2024年銀發(fā)族消費(fèi)報告-京東

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過調(diào)研形式與500位銀發(fā)族、500位年輕人共同圍繞生活狀態(tài)、生活方式、消費(fèi)方式等話題進(jìn)行對話交流，結(jié)果顯示，銀發(fā)族和年輕人在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、運(yùn)動喜好、旅行目的地、護(hù)膚習(xí)慣以及精神世界等多方面愈發(fā)重合……銀發(fā)族正在跳出“社會時鐘”，與年輕人以及當(dāng)下流行元素等碰撞交流，在越來越多的消費(fèi)場景中國的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年中國60歲及以上人口達(dá)到2.8億人，其中60-69歲的低齡老年人口占比超過50%，他們的受教育水平、消費(fèi)實(shí)力、接受新事物的能力普遍較強(qiáng)，在消費(fèi)觀念、消費(fèi)支出上與年輕人越來越相似。同時，年輕人的消費(fèi)牽引也在推動銀發(fā)族生活方式的改變以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的變化，兩個人群的消費(fèi)邊界正在不斷消融。運(yùn)動喜好重合：銀發(fā)族、年輕人票選喜歡的運(yùn)動方式，兩個人群的TOP5選項(xiàng)中有四項(xiàng)重合，散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運(yùn)動、騎行成為兩個人群均偏好的銀發(fā)族今年十一旅行目的地重合：銀發(fā)族、年輕人在票選今年十一旅行目的地時，本地游和去山里成為排名一二的選擇方向，CityWalk、CityRide、登山徒步和去秋天的山里露營、徒步、冥想禪修等成為銀發(fā)族和年輕人共同的休假方式。這個秋冬偏好的服裝類型及顏色重合：在購置的秋季服飾中，運(yùn)動休閑套裝、舒適度流行度都很高的衛(wèi)衣系列、沖鋒衣、闊腿褲成為銀發(fā)族和年輕人共同的喜好；顏色方面，高級的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛圍感滿滿的棕色系，位列前三，僅是在排名上略有區(qū)別。護(hù)膚習(xí)慣重合：銀發(fā)族、年輕人同樣秉持極簡護(hù)膚理念，只用面霜護(hù)膚的基礎(chǔ)護(hù)膚模式、認(rèn)真防曬、重視深度清潔成為兩個人群中覆蓋面最廣的護(hù)膚習(xí)慣?？萍汲逼逢P(guān)注重合：銀發(fā)族和年輕人關(guān)注著同樣的科技新潮產(chǎn)品，在兩個人群中票選最高的均為AI手機(jī)等AI產(chǎn)品、具有健康監(jiān)測功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機(jī)。精神世界日趨重合：一方面，在今年的網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)注度中，顯眼包、city不city、邊界一方面，從閱讀喜好來看，銀發(fā)族、年輕人的書籍偏好TOP6中有四類重合，分別為旅游玉、咖啡具、水果等品類在兩個人群中消費(fèi)增長均顯著。CONTENTSPARTPART1：規(guī)模不斷壯大的銀發(fā)族02PARTPART2：銀發(fā)族和年輕人的消費(fèi)邊界不斷融合044、本地游、山里游躋身銀發(fā)族、年輕人最青睞的旅行目的地085、旅游書籍、熱門小說、心理學(xué)、文學(xué)受銀發(fā)族、年輕人共同追捧6、運(yùn)動風(fēng)套裝、衛(wèi)衣、沖鋒衣成銀發(fā)族、年輕人秋冬置裝規(guī)劃TOP3107、只用面霜的基礎(chǔ)護(hù)膚、認(rèn)真防曬、重視深度清潔成銀發(fā)族、年輕人覆蓋最廣