分銷渠道管理模擬測(cè)試卷期末考試卷帶答案

PAGE試卷A第PAGE１頁(yè)共2頁(yè)課程考試試卷（A卷）課程名稱分銷渠道管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷適用年級(jí)班級(jí)1、2考生姓名_____________學(xué)號(hào)________考生須知：本課程為閉卷筆試，考試時(shí)間為120分鐘。考生筆試時(shí)應(yīng)將答案全部做在答題紙上，并詳細(xì)標(biāo)明各題題號(hào)，答在本試卷上一律不計(jì)分。考生須將本試卷和答題紙寫好姓名、學(xué)號(hào)后交回，否則不計(jì)分。本試卷可作草稿紙用。一、名詞解釋（每小題5分共20分）分銷渠道深度分銷密集分銷竄貨案例分析（10分）娃哈哈的渠道管控1．公司背景娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，成立于1987年。1989年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想的天然食品“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”。產(chǎn)品一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳薄?991年，有償兼并了杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。娃哈哈集團(tuán)的規(guī)模、利潤(rùn)、上繳稅收等各項(xiàng)指標(biāo)在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)已經(jīng)連續(xù)6年位居第一。在全球范圍內(nèi)，它僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特，是世界“五巨頭”之一。目前，娃哈哈已經(jīng)在24個(gè)省、直轄市、自治區(qū)擁有了全資和控股子公司。擁有1．8萬員工、69家子公司。2004年初，在實(shí)現(xiàn)“銷售沖百億”，完成1993年提出的“二次創(chuàng)業(yè)”目標(biāo)后，娃哈哈的新戰(zhàn)略是：3—5年銷售額達(dá)到200億，5-10年達(dá)到1000億。2．娃哈哈集團(tuán)聯(lián)銷體渠道結(jié)構(gòu)(1)聯(lián)銷體渠道基本結(jié)構(gòu)及運(yùn)作模式娃哈哈集團(tuán)聯(lián)銷體渠道結(jié)構(gòu)基本構(gòu)架為：總部各省區(qū)分公司特約一級(jí)經(jīng)銷商特約二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商零售終端。其運(yùn)作模式是：每年特約一級(jí)經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打進(jìn)年銷售額10％的預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。同時(shí)，規(guī)定銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。一級(jí)經(jīng)銷商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，特約二批商與二批商的差別在于前者要打一筆預(yù)付款給一批商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。(2)選擇渠道成員娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)經(jīng)銷商。同時(shí)，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。目前與集團(tuán)直接發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的一級(jí)經(jīng)銷商，目前有1000多個(gè)。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行銷售區(qū)域責(zé)任制，對(duì)所有經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行考核，篩選，引進(jìn)部分經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)的客戶，并對(duì)所有經(jīng)銷商合理布局，劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅了銷售盲區(qū)，目標(biāo)是把所有的縣城最優(yōu)秀的經(jīng)銷商納入旗下。(3)渠道成員任務(wù)和利益的分配讓這個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心是“價(jià)差體系”——娃哈哈集團(tuán)通過制定嚴(yán)格的全國(guó)統(tǒng)一批價(jià)體系，保證各級(jí)經(jīng)銷商都能在價(jià)差中賺到錢。其基本做法是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商提供資金、倉(cāng)庫(kù)和一些搬運(yùn)工。其余的所有營(yíng)銷工作都由娃哈哈派出人員具體完成，娃哈哈方面，出人，出力，出廣告費(fèi)，幫經(jīng)銷商指導(dǎo)。這是一種十分獨(dú)特的協(xié)作框架。從表面上看，經(jīng)銷商幫娃哈哈賣產(chǎn)品卻還要先付一筆不菲的預(yù)付款給娃哈哈。而在娃哈哈方面，則“無償”地出人、出力、出廣告費(fèi)，幫助經(jīng)銷商賺錢。對(duì)經(jīng)銷商而言，他們無疑是十分喜歡娃哈哈這樣的廠家的：一則，企業(yè)大，品牌響，有強(qiáng)有力的廣告造勢(shì)配合；二則，系列產(chǎn)品多，綜合經(jīng)營(yíng)的空間大，可以把經(jīng)營(yíng)成本攤??；三則，有銷售公司委派理貨人員“無償”地全力配合，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。