【網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的影響探究：以S酒店為例（后附問卷）13000字（論文）】

網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的影響研究—以S酒店為例摘要酒店的互聯(lián)網(wǎng)口碑由正面和負面的互聯(lián)網(wǎng)口碑組成，網(wǎng)絡口碑對酒店消費者的預訂產(chǎn)生影響，這些都將直接影響酒店的生存和發(fā)展。本文以湖州S酒店為研究對象，通過問卷調(diào)查的方式，考察了網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的影響，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑顯著影響酒店消費決策，即當酒店消費者在線預訂酒店時，網(wǎng)絡口碑的來源，網(wǎng)絡口碑的數(shù)量，網(wǎng)絡口碑的質(zhì)量以及網(wǎng)絡口碑的效價均對消費者的購買行為產(chǎn)生積極影響。據(jù)此，提出酒店應注重與具有權威性知名大網(wǎng)絡平臺合作，增加合作深度；促進酒店賓客使用后評價，合理運用回復政策；注重服務產(chǎn)品本身，不可盲目追求網(wǎng)絡口碑；把握高可控性負評，培育顧客推薦者群體旨在幫助酒店業(yè)在營銷活動中注重網(wǎng)絡口碑的宣傳，從而提升企業(yè)的品牌形象，增加酒店營收，促進酒店發(fā)展。關鍵詞：網(wǎng)絡口碑；購買行為；酒店；消費者決策目錄TOC\o"1-3"\h\u引言 引言近年來，隨著科技的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們的生活中，成為生活中不可或缺的通信工具。它對社會生產(chǎn)和人民生活有著巨大影響。隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，它為網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的平臺。為網(wǎng)絡口碑的發(fā)展奠定了基礎。由于網(wǎng)購人群逐漸增多，網(wǎng)絡交流方式日益普及，網(wǎng)絡口碑的影響力逐漸擴大。當前市場經(jīng)濟中，商品呈現(xiàn)多樣化、差別化、數(shù)量大，種類多的特點，消費者在購買決策過程中面臨著眾多選擇。因此，消費者需要獲得更豐富、更具體的產(chǎn)品信息來幫助他們判斷該商品是否滿足其購物需求并做出購買決策。而相對于購物廣告等商家主導的以營利為目的的信息，消費者更愿意相信非營利第三方提供的信息，尤其是商品使用者使用商品的切身體會。由此可見，口碑對消費者購買行為有著重要影響。消費者在選擇酒店時，首先在網(wǎng)絡上搜索酒店信息，然后瀏覽酒店的在線口碑是一個常見的習慣，從而再決定是否購買該酒店的服務。研究表明酒店的網(wǎng)絡口碑可以直接影響消費者對產(chǎn)品的認知和態(tài)度，最終決定是否購買。然而，網(wǎng)絡口碑中的內(nèi)容往往良莠不齊、真假難辨，在諸多刷評論手段充斥的當下，一些商家為了謀取利益，會使用虛假評論來提升酒店的銷量，這些都是在酒店管理的過程中需要重視的問題。一、研究概況（一）研究目的本研究的主要目的在于通過對湖州S酒店的調(diào)查研究，了解消費者的購買行為是否受到網(wǎng)絡口碑的影響，探求網(wǎng)絡口碑是否是消費者購買行為的推動或阻止因素，并結合湖州S酒店的實際情況，提出合理化，切實可行的對策，以提升酒店的正面網(wǎng)絡口碑，維護酒店正面形象。（二）研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡口碑對消費者購買行為的影響逐步擴大，酒店在營銷實踐中應該充分考慮網(wǎng)絡口碑的重要作用，打造高質(zhì)量的網(wǎng)絡口碑，樹立良好的酒店形象，以促進酒店的發(fā)展。因此，網(wǎng)絡口碑的研究具有很強的現(xiàn)實意義。本文基于口碑來源、數(shù)量、質(zhì)量和效價四個維度研究網(wǎng)絡口碑口碑對消費者購買行為的影響，有利于幫助酒店深入了解消費者在購買行為選擇時關注的因素，為引導酒店網(wǎng)絡口碑的打造以及酒店形象的樹立做出貢獻。（三）研究對象湖州S酒店是一家集綜合服務于一體的豪華商務會議酒店。酒店優(yōu)美的環(huán)境和先進的設施體現(xiàn)了新世紀酒店高端商務會議酒店的卓越品質(zhì)。它是浙江省北部最高的建筑，被譽為太湖的新地標。這家酒店豪華而舒適，可欣賞到湖城的全景，酒店致力于以人為本的品質(zhì)和真誠的關懷為每一位客人創(chuàng)造更美好的生活。本文以湖州S酒店為研究對象。