的護(hù)膚習(xí)慣118、AI產(chǎn)品、智能手表、折疊屏是銀發(fā)族、年輕人共同關(guān)注的科技潮品12PARTPART3：銀發(fā)族的行為特征145、從謹(jǐn)慎花錢到積極擁抱享受生活20PART4：銀發(fā)族的消費(fèi)特色PART4：銀發(fā)族的消費(fèi)特色213、銀發(fā)族一邊精選適老產(chǎn)品，一邊體驗(yàn)科技新潮254、銀發(fā)族休閑娛樂消費(fèi)升級，旅游、攝影、樂器深受追捧26PART01我國銀發(fā)族人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2023年末，我國60歲及以上人口達(dá)到29697萬人，占全國總?cè)丝诘?1.1%；到2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%，進(jìn)入重度老齡化階段。2014-2023年60歲及以上老年人口規(guī)模及其占全2014-2023年60歲及以上老年人口規(guī)模及其占全國總?cè)丝诒戎?5000300002500020000150001000050000 25%29697 2800421.1%240902494919.8%212422220023086.7%17.3%17.9%18.1%18.7%18.9%15.5%16.1% 25388264022673620%2014201520162017201860歲及以上老年人口規(guī)模（萬人）60歲及以上老年人2022年60歲及以上銀發(fā)族中，60-69歲的低齡老年人達(dá)到151928人，占比超過半數(shù)。2022年各年齡段人口數(shù)及占比2022年各年齡段人口數(shù)及占比4000006.4%51%.9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%03隨著銀發(fā)族人口占比不斷提升，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長明顯。據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心預(yù)測，目前我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大約7萬億元，占GDP比重6%，到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到30萬億左右，占GDP比重約為10%。20232035E我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其占我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其占GDP比重77%占GDP30占GDP3005101520253035本報告將60歲及以上人群定義為銀發(fā)族。PART02受移動互聯(lián)網(wǎng)普及、消費(fèi)實(shí)力不斷增強(qiáng)、年輕人消費(fèi)觀念牽引的影響，銀發(fā)族群體正在跳出“社會時鐘”，不再局限于傳統(tǒng)的家庭生活，而是與年輕人以及05隨著老齡化程度不斷加深，銀發(fā)族的上網(wǎng)、健康、旅游、精神等方面的需求不斷增長，在消費(fèi)心理和行為上與年輕人越來越相似。本次調(diào)研中，46.8%的銀發(fā)族表示“在網(wǎng)上更買了更多的保健產(chǎn)品、注重運(yùn)動提升身體素質(zhì)等”，34.8%的銀發(fā)族表示“更加享受生活價值提升和時尚新潮了。奶奶身后買菜、喜歡上八段錦等老年人常練的運(yùn)動、打卡老年社區(qū)食堂、報名參加“夕陽06從消費(fèi)趨勢來看，銀發(fā)族和年輕人的消費(fèi)差異不斷縮小，近幾年銀發(fā)族在教育、時尚、科技、運(yùn)動等方面的消費(fèi)顯著增長。