當(dāng)然，他們也有壓力，首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區(qū)域市場(chǎng)做大，否則第二年聯(lián)銷權(quán)就可能旁落他家。問題：娃哈哈是怎樣控制渠道的？三、簡(jiǎn)答題（每小題10分共30分）經(jīng)銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析連鎖經(jīng)營(yíng)有什么優(yōu)勢(shì)？生產(chǎn)企業(yè)如何提高渠道控制力？四、論述題（每小題20分共40分）談?wù)勀銓?duì)建立良好的廠商“客情關(guān)系”的看法并討論“距離感”原則？討論渠道成員有效激勵(lì)的“三大法寶”以及在企業(yè)的應(yīng)用價(jià)值課程考試卷標(biāo)準(zhǔn)答案和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)課程名稱：分銷渠道管理試卷類型：A卷專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷適用年級(jí)：08班級(jí)：1、2命題教師：一、名詞解釋（每小題5分共20分）分銷渠道分銷渠道一般是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商組成的通路統(tǒng)一體。它是企業(yè)分銷活動(dòng)的載體。分銷渠道的起點(diǎn)是廠家，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、終端零售商、物流服務(wù)商、經(jīng)紀(jì)人等。深度分銷“深度分銷”是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落，達(dá)到渠道充滿和隨手可及。密集分銷密集性分銷：即廠家盡可能通過許多經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商銷售自己的產(chǎn)品。竄貨“竄貨”俗稱“沖貨”，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識(shí)跨區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品，并造成市場(chǎng)混亂和嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。案例分析（10分）從娃哈哈的”聯(lián)銷體模式“展開說明。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行銷售區(qū)域責(zé)任制，對(duì)所有經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行考核，篩選，引進(jìn)部分經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)的客戶，并對(duì)所有經(jīng)銷商合理布局，劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅了銷售盲區(qū)，目標(biāo)是把所有的縣城最優(yōu)秀的經(jīng)銷商納入旗下。娃哈哈集團(tuán)通過制定嚴(yán)格的全國(guó)統(tǒng)一批價(jià)體系，保證各級(jí)經(jīng)銷商都能在價(jià)差中賺到錢。三、簡(jiǎn)答題（每小題10分共30分）經(jīng)銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：1、能夠利用經(jīng)銷商資源（資金、人員、等），成本費(fèi)用比較低。相對(duì)經(jīng)濟(jì)。2、能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送，實(shí)現(xiàn)快速銷售和市場(chǎng)覆蓋。比較有效。3、可以利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)、社會(huì)關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：1、應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)（呆帳壞帳）2、市場(chǎng)支持風(fēng)險(xiǎn)（品牌/推廣）3、渠道控制風(fēng)險(xiǎn)（價(jià)格/流向）連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)大量采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)覆蓋影響力優(yōu)勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)聯(lián)合促銷品牌優(yōu)勢(shì)費(fèi)用分?jǐn)偝杀緝?yōu)勢(shì)內(nèi)部化管理優(yōu)勢(shì)3、生產(chǎn)企業(yè)如何提高控制力1）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2）良好售后服務(wù)3）提供營(yíng)銷培訓(xùn)4）推行助銷制度5）實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)6）建立直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)7）特許經(jīng)營(yíng)8）個(gè)性化服務(wù)9）一體化戰(zhàn)略10）直控重點(diǎn)終端11）多條產(chǎn)品線互相牽制（制約）12）激勵(lì)措施的有效利用（杠桿）四、論述題（每小題20分共40分）怎樣建立良好的廠商“客情關(guān)系”？什么是客情關(guān)系為什么要建立良好客情關(guān)系主要觀點(diǎn)：客情不等于感情良好的客情＝充分的溝通＋雙方的得益建立良好客情關(guān)系的原則：重點(diǎn)是距離感的原則如何對(duì)渠道成員進(jìn)行有效的激勵(lì)？1、目標(biāo)激勵(lì)（銷售目標(biāo)）2、獎(jiǎng)勵(lì)（物質(zhì)的；