【社交型電子商務企業(yè)商業(yè)模式探析：以拼多多為例（論文）11000字】

TOC\o"1-2"\h\u14051一、引言 411881二、社交型電子商務企業(yè)商業(yè)模式概述 46422（一）社交型電子商務的概念 421892（二）社交型電子商務發(fā)展概述 56730（三）商業(yè)模式類型與比較 520341三、拼多多的社交電子商務商業(yè)模式分析 64203（一）拼多多發(fā)展歷程 611095（二）拼多多商業(yè)模式概況 6922（三）拼多多的商業(yè)模式要素分析 730830四、拼多多商業(yè)模式面臨的問題 1030476（一）“下沉市場”并無大量尚未開發(fā)的人群 108725（二）微信流量對拼多多的拉動效應也在減弱 1112737（三）內(nèi)容決定購買轉(zhuǎn)化率，當前拼多多內(nèi)容能力較弱 1120（四）產(chǎn)品質(zhì)量低以及惡性營銷 1219972五、社交電商商業(yè)模式改進建議 1226280（一）從客戶需求出發(fā)，打造多元化場景渠道 1219923（二）提升核心企業(yè)能力，建立參與者之間的關系 137104（三）及時洞察用戶需求從而實現(xiàn)價值主張 139119（四）社群經(jīng)濟和直播互動新形式的適時介入 14833六、結論 1523050參考文獻： 16摘要：在移動網(wǎng)絡迅猛發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)突破過去的傳統(tǒng)商業(yè)模式，借助社群這一載體，促使社群經(jīng)濟應運而生，并且產(chǎn)生了出巨大的社交紅利。拼團作為一種新型電商模式，在短短幾年間迅速成為人們關注的焦點之一。對此，本文首先分析了拼多多社交電商的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)了拼多多商業(yè)模式要素。其次對拼多多商業(yè)模式中出現(xiàn)的問題進行了剖析，發(fā)現(xiàn)其主要存在以下幾個問題：“下沉市場”缺乏未開發(fā)的群體；微信流量對拼多多產(chǎn)生的拉動效應逐漸弱化；目前拼多多的內(nèi)容能力比較薄弱；缺乏有效的品牌推廣策略等。最后針對這些問題給出了以下幾種解決方案：第一，以客戶需求為出發(fā)點，構建多元化的場景渠道；第二，增強核心企業(yè)能力，與參與者間建立聯(lián)系；第四，洞悉用戶的需求，以達到價值主張；第五，及時采用社群經(jīng)濟與直播互動等新型互動形式。希望本文的研究能夠為拼多多實現(xiàn)健康發(fā)展有所幫助。關鍵詞：社交電商；商業(yè)模式；拼多多一、引言伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的發(fā)展，國內(nèi)社交性電商市場的規(guī)模呈快速增長態(tài)勢，年增速超過60%，它的用戶規(guī)模人數(shù)也正以每年較高的速度遞增。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來使得社交網(wǎng)絡平臺得到迅猛發(fā)展，并成為一種新型的商業(yè)運營模式。社交網(wǎng)絡平臺和電子商務相結合，不僅為消費者搭建了一個信息交流的平臺，推動經(jīng)濟迅速發(fā)展，還使得消費者的日常生活、消費理念和消費方式發(fā)生了重大變化。截止到2020年，我國網(wǎng)絡電商購物平臺的交易用戶將達11.2萬億元，在移動電商蓬勃發(fā)展，衍生網(wǎng)絡市場逐步壯大的大環(huán)境中，許多傳統(tǒng)服務電商的老牌平臺，很快就率先搶占電商的絕大部分市場份額。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步和創(chuàng)新，越來越多的新零售模式開始涌現(xiàn)出來。而像天貓、淘寶和京東等老牌電商平臺，購物用戶規(guī)模增速連續(xù)幾年減緩到20%或以下。作為社會化電子商務的典型代表，拼多多于2018年在美國成功上市，拼多多以拼團為主，分享為輔的手段來促成用戶交易，在國內(nèi)電商行業(yè)占有一席之地。