《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課件-項(xiàng)目3、STP策劃

STP策劃營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目三One.Two.Three.STP與市場(chǎng)細(xì)分策劃目標(biāo)市場(chǎng)的概述及策劃市場(chǎng)定位策劃任務(wù)一STP與市場(chǎng)細(xì)分策劃一、STP策劃概述（一）STP基本概念STP中的S、T、P三個(gè)字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的首字母縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。STP表示企業(yè)策劃活動(dòng)的三個(gè)步驟，市場(chǎng)定位處于核心環(huán)節(jié)。1.STP含義STP策劃是企業(yè)通過(guò)調(diào)查和分析，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將自己的市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)良好的印象，保持一定的優(yōu)勢(shì)即為市場(chǎng)定位的謀劃活動(dòng)過(guò)程。2.STP策劃含義一、STP策劃概述（二）STP策劃的基礎(chǔ)1.對(duì)企業(yè)情況有全面的了解對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、遠(yuǎn)景規(guī)劃、技術(shù)力量、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的優(yōu)勢(shì)和不足的了解，是營(yíng)銷策劃者首先要掌握的信息資料。2.對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)有準(zhǔn)確的分析3.對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)有科學(xué)的預(yù)測(cè)通過(guò)分析，要清楚地了解到哪些細(xì)分市場(chǎng)盡管目前發(fā)展很好但潛力不大，并不適合本企業(yè)發(fā)展；哪些市場(chǎng)雖然目前還沒有蓬勃發(fā)展但有發(fā)展?jié)摿?，能為企業(yè)提供更大的發(fā)展空間；哪些市場(chǎng)盡管發(fā)展得比較好，但已經(jīng)逐步地走向衰退。只有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)作出準(zhǔn)確的判斷、分析和預(yù)測(cè)，才能找到符合企業(yè)未來(lái)發(fā)展的突破口，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。一、STP策劃概述（三）STP策劃的步驟1.科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（1）地理因素市場(chǎng)細(xì)分法（2）消費(fèi)行為市場(chǎng)細(xì)分法（3）人文因素市場(chǎng)細(xì)分法（4）利益因素市場(chǎng)細(xì)分法2.正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）是指評(píng)估不同市場(chǎng)細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。因此，我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素、利益因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分來(lái)定位目標(biāo)市場(chǎng)，即目標(biāo)客戶。3.準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位（1）根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位（2）根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格定位（3）根據(jù)產(chǎn)品的不同用途定位（4）根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位定位一、STP策劃概述（四）STP理論的應(yīng)用幫助企業(yè)認(rèn)知應(yīng)該選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)01幫助企業(yè)認(rèn)知是否需要一個(gè)不同的組織向目標(biāo)客戶提供服務(wù)02幫助企業(yè)認(rèn)知是否準(zhǔn)備進(jìn)行必要的投資03幫助企業(yè)認(rèn)知不同的細(xì)分市場(chǎng)是否需要不同的服務(wù)04幫助企業(yè)認(rèn)知不同的細(xì)分市場(chǎng)能否承受不同的服務(wù)價(jià)格05二、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基本原理及作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念1市場(chǎng)細(xì)分含義2市場(chǎng)細(xì)分概念的提出市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客在需求特點(diǎn)、購(gòu)買心理、購(gòu)買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”或“分市場(chǎng)”的市場(chǎng)分類過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。1956年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）在《市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》中提出了市場(chǎng)細(xì)分概念，奠定了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)新的階段，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。二、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基本原理及作用（二）市場(chǎng)細(xì)分的基本原理1.顧客需求的差異性顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去購(gòu)買產(chǎn)品，我們根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性可以把市場(chǎng)分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類。2.顧客需求的相似性在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們會(huì)形成相對(duì)類似的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。消費(fèi)需求的相對(duì)同質(zhì)性則使市場(chǎng)細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。3.