02 第二章 汽車市場營銷分析

案例思考：阿迪達(dá)斯為什么入駐淘寶？數(shù)據(jù)：4月初，作為試水，東風(fēng)標(biāo)致2008、雪佛蘭創(chuàng)酷、斯柯達(dá)昕動等17款新車在天貓汽車首發(fā)，率先接受預(yù)定，半個月內(nèi)共計357萬人進(jìn)入頁面，累計14萬人下訂單試駕，這一成績已是線下大型車展的數(shù)倍。?事實上，新車首發(fā)放入天貓汽車，帶來的好處絕不僅僅只有這些。依靠新車首發(fā)吸引流量帶動全系車型的銷售；在線咨詢獲得的大量客戶需求；通過預(yù)定獲得的用戶資料，這些才是車商把越來越多優(yōu)惠政策向天貓汽車轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵。!以優(yōu)惠吸引用戶來付定金，這個定金在試駕不滿意后可以退。但是，用戶的資料保留下來。用戶的消費習(xí)慣、一年的消費金額、購物喜好等等，全都一目了然?！敖酉聛砦覀儠盐覀兊挠脩魯?shù)據(jù)和天貓的用戶數(shù)據(jù)打通，這樣就更能精準(zhǔn)去分析用戶”第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境及其特征第二節(jié)微觀的環(huán)境第三節(jié)宏觀的環(huán)境第四節(jié)競爭者分析第五節(jié)購買者行為分析第六節(jié)組織市場購買行為分析那些給企業(yè)造成市場機會和市場威脅，進(jìn)而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。具有間接性、不可控性。菲利普·科特勒將市場營銷環(huán)境定義為影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。一、汽車市場營銷環(huán)境的概念1、市場的含義宏觀（市場營銷）環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治和法律社會文化宏觀環(huán)境市場營銷是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。具有直接性、部分可控性。一、汽車市場營銷環(huán)境的概念1、市場的含義微觀（市場營銷）環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷企業(yè)本身供應(yīng)者公眾營銷中介市場競爭者市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境一、汽車市場營銷環(huán)境的概念1、市場的含義內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境反作用企業(yè)二、汽車市場營銷環(huán)境的特點客觀性動態(tài)性相關(guān)性差異性不可控制性三、市場營銷環(huán)境與企業(yè)活動（一）市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)美國曾被稱為"車輪上的國家"，其發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)曾使無數(shù)的美國人引以為榮。20世紀(jì)70年代初期發(fā)生了石油危機，由于美國汽車巨頭們的反應(yīng)遲鈍，在能源趨緊的環(huán)境條件下，依然生產(chǎn)著體大、高能耗的傳統(tǒng)汽車，而日本企業(yè)卻適時地研制出小型節(jié)能汽車，成功占領(lǐng)美國國內(nèi)汽車市場的"半壁江山"。因此，營銷企業(yè)只有密切注意對營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測和分析，才能確定適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略，并相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的組織機構(gòu)和管理體制，使之與變化了的市場環(huán)境相適應(yīng)。三、市場營銷環(huán)境與企業(yè)活動（二）市場營銷環(huán)境分析利于企業(yè)尋求新的市場營銷機會市場營銷環(huán)境中的環(huán)境威脅和營銷機會恰似一枚硬幣的兩面，一面的存在以另一面的存在為前提，且在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。如果企業(yè)不注重市場環(huán)境的分析，它所失去的不僅是新的市場營銷機會，而且可能遭到變化了的市場環(huán)境的威脅；如果對環(huán)境威脅十分重視，積極地尋求規(guī)避威脅的對策，不僅可能消除威脅，而且極有可能將威脅轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的新機遇。比如，人類面臨著口益嚴(yán)重的資源危機，對于某些高能耗的企業(yè)來說，這是一個威脅。但是，如果企業(yè)能夠開發(fā)出低能耗的、利用可再生資源的替代品，這無疑為企業(yè)大發(fā)展提供了良機。三、市場營銷環(huán)境與企業(yè)活動（三）市場營銷環(huán)境分析為企業(yè)科學(xué)決策提供了依據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動要受到各種環(huán)境因素的制約，企業(yè)的內(nèi)部條件、外界的市場環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的動態(tài)平衡，是科學(xué)決策的必要條件。