《市場(chǎng)營(yíng)銷微課版》課件-2019更新

市場(chǎng)營(yíng)銷微課版項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷概述【知識(shí)目標(biāo)】掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的營(yíng)銷精神?！灸芰δ繕?biāo)】運(yùn)用市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的理論分析實(shí)際問(wèn)題。能夠判斷傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別。學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析?！景咐龑?dǎo)入】：

亞馬遜：執(zhí)著地創(chuàng)造顧客價(jià)值和關(guān)系啟示：究竟是什么成就了亞馬遜？創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官（CEO）貝佐斯將這個(gè)問(wèn)題的答案簡(jiǎn)單的歸納為一句話：“為消費(fèi)者癡迷”。其核心思想就是在企業(yè)運(yùn)作中完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向。任務(wù)1

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的內(nèi)涵

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望二、市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)：社會(huì)性的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng) 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)：商品交換活動(dòng) 3、市場(chǎng)營(yíng)銷的主體：企業(yè) 4、市場(chǎng)營(yíng)銷的客體：消費(fèi)者 5、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：交換 6、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的：滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)企業(yè)獲取利潤(rùn) 7、市場(chǎng)營(yíng)銷的手段:系統(tǒng)性市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 1、需要(Needs)2、欲望(Wants)3、需求(Demand)4、交換5、交易三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合概述4P理論4C理論（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

⑴產(chǎn)品策略

⑵價(jià)格策略

⑶促銷策略

⑷分銷策略四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展四個(gè)階段產(chǎn)生、形成、成長(zhǎng)、成熟

五、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的指導(dǎo)思想(一)以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向(二)以綜合組織營(yíng)銷活動(dòng)為手段(三)以國(guó)家宏觀調(diào)控為指導(dǎo)(四)以社會(huì)整體利益為最終目標(biāo)任務(wù)2

市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念和實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指：規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷與促銷，為滿足消費(fèi)者需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程（一）樹(shù)立與貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（二）分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（三）規(guī)劃與部署市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（四）制定與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（五）管理與監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（一）轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷：負(fù)需求（二）激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：無(wú)需求（三）開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：潛在需求（四）重振市場(chǎng)營(yíng)銷：下降需求（五）協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷：不規(guī)則需求（六）維持市場(chǎng)營(yíng)銷：充分需求（七）限制市場(chǎng)營(yíng)銷：過(guò)度需求（八）反市場(chǎng)營(yíng)銷：有害需求任務(wù)3

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(一)生產(chǎn)觀念(二)產(chǎn)品觀念(三)推銷觀念二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(一)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(二)社會(huì)營(yíng)銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展

（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷

（二）綠色營(yíng)銷

（三）顧客讓渡價(jià)值

（四）顧客滿意

（五）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)4

營(yíng)銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)與技能一、市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)（一）高尚的職業(yè)道德.（二）積極的心態(tài)和堅(jiān)強(qiáng)的意志（三）健康的心理素質(zhì)和強(qiáng)健的體魄（四）復(fù)合的人格特性二、營(yíng)銷人員應(yīng)該具備的八大技能（一）自我形象表達(dá)和企業(yè)形象策劃能力（二）具有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查與分析能力（三）具備目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃能力（四）具有運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析市場(chǎng)信息、選擇合適的策略能力（五）具有一定的廣告策劃能力（六）具有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)（七）熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（八）熟悉相關(guān)法律規(guī)定，并能夠運(yùn)用自如【技能提升】［實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目］對(duì)當(dāng)?shù)啬称髽I(yè)進(jìn)行營(yíng)銷觀念分析，并制定招聘或培訓(xùn)營(yíng)銷人員的要求。［實(shí)訓(xùn)目的］檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)于營(yíng)銷觀念以及對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)及能力要求的理解程度。［實(shí)訓(xùn)任務(wù)］（1）請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)貙W(xué)校合作企業(yè)中任選一家，分析該企業(yè)的營(yíng)銷觀念并提出改進(jìn)意見(jiàn)。（2）為該企業(yè)招聘或培訓(xùn)營(yíng)銷人員制訂規(guī)劃。項(xiàng)目二市場(chǎng)分析 【知識(shí)目標(biāo)】 1、掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素。 2、了解企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化所采取的對(duì)策。 3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法，基本步驟。 4、掌握調(diào)查問(wèn)卷的格式和內(nèi)容。 【能力目標(biāo)】 1、能夠運(yùn)用機(jī)會(huì)/威脅分析法來(lái)分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境。 2、會(huì)運(yùn)用各種調(diào)查方法。 3、會(huì)設(shè)計(jì)各種調(diào)查問(wèn)卷?！景咐龑?dǎo)入】諾基亞“隕落”的啟示

