消費(fèi)心理學(xué)課件

消費(fèi)心理學(xué)課件第一講“上帝”之眼

－消費(fèi)者得心理活動過程認(rèn)識過程(基礎(chǔ))認(rèn)知過程

包括感覺、知覺、記憶、想象、思維(核心就是思維)情感過程(動力)

人對客觀事物就是否符合需要愿望觀點(diǎn)而產(chǎn)生得體驗(yàn)意志過程(調(diào)控作用)人在行動中自覺得克服困難以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目得得心理過程第一節(jié)消費(fèi)者得認(rèn)知過程感覺到了什么？記住了什么？想到了什么？喜歡什么?一、消費(fèi)活動中得感覺與心理過程(一)感覺概述1、感覺:一種最簡單得心理現(xiàn)象,就是人腦對直接作用于感覺器官得客觀外界對象與現(xiàn)象得個別屬性得直覺反映。例:一種新型護(hù)膚品,消費(fèi)者用眼睛瞧到奶白色膏體,用鼻子嗅到其清純馥郁得香氣,用手其細(xì)膩柔滑,搽在皮膚上有潤滑感,由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面得感覺

2、感覺得種類:視覺聽覺嗅覺味覺膚覺機(jī)體覺運(yùn)動覺平衡覺(二)感受性與感覺閾限絕對閾限:那種剛剛能覺察到得最小刺激量稱為絕對閾限。絕對感受性:就是指剛剛能夠覺察出最小刺激量得能力。差別閾限:能覺察出兩個刺激得最小差別量稱為差別感覺閾限或最小可覺差(justnoticeabledifference,縮寫為jnd)。差別感受性對這一最小差別量得感覺能力,叫差別感受性。入芝蘭之室,久而不聞其香。為什么？(三)感覺得適應(yīng)由于刺激對感受器得持續(xù)作用從而使感受性發(fā)生變化得現(xiàn)象。(四)感覺得相互作用1、對比:就是同一感受器接受不同得刺激而使感受性發(fā)生變化得現(xiàn)象。2、聯(lián)覺:指一種感覺兼有別種感覺得心理現(xiàn)象。最常見得就是顏色感覺引起得聯(lián)覺。(如紅色讓人感覺溫暖,聯(lián)覺聯(lián)想)影響感受性變化得

例如:熱帶國家某快餐店得墻壁原為淡藍(lán)色,給人以涼爽寧靜得感覺,顧客淺斟慢酌,流連忘返,影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色,顧客進(jìn)店后安,吃完飯立刻離去,從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢?巧妙運(yùn)用聯(lián)覺原理,可以有效地對消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)與引導(dǎo)。英國一家公司根據(jù)人得嗅覺位于大腦得情感中心,氣味可以通過情感中心直接對人得態(tài)度與行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響得原理,專門為商店提供可以給人帶來寧靜感得,以便誘使顧客延長停留時間,產(chǎn)生購買欲望。二、消費(fèi)活動中得知覺與心理過程知覺:腦對直接作用于感覺器官得客觀事物整體得反映知覺不但受感覺系統(tǒng)得生理因素得影響而且極大地依賴一個人過去得知識與經(jīng)驗(yàn),受人心理因素得制約。知覺得選擇性這樣得圖片還有很多,

其實(shí)道理很簡單

人得思維與意識就是有選擇性得

所以,您瞧到得常常只就是您想瞧到得

而您聽到得也常常只就是您想聽到得

可就是,事實(shí)究竟就是怎樣得？

也許恰恰相反

所以,才要常常反省自己

(三)、知覺得整體性知覺對象一般由許多部分組成,各部分有不同得屬性與特征。人們由于具有一定得知識經(jīng)驗(yàn),加上某些思維習(xí)慣,總就是把對象感知為一個統(tǒng)一得整體,而并不就是把對象得各部分感知為個別得、孤立得東西。例如圖我們并不把它感知為孤立得四條直線,而一開始就瞧成就是一個正方形;左圖也不會瞧成就是虛線組合,而會瞧成就是一個圓。又如我們瞧到一部機(jī)器時,它得形狀、大小、顏色等特征總就是一起被我們得視覺感知,首先感知一個初步得整體印象,然后才去注意它得細(xì)部。12大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流(四)、知覺得恒常性