在風(fēng)云變幻的營銷環(huán)境和激烈的市場競爭中，"適者生存"同樣是顛撲不破的真理。企業(yè)的各種活動與決策都應(yīng)當(dāng)具備一定的科學(xué)性，這種科學(xué)性主要來源于對市場營銷環(huán)境的客觀分析。企業(yè)只有認(rèn)真分析自身的內(nèi)部條件和外部的市場環(huán)境，充分了解自己所擁有的實力，才能找出自己的優(yōu)勢和不足，明確它們能夠為企業(yè)帶來哪些相對有利條件以及企業(yè)可能面臨的環(huán)境威脅，從而為企業(yè)的科學(xué)決策提供充分的客觀依據(jù)，促使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的資源得到最優(yōu)配置，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境及其特征第二節(jié)微觀的環(huán)境第三節(jié)宏觀的環(huán)境第四節(jié)競爭者分析第五節(jié)購買者行為分析第六節(jié)組織市場購買行為分析市場營銷部門企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面，如組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、資源條件、價值鏈、核心能力分析、SWOT分析等按照企業(yè)的成長過程，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析又分為企業(yè)成長階段分析、企業(yè)歷史分析和企業(yè)現(xiàn)狀分析。一、企業(yè)內(nèi)部1、營銷計劃目標(biāo)必須服從企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)2、營銷決策與執(zhí)行必須有各部門的密切合作三、營銷中介人實體分配公司中間商財務(wù)中間機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)市場購買目的特點消費者市場滿足個人或家庭生活需要非理性、批量小、頻率高、彈性大、分散生產(chǎn)者市場用于生產(chǎn)或加工其它產(chǎn)品獲利理性、批量大、頻率低、彈性小、集中中間商市場通過轉(zhuǎn)賣獲利購銷價差、業(yè)態(tài)多樣政府市場社會福利或政府職能規(guī)模與預(yù)算相關(guān)、招標(biāo)采購國外市場四、顧客五、競爭者品牌競爭者：同一產(chǎn)品不同品牌形式競爭者：同類產(chǎn)品不同品種一般競爭者：滿足同一需求的不同產(chǎn)品愿望競爭者：爭奪同一購買力的不同需求時裝旅游電磁爐電烤箱松下多功能微波爐松下普通微波爐格蘭仕普通微波爐六、社會公眾社會公眾對營銷決策的影響：0201影響社會公眾通過對消費者施壓來影響企業(yè)的營銷活動社會公眾通過對立法機關(guān)來施壓來影響企業(yè)的營銷活動第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境及其特征第二節(jié)微觀的環(huán)境第三節(jié)宏觀的環(huán)境第四節(jié)競爭者分析第五節(jié)購買者行為分析第六節(jié)組織市場購買行為分析人口數(shù)量：人口數(shù)量增長—市場潛力增長年齡結(jié)構(gòu)：老齡化趨勢—老年用品市場需求增長家庭規(guī)模：平均人數(shù)減少－日用品和服務(wù)增長人口流動：流動性增大－零售業(yè)態(tài)繁榮中國目前老年人數(shù)量達(dá)1.5億，保守計算有1500億的市場一、宏觀環(huán)境分析（一）——人口恩格爾系數(shù)＝食品購買支出÷家庭收入隨著收入增加恩格爾系數(shù)下降（1）食品比重下降（2）家庭服務(wù)及住宅比重不變（3）教育、衛(wèi)生、娛樂、儲蓄比重上升二、宏觀環(huán)境分析（二）——經(jīng)濟(jì)1、直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素消費者收入水平：可支配收入、通貨水平消費結(jié)構(gòu)：家庭周期、恩格爾定律儲蓄和信貸：消費欲望、支付能力二、宏觀環(huán)境分析（二）——經(jīng)濟(jì)1、直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素二、宏觀環(huán)境分析（二）——經(jīng)濟(jì)2、間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素01經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平03地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r04城市化程度02經(jīng)濟(jì)體制諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者斯蒂格利茨說，21世紀(jì)將會有兩件大事影響人類的進(jìn)程：一是新技術(shù)革命；二是中國的城市化。