啟示：及時(shí)觀察和分析市場(chǎng)環(huán)境，抓住變化，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展。任務(wù)1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其構(gòu)成(一)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各項(xiàng)因素和力量的總稱。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存的空間和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要依據(jù)，是魚(yú)與水的關(guān)系。

(二)特征1．綜合性 2．整體性 3．區(qū)域性4．動(dòng)態(tài)性(三)構(gòu)成按影響范圍大小來(lái)分按影響性質(zhì)不同來(lái)分按影響時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)分公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境公司機(jī)會(huì)環(huán)境公司長(zhǎng)期環(huán)境公司短期環(huán)境公司威脅環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容（一）微觀營(yíng)銷環(huán)境

指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所引起的與公司市場(chǎng)營(yíng)銷緊密相關(guān)，直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括公司、供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。（二）宏觀營(yíng)銷環(huán)境

指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、威脅分析威脅是公司環(huán)境中對(duì)公司營(yíng)銷不利的各種因素的總和。對(duì)環(huán)境中的威脅分析著重考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容：分析威脅對(duì)公司的影響程度分析威脅出現(xiàn)的概率的大小

1高度重視4觀察發(fā)展3注意應(yīng)變2監(jiān)控關(guān)注出現(xiàn)概率高低小大影響程度威脅分析矩陣二、機(jī)會(huì)分析

機(jī)會(huì)是公司環(huán)境中對(duì)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。軍事學(xué)上有一句名言：進(jìn)攻是最好的防御。而進(jìn)攻就必須尋找有利的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)分析的思路：一、考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在利益的大小二、考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率的大小機(jī)會(huì)分析矩陣1432出現(xiàn)概率高低小大潛在利益任務(wù)3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的概念和內(nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的概念市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)而客觀的收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的各種情報(bào)資料，從而了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策提供客觀依據(jù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。可大體分為以目標(biāo)市場(chǎng)為對(duì)象的企業(yè)微觀調(diào)查和以整體為對(duì)象的政府宏觀市場(chǎng)調(diào)查。（二）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2.市場(chǎng)需求調(diào)查3.消費(fèi)者行為調(diào)查4.企業(yè)四大營(yíng)銷因素調(diào)查二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟（一）調(diào)查開(kāi)始階段（二）調(diào)查計(jì)劃制訂階段（三）正式實(shí)施階段（四）結(jié)果處理階段三、市場(chǎng)調(diào)查的基本方法(一)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查搜集資料的方法和形式的不同，可分為詢問(wèn)調(diào)查法、市場(chǎng)觀察法和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法(二)按營(yíng)銷調(diào)查目標(biāo)和對(duì)象范圍的不同，可分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。四、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)1．調(diào)查表的結(jié)構(gòu)一張完善的調(diào)查表，由以下幾個(gè)部分構(gòu)成：(1)被調(diào)查者的基本情況。(2)調(diào)查內(nèi)容。(3)調(diào)查表的填表說(shuō)明。(4)編號(hào)。2．設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問(wèn)題(1)設(shè)計(jì)一張調(diào)查表，從確定主題，選定提問(wèn)方式，編寫(xiě)提問(wèn)命題和填表說(shuō)明，到制成一張表，應(yīng)當(dāng)集思廣益，細(xì)心推敲，力求完善。(2)調(diào)查的問(wèn)題盡可能減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)，問(wèn)題不宜過(guò)多或過(guò)于分散，應(yīng)按照被調(diào)查者心理反應(yīng)順序編排，由簡(jiǎn)到繁。(3)問(wèn)題力求簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂，避免使用含糊不清字句或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)。技能實(shí)訓(xùn)【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】

校內(nèi)手機(jī)卡需求調(diào)查【實(shí)訓(xùn)任務(wù)】

針對(duì)在校學(xué)生設(shè)計(jì)一份對(duì)手機(jī)卡（移動(dòng)、聯(lián)通、電信）的需求調(diào)查，為當(dāng)?shù)啬骋浑娦挪块T(mén)提供市場(chǎng)調(diào)查資料。項(xiàng)目三市場(chǎng)購(gòu)買行為分析【知識(shí)目標(biāo)】1、掌握影響消費(fèi)的各種因素。2、了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。3、了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素?！灸芰δ繕?biāo)】1、能夠分析購(gòu)買行為模式的類型。2、能夠判斷消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程?！景咐龑?dǎo)入】

