第3章-服務(wù)營銷戰(zhàn)略

第三篇服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標掌握服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略1理解服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義及重要性2掌握服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序和內(nèi)容3了解服務(wù)市場細分的含義及意義4培養(yǎng)對服務(wù)市場進行細分、定位的能力5服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程1服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位2服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略3創(chuàng)新型服務(wù)戰(zhàn)略4服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程一、服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性“戰(zhàn)略”一詞是軍事上的一個概念，來自于戰(zhàn)爭的實踐，原指將帥指揮戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的謀略和藝術(shù)。《辭?！飞辖忉尀椤皩?zhàn)爭全局的策劃和指導(dǎo)”?！皯?zhàn)略”一詞已廣泛運用于政治、經(jīng)濟、社會、文化、教育、科技等各個方面，其一般的含義是指帶有全局性、長遠性、根本性的重要謀劃和方略。（一）服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的含義對于服務(wù)企業(yè)來說，戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境當前和未來有可能出現(xiàn)的各種條件，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。它是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營思想的體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略性決策的結(jié)果，又是制定中長期計劃的依據(jù)。

從服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的含義，我們可以看出服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略具有如下特征：全局性：企業(yè)戰(zhàn)略的重點不是研究企業(yè)的某些局部性質(zhì)的問題，而是企業(yè)的整體發(fā)展。它要以企業(yè)的全局為研究對象來確定企業(yè)的總目標，規(guī)定企業(yè)的總行動。長遠性：這是指企業(yè)戰(zhàn)略的著眼點是企業(yè)的未來，是為了謀求企業(yè)的長遠利益，而不是為了求得眼前的利益。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程綱領(lǐng)性：這是指企業(yè)戰(zhàn)略所確定的戰(zhàn)略目標和發(fā)展方向，是一種原則性和概括性的規(guī)定，是對企業(yè)未來的一種粗線條設(shè)計。它是對企業(yè)未來發(fā)展的總體謀劃，而不糾纏現(xiàn)實的細枝末節(jié)。戰(zhàn)略不在于精細，而在于洞察方向。對抗性：這是指企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中戰(zhàn)勝對手，應(yīng)付外界環(huán)境的威脅、壓力和挑戰(zhàn)的整套行動方案。它是針對競爭對手制定的，具有直接的對抗性。風(fēng)險性：企業(yè)戰(zhàn)略考慮企業(yè)的未來，而未來是不確定的，因而企業(yè)戰(zhàn)略必然具有一定的風(fēng)險性。從以上特征可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略是一項非常復(fù)雜的決策活動，制定起來難度比較大。它要求決策者必須具備較高的素質(zhì)和決策水平。(二)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性從20世紀70年代開始，西方發(fā)達國家的企業(yè)紛紛實施戰(zhàn)略管理。近年來中國的一些企業(yè)也開始注意到戰(zhàn)略管理的重要性并在企業(yè)管理工作中高度重視戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性。這是因為：首先，企業(yè)戰(zhàn)略決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營行為。企業(yè)戰(zhàn)略明確了企業(yè)的長遠發(fā)展目標，指明了企業(yè)的發(fā)展方向和道路，它是企業(yè)基本的選擇。戰(zhàn)略正確與否，決定著企業(yè)基服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程本經(jīng)營行為的正確與否，戰(zhàn)略制定的正確，就能保證企業(yè)沿著正確的方向走向成功。因此，企業(yè)應(yīng)該把未來的生存和發(fā)展問題作為制定戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿，那就是說，一個好的戰(zhàn)略應(yīng)有助于企業(yè)實現(xiàn)長期生存和發(fā)展的目標。而要做到這一點，企業(yè)需要分析所面臨的內(nèi)外環(huán)境現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，從而把握自身的未來。在當今競爭激烈的時代，企業(yè)僅憑過去的經(jīng)驗和傳統(tǒng)的分析方法已經(jīng)不能滿足企業(yè)建立持久競爭優(yōu)勢的需要。失去對未來動態(tài)的充分估計和把握，企業(yè)將失去目標和方向。反之，則可能抓住有利的機會，建立起自己的競爭優(yōu)勢，從而獲得加速發(fā)展。

其次，戰(zhàn)略為企業(yè)確定了一個簡單、一致和長期的目標。大量研究發(fā)現(xiàn)，無論是對于個人、軍隊還是其他組織，其中成功者的一個重要特征就是始終不渝地追求一種目標，并為此付出不懈的努力。對于一個企業(yè)來說，這種目標不僅指明未來的發(fā)展方向和引導(dǎo)資源的配置，而且有助于協(xié)調(diào)不同部門和個人之間的活動，增強組織的凝聚力。

第三，為了在日益復(fù)雜和動蕩的環(huán)境中生存和發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，主動迎接和適應(yīng)環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)。換句話說，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)是在經(jīng)營活動之前有目的有意識地制定的，體現(xiàn)了一種主動精神。凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，企業(yè)戰(zhàn)略對于企業(yè)在當今競爭激烈的環(huán)境中的生存與發(fā)展至關(guān)重要。第四，戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)長遠目標，幫助企業(yè)建立和維持持久的競爭優(yōu)勢。這意味著戰(zhàn)略不僅有助于管理人員處理可以預(yù)見的事件，也有助于他們處理突發(fā)和難以服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授預(yù)見的事件。事實上，由于管理人員很難預(yù)料各種重要影響因素之間相互作用的方式和途徑，也很難預(yù)料競爭對手的反應(yīng)以及企業(yè)本身不得不調(diào)整戰(zhàn)略的時機和方法，所以，戰(zhàn)略應(yīng)為企業(yè)提供若干可以實現(xiàn)其目標的途徑，以應(yīng)付外部環(huán)境可能出現(xiàn)的例外情況。進一步說，正像軍事謀略謀求“進可以攻，退可以守”的戰(zhàn)略地位一樣，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)在市場競爭中保持一定的靈活性和機動能力，保持良好的市場擴張和收縮通道。二、服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序和內(nèi)容