2024年1月至9月，銀發(fā)族購買教育培訓(xùn)、珠寶首飾的成交額較2019年同期分別增長284%、201%，本地生活和旅游出行、手機(jī)通訊、美妝護(hù)膚、數(shù)碼、運(yùn)動戶外的成交額增長均超70%。來看，銀發(fā)族和年輕人在糧油調(diào)味、休閑食品、清潔紙品、飲料沖調(diào)、手機(jī)配件等品類上的消費(fèi)占比均較高；從成交額增速來看，銀發(fā)族和年輕人在滑雪運(yùn)動、黃金、和田玉、咖啡具、保健器械、肉禽蛋品等品類上的消費(fèi)均增長亮眼。07操類運(yùn)動，銀發(fā)族正通過花式運(yùn)動方式煥發(fā)出新的活力。銀發(fā)族08這個十一假期，銀發(fā)族、年輕人有著相同的旅游出行規(guī)劃，選擇“去旅游-周邊游，車在旅游目的地的偏好上，這屆銀發(fā)族和年輕人興趣相投，他們都最喜歡本地游，傾向通過CityWalk、CityRide、登山徒步等方式來放松身心；其次是去秋天的山里，體驗(yàn)露營、徒步、冥想禪修等帶來的樂趣；此外，諸如川西九寨溝等傳統(tǒng)自然風(fēng)光勝地、浙江安吉等滿滿煙火氣的小縣城也是銀發(fā)族和年輕共同追逐的旅游目的地。銀發(fā)族09銀發(fā)族和年輕人都在購買和閱讀相同類型的書籍。調(diào)研顯示，銀發(fā)族的閱讀偏好和說最受銀發(fā)族和年輕人歡迎。銀發(fā)族銀發(fā)族和年輕人在秋裝類型、顏色上有相同的偏好。在秋季置裝規(guī)劃中，運(yùn)動休閑風(fēng)套裝、舒適度流行度都很高的衛(wèi)衣系列、沖鋒衣、闊腿褲等寬松褲子成為最受銀發(fā)族、年輕人青睞的基礎(chǔ)單品，格子襯衫、羊絨和羊毛大衣也受到歡迎。在顏色選擇上，不同深淺的灰色系、以羊皮米為代表的米色系、以焦糖為代表的棕色系、以及加入灰色調(diào)的灰粉等，贏得了銀發(fā)族、年輕人的共同青睞。銀發(fā)族銀發(fā)族銀發(fā)族的護(hù)膚意識不斷增強(qiáng)，對容貌的追求一點(diǎn)也不遜色于年輕人，在護(hù)膚理念上也和年輕人秉持同樣的極簡護(hù)膚，非常關(guān)注基礎(chǔ)護(hù)膚、防曬和清潔。調(diào)研顯示，超7成銀發(fā)族注重基礎(chǔ)護(hù)膚，傾向通過面霜類產(chǎn)品滿足面部護(hù)膚需求，28.5%的銀發(fā)族“認(rèn)真防曬，銀發(fā)族科技產(chǎn)品不再是年輕人的專屬，銀發(fā)族們也積極擁抱最新的科技潮流，體驗(yàn)新產(chǎn)品帶來的便捷、享樂生活。在調(diào)研中，AI手機(jī)等AI產(chǎn)品、具有健康監(jiān)測功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機(jī)、智能掃拖機(jī)、開放式耳機(jī)成為銀發(fā)族、年輕人最為關(guān)注的科技新潮產(chǎn)品。上網(wǎng)時間越來越長的銀發(fā)族也時常被網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的熱梗熱詞所包圍，同年輕人卷、擺爛、PUA、Citywalk等常被年輕人調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)熱詞，也被銀發(fā)族們廣泛熟知。PART03著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和老年人口的動態(tài)變化，以60后為代表的新一代銀發(fā)族受教育水平、消費(fèi)實(shí)力、接受新事物的能力普遍較高，他們正以全新的生活態(tài)度和強(qiáng)大消費(fèi)能力革新銀發(fā)族的固有形象，展現(xiàn)出銀發(fā)族跨越數(shù)字鴻溝、關(guān)注自我投資、追求社交關(guān)系健康、期待個人價值提升、積極享受生活的新面貌。