“天美時(shí)”的成功啟示：找準(zhǔn)了消費(fèi)者，就找到了市場(chǎng)。任務(wù)1消費(fèi)者需求分析一、消費(fèi)者需求的特征(一)消費(fèi)需求的層次性(二)消費(fèi)需求的發(fā)展性(三)消費(fèi)需求的多樣性(四)消費(fèi)需求的伸縮性(五)消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性

二、需求分析的心理依據(jù)（一）需要美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年提出“需要層次論”，將人的需要分為五個(gè)層次，即：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。如圖所示。（二）欲望 欲望是指想得到能滿足需要的具體滿足物的愿望。（三）需求所謂需求是指有購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某種具體產(chǎn)品的欲望，即有購(gòu)買力的欲望。用公式可表示為：需求=欲望+購(gòu)買力二、消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程

（一）人產(chǎn)生行為的心理活動(dòng)過(guò)程（二）消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的心理活動(dòng)過(guò)程

三、基于消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程規(guī)律的營(yíng)銷舉措（一）利用營(yíng)銷組合有效地刺激消費(fèi)者（二）研究和分析消費(fèi)者黑箱 1、分析消費(fèi)者的特性。 2、研究消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。（三）觀察消費(fèi)者的購(gòu)買反應(yīng)任務(wù)2

消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

二、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程（一）需要喚起（二）搜集信息（三）比較選擇（四）購(gòu)買決策（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型

四、基于消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的營(yíng)銷舉措（一）通過(guò)有關(guān)手段刺激消費(fèi)者使他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求（二）企業(yè)要有效地利用不同的途徑向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息（三）企業(yè)的營(yíng)銷人員要了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分（四）要注重和提高消費(fèi)者的購(gòu)后滿意感任務(wù)3生產(chǎn)者購(gòu)買行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)(一)生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買者是企業(yè)(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于派生性需求(三)生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求彈性小(四)生產(chǎn)者市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜(五)生產(chǎn)者市場(chǎng)需求量大、金額高

二、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素(一)企業(yè)內(nèi)部因素(二)社會(huì)環(huán)境因素(三)人際關(guān)系因素(四)采購(gòu)人員個(gè)人因素三、生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者和生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程

(一)生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者1．倡議者。2．影響者。3．決策者。4．采購(gòu)者。5．使用者。(二)生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程1．確認(rèn)需求2．確定需求的特征及數(shù)量3．?dāng)M定規(guī)格要求4．調(diào)查和尋找供應(yīng)商5．征求報(bào)價(jià)6．決定選擇供應(yīng)商7．正式發(fā)出定單8．實(shí)際購(gòu)進(jìn)，驗(yàn)收入庫(kù)9．購(gòu)后評(píng)價(jià)項(xiàng)目四：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略【知識(shí)目標(biāo)】 1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用。 2、了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 3、了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略。 4、理解市場(chǎng)定位的步驟和策略?！灸芰δ繕?biāo)】 1、能夠?qū)o定企業(yè)背景或產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行分析，判斷出產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2、能夠根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，制定出相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 3、能夠?qū)o定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位策劃【案例導(dǎo)入】麥當(dāng)勞餐廳的定位“麥當(dāng)勞”餐廳價(jià)值包含“優(yōu)質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”這些信條。員工上崗前，要用“麥當(dāng)勞”專用消毒液洗手達(dá)20秒；工作中，要對(duì)客人表現(xiàn)出一樣的親切微笑；客人離開(kāi)后，30秒鐘理清空位。有一年春節(jié)，一位朋友見(jiàn)到一位外賓在麥當(dāng)勞餐廳，手端餐盤(pán)，立等座位15分鐘后仍然站著。然后他向售物處提出退貨，售貨員了解客戶要求后，立即道歉，無(wú)條件予以退貨，并將收回之食物隨即倒入回收箱。“麥當(dāng)勞”餐廳這樣一貫的一系列的行為便形成了它在客戶心目中的形象：親切、歡快、規(guī)范、衛(wèi)生、便捷、口味好等，是值得信賴的快餐連鎖店。

啟示：準(zhǔn)確的定位能為企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。任務(wù)1

市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用 1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。 3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。二、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度人口狀況性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰消費(fèi)行為使用者狀況、購(gòu)買時(shí)機(jī)、數(shù)量、購(gòu)買階段、品牌忠誠(chéng)度、追求利益、態(tài)度消費(fèi)心理社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理環(huán)境自然資源、氣候條件、社會(huì)環(huán)境、企業(yè)地理位置、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸用戶狀況行業(yè)、規(guī)模、購(gòu)買能力需求特點(diǎn)購(gòu)買目的、商品用途、質(zhì)量，功能，價(jià)格要求、使用頻率、交易方式購(gòu)買行為追求利益的重點(diǎn)、購(gòu)買量，周期、付款方式、采購(gòu)制度與手段三、有效的市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．有效性4．對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性（二）市場(chǎng)細(xì)分的程序