服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是一項整體性的活動，是指企業(yè)為了達到一定的服務(wù)營銷目標，在綜合分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件的基礎(chǔ)上，對實現(xiàn)企業(yè)目標所需要的戰(zhàn)略、策略和詳細計劃加以制定并進行控制和反饋的整體性活動。如果一個服務(wù)企業(yè)希望在競爭的環(huán)境中生存與發(fā)展，就需要制定一系列營銷目標，對內(nèi)外環(huán)境進行分析，組織資源來實現(xiàn)目標。(一)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是服務(wù)企業(yè)有目的、有計劃地應(yīng)用營銷資源以實現(xiàn)營銷目標的系統(tǒng)化方法。這是一個系統(tǒng)過程，這個過程由六個步驟組成。首先，收集組織內(nèi)外部環(huán)境信息。如組織所面臨的政治、經(jīng)濟、文化、法律環(huán)境的復(fù)雜性情況、競爭對手的市場目標等。第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程其次，在收集信息的基礎(chǔ)上，對企業(yè)進行SWOT分析。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達成企業(yè)的目標。第三，確定成功營銷要素的基本假設(shè)。如在分析本企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷要素的基本情況基礎(chǔ)上，明確優(yōu)勢所在。第四，設(shè)定公司的市場目標。制定市場目標主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定策略所作的SWOT分析。第五，設(shè)計詳細計劃和方案以實現(xiàn)目標。第六，衡量完成目標的進度，必要時檢討并修正計劃。(二)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：首先，確定企業(yè)目標。確定企業(yè)目標是企業(yè)制定明確戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)有了明確的市目標，才會有明確的方向，才會產(chǎn)生內(nèi)在的驅(qū)動力。目標的設(shè)置包括：①市場服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程地位。如服務(wù)產(chǎn)品的銷售額、企業(yè)所占的市場份額、服務(wù)質(zhì)量應(yīng)達到的水平、服務(wù)拓展的可行性；②創(chuàng)新目標。如服務(wù)營銷方式上的創(chuàng)新、服務(wù)營銷手段上的創(chuàng)新、服務(wù)營銷理念上的創(chuàng)新；③生產(chǎn)率水平。如服務(wù)勞動效率、資本產(chǎn)出率；④資源開發(fā)利用。如建筑物、設(shè)備的利用率、技術(shù)開發(fā)目標、原材料和部件成本的減縮；⑤利潤率。如利潤及利潤率的預(yù)期、利潤的使用與擴大投入、風(fēng)險獎勵、吸引新資本；⑥管理者的業(yè)績和發(fā)展。如管理者業(yè)績的目標與具體指標、管理者培訓(xùn)、學(xué)習(xí)和晉級、管理者的職業(yè)發(fā)展；⑦職工的業(yè)績和態(tài)度。包括職工業(yè)績的目標和指標、職工服務(wù)態(tài)度規(guī)范；⑧公共責(zé)任。包括對社會發(fā)展和公益事業(yè)的貢獻、對社會生態(tài)環(huán)境保護的貢獻。企業(yè)目標有的可以通過量化的方法來體現(xiàn)。例如，一家銀行可以這樣表達其企業(yè)目標：利潤——比2009年盈利翻一番；增長——到2010年年收入增加一倍；創(chuàng)新——每兩年開發(fā)一個新的服務(wù)項目，而且，它將占用啟用后兩年內(nèi)至少10%全部銷售年收入；、形象——提升知名度和美譽度，到2010年知名度提升到50%，美譽度提升到30%；服務(wù)——增加咨詢和延伸服務(wù)的附加值，到2010年年總收入由15%增長到25%；員工——新增員工20%，綜合素質(zhì)提高20%。其次，對企業(yè)進行動態(tài)考察，即對企業(yè)所處的內(nèi)在條件和發(fā)展態(tài)勢的評審和分析。①營銷評審。營銷評審的目的是收集所有必要數(shù)據(jù)從而確定如何在所選擇參與競爭的每個營銷細部獲得成功。數(shù)據(jù)收集包括兩類：企業(yè)外部環(huán)境的評價和內(nèi)部評估。這些數(shù)據(jù)與現(xiàn)有情況和未來可能發(fā)展趨勢相關(guān)聯(lián)。營銷評審主要包括環(huán)境分析、市場分析、競爭分析和企業(yè)分析。環(huán)境分析包括政治、經(jīng)濟、金融、法律、文化、技術(shù)、法規(guī)、宗教、社會等方服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授面；市場分析包括市場規(guī)模、增長、需求、購買行為、中間商等方面的分析；競爭分析包括競爭對手的目標、市場份額、定位與增長、服務(wù)質(zhì)量、營銷組合等方面的分析；企業(yè)分析包括本企業(yè)的經(jīng)營目標、市場份額、定位與增長、服務(wù)質(zhì)量、營銷組合等方面的分析。營銷評審既要全面，又要抓住重點。②SWOT分析。SWOT分析的目的是把營銷評審中有意義的數(shù)據(jù)分出來，從而發(fā)現(xiàn)必須通過怎樣的管理才能最佳地滿足在所選擇的每個市場的各個環(huán)節(jié)內(nèi)顧客的需要，識別那些對企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成和實施有潛在影響的趨勢、力量和條件。③關(guān)鍵假設(shè)條件。關(guān)鍵假設(shè)條件的目的是從態(tài)勢考察角度辨別那些對營銷戰(zhàn)略的成敗至關(guān)重要的因素。具體包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值的變化、經(jīng)濟形勢、預(yù)計需求水平、通貨膨脹率、利率變化等。對關(guān)鍵假設(shè)條件的變化，企業(yè)要制定應(yīng)急的方案，以保證原有規(guī)劃的順利實施。第三，進行戰(zhàn)略選擇。在確定企業(yè)目標和進行動態(tài)分析的基礎(chǔ)上，一般來說，服務(wù)企業(yè)可以從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略中選擇一種合適的競爭戰(zhàn)略。3.3節(jié)將對此有詳細論述。服務(wù)企業(yè)在選擇具體的營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)明確企業(yè)的顧客及行為特征、競爭對手的策略、營銷策略和企業(yè)其他經(jīng)營策略的關(guān)系。第四，對營銷組織進行科學(xué)設(shè)計。服務(wù)企業(yè)的營銷部門是執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的職能部門。隨著營銷環(huán)境的變化，它先后經(jīng)歷了單純銷售部門、銷售部門兼營銷職能、獨立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門等階段。當一個企業(yè)的服務(wù)營銷處于不同水平的時候，會發(fā)現(xiàn)它的服務(wù)營銷部門具有上述某個階段的特征。當一個服務(wù)企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇時，它的營銷部門要進第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授行相應(yīng)的組織設(shè)計，進行職能的分配和人員的分工，并授予人員相應(yīng)的權(quán)力和職責(zé)進行服務(wù)營銷活動，確保營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)。第五，方案實施。這是對企業(yè)實施營銷規(guī)劃的具體時間安排以及每一階段要達到的目標的統(tǒng)籌性的、粗略的、具體的安排。[實例3—1]

領(lǐng)秀美容美發(fā)機構(gòu)發(fā)展SWOT分析領(lǐng)秀美容美發(fā)機構(gòu)是深圳一家小型美容美發(fā)機構(gòu)，面對激烈競爭，為成功打造品牌，進行了如下SWOT分析：優(yōu)勢（Strengths）：創(chuàng)始人具有強烈的創(chuàng)新精神、進取精神、品牌意識和危機意識；創(chuàng)始人以及團隊審美感和時尚度高，對創(chuàng)意美容美發(fā)有較全面的理解；、已成功為多位明星、名人打造形象及為多場大型晚會進行造型；管理到位、服務(wù)到位，無不良形象負累。劣勢（Weaknesses）：成立時間短，行業(yè)知名度低，沒形成自有品牌；競爭激烈，第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授面臨強手擠壓和市場淘洗。機會（Opportunities）：美容美發(fā)需求旺盛，并朝國際化、高端化、集團化、市場化方向發(fā)展；深圳以及周邊珠三角其它地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，市場遠未飽和；深圳美容美發(fā)業(yè)面臨或正在進行“二次競爭”。威脅（Threats）：沒有建立企業(yè)文化以及中長期發(fā)展規(guī)劃；沒有建立培訓(xùn)系統(tǒng)和實效的組織架構(gòu)；沒有規(guī)范、高效的營銷、推廣策略。綜合以上分析，可發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢大于劣勢、機會多于威脅，領(lǐng)秀美容美發(fā)機構(gòu)培育、打造品牌可按照如下矩陣圖進行戰(zhàn)略思考：

圖3—1SWOT分析矩陣圖資料來源：領(lǐng)秀美容美發(fā)機構(gòu)發(fā)展規(guī)劃，第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程

機會（Opportunities）威脅（Threats）優(yōu)勢（Strengths）進攻竭盡全力而為之調(diào)整挖掘優(yōu)勢力量劣勢（Weaknesses）防御密切注視競爭對手一舉一動生存戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程三、服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理過程在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該通過戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略的實施和戰(zhàn)略的控制對服務(wù)戰(zhàn)略進行有效的管理。（一）戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略的制定過程，就是戰(zhàn)略可行方案的擬訂和選擇的過程。制定戰(zhàn)略，一般經(jīng)過形成戰(zhàn)略思想、進行環(huán)境調(diào)查及擬訂、評價和選擇戰(zhàn)略方案三個過程。戰(zhàn)略思想是企業(yè)謀求發(fā)展和處理重大經(jīng)營問題、經(jīng)濟關(guān)系的指導(dǎo)思想，是制定和實施戰(zhàn)略的基本思想；它反映了企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的世界觀、價值觀，表明了企業(yè)的行為準則。在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，企業(yè)要進行環(huán)境調(diào)查。進行環(huán)境調(diào)查是制定和實施戰(zhàn)略的前提，是十分重要的一項基礎(chǔ)性工作。在對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境進行分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)對服務(wù)企業(yè)所欲解決的問題具體化。換句話說，就是必須明確服務(wù)企業(yè)所面臨的核心營銷問題或機會。所謂核心營銷問題，是指那些牽一發(fā)而動全身的營銷問題，一旦其被解決，其他次要的營銷問題也將迎刃而解。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程假如問題或機會得以準確地具體化，那么，將能比較容易地得到一些備選實施方案。作為戰(zhàn)略制定的一大特點，擬定備選方案需要創(chuàng)造力與想象力。在有些情況下，備選方案相對顯而易見；而在有些情況下，備選方案需要敏銳的觀察力與審慎的工作態(tài)度。一個聰明的營銷戰(zhàn)略家，會認真思考每一種可能的選擇，以保證其與出色的營銷實踐相吻合。另外，還應(yīng)建立一系列的準則，以評價和比較各備選方案。通過評價各種備選方案的優(yōu)缺點，最后確定相對滿意的戰(zhàn)略方案。這個戰(zhàn)略方案包括戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略對策等內(nèi)容。

