廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)2

廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)名詞解釋：1、廣告：1948年，美國營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了迄今為止影響最大的廣告定義："廣告是由可以確認(rèn)的廣告主對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。"可以說這個(gè)定義就商品廣告而言是比較準(zhǔn)確的。實(shí)際上國際上廣告專家和學(xué)者對(duì)廣告的定義和看法是有差異的，而且廣告的定義會(huì)因認(rèn)識(shí)廣告的角度、目的、時(shí)代等不同而有所差異。我們認(rèn)為廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等等。2、廣告運(yùn)動(dòng)：指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。它雖然往往由多個(gè)廣告活動(dòng)組成，但是所有的廣告活動(dòng)都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動(dòng)中。3、廣告策劃：就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃，實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)過程進(jìn)行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策。4、廣告主：指為了實(shí)現(xiàn)自己的某種意圖特別是商業(yè)性意圖，而自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的社會(huì)組織或者個(gè)人。5、廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意（Idea），它的最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，是一個(gè)好點(diǎn)子，是一個(gè)從未有過的東西。6、廣告定位：通過廣告宣傳，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的方法。7、廣告文案：廣告作品中的語言文字部分，有泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。8、整合營銷傳播：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。9、形象廣告形象廣告主要以樹立商品和企業(yè)的形象和信譽(yù)為目的，提高企業(yè)的聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，尋求社會(huì)和公眾的理解和支持，以間接促進(jìn)商品的銷售。10、廣告環(huán)境：廣告環(huán)境——是指影響和制約廣告活動(dòng)的各種因素。包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等、廣告行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。11、廣告定位：通過廣告宣傳，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的方法。12、媒體計(jì)劃：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，利用媒體把廣告信息最有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通而所作的策劃，就是廣告媒體策劃。13、4Cs：4cs是指Consumer（消費(fèi)者）、Cost（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感和愿意支付的成本）、Convenience（購買的便利性）、Communication（與消費(fèi)者的傳播和溝通）。14、廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意（Idea），最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，是一個(gè)好點(diǎn)子，是一個(gè)從未有過的構(gòu)思。15、廣告的千人成本廣告費(fèi)：是指廣告信息到達(dá)一千人所付出的成本，即：每千人成本=──×100016、亞廣聯(lián)廣告到達(dá)人數(shù)：亞廣聯(lián)指亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟，簡稱AFAA，成立于1978年，是亞洲地區(qū)最權(quán)威的廣告行業(yè)組織，一般以國家為單位會(huì)員，稱為亞廣聯(lián)國家委員會(huì)。亞廣聯(lián)每兩年至少召開一次會(huì)員大會(huì)。17、媒體計(jì)劃：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，利用媒體把廣告信息最有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通而所作的策劃，就是廣告媒體策劃。18、廣告代理制：是國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，即由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動(dòng)中，廣告公司處于中介位置，為廣告客戶和媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用。19、廣告受眾，就是接收廣告信息的受眾。它既具有一般受眾的意義，也具有在廣告信息傳播過程中的特殊屬性。包括兩層意思：一層是通過媒體接觸廣告信息的人群；另一層是廣告主的目標(biāo)受眾，即廣告的訴求對(duì)象。20、廣告效果:從總體上看,廣告效果有狹義和廣義之分.狹義的廣告效果實(shí)質(zhì)廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益,即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度,也就是廣告帶來的銷售效果.廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度,廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和,包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益,心理效益和社會(huì)效益等.用一句話表述,廣告效果就是廣告給消費(fèi)者帶來的各種影響.21、廣告表現(xiàn)含義：廣告表現(xiàn)就是把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。22、ROI理論：是伯恩巴克創(chuàng)立的一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，其要點(diǎn)就是：一則好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)，它們是：（1）關(guān)聯(lián)性；（2）原則性；（3）震撼性。二、填空題：（每空1分，共10分）1、廣告戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃時(shí)的基本構(gòu)架部分，它是廣告活動(dòng)的基本方針，由廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告概念、使用和分配媒體的基本因素，及開展的基本時(shí)間安排等有關(guān)部分組成。2、根據(jù)DAGMAR理論，廣告對(duì)于消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響要經(jīng)歷未知、認(rèn)知、理解、確信、行動(dòng)的階段。3、1860年，羅厄爾（George·Rowell）創(chuàng)辦了與今天廣告代理公司相似的媒介掮客公司。他在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取50％的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。4、馬斯洛認(rèn)為人類需求分五個(gè)層次，即生理需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。5、在廣告中，將廣告產(chǎn)品與同品類中的其他產(chǎn)品作個(gè)別屬性或整體產(chǎn)品的比較，稱為比較性廣告。6、零售商將商品或者服務(wù)信息直接提供給消費(fèi)者，并以此來刺激商品銷售的一種廣告，稱為零售廣告。7、大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為俄爾尼·帕爾默（VolneyPalmer）是美國第一位廣告代理人。8、廣告的構(gòu)成要素有：廣告主體、廣告中介、廣告內(nèi)容、廣告客體。9、實(shí)體定位的三種基本方法是功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格廣為。10、廣告表現(xiàn)的三種方式是商品信息型、生活信息型、附加價(jià)值型。11、廣告對(duì)公眾心理的影響過程（即AIDMA）包括引起注意、提起興趣、激起欲望、加深印象、引起行動(dòng)。12、廣告表現(xiàn)的符號(hào)有語言文字系統(tǒng)和非語言文字系統(tǒng)兩大系統(tǒng)。13、推廣組合是把人員推銷、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)有效地組合的整體傳播活動(dòng)。14、廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)包括：①廣告內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)②廣告媒介的規(guī)模效應(yīng)③廣告活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)④廣告時(shí)間的規(guī)模效應(yīng)15、廣告表現(xiàn)的方法有商品信息型、生活信息型、附加價(jià)值型。16、廣告對(duì)公眾心理的影響過程包括：引起注意、提起興趣、激起欲望、加深印象、引起行動(dòng)。17、廣告受眾的心理特征可以分為個(gè)性心理特征和社會(huì)心理特征兩個(gè)方面。18、廣告定位的三種基本策略是：市場(chǎng)定位策略，產(chǎn)品定位策略，觀念定位策略。19、廣告圖形表現(xiàn)方法主要有原形想象，同構(gòu)、異變圖形，空間異變圖形，元素替代圖形等。20、文字編排的視覺流程有單向流程、曲線流程、重心流程、反復(fù)流程、導(dǎo)向流程、散點(diǎn)流程、最佳流程等。21．廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)特性原則、實(shí)效性原則、真實(shí)性原則、藝術(shù)性原則、合理性原則22．廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法：無文字說明的表現(xiàn)手法、混合和匹配的表現(xiàn)手法、比較與并置的表現(xiàn)手法、重復(fù)和堆積的表現(xiàn)手法、夸張的表現(xiàn)手法、逆向思維的表現(xiàn)手法23．POP廣告所具有的功能：新產(chǎn)品告知、吸引顧客駐足、取代售貨員、營造銷售氣氛、提升企業(yè)形象。24．DM廣告又稱直郵廣告，是一種以郵寄的方式直接送達(dá)用戶的印刷廣告。25．DM廣告的特點(diǎn)：針對(duì)性、直接性、排他性、自由性26．印刷目前一般分為：凸版印刷、平版印刷、凹版印刷、網(wǎng)版印刷等。27．印刷品中分為單色印刷、彩色印刷。28．廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素主要由圖形（包括商標(biāo)）、文字與色彩。29．廣告版式表現(xiàn)的形式法則：單純與秩序、對(duì)比與調(diào)和、對(duì)稱與均衡、節(jié)奏與韻律、虛實(shí)與留白30．廣告創(chuàng)意的作用：創(chuàng)意能使廣告受到超值的關(guān)注、創(chuàng)意能使廣告對(duì)象產(chǎn)生文化增值、創(chuàng)造是人類精神勞動(dòng)的本質(zhì)，是人類文明發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。問答題：1.、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的內(nèi)容和方法有哪些？答：測(cè)評(píng)內(nèi)容：廣告主題，廣告創(chuàng)意，廣告完成稿，測(cè)評(píng)方法：1.選好參評(píng)測(cè)試人員2.意見反映測(cè)試3.室內(nèi)測(cè)定(1)節(jié)目測(cè)驗(yàn)（2）廣告測(cè)驗(yàn)2、廣告活動(dòng)一般來說，至少具備幾個(gè)環(huán)節(jié)？