渠道沖突的處理課件

任務(wù)一分銷渠道的設(shè)計(jì)任務(wù)二分銷渠道的控制任務(wù)三渠道沖突的處理任務(wù)四分銷渠道的調(diào)整CONTENTS目錄項(xiàng)目五分銷渠道管理——提高分銷效率學(xué)習(xí)目標(biāo)

【知識(shí)目標(biāo)】了解分銷渠道的類型。掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的原則、步驟及影響因素。掌握渠道沖突的處理方法。掌握渠道調(diào)整的步驟。項(xiàng)目五分銷渠道管理——提高分銷效率學(xué)習(xí)目標(biāo)

【技能目標(biāo)】能夠?qū)μ囟óa(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行有效設(shè)計(jì)。能夠有效處理渠道沖突。能夠?qū)Ψ咒N渠道進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。【重、難點(diǎn)】分銷渠道設(shè)計(jì)的原則及步驟、分銷渠道沖突的處理方法、分銷渠道調(diào)整的步驟。項(xiàng)目五分銷渠道管理——提高分銷效率案例導(dǎo)入

在從事銷售經(jīng)理工作的過(guò)程中，小王越來(lái)越發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間起著橋梁作用的分銷渠道對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)地位，甚至是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展所起的作用是不可小覷的。分銷渠道的控制和管理情況直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。近段時(shí)間，小王一直在努力學(xué)習(xí)有關(guān)銷售渠道管理的相關(guān)知識(shí)，他想為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更有效的渠道管理與控制貢獻(xiàn)自己的力量。項(xiàng)目五分銷渠道管理——提高分銷效率Part章節(jié)03任務(wù)三渠道沖突的處理一、渠道沖突的類型

（一）水平渠道沖突水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平渠道沖突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量分管區(qū)域做出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因?yàn)樵谏a(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，在目標(biāo)市場(chǎng)上展開“圈地運(yùn)動(dòng)”。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他們的生意。如果發(fā)生了這類矛盾，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)這些矛盾，否則就會(huì)影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷售。另外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的出現(xiàn)。一、渠道沖突的類型

（二）垂直渠道沖突垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn)。例如，某些批發(fā)商可能會(huì)抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小，而提供的服務(wù)（如廣告、推銷等）太少；零售商對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)可能也存在類似的不滿。一、渠道沖突的類型垂直渠道沖突也稱為渠道上下游沖突。一方面，越來(lái)越多的分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭(zhēng)奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)以后，不甘心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)力，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須從全局著手，妥善解決垂直渠道沖突，促進(jìn)渠道成員間更好地合作。一、渠道沖突的類型

（三）不同渠道間的沖突隨著客戶細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突又稱為交叉（交互）式渠道沖突，是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突。其本質(zhì)是幾條渠道在同一市場(chǎng)上爭(zhēng)奪同一類客戶群而引發(fā)的沖突。例如，美國(guó)的李維斯牌牛仔褲原來(lái)只是通過(guò)特約經(jīng)銷店銷售，但是當(dāng)企業(yè)決定將彭尼公司和西爾斯百貨公司納入自己的銷售渠道后，特約經(jīng)銷店對(duì)此決策表示強(qiáng)烈不滿。需要注意的是，當(dāng)某一渠道降低價(jià)格或降低毛利時(shí)，不同渠道間的沖突表現(xiàn)得尤為激烈。二、渠道沖突的處理方法

（一）目標(biāo)法

當(dāng)企業(yè)面臨對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，樹立超級(jí)目標(biāo)是團(tuán)結(jié)渠道各成員的根本。超級(jí)目標(biāo)是指渠道成員共同努力，以達(dá)到的單個(gè)所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。渠道成員有時(shí)會(huì)以某種方式簽訂一個(gè)關(guān)于他們共同尋找的基本目標(biāo)的協(xié)議，其內(nèi)容包括渠道生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)和客戶滿意。從根本上講，超級(jí)目標(biāo)是單個(gè)公司不能承擔(dān)，只能通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。一般只有當(dāng)渠道一直受到威脅時(shí)，共同實(shí)現(xiàn)超級(jí)目標(biāo)才會(huì)有助于沖突的解決，才有建立超級(jí)目標(biāo)的必要。對(duì)于垂直渠道沖突，一種有效的處理方法是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上實(shí)行人員互換。如讓制造商的一些銷售主管去部分經(jīng)銷商處工作一段時(shí)間，有些經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人可以在制造商制定有關(guān)經(jīng)銷商政策的領(lǐng)域內(nèi)工作。經(jīng)過(guò)互換人員，可以提供一個(gè)設(shè)身處地為對(duì)方考慮問(wèn)題的位置，便于在確定共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上處理一些沖突。二、渠道沖突的處理方法

（二）溝通法通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決沖突其實(shí)就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說(shuō)，勸說(shuō)是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)勸說(shuō)來(lái)影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關(guān)職能分工引起的沖突。二、渠道沖突的處理方法

（三）協(xié)商談判法談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會(huì)避免沖突爆發(fā)，但不能解決導(dǎo)致沖突的根本問(wèn)題。只要壓力繼續(xù)存在，終究會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實(shí)，談判是渠道成員討價(jià)還價(jià)的一個(gè)方法。在談判過(guò)程中，每個(gè)成員應(yīng)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說(shuō)要看成員的溝通能力。事實(shí)上，用協(xié)商談判法解決沖突時(shí)，需要每一位成員形成一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問(wèn)題。二、渠道沖突的處理方法

（四）法律戰(zhàn)略法沖突有時(shí)要通過(guò)政府來(lái)解決，訴諸法律也是借助外力來(lái)解決問(wèn)題的方法。采用這種方法也意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力不起作用，即通過(guò)談判、勸說(shuō)等途徑已沒(méi)有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能會(huì)完全遵守其意愿改變其行為，但是會(huì)對(duì)訴訟方產(chǎn)生不滿，這樣的結(jié)果可能是雙方的沖突增加而非減少。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，雙方可能會(huì)不斷發(fā)生法律糾紛而使渠道關(guān)系不斷惡化。二、渠道沖突的處理方法

（五）退出策略解決沖突的最后一種方法就是退出該分銷渠道。事實(shí)上，退出某一分銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個(gè)企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該為自己留條后路，或者愿意改變其根本不能實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。若一個(gè)公司想繼續(xù)從事原行業(yè)，則必須有其可供選擇的渠道。對(duì)于該公司而言，可供選擇的渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大，或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾，當(dāng)水平性或垂直性渠道沖突處在不可調(diào)和的情況下時(shí)，退出是一種可取的方法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個(gè)或某些渠道成員的合同關(guān)系。二、渠道沖突的處理