日用化妝品企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作指南

二、SWOT七.1品牌20%以上速度增長(zhǎng),已經(jīng)成為發(fā)展最為迅猛的行業(yè)1990年化妝40億元，1995190億元，1999300億元,20061200億,20102000億元8090年代中期,由于受到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)水平的局限，國(guó)內(nèi)規(guī)模型化妝品生產(chǎn)企業(yè)鳳毛麟角,國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)消,1989年陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)的寶潔集團(tuán)旗下三大品牌飄柔,海飛絲,玉蘭油,聯(lián)合利化的夏士蓮、力士,法國(guó)歐萊雅集團(tuán)的歐萊雅,美寶蓮,及日本花王集團(tuán)的花王等品牌,在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)于日用化妝品的認(rèn)識(shí)屬于啟蒙階段,加上國(guó)內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)格存在一定的差異,化妝品市場(chǎng)需求量不大,整個(gè)市場(chǎng)平緩的發(fā)展.19962002年,伴隨廣大消費(fèi)者生活質(zhì)量的的提升，日用化妝品使用需求大幅提升,市場(chǎng)容量呈幾何倍數(shù)發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一發(fā)奧妮洗發(fā)香波配以明星效應(yīng)取得空前成功,大寶,明天見(jiàn),大寶,天天見(jiàn)”一句簡(jiǎn)單的廣告詞讓大寶護(hù)膚霜家喻戶曉,101洗發(fā)露,滇虹的康王，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的成長(zhǎng)愈發(fā)艱難，染發(fā)類:染發(fā)霜清潔類:洗面奶眼部:防護(hù)類:護(hù)膚霜護(hù)手霜防曬霜潔發(fā)類:洗發(fā) 洗發(fā)護(hù)理類:眼 潤(rùn)膚露潤(rùn)膚唇部:唇膏唇線速效類:乳 精華液面膜護(hù)發(fā)類:護(hù)發(fā)乳遮蓋類:粉底霜美白霜臉部:腮紅修復(fù)類:祛斑霜造型類:啫哩 發(fā) 發(fā)爽膚類：收縮 爽膚指甲:美甲油/代表企業(yè)/1202230308156LOGO,外觀醒目,缺乏創(chuàng)意,具備鮮明的賣(mài)點(diǎn)（功能/外觀/材質(zhì)賣(mài)點(diǎn)模糊,52-51年-2復(fù)制品牌為主.全方位廣告投入(電視,雜志,網(wǎng)站，公藝促銷方式簡(jiǎn)單,以特價(jià),部門(mén)完備,部門(mén)混淆,有明確的工作目標(biāo)和計(jì)劃,從上至下,具備一定的執(zhí)行力執(zhí)行力薄弱,大專以上學(xué)歷,從銷售目標(biāo),大型商場(chǎng)專柜/中小型超市/集貿(mào)市場(chǎng)/20-4020-6018-60省會(huì)城市/重要城市/一級(jí)城市/區(qū)域保護(hù)不規(guī)范,多元化，個(gè)性化市場(chǎng)服務(wù),服務(wù)規(guī)范系列V在消費(fèi)者方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性,功能性，美觀性需求進(jìn)一步提升，同時(shí)售后服務(wù)的水平和性價(jià)比的高低，也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要理由，由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，專業(yè)的品牌宣傳，個(gè)性的市場(chǎng)服務(wù)V二、SWOT市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)/市場(chǎng)(代理商,終端,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等企業(yè)整體規(guī)模水平(人員數(shù)量\廠房,倉(cāng)庫(kù)面積\機(jī)器數(shù)量等企業(yè)流動(dòng)資金和固定資產(chǎn)能力綜合素質(zhì)水平(談判技巧\業(yè)務(wù)知識(shí)\服務(wù)意識(shí)等拓展,全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的分布水平(代理商實(shí)力\市場(chǎng)鋪貨率\樣板市場(chǎng)率VIS.