（二）戰(zhàn)略的實施無論戰(zhàn)略制定得多么有效，如果不能恰當?shù)貙嵤┤圆豢赡鼙ＷC組織的成功。企業(yè)戰(zhàn)略管理的實踐表明，戰(zhàn)略制定固然重要，戰(zhàn)略實施同樣重要。一個良好的戰(zhàn)略僅是戰(zhàn)略成功的前提，有效的企業(yè)戰(zhàn)略實施才是企業(yè)戰(zhàn)略目標順利實現(xiàn)的保證。另一方面，如果企業(yè)沒有能完善地制定出合適的戰(zhàn)略，但是在戰(zhàn)略實施中，能夠克服原有戰(zhàn)略的不足之處，那也有可能最終導(dǎo)致戰(zhàn)略的完善與成功。當然，如果對于一個不完善的戰(zhàn)略選擇，在實施中又不能將其扭轉(zhuǎn)到正確的軌道上，就只有失敗的結(jié)果。戰(zhàn)略實施就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動。主要涉及以下一些問題：如何在企業(yè)內(nèi)部各部門和各層次間分配及使用現(xiàn)有的資源；為了實現(xiàn)企業(yè)目標，還需要獲得哪些外部資源以及如何使用；為了實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，需要對組織結(jié)構(gòu)做哪些調(diào)整；如何處理可能出現(xiàn)的利服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授益再分配與企業(yè)文化的適應(yīng)問題，如何進行企業(yè)文化管理，以保證企業(yè)戰(zhàn)略的成功實施等等。在實施選中的戰(zhàn)略方案時，難免會出現(xiàn)一些偏差，因此制定一些非常計劃以應(yīng)對意外事件，也對戰(zhàn)略的有效實施具有指導(dǎo)意義。服務(wù)戰(zhàn)略實施中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是監(jiān)控那些偏離預(yù)算的費用。一個服務(wù)組織如果失去了對時間及金錢的控制，那么它注定要失敗。在服務(wù)戰(zhàn)略的實施過程中，因為服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，允許企業(yè)犯錯誤的空間極小。另外，在戰(zhàn)略實施過程中，最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)能力固然重要，但中層和基層管理者執(zhí)行計劃的主動性也同樣重要。管理當局需要通過招聘、選拔、處罰、調(diào)換、提升乃至解雇職員以確保組織戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。（三）戰(zhàn)略的控制戰(zhàn)略控制主要是指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施過程中，檢查企業(yè)為達到目標所進行的各項活動的進展情況，評價實施企業(yè)戰(zhàn)略后的企業(yè)績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標與績效標準相比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，使企業(yè)戰(zhàn)略的實施更好的與企業(yè)當前所處內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標協(xié)調(diào)一致，使企業(yè)戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。第一節(jié)服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位一、服務(wù)市場細分所謂市場細分，就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向或購買行為的消費者構(gòu)成的群體；不同的細分市場之間，消費者的需求傾向或購買行為存在明顯的差異。市場細分這個概念是由美國市場學(xué)家溫德爾?斯密在20世紀50年代中期首先提出來的。這一觀念的提出及其應(yīng)用是具有客觀基礎(chǔ)的。當時市場趨勢已是買方市場占統(tǒng)治地位，市場營銷觀念已逐漸成為企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，即顧客的需求已成為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點。而顧客的需求隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展表現(xiàn)出多樣性，為滿足不同顧客的需求，要在激烈的競爭中獲勝，就必需進行市場細分。（一）服務(wù)市場細分的意義市場上存在著成千上萬的消費者并分散于不同的地區(qū)，他們的需求及欲望是千差萬別的。企業(yè)面對著消費者千差萬別的需求，由于人力、物力及財力的限制，不可能提供各種不同的服務(wù)產(chǎn)品來滿足顧客不同的需求，也不可能提供各種服務(wù)產(chǎn)品來滿足消費者的所有需求。為了提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，有必要細分市場。具體地說，服務(wù)市場細分對服務(wù)企業(yè)的意義表現(xiàn)在以下方面：服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位首先，有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)可以對每個細分市場進行了解，掌握不同市場群的顧客需求，從中發(fā)現(xiàn)各細分市場的購買者的滿足程度。同時，分析和比較不同細分市場中競爭者的營銷狀況，著眼于未滿足需求的而競爭對手又較弱的細分市場，尋找有利的市場營銷時機，開拓新市場。其次，有利于集中人力、物力、財力投入目標市場。細分市場對于競爭力弱小的企業(yè)更加有效，因為這些企業(yè)資源能力有限，在整體市場上缺乏強有力的競爭能力和手段，通過細分市場，可選擇符合自己需要的目標市場，集中有限的資源能力，去取得局部市場上的相對優(yōu)勢。第三，有利于調(diào)整市場營銷策略。在細分市場基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇目標市場，并制定特殊的銷售策略，滿足不同目標市場顧客的需求。這樣，就可以有針對性地了解各細分市場需求的變化，迅速而準確地反饋市場的信息，使企業(yè)有比較靈活的應(yīng)變能力。第四，促進顧客的滿意與忠誠。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標市場提供獨具特色的服務(wù)及其相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，有利于促進顧客的滿意與忠誠。而一旦顧客對某家服務(wù)企業(yè)表示忠誠，他們即使偶爾不滿意企業(yè)的服務(wù)，一般也不會輕易改變這種忠誠。研究表明，在銀行業(yè)，盡管忠誠的顧客對企業(yè)服務(wù)感到不滿意，但仍有75%的顧客依然忠于該企業(yè)。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位（二）服務(wù)市場細分的依據(jù)服務(wù)市場細分主要是依據(jù)一定的細分變量來進行的，服務(wù)市場細分的常用變量可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細分變量。①按地理因素細分。按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細分市場。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費習(xí)慣與偏好。因此，地理因素得以成為市場細分的依據(jù)。比如，希爾頓酒店根據(jù)它們所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部的酒店更豪華、更高級；而西部的則更鄉(xiāng)村化。地理因素是相對靜態(tài)的一種變量，同一地理位置的消費者對同一服務(wù)產(chǎn)品的需求仍會有很大差別，因此還需要通過其他變量進行市場細分；②按人口統(tǒng)計因素細分。按人品統(tǒng)計因素細分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細分消費者市場的重要依據(jù)。比如不同年齡段的消費者，由于生理、性格、愛好、經(jīng)濟狀況的不同，對消費品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等；按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少服務(wù)產(chǎn)品在用途上有明顯的性別特征。在購買行為、購買動機等方面，男女之間也有很大的差異；③按心理因素細分。按心理因素細分，就是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等變數(shù)服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位細分成不同的群體。按人口統(tǒng)計因素細分屬于同一群體的人，可能會顯示出截然不同的心理特征，產(chǎn)生不同的購買行為。綜合考慮地理因素、人口統(tǒng)計因素和心理因素將使市場細分變得更為有效。對于服務(wù)企業(yè)來說，采用心理因素進行市場細分尤為重要；④按行為因素細分。