企業(yè)資源的有限性為了有效的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須分析市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，集中資源有效地服務(wù)于市場(chǎng)，力爭(zhēng)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基本原理及作用（三）市場(chǎng)細(xì)分的作用01020304針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)上，容易了解和反饋信息，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人力、財(cái)力、物力等資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益三、市場(chǎng)細(xì)分的原則與依據(jù)（一）市場(chǎng)細(xì)分的原則0102040503可衡量性原則指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模是可以被識(shí)別和衡量的，即細(xì)分的市場(chǎng)不僅要范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判斷?？捎栽瓌t也稱市場(chǎng)開發(fā)的效益性，是指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。這是衡量市場(chǎng)細(xì)分有效性的標(biāo)志社會(huì)性原則社會(huì)性是指市場(chǎng)細(xì)分必須符合社會(huì)道德，符合社會(huì)整體利益，符合社會(huì)倫理道德?？蛇M(jìn)入性原則也稱可實(shí)現(xiàn)性，是指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)為，信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入。差異性原則也稱可區(qū)分性，是指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。三、市場(chǎng)細(xì)分的原則與依據(jù)（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2.地理細(xì)分地理細(xì)分是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)取?.行為細(xì)分行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)等來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。其行為變量包括時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、忠誠(chéng)度。1.人口變量細(xì)分企業(yè)按照人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，它包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、種族等。用人口變量細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)單易行。如圖所示。3.心理個(gè)性細(xì)分心理個(gè)性細(xì)分是指按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。在同一人口統(tǒng)計(jì)群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。四、市場(chǎng)細(xì)分的程序及方法（一）市場(chǎng)細(xì)分的程序（1）選定市場(chǎng)范圍。（2）形成細(xì)分市場(chǎng)。（3）凸顯細(xì)分關(guān)鍵點(diǎn)。1.細(xì)分市場(chǎng)的確定（1）放棄較小或無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)。（2）合并較小且與其他需求相似的細(xì)分市場(chǎng)。2.細(xì)分市場(chǎng)的選擇可結(jié)合各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法給予細(xì)分市場(chǎng)命名，保證充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。4.給細(xì)分市場(chǎng)命名（1）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。（2）預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)需求。3.初評(píng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模四、市場(chǎng)細(xì)分的程序及方法（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法VS單一變量法，是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。將對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有影響的幾個(gè)因素進(jìn)行排列，從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這種方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。1.單一變量法2.主導(dǎo)因素排列法四、市場(chǎng)細(xì)分的程序及方法（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法VS綜合因素細(xì)分法即將影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如，用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將女性服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，如圖所示。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。例如，某地的皮鞋市場(chǎng)就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分，如圖所示。3.綜合因素細(xì)分法4.系列因素細(xì)分法任務(wù)二目標(biāo)市場(chǎng)的概述及策劃一、目標(biāo)市場(chǎng)的概述（一）目標(biāo)市場(chǎng)概念1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)的目標(biāo)顧客，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的那部分市場(chǎng)需求。2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇條件（1）存在尚未滿足的需求。（2）有足夠的銷售量。（3）未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制，有進(jìn)入的余地。（4）企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力。一、目標(biāo)市場(chǎng)的概述（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略類型1.無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客需求。2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，多方位地開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。一、目標(biāo)市場(chǎng)的概述（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響因素企業(yè)資源包括人力、物力、財(cái)力、技術(shù)水平、市場(chǎng)營(yíng)銷能力等。1.企業(yè)資源市場(chǎng)特性也應(yīng)考慮兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)同質(zhì)與否。二是市場(chǎng)供求趨勢(shì)3.市場(chǎng)特性一是產(chǎn)品的同質(zhì)與異質(zhì)。