景區(qū)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析-課件

景區(qū)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析報(bào)告

14電子商務(wù)5班318寢室制作

組員：陳良

賴(lài)強(qiáng)

姜鑫

張磊

吳強(qiáng)

余承德

1大家好報(bào)告內(nèi)容：酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及構(gòu)成酒店市場(chǎng)環(huán)境的特征利用SWOT分析方法，對(duì)景區(qū)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略2大家好①酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及構(gòu)成

酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與酒店企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的各種酒店外部和內(nèi)部因素組成的生態(tài)系統(tǒng)。這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治法律人口經(jīng)濟(jì)科技社會(huì)文化自然競(jìng)爭(zhēng)者顧客中間商公眾供應(yīng)商旅游企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境3大家好二、酒店市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)

客觀性酒店這種產(chǎn)品總是在特定的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和其它外界條件下生存與發(fā)展的，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是要受到其周邊客觀環(huán)境因素的影響。差異性（復(fù)雜性）雖然從整體上看，同一國(guó)家、同一地區(qū)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對(duì)的，如我國(guó)的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就會(huì)有很大差異。對(duì)于不同國(guó)家和地區(qū)更是如此。波動(dòng)性（動(dòng)態(tài)性）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各項(xiàng)因素的狀態(tài)隨著時(shí)間變化而變化，多因素變動(dòng)的各個(gè)狀態(tài)的多重組合，形成了與不同時(shí)間相對(duì)應(yīng)的多樣化環(huán)境。4大家好

關(guān)聯(lián)性（相關(guān)性）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各項(xiàng)因素之間并不是孤立無(wú)關(guān)的，而是相互影響、相互制約的。不可控性酒店的外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是無(wú)法控制的。因此，對(duì)酒店而言，環(huán)境將會(huì)發(fā)生怎樣的變化及對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)有何影響，都是難以預(yù)料的。5大家好②酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境

對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然資源、氣候條件的變化對(duì)旅游業(yè)都存在著一定的制約關(guān)系。自然條件可以給旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)良機(jī)，環(huán)境變化有時(shí)又會(huì)給旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)危機(jī)。地震、山崩、火山爆發(fā)、洪水襲擊、惡劣天氣等自然災(zāi)害都可能給旅游業(yè)造成損失。6大家好二、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模

一般情況下，人口數(shù)量與市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求成正比。人口數(shù)量的增加為旅游企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)空間和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了可能性。（二）人口的地理分布

從人口地域分布與旅游市場(chǎng)的關(guān)系看，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因?yàn)榫嚯x加大，旅游費(fèi)用和時(shí)間便逐漸增多，因此旅游流強(qiáng)度逐漸減弱。一般而言，城市居民對(duì)旅游有需求的人數(shù)比鄉(xiāng)村的多，而且比例也高。7大家好（三）人口結(jié)構(gòu)

從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，一方面人均壽命顯著延長(zhǎng)，使得老齡人的比例增大；另一方面是我國(guó)目前處于一個(gè)婚育高峰期，蜜月旅行已成為時(shí)尚。從性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，女性旅游者迅速增加。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，商務(wù)人員業(yè)務(wù)繁忙，出差機(jī)會(huì)多，科技人員、醫(yī)生、教育工作者等外出學(xué)術(shù)交流機(jī)會(huì)多；職員、自由職業(yè)者假日外出旅游也較多。8大家好三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）國(guó)民生產(chǎn)總值

國(guó)民生產(chǎn)總值是指一國(guó)或地區(qū)在一年內(nèi)用市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的的所有最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的總和，說(shuō)明一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。人均國(guó)民生產(chǎn)總值是指一國(guó)或地區(qū)的國(guó)民生產(chǎn)總值在該國(guó)或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國(guó)民生產(chǎn)總值與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力密切相關(guān)。

9大家好(二）個(gè)人收入和消費(fèi)模式

個(gè)人收入，尤其是個(gè)人實(shí)際可自由支配收入，是決定旅游購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)能力的決定性因素。除了可自由支配收入的數(shù)量外，個(gè)人消費(fèi)模式對(duì)旅游需求也會(huì)產(chǎn)生影響。對(duì)于相同收入的不同消費(fèi)者，喜好儲(chǔ)蓄的那部分消費(fèi)者難以成為現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者，而對(duì)于另一部分消費(fèi)者而言，由于其消費(fèi)觀念超前或者對(duì)自己未來(lái)收入預(yù)期較高，會(huì)選擇更多的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。（三）外貿(mào)收支狀況外貿(mào)收支狀況可以通過(guò)貨幣匯率的變動(dòng)來(lái)表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國(guó)家不同貨幣之間的比價(jià)，對(duì)國(guó)際旅游需求的變化起重要的作用。10大家好四、政治法律環(huán)境（一）政策的穩(wěn)定性政策的穩(wěn)定性首先決定于政治局勢(shì)的穩(wěn)定性。政局穩(wěn)定是酒店企業(yè)順利開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵因素。長(zhǎng)期穩(wěn)定的政局，可以為國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的環(huán)境。（二）行政法律干預(yù)手段政府有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法，對(duì)酒店市場(chǎng)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外。11大家好五、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化因素包括目標(biāo)市場(chǎng)教育水平的高低、相關(guān)群體影響、民俗宗教習(xí)慣差異等。教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①影響旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。②制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。相關(guān)群體，如家庭、鄰居、親友、周?chē)h(huán)境或某種社會(huì)風(fēng)尚能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀而形成一種消費(fèi)傾向。

