住宅小區(qū)營銷規(guī)劃

住宅小區(qū)營銷規(guī)劃住宅產(chǎn)品在日益成熟的消費市場環(huán)境中開始注重項目整體素質(zhì)的競爭，要求相關(guān)工作應(yīng)該以市場為導(dǎo)向組織。本文詳細分析了傳統(tǒng)流程中各環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的弊端，提出市場營銷工作應(yīng)該貫穿整個房地產(chǎn)項目運做流程。

沒有市場的產(chǎn)品就不是一個好產(chǎn)品

一、前言

在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場里，產(chǎn)品設(shè)計和營銷策劃的關(guān)系已越來越緊密，無論是開發(fā)商，還是策劃公司，都逐漸意識到兩者的不可分割性和對項目成功運作的重要作用。然而，事實上，目前仍有不少房地產(chǎn)開發(fā)商走著“我行我素”的開發(fā)路線，只管自顧自拿地，地拿到了就找規(guī)劃設(shè)計單位進行設(shè)計，等產(chǎn)品基本成形后，再找家策劃公司進行營銷策劃，并從此眼巴巴盼著賣個好價錢，以等著獲取高額的投資回報。豈不知，這些沒有經(jīng)過深入市場論證和營銷觀點洗禮開發(fā)出來的產(chǎn)品往往不符合市場的需求，要不就存在著這樣或那樣無法彌補的設(shè)計缺陷，致使后期的銷售工作如履薄冰、舉步維艱。就算請到的是“操盤高手”，也往往無回天之力，只能使出渾身解數(shù)的勁兒玩概念、玩炒作，盡其所能為發(fā)展商掙回些許微薄的開發(fā)利潤。

筆者在從事房地產(chǎn)營銷策劃工作的歷程中，常?？吹降禺a(chǎn)市場上許多綜合素質(zhì)不錯的項目苗子因產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和營銷策劃兩個環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)以致開發(fā)成問題項目，如本可以開發(fā)出十分暢銷的小戶型住宅的地塊開發(fā)成了大戶型住宅，因周邊的生活配套根本無法滿足大戶型消費者的需求而致使項目嚴(yán)重滯銷；又如小區(qū)規(guī)劃或套型設(shè)計不科學(xué)將項目做成劣質(zhì)產(chǎn)品及出現(xiàn)缺陷戶型，最終遭到市場無情的唾棄……。諸如此類，無不讓人惋惜。而深究其原因，往往是因為營銷策劃沒有提前介入項目規(guī)劃設(shè)計或項目規(guī)劃設(shè)計沒有充分考慮市場需求和營銷因素，而最終造成項目產(chǎn)品設(shè)計的失敗和銷售的失敗。

因此，籍以此文，筆者試圖站在營銷的角度對住宅小區(qū)規(guī)劃提一些粗淺的建議，以對當(dāng)前房地產(chǎn)市場產(chǎn)品設(shè)計與營銷策劃兩環(huán)節(jié)斷鏈后所存在的問題起一點啟發(fā)作用，也權(quán)當(dāng)是拋磚引玉之作吧。

二、“前營銷”對住宅小區(qū)規(guī)劃的必要性

房地產(chǎn)市場中“前營銷”是指投資意向、地塊的選擇、市場調(diào)查、投資收益分析、投資決策等五個階段。項目開發(fā)離不開市場營銷，而“前營銷”則是項目營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。有好的前營銷基礎(chǔ)的項目投資決策才能夠開發(fā)出適合社會需要的房地產(chǎn)商品，也才能為開發(fā)商帶來預(yù)期的收益。具體到住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計，“前營銷”的作用尤其不可忽視，可以說，沒有“前營銷”策劃，就不容易規(guī)劃設(shè)計出符合市場、品質(zhì)優(yōu)良的住宅小區(qū)。

住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計看似只是一個純技術(shù)上的活，而且表面看任何住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計都大同小異，離不開那幾個常規(guī)的要素：地形分析、規(guī)劃結(jié)構(gòu)、空間組織、交通組織。而事實上，僅靠規(guī)劃設(shè)計師的專業(yè)知識去獨立完成住宅小區(qū)規(guī)劃，是萬萬支撐不起市場需求的。因為規(guī)劃設(shè)計師再知識廣博，也只能得個大概的市場認(rèn)知，無法對具體項目作更深入的市場調(diào)查，從而也就難以對某一具體住宅小區(qū)規(guī)劃細節(jié)把捏準(zhǔn)確了。因此，“前營銷”的介入就顯得必不可少。

“前營銷”策劃可以準(zhǔn)確界定住宅小區(qū)檔次，從而為小區(qū)規(guī)劃設(shè)計確立思想基調(diào)。

在保證小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的科學(xué)性、適用性和“以人為本”的設(shè)計理念的前提下，豪華型住宅小區(qū)規(guī)劃與經(jīng)濟型住宅小區(qū)規(guī)劃即使在同一區(qū)域也絕不可能有太多的相似之處，必在風(fēng)格、品質(zhì)、內(nèi)涵上有著不同的表現(xiàn)；大眾型住宅小區(qū)規(guī)劃和個性化住宅小區(qū)規(guī)劃同樣需要針對具體的目標(biāo)客戶群的喜好進行規(guī)劃設(shè)計，才能真正打動目標(biāo)消費者。檔次定位表現(xiàn)清晰的小區(qū)規(guī)劃設(shè)計將為后營銷策劃工作的順利展開創(chuàng)造良好的市場賣點。

