市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(第8版)AB卷期末試題帶答案模擬測(cè)試卷期末考試卷綜合檢測(cè)卷總復(fù)習(xí)1

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》（第8版）配套試題（二）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.交叉銷售2.用戶畫像3.營(yíng)銷中介4.品牌忠誠(chéng)5.修正重購(gòu)6.營(yíng)銷能力7.職能質(zhì)量8.象征利益9.微信營(yíng)銷10.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷二、單項(xiàng)選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.需求測(cè)量與預(yù)測(cè)就是從量的角度將定性分析準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的()。A.產(chǎn)品分析 B.區(qū)域調(diào)研C.顧客預(yù)測(cè) D.定量估計(jì)2.騰訊、百度和阿里巴巴借助彰顯消費(fèi)者個(gè)性化的廣告，各大電商借助各種個(gè)性化搜索，都在強(qiáng)調(diào)充分考慮消費(fèi)者的特性與需求，并且運(yùn)用各種方式來吸引并留住顧客，這實(shí)際上實(shí)在從事（）。A.實(shí)效營(yíng)銷 B.個(gè)性營(yíng)銷C.廣告促銷 D.客戶維系3.營(yíng)銷計(jì)劃開始于識(shí)別目標(biāo)顧客的需求，通過配置資源和行動(dòng)鏈來響應(yīng)這些需求，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造顧客價(jià)值的目標(biāo)。這屬于從（）觀點(diǎn)看問題。A.供應(yīng)鏈 B.信息鏈C.需求鏈 D.資源鏈4.依托運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等，以用戶、業(yè)務(wù)、行為三個(gè)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，建立行業(yè)用戶分析模型，提供營(yíng)銷解決方案的過程，叫做（）。A.多元數(shù)據(jù) B.用戶數(shù)據(jù)C.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) D.數(shù)據(jù)洞察5.供應(yīng)鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的需要，其中節(jié)點(diǎn)企業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的（）。A.動(dòng)態(tài)性 B.復(fù)雜性C.交叉性 D.隨機(jī)性6.對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型，這屬于（）購(gòu)買行為。A.習(xí)慣型 B.變換型C.協(xié)調(diào)型 D.復(fù)雜型7.品牌聯(lián)想要善于將品牌與其他因素聯(lián)系起來，從而形成（）。A.品牌資產(chǎn) B.市場(chǎng)價(jià)值C.品牌效應(yīng) D.客戶偏好8.在品牌價(jià)值鏈中，方案乘數(shù)決定營(yíng)銷方案影響（）的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。A.品牌價(jià)值 B.市場(chǎng)份額C.顧客心智 D.營(yíng)銷績(jī)效9.通過分析用戶信息而得出的最度精煉的特征標(biāo)識(shí)，叫做（）。A.用戶標(biāo)簽 B.用戶屬性C.用戶標(biāo)識(shí) D.用戶形象10.在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)還可以基于行情適應(yīng)和()制定價(jià)格。A.市場(chǎng)需求 B.產(chǎn)品成本C.行情協(xié)作 D.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)11.新產(chǎn)品推銷有時(shí)要花上好幾年的時(shí)間才能使銷售額達(dá)到最高水平。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注近期銷售額和利潤(rùn)率，還必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從戰(zhàn)略角度來分配（）。A.營(yíng)銷預(yù)算 B.促銷預(yù)算C.推銷預(yù)算 D.資源和時(shí)間12.在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)，不限于評(píng)價(jià)某些問題，而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這在營(yíng)銷控制中屬于（）。A.效果測(cè)評(píng) B.績(jī)效評(píng)估C.營(yíng)銷審計(jì) D.整體評(píng)價(jià)13.企業(yè)對(duì)銷售人員、廣告、促銷、分銷等方面的投入產(chǎn)出情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)、調(diào)控的過程，叫做（）。A.營(yíng)銷效率控制 B.營(yíng)銷組合監(jiān)測(cè)C.營(yíng)銷組合評(píng)估 D.營(yíng)銷組合調(diào)控14.在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，年輕人是新產(chǎn)品和新技術(shù)的最先試用者和（）。A.變革者 B.決策者C.影響者 D.購(gòu)買者15.隨著決策人數(shù)的增加，個(gè)人對(duì)結(jié)果應(yīng)負(fù)的責(zé)任減少了，這導(dǎo)致（）。A.個(gè)人免責(zé) B.