基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略分析研究-以CHANEL為例 應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)

基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略分析——以CHANEL為例摘要：在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中，消費(fèi)者針對(duì)奢侈品的消費(fèi)已歷經(jīng)上百年的風(fēng)雨歷程?，F(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到健康而快速的發(fā)展，城鎮(zhèn)的人口數(shù)量與日俱增，使公眾的消費(fèi)能力得到持續(xù)的提高，同時(shí)不斷優(yōu)化消費(fèi)的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇與路易威登以及香奈爾等國(guó)外奢侈品的品牌向我國(guó)市場(chǎng)大舉進(jìn)軍，在運(yùn)營(yíng)方面獲取成功。我國(guó)奢侈品行業(yè)孕育著無(wú)限的商機(jī)、市場(chǎng)的容量持續(xù)增加且趨向于龐大的狀態(tài)。我國(guó)消費(fèi)者不斷增強(qiáng)消費(fèi)的意識(shí)且提高消費(fèi)的能力，針對(duì)奢侈品的需求與日俱增。毋庸置疑，我國(guó)將成為消費(fèi)奢侈品的大國(guó)，然而其市場(chǎng)處于剛起步階段，諸多層面有待于完善與優(yōu)化：其消費(fèi)的觀念滯留在較初級(jí)的環(huán)節(jié)，需要進(jìn)一步增強(qiáng)針對(duì)奢侈品的認(rèn)知與理解。同時(shí)基于奢侈品行業(yè)、我國(guó)企業(yè)呈現(xiàn)出缺位的現(xiàn)象，也就是說奢侈品的品牌沒有產(chǎn)生，只能看到外國(guó)品牌的大肆進(jìn)軍而望洋興嘆，不能積極廣泛地參與其競(jìng)爭(zhēng)。本文闡述國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌的發(fā)展歷程，闡述其市場(chǎng)的主要特征，探究其發(fā)展的態(tài)勢(shì)，剖析本土奢侈品在發(fā)展的過程中所需面對(duì)的源自于外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，以消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的心理（以Chanel為例）為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)調(diào)研對(duì)象，對(duì)其展開了深入研究，剖析多元化影響因素的重要程度；有的放失地針對(duì)奢侈品市場(chǎng)提出行之有效的營(yíng)銷策略，并描述了發(fā)展的前景。關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)者心理；策略AnalysisofChineseLuxuryMarketingStrategyBasedonConsumerPsychology:ACaseStudyofCHANELAbstract:InthedevelopedcountriesofEuropeandtheUnitedStates,consumershavebeenexperiencingtheconsumptionofluxurygoodsforhundredsofyears.Atthisstage,China'seconomyhasdevelopedhealthilyandrapidly.Thepopulationofcitiesandtownsisincreasingdaybyday,whichhascontinuouslyimprovedthepublic'sspendingpower.Atthesametime,theconceptofconsumptionhasbeencontinuouslyoptimized,andmorepeoplehavethewillingnesstoenjoyluxurygoods.GucciandLouisVuittonandChanelandotherforeignluxurybrandshavemadegreatstridesintheChinesemarketandsucceededinoperations.China'sluxurygoodsindustryisbredwithunlimitedbusinessopportunities,andthemarket'scapacitycontinuestoincreaseandtendstobehuge.Chineseconsumerscontinuetoincreasetheirawarenessofconsumptionandincreasetheirabilitytoconsume,andthedemandforluxurygoodsisincreasing.Undoubtedly,Chinawillbecomeabigcountryintheconsumptionofluxurygoods.However,itsmarketisinitsinfancy,andmanyaspectsneedtobeimprovedandoptimized:itsconceptofconsumptionstaysintheprimarystage,anditneedstofurtherenhancethecognitionandunderstandingofluxurygoods..Atthesametime,basedontheluxurygoodsindustry,Chineseenterpriseshaveshownaphenomenonoflackofposition,thatistosay,thebrandofluxurygoodshasnotbeenproduced.Onlyforeignbrandscanbeseentoenterthearmyandlookforwardtosigh,andtheycannotactivelyandextensivelyparticipateintheircompetition.Thispaperexpoundsthedevelopmenthistoryofluxurybrandsathomeandabroad,expoundsthemaincharacteristicsofitsmarket,exploresitsdevelopmenttrend,andanalyzestheopportunitiesandthreatsthatlocalluxurygoodsneedtofaceintheprocessofdevelopmentfromtheexternalenvironment.Thepsychologyofconsumingluxurygoods(takingChanelasanexample)astheresearchobject,designingtheresearchobject,conductingin-depthresearchonit,analyzingtheimportanceofthefactorsaffectingdiversification;somedeliberatelyproposingeffectivemarketingfortheluxurygoodsmarket.Strategyanddescribetheprospectsfordevelopment.Keywords:luxurygoods;consumerpsychology;strategy目錄一、 緒論 1（一）研究的背景和意義 11、研究的背景 12、研究的意義 1（二）研究的對(duì)象 2（三）研究的主要內(nèi)容 2（四）研究的思路和框架 3二、 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述 4（一）奢侈品的定義 4（二）奢侈品消費(fèi)的心理分析 4（三）基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略分析的研究綜述 5三、 中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)證分析 7（一）影響中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的問卷調(diào)查 7（二）數(shù)據(jù)的收集與樣本信息 71、樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析 72、樣本性別分布 73、樣本的年齡分布 84、樣本的月平均收入分布 85、樣本購(gòu)買奢侈品考慮因素分布 96、樣本購(gòu)買奢侈品花費(fèi)金額分布 97、樣本購(gòu)買奢侈品渠道分布 98、樣本購(gòu)買CHANEL動(dòng)機(jī)情況分布 10（三）購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 121、奢侈品消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī):炫耀、追求質(zhì)量、享樂主義與自我贈(zèng)禮 122.