二、宏觀環(huán)境分析（二）——經(jīng)濟(jì)2、間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素三、宏觀環(huán)境分析（三）——技術(shù)2、間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素縮短產(chǎn)品市場周期：產(chǎn)品獲利期縮短促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)：提供市場空間和獲利機會改變消費習(xí)慣：促使?fàn)I銷手段革命經(jīng)營方式革新：信息管理現(xiàn)代化對從事國際營銷活動的企業(yè)來說，不僅要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守國外的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、慣例和準(zhǔn)則。例如前一段時間歐洲國家規(guī)定禁止銷售不帶安全保護(hù)裝置的打火機，無疑限制了中國低價打火機的出口市場。日本政府也曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場，必須要找一個日本公司同它合伙，以此來限制外國資本的進(jìn)入。只有了解掌握了這些國家的有關(guān)貿(mào)易政策，才能制定有效的營銷對策，在國際營銷中爭取主動。四、宏觀環(huán)境分析（四）——政治和法律市場環(huán)境機會與企業(yè)營銷機會環(huán)境機會：存在某種未滿足的市場需求營銷機會：七、環(huán)境分析市場威脅市場威脅：對企業(yè)營銷不利的影響因素。（1）存在環(huán)境機會；（2）適合企業(yè)資源條件（可開發(fā)）；（3）企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。利用機會規(guī)避威脅第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境及其特征第二節(jié)微觀的環(huán)境第三節(jié)宏觀的環(huán)境第四節(jié)競爭者分析第五節(jié)購買者行為分析第六節(jié)組織市場購買行為分析完全壟斷：是指整個行業(yè)中只有一個生產(chǎn)者的市場結(jié)構(gòu)。一、識別競爭者1、從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來識別競爭者（1）完全壟斷一是廠商即行業(yè)，整個行業(yè)中只有一個廠商提供全行業(yè)所需要的全部產(chǎn)品；二是廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有任何替代品，不受任何競爭者的威脅；三是其他廠商幾乎不可能進(jìn)入該行業(yè)。在這些條件下，市場中完全沒有競爭的因素存在，廠商可以控制和操縱價格。這種市場結(jié)構(gòu)形成的主要條件：一、識別競爭者1、從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來識別競爭者（1）完全壟斷許多公用事業(yè)，如交通、供水、發(fā)電、電話等，通常由一家廠商獨家經(jīng)營。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要而形成的壟斷，稱為自然壟斷。其次，專利與專營權(quán)的控制。對于廠商的專項發(fā)明創(chuàng)造，政府有專門的法律加以保護(hù)，禁止其他廠商擅自使用其專利技術(shù)，在這種情況下會形成獨家生產(chǎn)和經(jīng)營的壟斷。有時，政府由于公眾利益或其他方面的原因，對一些特定產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營做了限制，只許某家廠商生產(chǎn)經(jīng)營，如軍工生產(chǎn)和煙酒經(jīng)營，在這種情況下也會形成壟斷。寡頭壟斷是指那種在某一產(chǎn)業(yè)只存在少數(shù)幾個賣者的市場組織形式。如果一個產(chǎn)業(yè)只存在兩個賣主，就稱為雙寡頭壟斷。一、識別競爭者1、從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來識別競爭者（2）寡頭壟斷2、從市場角度識別競爭者（3）壟斷競爭（4）完全競爭二、判定競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息01分析評價02定點超越031、評估競爭者優(yōu)劣勢的步驟三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢內(nèi)容優(yōu)劣勢分析01020304產(chǎn)品競爭企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位；產(chǎn)品的適銷性；以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。生產(chǎn)與經(jīng)營競爭企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平；設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性；專利與專有技術(shù)；生產(chǎn)能力的擴(kuò)展；質(zhì)量控制與成本控制；區(qū)位優(yōu)勢；員工狀況；原材料的來源與成本；縱向整合程度。市場營銷競爭企業(yè)市場營銷組合的水平；市場調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊伍的培訓(xùn)與技能。