人力(銷售人員),物力(推廣物資),財(cái)力(推廣資金)雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻沒(méi)有真正形成壟斷.未來(lái)行業(yè)的規(guī)范,價(jià)格戰(zhàn),促銷戰(zhàn),贈(zèng)送戰(zhàn)愈演愈烈導(dǎo)致價(jià)格降低，利潤(rùn)下滑,影響市場(chǎng)的正常發(fā)展小企業(yè)對(duì)一線品牌的大量模仿和復(fù)制,清晰的看到現(xiàn)存的不足，機(jī)會(huì)，優(yōu)勢(shì)，弱點(diǎn)，而并根據(jù)自己的目標(biāo)確定合理的工作計(jì)劃，揚(yáng)之己長(zhǎng)，避之以短,過(guò)度的保守悲觀和企業(yè)在行業(yè)中位置企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)進(jìn)步情況公司的總體戰(zhàn)略市場(chǎng)狀況產(chǎn)品定價(jià)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)有哪些直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳手段和廣告策略本公司以前的定價(jià)策略購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)及服務(wù)要求等市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)本商品的主要中間商對(duì)經(jīng)銷本商品的要求;經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況/信譽(yù)情況經(jīng)營(yíng)能力/資金實(shí)力/商品的運(yùn)輸狀況（運(yùn)輸費(fèi)用及費(fèi)用等）;企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的策略及執(zhí)行狀況終端定位：即品牌最適合在怎樣的終端形式推廣及終端的特征（專賣(mài)店，大型賣(mài)場(chǎng)，精品店，藥店等等區(qū)域定位：即品牌最適合在怎樣的區(qū)域銷售及區(qū)域的特征（北方，南方，沿海，大學(xué)城、農(nóng)村等）品類定位：即品牌達(dá)到怎樣類型的產(chǎn)品及特征（專業(yè)洗護(hù)品,護(hù)膚品,彩妝,護(hù)理類等）包裝定位:即品牌要達(dá)到怎樣的包裝和工藝效果(時(shí)尚型,大眾型,古典型,專業(yè)型,簡(jiǎn)約型功能定位:即品牌達(dá)到怎樣的功能特點(diǎn)及特征（普通護(hù)理,速效型,濃縮型）料體和包裝（打樣VI確定（產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，文化，助銷品，贈(zèng)品，宣傳品產(chǎn)品推廣計(jì)劃確定（推廣策略，推廣時(shí)間，負(fù)責(zé)人員，市場(chǎng)目標(biāo)除品質(zhì)功能水平以外，品牌形象,市場(chǎng)服務(wù),銷售團(tuán)隊(duì),,歷來(lái)成功的品牌都具備自己的營(yíng)銷特色，以終端宣傳取勝的絲寶集團(tuán)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)日用化妝品企業(yè)前三，通過(guò)個(gè)性品牌慨念和廣告轟炸著稱寶潔已經(jīng)深入人心，拉芳集團(tuán)以深度分銷的戰(zhàn)術(shù)占領(lǐng)全國(guó)所有的二三級(jí)市場(chǎng),隆利奇更是以多品類營(yíng)銷和良好的企業(yè)文化在化妝品行①①①①:完全采 ①①①:經(jīng)常采 ①①:有時(shí)采 ①:不采A,最大化突出品牌賣(mài)點(diǎn)(功能/效果/品質(zhì)/包裝/價(jià)格給消費(fèi)者最直觀的印象,以綜合市場(chǎng)需求為基礎(chǔ),加速資源和資金流轉(zhuǎn),適應(yīng)美觀需求,滿足消費(fèi)者好奇心理滿足市場(chǎng)最新潮流B.