綜合網(wǎng)絡客人對該酒店各方面使用評價，從而進一步探討網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的影響（四）研究方法1.文獻研究法首先翻閱紙質(zhì)書籍，借助知網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺以及小歐書店等途徑，搜集國內(nèi)外與本課題相關的文獻，總結歸納所獲得的所有資料，以此了解、掌握有關網(wǎng)絡口碑對消費者購買行為影響的理論，為本文提供理論支撐。2.問卷調(diào)查法在以往的研究基礎上進行調(diào)查問卷制作，所得數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡、現(xiàn)場發(fā)放所得。本文根據(jù)調(diào)查結果，進行網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的影響分析，找出存在的問題，并提出相關建議。3.案例分析法我利用在湖州開元名都酒店的實習機會，在與網(wǎng)絡口碑相關的崗位上實習。實習期間，我收集并分析了酒店的網(wǎng)上口碑數(shù)據(jù)，深入了解入住前消費者對湖州開元名都酒店口碑來源、數(shù)量、質(zhì)量和效價的關注程度，可以有效分析網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的影響。二、相關理論與文獻綜述網(wǎng)絡口碑中投首先提出互聯(lián)網(wǎng)口碑網(wǎng)絡口碑代表中介口碑。紐曼(2003)互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播是指兩個或兩個以上的消費者通過中介進行的文本交流。國內(nèi)學者鄭志斌（2008）指出，互聯(lián)網(wǎng)口碑是指在討論的基礎上，網(wǎng)民（包括消費者網(wǎng)民）的集體參與交換意見。張?zhí)疲?008）相信消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的公告欄、論壇、聊天室等社交網(wǎng)絡媒體，收集其他消費者提供的產(chǎn)品信息和與產(chǎn)品相關信息的討論，通過互聯(lián)網(wǎng)分享自己的觀點。外國學者Henning(2004)認為互聯(lián)網(wǎng)口碑是指潛在的，實際的或以前的客戶對產(chǎn)品或公司的任何正面或負面評論，這些評論可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給公共團體或組織。Litvin(2008)則認為，互聯(lián)網(wǎng)口碑是信息的交流。雙方通過互聯(lián)網(wǎng)技術交流產(chǎn)品或服務的用途和特點，所有交流者都是消費者。由此我們可以得到網(wǎng)絡口碑的定義也就是說，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用BBS、博客、視頻共享等方式與其他網(wǎng)民共享有關公司，產(chǎn)品和服務的文本及各種多媒體信息。也就是消費者基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的有關產(chǎn)品或者服務的正負向評論。（二）消費者購買行為菲利普·科特勒指出，消費者為了滿足其需求，對產(chǎn)品進行搜索、對比、選擇、購買、使用、評價及后期處置的一系列行為，總稱為消費者購買行為。J.F.Engel在研究中指出，消費者購買行為是指消費者為滿足其需求而對產(chǎn)品進行的一系列活動，該活動包括對產(chǎn)品的尋找、購買、使用、評價、處置以及服務時介入等過程。Schiffman和Kanuk將消費者購買行為定義為消費者以滿足自身需求為目的，對產(chǎn)品進行的找尋、選擇、購買、評估等活動。國內(nèi)學者也對消費者購買行為的概念進行了研究。蕭浩輝認為，消費者的購買行為是為了滿足個人或家庭對生活的需求，而發(fā)生的從形成需求到購買行為再到購后評價等一系列行為或心理活動的總結。于洪彥(2000)在研究消費者行為概念的基礎上，對消費者的行動過程進行了細分。他指出，消費者的購買行為是一個發(fā)現(xiàn)、購買和使用、購買后評價的多階段過程。吳震指出，消費者行為體現(xiàn)在品牌認知、使用行為、購買行為和品牌評價四個方面。崔瑩指出，消費者的購買行為是消費者滿足個人或家庭需求的明確要求。信息搜集、購買行為、購后評價等一系列行動，是一個連續(xù)的動態(tài)過程?；谝陨蠈W者的研究，消費者的購買行為是消費者為了滿足個人或家庭需求而購買商品的決策或行動過程，它是一個連續(xù)過程，包括確認需求，尋求信息，購買行為，購后評價等多個方面（三）文獻綜述1.