【青島海爾公司渠道沖突問題及完善對策】4300字

青島海爾公司渠道沖突問題及完善對策摘要渠道建設(shè)是一個企業(yè)經(jīng)營的根基。近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，渠道發(fā)展也指向多元化趨勢。企業(yè)現(xiàn)有分銷渠道眾多，但存在注重渠道數(shù)量從而忽視渠道質(zhì)量的現(xiàn)象，多種渠道的共同運(yùn)營下，企業(yè)自身渠道質(zhì)量不達(dá)標(biāo)必然會導(dǎo)致一些問題的出現(xiàn)，對此分銷渠道的優(yōu)化就顯的尤為重要。本文通過分析案例公司其存在的問題，綜合運(yùn)用多學(xué)科知識，對存在的問題提出解決方案，通過優(yōu)化渠道實(shí)現(xiàn)渠道效率的提高、渠道的進(jìn)一步整合優(yōu)化，從而為其它白色家電企業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵詞：分銷渠道；渠道現(xiàn)狀；渠道優(yōu)化；青島海爾目錄TOC\o"1-3"\h\u121782青島海爾公司概述 2100813青島海爾公司各渠道沖突的問題 2221293.1商超渠道存在的問題 2288543.2經(jīng)銷商渠道存在的問題 3109343.3轉(zhuǎn)銷渠道存在的問題 394053.4電商平臺存在的問題 4141473.5小結(jié) 4214524青島海爾公司分銷渠道優(yōu)化策略研究 4164054.1分銷渠道廣度優(yōu)化 4151064.2對現(xiàn)有成員進(jìn)行業(yè)務(wù)能力培訓(xùn) 5149954.3規(guī)范的經(jīng)銷商管理 57113結(jié)論 61433參考文獻(xiàn) 71引言企業(yè)立足于市場，歸根到底看渠道。本著“打鐵需要自身硬”的道理本文希望通過對的青島海爾企業(yè)環(huán)境、現(xiàn)有分銷渠道進(jìn)行分析了解，從中找出青島海爾企業(yè)渠道存在的問題，通過對找出的問題提出不同方面的渠道優(yōu)化策略，通過優(yōu)化青島海爾公司渠道實(shí)現(xiàn)渠道效率的提高、渠道的進(jìn)一步整合優(yōu)化，幫助青島海爾公司形成自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，從而使青島海爾公司在同行業(yè)市場競爭中不斷前進(jìn)。（1）對青島海爾公司的意義。本論文主要通過對海爾電器公司分銷渠道現(xiàn)狀，分析其現(xiàn)狀全方位把握了現(xiàn)有分銷渠道所需應(yīng)對的問題，探討青島海爾應(yīng)該從哪些方面在進(jìn)行鞏固和優(yōu)化創(chuàng)新渠道，有針對想的提出處理此類問題的方法和建議，優(yōu)化其架構(gòu)和渠道布局，打造更加完善、合理的渠道網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)青島海爾企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)合理性、渠道成員優(yōu)質(zhì)化、零竄貨現(xiàn)象，保持企業(yè)在市場上永久競爭力。（2）對同類白色家電公司的借鑒意義。通過對本論文的撰寫，使我們認(rèn)識到渠道建設(shè)的重要性，通過分析知道怎樣去改善和避免，并將其運(yùn)用到以后的工作中，對其相近白色家電行業(yè)有著重要借鑒意義。2青島海爾公司概述青島海爾公司是白色家電行業(yè)的代表性企業(yè)，深耕白色家電領(lǐng)域多年，青島海爾在曾經(jīng)在2018-2020年三年連續(xù)獲得“國家白色家電企業(yè)榮譽(yù)金獎”、“國家優(yōu)質(zhì)納稅企業(yè)”以及入圍了華潤排行榜排出的“全球優(yōu)質(zhì)白色家電企業(yè)500強(qiáng)”。青島海爾的發(fā)展是我國白色家電行業(yè)改革創(chuàng)新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著白色家電企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。