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。1．選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2．列舉潛在顧客的基本需求。3．了解不同潛在用戶的不同要求。4．抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。5．根據(jù)潛在顧客基本需求差異，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。6．進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分7．估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。（三）市場(chǎng)細(xì)分的方法1．單一變量因素法2．多個(gè)變量因素組合法3．系列變量因素法。任務(wù)2

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)或條件

（—）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

（二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 1．密集單一市場(chǎng) 2．有選擇的專門(mén)化 3．產(chǎn)品專門(mén)化 4．市場(chǎng)專門(mén)化 5．完全市場(chǎng)覆蓋（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略2．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素1．企業(yè)資源或?qū)嵙Α?．產(chǎn)品同質(zhì)性。3．市場(chǎng)同質(zhì)性。4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。5．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。任務(wù)3

市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義及作用（一）市場(chǎng)定位概念企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。（二）市場(chǎng)定位的作用

總的看來(lái)，市場(chǎng)定位在兩個(gè)方面為廣大商家提供了致勝的法寶： 首先，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。二、市場(chǎng)定位的步驟（一）確立產(chǎn)品的特色（二）樹(shù)立市場(chǎng)形象(三)鞏固市場(chǎng)形象三、市場(chǎng)定位的方法

（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

（二）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位

（三）根據(jù)顧客得到的利益定位

（四）根據(jù)使用者類型定位四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（一）避強(qiáng)定位

（二）迎頭定位

（三）重新定位項(xiàng)目五產(chǎn)品策略 【知識(shí)目標(biāo)】 1、了解產(chǎn)品組合在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。 2、掌握產(chǎn)品生命周期的含義、特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。 3、掌握品牌、包裝的定義、種類和策略。 4、了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的發(fā)展趨向，開(kāi)發(fā)程序和推廣策略。 【能力目標(biāo)】 1、能夠運(yùn)用整體產(chǎn)品概念的含義及層次理論指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。 2、能正確判斷出產(chǎn)品生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 3、具備對(duì)品牌、包裝初步的策劃設(shè)計(jì)能力。 4、能對(duì)給定的新產(chǎn)品進(jìn)行推廣方案設(shè)計(jì)。任務(wù)1

產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類 產(chǎn)品根據(jù)最終使用領(lǐng)域不同，可分為兩大類：消費(fèi)品和工業(yè)品。(一)消費(fèi)品(1)耐用品。(2)非耐用品。(3)服務(wù)。2.便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品 (二)工業(yè)品工業(yè)品是指?jìng)€(gè)人或組織為滿足生產(chǎn)需要向購(gòu)買的產(chǎn)品或勞務(wù)。一般根據(jù)其如何進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程和相對(duì)昂貴這兩點(diǎn)又把工業(yè)品分為三大類二、產(chǎn)品組合策略 (一)產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。其具體構(gòu)成包括四個(gè)方面，即產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)性。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況及自身實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品的這些方面的配置組合與選擇，就形成了不同的產(chǎn)品組合策略。(二)產(chǎn)品組合的構(gòu)成內(nèi)容產(chǎn)品組合主要由產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)性構(gòu)成，有的書(shū)本將其相應(yīng)的稱之為寬度、長(zhǎng)度(項(xiàng)目總數(shù))、深度及密度(一致性)，所以，也稱產(chǎn)品組合的四“度”理論。

三、產(chǎn)品組合策略

（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合

（二）縮減產(chǎn)品組合

（三）產(chǎn)品線延伸策略 1、向下延伸 2、向上延伸 3、雙向延伸任務(wù)2

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即市場(chǎng)流通時(shí)間，而不是使用壽命。（二）產(chǎn)品生命周期階段（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)二、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略(一)投入期的特征及企業(yè)的對(duì)策(二)成長(zhǎng)期的特征及企業(yè)對(duì)策(三)成熟期的特征及企業(yè)的對(duì)策(四)衰退期的特征及企業(yè)的對(duì)策任務(wù)3

品牌與包裝策略一、品牌的含義及內(nèi)容

（一）品牌的含義

（二）品牌內(nèi)容

品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思第一，屬性第二，利益。第三，價(jià)值第四，文化第五，個(gè)性。第六，使用者。

