東莞金域中央2009年度營銷思路125p知識講解

金域中央2009年度營銷思路2009年

﹄突圍﹃本報告主要解決以下問題明確明年目標明年市場形象定位及實施攻略營銷節(jié)奏鋪排及各階段主題2007：牛市中，產(chǎn)品價值與投資價值共贏,快速銷售!2006：東莞大道高檔社區(qū),成功奠定豪宅地位!2008：淡市中獨樹一幟,高價值實現(xiàn)!2009:我們要做什么樣的金域中央?回顧金域中央2006-2008……

報告提綱●08全年回顧●項目價值挖掘●09年市場分析●策略推導(dǎo)●營銷攻略●客戶分析2008年業(yè)績回顧銷售周期：6個多月（5.25-年底）銷售套數(shù)：166套月均銷售套數(shù)：27套銷售額：近2個億銷售均價：約8360元/平米幾個關(guān)于銷售的核心指標典型項目銷售周期銷售套數(shù)月均銷售套數(shù)銷售額銷售均價南城世紀城6個月約300約40約2.5億約5800元/平東駿豪苑12個月約350約30約2.4億約5400元/平景湖名郡10個月約542約54約3.5億約5100元/平森林湖2個月約130約65約1.4億約5800元/平百悅尚城12個月約150約12約1.2億約5000元/平莞城運河?xùn)|1號12個月約965約81約4億約4800元/平塞納河畔12個月約224約18約1.4億約5100元/平東城天驕風(fēng)景12個月約502約41約7億約8600元/平萬江上東國際約3個月約300約100約1.9億約4800元/平理想076912個月約580約48約3億約4200元/平2008年業(yè)績回顧與市場比較，我們賣得如何？銷售周期較短；銷售速度一般；均價城區(qū)名列第2！08年以形象+賣點+活動，圍繞社區(qū)、生態(tài)、地段、戶型進行硬性價值訴求，專利美墅產(chǎn)品形象深入人心?？蛻絷P(guān)注點成功受引導(dǎo)近期周客戶分析，關(guān)注點排序：區(qū)域地理位置、戶型好、社區(qū)規(guī)模、社區(qū)園林綠化07年底客戶分析，關(guān)注點排序：區(qū)域地理位置、戶型好、業(yè)主層次素質(zhì)高、樓盤升值潛力2008年形象回顧營銷節(jié)點2008.12008.5(下旬)2008.72008.82008.92008.11階段目標二期形象建立二期開盤堅定客戶信心持續(xù)銷售二期加推兩周年慶推廣主題以大家風(fēng)范執(zhí)掌世界頂級寬景美墅5.25盛大開盤寬景美墅盡在金域中央遠眺水濂,坐擁花谷寬景美墅9月震撼加推執(zhí)著完美持續(xù)超越不足之處：此階段強調(diào)產(chǎn)品，傳播主題偏硬，生態(tài)和豪宅的、唯一獨有的市場形象，需進一步強化，宣傳推廣頻率及密度可增強。08年推廣渠道連續(xù)性較差，渠道投放僅集中幾個大節(jié)點；下半年營銷節(jié)奏控制較好。2008年渠道回顧二期開盤國慶加推周年慶加推朋友（非業(yè)主）介紹與業(yè)主介紹是線下最好的兩個渠道，應(yīng)加強項目的口碑傳播，同時，在線上，網(wǎng)絡(luò)作用比較明顯。線下短信效果突出1008年戶外牌主要集中在南城，東城/鎮(zhèn)區(qū)為輔；2008年渠道回顧成交客戶來源中，主力客戶仍然來自城區(qū)，但莞城的客戶所占的比例有所提高；鴻福路口、東莞大道沿線戶外T牌的昭示性較好，其次是厚街博覽大道的T牌；厚街與虎門客戶所占的比例也有所提高。2008年活動回顧樣板房開放阿海與你相約楊千樺相約兩周年家好劇組相約兩周年夜間樣板房開放、09年下半年金域中央兩周年等系列活動聲勢浩大，提升了項目知名度金域中央樣板房的完美展示給客戶留下很好的口碑；但園林、商業(yè)街包裝的日常維護，需加強?？蛻粽Z錄：樣板房很漂亮，我第一次看到就很喜歡，而且每層都有一種風(fēng)格（裝修風(fēng)格），太棒啦！金域中央的園林做得挺精致，但不夠大氣。我現(xiàn)在就住在凱旋城，覺得哪里的園林做得就挺不錯。2008年展示回顧東駿豪苑天驕峰景08年金域中央營銷費用一覽表2008年費用統(tǒng)計08年全年的總營銷費用達1168萬；全年的營銷費用中，用于渠道的費用只占到總數(shù)的53%，即619萬；戶外T牌、活動所占的費用最大，各350萬和300萬2008年小結(jié)專利產(chǎn)品深入人心；傳播主題偏硬，唯一/獨有形象，需更一步強化和豐富；良好的展示，需強調(diào)日常維護；整年宣傳推廣的連續(xù)性差，5-8月份出現(xiàn)斷檔，持續(xù)銷售期的強度不夠，影響全年出貨的速度；媒體渠道費用所占比例，可適當提高，增強媒體傳播的延續(xù)性。東城豪宅：天驕峰景定位高端，強調(diào)產(chǎn)品、資源、市場形象的唯一性。2008年典型案例項目定位：1、市場形象定位：“南中國第一豪宅”2、客戶群定位：以東城高端客戶為主；占地：約15萬平米;建面：約45萬平米數(shù)量：共2370戶，目前推售一期1357戶戶型配比：140-160平米三房約54%180-250平米四房約34%260-356平米五、六房約占12％豪宅價值點：已在東莞市場形成口碑，成為在東莞買豪宅一定要比較的標桿項目；園林及周邊景觀資源豐富（高爾夫、園林、黃旗山、虎英公園等）；傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)，客戶對其非常認可；頂級智能化設(shè)計；08年銷售情況：銷售套數(shù)：約502套銷售金額：約7億營銷費用：約3500萬（線上媒體費用占70%）城區(qū)年度銷售金額冠軍天驕峰景：搶住市場先機；高密度的宣傳推廣、節(jié)點營造，以及不斷變換的促銷手法、豐富的客戶渠道拓展2008年典型案例4月19日7折起降價促銷13000降至950095005月1日7折起再次加推90008月1日7月封盤1個月，8月解籌800010月1日優(yōu)惠促銷750011月14日帝峰開盤7000；帝峰約10000光大周年慶，購房抽寶馬、凱美銳等，逢八抽一團購降價加推降價光大5大樓盤，5000萬，5重大禮大赦東莞明星營銷，強勢推廣，圈層營銷認籌一周，銷售約80套時隔11天再次加推，銷售75套認籌3周，銷售44套蓄客一個月，銷售43套認籌一個月，銷售55套活動節(jié)點均價變化促銷內(nèi)容銷售結(jié)果推廣渠道電視、短信、網(wǎng)絡(luò)、報廣、電臺、戶外;“老帶新”、大客戶搶住先機，拉開東莞豪宅降價的序幕；不斷制造營銷節(jié)點，高頻率推貨；高強度推廣整合所有可用的渠道，使推廣全面打入客戶群，在提高項目知名度的同時，實現(xiàn)項目快速出貨。南城區(qū)傳統(tǒng)豪宅：森林湖，高性價比的別墅級洋房；老客戶渠道利用2008年典型案例11月15日11月22日受天驕影響提前開盤，推出160套，5200元/平米起銷售約32套開盤信息全面釋放，戶外。短信、樓梯條幅等全線換畫銷售約50套樣板房開放；現(xiàn)場砸金蛋抽折扣活動銷售約18套11月29日12月6日加推16套臨湖觀景洋房銷售約12套10月下旬開始蓄客，對外釋放均價為7000-8000元/平米二期在售在售洋房一期售罄四期洋房待建三期別墅待建08年銷售套數(shù)（洋房）：130套08年銷售金額（洋房）：1.4億下半年營銷費用（洋房）：250萬總占地：658182㎡總建面：657920㎡四期洋房總貨量：432套豪宅價值點：傳統(tǒng)豪宅；別墅區(qū)園林、完美展示銷售價格：整體均價約5800元/平；5200元/平米起，200平米以下洋房均價約5800元/平米；200平米以上洋房均價約6500元/平米城區(qū)月均銷售金額冠軍2008年典型案例2月29日7折起降價促銷3月7日5月27日9月8日9月13日節(jié)點銷售結(jié)果推廣渠道運河?xùn)|一號：搶占市場先機、營銷節(jié)奏的連續(xù)性、團隊的激勵；是其取得成功的三大因素3月15日建設(shè)小學(xué)團購可園中學(xué)團購青藤公寓開盤蘭寇內(nèi)部認購蘭寇內(nèi)部開盤全面售罄10月26日短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外、直郵短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外、分眾、報廣當晚銷售73套當天銷售53套當天銷售42套當天銷售45套當天銷售53套當天銷售50套2008年銷售套數(shù)：965套2008年銷售金額：4.9億2008年營銷費用：1000萬項目定位1、市場形象定位：老城中心文化，追憶逝水年華；2、客戶群定位：具有老城情節(jié)的周邊中端客戶；全年營銷策略成功點：搶占市場的先機，起勢成功；活動、播報等方式、網(wǎng)絡(luò)短信渠道開展等媒體的深入靈活應(yīng)用，營銷費用的全面支持，確保了足夠的人氣和上門；團隊激勵措施，銷售技巧、逼定工具、造場等客戶信心的影響機制起到了針對性的作用。城區(qū)銷售套數(shù)冠軍國際公館：入市時機選擇較晚，推售/推廣節(jié)奏安排缺乏連續(xù)性，影響到其銷售目標的達成2008年典型案例6.217.12銷售節(jié)點7.268.88.319.1910.111.22前期蓄客樣板房開放開盤加推10棟加推15棟奧運宣傳主題推廣渠道百年公館百年尊貴選公館只因有別住公館讀南開一念之間，你已與眾不同。誰是閃亮全東莞的小童星仁里160-180黃金大戶全新加推戶外、報廣、電視主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)、短信輔助。夏賞之旅樣板房開放活動追憶公館往事活動營銷活動開盤活動；“公館會”老業(yè)主抽獎活動奧運購房抽獎周末活動嘉華酒店展場成交業(yè)主抽獎迎中秋，三期業(yè)主抽獎東莞精彩童星電視大賽10棟加推；國慶酬賓抽獎仁里樣板房開放活動電視、網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)，戶外、短信輔助銷售結(jié)果7.26開盤銷售106套9.26開盤銷售16套11.22仁里開盤售11套7月底入市，失去市場的先機，第一次開盤銷售約106套，后續(xù)推廣連續(xù)性較弱，節(jié)點制造較為缺乏，銷售情況一般。08年銷售套數(shù)：270套；銷售金額：2.5億；營銷費用：1200萬項目定位1、市場形象定位：延續(xù)“公館生活”；南城中高端洋房盤：2、客戶群定位：東、南城中高端客戶，具有公館情節(jié)的老業(yè)主；2008年案例小結(jié)案例借鑒點搶占先機：搶住市場先機，就是搶住這個市場，如天驕峰景與運河?xùn)|一號，而做為跟隨者，很容易被淹沒在激烈的市場競爭中；形象直接：如天驕峰景和運河?xùn)|1號。天驕峰景主要廣告均緊緊圍繞著產(chǎn)品實際價值點或營銷節(jié)點（如園林、山湖景觀、帝峰推出等），既有形象又有直接銷售力；運河?xùn)|直接宣傳銷售信息和促銷熱銷信息，效果非常顯著；增值策略：如天驕峰景持續(xù)完善億元園林、樓王單位的推出、營銷上的引領(lǐng)市場、高端圈層效應(yīng)的營造，打造了絕對的競爭力；2008年案例小結(jié)案例借鑒點強勢推廣：如天驕峰景。08年的中高檔住宅市場競爭異常激烈，需要強勢推廣，進行廣告轟炸，才能在激烈競爭市場中跳出來，占據(jù)引領(lǐng)地位；小步快走、密集推貨：如天驕峰景和運河?xùn)|1號。通過少量高頻度的推貨，不斷制造營銷節(jié)點，讓市場感受到項目的熱銷與聲音，建立良好的市場形象，如天驕峰景、萬科運河?xùn)|一號；團隊的激勵：如天驕峰景和運河?xùn)|1號。