公司秉承“實(shí)干創(chuàng)造未來”的企業(yè)精神，堅(jiān)持做出高品質(zhì)產(chǎn)品，本著“追求、質(zhì)量、技術(shù)、精神”8字宗旨，基于白色家電市場需求進(jìn)行不斷創(chuàng)新，使公司始終處于白色家電行業(yè)前沿，引領(lǐng)白色家電行業(yè)的發(fā)展。董事會總經(jīng)理董事會總經(jīng)理監(jiān)事會運(yùn)營總監(jiān)財務(wù)總監(jiān)行政總監(jiān)市場總監(jiān)投標(biāo)部招標(biāo)部信息部生產(chǎn)部銷售管企劃部財務(wù)部審計部人力資源部行政辦公室銷售分公司一銷售分公司三銷售分公司二銷售分公司四采購部技術(shù)總監(jiān)技術(shù)部客戶服財務(wù)科一財務(wù)科二財務(wù)科三財務(wù)科四3青島海爾公司各渠道沖突的問題3.1商超渠道存在的問題（1）渠道銷售費(fèi)用占比高。青島海爾公司雖與知名集團(tuán)達(dá)成直接合作，沒有中間商的加入，縮減不必要的銷售費(fèi)用開支。但合作集團(tuán)自身有多家分店，S-合作集團(tuán)-集團(tuán)旗下分店的渠道結(jié)構(gòu)從零級變?yōu)槎嗉?，造成了青島海爾企業(yè)在渠道管理上的難度，其在商超渠道銷售費(fèi)用占比高達(dá)42.34%(郝天昊,方思琪,崔雨,2022)。（2）經(jīng)銷商缺乏規(guī)范管理。與本地知名的超市合作，青島海爾企業(yè)在與其合作過程中便需要中間商的加入，由于海爾電器企業(yè)對經(jīng)銷商篩選不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商對企業(yè)下大的執(zhí)行力度不夠，在很多省份商超市場中很少見到青島海爾的產(chǎn)品(史春雪,湯靜雯,薛?，?倪靜,2023)。（3）渠道成員業(yè)務(wù)能力欠缺。同時也存在青島海爾企業(yè)自身以及經(jīng)銷商對商超這一部分市場運(yùn)營管理不夠?qū)I(yè)、精細(xì)化，面對不同的客戶群體，由于合作的渠道成員儲備的產(chǎn)品知識、銷售技巧、商務(wù)禮儀方面缺乏專業(yè)培訓(xùn)，總會出現(xiàn)服務(wù)不到位的情況，造成青島海爾公司渠道不同層級業(yè)績參差不齊情況。3.2經(jīng)銷商渠道存在的問題（1）兩級經(jīng)銷商市場運(yùn)作力不足。在重點(diǎn)地級市設(shè)有經(jīng)銷點(diǎn)，可以輻射周邊的市縣市場，但以經(jīng)銷點(diǎn)為中心，向外擴(kuò)大服務(wù)，但由于他們面對的客戶群體是不同的，總會出現(xiàn)服務(wù)不到位，兩級分銷商中都存在個別區(qū)域經(jīng)銷商由于所轄區(qū)域過大，對青島海爾公司渠道利潤低的區(qū)域市場運(yùn)作力度不足，出現(xiàn)部分終端市場空白情況，甚至放棄所劃分市場的情況(閻宇軒,江紫薇,余天佑,盛思,2021)。（2）業(yè)績壓力導(dǎo)致渠道竄貨。同一區(qū)域的同級經(jīng)銷商為保證自身經(jīng)營，采取低價銷售策略導(dǎo)致區(qū)域市場價格波動的情況，造成經(jīng)銷商業(yè)績參差不齊，甚至出現(xiàn)無法維持經(jīng)營的狀況(易明宇,謝天行,侯文涵,2021)。（3）渠道成員激勵措施不完善。青島海爾企業(yè)目前的激勵措施有通過邀請經(jīng)銷商參加經(jīng)銷商大會，進(jìn)行年度頒獎并給予現(xiàn)金獎勵，渠道成員獎勵多以現(xiàn)金獎勵直接激勵方式。渠道激勵形式單一，缺乏實(shí)用性、使用長久性，對于渠道成員激勵保障上也存在實(shí)質(zhì)性措施保證渠道成員的獎勵真正落實(shí)到個人。3.3轉(zhuǎn)銷渠道存在的問題（1）渠道結(jié)構(gòu)長，渠道成員能力不達(dá)標(biāo)。沒有中間商的加入，渠道上的優(yōu)勢突出，但在轉(zhuǎn)銷渠道中大型轉(zhuǎn)銷企業(yè)開設(shè)分店，便需要中間商的加入，轉(zhuǎn)銷渠道的成員長度也相應(yīng)增加，中間過程中出現(xiàn)的配送超時、價格不對等問題頻頻發(fā)生。（2）同一合作企業(yè)授權(quán)中間商多。