學習情境6-定價策略

學習情境6定價策略學習情境6定價策略ppt課件（全）項目任務6.1定價目標與影響定價的因素

一、定價目標

1.追求利潤最大化2.擴大市場份額3.塑造企業(yè)形象4.維持企業(yè)經(jīng)營5.獲得預期的投資收益率

學習情境6定價策略ppt課件（全）二、影響定價的因素

1.成本因素最基本、最直接，是制定價格的最低經(jīng)濟界限。需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。價格應包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔風險的一個公允的報酬。學習情境6定價策略ppt課件（全）成本類型固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關。可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。學習情境6定價策略ppt課件（全）2.需求量3.需求價格彈性需求價格彈性也稱需求彈性，其定義為：因價格變動而引起的需求量的相應變動率，反映需求變動對價格的敏感度。需求價格彈性用Ep表示：學習情境6定價策略ppt課件（全）需求量變動的百分比Ep=價格變動的百分比Ep=1需求無彈性Ep>1富于彈性Ep<1缺乏彈性

學習情境6定價策略ppt課件（全）在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對價格不敏感；（3）買者改變購買習慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；（4）買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。

如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應采取適當降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。

學習情境6定價策略ppt課件（全）4.需求交叉彈性因一種商品價格變動引起的其他商品需求量的相應變動率。

學習情境6定價策略ppt課件（全）5.資金周轉(zhuǎn)6.市場競爭7.其他的因素學習情境6定價策略ppt課件（全）項目任務6.2定價方法一、成本導向定價法1、成本加成定價法成本加成定價法是一種簡單又最基本的定價方法，它是在平均成本費用之上，加上一定的預期利潤形成的商品價格。

學習情境6定價策略ppt課件（全）2.損益平衡定價法損益平衡定價法首先確定企業(yè)損益平衡點(或盈虧分界點)的銷量。即在固定成本、單位變動成本和價格一定時，計算保本銷售量(損益平衡點的銷量)。學習情境6定價策略ppt課件（全）例如，某企業(yè)年固定成本為500000元，單位產(chǎn)品變動成本為200元/件，年產(chǎn)量為2000件，如果目標利潤為100000元，確定企業(yè)盈虧平衡點價格和實際價格。學習情境6定價策略ppt課件（全）該企業(yè)盈虧平衡點價格(保本價格)：500000÷2000+200=450元實際價格：(500000+100000)÷2000+200=500元學習情境6定價策略ppt課件（全）3.變動成本定價法變動成本定價法又稱為目標貢獻定價法，價格的構(gòu)成基礎是單位變動成本，加上單位產(chǎn)品貢獻，形成產(chǎn)品的價格。學習情境6定價策略ppt課件（全）例如，某企業(yè)在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本80000元，單位變動成本3.7元，預計銷量為100000件。在當時的市場條件下，同類產(chǎn)品的價格為4元/件。那么，企業(yè)是否應該繼續(xù)生產(chǎn)？學習情境6定價策略ppt課件（全）固定成本：80000元變動成本：3.7×100000=370000元銷售收入：4×100000=400000元企業(yè)盈虧：400000–370000–80000=–50000元單位產(chǎn)品貢獻：0.3元補償固定成本：0.3×100000=30000學習情境6定價策略ppt課件（全）依據(jù)變動成本定價，企業(yè)出現(xiàn)了50000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80000元，這說明按變動成本定價時可減少30000元固定成本的損失，并補償了全部變動成本370000元，企業(yè)應繼續(xù)生產(chǎn)。若低于變動成本定價，如市場價格降為3.7元以下，則企業(yè)應該停產(chǎn)，因為此時的銷售收入不僅不能補償固定成本，連變動成本也不能補償，生產(chǎn)越多，虧損越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動變得毫無意義。學習情境6定價策略ppt課件（全）二、需求導向定價法1.理解價值定價法2.需求差異定價法學習情境6定價策略ppt課件（全）三、競爭導向定價法1、隨行就市定價法2、競爭價格定價法3、投標定價法學習情境6定價策略ppt課件（全）項目任務6.3定價技巧一、心理定價策略1、尾數(shù)定價法2、整數(shù)定價法3、聲望定價法4、招徠定價法5、習慣定價法學習情境6定價策略ppt課件（全）二、需求彈性定價

1.需求彈性定價

2.需求交叉彈性定價

學習情境6定價策略ppt課件（全）三、折扣與折讓定價1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、交易折扣

4、季節(jié)折扣5、促銷折扣

學習情境6定價策略ppt課件（全）四、新產(chǎn)品定價1、取脂定價策略2、滲透定價策略3、滿意定價策略學習情境6定價策略ppt課件（全）項目任務6.4價格調(diào)整

一、主動調(diào)價（一）調(diào)低價格1、適當幅度2、適當時機3、避免頻繁降價4、講究方法課堂思考如何看待企業(yè)的降價策