國外研究現(xiàn)狀在國外，網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的影響主要包括:紐曼(1999)認為消費者可以利用虛擬工具進行多對多的對話，超越了時間、空間和容量的限制，最終影響消費者的決定。Bansal(2009)指出，在線口碑傳播與出版商有關。信息的質(zhì)量是雙向互動的關系，信息表達的形式也會對口碑傳播的效果產(chǎn)生影響。伊麗莎白（2010）經(jīng)過調(diào)查分析，積極的、高度贊揚的口碑信息可以降低感知風險，提高消費者的感知價值、信任度和購買意愿。此外，其他學者從網(wǎng)絡口碑傳播的四個維度:口碑傳播模式、口碑信息接收者、信息內(nèi)容和口碑傳播渠道，探討了網(wǎng)絡口碑與消費者購買行為的關系。Zaberol

(2010)

則從消費心理學的角度來看，消費者對產(chǎn)品的感知越高，其對價值的感知就越高，感知價值與消費者購買意愿呈正相關。Browning（2014）在研究互聯(lián)網(wǎng)口碑對酒店消費者購買行為的影響時，提出了影響顧客預訂酒店意愿的四個因素：評論的內(nèi)容，趨勢，框架和形式，并著重介紹了詳細的數(shù)字評分和酒店員工的服務。內(nèi)容的正面評論組更具影響力。Yacouel等。（2015年）指出，酒店電子商務網(wǎng)站上的在線評論反映了服務質(zhì)量并幫助潛在消費者信任他們的決定。信任度的提高使酒店經(jīng)營者為酒店支付更高的價格。方（2016）在在線酒店評論的接受價值分析中證實，評論文本的易讀性和評論者的特征將影響人們對酒店在線評論的有用性。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)口碑對酒店消費者購買行為的影響主要包括：郭國慶和楊學成建立了理論模型，以驗證發(fā)送者的專業(yè)水平，接收者的信任以及消費者的感知風險對消費者行為的影響。單季東（2010）使用了三個內(nèi)容：傳播者，接收者和口口相傳。變量是自變量，消費者的感知風險和信任度是中間變量。建立了負面網(wǎng)絡口碑對消費者行為意圖影響機制的模型。該模型表明，溝通者與接收者之間的關系與接收者的感知風險成正比。譚福（2010）運用精細處理模型和認知匹配理論研究了一系列的消費者在處理網(wǎng)絡口碑時的行為以及網(wǎng)絡口碑對購買行為的影響。龔世陽和劉霞(2012)通過對網(wǎng)絡評論的研究，探討了網(wǎng)絡口碑對圖書銷售的影響機制。結果表明，互聯(lián)網(wǎng)口碑可以通過增加知名度和影響力來增加銷量，因此說服消費者購買的效果不明顯。楊光(2012)將顧客感知價值分為三個測量維度:功能價值、情感價值和社會價值，并提出了相關假設:互聯(lián)網(wǎng)口碑對這三個維度都有積極的影響。張波（2017）等學者在互聯(lián)網(wǎng)口碑信譽研究中提到，隨著研究的深入，信譽測度標準已從傳播的源頭擴展到傳播的渠道和內(nèi)容。張瑩（2019）本文研究了網(wǎng)絡口碑對網(wǎng)絡酒店產(chǎn)品銷售的影響。通過文本分析和聚類分析，發(fā)現(xiàn)酒店配套服務、導游服務、行程安排和目的地吸引力是影響網(wǎng)絡酒店產(chǎn)品銷售的主要因素。魏寶祥(2019)等學者在關于酒店產(chǎn)品在線評論可信度的研究中，提到在中國4.13億在線購物者中，77.5%的消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時會參考產(chǎn)品的評論。三、研究設計與數(shù)據(jù)分析（一）設計問卷這項研究的問卷包括三個部分。前兩部分是受訪者的基本信息和酒店入住率調(diào)查，這是通過選擇來衡量的；第二部分是口碑維度的度量，它是由李克特五級量表度量的。從1到5的測試分數(shù)代表從“完全不同意”到“強烈同意”的變化。具體調(diào)查表各部分的內(nèi)容如下：第一部分是基本信息測量。在衡量回答者的基本信息時，包括三項:性別、年齡、文化程度。這些項目主要用于了解回答者的基本信息。第二部分，消費者入住酒店基本情況的測量。對于消費者入住酒店基本情況的測量，主要包括“你預定酒店前是否關注酒店網(wǎng)絡口碑信息”“更為關注何種網(wǎng)絡口碑信息”等5個題項。這些題項的設置，主要用來了解被調(diào)查者酒店入住的情況，為后續(xù)研究提供基礎。第三部分，消費者關注網(wǎng)絡口碑信息基本情況的測量。網(wǎng)絡口碑的四個維度，即網(wǎng)絡口碑來源、網(wǎng)絡口碑數(shù)量、網(wǎng)絡口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡口碑效價。（二）研究假設本研究選擇了互聯(lián)網(wǎng)口碑特征的四個因素進行口碑來源、口碑數(shù)量，口碑質(zhì)量和口碑效價和的研究，分別探討它們對消費者購買行為的影響?？