不同收入層級(jí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較 123、不同收入層級(jí)購(gòu)買行為比較 134、不同性別購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較 145、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為的關(guān)系 15四、 基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的奢侈品消費(fèi)心理分析 16（一）影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的因素 161、社會(huì)因素 162、個(gè)人因素 16（二）我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的分析與引導(dǎo) 17（三）奢侈品購(gòu)買中存在的心理問題 181、做生意要講排場(chǎng) 182、追求優(yōu)越感，滿足虛榮心 183、炫耀，要面子 184、跟隨流行的從眾、攀比性消費(fèi)心理 195、模仿性消費(fèi)心理 196、情緒性消費(fèi)心理 19五、 基于我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷策略 20（一）締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值 20（二）讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征 20（三）用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌價(jià)值 20（四）注入更多的文化內(nèi)涵 20（五）實(shí)施奢侈品市場(chǎng)的整合營(yíng)銷 21（六）在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求 21（七）在品牌上必須專注專一 21（八）慎用品牌延伸戰(zhàn)略 21（九）設(shè)計(jì)有限覆蓋的渠道架構(gòu) 21致謝 23參考文獻(xiàn) 24附錄：?jiǎn)柧碚{(diào)查表 25一、緒論（一）研究的背景和意義1、研究的背景目前世界經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展，其主流文化的至高領(lǐng)地已成為“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名詞。新一代消費(fèi)者的切實(shí)需求與真實(shí)意向是追逐時(shí)尚以及彰顯個(gè)性?，F(xiàn)階段我國(guó)加快改革開放的進(jìn)程，同時(shí)快速地融合西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，奢侈品標(biāo)識(shí)著貴族的產(chǎn)品正在迅速地與中國(guó)市場(chǎng)相互融合，成為消費(fèi)者所廣泛青睞的對(duì)象，吸引著消費(fèi)者的眼球。近些年來(lái)，國(guó)外的奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)中逐步增強(qiáng)滲透力，成為上述現(xiàn)象的的最佳表現(xiàn)形式。根據(jù)《2018貝恩公司年度奢侈品報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者成為2018年全球奢侈品市場(chǎng)中的生力軍。貝恩指出，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于全球奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展發(fā)揮重要的引領(lǐng)性作用。由2015年至2018年，對(duì)比于海外，我國(guó)消費(fèi)者基于本土奢侈品市場(chǎng)所增長(zhǎng)的消費(fèi)額度是其兩倍之多?？v觀全球經(jīng)濟(jì)，我國(guó)消費(fèi)者在奢侈品方面的總支出額度占據(jù)全球總額度的比率持續(xù)增長(zhǎng)，2018年基于我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中的奢侈品的銷售總額度將企及230億歐元大關(guān)，以既有匯率為依據(jù)，較同比所增長(zhǎng)的比率為18%，之所以增長(zhǎng)，源自于需求量的增加，并非提高了價(jià)格。我國(guó)消費(fèi)者的熱情極其高漲，消費(fèi)能力與日俱增，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)得到快速的增長(zhǎng)，使我國(guó)提高了有關(guān)奢侈品消費(fèi)方面的潛力，將躋身于奢侈品消費(fèi)大國(guó)的行列之中。2、研究的意義目前世界經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展，其主流文化的至高領(lǐng)地已成為“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名詞。新一代消費(fèi)者的切實(shí)需求與真實(shí)意向是追逐時(shí)尚以及彰顯個(gè)性。隨著改革開放進(jìn)程的加快，使奢侈品逐漸成為消費(fèi)者追求的主體目標(biāo)，中國(guó)已成為全球至關(guān)重要并蘊(yùn)含著無(wú)盡潛力的奢侈品市場(chǎng)。近幾年，奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)中所占的比例逐年遞增，我國(guó)消費(fèi)者針對(duì)奢侈品存在極其高漲的熱情，逐步提高消費(fèi)水平。東西方文化之間存在顯著的差異，相應(yīng)的、我國(guó)消費(fèi)奢侈品的情境與西方國(guó)家之間存在不同之處。全球奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告表明：2008年我國(guó)消費(fèi)奢侈品的額度逾86億美元，在全球成為第二大消費(fèi)奢侈品國(guó)家（第一為日本）。基于全球金融危機(jī)的深層次影響，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家銷售奢侈品的市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)降低的態(tài)勢(shì)，我國(guó)消費(fèi)者的熱情逐漸高漲、充分地提高消費(fèi)水平。然而其調(diào)研結(jié)果表明：一些奢侈品并未受到廣泛的追捧，雖然它具有稀缺的特點(diǎn)，且精致十足；然而諸多奢侈品卻贏得廣大消費(fèi)者的青睞，吸引了成功人士的眼球，即便是消費(fèi)能力不足的年輕人也盡一己之力去追逐。所以要明確地掌握消費(fèi)奢侈品群體在心理上的活動(dòng)特點(diǎn)以及相應(yīng)的行為方式，為奢侈品企業(yè)拓展我國(guó)市場(chǎng)范疇奠定基礎(chǔ)；剖析我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品方面的心理特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的策略，從而使奢侈品消費(fèi)的需求得到滿足。（二）研究的對(duì)象所有的購(gòu)買行為均受到消費(fèi)者相應(yīng)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要源自于消費(fèi)者需求奢侈品等商品方面。剖析我國(guó)消費(fèi)者在奢侈品方面的消費(fèi)心理，能對(duì)中國(guó)本土企業(yè)創(chuàng)建奢侈品牌有所裨益。本文以CHANEL針對(duì)不同的消費(fèi)者采取的不同的營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，主要參考以往學(xué)者的研究分析報(bào)告，通過調(diào)研收集數(shù)據(jù)，分析與研究基于不同的消費(fèi)者心理對(duì)中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的影響，并根據(jù)此研究結(jié)果，進(jìn)行下一步的展望。