通過物質(zhì)與精神兩種方法適當激勵團隊，可讓團隊不因淡市而失去信心，保持沖勁與干勁?！?8全年回顧●項目價值挖掘●策略推導(dǎo)●營銷攻略●客戶分析報告提綱●09年市場分析價值挖掘區(qū)域價值金域中央高尚居住區(qū)這里是城市居住的未來，是東莞發(fā)展見證的名片；區(qū)域居住價值關(guān)鍵詞：國際的、生態(tài)的、豪宅區(qū)、未來本項目位于東莞大道與黃金大道的交匯處，是東莞城區(qū)兩大豪宅片區(qū)之一。價值挖掘資源價值項目坐擁東莞城區(qū)最為稀缺兩大自然資源——水濂山森林公園與城市花谷水濂山城市花谷水濂山：項目東側(cè)水濂山，系東莞市五大森林公園之一，也是東莞市幾大著名景點之一，周邊空氣清新，綠意盎然。

城市花谷：項目南臨千畝城市花谷，南城城市綠肺。價值挖掘人文價值百年榕樹、古峒山寺、觀音廟、東江縱隊抗日根據(jù)地，讓金域中央這座現(xiàn)代簡約建筑群里邊蘊含著濃厚的人文氛圍百年榕樹：項目保留一棵百年榕樹，在現(xiàn)代的建筑中留下歷史腳印。水濂山效野公園：位于項目的東側(cè)，是明代東莞八景之一，山上有幾百年歷史的古峒山寺，半山處有觀音廟?？谷諔?zhàn)爭時期這里是東江縱隊的游擊根據(jù)地。

南城文化廣場：是集文化廣場、燈光標準足球場、網(wǎng)球場、兒童游樂園、標準游泳池花市、書店等設(shè)施于一體的具有濃厚的體育、文化特色的市民性、文化性悠閑公園。百年榕樹水濂山效野公園26美墅剩余的貨量中，150-170是主力的面積區(qū)間，與四期高層的重疊性較大，同時，余貨套均價達120萬價值挖掘美墅盤點層/棟10棟11棟12棟13棟14棟15棟16棟17棟18棟19棟24棟25棟已售匯總總套數(shù)層銷售率層剩余貨一層344322400410274856%21二層221224411110214943%28三層444436443340434988%6四層333336412422364973%13五層2331

91656%7六層1001

21613%14復(fù)式

35400200143342%19已售匯總15161514132320661482152

總套數(shù)232424241530202020202020260

棟銷售率65%67%63%58%87%77%100%30%30%70%40%10%58%

棟剩余貨量88910270141461218108

現(xiàn)推貨量中，余貨總量有108套(截止12月7日)；三四層產(chǎn)品受客戶的追棒度最高；二層產(chǎn)品自推出特價房，銷售速度快速提升，銷售率已達43%；按產(chǎn)品來看，余貨各產(chǎn)品的套均價為一層136萬、二層97萬、三層110萬、四層97萬、五層（10-13棟）95萬、六層（10-13棟）103萬、96萬復(fù)式182萬在剩余的貨量中，150-170平米是余貨的面積主力區(qū)間；余貨成交均價達7720元/平米，套均價1215041元四期包括26-31棟，主要面積92-177平米，共計554套。南北朝向，通透性好，無敵城市花谷全景，2梯2戶/2梯3戶/2梯4戶，其中四房最多,占到總數(shù)的48%。262728293031價值挖掘四期高層遠眺城市花谷、近擁中心園林景觀；贈送戶內(nèi)花園、書房（10平米）；稀缺無拼合大平面；南北通透贈送戶內(nèi)花園、書房（10平米）；稀缺無拼合大平面；南北通透榕樹廣場，帶狀園林榕樹廣場26/29棟戶型分析：主力戶型111-171平米3房、4房，頂層為復(fù)式，南北通透（除03單位），贈送戶內(nèi)花園、書房01020326/29棟層數(shù)戶型面積套數(shù)012-224房1712123-244房2731022-214房1582022-234房2841032-203房1111921-225房1891合計63亮點：南北通透，贈送戶內(nèi)花園、書房，四房贈送率約9%,兩廳開闊，寬闊舒適；劣勢：01單位入戶門與廚房對門，不符主流偏好，客廳采光面相對較?。粌r值挖掘四期高層樓王27/28棟戶型分析：全板式結(jié)構(gòu)，南北通透，2梯2戶，主力戶型177平米4房+工人房，頂層為復(fù)式，純大戶平面，贈送戶內(nèi)花園、書房010227/28棟層數(shù)戶型面積套數(shù)01/022-224房+工人房1778423-24復(fù)式5房+工人房3224合計