（三）品牌設(shè)計(jì)的要求 1、標(biāo)記性： 2、適應(yīng)性： 3、藝術(shù)性：二、品牌策略

（一）品牌化決策

（二）品牌歸屬?zèng)Q策

（三）品牌質(zhì)量決策

（四）家族品牌決策

（五）品牌擴(kuò)展決策

（六）多品牌決策

（七）品牌再定位決策三、包裝和包裝策略

（一）包裝的概念

（二）包裝的意義 1、保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn) 2、包裝能吸引注意力 3、包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)（三）包裝設(shè)計(jì)的基本要求 （四）包裝策略 1、類似包裝策略 2、差異性包裝策略 3、雙重用途包裝策略 4、配套包裝策略 5、附贈(zèng)品包裝策略 6、附帶標(biāo)識(shí)語(yǔ)包裝策略 7、改變包裝策略 8、透明包裝策略 9、錯(cuò)覺(jué)包裝策略任務(wù)4

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念及種類

（一）新產(chǎn)品的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即視為新產(chǎn)品。

（二）新產(chǎn)品的種類

新產(chǎn)品可分為6種基本類型： 1、全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科學(xué)技術(shù)革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品； 2、新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品； 3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品； 4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值； 5、再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品； 6、成本減少，以較低成本推進(jìn)出同樣性能的新產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織

（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式 1、產(chǎn)品線經(jīng)理。 2、新產(chǎn)品經(jīng)理。 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)。 4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。

（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織

（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制二、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序

（一）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生

（二）構(gòu)思篩選

（三）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試

（四）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

（五）商業(yè)分析

（六）產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)

（七）新產(chǎn)品試銷

（八）商業(yè)化三、新產(chǎn)品的推廣策略

（一）新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)推廣 1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)性 2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性 3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性 （二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)推廣 1、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)推廣 2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場(chǎng)推廣 （1）創(chuàng)新采用者 （2）早期采用者 （3）早期大眾 （4）晚期大眾（5）落后的購(gòu)買者

項(xiàng)目六定價(jià)策略 【知識(shí)目標(biāo)】： 1、了解定價(jià)的目標(biāo)與影響因素。 2、掌握定價(jià)的方法。 3、掌握定價(jià)的程序。 4、掌握定價(jià)的方法。 【能力目標(biāo)】： 1、能夠?qū)δ称髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)方法（價(jià)格策略）進(jìn)行分析，并能辨別出其應(yīng)用的定價(jià)方法或價(jià)格策略，分析其優(yōu)缺點(diǎn)。 2、能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求，對(duì)給定產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格策劃，制定出策劃方案。

任務(wù)1

影響定價(jià)的因素

一、定價(jià)目標(biāo)

（一）維持生存

（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化

（三）市場(chǎng)占有率最大化

（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

三、市場(chǎng)需求 1、供求關(guān)系 2、需求彈性

（1）標(biāo)準(zhǔn)需求彈性。

（2）需求彈性大。

（3）需求彈性小。任務(wù)2

定價(jià)的方法與步驟

一、成本加成定價(jià)法

（一）成本加成定價(jià)法

（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

（二）反向定價(jià)法

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

（一）隨行就市定價(jià)法

（二）投標(biāo)定價(jià)法任務(wù)3

產(chǎn)品定價(jià)策略

一、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合

（一）產(chǎn)品線定價(jià)

（二）單一價(jià)格定價(jià)

二、地理定價(jià)策略

（一）產(chǎn)地價(jià)格

（二）買主所在地價(jià)格

（三）成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格

（四）分區(qū)運(yùn)送價(jià)格

（五）運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格

三、新產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）撇脂定價(jià)

（二）滲透定價(jià) 四、心理定價(jià)策略 （一）尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)（二）聲望性定價(jià) （三）習(xí)慣性定價(jià) （四）梯子價(jià)格 （五）對(duì)比定價(jià)策略 （六）最小單位定價(jià)策略 （七）招徠定價(jià) （八）折扣定價(jià)項(xiàng)目七渠道策略【知識(shí)目標(biāo)】 1、掌握營(yíng)銷渠道的概念和職能。 2、了解營(yíng)銷渠道的類型。 3、掌握影響渠道設(shè)計(jì)的因素。 4、熟悉中間商的基本概念，重要特征，了解分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。【能力目標(biāo)】 1、掌握營(yíng)銷渠道的類型、能夠初步設(shè)計(jì)分銷渠道。 2、具備營(yíng)銷渠道的管理和控制能力。 3、具備與中間商的溝通能力。【案例導(dǎo)入】