按行為因素細分，就是根據(jù)消費者對服務(wù)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反映，將其劃分為不同的群體。在這個過程中，時機、利益、顧客狀況、使用頻數(shù)、忠誠度、購買者準備階段和態(tài)度等行為變量是細分市場的基本點。a.時機。利用時機細分市場是指根據(jù)顧客對服務(wù)產(chǎn)品的需求、購買及使用服務(wù)產(chǎn)品的時機來劃分市場。比如，由于商務(wù)、度假或家事等有關(guān)時機需要而引起的乘飛機旅行，航空公司就可以向人們提供某種專門服務(wù)，如航空公司專門為度假乘客提供的租機服務(wù)；b.利益。顧客之所以購買某項服務(wù)是因為他們可以從中獲取某些利益，因而按消費者對服務(wù)產(chǎn)品不同利益的追求進行市場細分，也是一種有效的市場細分方式。例如，我們可以從旅游派生的利益分析中發(fā)現(xiàn)這樣幾個主要的細分市場：全家一起度假的旅游者；為追求刺激而冒險的旅游者；為某些教育目標而游學(xué)的人；休閑或娛樂的旅游者；c.顧客狀況。據(jù)此細分變量可將市場劃分為某一服務(wù)產(chǎn)品的未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者；d.使用頻率。市場可以按服務(wù)產(chǎn)品被使用的程度劃分為少量使用者、中量使用者、大量使用者；e.忠誠度。根據(jù)消費者對品牌或服務(wù)企業(yè)的喜愛程度，可以將消費者劃分為品牌絕對忠誠者、多品牌忠誠者、品牌變換忠誠者、品牌非忠誠者；f.購買者準備階段。消費者在購買一個產(chǎn)品前，他們的準備階段各不相同。這些購買者的購買準備程度不同，相應(yīng)的營銷措施也有差別；g.態(tài)度。這是根據(jù)消費者對服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)心程度來細分市場。通常情況下，人們的態(tài)度可以分為熱情、肯定、無所謂、否定和敵視。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位以上羅列了服務(wù)市場細分的部分變量，這樣的變量還很多，無法一一列出。事實上，企業(yè)在選擇細分市場的依據(jù)時，不必完全照搬這些變量，而應(yīng)根據(jù)實際情況選擇相應(yīng)的細分市場，以建立競爭優(yōu)勢。（三）服務(wù)市場有效細分的基本條件從服務(wù)企業(yè)的角度看，并非所有的細分都是有效的，最終所選擇的細分市場必須具備一定的條件。可衡量性。這是指用來細分市場的標準和變數(shù)及細分后的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍。如果某些細分變數(shù)或購買者的需求和特點很難衡量，細分市場后無法界定，難以描述，那么市場細分就失去了意義。一般來說，一些帶有客觀性的變數(shù)，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等，都易于確定，并且有關(guān)的信息和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也比較容易獲得；而一些帶有主觀性的變數(shù)，如心理和性格方面的變數(shù)，就比較難以確定?？蛇M入性。這是指企業(yè)能夠進入所選定的市場部分，能進行有效的促銷和分銷，實際上就是考慮營銷活動的可行性。一是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把服務(wù)產(chǎn)品的信息傳遞到該市場眾多的消費者中去；二是服務(wù)產(chǎn)品能通過一定的銷售渠道抵達該市場?？哨A利性。這是指細分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實現(xiàn)其營銷目標，并且有可拓展的潛力，以保證按計劃能獲得理想的經(jīng)濟效益和社會服務(wù)效益。如一個普通大學(xué)的餐館，如果專門開設(shè)一服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位個西餐館滿足少數(shù)師生酷愛西餐的要求，可能由于這個細分市場太小而得不償失；但如果開設(shè)一個回族飯菜供應(yīng)部，雖然其市場仍然很窄，但從細微處體現(xiàn)了民族政策，有較大的社會效益，值得去做。差異性。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。相對穩(wěn)定性。指細分后的市場有相對應(yīng)的時間穩(wěn)定。細分后的市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的穩(wěn)定性。（四）服務(wù)市場細分的程序服務(wù)市場細分的程序一般包括三個步驟：市場調(diào)查、市場分析和市場劃分。首先，為確定目標市場，營銷人員要通過各種方式對市場進行探索性調(diào)查，獲得消費者的需求動機、態(tài)度、行為等信息。然后，再以正式的調(diào)查表向消費者收集如下資料：①服務(wù)產(chǎn)品的屬性及其重要性排列；②服務(wù)產(chǎn)品使用的方式；③服務(wù)產(chǎn)品品牌知名度及服務(wù)產(chǎn)品的級次；④消費者對服務(wù)產(chǎn)品類別的態(tài)度；⑤被調(diào)查者的基本信息、心理、行為變量以及他們對宣傳媒體的反應(yīng)。根據(jù)收集的信息，營銷調(diào)研人員要進行市場分析，找出有明顯需求差異的細分市服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位場，然后根據(jù)市場細分的依據(jù)，將消費者劃分為不同的集群，再根據(jù)主要的不同特征給每個不同的細分市場命名。例如，在對游樂市場的一項研究中，營銷人員將消費者劃分成6個細分市場：消極的以家庭為生活中心者；積極的體育運動愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭為生活中心者；社會活動者。需要注意的是，由于影響市場的因素在不斷變化，細分市場也在不斷變化，所以市場劃分必須定期反復(fù)進行。二、服務(wù)目標市場選擇通過對不同細分市場的評估，服務(wù)企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場，即目標市場。選擇目標市場，明確企業(yè)的服務(wù)對象，關(guān)系到服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，是企業(yè)服務(wù)營銷規(guī)劃的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。（一）評估細分市場企業(yè)在對細分市場進行評估時，必須考慮細分市場的規(guī)模和增長程度、細分市場的贏利能力、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力及企業(yè)的目標和資源。細分市場的規(guī)模和增長程度。潛在的細分市場要具有適度規(guī)模和預(yù)期的增長率，企業(yè)只對有適當規(guī)模和增長特征的市場感興趣。但是，適當規(guī)模和增長程度是一個相對量。一些大企業(yè)會把銷售量大、增長率和利潤額高的市場作為目標市場。但是，一些較小的企服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授業(yè)會發(fā)現(xiàn)它們?nèi)狈Ρ匾募夹g(shù)和資源來滿足較大細分市場的需要，或者這里的市場競爭太激烈。因此，小企業(yè)更傾向選擇不被大企業(yè)看好、規(guī)模較小、增長速度比較溫和的市場。細分市場的贏利能力。細分市場不但要具備理想的規(guī)模和預(yù)期的增長速度，還要有適當?shù)内A利能力。當然，不同服務(wù)企業(yè)的目標利潤率是不同的，即使是同一個服務(wù)企業(yè)，在不同時期的利潤率也會有所不同。但從長期來看，任何服務(wù)企業(yè)都必須保證一定的獲利水平，否則企業(yè)將無法維持生存與發(fā)展，企業(yè)也就失去了進入細分市場的意義。細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。理想的贏利能力會使細分市場更具吸引力，但具有相同市場贏利能力的細分市場，由于結(jié)構(gòu)的差異，對企業(yè)的吸引力是不同的。著名管理學(xué)家邁克爾?波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，決定一個市場吸引力的因素主要存在于五個方面：行業(yè)競爭者、潛在進入者、替代者、購買者和供應(yīng)者。一個細分市場中如果已經(jīng)有許多很強的競爭對手，那么該市場的吸引力就會降低;許多實際或潛在的替代品會限制細分市場中的價格和可能賺取的利潤，替代品的價格越具吸引力，該市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場的吸引力下降；購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，主要表現(xiàn)在他們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或者降低所供應(yīng)商品的質(zhì)量，那么該細分市場的吸引力就會下降。企業(yè)目標和資源。即使某個細分市場具有合適的規(guī)模和增長速度，也具備較好的贏利能力和結(jié)構(gòu)性吸引力，企業(yè)仍需將本身的目標和資源與其所在的細分市場的情況結(jié)合在一起考慮。