（三）研究的主要內(nèi)容第一部分是緒論部分，描述了議題研究的背景，規(guī)范文章研究的主旨方向，著眼于理論與實(shí)踐的角度、深層次挖掘課題研究的現(xiàn)實(shí)意義，簡(jiǎn)明扼要地切入主題之中，為剖析問題提供強(qiáng)有力的理論與實(shí)踐方面的支持。第二部分是理論與文獻(xiàn)綜述。查閱與瀏覽既有的文獻(xiàn)資料，針對(duì)消費(fèi)者心理和奢侈品的概念、心理與奢侈品等各方面的特點(diǎn)加以詳盡的歸納，闡述有關(guān)課題方面的研究成果，理順相應(yīng)的思路與結(jié)構(gòu)框架，指出本次研究是至關(guān)重要且勢(shì)在必行的，為日后的調(diào)研與實(shí)證研究提供理論方面的依據(jù)。第三部分采取實(shí)證法進(jìn)行分析與研究；以CHANEL針對(duì)不同的消費(fèi)者采取的不同的研究策略為研究對(duì)象，通過向消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)研問卷收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，證實(shí)不同的消費(fèi)者的心理將不同程度地影響著營(yíng)銷奢侈品的策略。第四部分剖析我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品方面的心理等相關(guān)內(nèi)容，基于上述實(shí)證分析的內(nèi)容，從消費(fèi)者心理角度深入挖掘奢侈品行業(yè)之中、消費(fèi)者的不同決策心理，對(duì)其營(yíng)銷策略的剖析研究和中國(guó)本土奢侈品發(fā)展有著重要的意義。同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的了解，采取行之有效的營(yíng)銷策略，從而更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。第五部分為基于我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷策略。該部分在三、四部分的研究基礎(chǔ)上，經(jīng)由剖析與研究，深入掌握消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理，有的放失地針對(duì)營(yíng)銷奢侈品提出具體的策略；挖掘措施存在的不足與問題加以思索考與補(bǔ)充。（四）研究的思路和框架描述研究背景且揭示相關(guān)意義，概括內(nèi)容描述研究背景且揭示相關(guān)意義，概括內(nèi)容實(shí)證：設(shè)計(jì)且發(fā)放調(diào)研問卷實(shí)證：設(shè)計(jì)且發(fā)放調(diào)研問卷收集數(shù)據(jù)采取實(shí)證法理論：文獻(xiàn)綜述，闡述相關(guān)理論知識(shí)獲取相關(guān)結(jié)論獲取相關(guān)結(jié)論規(guī)范研究與應(yīng)用的方向規(guī)范研究與應(yīng)用的方向提出策略，發(fā)現(xiàn)不足與問題進(jìn)行補(bǔ)充提出策略，發(fā)現(xiàn)不足與問題進(jìn)行補(bǔ)充表1.1相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述（一）奢侈品的定義很少有研究提供明確的奢侈品定義（Dubois和Duquesne，1993年；Laurent和Dubois，1996年；Renand，1993年；Vickers和Renand，2003年）。英文詞典將“奢侈”詮釋為“Luxury”，本意即“繁殖力極其強(qiáng)烈”，之后演化為無(wú)節(jié)制的浪費(fèi)；大多數(shù)歐洲國(guó)家在語(yǔ)言中對(duì)其概念加以吸收，所描述的內(nèi)容是：基于生產(chǎn)與運(yùn)用商品的流程，其生活的模式超出了必要費(fèi)用的支付。基于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，奢侈品相對(duì)于收入的定義是：“隨著收入的增加，在這些商品上花費(fèi)的比例更大”（Vickers和Renand，2003年，第464頁(yè)）。沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中對(duì)“奢侈”予以定義：著眼于整體或部分的角度，奢侈被各自基于的社會(huì)認(rèn)知成奢華的生活模式，取決于相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。目前國(guó)際方面概括了“奢侈品”的定義：超出公眾生存和發(fā)展需求范疇的、具備珍貴和獨(dú)特以及稀缺特征的消費(fèi)品；可將奢侈品認(rèn)知在“非生活必需品”的范疇內(nèi)。（二）奢侈品消費(fèi)的心理分析為什么消費(fèi)者追求奢侈品？為了回答這個(gè)問題，我們必須了解消費(fèi)者的需求。以往的研究表明，人們有特定的需求，消費(fèi)者的需求比如說獨(dú)特、令人滿意或引人注目，或者得到充分滿足。（Dubois和Laurent，1994年、1996年；Leibenstein，1950年；Richins，1994年；Veblen，1899年；Vigneron和Johnson，1999年、2004年。）這些需求可能會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的心理力量。甘俊和肖子拾（2007）的研究指出，奢侈品并非只是指的是超出普遍人購(gòu)買能力的相應(yīng)物品，同時(shí)也意味著自己渴望然而平常不能輕易獲取的物品。賀嬿敏和賀慈浩（2009）確定了五種類型的消費(fèi)者，根據(jù)動(dòng)機(jī)的特征進(jìn)行劃分。他們將消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類為：追求自我實(shí)現(xiàn)、炫耀性、從眾性、模仿性和情緒性等五種消費(fèi)心理。追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理。奢侈品的質(zhì)量極其優(yōu)質(zhì)。一些人之所以購(gòu)置奢侈品，因?yàn)榇嬖谔摌s心理，也就是說，擁有了奢侈品之后，諸多人向其投來(lái)艷羨的目光。一些高收入階層對(duì)于生活的品質(zhì)極其重視，同時(shí)具備一定的消費(fèi)能力，因此將消費(fèi)奢侈品作為自身的生活模式。諸多人熱愛某奢侈品的品牌，將其購(gòu)買回去。一些人認(rèn)為擁有相應(yīng)品牌的奢侈品意味著一種榮耀，并不關(guān)注商品與自身適合與否，即詮釋了實(shí)現(xiàn)自我的概念。炫耀性心理。對(duì)比于普通的品牌，奢侈品存在顯著的差異，因?yàn)樯莩奁烦休d著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的職能，彰顯著身份且標(biāo)識(shí)著成功；很多人便通過購(gòu)買奢侈品來(lái)表明自身的地位，炫耀自己的財(cái)富，炫耀性消費(fèi)被消費(fèi)者認(rèn)為是對(duì)自己身份的充分體現(xiàn)。從眾性心理。從眾指的是在群體的引導(dǎo)下，仿佛對(duì)個(gè)體形成了壓力與負(fù)擔(dān)，于是人的行為與觀念發(fā)生相應(yīng)的改變，不由自主地使個(gè)體和大多數(shù)人同樣保持存在一致性的心理狀態(tài)。尤其是人們與自己地位差不多的人進(jìn)行比較時(shí)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自身與相同階層者的行為存在差異的時(shí)候，便自動(dòng)采取相應(yīng)的補(bǔ)救策略，與同一階層者的行為盡可能地維系一致性特點(diǎn)，因此使從眾性的消費(fèi)行為得以產(chǎn)生。模仿性心理：模仿指的是依據(jù)相應(yīng)的楷模而作出的與動(dòng)作以及行為相仿的流程。模仿型消費(fèi)指的是某消費(fèi)者認(rèn)可與艷羨其他消費(fèi)者的行為，同時(shí)產(chǎn)生向往的情感，并存在效仿與重復(fù)其消費(fèi)者行為的傾向性，因此消費(fèi)型模仿形成。在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者（諸如好朋友、名人、同事同學(xué)等）做出發(fā)揮示范作用的消費(fèi)行為，上述消費(fèi)者的示范使周邊的消費(fèi)者競(jìng)相模仿，同時(shí)模仿者由于能夠仿效而感覺到心情愉悅。情緒性心理：普遍地彰顯于女性消費(fèi)者群體之中。而女性的消費(fèi)者容易受到情緒的相應(yīng)影響，特別是與尋常的心境存在差異的時(shí)候，將使一些消費(fèi)行為產(chǎn)生。比如說心情較差或存在較大壓力的時(shí)候，將會(huì)選取相應(yīng)的消費(fèi)行為，使內(nèi)心的憤懣情緒得到宣泄；如果心情愉悅，同樣也會(huì)通過消費(fèi)的方式表達(dá)高興的情緒。