盼盼食品多元化渠道助力市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示

作為中國(guó)休閑食品的領(lǐng)軍企業(yè)，盼盼食品集團(tuán)憑借其在市場(chǎng)上清晰專注的發(fā)展戰(zhàn)略、全面的銷售網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)了自身在食品行業(yè)長(zhǎng)期的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，多品牌、多品類、多元化渠道將盼盼食品集團(tuán)鑄造成為一個(gè)頗具實(shí)力的食品飲料帝國(guó)。任務(wù)1

渠道概述

一、渠道的概念和功能

（一）分銷渠道的概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人（二）分銷渠道的功能（1）市場(chǎng)調(diào)研（2）尋求（3）產(chǎn)品分類（4）促銷（5）洽談（6）物流（7）財(cái)務(wù)（8）風(fēng)險(xiǎn)二、渠道的類型及策略（一）直接渠道與間接渠道（二）根據(jù)商品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，營(yíng)銷渠道分為短渠道和長(zhǎng)渠道。（三）根據(jù)營(yíng)銷渠道中每一層次中間商數(shù)目的多少，營(yíng)銷渠道分為窄渠道和寬渠道（四）分銷渠道策略任務(wù)2

中間商

一、批發(fā)商

（一）批發(fā)商的性質(zhì)

（二）批發(fā)商存在的必要性

（三）批發(fā)商的職能

（四）批發(fā)商的類型二、零售商（一）零售商的形式

零售商是指?jìng)€(gè)人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費(fèi)者用于個(gè)人生活消費(fèi)的銷售活動(dòng)。1、百貨商店 2、專業(yè)商店。 3、超級(jí)市場(chǎng)。 4、便利商店 6、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng) 7、郵購(gòu)和電視購(gòu)物 8、直接銷售 9、自動(dòng)售貨（二）零售商業(yè)的營(yíng)銷決策

1、目標(biāo)市場(chǎng)決策。 2、貨色搭配決策。 3服務(wù)與商店氣氛決策 4、價(jià)格決策。 5、促銷策略。6、地點(diǎn)決策。三、連鎖商店與特許經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)以其快速的延伸性、復(fù)制性和強(qiáng)大的規(guī)模效益，日益成為現(xiàn)代零售業(yè)最主要的企業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式。 （一）連鎖商店 （二）特許經(jīng)營(yíng) 1、特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 2、特許經(jīng)營(yíng)的主要類型 3、特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn) 4、特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)任務(wù)3

分銷渠道決策

一、影響分銷渠道決策的因素

（一）產(chǎn)品因素

（二）顧客特點(diǎn)

（三）市場(chǎng)因素

（四）企業(yè)本身因素二、渠道設(shè)計(jì)決策

設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)，往往要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求，確定渠道目標(biāo)及限制因素，確定主要渠道選擇方案，評(píng)估主要渠道方案。

（一）分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求

（二）確定渠道目標(biāo)及限制因素

（三）確定主要渠道選擇方案

（四）評(píng)估主要渠道方案

三、分銷商評(píng)價(jià)與選擇

（一）評(píng)價(jià)分銷商

（二）選擇分銷商的方法四、分銷渠道的管理分銷渠道管理是指生產(chǎn)者設(shè)法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵(lì)中間商積極分銷，從而促使商品高效地流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的活動(dòng)過(guò)程。 （一）選擇渠道成員。 （二）為中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，爭(zhēng)做渠道中的“領(lǐng)袖”成員。 （三）合理分配銷售利潤(rùn)。

（四）恰到好處地實(shí)施激勵(lì)措施。

（五）評(píng)估渠道成員。

（六）對(duì)渠道成員實(shí)施適當(dāng)?shù)膹?qiáng)制。

（七）利用專門(mén)知識(shí)。項(xiàng)目八

促銷策略 【知識(shí)目標(biāo)】 1、掌握廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣的基本概念、特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容。 2、了解各種促銷方式策劃的一般程序，明確各種促銷方式的適用范圍。 【能力目標(biāo)】 1、能夠綜合運(yùn)用各種促銷方式開(kāi)展促銷活動(dòng)。 2、具備策劃、產(chǎn)品推廣的廣告設(shè)計(jì)能力。 3、具備營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)策劃的能力。 4、具備熟練的人員推銷技巧。任務(wù)1

