全國(guó)2021年春季高等教育自考試市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題含解析_第1頁
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全國(guó)2021年春季高等教育自考試市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題一、單項(xiàng)選擇題1、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是______A.競(jìng)爭(zhēng)性B.異質(zhì)化C.差異化D.統(tǒng)一化2、一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道,而這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生各種利益沖突,這種沖突類型是______A.渠道垂直沖突B.渠道水平?jīng)_突C.混合渠道沖突D.多渠道沖突3、某公司專門生產(chǎn)適合老年人使用的各類產(chǎn)品,例如衣服、褲子、鞋子等,這個(gè)公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式為______A.產(chǎn)品專門化B.密集單一市場(chǎng)C.完全覆蓋市場(chǎng)D.市場(chǎng)專門化4、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃內(nèi)容不包括______A.市場(chǎng)細(xì)分策劃B.市場(chǎng)定位策劃C.促銷組合策劃D.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃5、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò),讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)的受眾的營(yíng)銷模式是______A.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷B.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷C.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷D.網(wǎng)絡(luò)郵件營(yíng)銷6、超市里促銷活動(dòng)買一箱牛奶便贈(zèng)送一個(gè)玻璃碗體現(xiàn)的包裝策略為______A.贈(zèng)品式包裝策略B.連帶式包裝策略C.禮品式包裝策略D.多用途包裝策略7、SWOT綜合分析中WO戰(zhàn)略又可稱______A.?dāng)U張戰(zhàn)略B.分散戰(zhàn)略C.退出戰(zhàn)略D.防衛(wèi)戰(zhàn)略8、沿分銷渠道垂直向下推銷,即把中間商作為主要的促銷對(duì)象,再由中間商影響消費(fèi)者,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。此種促銷方式是______A.推式促銷B.拉式促銷C.渠道促銷D.廠商促銷9、企業(yè)在保持價(jià)格不變的情況下縮小了產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格或型號(hào),體現(xiàn)的提價(jià)方式為______A.延緩報(bào)價(jià)定價(jià)B.掛牌提價(jià)C.變相提價(jià)D.使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)10、麥當(dāng)勞和肯德基相互選擇了靠近于對(duì)方的市場(chǎng)位置,與其爭(zhēng)奪相同的目標(biāo)顧客群體,彼此在營(yíng)銷組合策略上的差別很小,體現(xiàn)的定位方法是______A.避強(qiáng)定位B.迎強(qiáng)定位C.顧客定位D.重新定位11、把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小規(guī)模的市場(chǎng)的過程是______A.市場(chǎng)細(xì)分B.目標(biāo)市場(chǎng)C.市場(chǎng)定位D.產(chǎn)品細(xì)分12、在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上,加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)來制定產(chǎn)品價(jià)格,這種定價(jià)方法是______A.感知價(jià)值定價(jià)法B.目標(biāo)收益定價(jià)法C.價(jià)值定價(jià)法D.成本加成定價(jià)法13、在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中,或需要消除負(fù)面影響、擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)采用的CIS模式是______A.拯救型B.預(yù)先型C.?dāng)U張型D.危機(jī)處理型14、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個(gè)主要的層次,其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是______A.公司戰(zhàn)略B.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略C.職能部門戰(zhàn)略D.業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略15、適用于消費(fèi)者不在乎產(chǎn)品價(jià)格,而是關(guān)心是否能顯示其身份和地位的高級(jí)名牌產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整策略為______A.招徠定價(jià)B.習(xí)慣定價(jià)C.整數(shù)定價(jià)D.聲望定價(jià)16、企業(yè)定價(jià)策劃時(shí)有多種定價(jià)方法,企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,或本行業(yè)的平均價(jià)格水平來定價(jià)是______A.市場(chǎng)定價(jià)法B.隨行就市定價(jià)法C.拍賣定價(jià)法D.需求差異定價(jià)法17、一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量指的是______A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的黏性C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度18、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線,該公司的這種行為屬于增加______A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的粘性19、市場(chǎng)上的噴墨打印機(jī)價(jià)格都較為低廉,但與它相匹配的墨盒價(jià)格卻相對(duì)昂貴,這體現(xiàn)的定價(jià)策略為______A.互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)B.替代產(chǎn)品定價(jià)C.產(chǎn)品線定價(jià)D.副產(chǎn)品定價(jià)20、以下不屬于新媒體的是______A.廣播B.網(wǎng)絡(luò)C.手機(jī)D.?dāng)?shù)字電視二、多項(xiàng)選擇題21、渠道沖突的解決方式有______A.激勵(lì)手段B.溝通協(xié)商C.適當(dāng)懲罰D.積極尋求合作E.分享管理權(quán)22、市場(chǎng)調(diào)研方法主要包括______A.