產(chǎn)品策略完整版本

市場營銷組合策略市場營銷組合（marketingmix)就是指企業(yè)為追求目標市場預(yù)期的營銷水平，綜合運用企業(yè)可以控制的各種市場營銷要素，并對之進行最佳組合，簡稱4P’S組合，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)、銷售促進(promotion)。市場營銷學(xué)主要是以4P理論為核心，許多基本原理和內(nèi)容多是圍繞著這四個營銷要素展開的。1產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4P’s定價策略Price分銷策略Place2叫人千聲不語，貨叫人不語自來。

----民間商業(yè)諺語即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品人的美感，能撩起顧客的購買欲望。

——法國商業(yè)諺語第十章產(chǎn)品策略3一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品（Products）指市場上任何可供注意、購買、使用或消費，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務(wù)、體驗、事件、人物、地方、組織、信息和觀念等。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類4（一）產(chǎn)品整體概念的層次產(chǎn)品整體概念——指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的服務(wù)的總和。有形物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實體、品質(zhì)、特色、商標、式樣和包裝；無形的服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽、企業(yè)形象等。5產(chǎn)品整體概念的五個基本層次

零部件可獲性指示可能的發(fā)展前景基本效用或利益核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品使用指導(dǎo)擔保維修安裝延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品標簽品牌商標對屬性條件的期望包裝式樣送貨6核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品的載體，包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意7指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向）。如旅館－－電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)8二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類9根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類10消費品的分類11以方便買到為要旨,經(jīng)常購買，不需要做太多選擇決策時間長、進行廣泛比較、不經(jīng)常購買、購買后使用時間長滿足特殊偏好,不計代價非尋購品顧客沒有興趣購買的物品12產(chǎn)業(yè)用品的分類13客戶購買的是結(jié)果，他們并不是購買產(chǎn)品和服務(wù)本身。我們不賣產(chǎn)品，而是賣產(chǎn)品帶給顧客的好處或利益，它包括物質(zhì)的和精神上的。一名病人購買一張治病處方，其結(jié)果是這種疾病的痊愈；一名司機到加油站為他的汽車加油，其結(jié)果是其汽車可以正常行駛；你在一家特別的飯店吃飯，其結(jié)果是你渡過了一個美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娛樂節(jié)目。

在工廠,我們生產(chǎn)化妝品;在市場,我們出售希望。——美國露華濃公司14第二節(jié)品牌策略15一、品牌與品牌資產(chǎn)二、品牌設(shè)計、組合與擴展三、品牌保護與品牌管理（一）品牌（Brand）的含義與作用

1、品牌的含義：是產(chǎn)品的一個名稱、語詞、記號、設(shè)計或以上幾種的組合，它用來區(qū)別某個或某一組產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭者不同。一、品牌與品牌資產(chǎn)2、構(gòu)成：品牌名稱：指可以用語言表示部分。品牌標志：是指可以辨認，但無法用言語表示部分。注冊商標：指受法律保護的品牌的全部或部分。1617屬性一個品牌對于顧客來講，首先給他或她帶來的是一個使用這個品牌的產(chǎn)品屬性。3．品牌層次利益品牌的每種屬性，體現(xiàn)顧客的利益。因為顧客購買的是利益。價值品牌也說明一些生產(chǎn)者價值．文化品牌可附加象征一種文化或文化中某種令人喜歡或熱衷的東西。

個性品牌的個性表現(xiàn)為它就是“這樣的”，使使用者也能具有對“這樣”的認同或歸屬感。使用者品牌通過上述各層次的綜合，形成特定的品牌形象，必然表現(xiàn)為它應(yīng)該有特定的使用者。Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管18(1)品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)消費者或用戶記憶商品工具。不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復(fù)購買。4、作用20(2)

品牌——區(qū)分對手即制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對品牌的認識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個名稱，就足以將對手區(qū)分開。(3)品牌——識別商品的分辨器品牌的建立是由于競爭的需要，用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點?；ゲ幌嗤钠放聘髯源碇煌男问剑煌|(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。(4)