促銷與促銷組合一、促銷的內(nèi)涵與作用（一）促銷的內(nèi)涵（二）促銷的作用1、傳遞信息，溝通渠道2、引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售3、突出特點(diǎn)，樹(shù)立形象4、穩(wěn)定銷售，鞏固市場(chǎng)二、促銷組合及其特點(diǎn)促銷組合是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的綜合運(yùn)用。1、人員推銷2、廣告3、營(yíng)業(yè)推廣4、公共關(guān)系三、影響促銷組合的因素企業(yè)的促銷組合，實(shí)際上就是對(duì)上述促銷方式的具體運(yùn)用。在選擇采取哪一種或幾種促銷方式時(shí)，有一些因素是企業(yè)必須考慮的，這些因素主要包括：1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品性質(zhì)3、市場(chǎng)狀況4、產(chǎn)品價(jià)格與銷售渠道5、產(chǎn)品在不同的壽命周期階段，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)不一樣6、促銷預(yù)算四、促銷組合策略企業(yè)促銷方式的選擇，也取決于其已定的策略原則，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)促銷主要采用兩種策略，即推動(dòng)策略和拉動(dòng)策略。1、推動(dòng)策略2、拉動(dòng)策略（1）會(huì)議促銷法（2）廣告促銷法（3）代銷、試銷法（4）信譽(yù)銷售法

任務(wù)2

人員推銷

一、人員推銷的內(nèi)涵

人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與潛在顧客進(jìn)行接觸、溝通、洽談，采用幫助或說(shuō)服等手段，促使顧客采取購(gòu)買行為的活動(dòng)過(guò)程。

正確理解人員推銷的含義應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

（1）推銷的核心就是發(fā)掘和滿足顧客的需求，幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買。

（2）推銷是一種“雙贏”的公平交易活動(dòng)。

（3）推銷是一個(gè)負(fù)責(zé)的行為過(guò)程，推銷人員要運(yùn)用一定的方法和技巧。二、人員推銷的原則及基本流程（一）推銷的原則 1、滿足需求 2、推銷產(chǎn)品利益 3、互利雙贏 4、誠(chéng)信為本

（二）推銷的基本流程

推銷既是一個(gè)商品交換過(guò)程，又是一個(gè)信息傳遞過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程。推銷過(guò)程是上述三個(gè)過(guò)程的統(tǒng)一。 1、尋找準(zhǔn)顧客

（1）要利用各種途徑和方法尋找準(zhǔn)顧客

（2）進(jìn)行顧客資格的審查 2、推銷接近 3、推銷洽談 4、顧客異議處理 5、促成交易 6、售后管理 三、人員推銷的方式 人員推銷的主要方式有以下幾種： 1、上門(mén)推銷。 2、營(yíng)業(yè)推銷。 3、會(huì)議推銷。 4、電話推銷。 5、信函推銷。6、陪購(gòu)?fù)其N。四、推銷的模式-------愛(ài)達(dá)斯模式注意——興趣——欲望——行動(dòng)——滿足

任務(wù)3

廣告

一、廣告的含義

（1）廣告是一種非人際傳播；

（2）廣告有明確的廣告主

（3）廣告是付費(fèi)傳播。

（4）廣告的對(duì)象是有選擇的

（5）廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。

二、廣告的分類

（一）根據(jù)廣告的內(nèi)容 1．產(chǎn)品廣告 2．促銷廣告 3．形象廣告 4．服務(wù)廣告 5．事件廣告 6．公益廣告 7．消費(fèi)觀念廣告（二）按照廣告使用的媒體分類1．視聽(tīng)廣告2．戶外廣告3．銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（三）按照廣告覆蓋的范圍分類1．全國(guó)性廣告2．區(qū)域性廣告（四）按照廣告的對(duì)象分類1．消費(fèi)者廣告2．產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告3．專業(yè)廣告三、廣告決策（一）確定廣告目標(biāo)（二）廣告預(yù)算決策（三）廣告信息決策（四）廣告媒體決策（五）廣告效果測(cè)定任務(wù)4

營(yíng)業(yè)推廣

一、營(yíng)業(yè)推廣的種類（一）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣1．贈(zèng)送2．優(yōu)惠券3．廉價(jià)包裝4．獎(jiǎng)勵(lì)5．現(xiàn)場(chǎng)示范6．組織展銷（二）針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣1、批發(fā)回扣2、推廣津貼3、銷售競(jìng)賽4、交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。5、工商聯(lián)營(yíng)

（三）針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣1．銷售競(jìng)賽2．免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。

二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 1、直觀的表現(xiàn)形式 2、靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)

有些3、有一定的局限性和副作用三、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程

（一）確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)

