《消費(fèi)者行為分析》8課后習(xí)題及答案

項(xiàng)目八任務(wù)一單元練習(xí)題消費(fèi)者行為分析

項(xiàng)目八任務(wù)一廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、單選題1.廣告訴求是指（）。A產(chǎn)品廣告中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)B產(chǎn)品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”C產(chǎn)品廣告中消費(fèi)者的購(gòu)買行為D產(chǎn)品廣告中運(yùn)用的營(yíng)銷策略2.當(dāng)在產(chǎn)品廣告中宣傳的重點(diǎn)是某款產(chǎn)品的產(chǎn)品特性及功效時(shí)，這是哪一種廣告訴求的哪一種表現(xiàn)形式？（）A感性訴求；展現(xiàn)生活情趣B理性訴求；引用數(shù)據(jù)或圖表C理性訴求：直接陳述D理性訴求：類比3.以下哪種屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)（）ASEOBSEMC社交媒體廣告D以上都是4.在利用增強(qiáng)記憶策略強(qiáng)化廣告效果時(shí)，應(yīng)注意（）A進(jìn)行多次重復(fù)廣告宣傳，但要盡量減少記憶材料的數(shù)量B進(jìn)行多次重復(fù)廣告宣傳，每次宣傳側(cè)重不同的賣點(diǎn)C為了增強(qiáng)記憶，宣傳時(shí)間應(yīng)該長(zhǎng)于1分鐘D廣告信息應(yīng)盡量采用抽象化的方式來展現(xiàn)，激發(fā)消費(fèi)者的想象力二、多選題1.以下哪些是企業(yè)常用的、積極的、高層次的廣告感性訴求（）A關(guān)愛感B美感C生活情趣D自我觀念和個(gè)性2.與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有哪些優(yōu)勢(shì)？（）A成本低B傳播范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制C交互性強(qiáng)；針對(duì)性明確D形式多樣，感官性強(qiáng)3.以下哪些是增強(qiáng)廣告效果的策略？（）A引起注意B增強(qiáng)記憶C啟發(fā)聯(lián)想D增進(jìn)情感三、判斷題1.廣告中酷炫的視覺效果、激動(dòng)人心的音樂是為了增大廣告對(duì)消費(fèi)者的感官刺激強(qiáng)度，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的，增強(qiáng)廣告效果。（）2.增強(qiáng)廣告效果的的多種策略如引起注意，增強(qiáng)記憶，啟發(fā)聯(lián)想等，不能同時(shí)使用。（）3.個(gè)性化營(yíng)銷效果是傳統(tǒng)廣告擅長(zhǎng)的，不是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。（）四、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述廣告訴求方式的選擇依據(jù)。

答案：一、單選題1.A；2.C；3.D；4.A二、多選題1.ABCD；2.BCD；3.ABCD三、判斷1.對(duì)；2.錯(cuò)；3.錯(cuò)四、簡(jiǎn)答題1.（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)形象成熟程度與同質(zhì)化程度。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)形象成熟程度和同質(zhì)化程度較高，不同品牌之間的性能和功能沒有太大的差異，那么廣告訴求就不適合強(qiáng)調(diào)性能、屬性等理性信息，而應(yīng)訴諸消費(fèi)者的感性心理機(jī)制，在品位、情調(diào)等方面與同類型的產(chǎn)品相互區(qū)分。（2）產(chǎn)品質(zhì)量可供直接判斷的可能性。如果目標(biāo)消費(fèi)者能夠依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，那么他們會(huì)在接觸到廣告信息時(shí)根據(jù)內(nèi)心設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)形成心理上的期待，產(chǎn)品若能滿足消費(fèi)者的期待心理，說服力則強(qiáng)，否則會(huì)被認(rèn)為空洞不實(shí)；若目標(biāo)消費(fèi)者無法直接判斷產(chǎn)品質(zhì)量，內(nèi)心無法形成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，則可以依靠故事情節(jié)、色彩和音響來增加廣告的情調(diào)，采取明星推薦的方式使消費(fèi)者在暈輪效應(yīng)的影響下認(rèn)同產(chǎn)品信息。（3）產(chǎn)品的使用場(chǎng)合。通常情況下，公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品適合制訂感性訴求策略；而非公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品，如家電、日用品等，其廣告策略應(yīng)以理性訴求為主。