88亮點：大平面，正對小區(qū)園林，直面城市花谷全景，本期樓王單位，具有高附加值，贈送戶內(nèi)花園、書房價值挖掘四期高層30棟戶型分析：南北朝向，通透性好，附加值高，空間組織合理，是高素質(zhì)社區(qū)里的舒適型3房、2房；緊鄰榕樹廣場0102030430棟層數(shù)戶型面積套數(shù)01\023-263房2廳1349603\043-252房2廳9292合計

188亮點：雙陽臺，通透性好，贈送超值戶內(nèi)花園，附加值高；劣勢：2房單位面積較大，對兩房客戶來說；01、02單位臥室門對門；價值挖掘四期高層31棟戶型分析：通透性好，附加值高，空間組織合理，2梯3戶，主力戶型為114、130、174平米舒適3房和闊綽房01020331棟層數(shù)戶型面積套數(shù)12--223房2廳1742123-24復(fù)式276122--233房2廳1302232--203房2廳1141921-22復(fù)式1911合計

64亮點：雙陽臺，通透性好，超值戶內(nèi)花園、結(jié)構(gòu)板贈送，130、174的三房與四房的贈送達9%左右，附加值高；劣勢：01單位廳的采光面相對較小，入戶門與廚房相對；03單位景觀陽臺不方正，具一定抗性。價值挖掘四期高層純粹大戶社區(qū)；南北通透，舒適梯戶比；房廳布局合理，通風(fēng)采光條件均好性強，空間舒適；曲線排布，私密性好，無敵城市花谷景觀；戶型設(shè)計附加值高，市場稀缺產(chǎn)品；超豪華入戶大堂設(shè)計。26/27/28/29棟，視野無遮擋產(chǎn)品價值區(qū)位價值：地處東莞大道高尚生活片區(qū)，交通便利，現(xiàn)時東莞最熱門的豪宅片區(qū)；資源價值：項目南邊有近千畝的城市花谷，臨近水濂山，擁有東莞城區(qū)最稀缺的二大自然資源；人文價值：百年榕樹、古峒山寺、觀音廟，讓金域中央這座現(xiàn)代簡約建筑群里邊蘊含著濃厚的人文氛圍項目價值價值點羅列產(chǎn)品價值小結(jié)：城區(qū)最佳的豪宅產(chǎn)品之一豪宅社區(qū)、生態(tài)資源、景觀是重要價值價值1

區(qū)域價值：稀缺城市自然資源＋城市豪宅片區(qū)價值＋新城市中心＝生態(tài)、豪宅、未來價值2

項目層面：30萬平米純大戶社區(qū)＋高附加值+稀缺戶型+景觀+視野+低梯戶比＝品質(zhì)、超值、唯一問題：生活配套不足；園林展示不足?！?8全年回顧●項目本體分析●策略推導(dǎo)●營銷攻略●客戶分析報告提綱●09年市場分析歐美房地產(chǎn)市場持續(xù)表現(xiàn)低迷：1、環(huán)球房地產(chǎn)指南發(fā)表的報告顯示：世界房地產(chǎn)價格已經(jīng)轉(zhuǎn)向下滑趨勢，2008年中有多達21個國家的房地產(chǎn)價格比去年同時期下滑，而在2007年中只有5個國家出現(xiàn)下滑。2、據(jù)美國商務(wù)部公布報告稱：9月份新屋開工率為81.7萬套，與8月份相比下跌了6.3%，低于此前預(yù)期；營建許可下跌8.3%，是自1981年11月份以來的最低水平。與去年同期相比，9月份新屋開工率下降了31%。由于銀行愈加緊縮抵押貸款標準，因此房屋營建商很難吸引到住房買家。這種情況可能要一直持續(xù)到2009年，美國房地產(chǎn)業(yè)頹勢將進入第四個年頭。3、據(jù)美國國家住房建筑商協(xié)會稱：富國銀行10月份營建商信心指數(shù)下跌至自1985年以來的最低水平。與2005年中期高點相比，新屋及二手房銷量下跌了36%；與2006年1月高點相比，住房營建已經(jīng)下滑了64%。市場上的待售住房庫存仍需10個月以上才能銷售完畢

。全球經(jīng)濟環(huán)境惡化：資產(chǎn)貶值，經(jīng)濟預(yù)期不樂觀——導(dǎo)致歐美房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷資料來源：環(huán)球房地產(chǎn)指南08年第三季度GDP增長同比回落2.3%，四年來首次低于10%，主要是由于出口、工業(yè)增加值及投資等的增速放緩。最新8月份中國經(jīng)濟景氣報告顯示，中國經(jīng)濟景氣繼續(xù)下行，綜合反映宏觀經(jīng)濟運行情況的一致合成指數(shù)已連續(xù)10個月回落。CPI、工業(yè)增加值、貸款總額、M1、財政收入、工業(yè)企業(yè)銷售收入、發(fā)電量和進出口總額八大指標均回落。

前三季度中國經(jīng)濟增速回落的2.3個百分點中,有1.2個百分點來自出口減速。統(tǒng)計顯示,前三季度,中國出口增速比去年同期回落了4.8個百分點,貿(mào)易順差減少了47億美元。投資和工業(yè)增速的明顯回落也是重要的因素，考慮到同期投資品價格漲幅,投資實際增長率回落了大約10個百分點，前三季度,規(guī)模以上工業(yè)增速回落了3.3個百分點。國內(nèi)經(jīng)濟下行趨勢漸強：受出口衰退影響，中國經(jīng)濟增長乏力，下行信號明顯——GDP/工業(yè)增加值增速連續(xù)下滑資料來源：國家統(tǒng)計局政府宏觀調(diào)控政策觀察：前一階段以抑制通貨膨脹惡化為主要目標的政策調(diào)控已達目標——CPI指標持續(xù)回落政府宏觀調(diào)控政策目標：“兩防”——把防止經(jīng)濟增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱、防止價格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹作為宏觀調(diào)控的首要任務(wù)?？刂妻r(nóng)產(chǎn)品、煤炭、成品油、電力價格。07年10次提高存款準備金率，08年上半年5次提高存款準備金率。07年6次上調(diào)存貸款基準利率07年9月27日發(fā)布通知明確，對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，房貸款利率提高10%上調(diào)個人住房公積金貸款利率CPI自5月份連續(xù)回落，當前已經(jīng)從高點回落到去年同期水平。上半年：“抑制通脹”資料來源：國家統(tǒng)計局08下及09：“保增長”時間舉措2008.08提高部分紡織品、服裝的出口退稅率2008.09下調(diào)人民幣貸款基準利率和中小金融機構(gòu)人民幣存款準備金率2008.10.30央行再次降息0.27個百分點2008.10.24財政部、發(fā)改委兩部委醞釀發(fā)行2000億國債促增長2008.10.24國務(wù)院批復(fù)兩萬億鐵路投資計劃應(yīng)對金融危機2008.10.23央行加大對小企業(yè)貸款扶持力度四季度單獨統(tǒng)計2008.10.22財政部千億規(guī)模減稅方案已獲國務(wù)院批準2008.10.22財政部、央行出臺多項措施鼓勵居民購房2008.10.213000余種商品出口退稅率再次調(diào)高2008.10.21著眼明年經(jīng)濟國務(wù)院加快基建投資2008.10.21刺激農(nóng)村消費進一步擴大"家電下鄉(xiāng)"試點范圍2008.10.20發(fā)改委大幅提高糧食最低收購價最高幅度達15.3%2008.10.19國務(wù)院：降低住房交易稅費力保資本市場穩(wěn)定2008.10.12十七屆三中全會發(fā)布公報部署農(nóng)村改革發(fā)展2008.10.08國務(wù)院對儲蓄存款利息所得暫免征收個人所得稅2008.10.08央行決定下調(diào)存款準備金率和存貸款基準利率政策調(diào)控明顯轉(zhuǎn)向：從連續(xù)加息貨幣政策持續(xù)從緊到快速降息刺激經(jīng)濟；從嚴格控制物價上漲到大力保護出口、增加政府開支拉動內(nèi)需增長政府宏觀調(diào)控政策觀察：由于經(jīng)濟基本面變化，政府宏觀調(diào)控政策開始轉(zhuǎn)向，以保護、刺激國內(nèi)經(jīng)濟增長為核心目標次貸危機影響下，各國紛紛采取降息的手段抵御外部經(jīng)濟影響1、國際：10月8日美聯(lián)儲、英國央行、歐洲央行、瑞士央行等多國央行聯(lián)合降息,下調(diào)指標利率50個基點至4.5%。近期各央行醞釀再次聯(lián)手降息。10月27日，韓國央行緊急降息75個基點。2、中國：自去年CPI壓力下連續(xù)6次加息后，央行9月15日起降息。大摩稱中國將在09年底前還將降息2次左右。國內(nèi)降息預(yù)期升溫。3、最新動態(tài)：繼10月8日中國人民銀行決定下調(diào)基準利率后，不到一個月時間央行再度作出了降息的決定。中國人民銀行29日宣布，從2008年10月30日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。其中一年期存款基準利率由現(xiàn)行的3.87%下調(diào)至3.60%，下調(diào)0.27個百分點。一年期貸款基準利率由現(xiàn)行的6.93%下調(diào)至6.66%，下調(diào)0.27個百分點；其他各檔次存、貸款基準利率相應(yīng)調(diào)整。個人住房公積金貸款利率保持不變。