同一集團(tuán)分公司授權(quán)大量經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的過度飽和，出現(xiàn)“狼多肉少”的現(xiàn)象，不利于青島海爾公司經(jīng)銷商的銷售積極性，容易導(dǎo)致企業(yè)輕易失去對經(jīng)銷商和合作企業(yè)市場的控制權(quán)(夏紫萱,姜飛揚(yáng),范紫瑤,柳泰)。3.4電商平臺存在的問題（1）平臺利用不充分。在不同電商平臺，由于存在類似白色家電產(chǎn)品和類似服務(wù)而爭奪普通消費(fèi)者，存在著平臺之間交叉產(chǎn)品的風(fēng)險。在消費(fèi)者眼中，自營是有責(zé)任信度高的更多的大牌白色家電企業(yè)才能做得，消費(fèi)者更傾向于選擇自營店和旗艦店。電商其他平臺發(fā)揮作用甚微(阮韻如,邱天行,蘇靜,2021)。（2）渠道存在價格差?，F(xiàn)如今青島海爾企業(yè)是O2O等多元化渠道模式，客戶在線上瀏覽、比較、下單，到線下店鋪去體驗(yàn)、消費(fèi)以及享受服務(wù)，從而達(dá)到線上攬客的目的(鄒曉晨,柯靜怡,衛(wèi)雨)。就存在線上線下存在價格差以及線下經(jīng)銷商的客戶跑到線上購買，造成青島海爾公司經(jīng)銷商客戶流失，損害其利益，導(dǎo)致兩渠道沖突。青島海爾企業(yè)采用020分銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。3.5小結(jié)存在問題總結(jié)：青島海爾企業(yè)在分銷渠道中，線下直營、經(jīng)銷商、商超渠道結(jié)構(gòu)中存在因渠道不同層級或同一層級成員的增加，導(dǎo)致銷售費(fèi)用占比增加，即渠道在長度、寬度等方面存在問題(幸晨辰,沈雨蓉,雷天昊,賀思,2022)；電商平臺、轉(zhuǎn)銷渠道、商超渠道以及經(jīng)銷商渠道普遍存在渠道成員業(yè)務(wù)能力不達(dá)標(biāo)，目標(biāo)得不到貫徹執(zhí)行，渠道在成員的選擇和培訓(xùn)等方面存在問題。渠道沖突經(jīng)常發(fā)生。多渠道模式渠道存在渠道成員為了共同的目標(biāo)而達(dá)成合作關(guān)系，必然為了自身利益的最大化而與青島海爾公司的其他渠道成員展開競爭。當(dāng)一個青島海爾渠道成員意識到另一個渠道的成員的行為可能會損害他的利益時，他會采取一系列措施來防止其他渠道的成員對他的威脅(張文杰,王軒,李心遠(yuǎn),劉宇)。通過查閱文獻(xiàn)了解到，青島海爾公司2020年業(yè)務(wù)監(jiān)察組不完全統(tǒng)計企業(yè)存在同區(qū)域或同價區(qū)違流39起，跨渠道違流10起，跨銷售區(qū)域違流15起。不同渠道成員在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和賺取利潤的過程中，會跨區(qū)域或低價銷售他們的產(chǎn)品，以盡快銷售。以上數(shù)字僅通過多企業(yè)內(nèi)部人員咨詢所的，還有更多潛在未被發(fā)現(xiàn)或未知的竄貨行為在存在。4青島海爾公司分銷渠道優(yōu)化策略研究4.1分銷渠道廣度優(yōu)化分銷渠道廣度的優(yōu)化即是選擇一個渠道還是選擇多個渠道。對于渠道廣度方面青島海爾企業(yè)現(xiàn)有渠道運(yùn)用方面，渠道的數(shù)量上毫無弊端，多種渠道共同運(yùn)行，但通過對青島海爾公司分銷渠道問題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其對于各渠道的利用方面部分渠道未達(dá)到充分利用。海爾電器公司企業(yè)應(yīng)從線上線下融合運(yùn)營方面，培育多渠道融合發(fā)展理念，通過線上渠道依托大數(shù)據(jù)分析，對青島海爾公司客戶進(jìn)行群體化、針對性營銷(鄒曉晨,柯靜怡,衛(wèi)雨);線下實(shí)體渠道負(fù)責(zé)滿足客戶參與創(chuàng)造和提供極致體驗(yàn)，協(xié)調(diào)線上線下發(fā)展，青島海爾客戶根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇自己的購買渠道，然后定期對企業(yè)渠道的顧客選擇使用率進(jìn)行市場調(diào)研分析，對渠道利用率低的進(jìn)行刪減或者著重建設(shè)，如快手、抖音小店等，提高渠道利用率，加速青島海爾企業(yè)在全國的市場覆蓋速度。