拼多多從2015年進入大眾視野到2018年，這家公司順利完成上市，僅用了短短三年，自此，拼多多快速成長為國內(nèi)第三電商企業(yè)，用戶規(guī)模龐大，年交易額達到2000億元以上。網(wǎng)絡的快速發(fā)展，為各種商業(yè)模式的出現(xiàn)和發(fā)展打下夯實基礎。因此，電子商務時代的到來，使得企業(yè)在面對新的商業(yè)環(huán)境時需要重新審視自己的商業(yè)模式。對某些商業(yè)模式進行分析后可知，這些商業(yè)模式之所以能夠取得顯著的成果，實現(xiàn)其發(fā)展目標，是因為它們重視客戶的需求。對拼多多的商業(yè)模式進行分析能夠為相關電商平臺開展運營工作提供有效借鑒。論文研究主要目的是對拼多多商業(yè)模式進行研究，通過其現(xiàn)狀的分析，研究其商業(yè)模式的問題和對策，為拼多多的運營提供參考，另外為同類社交電商的商業(yè)運作提供借鑒。二、社交型電子商務企業(yè)商業(yè)模式概述（一）社交型電子商務的概念社交型電子商務，簡稱“社交電商”，主要是指社交移動網(wǎng)絡平臺的使用，如各類社交軟件中的微信、微博和QQ等，或者在移動電商服務平臺上使用各類社交信息功能，讓用戶點贊和分享等多種社交信息的關聯(lián)要素，通過運用集成技術在移動電子商務商品采購或服務中，更好的輔助平臺用戶完成電商購物交易的過程。（二）社交型電子商務發(fā)展概述社交電商平臺借助微信等社交媒體朋友圈，進行裂變式擴散，在極低成本代價下獲得大量的用戶流量。社交電商的興起大約在2015年左右，2018年，行業(yè)話題度較高的拼多多成功登陸納達克斯。然而，受傳統(tǒng)渠道流量高成本壓力的制約，實體經(jīng)濟日益向社交電商轉(zhuǎn)型。換句話說，社交電商的興起與發(fā)展為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來新的發(fā)展活力和新的發(fā)展機遇。2018年，中國社交電商行業(yè)融資總額突破250億元。由此可見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來和消費升級的趨勢，社交電商成為新的營銷模式，同時也是企業(yè)實現(xiàn)精準化銷售的重要途徑之一。在人貨場重構的基礎上，社交電商蓬勃發(fā)展，預計市場規(guī)模將達3萬億。據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心透露，2018年社交電商達到1.14萬億，比上年增長66.7%，并有望在2020年前，預計社會化電子商務市場規(guī)模將達到3萬億，約占中國網(wǎng)絡零售市場的31%。與此同時，2008-2017年，我國網(wǎng)絡零售總額增速與線下零售總額增速均低于社交電商增速，而社交電商將會是網(wǎng)絡零售下一個重要的經(jīng)濟增長點。另外，由社交電商過渡到會員電商，有望成為今后“社交電商”的大勢所趨。（三）商業(yè)模式類型與比較通過觀察社交電商在國內(nèi)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，淘寶首先使用了這一模式來進行運營工作，淘寶把某些商品的銷售和分享連接起來，淘寶用戶買了商品之后，可與朋友們共享部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在經(jīng)歷了一段演變之后，社交電商格局越來越大。據(jù)有關部門2017年度白皮書顯示，根據(jù)切入點的不同，社交電商的表現(xiàn)形式可分為多種類型（詳見表2-1）。其中，拼多多使用了拼構型模式，這類社交電商利用低價策略，激發(fā)用戶對商品的購買熱情，受低價策略沖擊，很多用戶都會自發(fā)地組團到平臺購買一些商品。蘑菇街則采取導購型模式，這個平臺以社區(qū)為著手點，在平臺上，有不少購物達人，發(fā)表了他們購物體驗與感想，從而引導其他用戶購買相同或相似的產(chǎn)品，它把產(chǎn)品鏈接到淘寶，促成成交，賺取部分傭金。而小紅書則使用社群型模式，這類電商進行運營活動的時候，會出現(xiàn)電商、社區(qū)的融合。