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)的長遠目標，因此不得不被第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位放棄。還有些細分市場本身可能具備很大的吸引力，但是他們會分散企業(yè)的注意力和精力，使企業(yè)無法實現(xiàn)主要目標?；蛘撸瑥沫h(huán)境、政治或社會責(zé)任的角度考慮，選擇有些細分市場并不明智。（二）目標市場的進入模式通常情況下，服務(wù)企業(yè)可以選擇以下五種方式中的一種進入選定的細分市場。密集單一市場。企業(yè)只選擇一個細分市場，只提供一類服務(wù)供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。企業(yè)選擇這種進入模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備某一專業(yè)化服務(wù)的優(yōu)勢和條件；資金有限，只能服務(wù)于一個細分市場；該細分市場少有競爭對手；企業(yè)將以此細分市場為基礎(chǔ)，取得成功后向更多的細分市場擴展。產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)向各類消費者提供一種產(chǎn)品。這種模式能使企業(yè)專注于某一類服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，形成和發(fā)展技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域建立自己的品牌。但在該領(lǐng)域被全新的服務(wù)所代替時，營業(yè)額將有大幅度下降的危險。市場專業(yè)化。企業(yè)專門提供滿足某一顧客群體需要的各種服務(wù)。由于市場專業(yè)化提供的服務(wù)產(chǎn)品類型眾多，因此能有效地分散風(fēng)險。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客需求下降時，企業(yè)的經(jīng)營便會出現(xiàn)危險。有選擇的專業(yè)化。即企業(yè)決定同時進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群體提供相應(yīng)的服務(wù)。其中，每個被進入的細分市場都具有吸引力，并且符合企業(yè)的經(jīng)營目標和資源狀況，但各個細分市場之間很少或根本沒有聯(lián)系，然而在每個細分市場上企業(yè)都可以服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位獲利。此種進入策略較之于單一細分市場策略，更有利于分散經(jīng)營風(fēng)險。市場全面化。企業(yè)提供多種服務(wù)產(chǎn)品去滿足各類顧客群的需要。實力雄厚的大型服務(wù)企業(yè)選擇這種模式，才能收到良好效果。三、服務(wù)市場定位在企業(yè)選定的目標市場上，往往會遇到競爭對手。也就是說，競爭者已在這目標市場上捷足先登，甚至已經(jīng)占據(jù)了有利地位。因此，企業(yè)就需要對目標市場上的競爭狀況作進一步分析，從而確定本企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品或市場營銷組合進入目標市場的位置，這就是服務(wù)市場的定位問題。（一）服務(wù)市場定位的含義所謂服務(wù)市場定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者服務(wù)的獨特形象。市場定位是一個比較、鑒別的過程。當企業(yè)選擇了目標市場并遇到競爭對手時，自然而然要做定位分析。比如，企業(yè)需要了解細分市場上顧客心目中所希望的最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是什么；競爭對手所提供的服務(wù)處于什么位置；本企業(yè)的服務(wù)理念和標準是否迎合了顧客服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位需求；企業(yè)是否懂得并能夠最大限度地采取措施，使自己的產(chǎn)品達到消費者的期望水平等。服務(wù)定位是服務(wù)差異化的先決條件，更是服務(wù)品牌形象確立的基礎(chǔ)。每一種服務(wù)都會由于提供者和提供標準不同而形成一系列區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征，其中有些是實質(zhì)性的，有的是感覺上的。市場定位就是使這些特征在消費者心中和市場輿論中強化和固化的過程。當然，市場定位可以不經(jīng)計劃而隨時間沉淀而成。諸如各種老字號、祖?zhèn)髅胤?；也可以通過市場營銷體系針對目標市場展開。前者雖然可信度大、經(jīng)久不衰，但差異化形成周期長，且市場風(fēng)險較大；后者目的在于創(chuàng)造有利于服務(wù)企業(yè)的差異化心理定位，主動性、可控性要高得多，為現(xiàn)代企業(yè)所推崇。從20世紀80年代開始，定位的戰(zhàn)略意義逐漸被一些領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)所認識，因為它給不可觸摸的服務(wù)提供了一個實實在在的框架。20世紀90年代后，定位對于服務(wù)企業(yè)的重要意義就表現(xiàn)得更加明顯了。由于市場競爭的加劇，顧客很容易被鋪天蓋地的廣告信息所淹沒，他們要區(qū)分不同的企業(yè)所提供的服務(wù)日益困難，此時，服務(wù)企業(yè)的定位宗旨就是使顧客比較容易地識別本企業(yè)的服務(wù)。（二）服務(wù)市場定位的層次和原則市場定位是系統(tǒng)而不是孤立的過程。人們習(xí)慣上提到的定位大多指的是服務(wù)產(chǎn)品的定位，事實上，市場定位作為一個有機體系具有多個層次。一般情況下，我們通常從以下層次考慮市場定位：①行業(yè)定位。即把整個行業(yè)當作一個整體進行定位；②組織（企業(yè)）服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位定位。即把組織、機構(gòu)或者組織作為一個整體進行定位。一般而言，服務(wù)企業(yè)根據(jù)其自身的資源狀況和市場中的競爭狀況，可以在市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者、市場補缺者中進行定位選擇；③產(chǎn)品組合定位。將組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進行定位；④個別產(chǎn)品和服務(wù)定位。即定位于某特定的產(chǎn)品或服務(wù)。在考慮企業(yè)位置和產(chǎn)品位置之前，服務(wù)企業(yè)必須首先考慮自己所在行業(yè)在整個服務(wù)業(yè)中的位置。對于服務(wù)企業(yè)而言，在實際工作中并不需要在上述所有層次中進行定位。一些簡單一些的服務(wù)企業(yè)，如出租汽車公司，只要做好本企業(yè)的定位就夠了。對于那些規(guī)模較大、開展多種業(yè)務(wù)的服務(wù)企業(yè)，分別進行上述四個定位都是有必要的。服務(wù)企業(yè)在進行市場定位時會面臨多種選擇，一般情況下，定位應(yīng)遵循如下原則：①受眾導(dǎo)向原則。成功的定位取決于兩個方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達到消費者腦中；二是定位信息是否和消費者需要相吻合。也就是說，市場定位必須為消費者接收信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導(dǎo)向原則。受眾導(dǎo)向原則，實質(zhì)上就是如何突破傳播障礙將定位信息進駐消費者心靈的原則，也是不斷強化消費者滿意程度的原則；②差別化原則。在這樣一個信息爆炸的年代，要在消費者心中留下印象是不容易的。必須作到差別化，以便消費者把你的產(chǎn)品和其他品牌區(qū)分開來。市場定位就是通過各種媒體和渠道向消費者傳達組織或品牌的特定信息，使差異性清楚地出現(xiàn)在消費者的面前，從而引起消費者注意。目標消費者和競爭對手是定位的依據(jù)，與此對應(yīng)，其目的在于造成差異和聯(lián)想。如果定位所體現(xiàn)的差異性和消費者的需要相吻合時，你的產(chǎn)品或品牌就能留駐消費者心中；③個性化原則。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差別，是可以通過調(diào)整經(jīng)營策服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位略和不斷努力來縮小和同化的。無法拉近的是產(chǎn)品的個性，個性往往是無形因素，無法仿造。因此，市場定位應(yīng)該遵循個性化原則，即賦予產(chǎn)品或品牌獨有的個性，以迎合相應(yīng)的顧客的個性；④動態(tài)調(diào)整原則。今天，社會環(huán)境在不斷變化，所以企業(yè)也必須不斷調(diào)整自己的經(jīng)營目標、服務(wù)種類、技術(shù)水平、管理方式、定位策略，才能適應(yīng)環(huán)境的變化。動態(tài)調(diào)整原則就是要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，對周圍環(huán)境時刻保持高度的敏感，及時調(diào)整市場定位策略[實例3—2]香港銀行：不同定位

