01.第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與職能2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展4引導(dǎo)案例良品鋪?zhàn)邮且患壹蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)公司。良品鋪?zhàn)釉诘谝浑A段將商品數(shù)字化，發(fā)展電子商務(wù)，入駐了各個(gè)電商平臺(tái)。開(kāi)展全渠道營(yíng)銷，一年下來(lái)，良品鋪?zhàn)觾H在線下銷售的客戶，年人均消費(fèi)7.6次，人均消費(fèi)400元；在線上消費(fèi)人均是1.4次，銷售金額是100元。如果這些客戶既在線上又在線下買，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)這些客戶一年消費(fèi)11.8次，人均消費(fèi)是677元，通過(guò)這一點(diǎn)良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，他們有了和客戶溝通更多的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，給了他們更多的生意機(jī)會(huì)良品鋪?zhàn)樱浩放频木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷舞步第1節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系A(chǔ)MA定義第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)交往的過(guò)程和解決問(wèn)題、謀求利益的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與他人交換以獲得所需所欲菲利普·科特勒的定義第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客的需求和愿望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷角度廣義010203凡是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狹義第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三個(gè)層面>>戰(zhàn)略層策略層戰(zhàn)術(shù)層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略層是指企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、措施做出總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，并付諸實(shí)施與控制的過(guò)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略層是指企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位的不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，它包括品牌策略、網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略、服務(wù)策略戰(zhàn)術(shù)層是指圍繞策略，選擇適合的戰(zhàn)術(shù)方法，制訂具體的執(zhí)行方案，并加以執(zhí)行第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)降低成本帶來(lái)個(gè)性化營(yíng)銷具有高效性打破傳統(tǒng)的限制與顧客形成良好溝通第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)缺乏信任感體驗(yàn)營(yíng)銷受限制廣告效果不佳技術(shù)與安全性問(wèn)題尚待改進(jìn)品牌的忠誠(chéng)度低0102030405第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合顧客整合產(chǎn)品的整合企業(yè)營(yíng)銷思想的整合營(yíng)銷組合的整合企業(yè)組織的整合傳統(tǒng)營(yíng)銷為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造前提條件，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效第2節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與職能隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的降低，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種萬(wàn)能膠，將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們相互之間的信息交換變得非常容易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與職能跨時(shí)空性多媒體性交互性個(gè)性化成長(zhǎng)性整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容，同時(shí)也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)的效果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能的認(rèn)識(shí)有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上銷售第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合對(duì)營(yíng)銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也是有一定的規(guī)律性，可通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境的分析對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)和變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和事先判斷企業(yè)的營(yíng)銷觀念、消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下形成并發(fā)生變化的第3節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能體系對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具分類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目標(biāo)要通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法又需要借助于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，因此有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和方法也就成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各項(xiàng)職能及最終目標(biāo)的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐性的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具舉例網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客、微博網(wǎng)站推廣門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布B2B平臺(tái)、微信、微博網(wǎng)上調(diào)研Email、搜索引擎銷售促進(jìn)站內(nèi)資源、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站網(wǎng)上銷售網(wǎng)店平臺(tái)、網(wǎng)站聯(lián)盟顧客關(guān)系Email、即時(shí)通訊工具顧客服務(wù)微博、即時(shí)通訊工具第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理通信即信息發(fā)送者和接受者之間的信息傳遞，一個(gè)通信過(guò)程是指由信源（發(fā)信者）發(fā)出信息，通過(guò)信息通道傳送信息，再由信宿（接收者）獲取信息，這就構(gòu)成了通信過(guò)程。申農(nóng)根據(jù)通信過(guò)程建立了通信系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的營(yíng)銷消息及其傳遞特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞方式多樣化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞效率高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道多樣化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞中噪聲的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息傳遞是雙向的第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的基本要素與一般通信系統(tǒng)類似，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)包括信息源、信息載體和傳遞渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪聲和屏障等基本要素，并且每一種要素在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)中都有著具體的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息接收渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息接收者噪聲和屏障第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的一般原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效的基礎(chǔ)是，提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，讓用戶盡可能方便地獲取有價(jià)值的信息，并且為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性充分提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的有效性第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和資源關(guān)系根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理，將常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和資源分為六種基本類型，并歸納了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和資源之間的相互關(guān)系第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具分類序號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具1企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源包括企業(yè)自行運(yùn)營(yíng)的官方網(wǎng)站、官方博客以及其他有關(guān)的關(guān)聯(lián)網(wǎng)站等2企業(yè)信息發(fā)布與傳遞一體化的網(wǎng)絡(luò)資源（即外部信息源）如B2B電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)上商店平臺(tái)、百科、第三方博客平臺(tái)、微博等用戶可自行發(fā)布信息的網(wǎng)站3第三方互聯(lián)網(wǎng)工具及網(wǎng)站平臺(tái)資源如搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、門(mén)戶網(wǎng)站的展示類網(wǎng)絡(luò)廣告資源、網(wǎng)絡(luò)分類廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟平臺(tái)、其他資訊類網(wǎng)站等可用于網(wǎng)絡(luò)推廣的第三方服務(wù)等4直接信息傳遞工具包括電子郵件、即時(shí)通訊工具、手機(jī)短信/彩信等，可實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多的交流和溝通5在線顧客交互工具與資源電子郵件、在線客服工具、博客、微博、即時(shí)通訊工具等6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理分析工具如網(wǎng)站專業(yè)性診斷、網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析、搜索引擎收錄分析、網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率分析等，這些可以是第三方提供的服務(wù)，也可能是企業(yè)自行開(kāi)發(fā)的管理工具第4節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生1969年通過(guò)簡(jiǎn)單的通訊電纜將主電腦連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)互相通訊并稱之為ARPANET（阿帕網(wǎng)）九十年代初美國(guó)政府將其商業(yè)化，并成立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)受到各行各業(yè)和全社會(huì)的青睞第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上所有的技術(shù)、信息、資料都可以不受地域、時(shí)間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網(wǎng)絡(luò)上的信息資源是共享的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時(shí)空限制，特別有利于企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷范圍和規(guī)模，也有利于消費(fèi)者獲取更多的信息和資源，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是現(xiàn)代電子技術(shù)和通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，與市場(chǎng)變革、競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為3.1%。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)興起伊始，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化，離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用還相差很遠(yuǎn)。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一無(wú)所知，處于探索階段傳說(shuō)階段（1997年之前）Email營(yíng)銷電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)萌芽階段（1997～2000年）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)-網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年~）第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)不斷向社會(huì)各個(gè)方面滲透，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)巨大的生存挑戰(zhàn)、營(yíng)銷方式的多樣化、營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級(jí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加重視，不約而同提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入內(nèi)容營(yíng)銷取代過(guò)程營(yíng)銷移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用社交媒體營(yíng)銷大行其道電子郵件營(yíng)銷重裝歸來(lái)模糊營(yíng)銷模式界限品牌營(yíng)銷超過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要注意的問(wèn)題01對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)和年齡較大的人群，盡管網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的生活已經(jīng)產(chǎn)生巨大影響，但是他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行