文案法B.觀察法C.實(shí)驗(yàn)法D.問卷法E.訪問法23、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí),應(yīng)參考的主要因素有______A.內(nèi)部管理效率B.成本費(fèi)用C.供應(yīng)商狀況D.市場(chǎng)需求E.競(jìng)爭(zhēng)者狀況24、創(chuàng)意對(duì)營(yíng)銷策劃來講,既關(guān)鍵又重要,創(chuàng)意的來源有______A.創(chuàng)意來源于生活B.創(chuàng)意來源于幻想C.創(chuàng)意來源于興趣D.創(chuàng)意來源于積累E.創(chuàng)意來源于“看”的方法25、營(yíng)銷策略有______A.價(jià)格策略B.產(chǎn)品策略C.渠道策略D.服務(wù)策略E.促銷策略三、辨析題26、隨行就市定價(jià)法,又稱通行價(jià)格定價(jià)法,是指企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格(或本行業(yè)的平均價(jià)格水平)來定價(jià)。27、一般而言,實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流是負(fù)向流程;訂貨流、支付流和信息流是正向流程;洽談流、融資流和風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向流程。28、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則是危機(jī)公關(guān)5S原則。29、ST戰(zhàn)略,又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢(shì),并且環(huán)境威脅較大的情況。30、顧客細(xì)分定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理,將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低,甚至低于成本,以吸引消費(fèi)者,從而帶動(dòng)其他以正常價(jià)格出售的商品銷售。四、簡(jiǎn)答題31、簡(jiǎn)述品牌延伸的準(zhǔn)則。32、簡(jiǎn)述一份完整的市場(chǎng)調(diào)研方案應(yīng)該包括的內(nèi)容。33、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的六種類型。34、簡(jiǎn)述渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。35、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的六種類型。五、案例分析題36、小米公司簡(jiǎn)介小米公司成立于2010年4月,是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司,首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?!盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念,定位于中低端市場(chǎng)。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進(jìn)手機(jī)操作系統(tǒng),60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進(jìn)。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品,官網(wǎng)出售的電視盒子,旅行包,手機(jī)膜,耳機(jī),帽子,男裝、女裝,鞋子等都得到了廣大消費(fèi)者的好評(píng),為小米的成功奠定了很大的基礎(chǔ)。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形,是MobileInternet的縮寫,代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司,小米的LOGO倒過來是一個(gè)“心”字,少一個(gè)點(diǎn)。意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心。另外,MI是米的漢語拼音,正好對(duì)應(yīng)其名字稱號(hào)。36行業(yè)背景近年來,伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,智能手機(jī)在廠家、運(yùn)營(yíng)商等多方推動(dòng)下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機(jī)的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍,雙核甚至四核智能手機(jī)都不再罕見,操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣和普及,中國(guó)正在引領(lǐng)著智能手機(jī)平價(jià)時(shí)代的到來。目前,蘋果、三星、HTC、摩托羅拉,四大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂進(jìn)入白熱化階段。中國(guó)本土智能手機(jī)企業(yè)的發(fā)展令各方矚目。2012年華為和中興兩家中國(guó)公司先后成為全球10大智能手機(jī)生產(chǎn)商之一。除了傳統(tǒng)手機(jī)廠商之外,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)吸引眾多新興廠商參與其中,尤其是近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的熱潮更是攪動(dòng)著業(yè)界神經(jīng)。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機(jī)市場(chǎng)。未來三五年,國(guó)內(nèi)至少將有5億以上的功能機(jī)用戶要換智能手機(jī)。從而帶動(dòng)智能機(jī)市場(chǎng)需求。中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)投資潛力巨大,發(fā)展前景樂觀。37小米的發(fā)展小米公司主營(yíng)產(chǎn)品是小米手機(jī)、MIUI和米聊,外加電子商務(wù),小米特色的發(fā)展模式依賴于這四大產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系。硬件+軟件+服務(wù)模式小米手機(jī)是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的高性價(jià)比智能手機(jī),由小米自行設(shè)計(jì)、采購(gòu)、銷售、服務(wù),生產(chǎn)由代加工工廠負(fù)責(zé)。這種硬件+軟件+服務(wù)的模式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商,而是將二者的特點(diǎn)結(jié)合起來,用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機(jī),開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機(jī)的新模式。智能手機(jī)與功能手機(jī)的最大不同在于其不僅僅是一個(gè)依靠硬件而存在的產(chǎn)品,而是依托硬件為基礎(chǔ),附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品。因此,小米充分抓住這種特點(diǎn),做出了不同于終端廠商的高性價(jià)比的智能手機(jī),受到了市場(chǎng)的歡迎。