品牌——質(zhì)量和信譽的保證創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)加以區(qū)別，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。(5)

品牌——企業(yè)的“搖錢樹”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。(5) 品牌——賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動生意即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價值與品牌價值的區(qū)別關(guān)系25可口可樂與百事可樂味道“盲測試”表明，人們不知道品牌時，很少人能評出來味道差別，知道了品牌后，67%的消費者傾向于選擇可口可樂。創(chuàng)造利潤的不是工廠，而是工廠和消費者之間的關(guān)系，而這種關(guān)系需要靠公司以及產(chǎn)品品牌來保障26（二）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。27品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌品質(zhì)形象品牌聯(lián)想度品牌忠誠度附屬在品牌商的其他資產(chǎn)（專利、商標）281.蘋果(Apple)1541億美元科技2.谷歌(Google)825億美元科技3.微軟(Microsoft)752億美元科技4.可口可樂(Coca-Cola)585億美元飲料5.Facebook526億美元科技6.豐田(Toyota)421億美元汽車7.國際商用機器(IBM)414億美元科技8.迪士尼(Disney)395億美元休閑9.麥當勞(McDonald‘s)391億美元餐飲10.通用電氣(GE)367億美元多元化11.三星(Samsung)361億美元科技12.亞馬遜(Amazon)352億美元科技13.美國電話電報公司(AT&T)326億美元電信服務(wù)14.寶馬(BMW)288億美元汽車15.思科(Cisco)284億美元科技16.甲骨文(Oracle)280億美元科技17.英特爾(Intel)277億美元科技18.耐克(NIKE)275億美元服飾19.路易威登(LouisVuitton)273億美元奢侈品20.梅賽德斯奔馳(Mercedes-Benz)260億美元汽車21.威瑞森(Verizon)258億美元電信服務(wù)22.沃爾瑪(Walmart)254億美元零售23.本田(Honda)252億美元汽車24.美國運通(AmericanExpress)243億美元金融服務(wù)25.百威(Budweiser)234億美元酒類★福布斯2016全球最有價值品牌排行榜★二、品牌設(shè)計、組合與擴展（一）品牌設(shè)計1.簡潔醒目，易讀易記。2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性。3.富蘊內(nèi)含，情意濃重。4.避免雷同，超越時空2930品牌命名事例百事可樂英文Pepsicola。Pepsi清脆響亮，使人容易聯(lián)想開啟飲料罐時氣體的“嘶嘶”聲。1964年該公司重新設(shè)計品牌，干脆去掉Cola，并在Pep和Si之間點斷形成停頓，突出嘶嘶聲，引發(fā)聽覺感知效應(yīng)，強調(diào)其飲料產(chǎn)品的個性。日本靜內(nèi)一家小酒廠，生意不旺。從議會選舉中得到啟發(fā)，產(chǎn)品取名“當選”。后來每到選舉的黃金季節(jié)，訂單就雪片一樣飛來。原來選舉時，不僅候選人要討吉利買“當選”酒，支持者也買此酒以示支持。品牌化策略不用品牌使用品牌品牌歸屬策略制造商品牌分銷商品牌許可品牌品牌統(tǒng)分策略個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌公司加個別品牌品牌重新定位策略品牌重新定位維持原來的定位品牌擴展策略產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌（二）品牌策略311、品牌化策略對于一種新產(chǎn)品，有關(guān)品牌的第一個決策就是決定企業(yè)是否給產(chǎn)品建立品牌。企業(yè)為其產(chǎn)品設(shè)立品牌名稱、品牌標志，并向有關(guān)機構(gòu)注冊登記取得商標專用權(quán)的業(yè)務(wù)活動，就稱為品牌化。（1）使用品牌不利之處

要付出成本——包裝費、標簽費和法律保護費等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔風(fēng)險。（2）使用品牌的好處