答：1）調(diào)查：2）策劃：3）表現(xiàn)：4）發(fā)布：3、請(qǐng)列舉廣告的經(jīng)濟(jì)功能都有哪些？（10分）答：廣告在宏觀上對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，建立在其具體的功能之上。廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能2）廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售3）廣告利于競(jìng)爭，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營4）廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長5）廣告與價(jià)格6）廣告與附加價(jià)值7）廣告與消費(fèi)者選擇8）廣告和產(chǎn)業(yè)集中9）廣告可以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)周期10）廣告與總體消費(fèi)4、請(qǐng)列舉出市場(chǎng)調(diào)查的種類和主要內(nèi)容（10分）答：1）消費(fèi)者研究。2）動(dòng)機(jī)研究。3）產(chǎn)品研究。內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、式樣、顏色、包裝、價(jià)格和品牌等研究。4）市場(chǎng)分析。5）銷售分析與控制。研究銷售實(shí)踐、銷售潛力、銷售路線、銷售傾向、所獲得的市場(chǎng)享有額和利潤等。6）廣告研究。內(nèi)容主要包括廣告信息、廣告訴求點(diǎn)和訴求對(duì)象、廣告表現(xiàn)、媒體選擇、廣告效果測(cè)定等研究。7）預(yù)測(cè)研究。研究銷售預(yù)測(cè)，內(nèi)容包括即期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長期預(yù)測(cè)等。5、廣告代理制經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段，答：1）媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段。2）媒介代理階段。3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段。4）近代廣告代理時(shí)代。5）廣告代理行銷階段。6、請(qǐng)問廣告策劃的一般程序是怎樣的？答：1）成立策劃小組。2）向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。3）廣告策劃小組會(huì)商研討廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作。4）編寫廣告策劃書。5）將廣告策劃書提交客戶審核，認(rèn)可后，將策劃意圖交職能部門實(shí)施。7、成功的廣告策劃要堅(jiān)持哪些原則？（20分）答：1）統(tǒng)一性原則。2）調(diào)適性原則3）有效性原則。4）操作性原則。5）針對(duì)性原則。8、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？答：市聲和懸物。9、中國當(dāng)代廣告業(yè)是從哪一年開始恢復(fù)的？以什么電視臺(tái)播出的人參桂酒和什么電視臺(tái)播出的西鐵城手表為標(biāo)志？答：1979年，上海電視臺(tái)和中央電視臺(tái)。10、什么是廣告目標(biāo)？企業(yè)廣告目標(biāo)有哪幾種？答：廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)廣告目標(biāo)有創(chuàng)牌、保牌、競(jìng)爭。11、為什么說消費(fèi)者特性會(huì)影響廣告表現(xiàn)？答：任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品都有特定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者的自然狀況和由此產(chǎn)生的價(jià)值觀念、社會(huì)態(tài)度、消費(fèi)方式、購買行為以及欣賞水平等，都會(huì)影響他們對(duì)廣告的接受程度。因此，目標(biāo)消費(fèi)者不同，對(duì)廣告表現(xiàn)的要求也不同。12、廣告創(chuàng)意中，“潛影淡出”是什么意思？答：在廣告創(chuàng)意的構(gòu)思階段，廣告創(chuàng)意人員大腦中只有一個(gè)朦朧的印象，存在于潛意識(shí)之中。隨著構(gòu)思的不斷深化和形象信息的交流深入，朦朧的印象就會(huì)逐漸清晰起來。這一創(chuàng)造性的思維過程就是“潛影淡出”。13、廣告活動(dòng)中的“AE”制是什么意思？答：就是由“AE”牽頭負(fù)責(zé)組成的業(yè)務(wù)小組，獨(dú)立地與廣告客戶聯(lián)絡(luò)，代理其廣告業(yè)務(wù)的做法。14、梳理廣告定位理論形成和發(fā)展的過程。答：四大階段。①USP階段、②形象廣告階段、③廣告定位階段、④系統(tǒng)形象廣告定位15、廣告定位的方法答：(一)實(shí)體定位：1.功效定位、2.品質(zhì)定位、3.價(jià)格定位、4.強(qiáng)勢(shì)定位（二）觀念定位：１．是非定位、２．比附定位、３．逆向定位、４．感性定位、５．理性定位16．企業(yè)形象戰(zhàn)略的核心是什么？答：建立文化式市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。17.企業(yè)形象的“整合”主張，主要體現(xiàn)在幾個(gè)系統(tǒng)上？答：主要體現(xiàn)在MIS（MindidentitySystem理念識(shí)別系統(tǒng)）、BIS（BehaviorIdentitySystem（行為識(shí)別系統(tǒng)）、VIS（VisualIdentitySystem（視覺識(shí)別系統(tǒng)）三者有機(jī)統(tǒng)一上。18．企業(yè)形象戰(zhàn)略的目標(biāo)是什么？答：塑造企業(yè)的整體形象。19．企業(yè)形象戰(zhàn)略的心理機(jī)制是什么？答：主要表現(xiàn)在定勢(shì)認(rèn)知、強(qiáng)化記憶、引發(fā)聯(lián)想和增強(qiáng)記憶四個(gè)方面。20．在《廣告法》中，規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)是什么？答：廣告主負(fù)有提供事實(shí)、合法、有效的證明文件的義務(wù)；廣告經(jīng)營者