創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎與實踐 課件 項目6 分析創(chuàng)業(yè)市場

INNOVATE創(chuàng)新STRUGGLE拼搏項目六分析創(chuàng)業(yè)市場教學目標知識目標1.了解大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷。2.了解市場調(diào)研的大致流程和方法。能力目標1.能夠運用問卷調(diào)查等多種方法進行市場調(diào)研。2.能夠根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定適當?shù)氖袌鰻I銷策略。素養(yǎng)目標1.理解毛澤東提出的“不打無準備之戰(zhàn)”的精神內(nèi)涵，樹立“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權”的科學營銷觀。2.具備良好的信息素養(yǎng)和信息搜索能力，能主動適應“互聯(lián)網(wǎng)+”等社會信息化發(fā)展趨勢。3.充分理解黨的二十大報告中提到的建設網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國的戰(zhàn)略部署，讓數(shù)據(jù)發(fā)展更好地服務于民，以精準營銷助力創(chuàng)業(yè)發(fā)展。思維導圖項目導入出海非洲18年，傳音手機躋身全球前五

2023年，在全球手機行業(yè)下行的態(tài)勢下，非洲市場卻實現(xiàn)了逆勢增長。據(jù)多家國際數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，2023年第三季度，非洲地區(qū)智能手機實現(xiàn)強勢復蘇，出貨量同比增長12%至1790萬部。其中，傳音手機拿下冠軍，出貨量占比近一半，達到860萬部。作為在非洲等新興市場深耕多年的中國企業(yè)，國內(nèi)消費者顯然對傳音知之甚少，但它卻用自己的方式，經(jīng)過15年的開荒，成為名副其實的非洲手機之王。項目導入為什么非洲的朋友都喜歡買傳音手機呢？傳音能在非洲如此火爆離不開它的創(chuàng)始人竺兆江。傳音在創(chuàng)立之初，竺兆江就把目標定在了非洲。那個時候非洲的手機普及率還沒有那么高，竺兆江認為物美價廉的手機在非洲市場肯定受歡迎，并最終靠著“三板斧”組合拳，真正打開了非洲市場。

1.智能美化，解決自拍困擾由于非洲人膚色較重，在光線不佳的情況下，自拍出來的照片效果很差。為此，傳音根據(jù)非洲用戶的需求，大量搜集當?shù)厝说恼掌?，進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析。最終通過眼睛和牙齒定位，加強曝光，解決了非洲用戶的自拍困擾。項目導入2.四卡四待，一機多能由于非洲有多家通信運營商，而且不同運營商負責的地區(qū)也不同，為了能正常打電話，非洲用戶大多有兩張以上的SIM卡，卻受消費能力所限，大多只有一部手機。傳音率先在非洲推出雙卡手機，后來甚至推出了四卡手機，不出意料，產(chǎn)品很受歡迎。除此之外，根據(jù)當?shù)厝擞休d歌載舞、隨歌起舞的文化習慣，傳音手機專門定制了“炸耳”的低音炮手機，全面滿足當?shù)厝诵枨蟆?.極致本土化，扎根非洲土地