加快市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間,規(guī)范市場(chǎng),保證渠道,C.增加代理商安全感,減少合作顧及確定發(fā)貨時(shí)間標(biāo)準(zhǔn),提升服務(wù).加速代理商貨物周轉(zhuǎn)率體現(xiàn)特色服務(wù),D.給予初次合作的客戶特殊的支持(獎(jiǎng)品,產(chǎn)品,折扣,服務(wù)根據(jù)代理商季度進(jìn)貨額度給予一定支持(贈(zèng)品,產(chǎn)品,返點(diǎn)確定年度,季度目標(biāo)，給予一定返利(產(chǎn)品,現(xiàn)金激勵(lì)渠道，客情維護(hù),維護(hù)客情關(guān)系,當(dāng)代理商當(dāng)?shù)亻_(kāi)展拓展會(huì)議（專業(yè)線加強(qiáng)渠道服務(wù),E提升企業(yè)品牌形象和知名度在公汽車身,樓牌,門(mén)頭,加強(qiáng)終端陳列(貨架陳列,,堆碼,貼卡,海報(bào),VIVI品(贈(zèng)品,助銷品)發(fā)布企業(yè)刊物，刊登企業(yè)文化,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),建立多功能網(wǎng)站，發(fā)布品牌信息(新聞，文化,招商地區(qū)招商,利用交易會(huì)效應(yīng)招商,參加社會(huì)公益活動(dòng)(救災(zāi),募捐,助學(xué),醫(yī)療基金等等F.協(xié)助代商鋪市,針對(duì)于重點(diǎn)零售賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展的促銷活動(dòng),提升品牌形象,全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域,代理商.以上是國(guó)內(nèi)比較成功日用化妝品企業(yè)典型的市場(chǎng)策略，各企業(yè)根據(jù)品牌特點(diǎn)、價(jià)格水平、資源配備、投資預(yù)算、發(fā)展規(guī)劃按照具1-任何策略都注意品牌特性，價(jià)格水平，企業(yè)資源(人力,物力，財(cái)力),推廣時(shí)段，市場(chǎng)需求（渠道，終端，消費(fèi)者）,市場(chǎng)環(huán)境相互--2.----必須有具體的職責(zé)分工和具體負(fù)責(zé)人-制定相關(guān)工作時(shí)間表-跟蹤檢查方案進(jìn)展情況,<品種開(kāi)發(fā)表><品牌廣告語(yǔ)><品牌使用說(shuō)明><品牌文化與內(nèi)涵><品牌說(shuō)明書(shū)><單頁(yè)設(shè)計(jì)<區(qū)域經(jīng)銷合同><零售賣(mài)場(chǎng)購(gòu)銷合同><售后服務(wù)規(guī)范條例-代理商><消費(fèi)者售后標(biāo)準(zhǔn)<招商政策><渠道會(huì)議整體策劃><客戶資料分析表><代理商市場(chǎng)操作指南<品牌陳列標(biāo)準(zhǔn)><VI手冊(cè)><產(chǎn)品促銷手冊(cè)<電視廣告策劃><年度促銷計(jì)劃><交易會(huì)整體策劃><企業(yè)內(nèi)刊策劃（協(xié)助拓展，人員培訓(xùn)）CF.G.F..市場(chǎng)知識(shí)的培訓(xùn)（1天時(shí)間1A大型綜合商場(chǎng)/10000平米以上，產(chǎn)品陳列以貨架，堆碼為主，品項(xiàng)豐富，以品牌服裝，首領(lǐng)，B超級(jí)市場(chǎng),5000-30000平米，產(chǎn)品陳列以貨架，堆碼為主，品種非常豐富，快速消費(fèi)品（食品日用品）C專賣(mài)/30-100平米，整店只銷售日用化妝品，通常配備專業(yè)的促銷的人員。D批發(fā)店一般位于集貿(mào)、批發(fā)市場(chǎng)，以批發(fā)經(jīng)營(yíng)為主，品種簡(jiǎn)單，以E.便利/10-50平米，品種簡(jiǎn)單，以家庭必需品為主。優(yōu)勢(shì)：具備一定的銷售能力，網(wǎng)絡(luò)范圍廣,市場(chǎng)費(fèi)用不高，具備強(qiáng)大的分銷能力.,品種以二三線品牌為主，終端實(shí)力較弱。