通過消費(fèi)為媒介，獲取實(shí)現(xiàn)自我完善需求方面的滿足，從而在情緒或感情、實(shí)質(zhì)上的購(gòu)買力與需求達(dá)到平衡狀態(tài)。（三）基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略分析的研究綜述目前全球已不能缺失奢侈品，它早就出現(xiàn)于發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到快速的發(fā)展，逐步提高公眾的生活水準(zhǔn)，希望獲取與消費(fèi)奢侈品的群體與日俱增。我國(guó)目前成為奢侈品企業(yè)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，其行業(yè)日益重視消費(fèi)對(duì)象基于心理與行為方面的主要特點(diǎn)。Vigneron和Johnson（1999、2004）的研究指出，追求奢侈品的消費(fèi)者行為是多種動(dòng)機(jī)的結(jié)果。Vigneron和Johnson（1999）確定了五種類型的消費(fèi)者，根據(jù)動(dòng)機(jī)的特征進(jìn)行劃分。他們將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分類為：明顯的、獨(dú)特的、社交的、享樂的和完美主義的。郭姵君等（2007）采取實(shí)證法進(jìn)行分析,指出我國(guó)奢侈品在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上存在以下功能：享樂型、炫耀性、品質(zhì)保障、禮物。邢唯(2010)以研究國(guó)內(nèi)外奢侈品的發(fā)展歷程為基礎(chǔ)，探究了奢侈品市場(chǎng)的主要特征以及發(fā)展的態(tài)勢(shì)，剖析其外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與嚴(yán)峻的威脅，構(gòu)建其影響心理的多元化因素的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，采取層次分析法計(jì)算各影響因素的權(quán)重。陳陽(yáng)琴（2012）從消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)兩方面對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，通過顧客總價(jià)值和顧客總成本解析奢侈品消費(fèi)者獨(dú)特的顧客讓渡價(jià)值。并認(rèn)為，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略一定要以消費(fèi)者在消費(fèi)方面的獨(dú)有需求以及消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和客戶的讓渡價(jià)值為基礎(chǔ)。趙明（2015）剖析全球奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況、闡述奢侈品的主要特征；與國(guó)內(nèi)外具備一定權(quán)威性的相關(guān)文獻(xiàn)與研究成果相結(jié)合，以闡述奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，剖析其消費(fèi)方面的行為特點(diǎn)；最后，基于我國(guó)消費(fèi)者行為方面的內(nèi)容提出營(yíng)銷奢侈品的措施。劉品君（2017）指出我國(guó)消費(fèi)者針對(duì)奢侈品、存在感性盲目的消費(fèi)方式，他提出要做到以下方面：培育品牌的知名度以及制定有效的定價(jià)措施，有機(jī)地結(jié)合全球時(shí)尚與中國(guó)特色，指導(dǎo)消費(fèi)奢侈品轉(zhuǎn)變成消費(fèi)奢侈生活模式，推動(dòng)我國(guó)奢侈品行業(yè)得到健康的可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)證分析（一）影響中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的問卷調(diào)查該調(diào)查問卷主要參考了以往學(xué)者所研究的類似相關(guān)課題的問卷調(diào)查，結(jié)合本次研究課題和我國(guó)消費(fèi)者心理現(xiàn)狀進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膭h減修改。本次問卷調(diào)查將影響消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)心理分為10個(gè)題目，5級(jí)選項(xiàng)，如下表所示：表3.1影響中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的問卷調(diào)查表（以CHANEL為例）Chanel能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力Chanel能夠使我變得與眾不同我喜歡Chanel的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心Chanel是我購(gòu)買化妝品的第一選擇購(gòu)買Chanel是由于它的使用價(jià)值我購(gòu)買Chanel是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇我欣賞Chanel在中國(guó)宣傳營(yíng)銷策略，這促使我想要購(gòu)買Chanel的產(chǎn)品Chanel質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。我非常喜歡Chanel這個(gè)品牌我目前正要打算購(gòu)買Chanel產(chǎn)品（二）數(shù)據(jù)的收集與樣本信息1、針對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研對(duì)象是我國(guó)的消費(fèi)者，采取不記名形式，有效地設(shè)計(jì)了問卷，以網(wǎng)絡(luò)為依托進(jìn)行調(diào)研，使問卷的真實(shí)有效性得到保障；共收回111份調(diào)研問卷，與調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)相符合。問卷信息涵蓋年齡、性別、每月收入情況、購(gòu)置奢侈品需考慮的相關(guān)因素、每年度購(gòu)買奢侈品金額、購(gòu)買渠道以及購(gòu)買奢侈品動(dòng)機(jī)。從影響消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的因素著手收集數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者心理對(duì)中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的影響，并根據(jù)此結(jié)果，獲取真實(shí)有效且具備相應(yīng)說服力的結(jié)論。2、樣本中性別分布的情況此次調(diào)研回收111份有效問卷。表3.2描述了男、女性所分布的比例情況：選項(xiàng)男女合計(jì)頻數(shù)4269111所占比例37.84%62.16%100%表3.23、樣本中年齡的分布情況此次的主體調(diào)研對(duì)象是奢侈品消費(fèi)者或潛在的奢侈品消費(fèi)者，共計(jì)收回111份有效的調(diào)研問卷，4人小于20歲，基于有效的樣本總數(shù)量，其比率為3.60%；99人處于20歲至30歲之間，其比率為89.19%，5人為30-40歲年齡階段的，占全部有效樣本4.50%，3人介于40歲至50歲之間，其比率為2.70%。其樣本中的主體消費(fèi)者介于20歲至30歲之間，與此次調(diào)研的主旨相契合。表3.3描述了年齡的分布情況：年齡段頻數(shù)所占比例2小于0歲以下43.60%20-30歲9989.20%30-40歲54.50%40-50歲32.70%表3.34、樣本的月平均收入分布樣本中收入在2500元以下的為36人，占全部有效樣本總數(shù)的32.43%，收入在2500元-5000元的為26人，占全部有效樣本總數(shù)的23.42%，收入5000元-10000元的為32人，占全部有效樣本總數(shù)的28.83%，收入10000元-20000元的為12人，占全部有效樣本總數(shù)的10.81%，有5人收入在20000元以上，占全部有效樣本總數(shù)的4.50%；表3.4描述了樣本中月平均收入分布的情形：月收入情況頻次比率2500元以下3632.43%2500元-5000元2623.42%5000元-10000元3228.83%10000元-20000元1210.81%20000元以上54.50%表3.45、樣本購(gòu)買奢侈品考慮因素分布樣本中購(gòu)買奢侈品時(shí)的考慮因素中，有56人選擇了國(guó)際品牌，知名度大的因素，56人選擇了質(zhì)量上乘，材料高級(jí)的因素，35人是因?yàn)楦S潮流，當(dāng)季時(shí)尚的原因購(gòu)買奢侈品，其中最多的有68人選擇了符合自己的風(fēng)格，展現(xiàn)自己的個(gè)性的因素，最少的僅有23人出于展現(xiàn)自己的身份和地位考慮購(gòu)買奢侈品。