诒膩碓词欠窨尚牛湫抛u是否對口碑的作用產(chǎn)生很大影響，也影響著消費者的購買行為；口碑數(shù)量是指消費者對產(chǎn)品或服務的評論總數(shù)；口碑質(zhì)量對口碑信息溝通效果有著重要影響；口碑效價是指口碑的評價傾向，為正、負向和中性之分。由此，本研究提出以下假設：H1:網(wǎng)絡口碑與酒店消費者購買行為呈正相關關系;H1A：網(wǎng)絡口碑來源與酒店消費者購買行為呈正相關關系;H1B：網(wǎng)絡口碑質(zhì)量與酒店消費者購買行為呈正相關關系；H1C：網(wǎng)絡口碑效價與酒店消費者購買行為呈正相關關系；H1D：網(wǎng)絡口碑數(shù)量與酒店消費者購買行為呈正相關關系；（三）數(shù)據(jù)收集本研究主要針對湖州開元名都酒店線上預訂用戶和潛在用戶。目的是在選擇酒店的過程中，關注網(wǎng)絡口碑對他們最終購買行為的影響。在本研究中，首先使用專業(yè)問卷回收網(wǎng)站問卷進行問卷處理和數(shù)據(jù)回收，將已識別的調(diào)查表導入調(diào)查表，生成鏈接和QR碼，然后通過微信和qq等社交平臺發(fā)送。尋找符合調(diào)研條件的網(wǎng)絡預訂酒店者、湖州開元名都酒店線上關注者進行問卷收集。本研究從2021年3月開始展開對調(diào)查問卷的發(fā)放和收集工作，歷時1個月。被調(diào)查的主要對象是湖州開元名都酒店線上關注者，包括使用過網(wǎng)絡預訂其他酒店用戶，以及對湖州開元名都酒店有需求的潛在客戶，通過調(diào)查消費者在選擇湖州開元名都酒店前對網(wǎng)絡口碑的關注程度，來進行數(shù)據(jù)分析和研究。截至到2020年4月通過問卷星收回210份問卷，通過對問卷進行整理，將存在提交時間過短、所有選項幾乎一致等問題的無效問卷進行剔除，最后剩余201份有效問卷，問卷有效率達到95.28%數(shù)據(jù)分析1.調(diào)查樣本基本情況分析調(diào)查者中男性占比64%，女性占比36%，主要是因為男士因公出差的人數(shù)比較多，所以入住酒店的機會也率高于女性，因此本文男女比例屬于正常范圍；從年齡情況來看，調(diào)查者的年齡主要集中于20-29歲之間，占比為49%，其次為30-39歲之間，這部分群體大多已經(jīng)步入社會，具備一定的經(jīng)濟實力，所以也成為了酒店入住的主力軍；再者從調(diào)查者的職業(yè)分布情況來看，19.5%的調(diào)查者為學生，22%的調(diào)查者為企業(yè)員工，32%的調(diào)查者為機關事業(yè)單位人員；21%的調(diào)查者職業(yè)為自由職業(yè)人士，還有5.5%的調(diào)查者并沒有說明具體職業(yè)，從整體來看，入住酒店的消費者主要集中在企業(yè)事業(yè)單位的員工，其次為自由職業(yè)者以及學生，消費者入住酒店并沒有形成一定的規(guī)律，只要消費者有所需求，即作出入住決策。表3-1調(diào)查者基本信息基本信息類別人數(shù)比例性別男12864%女7236%年齡分布20歲以下94.5%20-29歲9849%30-39歲6934.5%40-49歲2211%50歲以上21%職業(yè)在校學生3919.5%企業(yè)員工4422%機關事業(yè)單位6432%自由職業(yè)4221%其他115.5%學歷初中及以下94.5%高中178.5%大專5728.5%本科10653%碩士及以上115.5%收入3000元以下3819%3001-6000元4924.5%6001-9000元9045%9001-12000元2010%12000元以上31.5%調(diào)查者的學歷如表3-1所示，學歷為本科的消費者最多，達到53%，其次是大專學歷，占28.5%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，消費者的文化水平普遍較高。另外從消費者們的收入情況來看，45%的消費者月收入在6001-9000元之間，24.5%的消費者月收入在3001-6000元之間，僅有11.5%的消費者月收入達到9000元以上，雖然消費者們的經(jīng)濟基礎不同，但是消費者可以選擇與其經(jīng)濟基礎相匹配的酒店入住，這樣可以突出網(wǎng)絡口碑對不同酒店消費者購買行為的影響。2.問卷的信效度分析（1）信度分析為了驗證問卷內(nèi)部各項目之間的一致性，以保證問卷設計的合理性，需要進行信度分析。在統(tǒng)計學中，信度分析一般采用a系數(shù)（即Cronbacha系數(shù)）來衡a系數(shù)越大，則表示問卷信度越高，即問卷內(nèi)部項目的一致性越高，問卷內(nèi)部各個變量的可信度越強，問卷設計越科學合理。根據(jù)美國學者Joseph（1998）的建議，信度系數(shù)大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高。