聯(lián)合利華的中國發(fā)展研究戰(zhàn)略

聯(lián)合利華的中國發(fā)展研究戰(zhàn)略聯(lián)合利華的中國發(fā)展研究戰(zhàn)略聯(lián)合利華的中國發(fā)展研究戰(zhàn)略聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略--------------------------------------------------------------------------------001年11月中國正式加入WTO，本土企業(yè)在新的市場(chǎng)營銷環(huán)境下，最重要的任務(wù)是學(xué)習(xí)——適應(yīng)——?jiǎng)?chuàng)新?？鐕驹?0世紀(jì)主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)，在21世紀(jì)將主宰世界經(jīng)濟(jì)。從十幾年前寶潔(P&G)等最早進(jìn)入中國市場(chǎng)到今日跨國公司全面進(jìn)入,跨國公司已在中國市場(chǎng)做了大量的跨國行銷活動(dòng)，其市場(chǎng)戰(zhàn)略、營銷策略為本土企業(yè)學(xué)習(xí)如何適應(yīng)WTO后國際市場(chǎng)競(jìng)爭提供了生動(dòng)的、近距離的、鮮活的啟示?！爸袊锹?lián)合利華未來發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的地區(qū)，它的重要性使其成為惟一在聯(lián)合利華全球策略中被明確提到名稱的國家。”“在持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中，聯(lián)合利華和其合作伙伴將以更為強(qiáng)有力的姿態(tài)拓展其業(yè)務(wù)，以期在中國這個(gè)競(jìng)爭激烈的廣闊市場(chǎng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地?！薄爸袊鴷?huì)成為聯(lián)合利華全球增長的重要發(fā)動(dòng)機(jī)，一顆20世紀(jì)20年代播下的種子開出了21世紀(jì)的花。”上述這些言論，出自全球著名消費(fèi)品企業(yè)聯(lián)合利華總裁之口，我們分明可看出并確信它的“中國戰(zhàn)略”。早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，于1986年重返中國后，先后建立起14家合資企業(yè)，正銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、金紡、立頓、和路雪、蔓登琳等近20個(gè)品牌。事實(shí)上，聯(lián)合利華在重返中國后的初期道路并非平坦。那么現(xiàn)在呢？聯(lián)合利華顯然已度過了“磨合期”，找到了中國戰(zhàn)略的執(zhí)行策略。雖然聯(lián)合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的2%，但它對(duì)中國市場(chǎng)極為看好，其在中國的目標(biāo)是到2003年使現(xiàn)有業(yè)績?cè)俜环?。一、?lián)合利華中國業(yè)務(wù)概況1999年，聯(lián)合利華對(duì)中國地區(qū)原有的14家合資企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，形成了三大主要業(yè)務(wù)：家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料，冰淇淋。同時(shí)，果斷退出一些非主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以重點(diǎn)突出主業(yè)。這次重組增強(qiáng)了聯(lián)合利華在中國的投資和發(fā)展能力，強(qiáng)調(diào)了中國在聯(lián)合利華全球策略中的重要地位，不僅使聯(lián)合利華在中國產(chǎn)品的分類生產(chǎn)更加明晰、銷售得以統(tǒng)一、品牌推廣更有針對(duì)性，而且減少了內(nèi)部各公司間的內(nèi)耗，避免了無序競(jìng)爭，提高了競(jìng)爭效率。二、全方位的本土化戰(zhàn)略1．人力資源本土化員工本土化的組成，為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費(fèi)文化、消費(fèi)需求和生活習(xí)慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國地區(qū)的業(yè)務(wù)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)合利華堅(jiān)信啟用本土的經(jīng)理人員拉近了與消費(fèi)者的距離，外籍員工的人數(shù)已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最終目標(biāo)是由中國人領(lǐng)導(dǎo)在華業(yè)務(wù)體系。