樣本購(gòu)買奢侈品考慮因素分布具體如下表：表3.5調(diào)研對(duì)象購(gòu)買奢侈品考慮因素統(tǒng)計(jì)表選項(xiàng)頻數(shù)國(guó)際品牌，知名度大56質(zhì)量上乘，材料高級(jí)56跟隨潮流，當(dāng)季時(shí)尚35符合自己的風(fēng)格，展現(xiàn)自己的個(gè)性68展現(xiàn)自己的身份和地位236、樣本購(gòu)買奢侈品花費(fèi)金額分布樣本中購(gòu)買奢侈品花費(fèi)金額中，消費(fèi)金額一萬(wàn)以下的共計(jì)81人，占全部有效樣本總數(shù)的72.97%，消費(fèi)金額在1萬(wàn)元-5萬(wàn)元的為26人，占全部有效樣本總數(shù)的23.43%，奢侈品花費(fèi)金額在五萬(wàn)元以上的為4人，占全部有效樣本總數(shù)的3.60%。表3.6描述了樣本購(gòu)買奢侈品花費(fèi)金額的分布情況表：耗費(fèi)額度頻次比例情況1萬(wàn)元以下8172.97%1萬(wàn)元-5萬(wàn)元2623.43%5萬(wàn)元以上43.60%表3.67、樣本購(gòu)買奢侈品渠道分布本次調(diào)研中，樣本購(gòu)買奢侈品渠道調(diào)查中可以進(jìn)行多項(xiàng)選擇，其中，有74人次在購(gòu)買奢侈品渠道中選擇品牌官方網(wǎng)站，63人次選擇在國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物中心或旗艦店的渠道購(gòu)買奢侈品，31人次選擇只有在出國(guó)旅游的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買，而43人次選擇通過代購(gòu)或者國(guó)外買手購(gòu)買奢侈品。表3.7描述了樣本購(gòu)置奢侈品頒布渠道的情況：表3.78、樣本購(gòu)買CHANEL動(dòng)機(jī)情況分布本次調(diào)研分別從：Chanel能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。Chanel能夠使我變得與眾不同。我喜歡Chanel的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心。Chanel是我購(gòu)買化妝品的第一選擇。購(gòu)買Chanel是由于它的使用價(jià)值。我購(gòu)買Chanel是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇。我欣賞Chanel在中國(guó)宣傳營(yíng)銷策略，這促使我想要購(gòu)買Chanel的產(chǎn)品。Chanel質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。我非常喜歡Chanel這個(gè)品牌我目前正要打算購(gòu)買Chanel產(chǎn)品。等10個(gè)方面分析樣本購(gòu)買CHANEL的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并按照消費(fèi)者對(duì)列舉的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的認(rèn)可程度分為：非常同意、同意、不同意也不反對(duì)、反對(duì)和非常反對(duì)五級(jí)認(rèn)可程度進(jìn)行了調(diào)查。樣本購(gòu)買CHANEL的動(dòng)機(jī)情況具體如下表：表3.8.1調(diào)研對(duì)象購(gòu)買CHANEL動(dòng)機(jī)情況統(tǒng)計(jì)表表3.8.2調(diào)研對(duì)象購(gòu)買CHANEL動(dòng)機(jī)情況統(tǒng)計(jì)表非常同意同意不同意也不反對(duì)反對(duì)非常反對(duì)Chanel能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力8276495Chanel能夠使我變得與眾不同62064165我喜歡Chanel的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心。14316114Chanel是我購(gòu)買化妝品的第一選擇518502513購(gòu)買Chanel是由于它的使用價(jià)值6494295我購(gòu)買Chanel是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇。73054164我欣賞Chanel在中國(guó)宣傳營(yíng)銷策略，這促使我想要購(gòu)買Chanel的產(chǎn)品。53159106Chanel質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。11444565我非常喜歡Chanel這個(gè)品牌103454103我目前正要打算購(gòu)買Chanel產(chǎn)品。102642279（三）購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析1、奢侈品消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī):對(duì)質(zhì)量的追逐、炫耀性、贈(zèng)送給自己禮物、享樂針對(duì)我國(guó)奢侈品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)量表實(shí)現(xiàn)效度的檢驗(yàn),KMO系數(shù)等于0.856,Bartlett氏球體檢驗(yàn)卡方近似值是1887.319,.000顯著性；表明此量表與因子分析相適應(yīng)。采取主成分分析法,提取特征值比1大的因子,加以Varimax正交旋轉(zhuǎn),抽取四因子,解釋變異量等于52.431%。第一個(gè)因子即炫耀性、涵蓋炫耀與展示；第二個(gè)因子即追逐質(zhì)量、涵蓋質(zhì)量需求；第三個(gè)因子即享樂主義，即快樂、愉悅等；第四個(gè)因子即贈(zèng)送給自己的禮物，涵蓋為自我慶祝且減壓等。針對(duì)購(gòu)買奢侈品動(dòng)機(jī)量表施行內(nèi)部的一致性檢驗(yàn),其炫耀型、追逐質(zhì)量型的動(dòng)機(jī)α值分別是0.9128以及0.7287，均比0.7大，屬極其可信型。享樂與贈(zèng)送給自己的禮物α值均比0.6大，即歸屬于可信的范疇內(nèi)。表3.9量表內(nèi)在一致性檢驗(yàn)因子Alpha值方差解釋度發(fā)揮社會(huì)的導(dǎo)向性作用炫耀型0.912853.783%發(fā)揮個(gè)人的導(dǎo)向性作用追逐質(zhì)量享樂贈(zèng)送給自我的禮物0.72870.67990.619949.078%51.501%57.146%2.對(duì)比存在差異的收入層級(jí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)把存在差異的收入層級(jí)的樣本和發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)施行差異單因子方差剖析。中產(chǎn)階級(jí)族群(月收入基于5000至10000元之間)和高收入族群(月收入基于10001至20000元之間)P值比0.05小,表明群體之間的差異顯著。針對(duì)樣本施行聚類方面的剖析,其測(cè)量表明受訪者產(chǎn)生兩聚類群體；其人口統(tǒng)計(jì)的特點(diǎn)表明：第一類群體共計(jì)62名,收入比10000元低的中產(chǎn)階級(jí)族群比率為52%。社會(huì)發(fā)揮導(dǎo)向性作用、個(gè)人發(fā)揮導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)值分別是2.34與4.94；第二類群體共105人,收入比10001元高出的富裕族群在總體樣本中的比率為61%。社會(huì)發(fā)揮導(dǎo)向性作用動(dòng)機(jī)值是4.49，其高度比第一類群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出,發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)值是4.80，和第一類群體不存在顯著的差異。中產(chǎn)階段也就是第一類群體發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)顯著,富裕群體也就是第二類群體發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)比中產(chǎn)階段高出。