10第十章.社交電子商務(wù)

《電子商務(wù)》——新時(shí)代、新思維、新商務(wù)管理學(xué)院周小勇socialsharingretailcommunication...社交電子商務(wù)目 錄CONTENTS01.社交電商概述02.社交電商的發(fā)展03.社交電商的應(yīng)用模式01社交電商概述“社交電商是在互聯(lián)網(wǎng)平民化以后，對(duì)老百姓沒(méi)有門(mén)檻要求就可以做的互聯(lián)網(wǎng)模式。用學(xué)術(shù)話來(lái)講叫技術(shù)平權(quán)，所有人可以用平等、低成本的方式享受技術(shù)帶來(lái)的紅利?！薄獌|邦動(dòng)力賈鵬雷

基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，具體表現(xiàn)為將社交元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易全過(guò)程。社交電商的定義社交電商是電子商務(wù)和社交媒介的融合，其中社交是手段，商業(yè)是目的。傳統(tǒng)電商對(duì)實(shí)體零售的革新在于通過(guò)零售、營(yíng)銷(xiāo)、物流、金融等業(yè)態(tài)整合，形成供給側(cè)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，從而分?jǐn)偡?wù)成本、提高組織效率。社交電商在此基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者人際關(guān)系為著力點(diǎn)，通過(guò)人的裂變聚合形成需求側(cè)的大規(guī)模效應(yīng)，反向驅(qū)動(dòng)零售履約降本增效。規(guī)模裂變、訂單聚合社交電商供應(yīng)端物流營(yíng)銷(xiāo)金融生產(chǎn)零售傳統(tǒng)電商需求端對(duì)比傳統(tǒng)電商：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)社交電商的特征與優(yōu)勢(shì)對(duì)比傳統(tǒng)電商：零售要素排序傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心，通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)最廣域的消費(fèi)者；社交電商以用戶經(jīng)營(yíng)為核心，利用多元生活場(chǎng)景進(jìn)行需求營(yíng)銷(xiāo)，追求與用戶持續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。場(chǎng)：電商平臺(tái)人：廣域消費(fèi)者把同一件貨物賣(mài)給一千個(gè)人亞馬遜貨向同一個(gè)人賣(mài)一千次貨場(chǎng)：社交觸點(diǎn)貨：個(gè)性化匹配的商品人對(duì)話框/朋友圈內(nèi)容社區(qū)直播線下活動(dòng)社群自媒體推文社交電商的特征與優(yōu)勢(shì)對(duì)比傳統(tǒng)電商：人傳統(tǒng)電商與社交電商的用戶群體差異化體現(xiàn)在消費(fèi)者的客觀及主觀條件，且隨著社交電商的發(fā)展逐漸縮小。用戶全生命周期演進(jìn)路徑忠誠(chéng)用戶訪客新用戶老用戶關(guān)注用戶新用戶粘性會(huì)員合伙人社交電商以社交電商為主的用戶更多是社交時(shí)長(zhǎng)充裕的群體，呈碎片化分布，在低線城市發(fā)酵更快，對(duì)價(jià)格也更為敏感，在生命周期內(nèi)用戶不僅僅是終端消費(fèi)者，還有粉絲、會(huì)員、店主、商業(yè)伙伴等多重可能，能夠縱向成長(zhǎng)，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。以傳統(tǒng)電商為主的用戶更依賴(lài)電商基礎(chǔ)設(shè)施，在高線城市及中心化平臺(tái)更為集中，消費(fèi)習(xí)慣更為成熟、消費(fèi)能力相對(duì)高。但在有限的生命周期內(nèi)，用戶的身份只是單一的、穩(wěn)定的“買(mǎi)家”。傳統(tǒng)電商社交電商的特征與優(yōu)勢(shì)對(duì)比傳統(tǒng)電商：貨傳統(tǒng)電商的選品模式逐漸難以滿足用戶的多元個(gè)性消費(fèi)需求。在信息過(guò)載、商品過(guò)載的電商市場(chǎng)，主動(dòng)賦予商品不同的意義，挖掘更具傳播力的內(nèi)容，利用信任、情感、價(jià)值觀等感性要素促進(jìn)品牌溢價(jià)及推薦轉(zhuǎn)化，是社交電商的一大創(chuàng)新。