12大家好

宗教直接影響人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣，從而影響人們的消費(fèi)行為。許多民俗宗教的節(jié)日為消費(fèi)者出游創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也是旅游企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的大好機(jī)會(huì)。例如，中國(guó)人有春節(jié)辭舊迎新、端午節(jié)劃龍舟、中秋節(jié)慶團(tuán)圓等許多具有特色的風(fēng)俗習(xí)慣。信奉伊斯蘭教的國(guó)家的穆斯林，在伊斯蘭歷每年的12月上旬，匯集于沙特阿拉伯的麥加城，以朝拜圣地，并親自去做完他們的“四大功課”。13大家好六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為酒店企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了先進(jìn)的技術(shù)手段，如飯店的計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化，為酒店業(yè)提供了新的管理方式和手段，極大提高了酒店企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率，增強(qiáng)了酒店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如辦公系統(tǒng)電子化的應(yīng)用?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展增加了酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。14大家好③酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、購(gòu)買(mǎi)者

個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費(fèi)者和最終消費(fèi)者，旅游目的是為滿足個(gè)人或家庭物質(zhì)和精神需要，這種顧客一般屬于散客。

組織購(gòu)買(mǎi)者是指企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織為開(kāi)展業(yè)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)員工而購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者。15大家好個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者與組織購(gòu)買(mǎi)者的區(qū)別個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者:1．人數(shù)眾多，市場(chǎng)分布比較分散，構(gòu)成比較復(fù)雜，對(duì)旅游的需求差異性較大2．流動(dòng)性較大、購(gòu)買(mǎi)頻率較高3．缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)知識(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的誘導(dǎo)性組織購(gòu)買(mǎi)者:1．購(gòu)買(mǎi)數(shù)量雖少，但購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模卻比較大2．購(gòu)買(mǎi)的目的是為公不是為私，屬生產(chǎn)性消費(fèi)，由單位承受，在價(jià)格問(wèn)題上不像散客那么注重16大家好二、競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)需求的角度劃分，每個(gè)企業(yè)都面臨四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者：

愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

一般競(jìng)爭(zhēng)者，指提供能夠滿足同一種需求但不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，指生產(chǎn)不同規(guī)格檔次的競(jìng)爭(zhēng)者。

品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指的是產(chǎn)品規(guī)格、檔次相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。17大家好三、供應(yīng)商

旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供能源、設(shè)備、勞務(wù)、資金等。旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)以服務(wù)為主的綜合性活動(dòng)，旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的供給，服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量直接影響著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本和費(fèi)用的高低，進(jìn)而影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。18大家好四、旅游中間商

旅游中間商是指和在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。19大家好五、社會(huì)公眾

旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴(lài)于良好的公眾關(guān)系和社會(huì)環(huán)境，社會(huì)公眾對(duì)于旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗產(chǎn)生實(shí)際的或潛在的影響。社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人。對(duì)于旅游企業(yè)而言，作為微觀環(huán)境的公眾包括新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、群眾組織以及企業(yè)內(nèi)部員工。20大家好④旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的戰(zhàn)略分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境優(yōu)勢(shì)——劣勢(shì)（SW）分析

旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，以是否有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展為標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)能否最為合理地運(yùn)用其內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要素，直接關(guān)系到最終的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞。

旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要素是指旅游企業(yè)自身所具有的營(yíng)銷(xiāo)資源，或稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)能力，這里所謂的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)也即指旅游企業(yè)對(duì)諸多類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)資源的擁有及其相對(duì)豐度狀況。21大家好旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素旅游企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)基礎(chǔ)與依據(jù)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的助推器。有形資源人力財(cái)力物力無(wú)形資源技術(shù)時(shí)間信息組織作風(fēng)企業(yè)文化22大家好二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)——威脅（OT）分析

進(jìn)行外部機(jī)會(huì)一威脅分析的目的，在于確定企業(yè)有可能利用的市場(chǎng)良機(jī)和可能會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)威脅。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展過(guò)程產(chǎn)生促進(jìn)作用的各種契機(jī)。

威脅則是指對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展過(guò)程產(chǎn)生不利影響和抑制作用的發(fā)展趨勢(shì)，它們對(duì)旅游企業(yè)形成挑戰(zhàn)。如2003年殃及全球的SARS病毒，2005年的印度洋海嘯，2008年5月發(fā)生在四川汶川的8級(jí)地震等都對(duì)相關(guān)旅游企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。23大家好

由于機(jī)會(huì)與威脅對(duì)旅游企業(yè)的影響程度有大有小，不同的機(jī)會(huì)和威脅可以組合成四種不同的環(huán)境類(lèi)型：威脅影響程度機(jī)會(huì)影響程度理想環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境ABCD大大小24大家好

在理想環(huán)境狀態(tài)下，旅游企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)拓展，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)地位，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境狀態(tài)下，應(yīng)在充分的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，努力捕捉營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，及時(shí)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策，爭(zhēng)取突破性發(fā)展；在成熟環(huán)境狀態(tài)下，應(yīng)積極尋找新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件；在困難環(huán)境狀態(tài)下，旅游企業(yè)要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么