針對當?shù)靥厥獾慕?jīng)濟社會環(huán)境，傳音手機推行產(chǎn)銷本地化和人才本地化。竺兆江專門搭建了銷售團隊和綜合服務售后團隊，去了所有品牌都不愿意去的非洲貧民窟，走到哪，就把店鋪開到哪。傳音不僅與當?shù)毓?、渠道商、?jīng)銷商等合作伙伴建立了良性的互動關系，而且還帶動了周邊產(chǎn)業(yè)，比如廣告業(yè)、物流業(yè)和金融業(yè)的發(fā)展，雇用當?shù)厝?，建立起非洲人民對該品牌的文化認同感，甚至在一些群眾心中，傳音就是本地品牌。抓住用戶需求，進行本地化經(jīng)營，是傳音成功的秘訣，也是今天不少出海企業(yè)極為欠缺的。傳音手機出海十余年，希望更多的中國企業(yè)能夠領略到它的“精髓”，走不同于主流隊伍的“路徑”，悄然無息之間成為下一個傳音，為大國出海再添一員實力企業(yè)。任務一開展市場調(diào)研一、大數(shù)據(jù)與市場調(diào)研本質(zhì)上說，市場調(diào)研就是調(diào)查客戶在想什么，并在此基礎上做出決策。企業(yè)經(jīng)常有這樣的疑問：我們面臨的市場有多大？怎樣把銷售額提上去？這樣定價合理嗎？潛在消費者在哪里？要回答這些問題，必須進行市場調(diào)研。（一）市場調(diào)研的內(nèi)容（1）市場容量估計。（2）市場特征識別。（3）市場份額分析。（4）銷售分析。（5）新產(chǎn)品進入市場的接受狀況與潛在規(guī)模分析、價格研究等。任務一開展市場調(diào)研（二）市場調(diào)研的基本流程確定問題及研究目標制定調(diào)研計劃收集信息分析信息撰寫調(diào)研分析報告結(jié)論應用任務一開展市場調(diào)研（二）市場調(diào)研的基本流程表6-1調(diào)研計劃的主要內(nèi)容調(diào)查目的根據(jù)具體內(nèi)容描述資料來源第一手資料、第二手資料（來源出處詳細描述）調(diào)研方法觀察法、詢問法、實驗法等調(diào)研工具調(diào)查問卷（表）、儀器設備（如：電流計、眼相機）等抽樣計劃概率抽樣（簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣）、非概率抽樣費用預算調(diào)研方案設計費、實施費（如：培訓費、交通費、勞務費、禮品費等）、數(shù)據(jù)分析費、資料費、印刷費、咨詢費、通訊費等調(diào)研進度根據(jù)具體內(nèi)容制定相關培訓根據(jù)具體內(nèi)容制定任務一開展市場調(diào)研二、常見的市場調(diào)研方法（一）案頭調(diào)研法案頭調(diào)研，就是對已經(jīng)存在的二手資料進行收集、篩選，并據(jù)以判斷調(diào)研問題是否已局部或全部地解決的調(diào)研過程。案頭調(diào)研要遵循先易后難、由近及遠和先內(nèi)部后外部的原則，如先收集那些比較容易得到的歷史資料和公開發(fā)表的、現(xiàn)成的信息資料，先從本企業(yè)、本行業(yè)內(nèi)部著手，再到其他單位與行業(yè)收集有關的現(xiàn)成信息資料。對創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研時，二手資料的主要來源有：（1）內(nèi)部來源（如項目已落地）：財務會計資料、銷售數(shù)據(jù)、庫存、預算等。（2）政府機構(gòu)公開的信息：統(tǒng)計年鑒、經(jīng)濟信息、行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)信息等。（3）商業(yè)性咨詢公司：產(chǎn)品銷售實測、品牌份額、家庭消費信息等。（4）互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)：粉絲社區(qū)、微博、豆瓣等。（5）各種公開發(fā)行的報紙、雜志、文獻等。任務一開展市場調(diào)研（二）實際調(diào)研法1.問詢法問詢法指將準備調(diào)查的事項，以當面、電話或書面的形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法。它是一種最常用的實地調(diào)研方法。問詢法的特點在于整個訪談過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程，也是人際溝通的過程。它包括面談、電話訪問、問卷調(diào)查、會議調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等。任務一開展市場調(diào)研案例6-1到社區(qū)生鮮店買肉順便做個調(diào)研網(wǎng)友偶然間路過一家連鎖經(jīng)營的社區(qū)生鮮店，在買單的工夫和店里的員工聊了一下，做了一次簡單的問詢調(diào)研，整理了如下問答實錄：問1：這家連鎖店在深圳有多少家店？答：80～100家。問2：每天的銷售量有多少？答：不確定，這個店新開不久，才三個月吧。問3：每天能賣兩頭豬嗎？答：差不多吧。問4：盈利情況怎么樣？答：這家店剛開，盈利情況不好說，其他店多的時候每個月有4萬～5萬元，少的每個月2萬元左右。網(wǎng)友對以上關鍵數(shù)據(jù)進行了分析和邏輯測算，得到了下面的結(jié)論：在不考慮其他果蔬銷售的情況下，一天賣幾頭豬是關鍵數(shù)據(jù)，姑且采用上述營業(yè)員每天賣兩頭豬的數(shù)據(jù)。一頭豬平均200斤，按70%的凈豬肉得肉率，可得每天賣出280斤肉，按平均15元/斤計算，平均每天賣肉收入4200元，一個月就是12.6萬元。假設每人每天吃1～2兩肉，意味著覆蓋了1400～2800人，相當于350～700個家庭，差不多是1～2個中大型小區(qū)的住戶，近距離住房大約能覆蓋10%的人群。知識鏈接問卷調(diào)查設計需要注意哪些問題？第一，避開隱私性問題。第二，力避模糊詞。問卷中的問題闡述要盡量避免模糊詞，如"你經(jīng)常看電視還是偶爾看一會兒？"這一問題里的"經(jīng)常"、"偶爾"和"一會兒"都是模糊詞。第三，不要過分精確。如"你四月份購買了多少啤酒？""你最近看到過幾次某某產(chǎn)品的廣告？"，這些問題都過于精確，被調(diào)查者可能難以回答。第四，不要出現(xiàn)組合問題。如"假如你有較強的經(jīng)濟實力，你是否會購買較大面積的住房？"。這個問題有兩處毛病，一是出現(xiàn)模糊詞，如較強、較大；二是出現(xiàn)組合問題，一個問題的回答是建立在另一問題回答的基礎上。因為如果回答問題的基礎不同，回答就無統(tǒng)計意義。第五，不要別有用心，有意引導。如"你對某某產(chǎn)品加價銷售有何看法？"這樣容易引起被調(diào)查者的反感。知識鏈接問卷調(diào)查設計需要注意哪些問題？