因此本研究采用a大于0.7問卷信度的檢驗標準，利用SPSS24.0軟件進行分析，檢驗結果見表3-2：表3-2信度分析表維度項數(shù)Cronbacha系數(shù)口碑來源30.837口碑數(shù)量30.844口碑質(zhì)量30.871口碑效價30.882從表3-2可以看出口碑來源、口碑數(shù)量、口碑質(zhì)量、口碑效價的Cronbacha系數(shù)分別為0.837、0.844、0.871、0.882，大于0.8說明各個維度都具有很好的可信度，問卷設置較為合理，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析的科學合理提供基礎。（2）效度分析效度分析主要用于檢驗測量指標的準確性，從而保證問卷設計的有效性，為后續(xù)研究提供依據(jù)。在本研究中，利用KMO測度和巴特利特球面檢驗結果來分析樣本中的數(shù)據(jù)是否適合進行數(shù)據(jù)分析，檢驗結果如表3-3：表3-3效度分析表KMO取樣適切性量數(shù)0.875巴特利特球形度檢驗近似卡方4063.552自由度210顯著性0.000從表3-3可以看出，KMO值為0.875，巴特利特球面檢驗的卡方值為4063.552，自由度為210，顯著性為0.000<0.001，達到顯著水平，說明變量間相關性較強，適合進行相關性分析3.湖州開元名都酒店網(wǎng)絡口碑現(xiàn)狀分析采用張紫薇（2020）編制的網(wǎng)絡口碑對消費者購買行為研究調(diào)查部分問卷，問卷包括4個維度：分別為網(wǎng)絡口碑來源（A1-A3）、網(wǎng)絡口碑數(shù)量(B1-B3)、網(wǎng)絡口碑質(zhì)量(C1-C3)、網(wǎng)絡口碑效價(D1-D3),詳情見附錄。結合湖州開元名都酒店網(wǎng)絡口碑現(xiàn)狀進行酒店消費者購買行為現(xiàn)狀分析。（1）網(wǎng)絡口碑來源表3-4口碑來源均值調(diào)查結果表序號題項均值A1網(wǎng)絡口碑來源于專業(yè)人士，我會傾向于選擇該酒店4.295A2網(wǎng)絡口碑來源渠道廣，我會傾向于選擇該酒店4.288A3網(wǎng)絡口碑來源平臺具有權威性，我會傾向于選擇該酒店4.325由表3-4可知，A3均值最大，數(shù)值為4.325；A2均值最小，數(shù)值為4.288.說明在網(wǎng)絡口碑來源方面，酒店消費者對網(wǎng)絡口碑來源平臺較為關注，相反網(wǎng)絡口碑來源渠道顯得無關緊要。所以酒店應多采取與具有權威性知名大網(wǎng)絡平臺合作，重心放在深度上。(2)網(wǎng)絡口碑數(shù)量表3-5口碑數(shù)量均值調(diào)查結果表序號題項均值B1關于該酒店體驗的網(wǎng)絡口碑評價數(shù)量越多，我越傾向于選擇該酒店4.28B2該酒店體驗的網(wǎng)絡口碑評價褒貶兼具，我會傾向于選擇該酒店4.125B3很多使用者對該酒店體驗做出了評價，我會傾向于選擇該酒店4.305由表3-5可知，B3均值最大，數(shù)值為4.305；B2均值最小，數(shù)值為4.125，說明在網(wǎng)絡口碑數(shù)量方面，酒店消費者對使用者的評價較為關心，相反對于網(wǎng)絡口碑評價的褒貶不是很在乎。所以酒店應更加注重提升服務促使住店消費者積極評價，而對于評價內(nèi)容可以適當降低關注。(3)網(wǎng)絡口碑質(zhì)量表3-6網(wǎng)絡口碑質(zhì)量均值調(diào)查結果表序號題項均值C1網(wǎng)絡口碑評價內(nèi)容具體全面，對酒店和服務的質(zhì)量有詳細的表述，我會傾向于選擇該酒店4.305C2網(wǎng)絡口碑評價內(nèi)容表述清楚明了，通俗易懂，我會傾向于選擇該酒店4.295C3網(wǎng)絡口碑評價內(nèi)容真實可靠、理性公正，我會傾向于選擇該產(chǎn)品4.345由表3-6可知，C3均值最大，數(shù)值為4.345；C2均值最小，數(shù)值為4.295，說明在網(wǎng)絡口碑質(zhì)量方面，酒店消費者更為在意酒店網(wǎng)絡口碑評價的真實性、客觀性、有效性，而非評價內(nèi)容的表述。所以，酒店應提升服務產(chǎn)品和服務質(zhì)量促使消費者真實評論，使評論內(nèi)容客觀有效，減少對評價語句表述的追求。(4)網(wǎng)絡口碑效價表3-7網(wǎng)絡口碑效價均值調(diào)查結果表序號題項平均值D1該酒店體驗的網(wǎng)絡口碑評價總體是正向的，我會傾向于選擇該酒店4.19D2有很多購買者推薦該酒店體驗，我會傾向于選擇該酒店4.265D3該酒店體驗的正向評價能夠滿足我對該酒店的信息需求4.22由表3-7可知，D2均值最大，數(shù)值為4.265；D1均值最小，數(shù)值為4.19，說明在網(wǎng)絡口碑效度方面，相對于正向網(wǎng)絡口碑評價來說，酒店消費者更愿意相信住店客人的推薦，所以酒店在促進住店客人進行網(wǎng)絡評價的同時，引導住店客人向他人推薦該酒店。