2023年秋10月自考專業(yè)課考試：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃歷年真題含解析

2023年秋10月自考專業(yè)課考試：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃歷年真題精選一、單項(xiàng)選擇題1、一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量指的是______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的黏性C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度2、營(yíng)銷策劃調(diào)研中需要進(jìn)行營(yíng)銷組合調(diào)研，營(yíng)銷組合調(diào)研不包括______A．產(chǎn)品調(diào)研B．推銷調(diào)研C．價(jià)格調(diào)研D．渠道調(diào)研3、SWOT綜合分析中WO戰(zhàn)略又可稱______A．?dāng)U張戰(zhàn)略B．分散戰(zhàn)略C．退出戰(zhàn)略D．防衛(wèi)戰(zhàn)略4、在某一產(chǎn)品大量投向目標(biāo)市場(chǎng)之前，選擇一個(gè)有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向部分消費(fèi)者試銷產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格等方面的反應(yīng)程度、根據(jù)結(jié)果改進(jìn)新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品大量上市做好準(zhǔn)備。這是實(shí)驗(yàn)法中的______A．實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法B．自然實(shí)驗(yàn)法C．模擬實(shí)驗(yàn)D．新產(chǎn)品的區(qū)域試銷5、在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上,加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格,這種定價(jià)方法是______A．感知價(jià)值定價(jià)法B．目標(biāo)收益定價(jià)法C．價(jià)值定價(jià)法D．成本加成定價(jià)法6、市場(chǎng)上的噴墨打印機(jī)價(jià)格都較為低廉，但與它相匹配的墨盒價(jià)格卻相對(duì)昂貴,這體現(xiàn)的定價(jià)策略為______A．互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)B．替代產(chǎn)品定價(jià)C．產(chǎn)品線定價(jià)D．副產(chǎn)品定價(jià)7、將具有消費(fèi)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起，其目的在于給消費(fèi)者以便利感和整體感，如化妝品的成套包裝。這種包裝策略是______A．差異包裝策略B．分量式包裝策略C．連帶式包裝策略D．開窗式包裝策略8、營(yíng)銷策劃書的推出需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)步驟，其中在正式評(píng)審之前，為取得有關(guān)人員的理解、認(rèn)同及協(xié)助而做的準(zhǔn)備工作被稱為______A．模擬演練B．事前協(xié)調(diào)C．準(zhǔn)備工具D．時(shí)機(jī)選擇9、在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高市場(chǎng)占有率。這是屬于新產(chǎn)品______A．市場(chǎng)撇脂定價(jià)B．市場(chǎng)滲透定價(jià)C．犧牲品定價(jià)D．招徠定價(jià)10、企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所扮演的角色、履行的責(zé)任,以及因此而從事的業(yè)務(wù)指的是______A．企業(yè)使命B．企業(yè)責(zé)任C．企業(yè)價(jià)值觀D．企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想11、某公司專門生產(chǎn)適合老年人使用的各類產(chǎn)品，例如衣服、褲子、鞋子等，這個(gè)公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式為______A．產(chǎn)品專門化B．密集單一市場(chǎng)C．完全覆蓋市場(chǎng)D．市場(chǎng)專門化12、企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)（比如一個(gè)市或一個(gè)省等)選擇幾家代理商或中間商分銷其產(chǎn)品。這種渠道分銷策略是______A．廣泛性分銷B．密集性分銷C．選擇性分銷D．排他性分銷13、組織為獲得公共關(guān)系活動(dòng)的成功和實(shí)現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)而事先進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)，這種策劃是______A．廣告策劃B．公共關(guān)系策劃C．促銷策劃D．渠道策劃14、為了提高營(yíng)銷策劃的質(zhì)量和科學(xué)性，營(yíng)銷策劃需要按照一定的流程進(jìn)行。營(yíng)銷策劃在環(huán)境分析后的下一個(gè)流程是______A．營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃B．營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定C．營(yíng)銷策劃實(shí)施D．營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃15、企業(yè)向同一市場(chǎng)提供各種產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足該市場(chǎng)顧客群體的需求的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是______A．密集單一市場(chǎng)B．產(chǎn)品專門化C．市場(chǎng)專門化D．有選擇地專門化16、在企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，或需要消除負(fù)面影響、擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)采用的CIS模式是______A．拯救型B．預(yù)先型C．?dāng)U張型D．危機(jī)處理型17、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃內(nèi)容不包括______A．