在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達，用“銀行多過米鋪”這句話來形容毫不過分。在這個彈丸之地，數(shù)千家各類銀行遍布各處，競爭達到白熱化程度。在這一狹小而競爭過度的市場空間中，為了站穩(wěn)腳跟，并把自己手中的蛋糕愈做愈大，各銀行使出渾身解數(shù)，走出了一條細分市場，利用定位策略，突出各自優(yōu)勢之路，使得香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮景象。匯豐銀行：定位于分行最多、實力最強、全香港最大的銀行。這是以自我為中心，服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位實力展示式的定位。20世紀90年代以來，為拉近與顧客的感情距離，匯豐改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。恒生銀行：定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過走感情路線贏得顧客心。突出服務(wù)這一賣點，也使它有別于其他銀行。渣打銀行：定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀行可信賴的“老大哥”形象，傳達了讓顧客放心的信息。中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結(jié)，信賴中資的目標顧客群，同時暗示它提供更多更新的服務(wù)。廖創(chuàng)興：定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個很有潛力的市場。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到了這一點，并摸透他們的心理：想出人頭地，大展鴻圖。據(jù)此，廖創(chuàng)興將自身定位在專為這一目標顧客群服務(wù)，給予他們在其他大銀行和專業(yè)銀行不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占有了這一市場。資料來源：docin.豆丁網(wǎng)，服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位（三）服務(wù)市場定位的步驟與方法服務(wù)市場定位包括以下步驟：決定定位層次、確定定位特性、繪制定位圖、選擇定位策略、執(zhí)行定位。下面逐一加以分析。第一步，決定定位層次。一般情況下，企業(yè)采取哪一層次的定位是很明確的，但在企業(yè)的不同發(fā)展階段，定位可能各有側(cè)重：有時企業(yè)會強調(diào)企業(yè)定位；有時會強調(diào)產(chǎn)品組合定位；有時則強調(diào)個別產(chǎn)品和服務(wù)定位。第二步，確定定位特性。一旦定位層次得以確立，就需要針對選定的細分市場確立一些重要的專門特性，尤其應(yīng)當考慮影響購買決定的那些因素。每個人在對服務(wù)做出購買決定時都會采用不同的標準，購買服務(wù)的目的也可能影響評價標準，比如人們對商業(yè)保險和人身保險的評價標準是有差異的。使用服務(wù)的時間同樣會影響服務(wù)選擇，比如人們?yōu)楣ぷ魅瘴绮秃椭苣┩聿瓦x擇不同的餐館。另外，決策單位也有關(guān)系，比如個人使用服務(wù)和集團使用服務(wù)時決策方式是不同的。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)當確認目標細分市場要求的顯著特性和專門利益。重要的是了解顧客希望這些相關(guān)的顯著特性帶來什么利益，并設(shè)法讓顧客感受到這種利益的存在。借助計算機有許多分析研究工具可以用于確認顯著特征，比如因果分析、多元相關(guān)分析和回歸分析、差分方程分析等手段。第三步，繪制定位圖。在確定了最重要的特性之后，應(yīng)將具備這些特性的服務(wù)企業(yè)服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位的相對位置在定位圖上顯示出來。如果存在一系列重要特性，建議通過統(tǒng)計方式將之綜合并簡化為二維且能代表顧客偏好的主要選擇特性。通過定位圖可以反映企業(yè)在市場中的位置，同時也可以看到潛在的市場機會。如果企業(yè)有多個細分市場，可以根據(jù)顧客在不同市場上對服務(wù)和利益的不同評價繪制多個定位圖。第四步，選擇定位策略。定位作為一種競爭策略顯示了一種產(chǎn)品（或企業(yè)）同類似的產(chǎn)品（或企業(yè)）的競爭關(guān)系。一般說來，企業(yè)可選擇的定位策略有三種：①迎強定位。這是一種面對市場領(lǐng)導(dǎo)者或主要競爭對手“針鋒相對”的定位策略。顯然，迎強定位是一種危險的市場爭奪策略，然而其中蘊含著時刻敦促服務(wù)商奮進的激勵因素，以及一旦成功即可獲得巨大市場份額和競爭優(yōu)勢的可能性，仍使不少服務(wù)商樂此不疲。實行迎強策略必須知己知彼，尤其要充分認識到自己的實力和潛力，并且要適可而止，防止“漁翁得利”；②避強定位。這是一種避開市場既存強大競爭對手的市場定位策略，該策略能幫助企業(yè)迅速在市場中站穩(wěn)腳跟，并在消費者心目中迅速樹立明確的形象。由于該策略市場風(fēng)險較小，成功率高，所以多為新進入的服務(wù)商采用；③重新定位。對服務(wù)原有的市場定位進行重組并二次定位稱為重新定位。重新定位反映了市場定位的靈活性和動態(tài)性，但它同時也往往是決策失誤后亡羊補牢的無奈之舉。當然，戰(zhàn)略性的重新定位是市場拓展的利器，是強勢服務(wù)商對外擴張的先鋒。第五步，執(zhí)行定位。企業(yè)和服務(wù)的定位需要通過與顧客隱性和顯性的接觸傳達出去，這就意味著公司的職員、政策和形象都應(yīng)當傳遞期望中的市場定位。如果目標市場的顧客對企業(yè)提供的服務(wù)反應(yīng)冷淡，那么定位就很可能失敗。因此，企業(yè)必須經(jīng)?？疾炱涠ㄎ徊叻?wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)市場細分、目標市場選擇與市場定位略，使之不至于過時或者脫離目標顧客所需；執(zhí)行定位的市場營銷組合必須基于與目標市場相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的特性，突出企業(yè)的服務(wù)特色，以區(qū)別于競爭對手。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，每一家企業(yè)都在尋求生存與發(fā)展的方向和途徑。在不同時期、不同階段，企業(yè)所面臨的環(huán)境和條件不同，所選擇的發(fā)展道路亦會隨之相異，因此，必須從總體上考察企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。一般而言，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略是被實踐所反復(fù)檢驗的三種比較成功的服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。依據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和競爭要求，導(dǎo)入合適的競爭戰(zhàn)略是服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略管理面對市場競爭所作的戰(zhàn)略性回應(yīng)。一、服務(wù)企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)努力使自身的成本結(jié)構(gòu)在整個行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，通過降低服務(wù)總成本，使其以低于競爭對手的服務(wù)總成本吸引更多的顧客，實現(xiàn)企業(yè)贏利。成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略邏輯體現(xiàn)在兩方面：一是大規(guī)模可以帶來規(guī)模經(jīng)濟，這將有效地降低服務(wù)總成本；二是低成本的服務(wù)，可以有效降低顧客的服務(wù)支出，這是創(chuàng)造較高服務(wù)傳遞價值（顧客價值）的基礎(chǔ)。因此，要實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，服務(wù)企業(yè)就要成為行業(yè)內(nèi)真正的成本領(lǐng)先者，與其他競爭對手相比應(yīng)具備明顯的成本優(yōu)勢。在實踐中，服務(wù)企業(yè)可以通過多種途徑降低成本，達到成本領(lǐng)先地位。服務(wù)企業(yè)降低成本的主要途徑如下：服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略（一）尋求低成本顧客著名的80／20規(guī)則認為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司的80%的利潤。服務(wù)某些顧客比服務(wù)其他顧客花費要少，那么，他們就可以成為服務(wù)企業(yè)的目標顧客。例如，聯(lián)合服務(wù)汽車協(xié)會在汽車承保人中占據(jù)卓越的地位，因為它只為軍官服務(wù)。這群顧客要求賠償?shù)娘L(fēng)險低于平均水平，為他們服務(wù)的平均費用也較低。結(jié)果是，聯(lián)合服務(wù)汽車協(xié)會可以用電話和郵寄來處理所有業(yè)務(wù)交易，而不必像傳統(tǒng)的承保人那樣聘用昂貴的推銷人員。（二）顧客服務(wù)的標準化當企業(yè)為顧客提供差異化的定制服務(wù)時，通常會發(fā)生較高的成本。反之，向公眾提供無差別的大眾化服務(wù)可以大大降低服務(wù)成本。作為全球最大的快餐集團公司，麥當勞成功的法寶之一就是服務(wù)的標準化、環(huán)境的標準化、食品的標準化及價格的標準化。（三）減少服務(wù)傳遞中人的因素服務(wù)企業(yè)應(yīng)關(guān)注那些既能夠給顧客帶來便利，又可以被顧客接受，而且還可以減少服務(wù)傳遞中人工成本的途徑。例如，銀行使用自動柜員機帶來的便利性使顧客放棄與出納員的交互行為，并最終降低銀行的交易成本。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略（四）非現(xiàn)場服務(wù)作業(yè)許多服務(wù)只有當顧客在現(xiàn)場時才能夠有效地提供，如理發(fā)和客運，必須是現(xiàn)場服務(wù)。對于那些不一定非要顧客在現(xiàn)場出現(xiàn)的服務(wù)，服務(wù)交易和服務(wù)作業(yè)可以部分分離。例如，修鞋店可以在很多分散的地點設(shè)置收取站，然后將收到的鞋子集中到某個修鞋廠甚至是國外的修鞋廠。由于可以享有規(guī)模經(jīng)濟和低成本的設(shè)施場地，同時避免顧客直接參與服務(wù)過程，在現(xiàn)場之外，開展服務(wù)可以有效地降低成本。簡而言之，將服務(wù)交易與服務(wù)作業(yè)分離的話，服務(wù)企業(yè)的運作就與工廠類似，可以通過規(guī)模經(jīng)濟降低運營成本。（五）橫向規(guī)模經(jīng)濟有些服務(wù)，如特許食品企業(yè)，通過將許多功能（如采購、廣告、食品準備）集中起來實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟效益。面對有限的市場，一些企業(yè)，如便利店，轉(zhuǎn)向?qū)嵤┓秶?jīng)濟策略，提供從自動加油到微波烹任食品的系列服務(wù)以獲得成本優(yōu)勢。（六）降低網(wǎng)絡(luò)費用