經(jīng)過精確定位，激發(fā)某些興趣、喜好相同的用戶對商品進行選購，也就是說，使用者向社會公布某些產(chǎn)品與服務，通過社區(qū)種草，吸引其他用戶進行賬號注冊，并且購買產(chǎn)品。而京東使用了綜合平臺模式，它以傳統(tǒng)電商為依托，借助微博、微信等社交傳播平臺，也就是借助于社交平臺，將線上營銷與線下社交連接起來。目前社群型電商為社交電商的主流模式，有些企業(yè)搭建起了自己的社交平臺，吸引用戶到平臺交流互動，用這種方式促進交易。三、拼多多的社交電子商務商業(yè)模式分析（一）拼多多發(fā)展歷程歷經(jīng)多年發(fā)展，國內(nèi)電商平臺的格局已初具規(guī)模，這種情況下拼多多就采取了拼團、分享和推廣等途徑取得快速發(fā)展，并在國內(nèi)電商市場增加占有率。2015年，拼多多正式成立，拼多贊助了不少綜藝節(jié)目，同時利用微信、微博等社交平臺進行宣傳推廣，所以短時間內(nèi)其使用者越來越多，2017年1月至3月，其活躍用戶規(guī)模達到0.68億，2018年1月至3月，其活躍用戶規(guī)模達到3.44億，2018年9月至12月，拼多多活躍買家已突破4.1億戶。2019年1月到3月，平臺活躍買家數(shù)達到2.95億戶，這個數(shù)字是阿里巴巴的53%，與京東相比，買家人數(shù)就只少了700萬。2018年全年，拼多多活躍買家數(shù)量超過京東，拼多多在電商行業(yè)占第二位，拼多多聚焦三線以下城市用戶，平臺上用戶半數(shù)以上來自中小城市?？梢?，拼多多是互聯(lián)網(wǎng)時代下出現(xiàn)的新事物，它改變了消費者購物模式，也對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了沖擊，同時也對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷策略提出挑戰(zhàn)。（二）拼多多商業(yè)模式概況拼多多使用拼團，并以共享為形式進行運營活動，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的佼佼者。拼多多所采取的商業(yè)模式有其創(chuàng)新性特點，這一模式源于人們對它的持續(xù)探索，具有游戲化、團購式等特征。通過分析企業(yè)商業(yè)模式得知，它是以微信所構建的社交關系為依托，采用低價策略及分享模式，促成成交。同時，與普通拼團模式相比，拉多多交易組成和微信分享有更密切的關系。拼多多借助社交平臺，發(fā)展出自己獨有的團購模式（如圖3.1），平臺中各類商品都有不一樣的定價，若用戶另行購買，則需付出更貴的代價，采取拼團的辦法，便可獲得優(yōu)惠價。使用者根據(jù)個人喜好來選擇購買方式，既可參加其他用戶拼單活動，還可啟動拼單，按規(guī)定時間拼團，成功即可獲得優(yōu)惠價。在這一模式下，其與傳統(tǒng)團購有明顯區(qū)別，拼多多中的用戶自愿拼單，他們會發(fā)起新的拼單，或者參加其它拼單活動，以便用更低的價格買到該商品，拼單時，很多用戶都把自己的產(chǎn)品鏈接與好友共享，邀他們一起參加拼團。社交圈子由個人組成，社交圈具有明顯的團體特征。在用戶共享商品時，部分目標客戶能及時的發(fā)現(xiàn)信息，由于他們在某些產(chǎn)品上具有相似的偏好，從而可以促進團購的完成。社交網(wǎng)絡是在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，能在任何時間，任何地點傳達信息，在用戶共享資料時，它的信息可以在很短的時間內(nèi)向廣大的用戶擴散，使得更多用戶共享資訊，能起到宣傳產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品等作業(yè)，這樣不但可以減少商家成本，還可以給商家提高客流。其實本來消費者購買需求就比較零散，利用拼團，可以把他們的需要融合起來，拼多多向部分商戶回饋顧客需求，商戶收到訂單之后，進行大規(guī)模的生產(chǎn)活動，這樣就可以降低商家成本，使之產(chǎn)品在價格上有競爭力，所以拼多多又叫拼工廠。通過觀察拼多多這個平臺，我們就能知道其購物模式的具體運作情況，在它的主頁中，大多數(shù)的功能都要靠共享來完成，用戶通過微信邀請自己的朋友、親人等，共同選購商品，以組團的形式獲得價格優(yōu)惠。