本輪降息對開發(fā)商影響有限；而利率下調(diào)有助于緩解居民還貸壓力，但當前降息不足以緩解全球宏觀經(jīng)濟形勢帶來的影響以及改變居民消費預(yù)期和行為，為應(yīng)對日益嚴重的經(jīng)濟形勢，中國可能進入快速降息通道。與樓市相關(guān)的關(guān)鍵政策——緊縮銀根政策結(jié)束，以刺激經(jīng)濟，阻擊國外金融風(fēng)暴影響為目標進入連續(xù)降息通道金融機構(gòu)人民幣貸款基準利率在2007年連續(xù)6次加息后，于08年9月16號首次降息，緊接著在一個半月內(nèi)，連續(xù)降息3次。資料來源：中央銀行公布數(shù)據(jù)消費者預(yù)期指數(shù)的連續(xù)下滑在一定程度上表明民眾對未來一至兩年內(nèi)購買住房、汽車等的消費預(yù)期下降消費者滿意指數(shù)在一定程度上反映了民眾對當前的收入、生活質(zhì)量、宏觀經(jīng)濟、消費支出、就業(yè)狀況、購買耐用消費品和儲蓄的滿意程度呈下滑態(tài)勢消費者信心觀察：受對經(jīng)濟發(fā)展及自身財富增長預(yù)期的變化，08年中國消費者預(yù)期/信心/滿意指數(shù)全線下滑資料來源：國家統(tǒng)計局2008年12月2日，中國2009年《經(jīng)濟藍皮書》藍皮書指出：2008年我國經(jīng)濟增長速度將有所放緩，GDP增長率為9.8％左右，2009年GDP增長率將繼續(xù)有所回落，但仍有望保持9.3%左右的較快增長。藍皮書同時指出：短期內(nèi)房價下調(diào)將成定局，2009年，房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調(diào)整期，需求方短期內(nèi)難以走出觀望。另外，明年失業(yè)人數(shù)還會有所增加。整個社會經(jīng)濟危機的多米諾骨牌效應(yīng)，2009年的國民經(jīng)濟是不好的，整體經(jīng)濟面的影響，09年地產(chǎn)市場也同樣不容樂觀……大勢判研預(yù)計09年上半年與08年下半年相比，基本無變化，依然停留在調(diào)整期階段，剛性需求主導(dǎo)市場客戶情況客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴重自用型剛性需求市場作主導(dǎo)自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購買信心逐漸增強投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心強甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為市場表現(xiàn)市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價促銷高端市場“走價不走量”，一般物業(yè)“走量不走價”，個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成市場熱點量價平衡恢復(fù)，價格穩(wěn)步上揚，個盤表現(xiàn)差異較大，明星項目逐漸增多價格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè)樓盤應(yīng)對策略找到剛性需求市場，尋找速度價格平衡點/延遲銷售或降價銷售找到剛性需求市場，利用項目獨特的競爭力，實現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價上跑贏大勢抓住豪宅市場價格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點，實現(xiàn)樓盤價值最大化調(diào)整期恢復(fù)期平穩(wěn)發(fā)展期快速上漲期08年市場進入調(diào)整期，正遇全球的金融海嘯，經(jīng)濟環(huán)境惡劣，政府加大了保障性住房的推出，09年的第一季度將是房地產(chǎn)的寒冬，市場進入恢復(fù)期預(yù)計要到2010年。2008年2009年2010年森林湖總建面66萬平米，二、三期建面13萬平米，剩余310余套御花苑09年東莞樓市新增供應(yīng)量近400萬，總供應(yīng)量近800萬，與08年相比增加15%。明年主城區(qū)中高檔樓盤現(xiàn)樓供應(yīng)達130萬以上。三期洋房建面21萬平方米,已售200套，剩余1000套2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月百悅尚城上東國際后續(xù)洋房，建面約40萬平米洋房，建面約39萬平米，一期推出740套，剩余500余套世紀城天驕峰景后續(xù)，二期建面約20萬平米，1000余套東駿豪苑后續(xù)洋房，約40000平米四期洋房+別墅，建面約24萬平米國際公館后期，建面15萬平米城市風(fēng)景中天力通建面15萬平米，中天力通和萬科合作地塊建面34萬平米御泉山建面約20萬平米，洋房700套，別墅60套東方華府建面約5萬平米，130-320㎡三房至五房，220套四季公館、玫瑰公館共計約15萬平米錦繡旗峰建面37萬平米，已推出近400套，剩余330余套荷塘月色翡麗山推700套公寓、144套洋房和20套別墅建面13萬平米以上一期余500余套清華居建面20萬，共1216戶。獨棟250-350平共212套，洋房70-350平共500套余貨700余套，約10萬平米建面三期100-200平米490套，約8萬建面，剩余400套主城區(qū)供應(yīng)分析后續(xù)建面約40萬平米的洋房及別墅主力競爭對手將集中09年中旬大量入市，140-200平米左右洋房產(chǎn)品5500套以上、200平米以上大平面產(chǎn)品近1500套，美墅產(chǎn)品近500套，對項目帶來較大沖擊。項目入市時間09年推貨量在售主力戶型競爭界定世紀城·國際公館三期2008年7月底剩余900套左右一房57-59㎡288套，三房127-183㎡280套、四房142-180㎡300套、五房212-219㎡244套推售貨量大，和本案處于同一檔次，同單價同戶型同總價，屬一級競爭中信森林湖2008年11月底洋房剩余250套左右，三期獨棟別墅約200套左右三房134㎡20套，四房183-195㎡50套，五房182-266㎡180套同區(qū)域傳統(tǒng)豪宅，同產(chǎn)品，客戶對比較多，相互影響較大，屬一級競爭天驕風(fēng)景07-08年持續(xù)在售一期剩余500套，二期1000多套，預(yù)計明年中下旬會推出500套左右三房140-160㎡350套，四房190-340㎡170套不同區(qū)域豪宅，客戶對比較多，市場影響力及樓盤檔次在同以水平線，屬一級競爭御泉山預(yù)計09年3月前入市700套洋房，60套雙拼別墅，先推別墅后推洋房雙拼別墅350～400㎡60套，一房、兩房75-89㎡700套同區(qū)域豪宅盤，兩個項目相鄰，洋房產(chǎn)品類似，將會存在直接競爭，屬一級競爭清華居2008年11月開始內(nèi)部認購剩余188套聯(lián)排別墅及500套洋房別墅341-388㎡188套，三房157-160㎡216套，四房189-195㎡288套同區(qū)域同產(chǎn)品，但知名度及價格不屬于一個水平線，屬于二級競爭東駿豪苑三期07-08年持續(xù)在售剩余400套左右三房、四房148-180㎡約200套；80㎡兩房和110㎡三房約100套；198㎡多層四房96套同區(qū)域同產(chǎn)品，但樓盤品質(zhì)及價格不屬于一個水平線，屬于二級競爭星河傳說三期荷塘月色2008年4月份左右共剩余450套三房139-157㎡約180套、四房160-180㎡約220套、五房（含以上）222-790㎡約44套同產(chǎn)品同價格不同區(qū)位，且項目知名度逐漸下降，屬于二級競爭百悅尚城07-08年持續(xù)在售一期剩余約400套，預(yù)計二期近600套產(chǎn)品將會在09年下半年推出兩房80-90㎡約50套，三房、四房126-190㎡約150套，2+1房110-178㎡約220套同區(qū)域同產(chǎn)品，但知名度及價格不屬于一個水平線，屬于二級競爭東方華府08年10月份一期剩余330套，二期1000套09年預(yù)計很難推售148㎡三房、280-330㎡五房、338㎡六房；總套330套；從區(qū)位、樓盤知名度及檔次分析，這三個樓盤屬于三級競爭上東國際2008年10月一期剩余473套，二期1000余套中預(yù)計推售一半兩房91㎡約25%，三房110-130㎡約40%，四房160㎡約25%，復(fù)式200-240㎡約10%江南第一城2008年4月份左右一期500套，二期900余套三房100㎡約330套，疊加別墅四房216-223㎡約24套，情景美墅三房100-140㎡約120套一級競爭二級競爭三級競爭競爭對手競爭布局09年，東城、南城兩大豪宅區(qū)域的競爭；南城盤量大，區(qū)域內(nèi)的競爭尤其激烈；東城在城市發(fā)展成熟度、區(qū)域內(nèi)高端客戶存量上占據(jù)優(yōu)勢世紀城森林湖東駿豪苑天驕峰景清華居星河傳說東方華府優(yōu)勢：豪宅社區(qū)，品牌已在東莞市場形成口碑；園林及周邊景觀資源豐富（高爾夫、園林、黃旗山、虎英公園等）；傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)，客戶對其非常認可；頂級智能化設(shè)計；劣勢：線裝排布，社區(qū)感較差戶型相對比較平庸園林參與性較弱點對點分析天驕風(fēng)景：140-160平米三房為主要暢銷戶型，總價73-120萬，明年仍然以一期余貨為主，二期預(yù)計明年年底會推出；銷售分析：1、貨量盤點：天驕一期目前剩余500套左右，因此根據(jù)08年的銷售情況（400套）分析，余貨集中在5-6#、8-11#，主要是由于6棟及9-11棟部分梯口未推；2、推貨節(jié)奏：預(yù)計09年3-4月份推出一期余貨6棟140-160平米為主，二期預(yù)計在09年年底推出；3、暢銷戶型價格區(qū)間：均價5200-7500元/平米，總價73—120萬；一期余貨戶