此處的網(wǎng)絡(luò)是指服務(wù)提供者與顧客連接、或向顧客傳遞服務(wù)的輻射網(wǎng)。例如，電力公司的輸電線路，快遞公司的快遞物流網(wǎng)絡(luò)、航空空運網(wǎng)就屬于這類輻射網(wǎng)。許多服務(wù)供服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略應(yīng)商面臨著高額的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本，迫切需要降低網(wǎng)絡(luò)成本。聯(lián)邦快遞公司通過使用獨特的“中心輻射網(wǎng)”降低了網(wǎng)絡(luò)費用。這樣，需要“隔日送到”的包裹可以通過這個中心送達美國任何一個城市，包括那些城市之間沒有直接航線的地區(qū)。在網(wǎng)絡(luò)中添加新的城市時，聯(lián)邦快速公司只需要增加一條來往于中心的航線即可，無須在所有城市間都增加航線。這種高效的輻射網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略在電力公司、客運航空中也被采用。（七）控制物流成本建立高效運轉(zhuǎn)的配送中心以保持低成本存貨。配送中心的任務(wù)就是將供應(yīng)商大量運達的商品配送至各分店。配送中心的高效運轉(zhuǎn)使商品在配送中心的時間很短，大大提高了庫存周轉(zhuǎn)率，縮短了商品儲存時間，有效地避免了公司在正常庫存條件下由各店鋪設(shè)置倉儲所付出的較高成本。如沃爾瑪各店鋪銷售的商品中，87%左右的商品由配送中心提供，庫存成本比正常情況下降低了50%。在運輸環(huán)節(jié)，通過建立公司自己的運輸車隊或者利用第三方物流，有效地降低物流成本。（八）控制其它費用控制其它費用的主要途徑有控制公司的管理費用、減少廣告開支、鼓勵員工為節(jié)省開支出謀劃策等。如有的企業(yè)規(guī)定高層管理者保持節(jié)儉作風(fēng)，不用奢華的辦公室。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，管理者同樣不能忽視這樣一個事實，即提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須是能與競爭者同類產(chǎn)品相比的，或至少是顧客愿意接受的。只有把目光集中于顧客和滿足他們的需要，企業(yè)才能贏得顧客。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略[實例3—3]沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略美國沃爾瑪（wal-mart）連鎖店公司是美國最大的也是世界上最大的連鎖零售商。1962年沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓在美國阿肯色州的羅杰成立了第一家沃爾瑪門店，1990年沃爾瑪成為全美第一大零售企業(yè)，2002年沃爾瑪全球營業(yè)收入高達2198112億美元，榮登世界500強的冠軍寶座。沃爾瑪每十年上一個新臺階，最終在其第一家沃爾瑪門店成立40年后，坐上了令世界無數(shù)企業(yè)仰慕的頭把交椅。沃爾瑪能夠取得今日的成就，其中一個重要原因就是成功地實施了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。沃爾瑪把節(jié)約開支的經(jīng)營理念作為實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的先決條件，將其物流循環(huán)鏈條作為實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的載體，利用發(fā)達的高科技信息處理系統(tǒng)作為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施的基本保障。即：在采購、存貨、銷售和運輸?shù)雀鱾€商品流通環(huán)節(jié)想盡一切辦法降低成本，使其流通成本降至行業(yè)最低，商品價格保持在最低價格線上，然后利用成本優(yōu)勢打開市場，擴大市場份額，最終取得同等市場條件下的超平均利潤，成為零售行業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)營典范。資料來源：服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略二、服務(wù)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)顧客的獨特需求，設(shè)計個性化的服務(wù)，以贏得顧客的消費偏好，提高服務(wù)傳遞價值和顧客感知價值，從而實現(xiàn)企業(yè)贏利。差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略形成鮮明對比，差異化戰(zhàn)略更直接地強調(diào)企業(yè)與顧客的關(guān)系，即通過向顧客提供與眾不同的服務(wù)，為顧客創(chuàng)造價值。在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。它選擇被許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的品牌地位以滿足顧客的要求，企業(yè)在此基礎(chǔ)之上，可獲得持續(xù)長久的優(yōu)勢。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的目的，在于使顧客形成較高的忠誠度，從而形成強有力的進入障礙，在市場中建立起不易動搖地競爭優(yōu)勢地位。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，一方面，由于技術(shù)的成熟和管理的完善，以及這些技術(shù)與管理在不同企業(yè)之間的迅速擴散，致使企業(yè)降低成本的空間日漸縮小；另一方面，消費者收入水平的提高，對服務(wù)質(zhì)量的要求也日益提高，非價格競爭的因素在爭奪顧客中所起的作用越來越大。因此，差異化戰(zhàn)略應(yīng)用日益廣泛。差異化戰(zhàn)略的實質(zhì)在于創(chuàng)造一種與眾不同的服務(wù)消費感受?，F(xiàn)實中，服務(wù)企業(yè)可以通過下面策略吸引目標顧客和培養(yǎng)顧客忠誠。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略（一）有形化策略服務(wù)的無形性通常會使服務(wù)記憶隨服務(wù)感受的消逝而健忘，而有形產(chǎn)品卻由于其空間上的有形性時常提示人們回憶起使用這個產(chǎn)品帶來的效用。服務(wù)的有形化策略有助于服務(wù)差別的體現(xiàn)。比如，旅游區(qū)精美的門票會強化顧客對該景點著名景觀的記憶。（二）個性化策略企業(yè)盡力滿足顧客特殊要求的個性化策略可以用低成本來贏得顧客滿意。能記住顧客姓名和職業(yè)的飯店大堂經(jīng)理，會使客人覺得受到了尊重；而為熟客留下其習(xí)慣的座位，會使客人覺得自己是在別人關(guān)心的氛圍中享受服務(wù)。這些突出人性的策略能使企業(yè)在消費者心目中確立與眾不同的感受定位。而這種定位便是回頭客和良好口碑產(chǎn)生的源泉。[實例3—4]禪酷主題餐廳2005年12月23日，京城第一家監(jiān)獄主題餐廳“禪酷”在北京東四環(huán)霄云橋東北200米重新服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略開張?！按笮獭薄ⅰ敖g刑”、“黃色罪犯”、“刑滿釋放”、“殺頭菜”作菜名，墻上掛著刑法摘要和明清兩代大刑圖示，豪華包間做成大鐵籠子，服務(wù)生身著“獄卒”和“憲兵”制服……圣誕節(jié)前，京城第一家監(jiān)獄主題餐廳“禪酷”在因拆遷淡出京城之后，以更加“殘酷”的新面孔在北京東四環(huán)宵云橋東北200米重新開張。這家餐廳的老板介紹，開辦“監(jiān)獄”餐廳的本意，其實是希望人們認識犯罪，遠離犯罪，遠離監(jiān)獄?？腿擞貌屯戤吅?，飯店會向每一位客人送上削好的水晶梨子，暗示希望大家遠“離”監(jiān)獄。據(jù)稱，禪酷主題餐廳是目前北京最“各”的高檔餐廳。3年前禪酷在北京的第一家店在三元橋開業(yè)后很是火爆。香港媒體曾用“排隊坐監(jiān)獄，搶吃殺頭菜”來形容這家另類餐廳的火爆氣氛。資料來源：（三）低風(fēng)險策略因為服務(wù)產(chǎn)品的無形性、專業(yè)性和復(fù)雜性，服務(wù)的感知風(fēng)險遠高于有形產(chǎn)品。對于有形產(chǎn)品，顧客可以在消費時便直接面對消費的結(jié)果，從而進行消費選擇；而對服務(wù)產(chǎn)品而言，缺乏專業(yè)知識，又沒有親歷親為情況下的感知風(fēng)險幾乎是不可避免的，所以采取低風(fēng)險策略的服務(wù)企業(yè)常被顧客銘記在心。如愿意與病人探討病因、病情和治療方案的大夫，愿意服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略花時間講解機械原理的汽車修理人員都會有更多的熟客。（四）高質(zhì)量策略顧客對質(zhì)量的重視會使他們對企業(yè)創(chuàng)造出來的質(zhì)量差異異常地重視。高質(zhì)量對服務(wù)企業(yè)而言可以體現(xiàn)在自動化程度、員工專業(yè)素質(zhì)和文化層次、程序的清晰度、服務(wù)范圍的專一性、同事合作的熟練程度等。（五）員工差別化策略這一策略包括三個層次：①員工形象差異化。通過內(nèi)部標準化、外部差異化來樹立一種獨特的視覺差異形象；②人員服務(wù)差異化。本企業(yè)服務(wù)人員在專業(yè)技術(shù)、知識水平、服務(wù)態(tài)度等方面的優(yōu)異，都將會被顧客感知為企業(yè)整體服務(wù)水平高超；③員工培訓(xùn)差異化。卓越的員工開發(fā)、培訓(xùn)計劃是企業(yè)質(zhì)量持續(xù)提高的保證，也是難以超越的競爭優(yōu)勢，高質(zhì)量的員工培訓(xùn)計劃同樣會在業(yè)內(nèi)獨樹一幟。三、服務(wù)企業(yè)的集中化戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)的集中化戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)把產(chǎn)業(yè)中的一個或一組細分市場作為企業(yè)服務(wù)目標，依托企業(yè)資源與局部競爭領(lǐng)域的良好適應(yīng)性創(chuàng)造企業(yè)的局部競爭優(yōu)勢。實施集中化服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略的服務(wù)企業(yè)，既可以在目標競爭領(lǐng)域中尋求成本優(yōu)勢，也可以在目標競爭領(lǐng)域中尋求差別化優(yōu)勢。因此，集中戰(zhàn)略又可以分為成本集中戰(zhàn)略和差別集中戰(zhàn)略。服務(wù)企業(yè)之所以選擇實施集中戰(zhàn)略，可能是出于不同的原因與考慮：一是由于企業(yè)實力較弱，難以在大范圍的市場展開競爭，轉(zhuǎn)而在局部區(qū)域謀求競爭優(yōu)勢；二是由于市場與產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)性較弱，存在一些未被占領(lǐng)的細分市場機會，企業(yè)趁機進入。一般來說，服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)細分市場的步驟，尋找行業(yè)中潛在的市場機會，從市場細分的規(guī)模與增長速度、細分市場競爭狀況、企業(yè)的資源與能力等方面進行分析和考慮。集中化經(jīng)營的積極意義在于：資源的相對集中，能保證成本領(lǐng)先優(yōu)勢；活動范圍的縮小，促使企業(yè)采取科學(xué)管理方式；企業(yè)經(jīng)營方向和目標十分明確，風(fēng)險較小。其局限性在于企業(yè)競爭范圍的狹窄及企業(yè)的應(yīng)變能力較弱。一般來說，服務(wù)企業(yè)集中化戰(zhàn)略的實施需要具備以下條件：市場需求具有較大規(guī)模并具有明顯的不同顧客群；服務(wù)特點適宜于專業(yè)化經(jīng)營；適合于按標準化管理的企業(yè)。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)創(chuàng)新型服務(wù)戰(zhàn)略20世紀90年代以前的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，大多建立在對抗競爭的基礎(chǔ)上，都比較側(cè)重于討論競爭和競爭優(yōu)勢。20世紀90年代后，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加速，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性日益增大，產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性日益下降，企業(yè)的競爭優(yōu)勢越來越難以持續(xù)。在新的環(huán)境下，企業(yè)逐漸認識到，競爭是為了生存和健康發(fā)展，必須超越這種以競爭對手為中心的戰(zhàn)略邏輯。在此背景下，通過創(chuàng)新和創(chuàng)造來超越競爭開始成為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的一個新焦點。圍繞這個新焦點，出現(xiàn)了一些新理論，如藍海戰(zhàn)略、長尾戰(zhàn)略、云海戰(zhàn)略等。一、藍海戰(zhàn)略企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長，往往與其對手針鋒相對地競爭。它們?yōu)楦偁巸?yōu)勢而戰(zhàn)，為市場份額而戰(zhàn)，為實現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！保锤偁幖ち业囊阎袌隹臻g中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。流連于紅海的競爭之中，將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長。藍海戰(zhàn)略最早是由W?錢?金和勒妮?莫博涅.于2005年2月在二人合著的《藍海戰(zhàn)略：超越產(chǎn)業(yè)競爭》一書中提出。藍海戰(zhàn)略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授（一）價值創(chuàng)新：藍海戰(zhàn)略的基石藍海戰(zhàn)略的基石是價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新的重點既在于‘價值’，又在于‘創(chuàng)新’”。藍海的創(chuàng)造是在降低成本的同時為客戶創(chuàng)造價值，從而同步提升企業(yè)價值和客戶價值。價值創(chuàng)新要求企業(yè)引導(dǎo)整個體系同時以實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)自身價值飛躍為目標。藍海戰(zhàn)略中，價值的分析是基于價值曲線的繪制。通過繪制行業(yè)的價值曲線和本企業(yè)的價值曲線，找到屬于自己的藍海。（二）創(chuàng)造藍海藍海戰(zhàn)略的制定共有4個方面的原則。首先是重建市場邊界。這是為了打破現(xiàn)有競爭局面，開創(chuàng)藍海。其難點在于如何成功地從一大堆機會中準確地挑選出具有藍海特征的市場機會。為此，作者提出了重新構(gòu)筑市場邊界的6個基本方法，稱之為“六方式分析框架”。第二個原則是關(guān)注全景，而非數(shù)字。該原則要求管理者從紛繁的數(shù)字中跳離出來，描繪戰(zhàn)略布局圖，持續(xù)地制訂和調(diào)整戰(zhàn)略，使更多的員工提高創(chuàng)造性，拓展公司的藍海視野。第三個原則是超越現(xiàn)有需求。這是為了降低規(guī)模帶來的風(fēng)險，開辟龐大的客戶群。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注潛在客戶，致力于大多數(shù)客戶的共同需求。