銷售渠道競爭企業(yè)銷售渠道的廣度與深度；銷售渠道的效率與實力；銷售渠道的服務(wù)能力。1、評估競爭者優(yōu)劣勢的步驟（1）競爭者優(yōu)劣勢分析的內(nèi)容三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢05060708研發(fā)能力競爭企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面有的研究開發(fā)能力；研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)技能。管理能力競爭企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵能力；協(xié)調(diào)能力；管理者的專業(yè)知識；管理決策的靈活性、適應(yīng)性、前瞻性。組織競爭企業(yè)組織成員價值觀的一致性與目標(biāo)的明確性；組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)策略的一致性；組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性；組織對環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度；組織成員的素質(zhì)。資金實力競爭企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)；籌資能力；現(xiàn)金流量；資信度；財務(wù)比率；財務(wù)管理能力。1、評估競爭者優(yōu)劣勢的步驟（1）競爭者優(yōu)劣勢分析的內(nèi)容內(nèi)容優(yōu)劣勢分析美的電器公司以戴爾的供應(yīng)商管理庫存為標(biāo)桿進(jìn)行標(biāo)桿分析后發(fā)現(xiàn)，15%距離在三天以上車程的遠(yuǎn)程供應(yīng)商是影響庫存管理的關(guān)鍵。于是美的在順德總部建立倉庫，再把這些倉庫租賃給供應(yīng)商，庫存成本仍由供應(yīng)商承擔(dān)，這樣美的公司的資金占用率降低了，庫存成本也下降了。三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（3）尋找標(biāo)桿1、評估競爭者優(yōu)劣勢的步驟（2）分析評價某些競爭企業(yè)對市場競爭措施的反應(yīng)不強烈，行動遲緩。這可能是因為競爭者受到自身在資金、規(guī)模、技術(shù)等方面的能力的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是因為競爭者對自己的競爭力過于自信，不屑于采取反應(yīng)行為；還可能是因為競爭者對市場競爭措施重視不夠，未能及時捕捉到市場競爭變化的信息。三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢2、評估競爭者的反應(yīng)模式（2）分析評價遲鈍型競爭者某些競爭企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。例如，大多數(shù)競爭企業(yè)對降價這樣的價格競爭措施總是反應(yīng)敏銳，傾向于作出強烈的反應(yīng)，力求在第一時間采取報復(fù)措施進(jìn)行反擊，而對改善服務(wù)、增加廣告、改進(jìn)產(chǎn)品、強化促銷等非價格競爭措施則不大在意，認(rèn)為不構(gòu)成對自己的直接威脅。2、評估競爭者的反應(yīng)模式（2）分析評價選擇型競爭者三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢許多競爭企業(yè)對市場競爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自競爭挑戰(zhàn)就會迅速地作出強烈的市場反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報復(fù)和反擊，勢必將挑戰(zhàn)自己的競爭者置于死地而后快。這種報復(fù)措施往往是全面的、致命的、甚至是不計后果的，不達(dá)目的決不罷休。這些強烈反應(yīng)型競爭者通常都是市場上的領(lǐng)先者，具有某些競爭優(yōu)勢。一般企業(yè)輕易不敢或不愿挑戰(zhàn)其在市場上的權(quán)威，盡量避免與其作直接的正面交鋒。2、評估競爭者的反應(yīng)模式（2）分析評價強烈反應(yīng)型競爭者三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢這類競爭企業(yè)對市場競爭所作出的反應(yīng)通常是隨機的，往往不按規(guī)則出牌，使人感得不可捉摸。例如，不規(guī)則型競爭者在某些時候可能會對市場競爭的變化作出反應(yīng)，也可能不作出反應(yīng)；他們既可能迅速作出反應(yīng)，也可能反應(yīng)遲緩；其反應(yīng)既可能是劇烈的，也可能是柔和的。