市場(chǎng)細(xì)分策劃B．市場(chǎng)定位策劃C．促銷組合策劃D．目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃18、代理同一制造商產(chǎn)品的批發(fā)商跨區(qū)域銷售，具有竄貨行為，體現(xiàn)的渠道沖突類型是______A．多渠道沖突B．渠道垂直沖突C．渠道水平?jīng)_突D．渠道跨界沖突19、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對(duì)象，再由中間商影響消費(fèi)者,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。這種促銷方式是______A．拉式促銷B．公共關(guān)系C．直接營(yíng)銷D．推式促銷20、在一段時(shí)間內(nèi)有計(jì)劃地勻速投放廣告，目的是保持記憶。這種廣告策略是______A．集中式排期B．連續(xù)式排期C．起伏式排期D．脈沖式排期二、多項(xiàng)選擇題21、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括______A．理念識(shí)別系統(tǒng)B．視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)C．面部識(shí)別系統(tǒng)D．行為識(shí)別系統(tǒng)E．聲音識(shí)別系統(tǒng)22、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有______A．網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷B．個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷C．網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷D．網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷E．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷23、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有______A．細(xì)分市場(chǎng)的吸引力B．企業(yè)自身的資源C．利益相關(guān)者的意見(jiàn)D．企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)E．企業(yè)內(nèi)部的意見(jiàn)24、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)包含______A．真實(shí)性B．相關(guān)性C．心理需求D．大流量E．趣味性25、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的基本原則有______A．差異性B．可衡量性C．可進(jìn)入性D．動(dòng)態(tài)性E．可盈利性三、辨析題26、企業(yè)導(dǎo)入CIS有三種模式，分別為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式。27、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。28、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容只包括樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。29、一般而言，實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流是負(fù)向流程；訂貨流、支付流和信息流是正向流程；洽談流、融資流和風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向流程。30、顧客細(xì)分定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低,甚至低于成本，以吸引消費(fèi)者，從而帶動(dòng)其他以正常價(jià)格出售的商品銷售。四、簡(jiǎn)答題31、簡(jiǎn)述營(yíng)銷策劃的作用。32、簡(jiǎn)述營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)。33、簡(jiǎn)述在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。34、簡(jiǎn)述營(yíng)銷策劃的原則。35、簡(jiǎn)述品牌延伸的準(zhǔn)則。五、案例分析題36、在非洲，有一個(gè)家喻戶曉的手機(jī)品牌——TECNO。作為非洲市場(chǎng)首批雙卡手機(jī)品牌之一，TECNO自進(jìn)入非洲市場(chǎng)以來(lái)一直深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)，已成為非洲手機(jī)品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者海外公司，而是來(lái)自中國(guó)的傳音控股，被稱為手機(jī)界“非洲之王”。與在中國(guó)家喻戶曉的小米不同，傳音控股這個(gè)手機(jī)企業(yè)并不為中國(guó)人所熟知。但就是這家在國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，已在非洲占據(jù)了超過(guò)45%的市場(chǎng)份額。在海外賣了10多年手機(jī)的傳音控股，如今其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。回顧傳音控股的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),傳音控股早已把焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者體驗(yàn)、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上,這也是其享有“非洲之王”之稱的原因所在。非洲地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足，傳音控股就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向延長(zhǎng)電池壽命上；非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來(lái)彰顯自我特點(diǎn)，對(duì)手機(jī)則追求大喇叭、長(zhǎng)待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機(jī)會(huì),通過(guò)各種各樣的“微創(chuàng)新”技術(shù)，來(lái)滿足客戶的需求?！氨镜鼗笔莻饕艨毓傻靡猿龊３晒Φ暮诵哪芰χ?，“在對(duì)市場(chǎng)有深刻洞察的基礎(chǔ)上，依托全球化的思維進(jìn)行本地化的經(jīng)營(yíng)，研發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，這才能成功在當(dāng)?shù)亻_拓渠道”。