圖3-1拼多多商業(yè)模式（三）拼多多的商業(yè)模式要素分析1.戰(zhàn)略定位拼多多的定位是以一方C2B為主體的第三方社交電子商務新平臺，堅持消費者至上，致力于為用戶提供最為公平、最高選擇成本效益的服務。它以微信為助力，聊天時吸引流量，主打低價、拼團，達到用戶訪問與留存的目的。同時，采用C2B模型，達到了平臺商品價廉物美的效果。在這個模型下，商家可以通過降低價格來吸引用戶并保持高銷量。這種模式是根據(jù)消費者需求而建立的，把價格優(yōu)勢由廠家轉(zhuǎn)移到用戶身上，使用戶能夠以批發(fā)的價格買到產(chǎn)品。此外，這種模式也給廠家?guī)砹烁嗪拖M者交流信息的渠道，給消費者帶來了更加貼合消費者需求、更多個性化的產(chǎn)品。換句話說，C2B模式助力拼多多實現(xiàn)社群拼團購買與個性化兩大功能。通過對用戶訂單進行集成，拼多多可直接和供應商或者經(jīng)銷商進行合作，減少銷售的中間環(huán)節(jié)，真正做到“拼著買，更便宜”。2.業(yè)務系統(tǒng)實際上，拼多多的主營業(yè)務是靠“拼單”來獲得裂變用戶。拼多多平臺是專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，因其使用了簡便而又經(jīng)濟的“拼團”模式，鼓動數(shù)以億計的用戶通過微信共享并采集訂單，而這一鼓動，正是建立在平臺表面“爆發(fā)性低價”、“物美價廉”的基礎之上。但其實，拼多多之所以能夠爆紅，更主要是因為其融入了社會傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，拼多多作為一種裂變式社交拼團模式，能夠形成“病毒式”擴散，并且以較低成本持續(xù)地促進新用戶的發(fā)展。拼多多主要利用微信、QQ等優(yōu)勢，建立人氣。以“單”的方式獲取裂變用戶，用戶數(shù)量增加了一倍。而不同產(chǎn)品或者業(yè)務，拼多多平臺對于“拼多多”最低數(shù)量的需求也是不一樣。通常情況下，最少需要倆人共同拼單，但有的產(chǎn)品需要5個人才能拼單成功。下單的用戶會把產(chǎn)品鏈接分享給好友，好友參加拼單之后，會把產(chǎn)品鏈接不斷的分享，這樣循環(huán)往復，直至此單拼完為止。所以，在這裂變的歷程中，產(chǎn)品的環(huán)節(jié)一直在共享著，用戶數(shù)將相應地越來越多。由此，給拼多多提供了大量的用戶。3.關鍵資源能力（1）獲得騰訊融資支持，背靠微信微信成為拼多多最重要的流量源，并且推動流量變現(xiàn)。騰訊于2016年7月參加了拼多多的B輪融資，最近又準備參加它新的一輪籌資，有望躋身第二大股東。從2017年騰訊公司的年報可以看出，春節(jié)期間，國內(nèi)微信有效用戶突破10億，微信海量用戶群，給拼多多注入大量的流量。在微信平臺的推動下，拼多多已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)用戶建立了深度的聯(lián)系，同時微信小程序作為拼團活動中不可缺少的工具，已經(jīng)被越來越多人所接受。迄今為止，拼多多小程序的月活躍用戶已經(jīng)突破了2億。隨著拼團模式在移動端的興起，微信一邊和拼多多展開深度合作，同時也能獲取更大的社交流量。（2）拼多多抓住了互聯(lián)網(wǎng)下沉、主流平臺品質(zhì)化升級黃金機遇長期以來，電商領域的競爭法寶主要有兩個，一是拼團；二是低價。2008年7月，八百旗下的折扣網(wǎng)站折800正式成立，卷皮于2012年9月推出，也是折扣優(yōu)惠的網(wǎng)站。2011年淘寶“聚劃算”上線，雖然其產(chǎn)生于PC較為落后的時代，但年GMV可達100億元。所以說，拼多多并非是全國首個拼團網(wǎng)站，只是它把握著最好的發(fā)展時機，借移動互聯(lián)網(wǎng)及終端大普及的興起，并通過社交軟件，進行病毒式傳播與蔓延，這在以前PC時代是不敢想象的，但在全新信息技術應用背景之下，可以實現(xiàn)。此外，本文之前已經(jīng)論述過了，拼多多是在主流平臺大幅提升的大環(huán)境中應運而生的，并且敢于接盤，以其特有的競爭策略，在中小城市中迅速成長。