今年以來，公司在大幅裁減外員的同時(shí)，提拔了很多本土經(jīng)理人員，力爭使中國經(jīng)理級(jí)員工占總管理人數(shù)的95%。同時(shí)公司還每年招收130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，對(duì)他們進(jìn)行國內(nèi)外的培訓(xùn)，以提高人力資源的整體素質(zhì)。2．采購本土化目前，聯(lián)合利華在中國的本土采購已達(dá)到90％。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，經(jīng)過幾年的摸爬滾打，聯(lián)合利華對(duì)中國傳統(tǒng)的中草藥、天然植物之道已非常熟稔。作為在烏發(fā)領(lǐng)域的市場(chǎng)創(chuàng)新者，“夏士蓮”已占有該領(lǐng)域市場(chǎng)的最大份額——洗發(fā)水總份額的５％。而在沐浴市場(chǎng)，由于近年致力于對(duì)本土自然材料的研發(fā)，“夏士蓮”香皂市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，目前已占據(jù)中國沐浴市場(chǎng)70％的份額。而這些含有天然材料的洗護(hù)用品，其原料的采購幾乎完全在華完成。3．資本運(yùn)作本土化自“中國將試行允許外資企業(yè)國內(nèi)上市”的消息公布后，聯(lián)合利華中國公司方面就表達(dá)了希望在中國A股上市的想法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)合利華有望成為中國第一個(gè)在A股上市的外資企業(yè)。今年6月30日，聯(lián)合利華中國公司向中國證監(jiān)會(huì)表達(dá)了在華上市的意向，其新聞發(fā)言人在接受記者采訪時(shí)表示，一旦證監(jiān)會(huì)的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施細(xì)則出臺(tái)，公司將擇時(shí)向證監(jiān)會(huì)遞交有關(guān)上市材料。在聯(lián)合利華看來，能在中國國內(nèi)上市有三大好處：一是跨國公司本土化的表現(xiàn)之一，通過證券市場(chǎng)把公司自身的發(fā)展與當(dāng)?shù)叵M(fèi)公司產(chǎn)品的公眾緊密地聯(lián)系起來，能夠產(chǎn)生最直接的反應(yīng)。二是有助于通過推出股票期權(quán)的激勵(lì)和留任本土員工，吸引更多的優(yōu)秀人才。按照公司最高領(lǐng)導(dǎo)的說法，目標(biāo)是兩三年后，讓聯(lián)合利華的所有員工有能力——如果他們?cè)敢獾脑挕獏⒐苫虺钟新?lián)合利華的股票，讓他們成為企業(yè)的所有者。三是有助于提高公司的知名度。4．形象本土化以前，消費(fèi)者通過產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)聯(lián)合利華。為了與中國消費(fèi)者更加直接有效地溝通，聯(lián)合利華認(rèn)為有必要發(fā)展有中國特色的新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。2001年4月12日，聯(lián)合利華（中國）有限公司在北京釣魚臺(tái)國賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，宣布在中國啟用新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)的口號(hào)“有家，就有聯(lián)合利華”，不僅是對(duì)聯(lián)合利華進(jìn)入中國后發(fā)展的總結(jié)，更重要的是表明了聯(lián)合利華今后對(duì)中國市場(chǎng)和每個(gè)家庭的承諾——幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個(gè)家庭。新標(biāo)識(shí)中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫，充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國市場(chǎng)，關(guān)愛中國家庭的初衷。這是聯(lián)合利華全球第一次以本土形象面向本土市場(chǎng)。5．研發(fā)本土化聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費(fèi)用約為10億美元。