二是產(chǎn)品生命周期處于不同階段，其目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略也應(yīng)有所區(qū)別。2.產(chǎn)品特性一是競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，二是競(jìng)爭(zhēng)者采用何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。4.競(jìng)爭(zhēng)狀況一、目標(biāo)市場(chǎng)的概述（四）評(píng)估不同市場(chǎng)細(xì)分吸引力的原則1357246細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大，以保證其有利可圖足夠大細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體可以接觸到的可達(dá)到就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的穩(wěn)定性細(xì)分市場(chǎng)如果被競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)，其吸引力則會(huì)大大降低空白點(diǎn)好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長(zhǎng)的潛力增長(zhǎng)性不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷組合有不同的反應(yīng)差異性細(xì)分市場(chǎng)必須是可以運(yùn)用人口變量因素進(jìn)行識(shí)別可識(shí)別二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策劃種類優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無(wú)差異性營(yíng)銷生產(chǎn)集中，品種單一，批量大，生產(chǎn)成本低。其所面對(duì)的市場(chǎng)選擇能力不強(qiáng)，不需要大量廣告宣傳，所以營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低在同一細(xì)分市場(chǎng)都采取無(wú)差異性營(yíng)銷時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)必將日趨激烈，給企業(yè)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)不注意需求的差異性研究，會(huì)忽略較小細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)機(jī)會(huì)差異性營(yíng)銷符合消費(fèi)者的不同需求，增加了銷售機(jī)會(huì)，有利于市場(chǎng)的拓展?？梢允蛊髽I(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上同時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，提高企業(yè)的聲譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象，從而有利于在競(jìng)爭(zhēng)中奪取更大的市場(chǎng)占用率同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)使企業(yè)資源過(guò)于分散，從而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用的增加，降低營(yíng)銷活動(dòng)效益集中性營(yíng)銷由于集中經(jīng)營(yíng)，采取針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷手段，使企業(yè)在這一細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)有利位置；集中經(jīng)營(yíng)中專業(yè)化程度的提高，可以相對(duì)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用；可使企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品的質(zhì)量精益求精，提高產(chǎn)品品牌和企業(yè)的聲譽(yù)選擇市場(chǎng)較為狹窄，風(fēng)險(xiǎn)較大。市場(chǎng)發(fā)生變化或有競(jìng)爭(zhēng)者加入時(shí)，可能導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)收益的滑坡。不符合雞蛋不能放在一個(gè)籃子里的原則不同目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)三、目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃（一）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式（1）以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)。（2）借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入。（3）填補(bǔ)空白、大膽全面切入。1.切入新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的方式（1）收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品和企業(yè)（2）以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場(chǎng)。（3）與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場(chǎng)。2.切入非新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的方式三、目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃（二）切入目標(biāo)市場(chǎng)的具體方法企業(yè)通過(guò)精心策劃推出廣告，使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客知曉企業(yè)、了解產(chǎn)品，激起購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為。1.廣告宣傳法企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品小批量試產(chǎn)、試銷，廣泛征求用戶和顧客的意見、建議，為改進(jìn)產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)。2.產(chǎn)品試銷法人是有感情的，在做購(gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)受感情因素的影響。為此，企業(yè)切入目標(biāo)市場(chǎng)就要注意感情投入，加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)。4.感情聯(lián)絡(luò)法在利益上給購(gòu)買者以實(shí)惠是切入目標(biāo)市場(chǎng)的有效方法，很多企業(yè)在切入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)采取各種優(yōu)惠措施，爭(zhēng)取第一時(shí)間引起經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)心理顧客的好感。5.利益吸引法企業(yè)通過(guò)各種形式的公關(guān)活動(dòng)，如專項(xiàng)活動(dòng)、開業(yè)慶典、贊助公益事業(yè)、策劃新聞等贏得目標(biāo)市場(chǎng)上公眾的信賴和支持。3.