4.盈利模式社交分享式購物，拼多多的定位是“拼著買，更便宜”。自從拼多多與騰訊合作后，推出微信小程序，拼多多任意用戶均可在朋友圈、微信群中拼團購物，由于拼多多的社交網(wǎng)絡都用戶的親朋好友，從而解決了拼團購物容易產(chǎn)生的信任問題。產(chǎn)品種類涵蓋廣泛，拼多多業(yè)務拓展至涵蓋男女裝、家居、手機數(shù)碼、生活超市等16大類，為顧客提供一站式購物便利。拼多多所提供的商品價格都是按原價3折-8折，通過限時限量饑餓營銷，大折扣打低價格等手段，激發(fā)顧客消費購物熱情，提高銷量，吸引顧客，同時也有助于供應商的庫存清理，實現(xiàn)共贏。拼多多致力于使用C2M模式，C2M是用戶直接與制造商連接。也就是說，工廠作為獨立品牌入駐拼多多平臺，當用戶通過平臺下單時，訂單將直接回饋到工廠。廠方接到訂單就開始生產(chǎn)、出貨、送貨。在這個過程中，電商平臺可通過大數(shù)據(jù)對客戶群體進行畫像，分析消費的特點，有助于廠家對商品的挑選，降低庫存壓力，通過電商平臺的大范圍訂單來均衡成本，使利潤最大化。5.現(xiàn)金流結構為了借助互聯(lián)網(wǎng)來培育較高級別的用戶認可度，其進行大量的線上、線下的廣告和促銷活動。2016年，拼多多的銷售及營銷費用為1.69億元。2017年拼多多營銷總支出為13.4億元，其中廣告費用為8.7億元，比例為64%，同比增長695%。拼多多2019年銷售費用為271.7億元，比上年增長130%。拼多多的銷售與營銷費用，主要是廣告促銷以及用戶與商家的補貼耗費。拼多多于2017年調(diào)整業(yè)務模式，由自營平臺到第三方電商平臺的轉(zhuǎn)變，此后帶來廣告?zhèn)蚪鹗杖?，并且取得了較快的增長，貨幣化率越來越高，公司總體業(yè)績持續(xù)高增長。2018年的第四季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入56.54億元，環(huán)比增長68%，比上年增長379.56%，收入增長主要來自在線市場服務營收和傭金的不斷提高。拼多多的收入主要依賴在線營銷服務驅(qū)動，2019Q2拼多多營收89%來自在線營銷，11%來自傭金，主要為代收的第三方支付通道費用。2019Q2拼多多整體貨幣化率3.1%，其中廣告貨幣化率/傭金貨幣化率分別為2.8%/0.4%，廣告貨幣化率穩(wěn)步上升，傭金貨幣化率持續(xù)低位運行。拼多多2018年經(jīng)營性現(xiàn)金流保持穩(wěn)健水平，能滿足正常運行、規(guī)模擴張等需要。2018年，拼多多赴美IPO成功，募集現(xiàn)金流高達173.44億元。到2018年的年末，拼多多現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和限制性現(xiàn)金高達305.4億元。2019年，拼多多啟動美股后續(xù)發(fā)行（Follow-OnOffering，F(xiàn)PO），最終將籌集到10-12億美元，為“農(nóng)產(chǎn)品上行”、“全新品牌計劃”和其他用于商業(yè)基礎設施建設的新技術研究和發(fā)展項目，提供了足夠的經(jīng)費。6.企業(yè)價值實際上，“拼多多”是拼多多旗下社交電商品牌，給消費者帶來高性價比商品，富有趣味性購物體驗，通過采取“拼購”+“社交”等操作方式，將高性價比商品推送給消費者，對傳統(tǒng)的商品流通環(huán)節(jié)進行重構與優(yōu)化，切實減少商品流通的成本與消耗，給用戶帶來了更多的價值。在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“拼購”已經(jīng)成為一種新型的商業(yè)模式。拼多多所處的市場定位和定價方式，決定了拼多多要走低成本的發(fā)展之路。同天貓、京東相比，拼多多的主力市場區(qū)域為三線以下的城市，主要是低價商品，這就給供應鏈的成本控制帶來了更多的需求。所以，拼多多以低成本、低消耗為價值主張。四、拼多多商業(yè)模式面臨的問題（一）“下沉市場”并無大量尚未開發(fā)的人群根據(jù)拼多多公開信息顯示，拼多多的活躍買家已接近5億，遠超京東，并且正在逼近阿里。