網(wǎng)絡口碑現(xiàn)狀分析表3-8網(wǎng)絡口碑描述性分析序號題項均值E1該酒店體驗的網(wǎng)絡口碑評價能夠?qū)ξ业馁徺I決策提供有價值的信息4.32E2該酒店體驗的網(wǎng)絡口碑評價在很大程度上會影響我對該酒店的購買行為4.28E3網(wǎng)絡口碑評價是我在選擇酒店體驗時重要的參考工具4.19從表3-8中可以看出網(wǎng)絡口碑四個維度的均值分別為4.307、4.215、4.32、4.288；網(wǎng)絡口碑的均值為4.265，均處于中等偏上水平，在網(wǎng)絡口碑各個維度得分中，網(wǎng)絡口碑質(zhì)量得分最高，網(wǎng)絡口碑數(shù)量得分最低，網(wǎng)絡口碑來源和效價處于中間水平，表明網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為影響顯著，尤其是網(wǎng)絡口碑質(zhì)量。湖州S酒店消費者購買行為現(xiàn)狀分析表3-9購買行為均值調(diào)查結果表最小值最大值均值網(wǎng)絡口碑來源4.2884.3254.307網(wǎng)絡口碑數(shù)量4.1254.3054.215網(wǎng)絡口碑質(zhì)量4.2954.3454.32網(wǎng)絡口碑效價4.194.2654.228網(wǎng)絡口碑總分4.224.314.265由表3-9可知，E1均值最大，數(shù)值為4.32；E3均值最小，數(shù)值為4.19，說明在線口碑可以為酒店消費者購買提供有效的信息，但不是唯一的參考工具。由此可見，酒店應該建立良好的網(wǎng)絡口碑，提高消費者的購買欲望，促進消費者的購買行為。增加酒店營銷收入。5．網(wǎng)絡口碑與消費者購買行為相關分析建立可靠性分析后，本文將使用相關分析來討論網(wǎng)絡口碑與酒店消費者購買行為之間的關系。相關系數(shù)主要反映討論的變量之間的關系，計算兩個變量之間的線性關系。值范圍通常在[-1,1]之間。如果相關系數(shù)>0，則表明變量之間存在正相關。關系：如果相關系數(shù)小于0，則兩個變量呈負相關。本文分析并研究了互聯(lián)網(wǎng)口碑的來源，互聯(lián)網(wǎng)口碑的數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)口碑的質(zhì)量以及互聯(lián)網(wǎng)口碑的價之間的相關性。從表中可以看出，在置信度為0.05的水平上，互聯(lián)網(wǎng)口碑來源，互聯(lián)網(wǎng)口碑數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)口碑質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)口碑價均大于0，證明互聯(lián)網(wǎng)口碑源和網(wǎng)絡口碑，在線口碑質(zhì)量和在線口碑價的四個維度是正相關和顯著相關的。表3-10網(wǎng)絡口碑來源與購買行為相關分析網(wǎng)絡口碑來源購買行為網(wǎng)絡口碑來源皮爾遜相關性10.218**Sig.（雙尾）0.000購買行為皮爾遜相關性0.218**1Sig.（雙尾）0.000注：**.在0.01級別（雙尾），相關性顯著。由表3-10可知，網(wǎng)絡口碑來源與購買行為的產(chǎn)生相關系數(shù)為0.218**，呈顯著正相關，表明網(wǎng)絡口碑來源與酒店消費者購買行為呈正相關關系。網(wǎng)絡口碑數(shù)量購買行為網(wǎng)絡口碑數(shù)量皮爾遜相關性10.152**Sig.（雙尾）0.000購買行為皮爾遜相關性0.152**1Sig.（雙尾）0.000表3-11網(wǎng)絡口碑數(shù)量與購買行為相關分析注：**.在0.01級別（雙尾），相關性顯著。由表3-11可知，網(wǎng)絡口碑數(shù)量與購買行為的產(chǎn)生相關系數(shù)為0.152**，呈顯著正相關，表明網(wǎng)絡口碑數(shù)量與酒店消費者購買行為呈正相關關系。表3-12網(wǎng)絡口碑質(zhì)量與購買行為相關分析網(wǎng)絡口碑質(zhì)量購買行為網(wǎng)絡口碑質(zhì)量皮爾遜相關性10.234**Sig.（雙尾）0.000購買行為皮爾遜相關性0.234**1Sig.（雙尾）0.000注：**.在0.01級別（雙尾），相關性顯著。由表3-12可知，網(wǎng)絡口碑質(zhì)量與購買行為的產(chǎn)生相關系數(shù)為0.234**，呈顯著正相關，表明網(wǎng)絡口碑質(zhì)量與酒店消費者購買行為呈正相關關系。表3-13網(wǎng)絡口碑效價與購買行為相關分析網(wǎng)絡口碑效價購買行為網(wǎng)絡口碑效價皮爾遜相關性10.258**Sig.