《品牌策劃與推廣》教學(xué)課件-01品牌認(rèn)知

品牌策劃與推廣品牌認(rèn)知一CONTENTS0102030405品牌起源品牌定義品牌的本質(zhì)品牌的作用品牌的構(gòu)建一、品牌起源3古挪威文《牛津大辭典》

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》

1.字典中的品牌品牌Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，人們?cè)谄滹曫B(yǎng)的牲畜上敲上一個(gè)印記，用這種方式來(lái)標(biāo)記自家羊群，以區(qū)別他人私有財(cái)產(chǎn)。品牌英文Brand在《牛津大辭典》里，被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”?，F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典對(duì)“品牌”的解釋為“產(chǎn)品的牌子”，是用于標(biāo)記自身產(chǎn)品的方法。一、品牌起源42.品牌概念在國(guó)外中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用打烙印的方法，在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)，這種酒便是最早出現(xiàn)的品牌商品。一、品牌起源53.品牌概念在中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，商品交換促成城市和集市，也相繼出現(xiàn)行商和坐商，坐商就是早期的商店，以布簾或木板為招牌，書(shū)寫(xiě)“字號(hào)”以區(qū)隔其他商家，這就是中國(guó)最早的商業(yè)品牌概念。過(guò)去“字號(hào)”一般以“XX堂、XX齋、XX號(hào)”等字號(hào)居多，如同仁堂、榮寶齋、宋聘號(hào)等，過(guò)去多為手書(shū)匾額懸掛于門(mén)庭之上。目前，中國(guó)現(xiàn)存一大批擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)的“老字號(hào)”，其品牌是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的瑰寶，即為“中華老字號(hào)”。二、品牌定義61.廣告大師大衛(wèi)·奧格威的定義1955年奧美廣告公司的創(chuàng)始人、著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidMacKenzieOgilvy，1911年－1999年）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌仁状翁岢隽似放菩蜗罄碚摗ＫJ(rèn)為“品牌是整體形象而不是細(xì)微的產(chǎn)品差異。”他指出：“品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它是一個(gè)無(wú)形的集合體，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲望以及廣告風(fēng)格”。二、品牌定義71.廣告大師大衛(wèi)·奧格威的定義從1963年起，“麥當(dāng)勞叔叔”的形象風(fēng)靡了全美國(guó)的兒童。在英國(guó)、日本、香港等地，“麥當(dāng)勞叔叔”也成了家喻戶(hù)曉的人物。當(dāng)他們想起“麥當(dāng)勞叔叔”的時(shí)候，自然地就會(huì)想起麥當(dāng)漢堡包、魚(yú)柳包、炸薯?xiàng)l……這些美味可口的菜肴。二、品牌定義82.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA）在其出版的營(yíng)銷(xiāo)詞典中把品牌定義為：“名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。根據(jù)這個(gè)定義，從理論上說(shuō)，只要營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造了一個(gè)新的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)，或者新的產(chǎn)品符號(hào)，也就創(chuàng)造了一個(gè)品牌?？梢钥闯觯@個(gè)定義僅僅強(qiáng)調(diào)了品牌的識(shí)別功能，并沒(méi)有觸及品牌的本質(zhì)和內(nèi)涵。二、品牌定義93.菲利普·科特勒的定義1994年著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒對(duì)品牌的概念進(jìn)行了新的界定：“品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌至少包含以下六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性以及用戶(hù)?！边@個(gè)定義較全面、完整地闡述了品牌概念的內(nèi)涵。二、品牌定義104.現(xiàn)代品牌概念的總結(jié)現(xiàn)代的品牌概念，是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。簡(jiǎn)而言之，品牌就是消費(fèi)者所體驗(yàn)的總和。品牌是一種能產(chǎn)生溢價(jià)和增值的無(wú)形資產(chǎn)，其增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于品牌及其產(chǎn)品的印象和感受。彼得

德魯克曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)就是使得推銷(xiāo)沒(méi)有必要。”結(jié)果：營(yíng)銷(xiāo)取代了推銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾.里斯曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)讓推銷(xiāo)下崗，品牌讓營(yíng)銷(xiāo)下崗?！庇衅放频馁嶅X(qián)賺到笑死，沒(méi)品牌做營(yíng)銷(xiāo)的賺錢(qián)賺到累死?？梢?jiàn)，品牌是從推銷(xiāo)→營(yíng)銷(xiāo)→品牌的最高階段。三、品牌的本質(zhì)111.從品牌起源的方式看品牌本質(zhì)保障區(qū)隔區(qū)隔指將自己公司的商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)行區(qū)分、分隔。這是什么商品？這是誰(shuí)家的商品？?jī)r(jià)格比其他如何？

保障指向消費(fèi)者提供品質(zhì)的保證。產(chǎn)品質(zhì)量如何？服務(wù)是否有保障？

三、品牌的本質(zhì)122.從大腦分工看品牌本質(zhì)意識(shí)腦、學(xué)術(shù)腦、語(yǔ)言腦左腦理性定位物質(zhì)價(jià)格因果恒量性?xún)r(jià)右腦感性定位精神價(jià)格情感共鳴意義本能腦、創(chuàng)造腦、藝術(shù)腦四、品牌的作用131.用戶(hù)視角：品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言底層：消費(fèi)保障中層：價(jià)值匹配頂層：美好向往為了保障自己不受這些疑慮的困擾，人們往往會(huì)通過(guò)過(guò)去對(duì)該品牌積累的認(rèn)知（或印象）來(lái)判斷是否要購(gòu)買(mǎi)每個(gè)人都有自己的家庭與社會(huì)屬性，該品牌是否與自己的家庭屬性或社會(huì)屬性相匹配