3、對(duì)比存在差異的不同收入層級(jí)的購(gòu)買行為我國(guó)消費(fèi)者收入的層級(jí)不同,購(gòu)買的行為存在相應(yīng)的差異。每個(gè)月能夠自由支配的額度超過10000元、即極富階層,其購(gòu)買行為具備獨(dú)特的特征；平均每次購(gòu)買的額度顯著的比其他層級(jí)高出。服裝類是其最普遍的購(gòu)買品項(xiàng)。其商業(yè)贈(zèng)送的用途比率比其他層級(jí)顯著高出。著眼于購(gòu)置場(chǎng)所的角度,富裕和高收入階層常在國(guó)外旅游的時(shí)候?qū)ι莩奁酚枰再?gòu)置,中產(chǎn)階級(jí)以及極端富裕者經(jīng)常在上海的品牌店中購(gòu)置奢侈品。表3.10對(duì)比存在差異的收入層級(jí)的奢侈品的購(gòu)買行為極端富裕富裕高收入中產(chǎn)階級(jí)Totol平均購(gòu)買金額2501-25000301-25003012500最常購(gòu)買品項(xiàng)服裝化妝品香水主要構(gòu)面場(chǎng)所上海品牌店機(jī)場(chǎng)免稅店國(guó)外旅游國(guó)外旅游上海品牌店購(gòu)買頻率半年一次商業(yè)用途比例70%50%40.4%43.5%46.5%表3.11不同性別奢侈品消費(fèi)發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)差異的獨(dú)立樣本的T檢驗(yàn)*.05水平下顯著,**.01水平下顯著。4、對(duì)比不同性別的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)把性別和發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)、發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)分別做T檢驗(yàn),細(xì)致地觀察性別基于各題項(xiàng)的相應(yīng)差異。所獲取的結(jié)論是：發(fā)揮社會(huì)的導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)的T檢驗(yàn)之中,題項(xiàng)3和8與10以及17和23與24基于雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平，即比0.01小的水平中存在差異上的顯著,16題項(xiàng)基于雙尾檢驗(yàn)顯著性水平、比0.05水平的差異較為顯著；3題項(xiàng)與顯著較為臨近。基于均值，在樣本中，男性比女性白領(lǐng)大,也就意味著我國(guó)男性消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)較女性的白領(lǐng)而言，其社會(huì)性導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈一些。發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)的T檢驗(yàn)之中,20與11和25以及18和5基于雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平比0.01小的水平、所存在的差異較為顯著。26與19以及6項(xiàng)目基于雙尾檢驗(yàn)顯著性的水平、比0.05小的水平、存在顯著的差異,29項(xiàng)目與顯著相臨近。著眼于均值的角度，在樣本之中，女性中的白領(lǐng)比男性顯著高出,也就是說對(duì)比于男性，我國(guó)女性中的白領(lǐng)、在消費(fèi)奢侈品方面存在的個(gè)人的傾向性極強(qiáng)。5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為的關(guān)系有效地劃分四大購(gòu)買方面的動(dòng)機(jī),自變量是發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向性的作用的動(dòng)機(jī)、發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)；其因變量是在商業(yè)中實(shí)現(xiàn)贈(zèng)送的功能、非商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)贈(zèng)送的功能。兩變量能夠解出：比例為31.42%的商業(yè)領(lǐng)域的用途贈(zèng)送(F=11.312,P<0.001)和比例為13.1%的非商業(yè)領(lǐng)域的用途贈(zèng)送(F=17.989,P<0.001)。構(gòu)建線性模型加以分析與研究,共線性分析之容忍度值介于0至1間,表明僅有社會(huì)發(fā)揮導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)變量針對(duì)商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)贈(zèng)送的功能的預(yù)測(cè)水平極其顯著,。發(fā)揮個(gè)人的導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)變量和發(fā)揮社會(huì)的導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)變量針對(duì)非商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)贈(zèng)送功能所存在的預(yù)測(cè)能力極其顯著。3.12體現(xiàn)購(gòu)置動(dòng)機(jī)和贈(zèng)送行為兩者的關(guān)聯(lián)。實(shí)線、虛線、(+)分別代表存在、不存在、正相關(guān)方面的關(guān)聯(lián)。社會(huì)導(dǎo)向社會(huì)導(dǎo)向炫耀消費(fèi)個(gè)人導(dǎo)向自我愉悅自我禮物內(nèi)在一致追求質(zhì)量商用贈(zèng)送行為非商用贈(zèng)送行為（+）（+）（+）表3.12購(gòu)買動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的奢侈品消費(fèi)心理分析（一）影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的因素1、社會(huì)因素之所以提及社會(huì)因素，其原因是：消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注自己在別人心目中的形象，以此為基礎(chǔ)，涵蓋以下層面：人際交往、體現(xiàn)自己的地位、炫耀與從眾等。由于奢侈品具備時(shí)尚與奢華的特點(diǎn)，在社會(huì)層面上彰顯象征意義，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的體驗(yàn)與滿足。中國(guó)人一向好“面子”，因?yàn)樵谏鐣?huì)文化上，對(duì)于生命與社會(huì)的價(jià)值予以高度地重視，我國(guó)的消費(fèi)者基于消費(fèi)層面對(duì)別人的看法予以高度地關(guān)注，同時(shí)對(duì)于個(gè)人消費(fèi)而產(chǎn)生的社會(huì)群體效應(yīng)予以高度地重視，重視在社會(huì)群體中、自我消費(fèi)的認(rèn)可程度?？傊?，在組成驅(qū)動(dòng)性奢侈品消費(fèi)的至關(guān)重要的因素，在交際中發(fā)揮至關(guān)重要的作用?；诙嘣纳鐣?huì)因素，炫耀與從眾的動(dòng)機(jī)占有極大的比率，其原因是：國(guó)家消費(fèi)奢侈品的群體的決定的是特殊的，由于此群體之中大多數(shù)是新貴族，普遍白手起家且從零做起，但是希望功成名就之后，可采取對(duì)奢侈品予以炫耀的方式，撫慰一下操勞的自己或是凸顯社會(huì)中的地位，彰顯具備的權(quán)勢(shì)與財(cái)富。存在從眾心理的消費(fèi)者也許并非極其富有的，然而其“面子”心理極其嚴(yán)重，覺得別人有的、我一定要有，自尊心極強(qiáng)。