如同其對(duì)自身的定位：成為全球新興市場(chǎng)最具影響力品牌，且消費(fèi)者最喜愛(ài)的智能終端產(chǎn)品和移動(dòng)增值服務(wù)提供商。背著雙肩包，一家家跑客戶，登門拜訪，建渠道，打廣告,在國(guó)產(chǎn)手機(jī)還未在世界市場(chǎng)興起之時(shí),傳音控股的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)單憑著一股闖勁,在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先站穩(wěn)了腳跟。傳音控股拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，并非簡(jiǎn)單地賣手機(jī)，而是希望通過(guò)自身的努力讓中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌在海外的發(fā)展受到當(dāng)?shù)卣⑹袌?chǎng)的認(rèn)可。通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”，啟動(dòng)了多品牌戰(zhàn)略——-從一開始只經(jīng)營(yíng)TECNO這一品牌,到隨后發(fā)布itel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix。數(shù)據(jù)顯示：2017年品牌在印度的市場(chǎng)份額達(dá)到9‰,在整個(gè)手機(jī)品類中排名第一，同比增長(zhǎng)尚達(dá)217%。請(qǐng)結(jié)合案例，回答以下問(wèn)題：1．結(jié)合案例，談?wù)勏M(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些?2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的概念。并結(jié)合案例分析傳音公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的?3．傳音公司實(shí)施多品牌策略時(shí)需要注意哪些方面?

參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、C2、B3、D4、D5、D6、A7、C8、B9、B10、A11、D12、C13、B14、B15、C16、A17、C18、C19、D20、B二、多項(xiàng)選擇題21、ABD22、ACD23、ABD24、BCDE25、ABCE三、辨析題26、√企業(yè)導(dǎo)入CIS是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問(wèn)題選擇不同的導(dǎo)入模式，分為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式三種模式。27、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因?yàn)槎糖酪环矫嬗欣谥圃焐虒?duì)渠道進(jìn)行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。28、×公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容除了樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售以外，還有消除公眾誤解，分析預(yù)測(cè)的作用。29、×實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流是正向流程；訂貨流、支付流和信息流是反向流程；治談流、融資流和風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向流程。30、×招徠定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消費(fèi)者，從而帶動(dòng)其他以正常價(jià)格出售的商品銷售?；蛘哳櫩图?xì)分定價(jià)是指同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)不同顧客執(zhí)行不同的價(jià)格。四、簡(jiǎn)答題31、(1)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。(2)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷資源的高效配置。(3)降低企業(yè)未來(lái)的不確定性。(4)增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。32、答：一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃書包括如下九個(gè)方面的結(jié)構(gòu)：綱要；環(huán)境分析；SWOT分析；市場(chǎng)選擇與定位；企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)；營(yíng)銷策略；組織與實(shí)施計(jì)劃；費(fèi)用預(yù)算；控制應(yīng)變措施。33、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值;(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度;(3)服務(wù)系統(tǒng)相同，是指延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)應(yīng)該一致;(4)品牌延伸不能超出限度。無(wú)論產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌都不能夠無(wú)限度的延伸下去。34、(1)人本原則。(2)差異原則。(3)整合原則。(4)效益原則。35、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值。(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。(3)服務(wù)系統(tǒng)相同。(4)品牌延伸不能超出限度。五、案例分析題36、1．地理因素：傳音公司主要針對(duì)海外市場(chǎng)；人口因素：推出致力于成為年輕人最喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix；心理因素：非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來(lái)彰顯自我特點(diǎn)；行為因素：對(duì)手機(jī)則追求大喇叭、長(zhǎng)待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。2．市場(chǎng)定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在消費(fèi)者心目中確定與眾不同的地位。傳音公司通