第六，不要咬文嚼字。如"你經(jīng)常購買調(diào)制酒嗎？"。什么是調(diào)制酒，很多人并不知道。

第七，不要過于專業(yè)化。如在計算機產(chǎn)品的調(diào)查中，過多地提問有關零部件的名稱和參數(shù)，對多數(shù)普通用戶來說是很難回答的。

第八，要便于調(diào)查者統(tǒng)計整理。如果開放式問題過多，調(diào)查者就很難進行統(tǒng)計。

第九，要切合被調(diào)查者的特點。問題的設計要切合被調(diào)查者的文化、知識范圍、經(jīng)驗及經(jīng)歷等。

問卷設計很有講究，除了問題本身準確等要求外，提問方式也很重要。為了便于被調(diào)查者回答，問題的設計常常會給出選擇性的答案，這是封閉式的提問，被調(diào)查者只需選擇即可；另一種提問方式是開放式，也就是被調(diào)查者需要根據(jù)自己的觀點和見解來回答，這種問題的回答需要花費一定的時間和精力，所以在實際調(diào)查中要控制數(shù)量。普通的消費者調(diào)查問卷中，開放式問題一般以不超過兩個為宜。任務一開展市場調(diào)研（二）實際調(diào)研法問詢法觀察法觀察法指調(diào)查者在現(xiàn)場對具體事物和現(xiàn)象進行觀察、記錄，以收集市場情況的一種方法。調(diào)查人員可耳聞目睹顧客對市場的反應，或利用儀器（如照相機、錄音機、攝影機等）直接記錄所需資料。3.實驗法實驗法又稱市場營銷實驗，是最為正式的一種方法。它是指在影響所研究對象的諸多因素中，選取一個或多個因素進行控制，以測定這些因素之間的關系，它的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關系?；顒邮挚?3為你的項目設計一份調(diào)研問卷要求：請利用問卷星、騰訊問卷等工具，為小組前序打磨的項目設計一份調(diào)研問卷，要求設計10個以上小問題，回收樣本數(shù)量50份以上，并進行簡單分析。調(diào)研名稱：