注：通過抓取2014-2020、2021-2024銀發(fā)族相關(guān)文章進(jìn)行文本分析得到中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53、54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2023年底，我國60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.71億人，占網(wǎng)民整體比例達(dá)15.6%，60歲及以上人口互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.5%；截至2024年6月，在全國新增的742萬網(wǎng)民中，60歲及以上群體占到20.8%，成為新增網(wǎng)民的重要來源。2021-2023年我國60歲以上網(wǎng)民規(guī)模及占比2021-2023年我國60歲以上網(wǎng)民規(guī)模及占比. 1.19億1.53億1.71億 .mm60歲以上網(wǎng)民規(guī)模60歲以上網(wǎng)民占比銀發(fā)族展現(xiàn)出了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)能力和對數(shù)字生活的熱情，在手機(jī)上網(wǎng)時長、互聯(lián)網(wǎng)沖浪行為上與年輕人基本一致。在調(diào)研中，60.7%的銀發(fā)族平均每天手機(jī)上網(wǎng)時長超過3小時，僅有2.6%的銀發(fā)族極少上網(wǎng)；網(wǎng)上購物、看新聞資訊、手機(jī)支付、刷視頻等娛樂休閑成為銀發(fā)族日常上網(wǎng)主要事宜，為銀發(fā)族帶來了豐富多元的生活體驗(yàn)。2.6%3.7%3.3%2.6%3.7%3.3%3322.8%3322.8%每天1-3小時38.0%38.0%每天3-6小時323222.7%22.7%39.3%39.3%71.0%66.4%63.7%49.3%61.6%50.0%45.1%64.2%35.0%43.2%34.6%41.4%31.6%71.0%66.4%63.7%49.3%61.6%50.0%45.1%64.2%35.0%43.2%34.6%41.4%31.6%28.1%17.1%12.2%31.3%2.2%銀發(fā)族不再滿足于基本的生活需求，而是追求物質(zhì)和精神生活的豐富，熱衷于在美麗、健康上投資自我。一方面，銀發(fā)族愈加愿意在美麗這件事兒上投入更多金錢和精力，上了護(hù)膚品、化妝品”是銀發(fā)族追求美的主要方式；另一方面，銀發(fā)族采取主動預(yù)防式的健康管理理念，積極進(jìn)行各種方式的健康管理，比如在飲食上會注重營養(yǎng)均衡和食材健康、定期體檢、家庭常備血壓計(jì)等家用健康醫(yī)療產(chǎn)品、經(jīng)常性參加體育運(yùn)動鍛煉等。44.0%56.8%36.7%27.2%27.9%23.6%35.1%23.7%9.2%6.9%3.3%8.1%4.6%65.7%53.5%65.7%53.5%53.7%39.2%52.1%29.8%52.1%29.8%50.4%37.3%50.4%37.3%40.8%45.2%40.8%45.2%30.9%33.3%30.9%33.3%20.0%20.2%20.0%20.2%0.9%0.9%0.9%0.9%步入老年后，銀發(fā)族依然需要像年輕人一樣有穩(wěn)定的社交關(guān)系，他們通過日常結(jié)伴聊天，參加各類興趣培訓(xùn)活動，或者約上家人好友一同去旅游，不斷豐富晚年生活并滿足社交需求。同時，銀發(fā)族也在不斷拓展自己的社交半徑，從閑聊天等周邊小聚，到周邊游、出國游等向外探索，他們的社交關(guān)系圈層不斷擴(kuò)大。在調(diào)研中，銀發(fā)族參加最多的社交圈子是和家附近的老人在小區(qū)、公園等地方閑聊天；其次是和朋友組成旅游團(tuán)，一起出去玩；此外，參加合唱團(tuán)等興趣愛好圈子、找“養(yǎng)老搭子”也是銀發(fā)族追趕潮流、社交的重要方式。