公共關(guān)系法企業(yè)切入某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，采取聘請(qǐng)名人做推介，可以巧妙地形成名人效應(yīng)，擴(kuò)大可信度，達(dá)到快速進(jìn)入市場(chǎng)的目的。6.權(quán)威人士推介法三、目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃（三）切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇在切入目標(biāo)市場(chǎng)之前，要計(jì)算在正常情況下做好一切準(zhǔn)備工作需要花費(fèi)的時(shí)間，這些準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等。1.正常準(zhǔn)備時(shí)間市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，可以比正常切入市場(chǎng)的時(shí)間提前或推遲。尤其是季節(jié)性強(qiáng)或具有特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，視情況適時(shí)切入市場(chǎng)會(huì)收到事半功倍的效果。2.適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化的調(diào)整時(shí)間任務(wù)三市場(chǎng)定位策劃一、市場(chǎng)定位概述（一）市場(chǎng)定位的概念1.市場(chǎng)定位的含義2.市場(chǎng)定位的內(nèi)容市場(chǎng)定位是指企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。市場(chǎng)定位包括企業(yè)的市場(chǎng)定位、店鋪的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、服務(wù)的市場(chǎng)定位等。首先，確認(rèn)現(xiàn)在所處的地位，即產(chǎn)品、品牌能在多大程度上對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求。其次，了解和掌握投放新產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，以及現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位或放棄的方向等。一、市場(chǎng)定位概述（二）影響市場(chǎng)定位的因素功能性因素是指產(chǎn)品本來(lái)要發(fā)揮的基本實(shí)用功能或產(chǎn)品屬性，功能性因素直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。1.功能性因素感覺性因素是指視覺，觸覺，聽覺，嗅覺，味覺，其他，等。這些因素給消費(fèi)者感官上的體驗(yàn)，往往決定著第一印象的產(chǎn)生。2.感覺性因素心理性因素是指人們提高內(nèi)心的實(shí)現(xiàn)感和充實(shí)感，追求精神上的滿足感；保持良好的心理狀態(tài)，如自尊心、威望、地位的滿足，快感，安心感，輕松感等。3.心理性因素場(chǎng)所性因素是指從空間上即經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)所具有的方便性、快適性、接近性等對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)所起到影響作用的因素。4.場(chǎng)所性因素一、市場(chǎng)定位概述（二）影響市場(chǎng)定位的因素時(shí)間性因素包括經(jīng)營(yíng)過(guò)程的速度、時(shí)間的選擇與節(jié)約、及時(shí)性、定時(shí)性等方面，是決定企業(yè)和產(chǎn)品能否抓住時(shí)機(jī)的重要因素。5.時(shí)間性因素經(jīng)濟(jì)性因素是指企業(yè)和產(chǎn)品能在消費(fèi)者心目中形成省力、省能，或提高費(fèi)用效率比，便宜和降價(jià)感等印象。6.經(jīng)濟(jì)性因素社會(huì)性因素是指企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)社會(huì)生活的發(fā)展和革新的貢獻(xiàn)程度及社會(huì)的接受程度，如無(wú)公害或減輕公害，提高消費(fèi)者的福利水平，增大社會(huì)利益，提高健康水平等。7.社會(huì)性因素文化因素是指消費(fèi)者隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，追求會(huì)從物質(zhì)層次提升到文化層次，文化因素開始影響企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位。8.文化因素一、市場(chǎng)定位概述（三）市場(chǎng)定位策劃的原則現(xiàn)實(shí)性原則現(xiàn)實(shí)性是指市場(chǎng)定位面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)必須是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，即當(dāng)前客觀存在的真實(shí)市場(chǎng)。現(xiàn)實(shí)性原則強(qiáng)調(diào)：一絲一毫的假設(shè)因素都不能存在，也不能把其他地區(qū)可行事實(shí)拿來(lái)借用。01可進(jìn)入性原則營(yíng)銷策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)必須是可進(jìn)入的市場(chǎng)，只有可進(jìn)入性作為前提，才能進(jìn)行市場(chǎng)定位。否則，市場(chǎng)定位就成了無(wú)本之木，紙上談兵。02價(jià)值性原則價(jià)值性原則是指市場(chǎng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)必須有可開發(fā)的價(jià)值，不能是得不償失的策劃。要回答三個(gè)問(wèn)題：一是作為市場(chǎng)定位，企業(yè)能否從中獲取利潤(rùn)：二是作為定位市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該具有相對(duì)穩(wěn)定性，三是定位市場(chǎng)必須適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求03二、市場(chǎng)定位方式（一）四大定位策略3.重新定位指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是更有效地定位。4.創(chuàng)新定位指運(yùn)用已知的信息，不斷突破常規(guī)，尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。1.避強(qiáng)定位指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。2.迎頭定位指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。二、市場(chǎng)定位方式（二）三大定位策劃010203產(chǎn)品定位是在營(yíng)銷策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括特色定位、利益定位、使用者定位、質(zhì)量和價(jià)格定位、競(jìng)爭(zhēng)定位等。1.產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，只有確定了目標(biāo)市場(chǎng)，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。市場(chǎng)定位從總體上看主要有地域定位、氣候定位、階層定位、職業(yè)定位、個(gè)性定位、年齡定位、性別定位、文化定位等。2.市場(chǎng)定位企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，是企業(yè)基于顧客需求，通過(guò)在市場(chǎng)上樹立良好的形象，將其獨(dú)特的個(gè)