4.2對現(xiàn)有成員進(jìn)行業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)對現(xiàn)有分銷渠道成員的培訓(xùn)可以從以下幾個方面開展：首先是產(chǎn)品知識、技術(shù)的培訓(xùn)。培訓(xùn)群體包括從企業(yè)到渠道終端這一過程中的所有業(yè)務(wù)員，針對企業(yè)銷售部、電商部、一級經(jīng)銷商群體需要培訓(xùn)他們對青島海爾企業(yè)六大類產(chǎn)品進(jìn)行全面了解掌握，使用到的相關(guān)技術(shù)能夠熟練操作。針對二級經(jīng)銷商以及合作集團(tuán)企業(yè)伙伴對他們青島海爾白色家電相關(guān)業(yè)務(wù)員進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品知識培訓(xùn)。讓每個成員通過對青島海爾產(chǎn)品知識、技能的培訓(xùn)，提升自己產(chǎn)品理論儲備，提升其專業(yè)性，讓客戶和合作伙伴認(rèn)可(吳宏博,周天佑,徐寧靜,許明哲,馬晨,2021)。其次是青島海爾的銷售培訓(xùn)。銷售知識、技巧的儲備就如同上戰(zhàn)場的武器，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、銷售技巧等方面。最后是商務(wù)培訓(xùn)。禮儀方面需要對海爾電器公司的渠道成員進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，在擁有業(yè)務(wù)能力、銷售技巧的理論武裝上，外在的形象管理方面更能讓得到服務(wù)者的信任。其次幫助渠道中的中間商群體了解產(chǎn)品的審核采購流程，避免他們在這一環(huán)節(jié)不必要的時間浪費(fèi)，提高采購效率(高雨萱,王思穎,朱博文)。對于培訓(xùn)上的理論知識方面，培訓(xùn)結(jié)束直接進(jìn)行線上或者書面測試；參訓(xùn)后鞏固運(yùn)用方面，青島海爾企業(yè)可以對參訓(xùn)成員進(jìn)行隨機(jī)電話抽查提問，或線下派專員暗訪親身體青島海爾企業(yè)現(xiàn)有渠道中成員實(shí)際運(yùn)用情況。對分銷成員的考察結(jié)果，可以結(jié)合本文提到的經(jīng)銷商打分表納入評估體系。4.3規(guī)范的經(jīng)銷商管理企業(yè)和經(jīng)銷商建立聯(lián)銷共贏體。經(jīng)銷商交給青島海爾企業(yè)一定的保證金經(jīng)銷商按時結(jié)交貨款，且沒有擾亂市場秩序的竄貨行為，遵守海爾電器公司政策的經(jīng)銷商，公司會以高于市場利息的方式歸還保證金。青島海爾公司需嚴(yán)格限制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域負(fù)責(zé)制。在不同區(qū)域的商品上打上不同的編碼，與出廠日期印在一起，杜絕更改信息的現(xiàn)象，從根源上減少跨區(qū)存貨行為，對于跨區(qū)竄貨進(jìn)行匿名舉報，一旦出現(xiàn)竄貨，迅速追蹤到產(chǎn)品來源，為廠家處理竄貨提供真憑實(shí)據(jù)，對經(jīng)銷商進(jìn)行處理。結(jié)論本文作者只是從青島海爾公司現(xiàn)有分銷渠道實(shí)際情況進(jìn)行分析，就發(fā)現(xiàn)的問題提出自己對渠道優(yōu)化方面的見解。提出的渠道優(yōu)化策略對企業(yè)實(shí)用并不存在普遍、長久適應(yīng)性，因此還需要對各個分銷渠道進(jìn)行研究，更好的觀察調(diào)研其分銷渠道網(wǎng)絡(luò)暴露出的不同問題，不斷總結(jié)青島海爾企業(yè)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)行策略創(chuàng)新，立足找尋讓企業(yè)渠道長久、普遍適應(yīng)變動市場環(huán)境的渠道優(yōu)化策略。

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