2、評估競爭者的反應(yīng)模式（2）分析評價不規(guī)則型競爭者三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢四、企業(yè)面對行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略01顧客價值分析03企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則02確定攻擊對象和回避對象本節(jié)結(jié)構(gòu)提示依據(jù)競爭地位分析市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭反應(yīng)模式第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境及其特征第二節(jié)微觀的環(huán)境第三節(jié)宏觀的環(huán)境第四節(jié)競爭者分析第五節(jié)購買者行為分析第六節(jié)組織市場購買行為分析指消費者在一定的購買欲望（動機）的支配下，為滿足某種需求而購買商品的行為。消費者行為（consumerbehavior）指研究個人、集團(tuán)與組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置物品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足滿足他們的需要和愿望。消費者行為研究1、消費者市場的含義一、消費者市場2、消費者市場的購買對象日用品選購品特殊品0102033、消費者市場及特點一、消費者市場（一）特點少量性和多次購買多樣性和不確定性非專業(yè)性可誘導(dǎo)性Who購買者（Occupants）該市場由誰構(gòu)成？（一）消費者購買行為模式二、消費者購買行為分析7Os框架WhatWhoWhyWhoHowWhenWhereWhy購買目的（Objectives）該市場為何購買？What購買對象（Objects）該市場購買什么？Who購買組織（Organizations）誰參與購買？Where購買地點（Outlets）該市場何地購買？When購買時間（Occasions）該市場何時購買？How購買行為（Operations）該市場怎樣購買？（二）消費者購買行為類型二、消費者購買行為分析1、根據(jù)消費者購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度劃分復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型01020304多變型（二）消費者購買行為類型二、消費者購買行為分析2、根據(jù)消費者性格劃分（1）習(xí)慣型（6）不定型（2）明智型（4）經(jīng)濟(jì)型（3）沖動型（5）情感型（1）可以指導(dǎo)購買者的學(xué)習(xí)和社會行為；（2）文化的滲透性可以在新的區(qū)域中創(chuàng)造出新的需求；（3）文化自身具有的廣泛性和普及性，使消費者個人的購買行為具有攀比性和模仿性。（一）文化因素三、影響汽車個人購買行為的因素（二）經(jīng)濟(jì)因素三、影響汽車個人購買行為的因素（1）消費者收入（2）商品價格（3）商品效用商品效用是指消費者從消費該商品所獲得的滿意程度。（4）機會成本機會成本是指在面臨多方案擇一決策時，被舍棄的選項中的最高價值者是本次決策的機會成本。機會成本又稱為擇一成本、替代性成本。在生活中，有些機會成本可用貨幣來衡量。例如，農(nóng)民在獲得更多土地時，如果選擇養(yǎng)豬就不能選擇養(yǎng)雞，養(yǎng)豬的機會成本就是放棄養(yǎng)雞的收益。但有些機會成本往往無法用貨幣衡量，例如，在圖書館看書學(xué)習(xí)還是享受電視劇帶來的快樂之間進(jìn)行選擇。（5）經(jīng)濟(jì)周期參照群體對不同產(chǎn)品和品牌的影響程度是不一樣的，這種影響取決于兩個重要標(biāo)準(zhǔn)：商品是公共性消費還是個人性消費，商品是奢侈品還是必需品。（三）社會因素三、影響汽車個人購買行為的因素（1）相關(guān)群體一般而言，參照群體對公共性和奢侈性的購買更具有影響力，因為這類商品在社會上具有高度可見性，容易引起他人的關(guān)注。比如汽車和彩電類的產(chǎn)品和品牌的選擇受參照群體的影響很大，而家具和服裝類產(chǎn)品只有品牌的選擇受到影響。專家、偶像的力量可以影響人們的消費行為，受參照群體影響大的產(chǎn)品和品牌的制造商必須設(shè)法接觸并影響參照群體中的觀念倡導(dǎo)者，使其對消費者施加影響，極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)形成的一種社會單位。父母和子女是家庭的基本成員。大部分的消費行為是以家庭為單位進(jìn)行的，因此，對個人消費者來說，家庭是最具影響力的參照群體。具體說來，婚前與父母組成的家庭潛移默化地影響著消費者的消費行為，婚后與配偶、子女組成的家庭對消費者的日常購買行為有更直接的影響。婚后家庭是社會中最重要的消費者購買單位，也是市場營銷人員的研究重點。（三）社會因素三、影響汽車個人購買行為的因素（2）家庭01020304夫妻二人購買決策權(quán)的大小取決于家庭的生活習(xí)慣、內(nèi)部勞動分工、收入、受教育水平及產(chǎn)品種類等。家庭的購買決策大致分為四種類型：（三）社會因素三、影響汽車個人購買行為的因素（2）家庭丈夫支配型妻子支配型各自做主型共同支配型（三）社會因素三、影響汽車個人購買行為的因素（3）社會階層在汽車的購買過程行為中，各社會階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。汽車行業(yè)中的營銷行為也往往是將注意力集中于一個或少數(shù)幾個階層之中，可以說，沒有一種汽車品牌或型號是可以滿足所有層次的需要的。有些品牌，如勞斯萊斯，被視為是身份和地位的象征，英國王室在很長的一段時間內(nèi)使用勞斯萊斯品牌；而勞斯萊斯的購買者都幾乎集中在每一個社會的高階層。