集體負(fù)責(zé)C.集體領(lǐng)導(dǎo) D.責(zé)任分散16.營(yíng)銷學(xué)是研究以滿足人民日益增長(zhǎng)的()需要為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。A.美好生活 B.生存發(fā)展C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) D.社會(huì)經(jīng)濟(jì)17.以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，是以人為本的營(yíng)銷屬于（）。A.營(yíng)銷1.0 B.營(yíng)銷2.0C.營(yíng)銷3.0 D.營(yíng)銷4.018.企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價(jià)值，叫做（）。A.價(jià)值主張 B.利益組合C.客戶利益 D.客戶價(jià)值19.一個(gè)企業(yè)或組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測(cè)顧客需要，并引導(dǎo)滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程，屬于（）。A.市場(chǎng)調(diào)查 B.市場(chǎng)預(yù)測(cè)C.微觀營(yíng)銷 D.客戶服務(wù)20.臺(tái)灣科技大學(xué)信息管理系特聘教授盧希鵬曾首創(chuàng)一個(gè)術(shù)語，來表述運(yùn)用智能科技，讓消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、隨處、隨支付、隨渠道、隨心所欲消費(fèi)的商業(yè)趨勢(shì)，這就是（）。A.電子支付 B.移動(dòng)支付C.隨經(jīng)濟(jì) D.共享經(jīng)濟(jì)三、簡(jiǎn)答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述推動(dòng)企業(yè)實(shí)施變革營(yíng)銷的外部環(huán)境因素。2.簡(jiǎn)述營(yíng)銷可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的哪些分離或矛盾。3.簡(jiǎn)述企業(yè)取得場(chǎng)景營(yíng)銷成功的必備要素。4.簡(jiǎn)述品牌定位的主要層次。5.簡(jiǎn)述企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)定價(jià)策略的影響。6.簡(jiǎn)述影響家庭購(gòu)買決策沖突程度的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.對(duì)營(yíng)銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。2.論述品牌價(jià)值鏈理論的主要內(nèi)容。3.論述市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟。4.論述供應(yīng)鏈的含義及其主要特征。參考答案一、選擇題1.D2.A3.C4.D5.A6.B7.A8.C9.A10.C11.D12.C13.A14.A15.D16.A17.C18.A19.C20.C二、名詞解釋1.交叉銷售是指借助客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，服務(wù)市場(chǎng)，贏得客戶，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場(chǎng)。2.用戶畫像是指根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。3.營(yíng)銷中介是指幫助企業(yè)銷售、促銷并將產(chǎn)品送達(dá)最終購(gòu)買者的經(jīng)銷商、代理商、輔助商等機(jī)構(gòu)。4.品牌忠誠(chéng)是指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的作用,使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘,形成偏愛并長(zhǎng)期地購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的行為。5.修正重購(gòu)是指企業(yè)的采購(gòu)部門為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù),適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。6.營(yíng)銷能力是指企業(yè)統(tǒng)籌利用內(nèi)外部資源,滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。7.職能質(zhì)量是指服務(wù)提供過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。8.象征利益是指產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費(fèi)者的相對(duì)外在的利益，它一般與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)屬性匹配，尤其是與使用者狀況相匹配。9.微信營(yíng)銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式,用戶注冊(cè)微信后,可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。10.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,描述、預(yù)測(cè)、分析、引導(dǎo)消費(fèi)者行為,幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過程。三、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述推動(dòng)企業(yè)實(shí)施變革營(yíng)銷的外部環(huán)境因素。