型統(tǒng)計戶型面積區(qū)間套數(shù)三房140-160㎡350套四房180-340㎡170套二期產(chǎn)品大平面未定約1000套1-26東9-1112-15一期二期暢銷產(chǎn)品優(yōu)勢：南北通透，通風(fēng)采光極佳陽臺贈送面積大雙陽臺設(shè)計，生活更具人性化躍式設(shè)計，多功能廳帶來更多情趣主人房270度景觀陽臺，俯瞰全景天湖劣勢：缺少入戶花園部分產(chǎn)品出現(xiàn)多邊型臥室一期戶型較有亮點：陽臺贈送面積大、主人房270度景觀陽臺設(shè)計點對點分析戶型140-160平米三房248平米四房200平米四房客戶分析：東城高端客戶群體占主導(dǎo)地位，項目豪宅品質(zhì)感及景觀為購買主要因素點對點分析客戶誠意客戶分析：區(qū)域來源：東城為主占70%、莞城占10%、南城占5%、鎮(zhèn)區(qū)占15%客戶群：私營企業(yè)主占40%、個體經(jīng)營者30%、高級管理人員10%、公務(wù)員占15%、其他5%；年齡群：主要集中在40-45歲之間，其次為35-40和45-50歲之間客戶認可：景觀：大部分客戶認可項目的景觀資源；品質(zhì)：項目的億萬園林、智能化產(chǎn)品設(shè)計；客戶不認可：社區(qū)：缺少社區(qū)感；首批推售優(yōu)勢：豪宅社區(qū)，公館品牌已在東莞市場形成口碑一、二期成熟社區(qū)，整體規(guī)模大擁有南開附小教育資源優(yōu)勢顯著劣勢：大量拼合戶型，一樓兩證增加客戶貸款成本大多數(shù)單位臨路有噪音三期外部景觀乏善可陳22％的一房降低了社區(qū)的純粹性點對點分析世紀城：120-160平米三、四房為暢銷戶型，總價區(qū)間70-100萬，明年仍然以這部份供應(yīng)量為主，配合少量的200平米以上的五房銷售；余貨戶型統(tǒng)計戶型面積區(qū)間套數(shù)一房57-59㎡288套三房127-182㎡280套四房142-180㎡200套五房210-398㎡250套占地建面總套數(shù)9.8萬20萬1246暢銷產(chǎn)品銷售分析：1、貨量盤點：08年銷售近300套，120-160平米三、四房銷售較好。目前洋房剩余約900套，預(yù)計09年會推出，同時四期400套別墅也會推出部分；2、推貨節(jié)奏：項目一直處于持續(xù)銷售，預(yù)計09年3-4月份加推少量200平米以上的大戶型為銷售節(jié)點，但整體推售貨量仍然以120-160平米（150套左右）為主；3、暢銷戶型價格區(qū)間：均價5800元/平米總價70—100萬；優(yōu)勢：創(chuàng)新型的餐廳設(shè)計劣勢：拼合戶型優(yōu)勢：大面積入戶花園創(chuàng)新型六角觀景陽臺設(shè)計部分贈送茶室劣勢：拼合戶型戶型亮點：大面積入戶花園，陽臺贈送面積大、六角窗設(shè)計點對點分析戶型160平米3+1房160平米3+1房210平米4+1房客戶分析：主要是東、南城的個體經(jīng)營者為主，認可項目品牌、教育配套及戶型點對點分析客戶誠意客戶分析：區(qū)域來源：東城、南城為主占60-70%；莞城占10%；鎮(zhèn)區(qū)（厚街、虎門、長安）占20%客戶群：個體經(jīng)營者為主占40%；私營企業(yè)主占30%；公務(wù)員占10%，經(jīng)理人員10%，其他10%年齡群：主要集中在30-35歲之間，其次為25-30歲和36-40歲之間客戶認可：品牌：國際公館一、二期市場影響力非常大，客戶認可其豪宅形象；配套：學(xué)位（南開中學(xué)）是部分客戶成交的關(guān)鍵因素；戶型：戶型創(chuàng)新，特別是六角窗設(shè)計受客戶追捧；客戶不認可：社區(qū)：社區(qū)密度太高；戶型：大部分為拼接戶型，按揭存在難度；優(yōu)勢：傳統(tǒng)豪宅，具有一定的市場影響力；成熟社區(qū)，景觀資源豐富；價格優(yōu)勢明顯（5300-7580元/平米）；品牌效應(yīng)明顯；劣勢：周邊配套尚不成熟點對點分析中信森林湖：景觀資源較好185-236平米和總價低134平米的戶型銷售比較好，09年洋房主力戶型為182-266平米的四、五房，總價100萬以上；已售洋房剩余戶型統(tǒng)計戶型面積套數(shù)三房134㎡10套四房183-195㎡30套五房182-266㎡200套銷售分析：1、貨量盤點：二期剩余50余套別墅，四期洋房產(chǎn)品于08年11月開售，一個多月銷售100余套，主要以靠近中心園林的134平米和200平米以上產(chǎn)品銷售較好，目前洋房剩余200余套，剩余產(chǎn)品中景觀較差的185平米及200平米以上的戶型；3、推貨節(jié)奏：09年上半年仍然以剩余洋房銷售為主，預(yù)計下半年三期的別墅產(chǎn)品會推出部分；4、暢銷戶型價格區(qū)間：均價5300-7580元/平米，總價70—130萬；140平米三房：亮點：兩梯兩戶，南北通透超大面寬客廳，南向三臥室，雙套房設(shè)計戶戶中庭花園多功能儲藏間300平米：兩梯兩戶、戶戶中庭花園，贈送面積大點對點分析戶型不足：入戶門對著主臥門，風(fēng)水不好；私密空間與開放空間分割不明顯180平米五房240平米五房134平米三房客戶分析：主要是南城的私營企業(yè)主為主，認可項目品牌、景觀資源及價格點對點分析客戶客戶認可：品牌：中信品牌市場影響力；景觀：景觀資源豐富；價格：價格低于周邊市場成交價；客戶不認可：配套：周邊配套不成熟；誠意客戶分析：區(qū)域來源：南城占50%，東、莞城為主占20%，鎮(zhèn)區(qū)占15%，其他占15%；客戶群：私營企業(yè)主占40%、個體經(jīng)營者20%、高級管理人員15%、公務(wù)員占20%、其他5%；年齡群：主要集中在35-40歲之間；優(yōu)勢：價格與本項目比較，存在優(yōu)勢成熟社區(qū)，園林展示效果好劣勢：周邊配套尚不成熟三期臨路有噪音三期已不能很好享受園林景高層多層?xùn)|駿路點對點分析東駿豪苑：產(chǎn)品線豐富，80-110平米兩、三房價格低銷售比較好，140平米以上的大戶型由于價格高難以消化，預(yù)計09年大戶型產(chǎn)品將會大幅度促銷；余貨戶型統(tǒng)計戶型面積區(qū)間套數(shù)兩、三房80-110㎡100套三、四房140-180㎡200套四房198㎡96套銷售分析：1、貨量盤點：目前剩余產(chǎn)品為83-200平米洋房，共300余套：順景居89套，雍景居180套，康景居111套。前期走貨以沿路低價單位為主，高層，尤其是朝內(nèi)園林單位余貨數(shù)量較大；2、推貨節(jié)奏：09年持續(xù)銷售，預(yù)計3-4月份推出部分110-180平米三、四房產(chǎn)品，價格會有所調(diào)整；3、暢銷戶型價格區(qū)間：80-110平米兩、三房單價4000-5400元/平米，總價44—60萬；暢銷產(chǎn)品140平米三房：空間合理布置、雙陽臺設(shè)計，景觀視野較好點對點分析戶型優(yōu)勢：私密性空間與開放性空間分區(qū)明顯；雙陽臺及凸窗；戶戶有景，窗窗有景；劣勢：部分戶型出現(xiàn)多邊型空間，實用率不高；兩梯四戶，通風(fēng)采光比較差；缺少入戶花園；90平米兩房179平米四房130平米三房優(yōu)勢：價格優(yōu)勢戶型舒適洋房園林組團劣勢：地段較差，周邊配套尚不成熟；產(chǎn)品規(guī)劃比較差；景觀資源一般；點對點分析09年預(yù)計推售產(chǎn)品產(chǎn)品戶型面積套數(shù)別墅五房341-388㎡120套洋房三房157.39-160.76㎡216套四房189.85-190.66㎡216套191.69-195.63㎡72套銷售分析：1、貨量盤點：目前清華居沒有公開對外發(fā)售，但已經(jīng)在自然銷售，目前一期別墅72套產(chǎn)品銷售近60套，洋房產(chǎn)品近期才推出500套左右，銷售近20套；2、推貨節(jié)奏：09年持續(xù)銷售，自然銷售，以洋房為主，二期別墅預(yù)計09年下半年推出；3、洋房戶型價格區(qū)間：單價5800元/平米，總價80-120萬；清華居：一期別墅產(chǎn)品剩余近10套，目前推出部分洋房產(chǎn)品，銷售不理想，09年上半年仍然以洋房銷售為主，別墅預(yù)計下半年推出；140平米三房：亮點：超大入戶花園270轉(zhuǎn)角凸窗，視野開闊雙陽臺私密空間與開放空間分割明顯300平米：戶型方正實用、雙陽臺、超大入戶花園195平米4+1房160平米三房160平米三房點對點分析戶型6060地段景觀園林社區(qū)戶型配套森林湖CLD南不成熟區(qū)綠色世界水濂山西班牙園林豪宅大戶社區(qū)尺度闊綽，高附加值，空間合理社區(qū)配套，會所，幼兒園國際公館3CLD南成熟社區(qū)綠色世界東南亞風(fēng)情園林拼合戶型社區(qū)戶型舒適優(yōu)美，部分有創(chuàng)新社區(qū)商業(yè)配套，會所，南開中學(xué)、幼兒園天驕峰景類東城中心高爾夫、虎英湖億元園林，參與性差線狀，社區(qū)感較差南北通透，中規(guī)中矩，較平銀行，會所，幼兒園，少商業(yè)配套東駿豪苑東城中心地段綠色世界中式園林超大社區(qū)的邊緣南北通透，亮點多，戶型多樣?xùn)|城中心商業(yè)配套，會所，銀行、幼兒園本項目競爭價值：產(chǎn)品＋生態(tài)豪宅屬性＞區(qū)域價值。生態(tài)★★★★★★★★★★★★★★★競爭策略市場競爭激烈：09年將有8000余套的同類同檔次產(chǎn)品面市；主要競爭對手主要集中在中旬推貨;140-190平米的三房及四房市場供應(yīng)量大,產(chǎn)品同質(zhì)化高，此區(qū)間戶型競爭將異常激烈，91-130平米左右的二/三房在競爭對手中存量較小，存在一定的市場空白點；從價格上分析：市場主要競爭對手的暢銷戶型總價區(qū)間在80-130萬之間；森林湖、天驕、世紀城、東駿是項目四期未來的主要競爭對手；東城客戶是豪宅的主力客戶群：以城區(qū)私營企業(yè)主、個體經(jīng)營者及企業(yè)高管為主,強調(diào)項目品質(zhì)、規(guī)模、配套、性價比等因素；小結(jié)第1：眾項目在資源、規(guī)模、產(chǎn)品等硬性條件上各有千秋。