在旅游方面，37.5%的銀發(fā)族每年大概1-2次，會定期安排休閑旅游，31.8%的銀發(fā)族每年旅游3次及以上，非常喜歡去探索世界，和家人或夫妻結(jié)伴是銀發(fā)族最常見的旅行方式。32.0%32.0%28.3%28.3%36.5%36.5%31.8%37.5%31.8%37.5%更多的銀發(fā)族群體在退休之后，不認(rèn)老也不服老，他們努力探索自己的價值路徑，希望在發(fā)揮余熱過程中實(shí)現(xiàn)自我價值躍升。調(diào)研顯示，半數(shù)以上銀發(fā)族退休后愿意提升個人價值。銀發(fā)族提升個人價值的方式多元化，一部分銀發(fā)族是“學(xué)到老”的積極踐行者，通過保持看書等自主學(xué)習(xí)，或者參加老年大學(xué)學(xué)習(xí)新技能和知識，不斷提升自己的生活價值；一部分銀發(fā)族則通過承擔(dān)一部分家庭責(zé)任來持續(xù)創(chuàng)造價值，比如照顧小孩、為子女提供資金支持等；也有不少低齡銀發(fā)族追求老有所為，渴望能夠繼續(xù)發(fā)揮余熱，比如重返就業(yè)市場、為高齡老人提供照顧等志愿服務(wù)、成為銀發(fā)達(dá)人博主等。49.3%20.0%6.9%4.5%3.2%49.3%20.0%6.9%4.5%3.2%60.1%20不同于傳統(tǒng)銀發(fā)族的精打細(xì)算、謹(jǐn)慎花錢，如今以60后為代表的銀發(fā)族群體個人自主意識增強(qiáng)，積極擁抱消費(fèi)主義，在消費(fèi)支出上比年輕人預(yù)期更樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月，銀發(fā)族線上成交單量、購物用戶數(shù)、成交金額較2019年同期分別增長碼、家電等科技新潮，再到家政保潔、搬家貨運(yùn)等服務(wù)型消費(fèi)，銀發(fā)族的購物種類愈加豐富、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級。在線上購物渠道選擇上，京東以95.3%的比例成為銀發(fā)族購在消費(fèi)理念上，銀發(fā)族和年輕人一樣審慎精明，一邊注重實(shí)際需求和性價比，確保每一分錢都獲得更有價值的享受，一邊秉承“不能虧待自己”，為品質(zhì)而付費(fèi)。在調(diào)研中，54.9%的銀發(fā)族“注重實(shí)際需求，追求產(chǎn)品或服務(wù)的性價比，會多方對比”，44.9%的銀2024年1-9月較2019年同期增長2024年1-9月較2019年同期增長54.9%50.0%44.9%25.0%36.7%49.8%33.5%23.3%16.5%20.0%11.6%19.1%6.0%20.4%2.1%0.6%54.9%50.0%44.9%25.0%36.7%49.8%33.5%23.3%16.5%20.0%11.6%19.1%6.0%20.4%2.1%0.6%%218的PART0422銀發(fā)族的主動健康意識不斷提升，他們在營養(yǎng)保健、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、運(yùn)動健身市場上消費(fèi)活躍。一方面，銀發(fā)族對保健產(chǎn)品的需求量日益攀升，蛋白粉、氨糖軟骨素、輔酶Q10的成交額占比較高，腸胃益生菌、保健酒、保健功能飲料、魚油等營養(yǎng)保健品成交額顯著花決明子茶的成交額增長明顯。2024年1-9月銀發(fā)族營養(yǎng)保健品成交額2024年1-9月銀發(fā)族營養(yǎng)保健品成交額同比高增長品類超10倍368%55%腸胃益生菌保健酒保健功能飲料2024年1-9月銀發(fā)族傳統(tǒng)滋補(bǔ)品成交額2024年1-9月銀發(fā)族傳統(tǒng)滋補(bǔ)品成交額同比高增長品類組合泡酒藥材黨參23另一方面，銀發(fā)族對運(yùn)動健身的需求呈現(xiàn)多元化趨勢，活動不僅限于公園遛彎和廣場舞，在球類運(yùn)動、健身器材上的消費(fèi)力也越來越強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，匹克球拍、高爾夫模擬器成交額同比增長超10倍、超5倍，羽毛球蒸球機(jī)、羽毛球訓(xùn)練器、臺球桿等成交額增長均超80%；壺鈴、夾腿器、單杠、臂力器等健身器材同比增長均在100%以上。