企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷還存在一定的外界推力，這些外界因素創(chuàng)造出了挑戰(zhàn)企業(yè)現(xiàn)狀的環(huán)境，并敦促企業(yè)進(jìn)行改變以適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境。這些外部環(huán)境因素包括：（1）技術(shù)。（2）環(huán)境資源。（3）經(jīng)濟(jì)推力。（4）消費(fèi)者偏好。（5）政府監(jiān)管。（6）競(jìng)爭(zhēng)者阻力。2.簡(jiǎn)述營(yíng)銷可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的哪些分離或矛盾。營(yíng)銷可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者在如下方面的分離或矛盾：（1）供需總量；（2）供需結(jié)構(gòu)；（3）時(shí)間；（4）空間；（5）所有權(quán)；（6）產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值；（7）信息。3.簡(jiǎn)述企業(yè)取得場(chǎng)景營(yíng)銷成功的必備要素。做好場(chǎng)景營(yíng)銷離不開以下幾點(diǎn)：（1）瞬時(shí)性。營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)時(shí)化，每個(gè)時(shí)刻的營(yíng)銷都隨場(chǎng)景變化。（2）連續(xù)性。各營(yíng)銷環(huán)節(jié)無縫連接，不間斷進(jìn)行。（3）關(guān)聯(lián)性。營(yíng)銷決策能做預(yù)判，備有多套營(yíng)銷方案隨場(chǎng)景而變。（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)能夠契合用戶在不同場(chǎng)景下的情感訴求。4.簡(jiǎn)述品牌定位的主要層次。品牌定位可在三個(gè)層次上展開：（1）基于產(chǎn)品屬性對(duì)品牌進(jìn)行定位，這是品牌定位的最低層次。值得注意的是，產(chǎn)品屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。而且，更重要的是，顧客對(duì)產(chǎn)品屬性本身并不感興趣，他們關(guān)心的是這些產(chǎn)品屬性能夠?yàn)樽约簬硎裁蠢?。?）品牌名稱與某種顧客渴求的利益聯(lián)系起來進(jìn)行品牌定位。（3）超越產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益，從信念和價(jià)值的層面上進(jìn)行更強(qiáng)有力的品牌定位，在更高的情感層次上鎖定顧客。這是最高層次的品牌定位。5.簡(jiǎn)述企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)定價(jià)策略的影響。（1）目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。不同的客戶群體對(duì)產(chǎn)品包括價(jià)格有不同的偏好和要求，所以，企業(yè)定價(jià)策略的制定必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求。市場(chǎng)定位往往借助價(jià)格來體現(xiàn)產(chǎn)品的特色、差異和優(yōu)勢(shì)，因此，定價(jià)策略如同其他營(yíng)銷組合策略一樣，必須與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位協(xié)調(diào)一致。（2）營(yíng)銷目標(biāo)。不同的營(yíng)銷目標(biāo)需要相應(yīng)的定價(jià)策略來配合才能順利實(shí)現(xiàn)。定價(jià)策略在實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種不同層次的目標(biāo)的過程中，發(fā)揮著十分重要的作用。尤其表現(xiàn)在如下方面：1）以新穎的定價(jià)吸引新顧客，留住現(xiàn)有顧客。2）以較低價(jià)格阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。3）以跟隨競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)，即隨行就市定價(jià)，來穩(wěn)定市場(chǎng)，避免價(jià)格戰(zhàn)。4）以適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)獲得中間商的支持和忠誠(chéng)。5）以短暫降價(jià)贏得某品牌的熱銷。6）以靈活的定價(jià)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的暢銷。（3）其他營(yíng)銷組合因素。企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、分銷和促銷策略保持協(xié)調(diào)一致，以便形成統(tǒng)一高效的整體營(yíng)銷方案。實(shí)際上，營(yíng)銷組合中的其他因素也會(huì)影響價(jià)格決策。例如，高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品，必須有相應(yīng)的高價(jià)格來彌補(bǔ)生產(chǎn)、營(yíng)銷過程中的高成本。再如，當(dāng)需要激勵(lì)中間商積極支持、大力分銷產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須在定價(jià)時(shí)為中間商留下足夠的利潤(rùn)空間?？傊?，企業(yè)制定定價(jià)策略時(shí)，必須考慮到整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。6.