品牌力優(yōu)勢(shì)計(jì)劃性、共性需求標(biāo)品，爆品營(yíng)銷(xiāo)全類(lèi)目/垂直品類(lèi)搜索式購(gòu)買(mǎi)貨架式陳列非計(jì)劃性、個(gè)性需求信任/口碑優(yōu)勢(shì)非標(biāo)品，長(zhǎng)尾種草用戶偏好發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買(mǎi)推薦式呈現(xiàn)VS傳統(tǒng)電商物以類(lèi)聚社交電商人以群分社交電商的特征與優(yōu)勢(shì)對(duì)比傳統(tǒng)電商：場(chǎng)傳統(tǒng)電商模式下，用戶與平臺(tái)、商品之間是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，即便千人千面推送，消費(fèi)場(chǎng)景依舊是不同通路中依據(jù)商品特性設(shè)計(jì)的固定、具體的展示界面。社交電商模式下，購(gòu)物已經(jīng)成為一件隨時(shí)隨地都能發(fā)生的事情，社交行為與購(gòu)物行為的融合使得商業(yè)場(chǎng)景的內(nèi)涵更加豐富、多元，觸點(diǎn)即場(chǎng)景。內(nèi)容社區(qū)小程序信息流廣告品牌公眾號(hào)朋友圈自媒體推文微信群（社群）傳統(tǒng)電商?千品千景社交電商?一品千景社交電商的特征與優(yōu)勢(shì)對(duì)比傳統(tǒng)電商：流量特征社交電商與傳統(tǒng)電商的流量模型及運(yùn)營(yíng)邏輯呈現(xiàn)不同特征。隨著電商平臺(tái)整體流量下滑、獲客成本走高，通過(guò)社交傳播裂變產(chǎn)生的社交流量仍處于價(jià)格洼地，轉(zhuǎn)化勢(shì)能顯著，成為商家必爭(zhēng)的戰(zhàn)略性資源。（頂級(jí)網(wǎng)紅：20%；社交電商：6-10%；傳統(tǒng)電商：0.37%）搜索預(yù)覽首次購(gòu)買(mǎi)復(fù)購(gòu)傳統(tǒng)電商社交電商進(jìn)店訪客來(lái)源 社交媒體原生態(tài)用戶社交成本，獲客成本低，一次積淀便可反復(fù)利用營(yíng)銷(xiāo)、渠道費(fèi)用及交易傭金，獲客成本高且需要反復(fù)購(gòu)買(mǎi)成本用戶自主行為（產(chǎn)生內(nèi)容、主動(dòng)傳播、信任分享等）搜索、類(lèi)目、活動(dòng)、廣告方式私域流量，歸運(yùn)營(yíng)者所有匯集在站內(nèi)歸平臺(tái)所有歸屬精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，粘性高，二次營(yíng)銷(xiāo)提升復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化不足，粘性低、復(fù)購(gòu)低 轉(zhuǎn)化社交電商的特征與優(yōu)勢(shì)對(duì)比傳統(tǒng)電商：決策鏈路移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者更加自主個(gè)性、觸點(diǎn)碎片化、需求多元化，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策因素及決策過(guò)程也隨之改變。社交電商中的信任背書(shū)、價(jià)值認(rèn)同、參與體驗(yàn)?zāi)軌蛴行Т碳べ?gòu)買(mǎi)需求、降低決策成本、增強(qiáng)決策信心，更有利于促成購(gòu)買(mǎi)。需求產(chǎn)生傳統(tǒng)電商消費(fèi)者決策鏈路：獨(dú)立式?jīng)Q策，只影響自己主動(dòng)搜索 貨比三家決策 進(jìn)行交易隨機(jī)反饋誘發(fā)需求社交電商消費(fèi)者決策鏈路：開(kāi)放性決策，可影響他人被動(dòng)種草 基于信任決策 進(jìn)行交易主動(dòng)傳播信任感參與感自我實(shí)現(xiàn)感社交電商的特征與優(yōu)勢(shì)總結(jié)：社交電商的特征與優(yōu)勢(shì)社交電商并非傳統(tǒng)電商的對(duì)立面或簡(jiǎn)單揚(yáng)棄，而是傳統(tǒng)電商在移動(dòng)社交時(shí)代的自我擴(kuò)容、自我進(jìn)化，社交行為與購(gòu)物行為以及商業(yè)場(chǎng)景的日益融合，正在深刻改變中國(guó)電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)與生態(tài)。拓寬用戶關(guān)系