人們?cè)跐M(mǎn)足基本層面的生活需求后，就會(huì)轉(zhuǎn)向更高層面的精神追求，追逐內(nèi)心美好的向往

四、品牌的作用142.企業(yè)視角：品牌是企業(yè)一切戰(zhàn)略行為的承載體ⅠⅡ區(qū)隔競(jìng)品價(jià)值傳遞在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，首先需要樹(shù)一面旗幟，宣稱(chēng)領(lǐng)地主權(quán)，以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然后依照自己的發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)籌安排資源配置，讓自己的品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力?！捌放啤笔瞧髽I(yè)戰(zhàn)略動(dòng)作的綜合體現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)匯總感知到的所有信息，對(duì)其他人傳遞信息時(shí)，會(huì)羅列該品牌的優(yōu)點(diǎn)，增加該品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四、品牌的作用153.國(guó)家視角：品牌是大國(guó)之間國(guó)力對(duì)照和較量的主要載體①品牌是企業(yè)乃至國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)四、品牌的作用163.國(guó)家視角：品牌是大國(guó)之間國(guó)力對(duì)照和較量的主要載體②國(guó)家品牌是國(guó)家形象宣傳的名片五、品牌是怎么建成的17如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，從無(wú)到有打造一個(gè)品牌，你會(huì)怎么做？[頭腦風(fēng)暴]五、品牌是怎么建成的18ⅡⅢⅠ戰(zhàn)略方向策略與策劃落地執(zhí)行1．你想做什么生意？（行業(yè)）2．你想怎么賣(mài)產(chǎn)品？（商業(yè)模式）3．你想賣(mài)什么產(chǎn)品？（產(chǎn)品策劃）4．客戶(hù)在哪能買(mǎi)到你的產(chǎn)品？（渠道策劃）

5．你有什么特點(diǎn)？（品牌策劃、產(chǎn)品策劃）6．你叫什么名字？（品牌命名、產(chǎn)品命名）7．你長(zhǎng)得什么樣子？（品牌VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、終端形象）8．客戶(hù)為什么選擇你？（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）9．客戶(hù)為什么再次/多次選擇你？（產(chǎn)品迭代、公關(guān)活動(dòng)、渠道便利、產(chǎn)品促銷(xiāo)）品牌構(gòu)建需要考慮的問(wèn)題五、品牌是怎么建成的19企業(yè)類(lèi)型首要工作重要工作常態(tài)工作階段性工作大型企業(yè)品牌管理品牌整合傳播

品牌延伸戰(zhàn)略品牌優(yōu)化升級(jí)中小型企業(yè)新產(chǎn)品策劃品牌整合傳播

品牌資產(chǎn)梳理與管理品牌優(yōu)化升級(jí)初創(chuàng)型小微企業(yè)品牌定位與形象系統(tǒng)建設(shè)產(chǎn)品策劃與物料設(shè)計(jì)

基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播工業(yè)型企業(yè)品牌定位與形象系統(tǒng)建設(shè)上層公關(guān)與定向傳播

服務(wù)型企業(yè)品牌定位與形象系統(tǒng)建設(shè)打造/打磨銷(xiāo)售終端的極致體驗(yàn)品牌整合傳播不同規(guī)模和類(lèi)型的企業(yè)，由于其經(jīng)營(yíng)階段、資源配置及產(chǎn)品特性的不同，決定了其品牌類(lèi)事務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。2.不同企業(yè)如何開(kāi)展品牌策劃與管理工作實(shí)訓(xùn)：品牌是怎么建成的任務(wù)1品牌戰(zhàn)略方向分析任務(wù)描述：學(xué)生小組選擇一個(gè)產(chǎn)品品牌作為研究對(duì)象，從品牌構(gòu)建應(yīng)考慮的問(wèn)題著手，搜集整理選定品牌的相關(guān)資料，對(duì)該品牌的戰(zhàn)略方向進(jìn)行分析。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。研究目標(biāo)研究結(jié)果該品牌做什么生意？（行業(yè)分析）

該品牌怎么賣(mài)產(chǎn)品？（商業(yè)模式）

該品牌賣(mài)什么產(chǎn)品？（產(chǎn)品策劃）

客戶(hù)在哪里能買(mǎi)到該品牌產(chǎn)品？（渠道策劃）

實(shí)訓(xùn)：品牌是怎么建成的任務(wù)2品牌策略與策劃分析任務(wù)描述：學(xué)生小組針對(duì)任務(wù)一的研究對(duì)象，繼續(xù)查閱資料，對(duì)該品牌的策略與策劃進(jìn)行分析。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。研究目標(biāo)研究結(jié)果該品牌有什么特點(diǎn)？品牌策劃

產(chǎn)品策劃

該品牌叫什么名字？品牌命名

產(chǎn)品命名

該品牌長(zhǎng)什么樣子？品牌VI設(shè)計(jì)

產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)

終端形象設(shè)計(jì)

實(shí)訓(xùn)：品牌是怎么建成的任務(wù)3品牌落地執(zhí)行策略分析任務(wù)描述：學(xué)生小組繼續(xù)查閱品牌資料，對(duì)該品牌的落地執(zhí)行策略進(jìn)行收集和分析。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。研究目標(biāo)研究結(jié)果客戶(hù)為什么選擇該品牌？（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播