但是，一般看法是，拼多多的定位是“下沉市場”，大部分為“五環(huán)外”的使用者，除逐步進入“五環(huán)內(nèi)”發(fā)掘一二線城市的用戶外，拼多多在本身在藏著“真實中國”的“下沉市場”依然擁有巨大的成長空間。2018年，企鵝智酷一份頗具影響力的《拼多多用戶研究報告》出爐，用了“電商新紅利探秘”來作為研究報告的標題，報告中指出截至2018年初，45.8%的拼多多用戶也用淘寶，從2016年的40.7%開始，這一數(shù)字基本保持穩(wěn)定，拼多多和阿里之間表現(xiàn)出的更多的是“錯位”。2019年的第一季度，又有海外機構發(fā)出報告，拼多多和阿里用戶重合度幾乎穩(wěn)定，達到50%左右，和京東用戶重合度近30%。由此可見，拼多多和阿里用戶錯位比較大，“下沉市場”似乎更多地是空白的跑道。（二）微信流量對拼多多的拉動效應也在減弱實際上，拼多多發(fā)展到現(xiàn)在，這個體量是與微信密不可分的。但今后，微信還能否繼續(xù)依托其中國第一流量池，持續(xù)帶動拼多多高速發(fā)展？筆者認為這很困難。根據(jù)拼多多發(fā)布的用戶數(shù)量接近5億戶，參照中國自己網(wǎng)購用戶的數(shù)量上限，今后上漲空間將越來越小。也就是說，拼多多今后維持市場所關注的GMV高速增長，必須依靠人均GMV的提升，但人均GMV的增加，不外乎主要是靠消費者選購商品品類上的拓展，頻次增加，購買商品價格上升。然而，在拼多多商品的品類得到極大拓展的同時，未來切分流量較高，微信的支撐效應必然會逐步萎縮。（三）內(nèi)容決定購買轉(zhuǎn)化率，當前拼多多內(nèi)容能力較弱流量之于電商，其決定性因素并不只表現(xiàn)為絕對流量，內(nèi)容性會對流量在轉(zhuǎn)化率方面產(chǎn)生更大的影響，即“看到了廣告，是否會購買”。隨著電商的發(fā)展和用戶需求的變化，電商流量轉(zhuǎn)化為內(nèi)容已成為一種趨勢。有些粉絲量較多的網(wǎng)紅，選擇去阿里開店，在某種程度上達到粉絲變現(xiàn)的目的。兌現(xiàn)實現(xiàn)之后，生產(chǎn)更加高質(zhì)量和高標準的產(chǎn)品內(nèi)容，形成一個良性循環(huán)。例如，“口紅一哥”李佳琦，年帶貨價值10億以上的張大奕?！熬W(wǎng)紅”們的成功之處在于抓住了消費者的需求點，并將這一信息進行轉(zhuǎn)化。因此，培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)紅的企業(yè)，如涵控股，已經(jīng)進入美國市場，并成功上市。但其實，拼多多與阿里，它在GMV中的最大權重均集中在泛服裝方面，分別占32.7%、24.9%，平均銷售商品單價分別為51元、62元。相比較而言，當前阿里正在擴大流量邊際，支持流量內(nèi)容構建，與拼多多相比，遙遙領先。但拼多多自身商業(yè)模式也決定了它未來的發(fā)展方向，在新流量擴張中，其將面臨著更大的難度。因拼多多弱化了“店”的概念，使得流量主本身IP被削弱，并且定位較低利潤薄，讓潛在流量主喪失在自己平臺上發(fā)展的沖動，因此，在拼多多這個平臺上，很難從自己身上孵化出有內(nèi)容影響的流量主。拼多多現(xiàn)有商業(yè)模式面臨流量兩大難題：第一，微信的支持效應弱化之后，新增流量平臺增量不足，使得總體流量拉動效應下降，限制了商品類別拓展；第二，流量方面的內(nèi)容、專業(yè)性和豐富度都有所欠缺，使得它在和商業(yè)對手爭奪流量轉(zhuǎn)化效率方面處于不利地位，尤其對拼多多想要擴張的高價值商品來說，這一不利的影響就更明顯。（四）產(chǎn)品質(zhì)量低以及惡性營銷拼多多的最大缺點是低質(zhì)量和惡性競爭，“騙”成了很多消費者對于拼多多的一種感覺。AppStore對拼多多、淘寶、京東的評分分別為4.0分、4.6分和4.1分，由此可見，拼多多和另外兩大電商相比有很大的距離。從最火的3款APP差評出的20條內(nèi)容來看，淘寶與京東之間的差評，主要是軟件功能缺陷的問題，分別有16次和8次。