高層是市場領(lǐng)先的產(chǎn)品，但不具備唯一性，存在著激烈的外部競爭；第2：南城、東城區(qū)域內(nèi)未來的大戶型競爭異常激烈，09年中大戶型集中供應(yīng)、跨區(qū)域競爭將對本項目帶來巨大的競爭挑戰(zhàn)；市場小結(jié)四期產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯？“圍城”之勢，如何突圍？問題●08全年回顧●項目本體分析●策略推導(dǎo)●營銷攻略●客戶分析報告提綱●09年市場分析2008年成交客戶回顧08年成交客戶主要來自城區(qū)的三口之家，家庭收入較高，絕大部分文化程度較高（大專或以上）2008年成交客戶回顧成交客戶以私營企業(yè)主、企業(yè)高層管理者為主；客戶所從事的行業(yè)主要集中在行政、貿(mào)易、建材等行業(yè)；相對來說，客戶從事行業(yè)分散，另一方面，也說明客戶來源面比較廣；私營企業(yè)主、企業(yè)高層管理者、行政單位中高級管理人員是成交客戶三大主力來源2008年成交客戶回顧客戶購買關(guān)注點：區(qū)域、戶型設(shè)計〉社區(qū)規(guī)?！瞪鐓^(qū)園林、綠化區(qū)域、地理位置，戶型設(shè)計是決定客戶購買最主要的兩大因素2008年末成交客戶回顧觀望、選擇樓層集中、配套不完善是客戶末成交的重要原因末成交的客戶中，有40%的客戶覺得價格還會降，觀望心理較重，是構(gòu)成在客戶不成交的最重要的原因；由于客戶對產(chǎn)品的追捧較集中，其中有28%客戶，因末選到自己喜歡的戶型而放棄購房；配套也是影響客戶末成交的重要因素客戶語錄：戶型好、區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、花谷?guī)劃、朋友圈層。2008年客戶分析張小姐（南城人，住在南城宏遠花園，電視臺會計師）15棟2單元302將來前面是不是有城市花谷，一定是就滿意，如果不是的話，就不覺得滿意。戶型感覺挺好，主要是廳高，最大的優(yōu)點，而且南北又通透，陽臺又大。買這套房是為了自住，改善自己的居住條件。易先生(河南人，來莞已有15年，現(xiàn)住自家工廠里，開紡織廠）16棟2單元501主要是戶型還可以。我們就是朋友介紹來買，從項目的總體來講，他們覺得比較滿意，不然也不會介紹我們來買。買房子考慮的因素主要是配套要全、安靜、安全、方便。南城本來就是現(xiàn)代城市的一個亮點陳先生（厚街人，住自家自建房，開五金廠）15棟2單元302周邊的環(huán)境還可以，而且，這一期地下室改成在家里面下，覺得比一期好很多。就覺得象金域中央這樣檔次的樓盤，小區(qū)的綠化還是比較少，如果能更多一點就會更好。肖先生（新莞人，住東泰花園，服務(wù)業(yè)副總）11棟1單元401容積率比較低，覺得戶型還可以，我比較喜歡。很多朋友知道該項目，就是因為朋友買了這里，我才過來的，朋友都覺得性價比比較高。購買房子主要考慮的就是上班要方便，下班可以跟朋友很好的溝通，因為我們經(jīng)常一塊玩，然后呢，以后象我們這種以后有老人過來住，主要方便老人家生活。經(jīng)常跟職業(yè)圈的人出去活動，主要是出去吃吃飯，運動或者釣魚。2008年客戶分析高層主要競品客戶來源：區(qū)域以東城為主、南城為輔；職業(yè)以私營業(yè)主及個體經(jīng)營者為主。競爭項目客戶構(gòu)成區(qū)域來源客戶群比例區(qū)域比例天驕峰景私營企業(yè)主40%東城70%個體經(jīng)營者30%南城5%公務(wù)員15%莞城10%高級管理人員10%鎮(zhèn)區(qū)15%其它5%世紀城私營企業(yè)主30%南城、東城70%（各半）個體經(jīng)營者40%莞城10%公務(wù)員10%鎮(zhèn)區(qū)（虎門、厚街、長安）20%經(jīng)理人10%其它10%中信森林湖私營企業(yè)主40%南城45%個體經(jīng)營者20%東城30%高級管理人員15%莞城、鎮(zhèn)區(qū)20%公務(wù)員20%其它5%其它5%分類購房特征購房關(guān)注點對戶型的要求與項目契合度本地原住民東莞土生土長，向往高品位的大社區(qū)生活，希望改變自己的傳統(tǒng)居住方式，關(guān)注品牌發(fā)展商開發(fā)的物業(yè)，關(guān)注物業(yè)保值增值性；環(huán)境、戶型、配套設(shè)施、物管朝向/空間布局/實惠★★★企業(yè)高層管理-包括港臺企業(yè)事業(yè)有一定基礎(chǔ)，受港臺影響較深，購房關(guān)注點集中于交通、配套、環(huán)境和教育，希望家是能提升全家生活素質(zhì)的地方環(huán)境、戶型、配套、教育、保值增值性尊貴感/朝向/空間布局/私密性★★★★高級專業(yè)技術(shù)人員由于關(guān)注工作的持續(xù)和穩(wěn)定性，購房更為看中環(huán)境、環(huán)境、價格、配套、教育實惠/個性化/朝向/空間布局/★★★★個體工商戶關(guān)心財富與機遇，購房主要考慮生活和事業(yè)便利性，看中配套、居住舒適環(huán)境、物管、保值增值性、教育朝向/空間布局/實惠★★★★★企業(yè)高級白領(lǐng)為了房、車而奮斗，向往新的生活方式；價格、交通、配套、升值潛力、品牌個性化/實惠★★★高級公務(wù)員收入穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定，追求生活的品質(zhì)和子女的教育；地段、環(huán)境、配套、教育私密性/實惠/空間布局★★★2008年客戶分析東莞城區(qū)高層高端客戶共性分析：強調(diào)項目的環(huán)境、戶型、規(guī)模、配套、性價比等因素四期高層客戶定位：以私企業(yè)主（包括個體經(jīng)營者和生意人）、企業(yè)高管為核心客戶，原住民、高級公務(wù)員及高級白領(lǐng)為重點客戶四期高層客戶定位核心客戶重點客戶游離客戶政府高官、企業(yè)高管、城區(qū)及厚街等鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主與個體工商戶、包括港臺企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)高級管理人員、本地人城區(qū)原住民、高級公務(wù)員、企業(yè)高級白領(lǐng)深圳、廣州等周邊城市的客戶注：高級白領(lǐng)是兩房客戶最核心的目標客戶群，但因兩房產(chǎn)品不是項目的主力產(chǎn)品，因而把高級白領(lǐng)只做為項目重點客戶2008年客戶描述成功人士、精英圈層；藝術(shù)品、養(yǎng)生、投資、汽車、高爾夫……SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak1、項目戶型創(chuàng)新，具有較高附加值；2、項目擁有水濂山、城市花谷兩大城市稀缺自然資源；3、30萬平米純大戶低密度社區(qū)；4、超寬視野，無遮檔排列；5、項目已有的豪宅形象。1、項目現(xiàn)時生活配套差，周邊生活成熟度不高；2、項目自身商業(yè)配套嚴重滯后；3、園林面積小，跟豪宅不相配。機會-----OpportunitySO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會）WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）1、南城東莞大道片區(qū)是東莞城區(qū)新的居住中心，區(qū)域價值將逐步顯現(xiàn)2、項目一期商業(yè)即將招商，生活配套將得到改善；3、一期業(yè)主陸續(xù)入住，增加社區(qū)的居住氛圍1、加強區(qū)域發(fā)展?jié)摿σ龑?dǎo)；2、利用優(yōu)越的自然環(huán)境，以及社區(qū)逐漸變濃的居住氛圍，提高項目的宜居形象；3、打好戶型牌。1、跳脫項目概念的限制，將片區(qū)的價值放大；2、梳理核心價值點，使其系統(tǒng)性、統(tǒng)一性；3、改變以往營銷引導(dǎo)方式，社區(qū)實景和生活愿景構(gòu)筑作突破點威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1、全年競爭激烈，市場放量2、經(jīng)濟不景氣影響，客戶信心不足；3、項目高層推售時機受到工程進度的影響1、利用戶型創(chuàng)新，獨一無二的環(huán)境資源，強化創(chuàng)新豪宅形象，建立差異化形象2、繼續(xù)強化展示、現(xiàn)場包裝和區(qū)位發(fā)展?jié)摿Φ慕鑴萏嵘椖恐?、增加產(chǎn)品附加值、提高競爭力2、把握核心價值點、保持市場高形象3、提前蓄客，拓寬渠道，增加客戶資源；發(fā)揮綜合優(yōu)勢保持市場高端形象強展示提高價值點營銷創(chuàng)新引領(lǐng)南城拓寬渠道搶奪客戶●08全年回顧●項目本體分析●策略推導(dǎo)●營銷攻略●客戶分析報告提綱●09年市場分析2009年銷售目標2009年整體思考518套單位的銷售，美墅爭取8月售罄，26、27、30棟全年售罄目標高層/美墅的豪宅形象傳承,做東莞的唯一2009年目標轉(zhuǎn)化思路，關(guān)注外部競爭，目標為實現(xiàn)持續(xù)熱銷！2009年目標推導(dǎo)產(chǎn)品貨量預(yù)計出貨量預(yù)計出貨比例戶均面積美墅余貨179179100%155平米高層（26、27、30棟）339339100%150平米合計518518為爭取實現(xiàn)明年約4－5個億的銷售目標，高層的快速出貨，成為保證目標成功的關(guān)鍵因素搶占資源，拔高市場占位搶占生態(tài)資源！強調(diào)唯一，突出高端、圈層的尊崇；實現(xiàn)美墅、高層的價值共贏。借勢推廣，強調(diào)全城效應(yīng)。策略推導(dǎo)速度和耐力，只做第一！速度：3個第一，時機第一、形象第一、銷售速度第一；耐力：整年高頻次的持續(xù)性的推售，營造節(jié)點，保持熱度09年打造成熟的金域中央個盤配套的完善，彌補區(qū)域配套的不足；突破09重圍新豪宅主義2009市場形象

