學(xué)習(xí)情境5-制定產(chǎn)品策略

學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）基本效用包裝質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品的潛在發(fā)展趨勢(shì)五個(gè)層次的產(chǎn)品整體概念學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合長(zhǎng)度1、概念產(chǎn)品組合廣度（寬度）二、產(chǎn)品組合Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1長(zhǎng)度廣度學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）2、產(chǎn)品組合優(yōu)化方法市場(chǎng)份額—銷(xiāo)售增長(zhǎng)矩陣圖學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）三維分析法考慮發(fā)展性及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展前途衡量發(fā)展性的指標(biāo)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，而這種競(jìng)爭(zhēng)能力由市場(chǎng)占有率表現(xiàn)。企業(yè)的盈利性及產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)情況由資金利潤(rùn)率表現(xiàn)學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸向下延伸學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上。就象伯德·施密特博士（Bernd

H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》Experiential

Marketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential

Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）銷(xiāo)售額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期1、概念三、產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)ProductLifeCycle學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）應(yīng)注意的問(wèn)題使用壽命市場(chǎng)壽命1、2、品牌品種種類(lèi)3、特例學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）無(wú)限延長(zhǎng)型時(shí)間銷(xiāo)售量一時(shí)風(fēng)尚型扇貝型學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和策略投入期特點(diǎn)：銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢、成本高利潤(rùn)微薄競(jìng)爭(zhēng)者較少策略：快取脂策略慢取脂策略快滲透策略慢滲透策略快取脂慢取脂快滲透慢滲透價(jià)格高低高低促銷(xiāo)學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）以1945年美國(guó)雷諾公司經(jīng)營(yíng)圓珠筆為例，當(dāng)時(shí)臨近戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)，許多人希望能買(mǎi)到一種新穎別致的商品作為圣誕禮物。雷諾公司看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，不惜重金從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)還沒(méi)有的圓珠筆生技術(shù)，并在很短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品。在制定價(jià)格時(shí)，他們進(jìn)行了認(rèn)真的研究分析，考慮到這種產(chǎn)品在美國(guó)首次出現(xiàn)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)后市場(chǎng)物資供應(yīng)缺乏，購(gòu)買(mǎi)者求新好奇，追求禮物新穎等因素，決定采取快速掠取決策，以遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格每支10美元賣(mài)給零售商。當(dāng)時(shí)每支筆的生產(chǎn)成本僅為0.50美元。零售商以每支20美元的價(jià)格出售，產(chǎn)品在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，雷諾公司獲得了巨額利潤(rùn)。學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，所以很快招來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品價(jià)格迅速下降，零售價(jià)降為每支0.70美元，生產(chǎn)成本降為每支0.10美元。采用取脂策略的條件？采取這種決策必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品，己經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購(gòu)，并且愿意按價(jià)購(gòu)買(mǎi)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。