今年2月28日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第6個(gè)研發(fā)中心。該中心投入資金1.66億美元，今年年底在此工作的中國科研人員將達(dá)150人，今后每年的運(yùn)行費(fèi)用6000萬元人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用中國科學(xué)家，他們將有機(jī)會(huì)接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源，這是聯(lián)合利華實(shí)施本土化戰(zhàn)略的一個(gè)重要標(biāo)志。研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)更新外，同時(shí)注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)倡導(dǎo)的天然成分引入到產(chǎn)品中，以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。6．品牌本土化聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時(shí)，也不斷收購中國當(dāng)?shù)赜杏绊?、有潛力的本土品牌，并?duì)之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。三、品牌管理聯(lián)合利華有著豐富、成熟的多品牌管理經(jīng)驗(yàn)。從全球角度看，它是采取了集中品牌戰(zhàn)略，壓縮品牌數(shù)量，并保證一線品牌的增長率；從當(dāng)?shù)貞?zhàn)略看，它力求在發(fā)展全球品牌的同時(shí)，保護(hù)和發(fā)展本土品牌?？傮w上，使公司擁有的品牌處于動(dòng)態(tài)最優(yōu)狀態(tài)，這有力地說明聯(lián)合利華滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的決心。1．集中品牌戰(zhàn)略如何迅速提高、保持企業(yè)高速發(fā)展，一直是許多國際型企業(yè)非常關(guān)注和急需解決的問題。同樣，對(duì)于業(yè)務(wù)量龐大、人員及機(jī)構(gòu)眾多的聯(lián)合利華，提高企業(yè)發(fā)展速度也并非易事，所以公司于1999年提出了全球戰(zhàn)略：即增長之路。增長之路主要包括：與消費(fèi)者再聯(lián)系、集中優(yōu)勢(shì)品牌、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級(jí)的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡單明了、構(gòu)筑良好的企業(yè)文化，他們希望用5年的時(shí)間，經(jīng)過一系列的調(diào)整，到2004年公司的年銷售額增長率達(dá)到6％、利潤率達(dá)到16％（目前聯(lián)合利華每年的銷售增長率為2％，利潤率為10％）。目前增長之路雖然剛剛開始，但是在公司的財(cái)政報(bào)表上已有所體現(xiàn)，2000年第三季度的銷售增長率為5％，亞洲新興市場(chǎng)的銷售也從21％增長到35％。集中戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在行業(yè)、產(chǎn)品類別和品牌三個(gè)方面。聯(lián)合利華認(rèn)為，衡量公司是否健康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一個(gè)是一線品牌的增長率；一個(gè)是它們?cè)谒袠I(yè)務(wù)中所占的比例。到2004年，一線品牌應(yīng)該占到全部業(yè)務(wù)的90％～95％，年增長率必須達(dá)到5％～6％。目前，它們的業(yè)務(wù)占有率是80％。聯(lián)合利華壓縮品牌規(guī)模是從2000個(gè)品牌中選出400個(gè)品牌，其根據(jù)是80/20規(guī)律。那么，如何在眾多的品牌中選擇出400個(gè)品牌？聯(lián)合利華的標(biāo)準(zhǔn)是看“是否有潛力成為有吸引力和有規(guī)模的品牌”。當(dāng)然，沒有被選擇的品牌并非全部賣掉，有些會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的調(diào)整重組到現(xiàn)有的400個(gè)品牌結(jié)構(gòu)中。2．全球品牌與當(dāng)?shù)仄放撇⑴e聯(lián)合利華在華的近20個(gè)牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào)；奧妙洗衣粉在去年降價(jià)30%后，迅速成為城市洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過80%；和路雪在冰淇淋市場(chǎng)的地位無人可替。