序號具體問題1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

有助于確定企業(yè)業(yè)務的性質(zhì)傳遞了目標市場可能蘊含的潛能市場分析是將產(chǎn)業(yè)進行細分，并瞄準企業(yè)涉及的具體細分市場任務二確定目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分把市場按照有同樣表現(xiàn)或相似需要，劃分為不同的子集的過程橫著切，得到一顆五角星縱著切，左右對稱一、市場細分巧妙的市場細分讓商業(yè)創(chuàng)意水到渠成商店賣的工具都是右手使用的工具，有些工具左撇子用不了德國人11％左右是左撇子，左撇子希望買到合心意的工具開了間左撇子工具公司，生意興隆一、市場細分市場細分標準：細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等一、市場細分蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18歲的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（A）地區(qū)和年齡變量（B）年齡和收入變量（C）年齡和性別變量（D）職業(yè)和心理變量有問有答二、目標市場選擇圖6-2目標市場選擇的5種模式營銷營銷無定勢需結(jié)合實際12無差異營銷差異性營銷3集中性營銷在市場細分的基礎上確定營銷策略二、目標市場營銷戰(zhàn)略1無差異營銷企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本缺點：不能使所有顧客滿意例：20世紀60年代前的可口可樂A產(chǎn)品二、目標市場營銷戰(zhàn)略--無差異營銷二、目標市場營銷戰(zhàn)略--無差異營銷案例6-3不變的可口可樂

無差異性市場策略的典型代表當屬可口可樂公司。自1886年問世以來，始終采用無差異市場營銷策略，以相同的口味、相同的配方、相同的外包裝來滿足世界各地消費者的需要，已經(jīng)成為了飲料界的傳奇。1985年，可口可樂宣布了改變配方的決定，不料成千上萬的電話打到公司，要求恢復老配方。僅兩個多月的時間，可口可樂公司恢復了傳統(tǒng)配方生產(chǎn)。2差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。優(yōu)點:達到較高銷量缺點：成本高例：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔ABCD二、目標市場營銷戰(zhàn)略--無差異營銷3集中性營銷只進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。優(yōu)點:在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：市場需求變化，易出現(xiàn)經(jīng)營危機。例：法拉利賽車A二、目標市場營銷戰(zhàn)略--無差異營銷三、市場定位（一）市場定位的實施步驟市場定位的關鍵是企業(yè)要明確自己的產(chǎn)品對比競爭者所具有的獨特的競爭優(yōu)勢。

競爭優(yōu)勢可分為兩種基本類型：一是獲取價格競爭優(yōu)勢，即在同等的市場條件下本企業(yè)的產(chǎn)品比競爭者價格更低。采取價格競爭優(yōu)勢要求企業(yè)的產(chǎn)品擁有更好的成本競爭力，降低產(chǎn)品的成本是企業(yè)關注的焦點。二是獲取偏好競爭優(yōu)勢，即能提供滿足顧客的特定偏好的產(chǎn)品。這就需要企業(yè)對產(chǎn)品的特征特點求新求異，且能夠滿足顧客的特定需求。由此可將企業(yè)市場定位的全過程分為三個步驟來實施。分析目標市場，明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢明確競爭優(yōu)勢，初步定位目標市場

選定獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位（二）市場定位的策略避強定位

迎頭定位創(chuàng)新定位重新定位三、市場定位案例6-3巧用重新定位策略，企業(yè)成功逆襲瑞幸咖啡：專注“第二空間”

瑞幸咖啡將自己定位為與星巴克不同的咖啡品牌。星巴克強調(diào)“第三空間”，即除家庭和辦公室之外的社交空間，而瑞幸則關注“第二空間”，主打線上空間和更年輕化、符合現(xiàn)代辦公室文化調(diào)性的品質(zhì)產(chǎn)品。

其廣告“你喝的是咖啡，還是咖啡館？你不需要為空間付費！”指出了星巴克的結(jié)構(gòu)性弱點，將星巴克定義為傳統(tǒng)的、守舊的溢價咖啡。通過重新定位，瑞幸在競爭激烈的咖啡市場獲得了快速增長，并躋身“2022中國新消費品牌年度增長力榜”。元氣森林：主打“零糖零脂零卡”