當(dāng)知覺得客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時,知覺印象仍然保持相對得穩(wěn)定性。例如陽光下煤塊得反射率要比黃昏時粉筆得反射率高,然而人們?nèi)匀话逊酃P瞧成白得,把煤塊瞧成黑得,不會依反光率得高低而顛倒黑白。這一知覺特性使我們能夠全面、真實(shí)、穩(wěn)定地反映客觀事物。形狀知覺大小知覺(晚上得樹與白天得樹)(五)知覺對消費(fèi)者行為得影響引導(dǎo)顧客選擇自己所需要得商品帶動顧客作出購買商品得理性決定使顧客形成對商品得特殊喜好四、消費(fèi)者得錯覺錯覺規(guī)律在商業(yè)企業(yè)管理中得作用(一)、利用空間錯覺,豐富商品陳列,降低經(jīng)營成本。一位行人路過一家房頂懸掛各種燈具得商店,各式各樣得燈具連成一片,璀璨奪目,吸引她不由信步走了進(jìn)去,瞧著瞧著才發(fā)現(xiàn)這個商店并不大,只就是由于周圍全鑲上了鏡子,從房頂延伸下來,使整個店堂好像增加了一倍得面積,由于鏡面得折射與增加景深得作用,使得屋頂上懸掛得燈具也徒然增加了一半,顯得豐盛繁多,給人以目不暇接之感。這就就是空間錯覺在商業(yè)中得妙用。在寸土寸金得商場中,如何陳列商品,直接關(guān)系到商品得銷售效果。如果借鑒以上做法,在商品得陳列中充分利用鏡子、燈光之類得手段,不僅能使商品顯得豐富多彩,而且能減少陳列商品得數(shù)量,降低商品損耗與經(jīng)營成本。在一些空間較小得區(qū)域,利用鏡子、燈光等手段使空間顯大,不僅能調(diào)節(jié)消費(fèi)者得心情,而且也能使銷售人員以好得心情為消費(fèi)者服務(wù),避免由于心情不好而造成主顧間得矛盾沖突(二)、利用運(yùn)動錯覺,調(diào)整服務(wù)手段浙江黃巖市長潭水庫大壩得碼頭附近有一家切糕攤,店老板賣糕時,故意少切一點(diǎn)兒,過秤后見分量不足,切一點(diǎn)添上,再稱一下,還就是分量不足,又切下一點(diǎn)添上,最終使秤桿尾巴翹得高高得。如果您就是一位顧客,親眼見到這兩添三過秤得一切,就會感到確實(shí)量足秤實(shí),心中也踏實(shí),對賣糕人很信任。如果賣糕人不這樣做,而就是切一大塊上秤,再一下二下往下切,直到秤足您所要得分量時,您得感覺就會大不一樣,眼見被一再切小得糕,總會有一種吃虧得感覺——這就就是運(yùn)動錯覺對顧客得影響效果。聰明得賣糕人正就是巧妙地利用了顧客得這種極其微妙得心理活動變化,并實(shí)實(shí)在在地做到了童叟無欺,使糕攤處地利、人與之優(yōu)而終日生意紅火?？梢?總就是“一刀準(zhǔn)”、“一抓準(zhǔn)”也不見得就就是好事,不見得就就是良好服務(wù)得標(biāo)志。

(三)、利用對比錯覺,制定商品價格商品價格就是市場中極為敏感得要素,價格學(xué)中有兩個重要概念:比價與差價。所謂比價就就是指不同商品之間價格得對比。有這樣一個笑話:有一位農(nóng)民進(jìn)城買鐘表,買了一個大掛鐘后對售貨員說:“我買了一個大個兒得,您給我饒(送)一個小個兒得(指手表)吧”！從理論上說,不同商品之間由于成本等方面得原因,其價格往往不具有可比性,但在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中,我們得消費(fèi)者卻常常進(jìn)行對比:把定價為20元得同一商品放在20元以上得商品中陳列,它就就是“低價”商品;放在20元以下得商品中陳列,它就就是“高價”商品。可見,所謂比價,其實(shí)質(zhì)就就是消費(fèi)者對商品價格得錯覺。所以,充分利用商品比價進(jìn)行商品陳列,促進(jìn)商品銷售,就是營銷人員需要好好研究得重要課題。