然而，拼多多的低分，主要還是消費者認為被“騙”，出現(xiàn)“騙人”、“騙子”、“騙錢”等詞語的評論有11次之多，主要表現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品不夠鮮活、產(chǎn)品超過保質(zhì)期、拼團失敗，無法出貨、拼團成功之后沒有無理由退款等。另外，客服質(zhì)量差，比如，答復的等待時間比較長、服務態(tài)度差、售后跟進不夠及時等等問題。此外，還存在物流等待時間長，送貨慢，虛假評分的問題。五、社交電商商業(yè)模式改進建議（一）從客戶需求出發(fā)，打造多元化場景渠道為了滿足現(xiàn)階段網(wǎng)購消費者碎片化購物需求和碎片化情境，以適應不同消費者個性化需求，以往的“流量模式”已經(jīng)在市場上被淘汰，場景營銷已經(jīng)進入到我們生活中。社交電商作為一種新型商業(yè)模式，它以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，利用用戶間的關系進行互動傳播，使商品或品牌能夠迅速成為網(wǎng)絡上流行的話題。社交電商應以消費者為本，靈活設計營銷策略，創(chuàng)新消費模式，當消費者有需求時，就會適時產(chǎn)生，通過創(chuàng)設符合消費者習慣的消費情境，激發(fā)消費行為。因此，怎樣適時的服務于消費者？這就要求企業(yè)能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維融入到日常經(jīng)營當中去，從用戶角度出發(fā)制定相應的營銷方案，以提高營銷效率并增加收益。關鍵在于構建多元化營銷渠道，比如攜程APP，它是給顧客一個不一樣的應用場景，根據(jù)顧客所處地區(qū)的氣候、地理情況，有的放矢地推出與自己生活情境相契合的商品。比如，筆者在南美洲出差時，這里紫外線很強，且景區(qū)內(nèi)沒有什么遮陰的設施和大樹，若社交電商能通過大數(shù)據(jù)分析得到顧客定位，結合當?shù)貧夂蛱攸c，推薦了對應產(chǎn)品，給顧客推動防曬、保濕的產(chǎn)品。這樣就可以避免因天氣原因造成的損失，并降低客戶購買其他商品時的風險，進而提升銷售業(yè)績。這樣對于顧客而言，不啻是雪中送炭，當消費需求產(chǎn)生時，適時供應貨物；同時，社交電子商務可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術將用戶與商家之間建立起一種聯(lián)系，讓更多的人參與到營銷活動中。例如，美柚APP為了得到女性消費者的關注，結合女性的生理特點，每個月定時推送一次生理保養(yǎng)、調(diào)節(jié)情緒的產(chǎn)品和文章，通過對消費者個性化生活場景進行迎合，并以此為基礎，對有關產(chǎn)品進行了推薦，從而增加營銷的成功率。此外，收入、職業(yè)、性別不同的消費者其購物需要、生活要求也不一樣，并且其消費需求還處于動態(tài)變化之中，這需要強有力的大數(shù)據(jù)分析，才能掌握消費者場景變化情況，從中發(fā)現(xiàn)消費者的消費需求。（二）提升核心企業(yè)能力，建立參與者之間的關系在社交電商平臺中，存在著兩種類型的商戶，也就是自營電商與商家進駐。企業(yè)應該利用其豐富的客戶資源，吸引合作者入駐，從而促進價值創(chuàng)造能力的提高，給顧客帶來了更多體驗，從而獲得自身價值的成長。（1）增強自身能力和與供應商的聯(lián)系價格對顧客購買行為有著直接的影響。企業(yè)必須不斷增強自身的競爭力，增強采購議價的能力，給顧客帶來更加物美價廉的產(chǎn)品，由此擴大了銷售，增加了利潤。此外，入駐電商平臺商戶還應增強自我實力，為了引來更多的合作商家，給顧客帶來更多產(chǎn)品選擇，從而改善客戶體驗，提升忠誠度。（2）提高自身能力和自有物流渠道的整合物流對電商消費者體驗有顯著影響。一般來說，社交電商創(chuàng)辦之初，與物流服務商應加強合作，根據(jù)不同消費者需求，提供個性化的物流服務。此外，伴隨社交電商的發(fā)展壯大，電商企業(yè)應強化自有物流體系，向顧客提供優(yōu)質(zhì)物流服務，通過自有物流體系的構建，增強自身競爭力。比如京東通過自營物流渠道的建設，在銷售高峰期仍能給顧客最及時送貨，以實現(xiàn)物流網(wǎng)絡向偏遠地區(qū)的延伸，這對增強電商市場競爭力明顯有利。