“物質(zhì)”

到

“精神”東莞大道·花谷間·生態(tài)豪宅世家09年項目市場定位2009年市場形象強調(diào)唯一性的生態(tài)豪宅標簽，突出項目2009年的市場高度,強調(diào)豪宅圈層Style格調(diào)新生活東莞·水濂山·豪宅世家這里只屬于圈層：一個城、一座山、一個花谷Style“格調(diào)”生活價值體系：“生態(tài)”：水濂山下，城市花谷旁“豪宅”：30萬平米美墅洋房社區(qū)“名門”：金眾集團鼎力打造“專屬”：專利，純粹中大戶型“未來”：坐擁城市的未來水濂山下·花谷間·空中美墅萬景組團屬性定位2009年市場形象四期高層形象，與美墅形成良好的傳承和過渡，強調(diào)生態(tài)和居住舒適度，以及唯一性●08全年回顧●項目本體分析●09年市場預(yù)判●策略推導(dǎo)●營銷攻略●客戶分析報告提綱推售攻略：2009年什么最好賣？高端產(chǎn)品、高調(diào)入市2009年營銷攻略活動攻略：以東莞名義，開春高啟市；強調(diào)style“格調(diào)”圈層傳播攻略：搶/借市推廣，全城口碑?！?9年萬景產(chǎn)品獲獎”展示攻略：從“物質(zhì)”到“精神”圈層生活體驗服務(wù)攻略：引入“style服務(wù)系統(tǒng)”，強調(diào)高品質(zhì)服務(wù)和身份感配套攻略：2009－成熟的金域中央，商業(yè)街、超市配套招商“搶奪傳播時機第一”；“魚塘套養(yǎng)、頻撒網(wǎng)、多撈魚”高頻率、多節(jié)點營造；美墅分層命名、分組團包裝推出。節(jié)點安排推貨范圍推售攻略6月美墅樓王收官之作，22/23棟美墅新品。28/29/31在11月份，根據(jù)前期高層單位的銷售情況，分批推出；加推22/21新品，余貨銷控，重點消化10-13棟余貨工程節(jié)點：7月：26棟達預(yù)售條件9月份：30棟達到預(yù)售條件10月底:27棟達到預(yù)售條件11月份：28/29/31棟達到預(yù)售條件3.14加推7月加推5月1加推10月1加推9月初加推11月加推26棟首推以三/四房，結(jié)合美墅余貨，豐富產(chǎn)品線。9－10月27/30棟2/3/4房分批加推。2-3月余貨（10-13棟）開春促銷萬景高層26棟3、4房63套萬景30棟188套美墅余貨99套+22/21棟40套加推美墅樓王22/23棟40套萬景27棟萬景樓王96套加推美墅余貨10-13棟促銷萬景28/29/31套部分加推展示攻略視覺饕餮：