保持如此驚人的市場(chǎng)占有率和知名度，與聯(lián)合利華的品牌運(yùn)作密切相關(guān)。對(duì)全球品牌，聯(lián)合利華進(jìn)行本土化改造，使其符合本土消費(fèi)者的需求；對(duì)本土品牌，聯(lián)合利華對(duì)之注入國際經(jīng)驗(yàn)、資源和技術(shù)，一方面充分繼承和發(fā)揚(yáng)品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。這一品牌策略帶來的是超過50億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長業(yè)績，這證明聯(lián)合利華將本土化和全球化相結(jié)合的努力已獲得成功。事實(shí)上，很少有跨國公司像聯(lián)合利華這樣并不一味推廣自有品牌，而是善于收購本土品牌并提升為國際品牌。3．品牌創(chuàng)新“品牌要發(fā)展就要不斷的創(chuàng)新”，這是聯(lián)合利華推廣品牌的一個(gè)重要原則。每年聯(lián)合利華花費(fèi)60億美元推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費(fèi)最多的公司之一。聯(lián)合利華將品牌的發(fā)展分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是要保證品牌生存所要具備的基本生存能力，如需要有產(chǎn)品的配方和廣告以及分銷和營銷的改良；第二個(gè)階段是品牌要有新的形式，品牌要不斷以新的形式創(chuàng)造新的價(jià)值，如過去的洗衣粉和洗衣液，現(xiàn)在公司發(fā)明了一種洗衣藥片，洗衣藥片放在洗衣機(jī)中具有洗衣粉和液體的功能，品牌正是要通過其他形式創(chuàng)造價(jià)值；第三個(gè)階段是要讓品牌有突破，如聯(lián)合利華目前推出的速食湯，它是一種投幣購買食物，類似于從投幣購買機(jī)購買可口可樂。在許多人的印象中，過去47年里，“中華”一直是中國人的、有著悠久歷史的品牌，給人這樣的感覺：質(zhì)樸、平和、成熟、穩(wěn)重，但多少顯得有些老化。作為聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護(hù)理中心全新技術(shù)的成果，中華牙膏推出了一款創(chuàng)新型產(chǎn)品——中華草本抗菌牙膏。它是目前市場(chǎng)上惟一能夠“去火抗菌雙保護(hù)，牙齒牙齦都健康”的牙膏產(chǎn)品。聯(lián)合利華對(duì)中華牙膏的創(chuàng)新不僅在技術(shù)和配方上，同時(shí)也在外包裝和形象上。絕大多數(shù)消費(fèi)者覺得中華牙膏整個(gè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)過于陳舊，因此自2001年5月中旬，聯(lián)合利華重新設(shè)計(jì)了中華牙膏新形象。它由消費(fèi)者在數(shù)百種設(shè)計(jì)方案中挑選出最后結(jié)果：包裝圖文分明，標(biāo)識(shí)醒目，色彩時(shí)尚；采用復(fù)合管，輕便耐用；在保留“中華”堅(jiān)實(shí)的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，更賦予品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代、專業(yè)的附加價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)中固有的三個(gè)元素非常令人難忘：華表、“中華”繁體字樣和天安門圖形。新標(biāo)識(shí)保留了這三個(gè)特有的元素，同時(shí)注入了新的內(nèi)涵——?jiǎng)?chuàng)新、專業(yè)精神和現(xiàn)代感。形象和內(nèi)涵雖然改變，但中華產(chǎn)品的定位不變：它永遠(yuǎn)是中國人的大眾化家庭性口腔消費(fèi)用品。四、社會(huì)營銷作為中國現(xiàn)代公民的一員、中國社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分，聯(lián)合利華認(rèn)為有責(zé)任滿足這個(gè)國家和所在社會(huì)人們的需求，這僅僅通過提供產(chǎn)品來完成是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。公司所選擇的公益項(xiàng)目并不注重商業(yè)回報(bào)或宣傳價(jià)值，卻力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極的貢獻(xiàn)。