簡(jiǎn)述影響家庭購(gòu)買決策沖突程度的主要因素。在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中，當(dāng)家庭成員認(rèn)為自己很重要或很有新意，或?qū)溥x方案有強(qiáng)烈的看法時(shí)，決策容易增加成員之間的沖突。影響家庭購(gòu)買決策沖突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集體宿舍的大學(xué)生更關(guān)心家庭所購(gòu)買的物品。（2）產(chǎn)品效用。一位喜歡喝咖啡的媽媽與她特別愛喝可樂的兒子相比，前者顯然對(duì)于購(gòu)買新的咖啡機(jī)更感興趣。（3）責(zé)任擔(dān)當(dāng)。人們更可能在有長(zhǎng)期影響和約束的購(gòu)買決策上產(chǎn)生意見分歧，例如對(duì)于是否買一只狗的家庭決策，家庭成員很可能在誰負(fù)責(zé)遛狗和喂食等問題上發(fā)生沖突。（4）權(quán)力掌控。在傳統(tǒng)家庭中，丈夫比妻子擁有更多的決策權(quán)，而妻子則比最年長(zhǎng)的孩子擁有更多的決策權(quán)，依此類推。在家庭決策中，如果一個(gè)成員總是利用其所擁有的權(quán)力滿足自身的優(yōu)先考慮，便很容易產(chǎn)生沖突。四、論述題1.對(duì)營(yíng)銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。倫理涉及的是個(gè)人道德準(zhǔn)則和價(jià)值觀，而法律則是由法院強(qiáng)制執(zhí)行的社會(huì)價(jià)值觀與標(biāo)準(zhǔn)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，以下四種因素會(huì)對(duì)營(yíng)銷道德行為產(chǎn)生影響：（1）社會(huì)文化規(guī)范。文化是指群體成員習(xí)得并共享的一系列價(jià)值觀、觀念與態(tài)度。文化扮演著判定什么是道德上正確與公平的社會(huì)性力量角色。（2）商業(yè)文化與行業(yè)慣例。商業(yè)文化是由有效的游戲規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)行為與非道德行為間的界限以及商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作準(zhǔn)則構(gòu)成的。商業(yè)文化不僅影響買賣雙方交易關(guān)系中的倫理行為（交換倫理、競(jìng)爭(zhēng)倫理），也影響賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)行為。交換倫理要求買賣雙方之間的交換使雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。（3）企業(yè)文化。企業(yè)文化是指企業(yè)全體成員習(xí)得并共享的一套價(jià)值觀，它體現(xiàn)在正式規(guī)范中對(duì)倫理行為的預(yù)期以及管理高層與同事的倫理行為中。（4）個(gè)人道德觀念。倫理選擇最終建立在決策者個(gè)人道德觀念的基礎(chǔ)上，主要有兩種個(gè)人道德觀念指導(dǎo)著營(yíng)銷行為的發(fā)生：道德理想主義與實(shí)用主義。2.論述品牌價(jià)值鏈理論的主要內(nèi)容。品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)來源和產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)化方法，描述了營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本路徑。該理論認(rèn)為，品牌價(jià)值的創(chuàng)造始于企業(yè)針對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在客戶的營(yíng)銷方案及其投資。針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及其未來趨勢(shì)，企業(yè)制定周密的營(yíng)銷方案，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、促銷傳播等各方面進(jìn)行投資。這些努力和投入會(huì)改變顧客心智，即顧客對(duì)所有關(guān)于品牌的想法和感覺。顧客心智會(huì)影響其購(gòu)買行為以及對(duì)營(yíng)銷組合因素的反應(yīng)方式，產(chǎn)生不同的意識(shí)、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動(dòng)，進(jìn)而影響到企業(yè)品牌溢價(jià)、市場(chǎng)份額、盈利能力等。投資方會(huì)從品牌的市場(chǎng)績(jī)效指標(biāo)評(píng)估該品牌給股東帶來的價(jià)值。方案乘數(shù)、顧客乘數(shù)和市場(chǎng)乘數(shù)可以增加或減少該品牌從一個(gè)階段流向另一個(gè)階段的價(jià)值。方案乘數(shù)決定營(yíng)銷方案影響顧客心智的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。顧客乘數(shù)決定顧客心智創(chuàng)造的價(jià)值對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響程度，其影響因素包括競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)（其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷投資的數(shù)量和質(zhì)量效果如何）、渠道支持（各中間商投入的品牌支援和銷售努力如何）、顧客規(guī)模（受品牌吸引的顧客有多少、能否帶來利潤(rùn)）等。市場(chǎng)乘數(shù)決定品牌的市場(chǎng)績(jī)效所呈現(xiàn)的價(jià)值借由股東價(jià)值體現(xiàn)出來的程度，它取決于財(cái)務(wù)分析者和投資者的行為。3.論述市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟。市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差別。市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟，包括：（1）確定范圍。包括該項(xiàng)目的重點(diǎn)、要研究的產(chǎn)品市場(chǎng)，以及如何使用研究成果。經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)需要先對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)，如果試驗(yàn)成功，再推廣到其他產(chǎn)品。（2）收集數(shù)據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分所需要的數(shù)據(jù)可以分成兩類：一是用于在聚類分析中找出關(guān)聯(lián)并形成細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者尋求的利益、使用方式、態(tài)度等；二是市場(chǎng)細(xì)分之后，用于描述各細(xì)分市場(chǎng)基本特征的數(shù)據(jù)，包括人口特征、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素。（3）分析數(shù)據(jù)。一旦將市場(chǎng)細(xì)分的數(shù)據(jù)收集齊備，就可以著手?jǐn)?shù)據(jù)分析，找到那些自然存在的群體，通常是應(yīng)用聚類分析來識(shí)別這些不同群體。最常用的聚類分析方法是分層聚類法。（4）驗(yàn)證細(xì)分市場(chǎng)。聚類分析能夠從看似雜亂無章的數(shù)據(jù)中得出有意義的分組，這既是該方法的精華之處，也是它的問題所在。這種方法的運(yùn)算方式一直受到人們的質(zhì)疑。正因?yàn)榇嬖谶@些不確定性，細(xì)分市場(chǎng)的驗(yàn)證便成為市場(chǎng)細(xì)分實(shí)踐的重要環(huán)節(jié)。（5）實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)施者，必須與潛在用戶進(jìn)行接觸，以便獲得他們的具體信息，并確保市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果符合他們的需求和期望。（六）追蹤反饋。4.論述供應(yīng)鏈的含義及其主要特征。供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。它不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程而增加其價(jià)值，給相關(guān)企業(yè)帶來收益。供應(yīng)鏈具有以下主要特征：（1）復(fù)雜性。因?yàn)楣?yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)組成的跨度（層次）不同，供應(yīng)鏈往往由多個(gè)、多類型甚至多國(guó)企業(yè)構(gòu)成，所以供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式比單個(gè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)模式更為復(fù)雜。（2）動(dòng)態(tài)性。供應(yīng)鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的需要，其中節(jié)點(diǎn)企業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的動(dòng)態(tài)性。（3）面向用戶需求。供應(yīng)鏈的形成、存在、重構(gòu)，都是基于一定的市場(chǎng)需求而發(fā)生，并且在供應(yīng)鏈的運(yùn)作過程中，用戶的需求拉動(dòng)是供應(yīng)鏈中信息流、產(chǎn)品/服務(wù)流、資金流運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)源。（4）交叉性。節(jié)點(diǎn)企業(yè)可以是這個(gè)供應(yīng)鏈的成員，同時(shí)又是另一個(gè)供應(yīng)鏈的成員，眾多的供應(yīng)鏈形成交叉結(jié)構(gòu)，增加了協(xié)調(diào)管理的難度。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》（第8版）配套試題（一）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.變革營(yíng)銷2.數(shù)字營(yíng)銷3.客戶觀念4.參照價(jià)格5.供應(yīng)鏈管理6.品牌承諾7.商業(yè)分析8.程序化廣告9.雙趨沖突10.精準(zhǔn)營(yíng)銷二、單項(xiàng)選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為（）。A.采購(gòu)者 B.潛在顧客C.影響者 D.使用者2.企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價(jià)值，叫做（）。A.價(jià)值主張 B.利益組合C.客戶利益 D.客戶價(jià)值3.最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，此時(shí)企業(yè)最容易出現(xiàn)()。A.自滿情緒 B.產(chǎn)品創(chuàng)新C.營(yíng)銷近視 D.客戶忠誠(chéng)4.杰拉爾德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出將營(yíng)銷原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)，這一重要概念叫做（）。A.環(huán)境營(yíng)銷 B.社會(huì)營(yíng)銷C.生活質(zhì)量 D.安全營(yíng)銷5.營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。