（雙尾）0.000購買行為皮爾遜相關性0.258**1Sig.（雙尾）0.000注：**.在0.01級別（雙尾），相關性顯著。由表3-13可知，網(wǎng)絡口碑效價與購買行為的產(chǎn)生相關系數(shù)為0.258**，呈顯著正相關，表明網(wǎng)絡口碑效價與酒店消費者購買行為呈正相關關系。網(wǎng)絡口碑購買行為網(wǎng)絡口碑皮爾遜相關性10.324**Sig.（雙尾）0.000購買行為皮爾遜相關性0.324**1Sig.（雙尾）0.000表3-14網(wǎng)絡口碑與購買行為相關分析注：**.在0.01級別（雙尾），相關性顯著。由表3-14可知，網(wǎng)絡口碑與購買行為的產(chǎn)生相關系數(shù)為0.324**，呈顯著正相關，表明網(wǎng)絡口碑效價與酒店消費者購買行為呈正相關關系。通過以上spss系統(tǒng)做的所有實證分析，我們發(fā)現(xiàn)文中所提的假設都得到了有力驗證，現(xiàn)將結果歸納如表3-15：表3-15研究假設驗證結果匯總假設驗證結果網(wǎng)絡口碑與酒店消費者購買行為呈正相關關系成立網(wǎng)絡口碑來源與酒店消費者購買行為呈正相關關系成立網(wǎng)絡口碑數(shù)量與酒店消費者購買行為呈正相關關系成立網(wǎng)絡口碑質(zhì)量與酒店消費者購買行為呈正相關關系成立網(wǎng)絡口碑效價與酒店消費者購買行為呈正相關關系成立四、研究結論與對策建議（一）研究結論在互聯(lián)網(wǎng)信息技術發(fā)達的今天，網(wǎng)上購物正在飛速發(fā)展，網(wǎng)上預訂作為網(wǎng)絡時代的一種新的消費模式，也擁有越來越高的市場占有率。本研究通過對現(xiàn)有理論和文獻的研究，梳理網(wǎng)絡口碑、消費者購買行為以及消費者購買行為影響因素的文獻，提出研究假設，研究中以湖州S酒店作為研究對象，對酒店消費者進行問卷調(diào)查，通過數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析得出以下結論：網(wǎng)絡口碑是影響消費者行為的重要變量。網(wǎng)絡口碑來源與酒店消費者購買行為呈正相關關系，也就是說產(chǎn)品涉入程度在其中起到調(diào)節(jié)作用在酒店消費者做出購買行為時，網(wǎng)絡口碑來源越廣平臺越具有權威性，酒店消費者對該酒店的信任度增加，提高購買欲望，促使購買行為增加，促進酒店營收。網(wǎng)絡口碑數(shù)量與酒店消費者購買行為呈正相關關系，也就是說酒店住店客人的評價能夠取得酒店消費者信任。如今網(wǎng)絡時代快速發(fā)展，許多店家為了盈利不擇手段，刷單刷評論現(xiàn)象比比皆是，在魚龍混雜的網(wǎng)絡信息里，酒店消費者更傾向于酒店使用者做出的評價。網(wǎng)絡口碑質(zhì)量與酒店消費者購買行為呈正相關關系，也就是說對酒店消費者來說網(wǎng)絡口碑評價內(nèi)容需得真實可靠，客觀公正方可保證該評價的有效性?，F(xiàn)下多家酒店及其他企業(yè)一味追求數(shù)量，導致網(wǎng)絡口碑評價內(nèi)容參差不齊，單一無效，主觀色彩濃厚，由此發(fā)展，網(wǎng)絡口碑將無法為酒店消費者提供有價值信息，作為參考。網(wǎng)絡口碑效價與酒店消費者購買行為呈正相關關系，也就是說酒店網(wǎng)絡口碑皆為正向評論且有住店客人推薦能夠大大提升酒店消費者對酒店的好感度，為其在酒店消費打下基礎，此外住店客人推薦能夠散播酒店口碑，為酒店樹立良好口碑。總體而言，網(wǎng)絡口碑的四個維度與酒店消費者的購買行為正相關，表明網(wǎng)絡口碑對酒店消費者的購買行為有正向影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，人們越來越青睞于網(wǎng)絡購物并做出使用感受評價，這些都促進網(wǎng)絡口碑的形成及發(fā)展，而良好的網(wǎng)路口碑促進消費者購買行為的增加。（二）對策與建議1.注重與具有權威性知名大網(wǎng)絡平臺合作，增加合作深度。隨著當前互聯(lián)網(wǎng)和便攜終端的發(fā)展，網(wǎng)絡世界里網(wǎng)絡平臺如雨后春筍生長發(fā)展迅速，踴躍出眾多網(wǎng)絡平臺，酒店需搜集數(shù)據(jù)并篩選出具有權威性的知名大網(wǎng)絡平臺，并與其合作，不斷加強合作加深合作。這些具有權威性的知名大網(wǎng)絡平臺不僅能夠為酒店增加曝光度，還能夠加深酒店消費者對酒店的印象、了解、好感度等，為酒店消費者到店消費增加可能性。2.促進酒店賓客使用后評價，合理運用回復政策現(xiàn)下，網(wǎng)絡時代發(fā)展迅猛，酒店消費者入住酒店更喜愛線上提前預定，網(wǎng)絡平臺內(nèi)提供酒店繁多，酒店消費者需要一一甄別篩選，網(wǎng)絡口碑作為參考的重要工具之一，酒店消費者認為使用者與自己是同一利益方，當眾多酒店賓客在使用后做出評價，酒店消費者則更青睞于該酒店。