（二）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具

（三）制定營(yíng)業(yè)推廣方案

（四）方案試驗(yàn)

（五）實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案

（六）評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果

任務(wù)5

公共關(guān)系

一、公共關(guān)系的概念和特點(diǎn) （一）公共關(guān)系的概念（二）公共關(guān)系的特點(diǎn)1、公共關(guān)系的著眼點(diǎn)，是在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象2、公共關(guān)系的對(duì)象，不單純是企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者而是各種社會(huì)關(guān)系3、公共關(guān)系的基本方針是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算、著手于平時(shí)努力4、公共關(guān)系注重運(yùn)用現(xiàn)代信息的溝通理論、方法和形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)公眾之間雙向溝通5、公共關(guān)系的基本原則是真誠(chéng)合作、互利互惠二、公共關(guān)系策劃的主要類型（一）利用新聞傳播媒體開(kāi)展宣傳（二）企業(yè)形象設(shè)計(jì)（三）服務(wù)性公共關(guān)系（四）社會(huì)性公共關(guān)系（五）舉辦各種專題活動(dòng)（六）矯正性公共關(guān)系三、公共關(guān)系的對(duì)象1、顧客2、供應(yīng)商與經(jīng)銷商3、政府機(jī)關(guān)4、社會(huì)5、媒介項(xiàng)目九新媒體營(yíng)銷【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握新媒體營(yíng)銷的概念及常用方法。2．了解新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的類型和關(guān)鍵特征。【能力目標(biāo)】1．運(yùn)用不同新媒體工具進(jìn)行整合營(yíng)銷。2．能結(jié)合實(shí)際情況分析企業(yè)實(shí)施新媒體營(yíng)銷的效果及前景。任務(wù)1：走進(jìn)新媒體營(yíng)銷一、新媒體的內(nèi)涵（一）界定新媒體新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。（二）新媒體的特征1．全民參與傳播2．即時(shí)、實(shí)時(shí)、全時(shí)傳播3．信息傳播的互動(dòng)性4．傳播內(nèi)容的豐富性5．傳播內(nèi)容的碎片化6．傳播行為的個(gè)性化7．傳播途徑的多樣性二、新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)（一）新媒體營(yíng)銷的界定新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的模式。在新媒體應(yīng)用之前，過(guò)去的營(yíng)銷方式偏重于硬性推廣，而新媒體的發(fā)展使得營(yíng)銷人員與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，更有利于取得高效的傳播效果。（二）新媒體營(yíng)銷的意義（1）新媒體營(yíng)銷能讓消費(fèi)者自主選擇產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。（2）新媒體營(yíng)銷拓展了營(yíng)銷的創(chuàng)意空間。（3）更精準(zhǔn)化的定位可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。（4）可以幫助企業(yè)構(gòu)建巨大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)（三）新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的主要工作

（1）理解產(chǎn)品。脫離產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有意義的。（2）積累網(wǎng)感。運(yùn)營(yíng)者要具備能夠快速抓住網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容的能力。（3）整合資源。整合網(wǎng)絡(luò)上的寫(xiě)文案的素材以及能幫產(chǎn)品傳播的優(yōu)質(zhì)資源。（4）內(nèi)容策劃。新媒體運(yùn)營(yíng)的形式會(huì)一直在變，但有效策劃好內(nèi)容、好活動(dòng)的基本框架卻是穩(wěn)定的。任務(wù)2新媒體營(yíng)銷常用工具一、從門(mén)戶網(wǎng)站到微門(mén)戶（一）門(mén)戶網(wǎng)站所謂門(mén)戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。（二）微門(mén)戶門(mén)戶通常指一個(gè)起始點(diǎn)或者一個(gè)網(wǎng)站，用戶通過(guò)它們可以在Web上航行，獲得各種信息資源和服務(wù)。微門(mén)戶是一種App應(yīng)用，隨著智能手機(jī)和終端的興起，用戶希望通過(guò)更加快捷的方式訪問(wèn)和瀏覽信息，App應(yīng)用符合這一特性，并且隨著用戶對(duì)功能需求的不斷提升二、從博客到微博博客營(yíng)銷和微博營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別（一）信息源的表現(xiàn)形式存在差異（二）信息傳播模式的差異（三）用戶獲取信息及行為的差異三、從QQ到微信（一）IM營(yíng)銷IM營(yíng)銷又叫即時(shí)通信營(yíng)銷（InstantMessaging），是企業(yè)通過(guò)即時(shí)工具IM幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段（二）QQ與微信營(yíng)