以公司性質(zhì)運(yùn)作，市場(chǎng)終端以化妝品專業(yè)店，美容院為主,優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣泛，能夠吸引各個(gè)層次的終端。345678910111212項(xiàng)目/項(xiàng)目/項(xiàng)目/項(xiàng)目/項(xiàng)目/項(xiàng)目/青海,項(xiàng)目/人事部/人事部/人事部/市場(chǎng)部/瓶身設(shè)計(jì)/采集/廠部研發(fā)部/VIVI確定品牌相關(guān)市場(chǎng)文案（經(jīng)營(yíng)合同,產(chǎn)品手冊(cè),品牌廣告包裝瓶/VI生產(chǎn)部/各項(xiàng)籌備工作必須明確工作內(nèi)容和職責(zé),落實(shí)責(zé)任人,銷量目標(biāo)XXX萬(wàn)主推品牌:XXX品牌拓展目標(biāo):省代理 市級(jí)經(jīng)銷 連鎖賣(mài)場(chǎng) 商業(yè)中心52008現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展首次加7月～91012月～預(yù)期銷售目標(biāo) 七.1B進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)（柜組、貨架或堆碼、端頭、產(chǎn)品條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、贊助費(fèi)（如：店慶、年節(jié)慶典、促銷快訊）1——5%供應(yīng)商向零售商（賣(mài)場(chǎng)）CA,特價(jià)（超低價(jià)）活動(dòng)具體內(nèi)容：通過(guò)超低價(jià)格直接吸引購(gòu)買(mǎi)，直接沖擊市場(chǎng),供應(yīng) 代理終 消費(fèi)適合品種:不適合品種:活動(dòng)建議時(shí)間：7-15天（徹底需要消化的品種除外---供應(yīng) 代理終 消費(fèi)活動(dòng)建議時(shí)間：15-30C.買(mǎi)贈(zèng)/活動(dòng)具體內(nèi)容:以（買(mǎi)**送**買(mǎi)**元送**/買(mǎi)**產(chǎn)品送**產(chǎn)品）等方式開(kāi)展活動(dòng).一般情況下，活動(dòng)結(jié)束后，恢復(fù)原價(jià)，活動(dòng)分析：以贈(zèng)送刺激銷售,具備一定市場(chǎng)效果，由于沒(méi)有明顯降價(jià)，活動(dòng)結(jié)束后，可以避免價(jià)格貶值風(fēng)險(xiǎn)，但銷量效果通常沒(méi)-供應(yīng) 代理-代理 終-終 消費(fèi)產(chǎn)品選擇:活動(dòng)建議時(shí)間:30天-60-建議用“暢銷品配滯銷品”或“高利潤(rùn)配低利潤(rùn)”-D.活動(dòng)具體內(nèi)容:活動(dòng)分析:-供應(yīng) 代理建議選擇產(chǎn)品:活動(dòng)建議時(shí)間:--E.刮獎(jiǎng)/活動(dòng)具體內(nèi)容:活動(dòng)分析:增加客戶銷售欲望，滿足客戶好奇心理,供應(yīng)商消費(fèi)終端 消費(fèi)代理商消費(fèi)產(chǎn)品選擇:活動(dòng)建議時(shí)間:---F.活動(dòng)具體內(nèi)容：以多種的（特價(jià)，打折，抽獎(jiǎng)，買(mǎi)贈(zèng)）-供應(yīng)商代理-代理商終-終 消費(fèi)者活動(dòng)建議時(shí)間；10--在賣(mài)場(chǎng)入口處、場(chǎng)內(nèi)客流集中處（如樓梯/電梯口1—2張促銷臺(tái)，2—4名促銷員，配合立牌路演促銷(場(chǎng)外大型文藝促銷路演促銷(場(chǎng)外大型文藝促銷).5在活動(dòng)開(kāi)展前召開(kāi)會(huì)議，落實(shí)工作內(nèi)容/責(zé)任/捆綁套餐促銷:把不同(完全不同或同類不同歸規(guī)格)積極與賣(mài)場(chǎng)合作，開(kāi)展“短平快”宣傳企業(yè)品牌形象、市場(chǎng)服務(wù)，提升招商效果品牌加盟手冊(cè)（系列用于促銷產(chǎn)品擺放,試用裝,KTX產(chǎn)品展示架（墻柜產(chǎn)品專柜（半島顧客采購(gòu)移動(dòng)線（賣(mài)場(chǎng)主通道）貨架（或柜組）1—3列貨架（或柜組一線知名品牌（一般無(wú)促銷人員）全部產(chǎn)品的組合陳列面積寬大而適中，在保證所有產(chǎn)品集中陳列的同