38電子商務(wù)的銷售模式小米的另一重要業(yè)務(wù)是電子商務(wù),運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機(jī),小米手機(jī)的銷售渠道以電子商務(wù)模式為主,其余則是通過與聯(lián)通、電信運(yùn)營(yíng)商合作渠道銷售。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié),大大節(jié)省了線下的倉(cāng)儲(chǔ)、渠道等成本,使小米輕裝上陣,這是其發(fā)展成功的重要因素之一。小米手機(jī)電子商務(wù)的銷售模式是互聯(lián)網(wǎng)公司所具有的鮮明特色,為終端廠商的銷售模式帶來了一定的借鑒意義,同時(shí)由于小米的成功,也促使眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入智能手機(jī)市場(chǎng),未來通過電子商務(wù)渠道銷售智能手機(jī)將逐漸成為主流的方式。39獨(dú)特的產(chǎn)品定位和特色營(yíng)銷小米手機(jī)定位于低價(jià)格高配置的智能手機(jī),是專門為發(fā)燒友而研制的高端智能手機(jī),另外小米手機(jī)青春版的定位人群是學(xué)生群體,其精確的產(chǎn)品定位為其帶來了眾多的“米粉”。40小米的定價(jià)問題:36.結(jié)合案例分析小米手機(jī)的市場(chǎng)定位及其成功的原因。37.結(jié)合案例分析小米的定價(jià)策略。38.結(jié)合案例分析小米的渠道策略,并說明小米渠道策略的優(yōu)勢(shì)。

參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、C2、D3、D4、C5、A6、A7、D8、A9、C10、B11、A12、D13、A14、B15、D16、B17、C18、A19、A20、A二、多項(xiàng)選擇題21、ABCDE22、ABCDE23、BDE24、ABCDE25、ABCE三、辨析題26、√隨行就市定價(jià)法簡(jiǎn)單易行,應(yīng)用非常普遍,尤其適合在難以評(píng)估成本或競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)不明確時(shí)使用。隨行就是定價(jià)指企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格來定價(jià)。27、×實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流是正向流程;訂貨流、支付流和信息流是反向流程;治談流、融資流和風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向流程。28、×差異性原則應(yīng)改為速度第一原則。29、×WT戰(zhàn)略又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢(shì),并且環(huán)境威脅較大的情況?;蛘逽T戰(zhàn)略又稱為分散戰(zhàn)略,適合于企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)明顯,但外部威脅較大的情況。30、×招徠定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理,將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低,甚至低于成本,以吸引消費(fèi)者,從而帶動(dòng)其他以正常價(jià)格出售的商品銷售?;蛘哳櫩图?xì)分定價(jià)是指同樣的產(chǎn)品或服務(wù),對(duì)不同顧客執(zhí)行不同的價(jià)格。四、簡(jiǎn)答題31、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值。(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。(3)服務(wù)系統(tǒng)相同。(4)品牌延伸不能超出限度。32、一份完整的市場(chǎng)調(diào)研方案應(yīng)該包括五個(gè)方面的內(nèi)容:(1)陳述市場(chǎng)調(diào)研主題與目標(biāo);(2)擬定市場(chǎng)調(diào)研綱要;(3)選擇市場(chǎng)調(diào)研途徑;(4)制定市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間表;(5)說明市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算。33、(1)新問世產(chǎn)品。(2)新產(chǎn)品線。(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。(5)市場(chǎng)重定位。(6)成本減少。34、對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)主要有三方面:經(jīng)濟(jì)性,指通過比較每個(gè)渠道方案可能達(dá)到的銷售量及銷售成本水平,確定在特定銷售量水平上的方案??煽匦?是制造商對(duì)渠道的控制能力的評(píng)估。適應(yīng)性,是指各渠道方案對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力。35、(1)新問世產(chǎn)品。(2)新產(chǎn)品線。(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。(5)市場(chǎng)重定位。(6)成本減少。五、案例分析題36、36.市場(chǎng)定位是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品,設(shè)計(jì)出一系列的營(yíng)銷策略,使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成獨(dú)樹一幟的印象,其目的主要是在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象。小米手機(jī)作為一個(gè)剛剛面世的產(chǎn)品,在市場(chǎng)上的知名度還很低。在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,為突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象,在國(guó)內(nèi)的中端手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。小米瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的縫隙采取了利基定位策略,將手機(jī)定位于“發(fā)燒友”。‘為發(fā)燒而生’的產(chǎn)品理念,在品牌理念之中第一強(qiáng)調(diào)用戶的尊崇感,第二強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能,加之其低廉的價(jià)格,就成為這一目標(biāo)群體的首選品牌。37.(1)滲透定價(jià)策略即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期,企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低,以吸引|顧客,獲得較高的銷售量,提高市場(chǎng)占有率。(2)心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià):保留價(jià)格尾數(shù),采用零頭標(biāo)價(jià),將價(jià)格定在整數(shù)水平以下,使價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次上。小米官網(wǎng)所有產(chǎn)品定價(jià)幾乎都是以“9”結(jié)尾,這給人一種心理上低價(jià)的暗示,能

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