學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）成長(zhǎng)期特點(diǎn)：銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳的重點(diǎn)適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）成熟期特點(diǎn)：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)開(kāi)始緩慢利潤(rùn)也從最高點(diǎn)開(kāi)始回落競(jìng)爭(zhēng)最激烈策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷(xiāo)組合改良學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）例如，美國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，20世紀(jì)40年代初期只用于軍用市場(chǎng)，生產(chǎn)降落傘、繩索等；第二次世界大戰(zhàn)以后，尼龍產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入民用市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)尼龍襪、蚊帳、窗紗等日用品；60年代以后又用來(lái)生產(chǎn)輪胎、地毯、包裝物等工業(yè)用品。二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。例如，食品廠(chǎng)商可以在包裝上加印多種烹調(diào)方法介紹來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。三是重新產(chǎn)品定位，尋求新的買(mǎi)主。例如，美國(guó)化妝品公司追隨處于戰(zhàn)后生育高峰的一代人的成長(zhǎng)過(guò)程，先專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)膏，在市場(chǎng)上頗為暢銷(xiāo)，而后重新樹(shù)立該產(chǎn)品形象，進(jìn)入青年婦女市場(chǎng)，使銷(xiāo)售量大增。學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）衰退期特點(diǎn)：銷(xiāo)售量急劇下降利潤(rùn)很低競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)策略：維持策略集中策略收縮策略放棄策略學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）NewProductDevelopment(一)新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品(二)開(kāi)發(fā)方向多能化、小型化、簡(jiǎn)化、完善化、多樣化、社會(huì)化四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）(三)開(kāi)發(fā)程序1、構(gòu)思2、篩選3、產(chǎn)品概念形成4、制定營(yíng)銷(xiāo)策略5、商業(yè)分析6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7、市場(chǎng)試銷(xiāo)8、批量上市學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）（一）品牌Brand品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志商業(yè)特征角色商標(biāo)（二）品牌命名的學(xué)問(wèn)（三）品牌與商標(biāo)策略1、品牌有無(wú)策略五、設(shè)計(jì)品牌與包裝學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）2、品牌使用者策略3、品牌統(tǒng)分策略個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類(lèi)品牌企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌4、品牌擴(kuò)展策略5、多品牌策略6、品牌重新定位策略學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）案例：寶潔公司的多品牌策略思考：寶潔成功的經(jīng)驗(yàn)及給我們的啟示。寶潔(P&G)是美國(guó)蠟燭制造商威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)與肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)于1837年在美國(guó)合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進(jìn)入中國(guó)。經(jīng)營(yíng)理念——發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，然后領(lǐng)導(dǎo)趨勢(shì)學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）一提起寶潔公司，人們馬上會(huì)想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認(rèn)的市場(chǎng)法則中，有這樣一種說(shuō)法：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到40％的為領(lǐng)先者，達(dá)到30％的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20％的為跟隨者，達(dá)到10％以下的為補(bǔ)缺者。這樣算起來(lái)，飄柔、海飛絲、潘婷的市場(chǎng)占有率總額已經(jīng)達(dá)到了66．7％，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類(lèi)別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。

準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌

學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：多品牌，多個(gè)性

在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一大特點(diǎn)。人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒(méi)有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無(wú)異于在窩里斗，會(huì)不會(huì)造成宣傳資源的浪費(fèi)？經(jīng)過(guò)多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場(chǎng)本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛(ài)、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭(zhēng)滿(mǎn)足全球消費(fèi)者的共同需要，同時(shí)也盡力滿(mǎn)足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。

學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）運(yùn)作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化

寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)常用的武器是廣告，與央視標(biāo)王秦池、愛(ài)多不同的是，寶潔認(rèn)為“市場(chǎng)輸贏(yíng)的界定在于有沒(méi)有好的產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場(chǎng)的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場(chǎng)的進(jìn)化和優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，已經(jīng)被無(wú)數(shù)次地證實(shí)了它的正確。寶潔每年對(duì)產(chǎn)品都要進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，例如其汰漬品牌自推出以來(lái)，已改進(jìn)了６０多次。學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）寶潔將分銷(xiāo)商定位為現(xiàn)代化的分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)中心，組建由戰(zhàn)略性客戶(hù)組成的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，分銷(xiāo)商除了具備規(guī)模、效率、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需具有很強(qiáng)的融資能力，同時(shí)減少分銷(xiāo)商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷(xiāo)商的生意拓展提供了空間。在“雙贏(yíng)”的策略指導(dǎo)下，寶潔與分銷(xiāo)商一起分享寶潔的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、系統(tǒng)及技能，正是這密切的合作從而將品牌營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處。學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）獨(dú)門(mén)暗器——市場(chǎng)調(diào)查

寶潔對(duì)每個(gè)不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之初，寶潔公司在中國(guó)全境做了長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體建立了比較充分、清晰、客觀(guān)的概念。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國(guó)人的消費(fèi)觀(guān)念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀(guān)察、認(rèn)識(shí)、理解消費(fèi)者之后，很注意與中國(guó)消費(fèi)者在各個(gè)層面上的溝通，在其中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。這些意見(jiàn)被及時(shí)分析處理后、反饋給市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）品牌形象：以人為本這一點(diǎn)人們?cè)缫堰_(dá)成共識(shí)。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無(wú)勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對(duì)人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對(duì)人的尊重，為人類(lèi)的生活創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。學(xué)習(xí)情境5制定產(chǎn)品策略ppt課件（全）寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時(shí)尚新潮的消費(fèi)者最前沿的流行情報(bào)和示意，讓他