①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。

②有商標法保護，可以防止其產(chǎn)品被競爭者仿制。

③品牌化為銷售者提供了吸引忠誠顧客的機會。

④品牌化有助于銷售者細分市場。

⑤良好的品牌有助于建立公司形象。32你認識它們嗎？333435無品牌策略美國的大零售商“W—MART”近年來相繼推出了無品牌商品大宗銷售法，他們要求消費者成打、成箱或按一定的散裝量購物，商品僅限于無品牌，甚至是無正式裝璜包裝的統(tǒng)貨，價格相當?shù)土?，因而十分暢銷。此法迅速在美國、加拿大等國的超級市場上流行起來。據(jù)統(tǒng)計，美國35萬家零售商店中，有10萬家經(jīng)銷這樣無商標的大眾商品。36在不使用商標品牌方面，我國已有一些較為成功的例子，如上海時裝集團公司設(shè)立了無品牌縫紉攤，他們摸清了“工薪族”既渴望提高衣著水準，跟上時代新潮，又擔心被廠家、商店“斬”一刀的心理，專門購進優(yōu)質(zhì)紡織面料，設(shè)計新式服裝，開設(shè)裁剪、制衣窗口，推出價格低廉、具有鮮明個性特色的時裝，生意十分興隆。2、品牌歸屬策略制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品制造商品牌中間商品牌以中間商品牌或特許品牌將產(chǎn)品推入市場37用自己的品牌？用中間商的品牌？兩種品牌混合使用？日本索尼公司的電視機初次進入美國市場時，在美國最大的零售商店西爾斯（SEARS）出售，用的是SEARS品牌。以后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受美國人的歡迎，就開始改用自己的品牌出售。38如英國最大的零售集團—馬獅集團，該集團在其所屬近千家連鎖店內(nèi)出售———圣米高牌商品，共有800余家供應(yīng)商為其生產(chǎn)圣米高商品。大規(guī)模生產(chǎn)與大規(guī)模零售的有機結(jié)合，使馬獅集團成為全歐洲最具創(chuàng)業(yè)精神及創(chuàng)新的企業(yè)，它使制造商與零售商之間建立了融于一體的關(guān)系。39某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌混合品牌“惠而浦”是惠而浦公司（WhirlpoolCorporation）的旗下品牌，創(chuàng)立于1911年，總部位于美國密歇根州的奔騰港，是世界上最大的大型家用電器制造商之一。其白色家電產(chǎn)品已連續(xù)11年保持全球市場占有率領(lǐng)先?；荻制煜?lián)碛蠾hirlpool,Maytag,KitchenAid,Jenn-Air,Amana,Brastemp和Bauknecht等眾多知名國際品牌，業(yè)務(wù)遍及全球170多個國家和地區(qū)，在全球擁有47個生產(chǎn)基地，26個研發(fā)中心和4個設(shè)計中心。3、品牌統(tǒng)分策略個別品牌不同的產(chǎn)品用不同的品牌：寶潔40可口可樂公司的多品牌策略所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”一行字，甚至Powerade（非軟飲品）及MinuteMaid（非即時飲用品）都使用，因為可口可樂公司認為可口可樂的名字可使旗下的各個品牌增值（高信譽及高質(zhì)量的形象）可口可樂TheCocaColaCo.可口可樂CocaCola雪碧Sprite芬達FantaPowerade運動飲品MinuteMaid冰凍果汁健怡可樂櫻桃可樂百事可樂公司的多品牌策略每個品牌－－百事、肯德基、必勝客、TacoBell－－各自完全獨立，百事可樂公司相信百事的名字對其飯店并無增值作用，實際上有可能損害它們，而TacoBell則向每個喜歡墨西哥快餐的人訴求，不只是針對其喜歡百事可樂的人，所以TacoBell在消費者品牌建立時從不用百事的名字。百事可樂PepsiCo.百事可樂PepsiCo.肯德基炸雞Kentucky必勝客PizzaHut墨西哥快餐TacoBell百事可樂七喜44一個企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進入市場統(tǒng)一品牌45松下公司（音像制品的牌名為Panasonic，家用電器的牌名為National，立體音響的牌名為Technic）分類品牌各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌家族品牌公司名稱+個別品牌名稱464、品牌擴張策略產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌產(chǎn)品類別現(xiàn)有的