第四節(jié)創(chuàng)新型服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授企業(yè)應(yīng)該關(guān)注潛在客戶，致力于大多數(shù)客戶的共同需求。

第四個原則是遵循合理的戰(zhàn)略順序。這項原則是在藍海戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，構(gòu)建一個強健的商業(yè)模式來確保持續(xù)盈利。企業(yè)應(yīng)按照購買者的效用、價格、成本、適用性這樣的順序來構(gòu)建其藍海戰(zhàn)略，而每一步都有相應(yīng)的策略來定位其藍海戰(zhàn)略制定的具體細節(jié)。（三）執(zhí)行藍海戰(zhàn)略

要保證藍海戰(zhàn)略的有效性，就要對其進行有效執(zhí)行。藍海戰(zhàn)略提出了兩個關(guān)于戰(zhàn)略執(zhí)行的原則，分別是克服關(guān)鍵組織障礙原則和將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分原則。第一，對于如何克服關(guān)鍵組織障礙，《藍海戰(zhàn)略》提出了所謂的“引爆點領(lǐng)導(dǎo)法”，它能使企業(yè)快速克服種種障礙，并在低成本下突破現(xiàn)狀，并贏得員工的支持?！耙c領(lǐng)導(dǎo)法”的關(guān)鍵在于將精力集中于找出具有非凡影響力的關(guān)鍵因素，讓他們發(fā)揮杠桿作用，節(jié)約資源和時間。此即藍海戰(zhàn)略的第5項原則。第二，將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。這一原則解決如何通過建立信任、忠誠、自愿合作的企業(yè)文化、以及對領(lǐng)導(dǎo)的支持，來獲得大家對新戰(zhàn)略的全心全意的支持。被動的執(zhí)行戰(zhàn)略，無疑對整個戰(zhàn)略有害無益。因此，藍海戰(zhàn)略的第6項原則，就是要從一開始，就讓執(zhí)行成為戰(zhàn)略的一部分，這可以最大限度地降低由于對戰(zhàn)略不信任、不配合甚至抵觸而帶來的管理風(fēng)險。第四節(jié)創(chuàng)新型服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授[實例3—5]太陽馬戲團的藍海戰(zhàn)略馬戲團是一個傳統(tǒng)行業(yè)，過去的馬戲團是以流動帳篷做為表演場地，以馴獸、動物表演、小丑雜耍、魔術(shù)等表演項目為主，目標消費人群主要是兒童。1982年，太陽馬戲團（CirqueduSoleil）成立之初，他們很清楚地知道自己沒有能力與當時的龍頭老大玲玲馬戲團(RinglingBros.andBarnum&Bailey)競爭，因此他們采取了“藍海戰(zhàn)略”，從而成功地走出了價格戰(zhàn)，開創(chuàng)了全新的藍海商機。首先，太陽馬戲團取消了動物表演。此舉一方面避免了動物保護團體的抗議浪潮，另一方面又大幅降低了企業(yè)成本；其次，大膽創(chuàng)新。招募了一批體操、游泳、跳水等專業(yè)運動員，把他們訓(xùn)練成專業(yè)的舞臺藝術(shù)家，運用絢麗的五彩燈光、華麗的舞臺服裝、美妙動人的音樂并融合歌舞劇的節(jié)目情節(jié)，為消費者創(chuàng)造前所未有的感官新體驗。這些營銷措施，使得太陽馬戲團完全擺脫了傳統(tǒng)馬戲團的桎梏，成為全新的“劇場型馬戲團”。馬戲團成立20多年來，已先后在全球90多個城市進行了演出，吸引了4000余萬名觀眾進行觀看，其營業(yè)收入甚至已經(jīng)超過全球馬戲團第一品牌玲玲馬戲團。資料來源：第四節(jié)創(chuàng)新型服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)創(chuàng)新型服務(wù)戰(zhàn)略二、長尾戰(zhàn)略（一）利基型長尾戰(zhàn)略（二）隱形冠軍型長尾戰(zhàn)略（三）藍海型長尾戰(zhàn)略（四）大規(guī)模定制型長尾戰(zhàn)略（五）體驗型長尾戰(zhàn)略服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)創(chuàng)新型服務(wù)戰(zhàn)略[實例3—6]Google的長尾戰(zhàn)略

Google就有效地利用了長尾策略。以占據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人。對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，對他們所能提供的那點錢更是看不上眼。但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟利潤。目前，Google的市值已超過800億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。如果Google只是將市場的注意力放在20％的大企業(yè)身上（像許多門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告策略那樣），那么也很難創(chuàng)造現(xiàn)在的輝煌了。資料來源：

服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)創(chuàng)新型服務(wù)戰(zhàn)略三、云海戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略目標（二）戰(zhàn)略視角（三）戰(zhàn)略模式（四）戰(zhàn)略法寶（五）戰(zhàn)略資源服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三章服務(wù)營銷戰(zhàn)略本章小結(jié)

服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境當前和未來有可能出現(xiàn)的各種條件，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。它是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營思想的體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略性決策的結(jié)果，又是制定中長期計劃的依據(jù)。服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是一項整體性的活動，是指企業(yè)為了達到一定的服務(wù)營銷目標，在綜合分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件的基礎(chǔ)上，對實現(xiàn)企業(yè)目標所需要的戰(zhàn)略、策略和詳細計劃加以制定并進行控制和反饋的整體性活動。在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該通過戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略的實施和戰(zhàn)略的控制對服務(wù)戰(zhàn)略進行有效的管理。

服務(wù)市場細分是增強服務(wù)企業(yè)市場營銷精確性的重要途徑。服務(wù)市場細分主要通過地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素四個變量來劃分。有效的細分市場應(yīng)該時刻衡量、可進入、可贏利、存在差異和相對穩(wěn)定的。服務(wù)企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇目標市場。通常情況下，服務(wù)企業(yè)可以選擇以下五種方式中的一種進入選定的細分市場：密集單一市場、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、有選擇的專業(yè)化、市場全面化。服務(wù)企業(yè)如何進入目標市場還需要對市場上的競爭狀況作進一步分析，以確定企業(yè)自身的市場位置，即市場定位。

在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，服務(wù)企業(yè)必須從總體上考察企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。一般而言，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略是被實踐所反復(fù)檢驗的三種比較成功的服務(wù)企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。20世紀90年代后，在新的環(huán)境下，企業(yè)逐漸認識到，競爭是為了生存和健康發(fā)展，必須超越這種以競爭對手為中心的戰(zhàn)略邏輯。在此背景下，出現(xiàn)了一些創(chuàng)新型服務(wù)戰(zhàn)略，如藍海戰(zhàn)略、長尾戰(zhàn)略、云海戰(zhàn)略等。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三章服務(wù)營銷戰(zhàn)略[案例討論題]精確細分動感地帶贏得新一代[案例背景]

中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局