通過(guò)人際關(guān)系經(jīng)營(yíng)，變利益驅(qū)動(dòng)的單純買(mǎi)賣(mài)關(guān)系為情感驅(qū)動(dòng)的社交好友關(guān)系，提升用戶粘性社交電商價(jià)值創(chuàng)新提升轉(zhuǎn)化效率

利用圈層化社交渠道進(jìn)行信息篩選、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與二次營(yíng)銷(xiāo)，保證用戶需求精準(zhǔn)匹配，有效轉(zhuǎn)化創(chuàng)新傳播方式通過(guò)分傭、砍價(jià)、紅包等利益激勵(lì)手段，實(shí)現(xiàn)商品曝光基于社交關(guān)系鏈的主動(dòng)傳播和指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)沉淀私域流量依托社交媒介和工具，獲取低成本、高質(zhì)量的流量并有效留存，幫助商家沉淀自有用戶資產(chǎn)反驅(qū)柔性供應(yīng)鏈基于對(duì)前端用戶需求的全面了解、個(gè)性化訂單的規(guī)模聚合，反驅(qū)后端供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)柔性改造提升社會(huì)效益社交網(wǎng)絡(luò)疊加商業(yè)環(huán)節(jié)串聯(lián)各類(lèi)產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)造大量就業(yè)崗位，有利于精準(zhǔn)扶貧和靈活就業(yè)02社交電商的發(fā)展“如果今天問(wèn)線上社交電商有多大，我認(rèn)為社交電商和原來(lái)傳統(tǒng)的中心化電商是同樣量級(jí)大小的生意?！薄姸匣锶藢O艷華中國(guó)社交電商（含微商）市場(chǎng)發(fā)展歷程中國(guó)社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模及從業(yè)者規(guī)模2019年社交電商保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20605.8億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)63.2%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年社交電商消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)5.12億人，成為電子商務(wù)創(chuàng)新的主要力量2019年社交電商從業(yè)人員規(guī)模達(dá)到4801萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)58.3%,

社交電商行業(yè)的參與者已經(jīng)覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的多個(gè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)奇社交電商研究中心中國(guó)社交電商與網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模趨勢(shì)分析30%預(yù)計(jì)2020年社交電商占比網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部《2018中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》、創(chuàng)奇社交電商研究中心2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模9萬(wàn)億，社交電商市場(chǎng)規(guī)模12624.7億，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模14%預(yù)計(jì)2020年社交電商市場(chǎng)規(guī)模占比網(wǎng)絡(luò)零售超過(guò)30%社交電商已成為電子商務(wù)不可忽視的規(guī)?；?、高增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力1：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)水平居世界前列中國(guó)社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力（原因）發(fā)展驅(qū)動(dòng)力2：下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放中國(guó)社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力發(fā)展驅(qū)動(dòng)力3：傳統(tǒng)電商行業(yè)增速放緩、痛點(diǎn)凸顯中國(guó)社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力發(fā)展驅(qū)動(dòng)力4：零售行業(yè)消費(fèi)者本位凸顯購(gòu)物剛需01/

超出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和常規(guī)服務(wù)的需求不斷增加：消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求催生了大量長(zhǎng)尾商品的市場(chǎng)空間，而長(zhǎng)尾商品進(jìn)入消費(fèi)者視野的有效途徑便是通過(guò)內(nèi)容種草和分享傳播。02/