公司的公益活動(dòng)包括兩大主題，一是”希望家園”——加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，推行可持續(xù)性發(fā)展，保護(hù)水資源，以及提供更多受教育的機(jī)會(huì)；二是”溫暖家園”——慈善捐贈(zèng)活動(dòng)。針對(duì)中國森林覆蓋率僅有13.9%的現(xiàn)狀，聯(lián)合利華于2000年6月正式推出“聯(lián)合利華中國綠水青山行動(dòng)”，整個(gè)行動(dòng)持續(xù)5年。第一年已投入約700萬元人民幣，致力于在全國范圍內(nèi)植樹造林，涵養(yǎng)水土，改善生態(tài)環(huán)境；同時(shí)還將資助青少年環(huán)境教育及環(huán)境宣傳項(xiàng)目。在教育方面，通過“聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目，資助來自貧困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生，如在青海建造了7所小學(xué)；在復(fù)旦大學(xué)和華東理工大學(xué)設(shè)立了多項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金；贊助中歐工商管理學(xué)院和清華大學(xué)工商管理學(xué)院，幫助中國培養(yǎng)更多的經(jīng)理人才；資助清華大學(xué)公共管理學(xué)院，以促進(jìn)中國培養(yǎng)更多的政府和公共事務(wù)人才。五、營銷渠道策略營銷渠道的建立和管理成為跨國公司獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑。聯(lián)合利華公司的營銷渠道覆蓋全國1800個(gè)縣的1500個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國總數(shù)的1/3，在其每一個(gè)區(qū)域單位中都有專門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。聯(lián)合利華的銷售渠道不僅覆蓋率高，而且對(duì)渠道的管理和激勵(lì)水平也比較高，使總部的營銷意圖在經(jīng)過多層的傳遞后仍然通暢。這種渠道戰(zhàn)略的確成為公司獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑。和路雪自行分銷的網(wǎng)絡(luò)幾年間已經(jīng)遍布70多個(gè)大、中城市，除了和路雪自己，沒有人知道這個(gè)企業(yè)確切的銷售情況，但業(yè)內(nèi)都知道和路雪是國內(nèi)銷售最穩(wěn)定的冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)。2001年3月，和路雪又開始嘗試建立自己的品牌直銷店——和路雪冰吧，定位是時(shí)尚青年的休閑場(chǎng)所，價(jià)位低于哈根達(dá)斯、DQ等品牌冰淇淋的直銷店。也許這正是走批發(fā)渠道的即食產(chǎn)品性市場(chǎng)趨于飽和使然，零售店應(yīng)該是和路雪找到的一個(gè)新市場(chǎng)空隙。六、市場(chǎng)推廣聯(lián)合利華的廣告策略體現(xiàn)了每個(gè)品牌的特性，形成了互動(dòng)效應(yīng)。雖然聯(lián)合利華對(duì)廣告投入費(fèi)用諱莫如深，但它的確是中國市場(chǎng)上的第二大廣告投入商。據(jù)悉，對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，聯(lián)合利華的廣告投放毫不吝嗇，投入額甚至占到銷售額的50%。例如今年僅為京華茶葉的推廣，聯(lián)合利華就投入了幾百萬元的電視廣告。而對(duì)已深入市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品，聯(lián)合利華也會(huì)至少拿出50%的銷售額去鞏固更新其市場(chǎng)形象。以旁氏為首的幾大護(hù)膚品品牌，其一年的廣告投入就超過億元。在冰淇淋方面，聯(lián)合利華的和路雪2001年在中國市場(chǎng)投入1億元用于品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新，并首次在央視投播30秒廣告。聯(lián)合利華極力塑造自己的主流品牌形象。比如奧妙的廣告從一開始的“污漬油漬，不留痕跡”，變成“越洗越鮮艷”，現(xiàn)在則熱播一套廣告——“有她不怕臟，孩子快成長”，聯(lián)合利華廣告的主體思想已從對(duì)產(chǎn)品功能的單一介紹，轉(zhuǎn)變到了對(duì)于品牌形象的再塑和維護(hù)。通過廣告成功傳遞各品牌信息，同時(shí)烘托聯(lián)合利華整體形象，使聯(lián)合利華成為在中國運(yùn)作最為成功的日用消費(fèi)品提供商。