又如，對美國主要階層的分析中指出，占美國人口38%的勞動階層，也就是指中等的藍(lán)領(lǐng)工人，和那些過著“勞動階層生活方式”的人，在汽車購買上的偏好是：標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，他們對國內(nèi)外的豪華小型汽車并不問津。（四）個人因素三、影響汽車個人購買行為的因素1、年齡與人生階段消費者的購買決策還會受到個人特征的影響。不同年齡人群的購買力不同，企業(yè)可以把產(chǎn)品和服務(wù)定位于一個或多個特定的年齡群。一個消費者的年齡對他的身份有重大影響，消費者的購買行為也在改變。從消費者個人角度考察，人們在一生中的不同階段購買的商品和服務(wù)是不同的：在兒童時期，對幼兒食品和玩具有很大需求；成年后，消費的范圍相當(dāng)廣泛，幾乎包括各類生活用品和各種社會服務(wù)；到了老年階段，則對營養(yǎng)保健食品和醫(yī)療服務(wù)最感興趣。（四）個人因素三、影響汽車個人購買行為的因素2、職業(yè)一個人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會地位，它將直接影響人們的生活方式和消費行為，公司經(jīng)理和藍(lán)領(lǐng)工人、演員和政府公務(wù)員的消費模式存在著顯著差異，企業(yè)可以為特定的職業(yè)群體生產(chǎn)其所需的產(chǎn)品。個人的經(jīng)濟(jì)狀況對產(chǎn)品的選擇影響很大，它在很大程度上決定著人們可用于消費的收入、對待消費與儲蓄的態(tài)度及借貸能力等。個人收入水平、儲蓄水平及利率的變化關(guān)系等決定著企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇和營銷策略的制定。3、經(jīng)濟(jì)狀況（四）個人因素三、影響汽車個人購買行為的因素4、生活方式生活方式反映了人們對怎樣花費時間和金錢的態(tài)度及其所作的消費抉擇的形式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對閑暇時間的安排。在現(xiàn)代的消費社會中，人們有更多的自由度進(jìn)行消費選擇。一個人對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇實質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。消費者經(jīng)常選擇這樣而不是那樣一些商品、服務(wù)和活動，是由于他們與一個特定的生活方式相聯(lián)系，以把自己劃歸到某一群體中。在有些情況下，兩個具有同樣家庭背景、同樣受教育水平的消費者可能會選擇截然不同的生活方式，他們可能把更多的支出用于購置各種奢侈品，也可能用于購買那些與科技和信息相聯(lián)的產(chǎn)品。市場營銷人員應(yīng)注意尋找產(chǎn)品與各種生活方式群體之間的聯(lián)系。（四）個人因素三、影響汽車個人購買行為的因素5、個性與自我觀念個性是指個人獨特的心理特征，反映在消費者的興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格等諸多方面，如有的人性格內(nèi)向、沉默寡言，有的人活潑開朗、善于交際。個性不同會導(dǎo)致消費者購買行為的差異，特定的個性產(chǎn)品和品牌之間存在著一定的相關(guān)性，從而影響著消費者對產(chǎn)品和品牌的選擇。（四）個人因素三、影響汽車個人購買行為的因素5、個性與自我觀念自我觀念是指個人的自我知覺組織系統(tǒng)和看待自身的方式，它不同于真實自我，可以理解為自我定位。自我觀念對消費行為的影響的一個重要表現(xiàn)是：個人需要按照保持自我看法一致性的方式行動，例如消費者往往會選擇與他們的個性、氣質(zhì)相吻合的產(chǎn)品。另外，自我觀念對決定人們對未來的期望（如自我觀念不同的人，對健康、收入等的期望，可能持樂觀的態(tài)度，也可能持悲觀的態(tài)度）也具有重要的現(xiàn)實意義，從而影響其現(xiàn)在的購買決策。在一定自我觀念的支配下，消費者的個人用品、家庭用品、所處的社團(tuán)和階層都會構(gòu)成消費者自我的一部分。（五）心理因素三、影響汽車個人購買行為的因素1、動機除文化、社會和個人因素外，消費者的購買決策還會受到以下幾種心理因素的影響。動機是人們基于某種愿望而產(chǎn)生的一種心理沖動，是直接驅(qū)使人們進(jìn)行某種活動的內(nèi)在動力。每個人在每個時刻都有許多需要，其中有生理的，如口渴、饑餓等等，還有心理的，如尊重、歸屬等，需要只有強烈到一定程度才會轉(zhuǎn)變?yōu)閯訖C。換句話說，動機是一種升華到足夠強度的需要，它能及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（五）心理因素三、影響汽車個人購買行為的因素1、動機美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論解釋了在特定階段人們受到特定需要驅(qū)使的原因。他認(rèn)為，人類的需要是層次化的，按其重要程度依次是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，并且只有較低層次需要被滿足后，較高層次需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要0102030405得到滿足（五）心理因素三、影響汽車個人購買行為的因素2、知覺一個受到激勵的人可能隨時準(zhǔn)備行動，但具體如何行動則取決于他的知覺程度。