在消費(fèi)奢侈品的的過程中，一些消費(fèi)者旨在彰顯個(gè)人的地位，同時(shí)追求著某種身份，感覺高人一等，且優(yōu)越感十足。這些人有可能長(zhǎng)期地存在于精英群中，為了更好地與圈子相融合，與此圈層文化的需求相適應(yīng)，且基于社會(huì)獲取廣泛的認(rèn)可，需要通過奢侈品反映出至高無(wú)上的地位以及尊貴的身份，上述消費(fèi)者群體的主體是商人以及政府官員等。諸多消費(fèi)者購(gòu)置奢侈品，旨在使自身的需求得以滿足；購(gòu)置奢侈品充當(dāng)禮物的角色，向他人贈(zèng)送，或表達(dá)敬意、或積累人脈，彼時(shí)奢侈品成為人際交往的平臺(tái)，成為構(gòu)建以及維持社會(huì)關(guān)系的橋梁。2、個(gè)人因素個(gè)人因素以奢侈品為其帶來(lái)的感受與體驗(yàn)為基礎(chǔ)，涵蓋以下層面：獎(jiǎng)勵(lì)與體現(xiàn)自我、追逐舒適的程度、彰顯個(gè)人的品位；比例逾50%的是自我獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，特別是家庭中的女性，同時(shí)也是白領(lǐng)，她們需做家務(wù)，同時(shí)需要在職場(chǎng)打拼，偶爾采取購(gòu)置奢侈品的形式為自己解壓，或慰勞自己、或舒緩情緒等。一些女性消費(fèi)者所購(gòu)置的奢侈品包括護(hù)膚用品或洗浴用品或保健品、床上用品與內(nèi)衣等，表達(dá)對(duì)于自身的關(guān)愛，諸如為自己購(gòu)買一瓶香水，在芬芳的氣息中，體味著曼妙的愉悅身心的感覺。我國(guó)消費(fèi)者逐漸改變自身的消費(fèi)模式，更多的消費(fèi)者樂于追逐自身的舒適程度，著眼于內(nèi)心感受的角度，去愛護(hù)與關(guān)懷自我。諸多消費(fèi)者如果基于經(jīng)濟(jì)良好的條件下對(duì)奢侈品的消費(fèi)予以選擇，其主要原因是：奢侈品具備良好的的品質(zhì)，使其得到舒適與愉悅的感覺。諸多消費(fèi)奢侈品者采取上述消費(fèi)的方式為自己刷存在感，希望購(gòu)物時(shí)或者展示奢侈品時(shí)得到他人的理解與關(guān)注，諸如背著愛馬仕之時(shí)，他人能夠看到自己的氣質(zhì)，覺得自己擁有良好的品位。（二）我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的分析與引導(dǎo)剖析有關(guān)消費(fèi)奢侈品方面的動(dòng)機(jī)，相關(guān)數(shù)據(jù)信息表明：我國(guó)消費(fèi)奢侈品的人并不具備成熟的消費(fèi)心理，諸如其主要?jiǎng)訖C(jī)是炫耀、從眾、顯示自己的身份、體現(xiàn)自身的品味，以上行為發(fā)揮商品的驅(qū)動(dòng)性作用，其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)密切地關(guān)聯(lián)著國(guó)家的“面子”等社會(huì)文化，其普遍性原因是：消費(fèi)者缺失理解奢侈品的品牌方面。我國(guó)距離全民消費(fèi)奢侈品的時(shí)代比較遠(yuǎn)，然而對(duì)比于其他國(guó)家，其成長(zhǎng)的速度最為迅猛，其原因是國(guó)外奢侈品的品牌商正在予以大力地推動(dòng)、同時(shí)社會(huì)輿論發(fā)揮促進(jìn)性作用，同時(shí)媒體的宣傳存在盲目性特點(diǎn)，致使我國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品的時(shí)候，心理不成熟，同時(shí)其消費(fèi)市場(chǎng)模式有待于優(yōu)化。

消費(fèi)奢侈品時(shí)代的進(jìn)程是任何人無(wú)法阻擋的，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的心理存在不成熟的現(xiàn)象，要予以理性的指導(dǎo)、有效地調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心理以及相關(guān)行為，現(xiàn)階段我國(guó)諸多消費(fèi)者不可能對(duì)于頂級(jí)奢侈品予以享受，僅一些富豪能夠?qū)ι莩奁酚枰噪S便地消費(fèi)，對(duì)比地國(guó)際方面，其差距是顯著的，社會(huì)上要警惕所存在的“未富先奢”等現(xiàn)象，將為構(gòu)建和諧社會(huì)制造阻礙。倡導(dǎo)理性消費(fèi)時(shí)，要使公眾通過前瞻性的眼光正確地對(duì)待消費(fèi)奢侈品方面，營(yíng)銷奢侈品者要注意其實(shí)現(xiàn)我國(guó)市場(chǎng)的本土化，加快融合與滲透的進(jìn)程，在有效設(shè)計(jì)方面，要與我國(guó)的審美性相適應(yīng)；同時(shí)要進(jìn)行合理有效地定價(jià)，使我國(guó)獨(dú)特的奢侈品文化應(yīng)運(yùn)而生。（三）奢侈品購(gòu)買中存在的心理問題消費(fèi)者購(gòu)置奢侈品時(shí)，將以特定消費(fèi)的動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)。筆者將消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)劃分成以下兩部分：第一，社會(huì)性；第二，個(gè)人性。前者意味著炫耀從眾、滿足社交上需求、彰顯身份的地位與品味，后者的主要目標(biāo)是享受相應(yīng)的品質(zhì)，同時(shí)增強(qiáng)體驗(yàn)與互動(dòng)。我國(guó)消費(fèi)奢侈品者在消費(fèi)上的心態(tài)依然是彰顯自己的身份，消費(fèi)者意味著發(fā)揮商品的驅(qū)動(dòng)性作用；發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品的市場(chǎng)呈現(xiàn)出較成熟的狀態(tài)，其消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”極其青睞。以不同群體的消費(fèi)性心理為依據(jù)，可將其劃分成以下類型：1、做生意要講排場(chǎng)基于我國(guó)奢侈品消費(fèi)者群體，占據(jù)較多比例是企業(yè)的高級(jí)管理者或股東或投資者等。在他們的思想中，做生意需要大講排場(chǎng)，因此不能脫離奢侈品而獨(dú)立存在。生意場(chǎng)中一些奢侈品即表示“實(shí)力”，或?qū)⑸莩奁樊?dāng)作禮品在生意場(chǎng)中表示誠(chéng)意。比如說奢侈品——瑞士手表，極其高檔，其價(jià)格高達(dá)幾十萬(wàn)元，我國(guó)雖然有消費(fèi)者購(gòu)買，然而普遍是送給政府官員或生意的合作伙伴。假如某老總或管理者前往接機(jī)或接站的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)考慮到車的檔次等問題，有時(shí)會(huì)借奔馳與寶馬等車，認(rèn)為假如開普通車，則不能得到顯著的效果。心理學(xué)原理表明，人在認(rèn)知判斷方面需求相應(yīng)的線索。在生意場(chǎng)上，需要通過名車名表、或豪華的酒店撐面子，對(duì)方看到了，也將會(huì)認(rèn)為這是實(shí)力的表現(xiàn)形式。特點(diǎn)我國(guó)民眾好“面子”工程，認(rèn)為奢侈品反映出自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。2、追求優(yōu)越感，滿足虛榮心基于能夠?qū)崿F(xiàn)相同功能的產(chǎn)品，奢侈品必將是頂級(jí)的，其質(zhì)量也將是上乘的，給消費(fèi)者以優(yōu)越的感覺，使消費(fèi)者的虛榮心以及自尊心得到滿足。在LV專賣店中一般情況下，售貨員的數(shù)量較客戶多，店員極其禮貌而周到。消費(fèi)者基于優(yōu)質(zhì)的環(huán)境中享受禮遇，其心情將極其愉悅。消費(fèi)者購(gòu)置奢侈品時(shí)，或多或少的其虛榮心在作怪，消費(fèi)時(shí)，他感覺到公眾艷羨的目光如影隨形。亞洲人虛榮心比歐美人更強(qiáng)烈，在旅游購(gòu)物時(shí)，中東方人通過在亞洲國(guó)家中設(shè)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，加大宣傳的力度。西方國(guó)家消費(fèi)名牌的主要的特點(diǎn)是：年齡大，具有較高的身份以及繁多的種類，亞洲人的主要特征是年齡偏小，身份低等。一些消費(fèi)者針對(duì)某奢侈品牌產(chǎn)生盲目的信任，在購(gòu)買的過程中，以品牌為榮，不考慮到效果等因素。3、炫耀，要面子富裕階層對(duì)于市場(chǎng)存在極為敏感的洞察力。能夠不斷提高創(chuàng)業(yè)水平，基于短暫的時(shí)間內(nèi)已實(shí)現(xiàn)了原始的積累；一些人以往不存在地位，不為社會(huì)所知，如今自我價(jià)值提高，獲取了社會(huì)的廣泛認(rèn)同。富裕者采取購(gòu)買奢侈品等方式，傳遞自身的財(cái)富與品味。公眾普遍指出奢侈品的消費(fèi)意味著符號(hào)中的一種，彰顯富裕與品味。奢侈品作為符號(hào)彰顯身份與社會(huì)地位的認(rèn)同，體現(xiàn)消費(fèi)者在使用奢侈品時(shí)的優(yōu)越性，使公眾在消費(fèi)方面的欲望得以激發(fā)出來(lái)。目前公眾普遍存在焦慮感，采取炫耀性的消費(fèi)方式將使自身得到認(rèn)同。中國(guó)人特別講“面子”，意味著以成功與炫耀而獲取的聲譽(yù)。我國(guó)人的“面子”情結(jié)極強(qiáng)烈。