所以，酒店在賓客入住期間應提升酒店服務品質(zhì)與各項細節(jié)，做到“滿意+驚喜”使客人感到賓至如歸，促進賓客在使用后對酒店做出評價，提高酒店消費者到店消費欲望。另外，建議酒店聯(lián)合OTA平臺巧用回復功能，當消費者抱怨的問題是酒店較為疏忽但力所能及可以改變的時候，酒店該及時通過回復主動承擔責任以及道歉、承諾，給消費者一個定心丸，使之安心，而當酒店面臨的抱怨是酒店該負的責任較小、難以解決或改變的時候，管理員可酌情選擇回復與否。結合負面網(wǎng)絡口碑的類型，選擇合理的回復方式，是行之有效的方法。另外，相比起內(nèi)容統(tǒng)一的自動化回復方式，讓回復變得更個性化和具有針對性將對潛在消費者起到更好的影響效果。3.注重服務產(chǎn)品本身，不要盲目追求網(wǎng)絡口碑網(wǎng)絡口碑成為酒店消費者收集信息的便利渠道，眾多商家在網(wǎng)絡環(huán)境下蠢蠢欲動，進行刷好評、好評返現(xiàn)等一系列虛假操作，營造正面網(wǎng)絡口碑等假象。酒店應堅守自身，注重服務產(chǎn)品本身，全方面提高酒店賓客住店好感度從而促進賓客住店后對酒店做出真實可靠，客觀公正的評價，為酒店消費者在預定酒店時提供有效有價值的信息，增加酒店消費者對酒店的好感度，形成購買動機。有條件的酒店可以開放自己的官方網(wǎng)站或公眾號，建立反饋機制，及時收集消費者們的意見與建議，助于酒店管理。此外大數(shù)據(jù)的發(fā)展同樣幫助酒店能更快速地挖掘和分析網(wǎng)絡口碑，口碑正面評論中的優(yōu)點酒店要繼續(xù)保持和發(fā)揚，口碑負面評論中的缺點酒店則需有則改之，無則加勉。酒店當嚴以克己，減少不必要的負評，只有多向消費者溝通，才知道消費者需要的是什么，不滿的是什么，如能溝通得當，反而能留住消費者，反之，不負責任的酒店旅游資源再優(yōu)質(zhì)，也會失去人心。4.把握高可控性負評，培育顧客推薦者群體大數(shù)據(jù)時代，酒店的風波可以很快被網(wǎng)友曝光在網(wǎng)絡上，品牌形象也因此受到影響。酒店網(wǎng)絡口碑中的負面評價，尤其高可控性酒店負評，例如服務失敗這種易于解決的案例，酒店承擔的責任較大，要甚為關注，這些高可控性酒店負評比低可控性酒店負評更有影響力。面對高可控性酒店負評，酒店該做的就是努力提升自身服務質(zhì)量，確保消費者在能力范圍內(nèi)不能挑剔。而面對一些消費者的惡意差評或“無理取鬧”，酒店一定不要太擔心。這樣的觀點不會給潛在的酒店消費者帶來太多的誤導。高度可控酒店的負面評價反映了酒店的管理水平，促使酒店不斷改善服務環(huán)境，全面提升酒店形象。除此之外，網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的具有正向影響，酒店賓客在互聯(lián)網(wǎng)平臺分享住店感受，這是酒店消費者在進行購買行為時的所需要的重要衡量標準。因此，酒店可以從不同的途徑增加住店賓客對酒店的正面口碑，利用賓客住店感受“口口相傳”的特征，激勵酒店賓客在使用后的進行感受評價，提高酒店的評價評分利用網(wǎng)絡的信息數(shù)據(jù)平臺，對酒店消費者類別進行精確定位，培育顧客推薦者群體的市場體系，在此基礎上，輔助網(wǎng)絡口碑信息，大力發(fā)揮消費者推薦者群體在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響，以此來提升酒店網(wǎng)絡評價信息的溝通交流作用。酒店應著力于培育更多的支持者和推薦者為目標，明確定義“粉絲經(jīng)濟”的市場概念，增加酒店營收，促進酒店發(fā)展。結語本篇論文以湖州S酒店作為切入點，通過問卷調(diào)查的方式了解網(wǎng)絡口碑，探究網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為影響，對酒店提出相關對策建議。網(wǎng)絡口碑是消費者基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的有關產(chǎn)品或者服務的正負向評論，當酒店網(wǎng)絡口碑來源多為具有權威性的知名大平臺、網(wǎng)絡口碑評價是很多酒店賓客使用后評價、網(wǎng)絡口碑評價內(nèi)容真實可靠，客觀公正、酒店被很多酒店賓客使用后推薦時，酒店消費者更愿意選擇該酒店。因此，酒店應注重與具有權威性知名大網(wǎng)絡平臺合作，增加合作深度；促進酒店賓客使用后評價，合理運用回復政策；注重服務產(chǎn)品本身，不可盲目追求網(wǎng)絡口碑；把握高可控性負評，培育顧客推薦者群體旨在幫助酒店業(yè)在營銷活動中注重網(wǎng)絡口碑的宣傳，從而提升企業(yè)的品牌形象，增加酒店營收，促進酒店發(fā)展。

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