（三）及時洞察用戶需求從而實現(xiàn)價值主張社交電商平臺一定要關注消費者的需求，給消費者提供更好購物服務，并通過增加顧客忠誠度來促成后期成交。（1）消費者在收藏商品，瀏覽商品和選購商品過程中所形成的信息，都能反映其需要。消費者瀏覽或者收藏平臺上的具體商品信息，與他們的消費行為密切相關。所以，在對消費者消費偏好的理解、消費行為發(fā)生之后，該平臺就能夠借助大數(shù)據(jù)技術來對其進行一定有針對性地信息傳遞。針對這些信息進行數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)不同類型的人群制定相應的策略來幫助企業(yè)獲得最大收益。換句話說，通過準確定位，實現(xiàn)一對一營銷，這樣不僅能降低營銷費用，還可以提高營銷的效率。經(jīng)過目標消費者需求分析，根據(jù)其消費喜好、年齡等特定，開展營銷活動，向他們推薦商品與服務。（2）很多產(chǎn)品是帶有情感屬性的，這種產(chǎn)品可以給消費者帶來很好的購物感受。在邁進大數(shù)據(jù)時期以后，各種信息充斥在人們生活之中，多數(shù)產(chǎn)品也有類似的作用，情感屬性有助于消費者對各種商品的辨別，并使其購物得到不一樣的情感體驗。（3）新興的營銷模式是在長尾理論指導下產(chǎn)生的，根據(jù)這一理論，大眾只看重頭部，沒有看重尾部，尾部卻創(chuàng)造出了最多的價值。很多公司在進行營銷活動的時候，會以重點客戶為主要的服務目標，它們不重視普通顧客的需求。在這種情況下，很多企業(yè)都會把注意力集中于那些具有高消費能力的顧客上。網(wǎng)易考拉每年的黑卡會員費為279元每張，購買當年的商品可獲得優(yōu)惠折扣，并獲得會員系列服務。通過觀察目前的情況得知，很多電商平臺紛紛開通會員服務，但非會員客戶比例較高，社交電商平臺要將注意力放在普通用戶身上，由于這些量大面廣的顧客，可以創(chuàng)造出更多的價值。本文認為，就長尾理論而言，尾巴越大，作用就越大，社交電商關注普通用戶需求，傳統(tǒng)企業(yè)僅僅關注大客戶的需求，網(wǎng)絡營銷匯集了大量普通客戶，通過刺激其購買愿望，整體提高企業(yè)收益。（四）社群經(jīng)濟和直播互動新形式的適時介入直播電商是2019年網(wǎng)絡購物行業(yè)關注的焦點，“口紅一哥”李佳琦以其超強帶貨能力，頻頻刷新銷量紀錄，成了各界討論的熱點。與此同時，一些短視頻網(wǎng)站也借助直播電商實現(xiàn)了流量變現(xiàn)和品牌傳播效果提升。直播電商火爆，就是內(nèi)容和電商結合得越來越密切的體現(xiàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)技術和消費需求雙重作用下產(chǎn)生的新型電子商務模式，直播電商的出現(xiàn)為消費者提供了更加便捷的線上購物體驗，同時也推動著傳統(tǒng)零售業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級。但需要注意的是，當網(wǎng)絡購物行業(yè)由增量擴張轉(zhuǎn)向存量開發(fā)競爭時，直播、短視頻這種多樣化的內(nèi)容營銷方式，成了電商平臺搶占用戶的有效途徑，增強營銷推廣ROI的強有力武器。在這一背景下，5G時代到來了，筆者認為，社交電商平臺在內(nèi)容和互動方式上會更加豐富化和多元化。拼多多也嘗試推出直播帶貨的模式，但因為用戶的參與熱情并不高，只好束之高閣。其實用戶不同，直接決定著直播帶貨能否順利進行：（1）淘寶顧客的消費能力更強，2017年阿里客單價是100元，而拼多多是33元，二者的差距十分明顯。（2）淘寶客群以女性客戶居多，并且年輕客戶的比例較高。2019年8月淘寶女性客戶比例達到57%，拼多多只有54%，淘寶25歲以下客戶占比為43%，拼多多只有39%。（3）淘寶客群以一二線城市為主，2019年8月，淘寶高端客戶比例達到48%，拼多多占比為43%。2019年以來，拼多多利用各種渠道開拓高端客戶，未來直播帶貨模式是否能取得成功，主要和客戶結構、流量分發(fā)效率、供應鏈的構建等方面有著重大的聯(lián)系。六、結論隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社交電