其中,向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是()。A.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) B.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)C.營(yíng)銷研究系統(tǒng) D.營(yíng)銷分析系統(tǒng)6.以獲得一定報(bào)酬為目的，基于陌生人的、存在物品使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟(jì)模式叫做（）。A.互聯(lián)經(jīng)濟(jì) B.共贏經(jīng)濟(jì)C.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) D.共享經(jīng)濟(jì)7.企業(yè)可以由營(yíng)銷信息生成的對(duì)顧客和市場(chǎng)的全新理解為基礎(chǔ)，創(chuàng)造顧客價(jià)值,建立和維系顧客關(guān)系，這種全新理解叫做（）。A.顧客需求 B.顧客洞察C.關(guān)系營(yíng)銷 D.顧客價(jià)值8.消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的主要區(qū)別就在于()不同。A.購(gòu)買時(shí)機(jī) B.購(gòu)買數(shù)量C.購(gòu)買目的 D.購(gòu)買價(jià)格9.在確定產(chǎn)品定位和顧客偏好的過程中，企業(yè)可以從消費(fèi)者那里了解產(chǎn)品的重要屬性、自有品牌的市場(chǎng)位置、其他品牌的市場(chǎng)位置。利用這些資料，可以建立（），這是一種從兩個(gè)維度描述產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中地位的方法。A.定位圖 B.感知圖C.位置圖 D.屬性圖10.企業(yè)要想了解競(jìng)爭(zhēng)者在流動(dòng)性和現(xiàn)金流方面的特點(diǎn)，可以通過考察公開的（）來實(shí)現(xiàn)。A.營(yíng)銷計(jì)劃 B.財(cái)務(wù)報(bào)告C.現(xiàn)金流量 D.流動(dòng)資金11.產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢(shì)及其體現(xiàn)形式，叫做()。A.產(chǎn)品特征 B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品設(shè)計(jì) D.產(chǎn)品款式12.顧客對(duì)所有關(guān)于品牌的想法和感覺，叫做（），它會(huì)影響其購(gòu)買行為以及對(duì)營(yíng)銷組合因素的反應(yīng)方式，產(chǎn)生不同的意識(shí)、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動(dòng)，進(jìn)而影響到企業(yè)品牌溢價(jià)、市場(chǎng)份額、盈利能力等。A.顧客心智 B.品牌意識(shí)C.品牌態(tài)度 D.品牌依戀13.企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，例如智能手機(jī)、平板電腦、計(jì)算機(jī)、旅游套餐等，這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。這叫做（）定價(jià)。A.需求組合 B.天天平價(jià)C.產(chǎn)品捆綁 D.互聯(lián)網(wǎng)14.在推銷過程中，銷售人員要確認(rèn)購(gòu)買者的需求，并通過自己的努力去滿足購(gòu)買者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲取各自的利益。由此觀之，推銷也是一種（）生產(chǎn)性活動(dòng)。A.輔助性 B.便利性C.服務(wù)性 D.生產(chǎn)性15.企業(yè)采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，通過不斷審核和信息反饋，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷修正完善，以確保取得最佳營(yíng)銷績(jī)效，這叫做（）。A.營(yíng)銷執(zhí)行 B.戰(zhàn)略控制C.營(yíng)銷審核 D.營(yíng)銷審計(jì)16.用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系的一種方法，叫做（）。A.績(jī)效測(cè)量 B.績(jī)效測(cè)評(píng)C.績(jī)效評(píng)估 D.銷售分析17.利用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、模式識(shí)別等技術(shù)，從大量含有噪聲的數(shù)據(jù)中提取有效信息的過程，叫做（）。A.探究因果 B.數(shù)據(jù)挖掘C.數(shù)據(jù)收集 D.數(shù)據(jù)集成18.數(shù)據(jù)營(yíng)銷的慣常做法是，首先定義營(yíng)銷問題，之后采集對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)確定的分析模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、驗(yàn)證假設(shè)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行()。A.數(shù)據(jù)挖掘 B.商業(yè)解讀C.科學(xué)實(shí)驗(yàn) D.營(yíng)業(yè)分析19.數(shù)字化時(shí)代最具影響力的亞文化群是YWN，其中包括（）。A.老年人 B.富裕階層C.網(wǎng)民 D.煙民20.工廠、車間、辦公室等建筑物以及發(fā)電機(jī)、鉆床、電梯、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等重型設(shè)備屬于（）。A.設(shè)施設(shè)備 B.重型設(shè)備C.