“前營銷”策劃深入的目標(biāo)客戶群特征分析判斷可為住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計提供詳盡的市場依據(jù)，從而幫助規(guī)劃設(shè)計師在小區(qū)規(guī)劃細節(jié)設(shè)計上做得更加盡善盡美。

當(dāng)前產(chǎn)品營銷講究市場的細分，房地產(chǎn)產(chǎn)品也一樣，每一細分市場里的消費者都會有其獨特的需求和愛好。就拿園景設(shè)計來說吧，南方人可能喜歡樓臺亭榭、小橋流水人家的江南園林風(fēng)味；而北方人則可能更喜歡有著高高棕櫚樹和開放熱烈的花卉、四季分明的園林景致。同時,不同階層的消費者對園景設(shè)計的要求也會有明顯的差別。規(guī)劃設(shè)計師只有站在市場角度，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費者的真正需求，規(guī)劃設(shè)計出來的產(chǎn)品才會受到市場的追捧和消費者的喜愛。

再次“前營銷”策劃通過細致的市場調(diào)研，并結(jié)合房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢和當(dāng)前消費者的需求特征，從營銷角度出發(fā)，對小區(qū)規(guī)劃提出《項目物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議》，從小區(qū)總體規(guī)劃、建筑單體設(shè)計、園林景觀規(guī)劃、戶型定位及設(shè)計、會所規(guī)劃要求、小區(qū)交通系統(tǒng)設(shè)計、小區(qū)智能化系統(tǒng)設(shè)計等內(nèi)容提出營銷上的觀點，從而讓規(guī)劃設(shè)計師通過對市場需求的理解和領(lǐng)悟，可以更準(zhǔn)確地把握住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計理念和具體設(shè)計要求，并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，設(shè)計出有品質(zhì)、有市場、科學(xué)適用的住宅小區(qū)，最大程度促進項目的后期銷售工作。

由此可見，“前營銷”策劃的介入對住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計是不可或缺的，“我行我素”搞開發(fā)的發(fā)展商需要重新認(rèn)識“前營銷”策劃對整個項目成功開發(fā)的重要性，聘請優(yōu)秀的地產(chǎn)策劃公司提前介入項目開發(fā)，避免投資決策失誤，開發(fā)出對路的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)高額市場回報。這也是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具有的理性、成熟的開發(fā)思路。

三、優(yōu)秀住宅小區(qū)規(guī)劃必具的設(shè)計思路

項目銷售的成功是房地產(chǎn)項目開發(fā)成功的具體表現(xiàn)，也是發(fā)展商獲取投資回報的重要保證。住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計直接決定產(chǎn)品的品質(zhì)性能，將在很大程度上影響和決定著項目銷售的成敗，作為肩負著將產(chǎn)品成功推向市場的營銷策劃，就不得不對住宅小區(qū)規(guī)劃提出營銷戰(zhàn)略上的規(guī)劃設(shè)計思路，以便在營銷推廣過程中進行項目賣點挖掘，以產(chǎn)品的唯一性、排他性、差異化和前瞻性搶占市場的制高點，吸引和打動目標(biāo)消費者，創(chuàng)造火爆的銷售局面，實現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)。因此，從營銷的戰(zhàn)略出發(fā)，要求規(guī)劃設(shè)計師在進行住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計過程中必須具有如下三方面的設(shè)計思路：

１、住宅小區(qū)規(guī)劃主題化設(shè)計思路

在項目“后營銷”策劃過程中，首先要做的一件事就是提煉項目主題理念，這一主題理念必是貫穿項目始終的一條紅線，展現(xiàn)項目在當(dāng)?shù)厥袌雠c眾不同的風(fēng)貌與個性。它不僅是市場推廣過程中包裝炒作的概念和說法，更是產(chǎn)品與服務(wù)的實質(zhì)性內(nèi)容，是整個項目靈魂的具象表現(xiàn)。而這一主題理念又是在項目規(guī)劃設(shè)計主題基礎(chǔ)上進行提煉和深化的。因此，在住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計伊始就要確立主題化的設(shè)計思路，整合“前營銷”策劃的市場信息和可行性專業(yè)操作優(yōu)勢，對項目規(guī)劃設(shè)計的主題進行明確的定位，否則，設(shè)計出來的住宅小區(qū)因其沒有鮮明的主題，往往缺乏個性，無法建立起項目的核心競爭力。如有的項目在園林景觀設(shè)計上忽視主題化設(shè)計，只作單純的景觀堆砌，各種風(fēng)格的景觀元素都有，但就是找不到的一個核心主題點，造出一個“四像四不像”的小區(qū)園林，本該是項目的一個核心賣點，卻因設(shè)計上的失誤反成了項目銷售的一個障礙。