09年金域中央，將繼續(xù)完美的展示；

藝術(shù)展、奢侈品展，園林等，盡顯格調(diào)豪宅典范；

成熟社區(qū)人文展?？礃峭ǖ肋x擇原則：優(yōu)化看樓路線，展現(xiàn)社區(qū)園林亮點組團，從視覺上打動客戶；展示攻略水岸風(fēng)情街水系寬景美墅內(nèi)部水景及園林27棟清水房中央水景四期園林道路及園林高層洋房26、27棟樣板房30棟兩房樣板房銷售中心2銷售中心1建議：9月份新增兩房樣板房銷售中心“藝術(shù)展”：注重格調(diào)，將高貴與儒雅融合展示攻略藝術(shù)品展：將文化藝術(shù)或生活元素在銷售中心展示，讓客戶在購房時體驗金域中央獨特的人文精神。MINIcooper寶馬車現(xiàn)場展臺樣板房展示：大堂及樣板房展示展示攻略清水板房：把清水房布置成售樓分部，除讓客戶了解樓盤的戶型結(jié)構(gòu)外，也可在工地充分體驗到服務(wù)的稱心。大堂：豪華的裝修，電子溫馨提示板，如：時間、天氣、樣板房介紹等內(nèi)容；大堂及樣板房：2008年6月中下徇完成。商業(yè)包裝：品位與生活的結(jié)合，完善生活配套展示（建議3－4月份完成）展示攻略項目外部展示：加強昭示性和導(dǎo)示性展示攻略外部包裝：項目西北路段，增加圍檔及銷售中心導(dǎo)示牌；在四期高層，上增加燈光設(shè)計；最大化攔截客戶：明年洋房推出，周邊百悅尚城、御泉山都是最直接的競爭對手；圍墻完成時間：2009年3月初；“幸福專欄”（業(yè)主專欄）主要反映業(yè)主幸福日產(chǎn)生活，通過專欄形式在銷售中心展示。展示攻略2006年11月認籌金域中央生活秀業(yè)主壽星榜：將每個月份生日業(yè)主照片，張貼于銷售現(xiàn)場，并寫上祝福語句；業(yè)主活動照片展；喜訊榜：業(yè)主子女升學(xué)喜報、婚訊、生育等信息。幸福生活主題撰稿2009年成熟的金域中央配套攻略09年5月金域中央2期入伙儀式09年9月金域中央3期入伙儀式2009金域中央，配套招商……配套攻略5.1加推4月完成商業(yè)街包裝節(jié)點安排9月3期入伙建議：高層洋房加推前，吸納部分社區(qū)型商業(yè)駐入，例如：便利店、蛋糕點、餐飲、spa等配套商業(yè)；另：考慮增加公交線路、增設(shè)公交站點5月2期入伙11月完成超市招商活動攻略Style“格調(diào)”圈層系列以“東莞名義”之系列活動引以為傲的格調(diào)圈層生活，彰顯尊崇和獨有；以東莞名義造勢活動，確定市場高端地位。金域中央的格調(diào)圈層系列，整年貫穿全年啟勢，口碑造勢主題：金域中央09年啟示儀式時間：2009年3月地點：東莞城市主干道內(nèi)容：組織十部以上的老爺車，同時邀請08年世界小姐一起，在市區(qū)進行巡演，營造新聞熱點?！皷|莞名義”系列之1：東莞首屆老爺車拉力賽主題：《縱橫經(jīng)濟、東莞論壇》時間：2009年3月地點：會所人物：誠意客戶、業(yè)主、東莞知名企業(yè)主、政府官員、媒體；內(nèi)容：邀請國內(nèi)或港澳著名的經(jīng)濟學(xué)家，講述在全球金融海嘯影響下，東莞的城市未來發(fā)展，和制作業(yè)企業(yè)在東莞的發(fā)展。之2：世界看東莞“東莞名義”系列主題：東莞尋寶時間：2009年3－4月地點：現(xiàn)場參與人員：東莞民間收藏愛好者；內(nèi)容：建議與電視臺/知名拍賣行聯(lián)合主辦，參考央視2套尋寶節(jié)目形式，邀請專家團，進行東莞民間寶物甄選，并評選東莞民間國寶。之3：尋東莞民間國寶“東莞名義”系列主題：萬景發(fā)布會暨獲獎慶功儀式；（寶馬新品發(fā)布會）時間：2009年7月地點：一期水岸商業(yè)街人物：前期已積累的誠意客戶，設(shè)計院、金域中央業(yè)主、媒體內(nèi)容：將寶馬/奔馳等高端車新品發(fā)布，結(jié)合到四期萬景發(fā)布會；共同造勢，并公布新品獲獎信。之4：萬景新品發(fā)布“東莞名義”系列主題：萬人馬拉松，助跑東莞時間：2009年11月地點：以樓盤為起點，水濂山為終點人物：業(yè)主及全東莞市民形式：以健康為理念，與政府合作舉辦萬人馬拉松比賽之5：東莞加油、馬拉松“東莞名義”系列Style圈層活動主題：＜盡在金域中央＞攝影展時間：2009年6月地點：銷售中心或會所人物：金域中央所有的業(yè)主及其朋友；形式：以金域中央現(xiàn)場的展示為背景的攝影比賽，并在揭曉之后在售樓處進行展覽，優(yōu)秀作品可以在網(wǎng)絡(luò)或報紙上發(fā)表之1：盡在金域中央影展主題：瑪格畫廊〈大師藝術(shù)展〉暨紅酒品鑒；時間：2009年7月地點：銷售中心人物：誠意客戶、業(yè)主及其朋友、藝術(shù)大師、媒體；內(nèi)容：世界名畫展覽之2：瑪格畫廊藝術(shù)沙龍Style圈層活動主題：暑期業(yè)主童子軍訓(xùn)練營時間：2009年7－8月內(nèi)容：相關(guān)電視臺或教育機構(gòu)合辦，為期1個月的夏令營，內(nèi)容包括：野外拓展（登山、野炊等）、游泳、書法、鋼琴等培訓(xùn)班；參觀科技館、歷史旅游景點等。并根據(jù)成績進行童子軍等級評選之3：童子軍訓(xùn)練營Style圈層活動時間：2009年10月地點：玉蘭劇院人物：業(yè)主及其誠意客戶、政府領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系單位等內(nèi)容：舉行鋼琴或交響樂音樂視聽會，讓客戶感受到項目的高雅、以及尊貴，Style圈層活動之4：愛樂樂團音樂答謝會（美墅售罄完美入伙）主題：品牌商家進駐簽約儀式時間：2009年9-10月地點：項目會所人物：業(yè)主及新聞媒體內(nèi)容：慶祝，超市等進駐商家簽約儀式，以酒會、表演為主。Style圈層活動之5：品牌聯(lián)盟簽約儀式Style圈層活動之6：業(yè)主生日派對主題：月度壽星派對時間：2009年地點：項目會所/銷售中心人物：業(yè)主/關(guān)系客戶內(nèi)容：按生日所在月份，每月集中舉行一次業(yè)主生日慶祝，并贈送生日蛋糕、賀卡和提供會所體驗券。服務(wù)攻略“style”服務(wù)系統(tǒng)：沒有銷售只有服務(wù)沒有銷售，只有服務(wù)：令所有有機會接觸到客戶的服務(wù)人員充分表現(xiàn)獨特、精細、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)攻略Style服務(wù)體系遵循的基本原則

區(qū)別化對待原則-----我所處的階層與一般人不同；個性化服務(wù)原則-----在同一階層中，我與其他人不同；便利化服務(wù)原則-----在這里，我只要專心了解房子的信息，其他一切有人打理，隨意舒適，無須操心；質(zhì)量保證原則-------通過量的控制，保證質(zhì)的提升?！皊tyle”服務(wù)系統(tǒng)：沒有銷售只有服務(wù)服務(wù)攻略服務(wù)四個區(qū)域貴賓體驗區(qū)