項(xiàng)目八任務(wù)二新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷一、單選題1.以下哪項(xiàng)不屬于新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)（）。A成本低B傳播速度快C操作簡(jiǎn)單D營(yíng)銷精準(zhǔn)度高2.（）是企業(yè)塑造品牌形象、宣傳企業(yè)文化的重要一環(huán)？A企業(yè)的微信公眾號(hào)B企業(yè)的抖音號(hào)C其他第三方平臺(tái)D企業(yè)的官方網(wǎng)站3.新媒體時(shí)代的信息傳播是一種什么樣的傳播？（）A口耳相傳的口碑傳播B裂變式傳播C單向傳播D雙向傳播4.新媒體時(shí)代是一個(gè)以（）為主導(dǎo)的時(shí)代？A用戶B廣告主C產(chǎn)品D媒體平臺(tái)二、多選題1.以下哪些媒體平臺(tái)屬于弱關(guān)系傳播平臺(tái)（）？A微博B小紅書C抖音D微信2.企業(yè)在選擇合作的達(dá)人進(jìn)行直播時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮以下哪些因素？（）A達(dá)人的粉絲量B達(dá)人的匹配度C達(dá)人的性價(jià)比D達(dá)人的專業(yè)度3.以下哪些是新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？（）A打造良好口碑，實(shí)現(xiàn)口碑傳播B積累黏性粉絲，做好粉絲管理C制造爆炸性傳播話題，促成裂變式傳播D實(shí)施事件營(yíng)銷，擴(kuò)大企業(yè)影響三、判斷題1.新媒體營(yíng)銷具有更快的傳播速度，信息可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播給大量受眾。2.企業(yè)在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，只能尋找合適的達(dá)人主播合作。四、簡(jiǎn)答題1.企業(yè)選擇達(dá)人主播時(shí)需要注意哪些事項(xiàng)？2.簡(jiǎn)述新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的內(nèi)容

答案：一、單選題1.C；2.D；3.B；4.A二、多選題1.ABC；2.BCD；3.ABCD三、判斷1.對(duì)；2.錯(cuò)四、簡(jiǎn)單題1.（1）達(dá)人的匹配度達(dá)人的匹配度，包括達(dá)人主播的粉絲畫像與企業(yè)目標(biāo)用戶群體畫像的重合度，達(dá)人主播的人設(shè)定位、直播風(fēng)格與企業(yè)的品牌調(diào)性、商品特性的契合度。達(dá)人主播與企業(yè)的匹配度越高，越有利于產(chǎn)生良好的直播效果。（2）達(dá)人的性價(jià)比達(dá)人的性價(jià)比，即達(dá)人主播的“帶貨”效果與合作費(fèi)用的比例關(guān)系。知名達(dá)人主播“帶貨”效果較好，但其合作費(fèi)用也比較高，一些普通主播的合作費(fèi)用較低，但其“帶貨”效果往往較差。企業(yè)在選擇達(dá)人主播時(shí)要考慮自身的成本，選擇對(duì)自己來說性價(jià)比較高的主播。（3）達(dá)人的專業(yè)度達(dá)人的專業(yè)度，即達(dá)人主播的直播內(nèi)容策劃、直播商品講解、粉絲互動(dòng)等方面的能力。優(yōu)秀的主播能講解也能策劃，專業(yè)度高的主播能讓直播更具表現(xiàn)力，并產(chǎn)生良好的“帶貨”效果。2.（1）打造良好口碑，實(shí)現(xiàn)口碑傳播新媒體時(shí)代下的口碑傳播是一種網(wǎng)絡(luò)狀的傳播形態(tài)，傳播者、接收者和傳播媒介之間的界限較為模糊，人們可以自由選擇傳播媒體，并根據(jù)自己的需求創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容，使自己創(chuàng)作的內(nèi)容在用戶群體中得到高效、快速的傳播。企業(yè)借助新媒體實(shí)施口碑營(yíng)銷，打造良好口碑，有助于企業(yè)或品牌的口碑傳播。（2）積累黏性粉絲，做好粉絲管理企業(yè)要積極發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供價(jià)值，以此來吸引更多粉絲關(guān)注企業(yè)及其品牌。在積累大量粉絲后，企業(yè)還要對(duì)粉絲進(jìn)行集中管理，即構(gòu)建社群，從而讓粉絲群體的行為更統(tǒng)一，有更明確的指向性，進(jìn)而在短期內(nèi)達(dá)到預(yù)期目的。（3）制造爆炸性傳播話題，促成裂變式傳播裂變式傳播具有傳播速度快、更新頻率高、傳播范圍廣、運(yùn)營(yíng)成本低等特點(diǎn)。要想促成裂變式傳播，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)建傳播源，制造爆炸性傳播話題，從而激發(fā)用戶自主傳播，促使粉絲之間相互分享和討論，使該話題呈現(xiàn)出快速的網(wǎng)絡(luò)狀分發(fā)，使相關(guān)的營(yíng)銷信息廣泛傳播。（4）實(shí)施事件營(yíng)銷，擴(kuò)大企業(yè)影響事件營(yíng)銷有兩種模式：一是借力模式，二是主動(dòng)模式。借力模式要遵循相關(guān)性原則，社會(huì)熱點(diǎn)話題必須與企業(yè)的營(yíng)銷信息密切相關(guān)，也與企業(yè)的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。主動(dòng)模式要遵循創(chuàng)新性原則和公共性原則，企業(yè)組織的議題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注；企業(yè)設(shè)置的議題要與社會(huì)公眾密切相關(guān)，切忌自言自語。