人們是通過各種感覺器官來感知刺激事物的，同樣的外界刺激對不同消費者會引起不同的知覺，這是因為每個人感知、組織和解釋感覺信息的方式不盡相同。具體地說，人們要經(jīng)歷三種知覺過程：人們在日常生活中會接觸眾多刺激，但大部分會被過濾掉，只有少部分刺激會引起人們注意。選擇性注意1（五）心理因素三、影響汽車個人購買行為的因素2、知覺每個人總是按自己的思維模式來接受信息，并趨向于將所獲信息與自己的意愿結(jié)合起來，即人們經(jīng)常有先入為主的想法。2選擇性曲解人們往往會忘記接觸過的大部分信息，而只記住那些符合自己的態(tài)度與信念的信息。選擇性記憶3（五）心理因素三、影響汽車個人購買行為的因素3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的行為改變。人們要行動就要學(xué)習(xí)，人類的行為大多數(shù)來源于學(xué)習(xí)，一個人的學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強化等相互作用的結(jié)果。由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身就是個學(xué)習(xí)的過程。同時，消費者對產(chǎn)品的消費和使用同樣是一個學(xué)習(xí)的過程。營銷人員可以通過把產(chǎn)品與強烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性的誘因并提供正面強化等手段，來建立消費者對產(chǎn)品的需要。（五）心理因素三、影響汽車個人購買行為的因素4、信念與態(tài)度人們通過實踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購買行為。信念是指人們對事物所持的描述性思想。對企業(yè)來講，信念構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌的形象，人們是根據(jù)自己的信念行動的，錯誤的信念會阻礙消費者的購買行動，企業(yè)應(yīng)通過促銷活動來樹立消費者對產(chǎn)品和品牌的信念。態(tài)度是指人們對某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。態(tài)度能使人們對相似事物有相當(dāng)一致的反應(yīng)，并呈消費者決策過程模型——五階段模型消費者決策過程模型——七階段模型（五）心理因素四、購買決策過程購后評價購買決策評價備選方案搜集信息問題認(rèn)知處置用后評估使用購買購買前評估搜尋資料需求確認(rèn)（五）心理因素四、購買決策過程1、確認(rèn)需要購買行為始于購買者對某個購買需要的確認(rèn)。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。也可以是內(nèi)外因相互作用的結(jié)果。市場營銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對某類產(chǎn)品感興趣的常見刺激因素。善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求。需求確認(rèn)（五）心理因素四、購買決策過程2、信息收集搜尋資料商品的操作、檢查和使用等經(jīng)歷中體會。需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。信息來源有以下幾種。個人來源商品來源公共來源經(jīng)驗來源大眾媒體、消費者評比機構(gòu)等。廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知作用。家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評價作用。（五）心理因素四、購買決策過程2、信息收集從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要。（五）心理因素四、購買決策過程3、評價方案評價特點（1）消費者的評價都是自覺的和理智的。（2）消費者要滿足某種需要。（3）消費者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。（4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集合。消費者評價就是消費者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評價。消費者評價的特點如下。功能性目標(biāo)——受人尊敬的目標(biāo)——自我實現(xiàn)的目標(biāo)（五）心理因素四、購買決策過程3、評價方案消費者評價內(nèi)容：消費者對收集到的信息中各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾方面進(jìn)行。（1）分析產(chǎn)品屬性照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。計算機:儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品，他們關(guān)心的屬性一般是：牙膏：潔齒、防治牙病、香型。手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。（五）心理因素四、購買決策過程3、評價方案（2）建立屬性等級即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中，有