4、跟隨流行的從眾、攀比性消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)指出，公眾易與同階層者存在相同的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)方面的行為。當(dāng)其認(rèn)為自身行為以及觀點(diǎn)和群體存在不一致的地方，或者產(chǎn)生分歧，將感受到深深的壓力，因此推動(dòng)其和群體存在一致性。消費(fèi)者的選擇并非個(gè)人的獨(dú)立自主的選擇，而為他人所影響，即從眾性消費(fèi)模式。如果某消費(fèi)品已進(jìn)入流行時(shí)期，群體中的消費(fèi)者將不由自主地參考其中。其余消費(fèi)者將跟從，從而與他人的行為保持一致，規(guī)避心理出現(xiàn)矛盾。群體之中、個(gè)體針對(duì)奢侈品的消費(fèi)者往往存在攀比的心理。5、模仿性消費(fèi)心理諸如公眾崇拜性群體性的示范消費(fèi)行為時(shí)，便會(huì)加以模仿，而模仿者將由于模仿等消費(fèi)行為而身心愉悅，在內(nèi)心之中，由然而生的是驕傲的情緒，那就是“我與偶像運(yùn)用相同的品牌”?？票鹊男驴罨@球鞋之所以在我國(guó)市場(chǎng)中大賣，其原因是科比基于全球產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響力，全球不乏“科比迷”，他們崇拜科比，腳穿新款鞋打球是其愿望，一些學(xué)生寧可忍饑挨餓也要換上4代先穿上。6、情緒性消費(fèi)心理普遍地彰顯于女性消費(fèi)者群體之中。而女性的消費(fèi)者容易受到情緒的相應(yīng)影響，特別是與尋常的心境存在差異的時(shí)候，將使一些消費(fèi)行為產(chǎn)生。比如說心情較差或存在較大壓力的時(shí)候，將會(huì)選取相應(yīng)的消費(fèi)行為，使內(nèi)心的憤懣情緒得到宣泄；如果心情愉悅，同樣也會(huì)通過消費(fèi)的方式表達(dá)高興的情緒。通過消費(fèi)為媒介，獲取實(shí)現(xiàn)自我完善需求方面的滿足，從而在情緒或感情、實(shí)質(zhì)上的購(gòu)買力與需求達(dá)到平衡狀態(tài)?；谖覈?guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷策略以上剖析了我國(guó)影響奢侈品消費(fèi)心理的多元化因素，闡述營(yíng)銷奢侈品時(shí)存在的相關(guān)問題，同時(shí)剖析了問題產(chǎn)生的原因。對(duì)比于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)消費(fèi)者在奢侈品方面的消費(fèi)、廠家對(duì)于奢侈品的營(yíng)銷呈現(xiàn)出的特點(diǎn)存在相應(yīng)的差異，所以要深入推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)者針對(duì)奢侈品的合理有效地消費(fèi)，同時(shí)綜合性有效地衡量我國(guó)消費(fèi)者在心理方面的特點(diǎn)，立足于建設(shè)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義的國(guó)情，提出有的放失的營(yíng)銷策略。（一）締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值奢侈品發(fā)揮品牌效應(yīng)，其竭盡全力打造的使用奢侈品的消費(fèi)者形象為高端消費(fèi)者，且基于頂層中，要打造出強(qiáng)化金字塔頂尖品牌的消費(fèi)者的形象，從而體現(xiàn)其相應(yīng)的價(jià)值。此社會(huì)階層極高主同此奢侈品的品牌，對(duì)其余社會(huì)階層的發(fā)展充分發(fā)揮上行下效的拉動(dòng)性作用。（二）讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征企業(yè)要牢固樹立有關(guān)奢侈品品牌方面的消費(fèi)者形象，緊密地結(jié)合高端消費(fèi)者生活的模式，使品牌效應(yīng)得以進(jìn)一步地強(qiáng)化。采取贊助以及對(duì)高雅藝術(shù)提供強(qiáng)有力的支持。奢侈品的品牌要廣泛地吸此關(guān)注者的注意力，上述群體均為奢侈品品牌潛在的消費(fèi)者。（三）用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌價(jià)值將奢侈品的品牌定位在“奢侈”方面，自此以后，消費(fèi)者提高對(duì)品牌的關(guān)注程度。其原因是：消費(fèi)者驚詫于品牌的高價(jià)格，希望掌握其潛在的理由；同時(shí)奢侈品的品牌彰顯了頂級(jí)的生活模式，以上是各階層均感興趣的相關(guān)內(nèi)容。企業(yè)要采取多元化的形式引導(dǎo)于消費(fèi)者，使其在品牌上得以溝通與教育。以廣泛地傳播品牌知識(shí)為契機(jī)，為奢侈品品牌創(chuàng)造出諸多價(jià)值。（四）注入更多的文化內(nèi)涵奢侈品擁有悠久的歷史、其文化具有獨(dú)特性特點(diǎn)，使其品牌具備無(wú)可取代的涵義。打造奢侈品的品牌時(shí)，要充分地挖掘有關(guān)產(chǎn)品方面的歷史文化，使其文化根植于品牌的土壤中；深入且廣泛地挖掘產(chǎn)品的溯源，為品牌賦予深厚的文化底蘊(yùn)以及巨大的價(jià)值，使奢侈品在品牌方面的價(jià)值得以大幅度地提高。（五）實(shí)施奢侈品市場(chǎng)的整合營(yíng)銷在消費(fèi)品中，奢侈品是至關(guān)重要的特殊類型，要隨時(shí)隨地地整合其營(yíng)銷策略，從而產(chǎn)生理想的成效，整合時(shí)要以和消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的交流為基礎(chǔ)，為構(gòu)建且健全奢侈品的營(yíng)銷策略系統(tǒng)提供理論方面的依據(jù)。（六）在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求獨(dú)具特色且彰顯個(gè)性的產(chǎn)品要使眾眾的需求得到切實(shí)的滿足，從而提高其市場(chǎng)價(jià)值；假如上述內(nèi)容呈現(xiàn)于消費(fèi)者的面前，將給筆者帶來(lái)精益求精的感受，要直觀地體現(xiàn)奢侈品的價(jià)值，使奢侈品的定價(jià)具備合理化。奢侈品對(duì)于情感與個(gè)性予以高度地重視。因此奢侈品以藝術(shù)以性以及個(gè)性化來(lái)彰顯消費(fèi)者高品質(zhì)的生活。（七）在品牌上必須專注專一民眾的消費(fèi)觀是：一品牌對(duì)應(yīng)同一種類型的商品，從而積累與深淀出豐富的經(jīng)驗(yàn)，使對(duì)多消費(fèi)者的需求得到滿足。1993年，rada沖破“最了解女人”品牌的禁錮，牽涉到男性的服裝與市場(chǎng)平臺(tái)，然而其冒險(xiǎn)將使品牌墮路。（八）慎用品牌延伸戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出日趨激烈的態(tài)勢(shì)，企業(yè)需牢固樹立品牌，從而對(duì)市場(chǎng)予以有效地細(xì)化分解，針對(duì)品牌予以各理有效的定位。奢侈品面對(duì)高端群體，品牌的延伸使其價(jià)值降低。以上是我國(guó)企業(yè)要注意到的事項(xiàng)。（九）設(shè)計(jì)有限覆蓋的渠道架構(gòu)奢侈品渠道策略意味著實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全面覆蓋，要盡可能地覆蓋渠道，發(fā)揮這家策略的導(dǎo)向性作用。針對(duì)奢侈品分銷結(jié)構(gòu)而言要，要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)的覆蓋，將精集中在針對(duì)質(zhì)量服務(wù)存在特殊要求之處。妥善地增加零售的網(wǎng)點(diǎn)，細(xì)致地考查新市場(chǎng)的情況。保障渠道價(jià)值鏈中的各環(huán)節(jié)都存在高額利潤(rùn)生成?；谇赖慕M合方面，要盡可能地實(shí)現(xiàn)提高覆蓋效覆，將零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置于目標(biāo)顧客最集之處。國(guó)家可舉辦奢侈品展覽會(huì)。目前我國(guó)成為舉世矚目的消費(fèi)奢侈品的大國(guó)，且日后成為全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的的增長(zhǎng)區(qū)域。要把握機(jī)遇且挖掘商機(jī)，使消費(fèi)奢侈品方面得到健康有序的發(fā)展。

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