新的品牌名稱現(xiàn)有的新的47合作品牌：兩個或兩個以上的品牌在一種產(chǎn)品上聯(lián)合起來產(chǎn)品線擴展

公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。品牌擴展一個企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略合作品牌：兩個或兩個以上的品牌在一種產(chǎn)品上聯(lián)合起來48以寶潔為例子，這個公司有數(shù)十個品牌，其中有21個品牌，每個的年收入都超過10億美金，這些品牌分別統(tǒng)治著不同的冰山。寶潔公司的第一個全球性品牌是象牙肥皂。（注：象牙肥皂品牌贊助了美國最早的電視連續(xù)劇，所以至今這種類型劇仍被叫做肥皂劇。）當它想進入洗衣粉市場的時候，寶潔公司沒有稱之為象牙洗衣粉，而是推出了一個獨立的品牌，叫做汰漬。在洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲代表著去頭屑，潘婷代表營養(yǎng)，飄柔代表柔順，沙宣代表時尚，伊卡璐代表草本……這就是成功的秘訣，如果你想要做強做大，你就需要多個品牌對應(yīng)多個冰山。49有時候最好是讓自己的新品牌把自己的老品牌趕出市場，而不是讓你的競爭對手把你的品牌趕出市場。不要總?cè)ハ刖壤系呐谱樱M量推新的牌子。505、品牌重新定位策略品牌定位是STP過程的重要組成部分。市場細分是品牌定位的前提，目標市場是品牌定位的歸著點，品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。重新定位（Repositioning）即打破事物在消費者心目中所保持的原有位置和結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排尾，換一張臉重新登場。品牌重新定位不是原有定位的簡單重復(fù)，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對自我及市場的一次再認識，是原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄和升華。品牌重新定位的原因原有定位出現(xiàn)問題

市場競爭的需要

企業(yè)新戰(zhàn)略的需要原有定位是錯誤的原有定位達不到營銷目標現(xiàn)有品牌形象模糊

企業(yè)在競爭中，原有的優(yōu)勢定位可能受到其他品牌的攻擊，可能會喪失原來在某些方面的明顯優(yōu)勢。

原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場企業(yè)轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向目標人群消費觀念發(fā)生變化

消費者是喜新厭舊的，消費者的偏好和需求會隨著時間的推移而發(fā)生變化。品牌重新定位原則一個中心：品牌核心價值不要輕易改變

兩個基本點：從賣廣告到傳播品牌核心價值的轉(zhuǎn)變

新定位與原有品牌的核心價值、品牌形象應(yīng)該盡量保持一定的連續(xù)性。新定位與現(xiàn)有的品牌定位之間差異越大，可信度越低，傳播力和說服力也會大打折扣。

品牌競爭力時代的到來要求企業(yè)從以往自賣自夸式的廣告宣傳中擺脫出來，轉(zhuǎn)變到傳播企業(yè)及品牌的核心價值上來。兩個基本點：從賣產(chǎn)品到賣品牌的轉(zhuǎn)變

企業(yè)實施品牌重新定位時，不能僅僅做產(chǎn)品的重新定位，而要與企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，真正實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣品牌的轉(zhuǎn)變。1900年1904年1909年1930年1948年1955年1961年1999年1995年1971年1909年1926年1909年1933年1989年1916年三、品牌保護與品牌管理（一）商標的屬性與品牌注冊

1、商標與品牌的基本區(qū)別

品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分552、商標的法律屬性商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。56（二）馳名商標及其認定馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標的專用權(quán)跨越國界。2.馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。57申請認定馳名商標在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度