配套設(shè)備 D.電動(dòng)設(shè)備三、簡(jiǎn)答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述營(yíng)銷人員與銷售人員思維方式的差異。2.簡(jiǎn)述營(yíng)銷供給物的主要類型。3.簡(jiǎn)述營(yíng)銷學(xué)迅速發(fā)展時(shí)期的主要特征。4.簡(jiǎn)述在不同需求情況下營(yíng)銷管理的任務(wù)。5.簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值及其測(cè)量方法。6.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者家庭購(gòu)買決策模式的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.論述營(yíng)銷觀念、客戶觀念和整體營(yíng)銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。2.論述數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下影響企業(yè)開展場(chǎng)景營(yíng)銷的主要因素。3.論述影響企業(yè)促銷組合的主要因素。4.論述數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境的新變化。參考答案一、名詞解釋1.變革營(yíng)銷是指企業(yè)為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和未來趨勢(shì)，通過營(yíng)銷策略、營(yíng)銷活動(dòng)等手段為客戶提供超值的產(chǎn)品以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、從而為企業(yè)和利益相關(guān)者賺取利益的營(yíng)銷活動(dòng)。。2.數(shù)字營(yíng)銷是指企業(yè)借助網(wǎng)站、社交媒體、在線視頻及其數(shù)字平臺(tái),與消費(fèi)者直接接觸以獲得即時(shí)響應(yīng),建立持久的客戶關(guān)系,讓消費(fèi)者通過電腦、智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他數(shù)字設(shè)備隨時(shí)隨地交流互動(dòng),借以將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格送達(dá)消費(fèi)者的過程。3.客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠(chéng)度,增加每一位客戶的購(gòu)買量,從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。4．參照價(jià)格是指通過考察目前現(xiàn)行價(jià)格、回憶過去的價(jià)格或評(píng)估當(dāng)時(shí)的購(gòu)買情境而設(shè)定的價(jià)格。5．供應(yīng)鏈管理是指在一個(gè)組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動(dòng)過程管理的體系。6．品牌承諾是指營(yíng)銷者認(rèn)為特定品牌是什么,應(yīng)該為消費(fèi)者做什么的一種愿景。7．商業(yè)分析是指企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品未來預(yù)計(jì)的銷售額、成本和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)和評(píng)估，以確認(rèn)是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。8．程序化廣告是一種借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，根據(jù)定位算法購(gòu)買、投放廣告的過程。9．雙趨沖突是指兩種對(duì)個(gè)體都具有吸引力的需要目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn),而由于條件限制,個(gè)體無法同時(shí)采取兩種行動(dòng)所表現(xiàn)的動(dòng)機(jī)沖突。10．精準(zhǔn)營(yíng)銷是指借助現(xiàn)代信息技術(shù)建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,制定注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃,以確保營(yíng)銷活動(dòng)更準(zhǔn)確、可測(cè)量和高回報(bào)的管理過程。二、單項(xiàng)選擇題1.B2.A3.C4.B5.B6.D7.B8.C9.B10.B11.A12.A13.C14.D15.B16.D17.B18.B19.C20.A二、簡(jiǎn)答題1.在管理實(shí)踐中，有的企業(yè)往往同時(shí)設(shè)有營(yíng)銷部和銷售部，而這兩個(gè)部門之間有時(shí)會(huì)存在觀點(diǎn)沖突。產(chǎn)生沖突的原因是營(yíng)銷人員與銷售人員具有不同的思維方式，即觀察事物的視角不同，處理問題的方式不同。主要表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品還是顧客。（2）人際關(guān)系還是數(shù)據(jù)分析。（3）現(xiàn)場(chǎng)還是辦公室。（4）結(jié)果還是過程。（5）短期導(dǎo)向還是長(zhǎng)期導(dǎo)向。2.消費(fèi)者的需要和欲望借助營(yíng)銷供給物得以滿足。營(yíng)銷供給物是提供給某個(gè)市場(chǎng)來滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)信息和創(chuàng)意的組合。營(yíng)銷供給物并不限于實(shí)體產(chǎn)品，還包括服務(wù)、活動(dòng)、利益、人員、地點(diǎn)、組織和思想（計(jì)策）等。主要包括：（1）產(chǎn)品。