農產品營銷學第三版（教學課件）第五章 農產品營銷的產品策略

農產品營銷中的產品概念與生命周期1產品組合與評價2農產品品牌與包裝策略3農產品營銷的產品策略目錄第五章4新產品開發(fā)與創(chuàng)新

學習目的010203了解營銷學意義上的農產品整體概念并掌握不同階段的營銷策略領會產品組合的含義及策略，掌握農產品的品牌與包裝策略

了解新產品開發(fā)程序以及新產品的采用和擴散過程

Goals1、產品的市場生命周期各階段的策略2、產品組合與分析

學習重點第一節(jié)農產品營銷中的產品概念與生命周期第一節(jié)農產品營銷中的產品概念與生命周期一二農產品營銷中的產品概念農產品營銷中的產品生命周期C一、農產品營銷中的產品概念

產品概念農產品營銷中的產品(Product)指的是提供給市場，用于交換并滿足人們某種欲望和需要的包括與農產品有關的生產、加工、運輸、銷售實物、服務、場所、組織、思想、主意等一切有用物。產品的整體概念包含農產品的核心產品、農產品的形式產品和農產品的附加產品三個層次

產品的三個層次1、2、核心產品形式產品附加產品1投入期2成長期3二、農產品營銷中的產品生命周期

成熟期衰退期4（一）概念產品的市場生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。產品生命周期的四個階段：二、產品生命周期各階段的策略（三）成熟期市場改良策略產品改良策略營銷組合改良策略

（四）衰退期繼續(xù)策略集中策略縮減策略放棄策略二、產品生命周期各階段的策略（一）投入期快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略（二）成長期改善農產品品質尋求新的細分市場改變廣告宣傳的重點在適當的時機采取降價第二節(jié)產品組合及評價第二節(jié)

產品組合及評價產品組合分析2產品組合的含義1產品組合策略3一、產品組合的含義所謂產品組合(ProductsMix)就是指企業(yè)生產經營的全部產品的結構。產品組合由產品線和產品項目構成。產品線又稱產品大類，是指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業(yè)網點銷售，或同屬于一個價格幅度）的一組產品。產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。如某農業(yè)綜合企業(yè)生產經營大米、食用油、面粉等，這就是產品組合，而其中的大米、食用油、面粉等大類就是產品線；食用油中的豆油、棉籽油、花生油等就是產品項目。企業(yè)的產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯性。所謂產品組合的寬度，是指一個企業(yè)生產經營的產品線的數目。二、產品組合分析(一)產品組合定性評價方法