2024年1-9月銀發(fā)族球類產(chǎn)品成交額同比2024年1-9月銀發(fā)族球類產(chǎn)品成交額同比高增長品類超10倍517%517%2024年1-9月銀發(fā)族健身器材成交額同比2024年1-9月銀發(fā)族健身器材成交額同比高增長品類310%281%美妝護(hù)膚、醫(yī)療美容服務(wù)、服飾上的消費(fèi)投入明顯增長。珠寶首飾方面，銀發(fā)族購買戒指、翡翠項(xiàng)鏈的成交額同比增長307%、132%，和田玉項(xiàng)鏈、翡翠項(xiàng)鏈、和田玉耳飾、金絲楠手串等飾品增長均超50%。美妝護(hù)膚方面，銀發(fā)族對彩妝體驗(yàn)裝、香水彩妝套裝的需求激增，成交額同比漲超2024年1-9月銀發(fā)族珠寶首飾成交額同比高增長品類10倍，高光、修容、假睫毛等彩妝單品也深受歡迎；同時，醫(yī)美也是銀發(fā)族變美的選擇之一，抗衰緊致、美白嫩膚、水光補(bǔ)水等服務(wù)的成交額增長均超10倍。服飾方面，定制女裝成交額增長超10倍，真絲上裝等高品質(zhì)材質(zhì)服飾同樣熱銷，展現(xiàn)出銀發(fā)族對個性化、2024年1-9月銀發(fā)族珠寶首飾成交額同比高增長品類307%73%69%60%60%59%59%2024年1-9月銀發(fā)族美妝護(hù)膚成交額同比2024年1-9月銀發(fā)族美妝護(hù)膚成交額同比高增長品類超10倍超10倍327%97%59%59%56%2024年1-9月銀發(fā)族醫(yī)療美2024年1-9月銀發(fā)族醫(yī)療美超10倍超10倍超10倍567%382%2024年1-9月銀發(fā)族服飾內(nèi)2024年1-9月銀發(fā)族服飾內(nèi)超10倍477%定制女裝真絲上裝男裝套裝漢服女裝套裝男士羽絨服女士羽絨服羊絨衫定制女裝真絲上裝男裝套裝漢服女裝套裝男士羽絨服女士羽絨服羊絨衫2425銀發(fā)族們坦然并更加細(xì)致的照顧自己的身體和生活，一些多樣化、高品質(zhì)的適老產(chǎn)品關(guān)注度不斷走高。數(shù)據(jù)顯示，方便坐著洗澡的助浴椅、功能多元化的電動床成交額同比增長202%、152%，輔助安全的衛(wèi)浴扶手、方便起夜的小夜燈成交額增長均超40%。同時，銀發(fā)族也是科技新潮產(chǎn)品的積極擁抱者，在潮流電器產(chǎn)品上的消費(fèi)增長亮眼。比如，可以讓下廚變得更加簡單的廚房小電產(chǎn)品深受青睞，電蒸鍋、電煮鍋、電炒鍋成交額均多倍增長；能夠解放雙手的電器也俘獲眾多銀發(fā)族的歡心，內(nèi)衣褲清洗機(jī)、臺式即熱飲水機(jī)成交額增長超4倍、57%。智能產(chǎn)品也為銀發(fā)族生活提供了極大的便利，智能浴室柜成交額增長277%，指靜脈智能鎖、智能開關(guān)、智能墻插也實(shí)現(xiàn)顯著增長。2024年1-9月銀發(fā)族適老產(chǎn)品成交額同比2024年1-9月銀發(fā)族適老產(chǎn)品成交額同比高增長品類202%58%46%46%2024年1-9月銀發(fā)族家電產(chǎn)品成交額同比2024年1-9月銀發(fā)族家電產(chǎn)品成交額同比高增長品類超10倍491%102%102%57%2024年1-9月銀發(fā)族智能產(chǎn)品成交額同比2024年1-9月銀發(fā)族智能產(chǎn)品成交額同比高增長品類277%26當(dāng)下的銀發(fā)族不再滿足于基本的生活需求，而是更多地追求興趣、體驗(yàn)，帶動了攝影、旅游、樂器等消費(fèi)增長。攝影是銀發(fā)族記錄生活、展現(xiàn)自我的重要方式，拍