標保持一致的方向，有實現(xiàn)的可能。把策劃過程用文字完整地記錄下來就是會展策劃案。廣義的會展策劃案涵蓋經(jīng)市場調查而產生的可行性研究報告、項目意向書、項目建議書以及廣告策劃方案、宣傳手冊等，包括圍繞某次會展的展前、展期、展后的所有的策劃文案。12.3.3會展策劃的流程8.實施效果評估展會的效果是長期的。展出者在重視并投入很大力量進行展臺設計、產品展示、展覽宣傳、展臺接待和推銷等工作的同時，也應當投入相當?shù)牧α孔鰰购罄m(xù)工作。如果說會展相當于“播種”，建立新的客戶關系，那么，會展的后續(xù)工作就相當于“耕耘”與“收獲”，將新的關系發(fā)展