（二）產品組合定量評價方法

1.分析產品線中各個產品項目的銷售和盈利情況，并實施相應策略。2.分析同一市場上本企業(yè)各個產品線的產品項目與競爭者同類產品的對比情況，并采取相應對策。

1.四象限評價法又稱波士頓矩陣，是根據產品的市場占有率和銷售增長率評價產品的方法。銷售增長率明星金牛

問題余者放棄清算高10%低高1.5低相對市場占有率資金投向瘦狗相對市場對市場占有率處于不同象限的各類產品的特征和策略金牛產品重點保護，加強管理，設法延長其市場生命周期，防止其過早衰退。一般應提供足夠的投資，使資金周轉順利，保持其為企業(yè)利潤主要提供者的地位。在此基礎上，再求改進，提高其盈利水平。明星產品采取積極發(fā)展的方針，穩(wěn)定和提高其市場占有率，使之轉化為金牛產品，促使其為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。處于不同象限的各類產品的特征和策略問題產品分析造成其高銷售增長率、低市場占有率的原因，研究市場需求和競爭狀況。投資上應當慎重，不易過多經營該類產品。一般是集中于一個或兩個這類產品，并準備多種預案。瘦狗產品考慮其銷售增長率是否可能回升，或是否可能重新成為市場領先者，否則應迅速放棄。2.產品獲利能力分析法這是根據產品資金利潤率大小評價和分析產品組合的方法。資金利潤率＝產品利潤/占用資金＝（產品利潤/銷售額）×（銷售額/占用資金）＝銷售利潤率×資金周轉率其步驟為：(1)計算產品銷售利潤率和資金周轉率。(2)以銷售利潤率為縱軸，資金周轉率為橫軸。設定目標資金利潤率為20%，則根據上述公式可求得各周轉率下的銷售利潤率。將各點給于坐標中，連接起來可形成一條光滑的曲線，稱為目標利潤率（資金利潤率）曲線。凡在曲線上方的產品，稱為超目標利潤率產品；反之，則稱為相對虧損產品，即達不到企業(yè)目標利潤率（20%）的產品。(3)根據各產品的銷售利潤率和資金周轉率，找出其在坐標圖中的各自位置。(4)做出評價并采取相應對策。目標資金利潤率曲線將坐標平面分為6區(qū)域，可分別對處于各區(qū)域中的產品采取相應的措施，如A區(qū)中的產品，資金周轉率低于一次，銷售利潤率小于20%，均應淘汰。三、產品組合策略（1）擴大產品組合（2）縮減產品組合（3）產品延伸策略第三節(jié)農產品品牌與包裝策略品牌與農產品品牌一、農產品品牌策略二、第三節(jié)農產品品牌與包裝策略三、農產品包裝策略一、品牌與農產品品牌1品牌2組成品牌表示系統的要素3品牌的命名品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現某個銷售者或某種產品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產品和服務相區(qū)別，借以促進銷售的記號。品牌名稱、品牌標志、品牌角色、商標以功能命名、以人物命名、以地域命名、以吉利美好事物命名、以制法命名、以動植物形象命名、以企業(yè)名稱命名、以譯音命名。二、農產品品牌策略01（一）有品牌與無品牌策略如果農產品之間同質性大（即同一類產品之間的質量差異非常?。?，此類農產品可以不需要使用品牌。對于同質性?。赐活愞r產品之間的質量差異大）的農產品，為了與其他同類農產品，應使用品牌來區(qū)分，以此贏得競爭優(yōu)勢。02（二）生產者品牌與經銷商品牌策略生產者品牌是農產品加工企業(yè)自己的品牌，經銷商品牌是中間商為銷售農產品而使用的品牌。（三）同一品牌與個別品牌策略統一品牌即農產品生產或加工企業(yè)對其所有產品（包括不同種類的農產品）使用同一的品牌。個別品牌即農產品加工企業(yè)對各種不同產品分別使用不同的品牌。02（二）生產者品牌與經銷商品牌策略生產者品牌是農產品加工企業(yè)自己的品牌，經銷商品牌是中間商為銷售農產品而使用的品牌。（三）同一品牌與個別品牌策略統一品牌即農產品生產或加工企業(yè)對其所有產品（包括不同種類的農產品）使用同一的品牌。個別品牌即農產品加工企業(yè)對各種不同產品分別使用不同的品牌。02（四）多品牌策略是指農產品生產或加工企業(yè)同時為一種農產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的策略。（五）品牌延伸策略是指農產品生產或加工企業(yè)利用已成功的品牌，再推出新產品或者改進型產品。三、農產品包裝策略1.樹立產品形象的包裝策略2.突出產品用途和使用方法的包裝策略3.展示企業(yè)整體形象的包裝策略4.展現產品特殊要素的包裝策略新產品的概念新產品開發(fā)的原則二、第四節(jié)新產品開發(fā)與創(chuàng)新三、新產品開發(fā)的過程

四、新產品創(chuàng)新、采用與擴散一、一、新產品的概念指在原理、結構、物理性能、化學成分、材料、功能和用途等某一方面或幾個方面，與原有產品比較有顯著特點。

全新產品(1)換代新產品改進新產品仿制新產品(2)(3)(4)二、新產品開發(fā)的原則新產品必須有市場潛力

(1)新產品開發(fā)必須有開發(fā)和生產能力

抓好新產品開發(fā)管理

(2)(3)(1)新產品必須有市場潛力

(1)

正式生產，投放市場

市場試銷

制出樣品

三、新產品開發(fā)過程

產品構想的形成

(1)構想的篩選

概念產品的形成與檢驗

經營分析(2)(3)(4)(5)（6)(7）四、新產品創(chuàng)新、采用與擴散

（一）新產品創(chuàng)新

所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動、產品或服務被人們認為是新事物。

影響新產品上市成功的因素固然很多，但有兩個最重要的因素不容忽視：一是行業(yè)類型。二是創(chuàng)新程度。

（二）新產品采用過程新產品采用過程，是指消費者個人由接受創(chuàng)新產品到成為重復購買者的各個心理階段。1962年美國著名學者埃弗雷特·羅杰斯出版的《創(chuàng)新擴散》一書中，把采用過程看做是創(chuàng)新決策過程，并據此建立了創(chuàng)新決策過程模型。他認為，創(chuàng)新決策過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進或延緩了創(chuàng)新決策過程。

1.認識階段2.說服階段3.決策階段4.實施階段5.證實階段

（三）新產品擴散過程

所謂新產品擴散，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

羅杰斯根據這種接受程度快慢的差異，把采用者劃分成五種類型，即創(chuàng)新采用者（簡稱為“創(chuàng)用者”）、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。

本章小結營銷學意義上的產品概念與一般意義上的產品概念不同，后者指的是有形的實物，而前者不僅包括有形的實物，還包括無形的勞務和服務。產品一般經歷四個市場生命周期階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期，但并不是所有的產品都要經歷這四個階段，企業(yè)應根據產品的不同生命周期階段采取不同的市場營銷策略。企業(yè)的產品結構影響著企業(yè)自身的發(fā)展，不同的產品組合給企業(yè)帶來不同的機會和風險。企業(yè)應認真分析、評價其產品組合，選擇一個最有利于企業(yè)發(fā)展的組合方案。新產品開發(fā)過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產投放市場。新產品開發(fā)成功以后，還需上市成功，這意味著新產品被消費者采用并不斷擴散。采用過程就是創(chuàng)新決策