項(xiàng)目八任務(wù)三整合營(yíng)銷與消費(fèi)者行為一、單選題1.以下關(guān)于整合營(yíng)銷的概念說法不正確的是（）。A整合營(yíng)銷是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略支配企業(yè)各種資源，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。B整合營(yíng)銷需要以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象來傳遞一致的產(chǎn)品信息。C整合營(yíng)銷要求企業(yè)管理以職能管理為主體、各個(gè)單項(xiàng)管理集合D整合營(yíng)銷能夠優(yōu)化資源配置、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。2.整合營(yíng)銷的5個(gè)步驟為（）A建立消費(fèi)者資料庫(kù)——接觸管理——分析消費(fèi)者資料——制定營(yíng)銷目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷工具B建立消費(fèi)者資料庫(kù)——分析消費(fèi)者資料——接觸管理——制定營(yíng)銷目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷工具C建立消費(fèi)者資料庫(kù)——制定營(yíng)銷目標(biāo)——分析消費(fèi)者資料——接觸管理——?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷工具D分析消費(fèi)者資料——建立消費(fèi)者資料庫(kù)——接觸管理——制定營(yíng)銷目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷工具3.一個(gè)企業(yè)派出直接銷售人員拜訪大企業(yè)客戶，而用當(dāng)?shù)氐霓D(zhuǎn)銷商處理實(shí)際銷售、交付和服務(wù)方面的工作，這屬于什么營(yíng)銷渠道？（）A直接渠道B間接渠道C混合渠道D以上都不是4.品牌接觸點(diǎn)的含義是（）A品牌與消費(fèi)者以及其他相關(guān)利益者接觸的渠道B品牌與消費(fèi)者以及其他相關(guān)利益者接觸的場(chǎng)所C產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者以及其他相關(guān)利益者的賣點(diǎn)D每一個(gè)和品牌有關(guān)的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌所承載信息的互動(dòng)都可以被成為品牌接觸點(diǎn)二、多選題1.以下哪些為主要的營(yíng)銷工具（）？A廣告B促銷C重要事件D人員推銷2.以下哪些維度可以用來評(píng)估整合營(yíng)銷的效果？（）A覆蓋范圍B銷售金額C成本D交互效應(yīng)3.針對(duì)消費(fèi)者的促銷方式有哪些？（）A發(fā)放折價(jià)券B改變包裝變化C贈(zèng)送樣品D舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)三、判斷題1.在考慮接觸點(diǎn)管理時(shí)，計(jì)劃內(nèi)信息不具有信息傳遞的主動(dòng)權(quán)，其影響力通常很小，因?yàn)橄M(fèi)者與其他相關(guān)利益者將這些信息看作企業(yè)宣傳自我的工具，習(xí)慣于對(duì)此視若無睹。2.促銷方法不在于多，而在于精，營(yíng)銷人員需要因時(shí)、因地、因人對(duì)各種方法進(jìn)行整合。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述開展整合營(yíng)銷的基本步驟。

答案：一、單選題1.C；2.B；3.C；4.D二、多選題1.ABCD；2.ACD；3.ABCD三、判斷1.錯(cuò)；2.對(duì)四、簡(jiǎn)答題1.（1）建立消費(fèi)者資料庫(kù)。企業(yè)整合營(yíng)銷的第一步是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，包括人員統(tǒng)計(jì)資料、心理統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)者態(tài)度的信息與歷史消費(fèi)記錄等。（2）分析消費(fèi)者資料。企業(yè)要運(yùn)用消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為信息，通過分析來進(jìn)行市場(chǎng)劃分。在整合營(yíng)銷中，消費(fèi)者分為3類：對(duì)本品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者、對(duì)其他品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者、游離不定的消費(fèi)者，這3類消費(fèi)者有著不同的品牌喜好，要想了解其內(nèi)心的想法，就必須對(duì)其購(gòu)買行為信息進(jìn)行分析與研究。（3）接觸管理。在現(xiàn)在的