“巧婦難為無米之炊”，對于沒有鮮明設(shè)計主題的項目，營銷策劃師也無法提煉出具有產(chǎn)品質(zhì)素支撐力的推廣主題，只能玩“虛”的概念炒作，這必將大大影響營銷推廣效果，從而制約銷售進度，并最后直接影響項目贏利目標(biāo)的實現(xiàn)。

２、差異化

房地產(chǎn)市場產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越嚴(yán)重，尤其在住宅產(chǎn)品中體現(xiàn)得更為突出，千篇一律的園林景觀、千篇一律的戶型設(shè)計、千篇一律的坡屋頂、千篇一律的“歐式”概念炒作……重復(fù)的噪聲和形象展示已大大敗壞了消費者的購買欲望。實踐證明，任何一個成功的項目都在產(chǎn)品差異化設(shè)計上下足功夫，如世紀(jì)村的入戶陽光花房的創(chuàng)新設(shè)計，便為項目的銷售創(chuàng)造了一個走俏的賣點，令無數(shù)理性的購房人紛紛掏空了腰包還直叫好，可見差異化產(chǎn)品的魅力所在。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，一個樓盤項目若想在競爭中取得優(yōu)勢，除了地段、環(huán)境、實力等因素外，重要的是要有特色，也即是產(chǎn)品差異化，由此形成自身樓盤的個性，從而提高競爭力優(yōu)勢。又因樓盤的個性差異化是競爭對手難以模仿的，因此也是營銷策略上的致勝法寶。今天，“差異化營銷”已成為房地產(chǎn)市場的必然趨勢，對住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的差異化創(chuàng)新也必將成為消費者購房的重要決策因素，這是任何一個發(fā)展商和規(guī)劃設(shè)計師都必須意識到的。

３、前瞻性

我們正處在一個高速發(fā)展的時代，無論是高科技，還是人們的生活需求，都呈“日星月移”的態(tài)勢向前發(fā)展。幾年前電腦還是一種高檔的消費品，而現(xiàn)在已成了人們工作學(xué)習(xí)的必備工具，個人電腦進入了千家萬戶；幾年前多數(shù)人還不知道“互聯(lián)網(wǎng)”為何物，現(xiàn)在“上網(wǎng)”已成了每個人家常便飯的事；私人轎車本以為是個遙遠的夢，一不小心便被自己真實地擁有了……如此高速發(fā)展的社會，給住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計帶來了非常大的挑戰(zhàn)，幾年前還敢說“造十年不落后的房子不難，造二十年、三十年不落后的房子就不好說了”。而今天連說“造三年不落后的房子不難”都要仔細想想，冷不丁馬上就有人拿來一堆準(zhǔn)確數(shù)據(jù)證明你說的話是經(jīng)不起市場考驗的。

生活中我們也經(jīng)常碰到這樣的事：一個住宅小區(qū)三百多個業(yè)主擁有私家矯車而只有二百個車位，車位供求嚴(yán)重失衡，給業(yè)主生活造成極大的不便；而有的小區(qū)智能化程度不高，沒過幾年，已大大無法滿足業(yè)主對安全及E化生活的需求……諸如此類的問題，歸根結(jié)底都是當(dāng)初規(guī)劃設(shè)計住宅時沒有前瞻性的設(shè)計思路所導(dǎo)致的后果。今天的消費者已日漸成熟和理性，劣質(zhì)的物業(yè)或不符合時代發(fā)展需求的物業(yè)已瞞不過他們的法眼。這也引發(fā)越來越多的開發(fā)商在小區(qū)規(guī)劃設(shè)計中力求體現(xiàn)符合潮流的前瞻性理念，在項目開工及銷售完畢這一較長周期中不被市場淘汰，始終保持適度超前性，并以此吸引越來越有前瞻目光精明買家的需要。據(jù)市場專家預(yù)計，具有前瞻性的樓盤規(guī)劃設(shè)計必將大量涌現(xiàn)，這對目前銷售良好、品質(zhì)良好但超前性不足的樓盤也將產(chǎn)生強烈的沖擊。在往后的房地產(chǎn)市場里，一個項目的成功開發(fā)必將離不開對小區(qū)規(guī)劃設(shè)計前瞻性的把握。

實踐證明，具有前瞻性的設(shè)計思路也是當(dāng)前房地產(chǎn)市場對每一位規(guī)劃設(shè)計師必具的專業(yè)要求。

四、結(jié)束語

產(chǎn)品設(shè)計與營銷策劃是項目成功開發(fā)的兩個重要環(huán)節(jié)，兩者的優(yōu)勢互動和相互論證是實現(xiàn)項目銷售目標(biāo)的前提保證。從營銷戰(zhàn)略的視角去把控住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的市場化和品質(zhì)化，將會最大程度促進項目的成功銷售和保證開發(fā)商的投資回報。我想，這也是每一個項目開發(fā)的最初也是最終的至高理想吧。DATE\@"M.d.yyyy"9.15.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"9.15.2022DATE\@"HH:mm"00:15DATE\@"HH:mm:ss"00:15:53TIME\@"yy.M.d"22.9.dTIME\@"h時m分"0時1