（2）服務(wù)。（3）創(chuàng)意。（4）組織。（5）人物。（6）地點(diǎn)。3．在營(yíng)銷學(xué)的迅速發(fā)展時(shí)期(1950—1980年),創(chuàng)新與發(fā)展受到普遍的歡迎,營(yíng)銷思想領(lǐng)域得到了迅速擴(kuò)展,行為科學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的概念、理論陸續(xù)應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)教學(xué)、研究,對(duì)營(yíng)銷思想的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。這一時(shí)期,營(yíng)銷學(xué)的主要特征是:(1)更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理；(2)廣泛吸收其他學(xué)科(包括自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué))的概念、原理,使理論體系更加充實(shí),并注重營(yíng)銷決策研究和定量研究。(3)倡導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化,強(qiáng)調(diào)目標(biāo)營(yíng)銷、營(yíng)銷信息和營(yíng)銷系統(tǒng)的重要作用。(4)從原來的總論性研究轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)別不同研究對(duì)象的具體性研究,分化出許多子學(xué)科,譬如服務(wù)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷及非營(yíng)利組織營(yíng)銷等。(5)開始強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所關(guān)聯(lián)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)義務(wù)、社會(huì)福祉和社會(huì)公益。4.簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的功能與價(jià)值。要點(diǎn)提示：（1）借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷行為和消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)化。（2）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有助于廣告程序化購(gòu)買更具合理性。（3）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷推動(dòng)線上線下結(jié)合后進(jìn)入多屏?xí)r代。（4）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化互動(dòng)。（5）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可確保營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、有效。5.簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值及其測(cè)量方法。要點(diǎn)提示：品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度,反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，能夠幫助企業(yè)：降低營(yíng)銷成本；增強(qiáng)渠道談判力；吸引新顧客；減少競(jìng)爭(zhēng)威脅。品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量方法：顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、顧客購(gòu)買挑選時(shí)間、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度、自愿搜尋。6.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者家庭購(gòu)買決策模式的主要因素。當(dāng)消費(fèi)者家庭購(gòu)物時(shí)，往往是由家庭成員承擔(dān)不同的決策參與角色。隨著購(gòu)買環(huán)境和產(chǎn)品的不同，家庭成員在購(gòu)買決策過程中的角色往往也會(huì)發(fā)生變化。一般而言，以下四個(gè)因素決定了家庭決策是由夫妻雙方共同制定，還是由其中一方制定：（1）性別角色印象，堅(jiān)持傳統(tǒng)的性別角色印象的夫妻往往會(huì)按照產(chǎn)品的性別類型來作出決策，即產(chǎn)品被分為“男性化的”和“女性化的”；（2）配偶資源，向家庭貢獻(xiàn)更多資源的配偶擁有更大的影響力；（3）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，夫妻中擁有更多購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的一方更多地制定決策；（4）社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，中產(chǎn)家庭要比上層和下層家庭做更多共同決策。三、論述題1.論述營(yíng)銷觀念、客戶觀念和整體營(yíng)銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。事實(shí)上，不同子市場(chǎng)的客戶存在不同的需求，甚至同屬一個(gè)子市場(chǎng)的客戶的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化。在此背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榉钚锌蛻粲^念。（1）客戶觀念