七、中國市場(chǎng)的特殊對(duì)策1．價(jià)格戰(zhàn)雖然聯(lián)合利華、寶潔等跨國公司都不承認(rèn)自己在打“價(jià)格戰(zhàn)”，但降價(jià)策略已越來越被諸多跨國公司所熟諳，而互相矛盾的說辭恰恰表明跨國公司的兩難：在洗衣粉和冰淇淋等進(jìn)入門檻不高、利潤空間有限的行業(yè)中，不降價(jià)，市場(chǎng)份額不保；降價(jià)則有損品牌形象。早在1999年，聯(lián)合利華第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)發(fā)動(dòng)降價(jià)，400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊錢一下直逼3.5元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)主要對(duì)手價(jià)格一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買起以前買不起的奧妙洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開，奧妙也一躍成為洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。月銷售量大幅度增加，整整比原來增長了4倍以上。在中國冰淇淋市場(chǎng)上，低價(jià)也成一大特點(diǎn)。和路雪和伊利本來分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價(jià)位，特別是和路雪一直占據(jù)著高檔即食性冰淇淋銷售的一半以上市場(chǎng)份額，而經(jīng)過一系列調(diào)整后，兩個(gè)品牌有相當(dāng)一部分產(chǎn)品在中檔價(jià)位重合。2000年末至2001年初，和路雪多次進(jìn)行“夢(mèng)龍”等高價(jià)品種買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，力圖使自己的產(chǎn)品價(jià)格與主要國內(nèi)品牌拉齊。和路雪中國區(qū)總經(jīng)理孔澎韜曾明確表示，中國這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)開放的競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)，每年都會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)，但和路雪并不懼怕價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)所謂不怕價(jià)格戰(zhàn)最好的辦法就是融入其中，和路雪近來推出的新品大多保持在2元錢左右的中低價(jià)位。聯(lián)合利華并不否認(rèn)價(jià)格手段給他們帶來的好處，他們甚至認(rèn)為自己對(duì)于價(jià)格的運(yùn)用恰到好處?！叭绻麅r(jià)格長期背離市場(chǎng)需求，產(chǎn)品就必將被消費(fèi)者所淘汰?！比欢鎸?duì)洗滌市場(chǎng)越來越多國內(nèi)外品牌的擠軋，聯(lián)合利華又開始大聲呼吁，大家降價(jià)不要以犧牲質(zhì)量為前提，而要注重質(zhì)量以及塑造品牌形象。其復(fù)雜的心情顯而易見。2．打假聯(lián)合利華公司在中國市場(chǎng)每年因假貨損失3.5億元人民幣，為了更好地保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的自身利益，聯(lián)合利華公司已將打假列入議事日程，決定每年花費(fèi)1000萬元人民幣，組建專門的打假隊(duì)伍，遏制假貨的蔓延。3．定位雙刃聯(lián)合利華盡管一直堅(jiān)持其全球品牌與當(dāng)?shù)仄放撇⑴e的戰(zhàn)略，但仍無法回避中外品牌共存中的經(jīng)營矛盾。其結(jié)果是，2000年上海牙膏廠有限公司依據(jù)有關(guān)合同，果斷收回了美加凈牙膏的商標(biāo)使用權(quán)。這個(gè)創(chuàng)建于1962年、出口量曾占據(jù)全國牙膏出口總量70％的老牌，被合資企業(yè)獨(dú)家有償使用了6年。合資后的前3年，美加凈品牌的市場(chǎng)地位和年銷售量一直處于上升狀態(tài)。但是不久，聯(lián)合利華對(duì)美加凈采取了一項(xiàng)措施：把美加凈的價(jià)格從4.5元壓到了3元一支。這迫使合資公司改動(dòng)美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來處于中高檔的美加凈品牌下跌檔次，于是大多數(shù)從美加凈上游離出來的顧客成了聯(lián)合利華中高檔品牌“潔諾”的用戶。這個(gè)經(jīng)營策略最終使得美加凈牙膏在國內(nèi)