期待隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行“場(chǎng)景觸發(fā)式購(gòu)物”：零售商必須在消費(fèi)者沖動(dòng)消失之前打動(dòng)他們。這就需要通過(guò)有效連接和粘性互動(dòng)來(lái)延長(zhǎng)消費(fèi)者關(guān)注，通過(guò)簡(jiǎn)化交易鏈路、便捷到達(dá)實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)。中國(guó)社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力發(fā)展驅(qū)動(dòng)力5：社交媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展中國(guó)社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力發(fā)展驅(qū)動(dòng)力6：技術(shù)創(chuàng)新深化社交電商價(jià)值應(yīng)用中國(guó)社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力發(fā)展驅(qū)動(dòng)力7：政策引領(lǐng)市場(chǎng)秩序逐步建立中國(guó)社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力發(fā)展驅(qū)動(dòng)力8：資本市場(chǎng)持續(xù)看好中國(guó)社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力中國(guó)社交電商資本市場(chǎng)活躍中國(guó)社交電商的發(fā)展趨勢(shì)03社交電商的應(yīng)用模式在流量碎片化乃至粉塵化的后電商時(shí)代，如何聚合、承接社交網(wǎng)絡(luò)中龐大的社交流量，并在社交生態(tài)中完成流量的沉淀、經(jīng)營(yíng)與轉(zhuǎn)化，乃至獲得差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成長(zhǎng)效發(fā)展的商業(yè)模式，是擺在所有電商從業(yè)者面前的重要課題。而不同的業(yè)態(tài)和模式實(shí)踐，交出的答案不盡相同。社交電商生態(tài)全景社交電商生態(tài)（產(chǎn)業(yè)鏈）圖譜社交零售電商社交內(nèi)容電商社交分享電商社交電商服務(wù)商社交零售電商案例1：京喜——互聯(lián)網(wǎng)方法論構(gòu)建的社交零售新范式京東社交電商發(fā)展縱觀京東社交電商：零售無(wú)界京喜：系統(tǒng)性能力架構(gòu)京喜：集成與輸出京喜：站在巨人的肩上京喜：社交零售生態(tài)建設(shè)者——產(chǎn)業(yè)思維，社群演繹社交零售電商案例2：貝店貝店：S2KOL2C貝店：源頭供應(yīng)鏈模式貝店：無(wú)社群，不電商貝店：社交電商效能示范樣本——以釋放個(gè)體用戶自我價(jià)值為導(dǎo)向社交內(nèi)容電商案例：小紅書(shū)小紅書(shū)：購(gòu)物分享平臺(tái)曬物需求的由來(lái)曬物是為了學(xué)習(xí)曬物是為了分享快樂(lè)曬物是為了記錄生活為什么是小紅書(shū)？抓住了移動(dòng)端的熱潮，設(shè)計(jì)了操作簡(jiǎn)便、可以隨時(shí)隨地曬物的【筆記工具】微博太公開(kāi)微信雖然私密，但容易給工作和生活帶來(lái)不利影響小紅書(shū)：如何引導(dǎo)用戶分享？定期推出新的社區(qū)活動(dòng)，讓用戶跟隨活動(dòng)分享小紅書(shū)：如何引導(dǎo)用戶分享？設(shè)定不同的主題，讓用戶跟隨主題分享小紅書(shū)：如何引導(dǎo)用戶分享？建立激勵(lì)機(jī)制，讓用戶跟隨利益分享小紅書(shū)：內(nèi)容定位內(nèi)容質(zhì)量高什么樣的內(nèi)容值得用戶追隨？小紅書(shū)：內(nèi)容定位內(nèi)容形式更豐富什么樣的內(nèi)容值得用戶追隨？小紅書(shū)：內(nèi)容定位內(nèi)容組合效率高什么樣的內(nèi)容值得用戶追隨？小紅書(shū)：內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作緊跟社會(huì)熱點(diǎn)小紅書(shū)：內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容與活動(dòng)串聯(lián)小紅書(shū)：內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容主題明確小紅書(shū)：內(nèi)容呈現(xiàn)用戶愿意消費(fèi)什么內(nèi)容?小紅書(shū)：內(nèi)容電商化跨境電商通過(guò)筆記體系，搭載了豐富的海淘商品信息、海淘購(gòu)物心得，并且以筆記的形式歸類(lèi)成邏輯體系，幫助女性用戶打破了跨境電商中商品信息的不對(duì)等，消除了語(yǔ)言隔閡、地理隔閡、信息隔閡。吸引用戶的同時(shí)，也給自己的商城系統(tǒng)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。小紅書(shū)：內(nèi)容電商化自營(yíng)電商小紅書(shū)：