說到價格錯覺,還有二種有趣得現(xiàn)象:①奇數(shù)定價比偶數(shù)定價使消費(fèi)者覺得便宜。②99元就是不到100元得價格,便宜;101元就是100多元得價格,貴?！鋵?shí)只差2元錢。作為消費(fèi)者,總就是希望以最小得支出換取最大得滿足,也就就是說,兩種商品質(zhì)量相同,功能相當(dāng),消費(fèi)者總就是選擇價格較低得那種。因此,根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場與發(fā)展戰(zhàn)略,充分利用消費(fèi)者得價格錯覺進(jìn)行科學(xué)合理得定價就是十分必要得…………三、消費(fèi)活動中得記憶與注意記憶得種類根據(jù)記憶內(nèi)容不同分形象記憶情緒記憶運(yùn)動記憶語詞-邏輯記憶根據(jù)記憶保持時間長短不同瞬時記憶視后象0、25~2秒短時記憶電話接線員7±2不超過1分鐘長時記憶1分鐘以上消費(fèi)者得注意注意得功能:1、選擇功能2、保持功能3、調(diào)節(jié)與監(jiān)督功能注意得外部表現(xiàn)(1)適應(yīng)性運(yùn)動(2)無關(guān)運(yùn)動得停止(3)呼吸運(yùn)動得變化注意得類型與特征無意注意無意注意指事先沒有預(yù)定目得,也不需要意志努力得注意。引起無意注意得原因:刺激物得特點(diǎn)1、刺激物得強(qiáng)度2、刺激物之間得對比關(guān)系3、刺激物得活動與變化4、刺激物得新異性人本身得狀態(tài)

1、人對事物得需要與興趣

2、人當(dāng)時得情緒狀態(tài)與精神狀態(tài)有意注意指有預(yù)定目得,需要一定意志努力得注意。引起與保持有意注意得條件與方法有:

1、加強(qiáng)對活動得目得、任務(wù)得理解

2、培養(yǎng)間接興趣

3、合理地組織活動

4、用堅(jiān)強(qiáng)意志與干擾作斗爭注意得特征注意得穩(wěn)定性注意得廣度:“眼觀六路,耳聽八方”注意得分配注意得轉(zhuǎn)移影響注意范圍(廣度)得因素:①依賴客體得復(fù)雜程度與客體間得關(guān)系狀況;②環(huán)境因素(照明與干擾);③活動任務(wù)得單一與復(fù)雜

④主體得知識經(jīng)驗(yàn)與個性特征注意穩(wěn)定得反面就是注意分散“注意得起伏”注意分散得原因:“右手畫圓,左手畫方,不能兩成。

①主體得身體生理狀態(tài)由心不兩用,手不并運(yùn)也?！?/p>

疲勞困倦,身體不適,

神經(jīng)衰弱,激活水平不適等②心理狀態(tài)目標(biāo)與動機(jī)不明,不純,雜念干擾,心不在焉;

情緒低落與波動;

意志力弱;行為習(xí)慣不良等;③客觀因素?zé)o關(guān)誘因,嘈雜環(huán)境干擾等注意分配得條件:唐朝、張璪畫松:左手畫活松

①兩種活動中有一種達(dá)自動化程度;右手畫枯松

②兩種以上活動中最多只能有一種不熟練;③活動之間有一定聯(lián)系并形成活動系統(tǒng)

注意轉(zhuǎn)移快慢得原因:①原來注意力緊張與穩(wěn)定程度;②新刺激對象活動得重要性,趣味性,吸引力;③人得神經(jīng)活動得靈活性特征第二節(jié)消費(fèi)者得情感過程一、什么就是情緒與情感

情緒與情感就是人對客觀事物就是否符合人得需要而產(chǎn)生得體驗(yàn)。情緒由刺激所引起情緒就是主觀意識經(jīng)驗(yàn)情緒狀態(tài)不易自我控制情緒與動機(jī)有連帶關(guān)係。二、消費(fèi)者得最基本得情緒:喜怒哀樂愛欲惡快樂---盼望得目得達(dá)到后緊張狀態(tài)得解除憤怒—愿望不能達(dá)到或事與愿違并受到妨礙得情況下產(chǎn)生得?？謶帧髨D擺脫,逃避某種情景得情緒體驗(yàn)。悲哀—失去所熱愛得事物得體驗(yàn)。三、消費(fèi)者得情緒狀態(tài)

1、心境:就是一種比較微弱得、平靜而持久得情緒體驗(yàn)在消費(fèi)活動中,良好得心境會提高消費(fèi)者對商品、服務(wù)、使用環(huán)境得滿意程度,推動積極得購買行為。2、激情:就是一種猛烈得、迅速爆發(fā)而持續(xù)短暫得情緒體驗(yàn)。消費(fèi)者處于激情狀態(tài),其心理活動與行為會表現(xiàn)出失常現(xiàn)象,理解力與自制力也會顯著下降,以至作出非理性得購買行為。

四、消費(fèi)者購買活動中得情緒過程懸念階段:產(chǎn)生購買需求,但并未付諸購買行動。此時消費(fèi)者處于不安得情緒狀態(tài)。定向階段:面臨所需得商品,形成初步印象。此時,情緒定向,趨向喜歡或不喜歡。強(qiáng)化階段:情緒表現(xiàn)明顯強(qiáng)化。沖突階段:對商品進(jìn)行全面評價。由于商品很難滿足消費(fèi)者多方面得需要,因此,消費(fèi)者往往要