鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道建設(shè)與分析

目錄一鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展背景..........................................................................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。二鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道的重要性...............................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。三鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題.......................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（一）鄉(xiāng)村游仍處于初級(jí)階段，市場(chǎng)空間仍待挖掘..............錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（二）鄉(xiāng)村游重營(yíng)銷推介，輕渠道建設(shè)........................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（三）無(wú)法有效利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道............................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（四）營(yíng)銷渠道單一........................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（五）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道中間商力量不足,小散弱...........錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（六）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)性不強(qiáng),缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃.........錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。四鄉(xiāng)村旅游渠道的設(shè)計(jì)與應(yīng)用...................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道........................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。1.旅游景區(qū)分銷商......................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。2.大眾媒體............................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。3.戶外媒體............................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。4.專業(yè)媒體............................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。5.景區(qū)與景區(qū)..........................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。6.景區(qū)與游客..........................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。7.景區(qū)與出租車、專線車等運(yùn)輸企業(yè)......................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。8.景區(qū)與政府部門(mén)、機(jī)構(gòu)................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道........................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道........................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。2.建立景區(qū)推介店（點(diǎn)）...............................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。3.建立與游客交流的紐帶................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。4．景區(qū)專賣店.........................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。5.異業(yè)結(jié)盟............................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。6.節(jié)事活動(dòng)............................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。7.旅游交易會(huì)..........................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。8.聯(lián)合拍攝影視作品的巨大拉動(dòng)..........................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。9.車友會(huì)、自駕車、戶外俱樂(lè)部等游客群體................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。10.直接郵寄...........................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。11.專列、包機(jī).........................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。五未來(lái)中國(guó)農(nóng)村旅游景區(qū)的渠道發(fā)展展望.........................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（一）傳統(tǒng)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變............錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（二）渠道終端向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變............................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（三）渠道模式向多元化發(fā)展轉(zhuǎn)變............................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（四）景區(qū)關(guān)系向更加緊密的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變....................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。六參考文獻(xiàn)..................................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。一鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展背景鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以旅游為目的，以服務(wù)為手段，以城市居民為目標(biāo)，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。 鄉(xiāng)村旅游可以合理開(kāi)發(fā)城市邊緣區(qū)景觀生態(tài)資源，發(fā)展城郊生態(tài)旅游，實(shí)現(xiàn)城市和鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游在中國(guó)先后經(jīng)歷了早期興起階段、 初期發(fā)展階段和規(guī)范經(jīng)營(yíng)階段， 從最初的資源特色主導(dǎo)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)和政府扶持主導(dǎo)過(guò)渡到了現(xiàn)今的市場(chǎng)主導(dǎo)。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)在承擔(dān)旅游扶貧任務(wù)的同時(shí)也面臨著市場(chǎng)的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道的建設(shè)在很大程度上決定了景區(qū)能否持久并逐漸走向成熟，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及渠道建設(shè)現(xiàn)狀、旅游消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合的營(yíng)銷渠道成為景區(qū)在開(kāi)發(fā)建設(shè)之外必須重視的關(guān)鍵要素。我國(guó)從20 世紀(jì)70 年代初期開(kāi)始就采用定點(diǎn)方式開(kāi)展了一些具有鄉(xiāng)村旅游性質(zhì)的政治性接待活動(dòng)。譬如北京近郊的四季青人民公社、山西昔陽(yáng)縣大寨大隊(duì)、天津靜?？h小靳莊、上海崇明島等。1998年，國(guó)家旅游局把該年的旅游活動(dòng)主題確定為“華夏城鄉(xiāng)游”，從而掀起了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的熱潮;1999年，國(guó)家旅游局推出“生態(tài)旅游年”，開(kāi)展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游;2006年被國(guó)家旅游局確定為“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年”，使鄉(xiāng)村旅游成為我國(guó)旅游業(yè)的生力軍;2007年又啟動(dòng)了“中國(guó)和諧城鄉(xiāng)游”等一系列活動(dòng);2009年國(guó)家旅游局規(guī)劃財(cái)務(wù)司發(fā)布了《全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》(2009～2015)(征求意見(jiàn)稿)，表明了國(guó)家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極態(tài)度及重視程度?，F(xiàn)代人對(duì)旅游需求的多樣化與專業(yè)化已不僅單純限于名勝古跡的觀光，且旅游勝地在旺季人滿為患，無(wú)形中激發(fā)了人們對(duì)集短途、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、度假、體驗(yàn)、回歸為一體的旅游產(chǎn)品的迫切需求，由此催生了鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展。同時(shí)，國(guó)外較為成熟的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了借鑒。二鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道的重要性在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,旅游營(yíng)銷渠道是否暢通,直接關(guān)系到旅游景區(qū)的生存與興衰,是景區(qū)發(fā)展的重大問(wèn)題。這里所說(shuō)的景區(qū)營(yíng)銷渠道,是指旅游產(chǎn)品從旅游景區(qū)向游客轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。它的起點(diǎn)是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)(景區(qū)),終點(diǎn)是旅游消費(fèi)者(游客),中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商以及其他中介組織和個(gè)人,我們可以將其統(tǒng)稱為中間商。由于旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品,它具有季節(jié)性、無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的異地性等特點(diǎn),因而也就決定了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與旅游消費(fèi)需求之間不可避免地存在時(shí)間和空間上的差異。如何解決這種差異并節(jié)約社會(huì)勞動(dòng),就需要營(yíng)銷渠道即中間商發(fā)揮出將旅游景區(qū)與游客連接成通道的作用。在旅游市場(chǎng)上,沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能夠擁有全部或者足夠的控制權(quán),只有建立起完善的營(yíng)銷渠道,才能為景區(qū)提供方便的銷售網(wǎng)絡(luò),使景區(qū)能夠快速發(fā)布有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息,及時(shí)受理并協(xié)助解決顧客的投訴,在景區(qū)與游客之間搭起一座溝通的橋梁,良好暢通的營(yíng)銷渠道,還能幫助景區(qū)進(jìn)行促銷活動(dòng),促使景區(qū)及時(shí)向游客提供咨詢和建議,使游客可以及時(shí)購(gòu)買或提前預(yù)定旅游產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)游客購(gòu)買行為的發(fā)生。同時(shí),營(yíng)銷渠道系統(tǒng)還可以加強(qiáng)景區(qū)與景區(qū)之間、景區(qū)與各旅游企業(yè)之間的合作,提高其競(jìng)爭(zhēng)力。旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)可以加強(qiáng)景區(qū)與中間商，代理商等的關(guān)系，還可以加強(qiáng)景區(qū)之間，景區(qū)與供應(yīng)商等關(guān)系。一個(gè)合理規(guī)劃，管理有效的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，對(duì)旅游景區(qū)加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的合作，提高景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)景區(qū)快速良性發(fā)展必不可少。三鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題自20世紀(jì)90年代以來(lái)，大陸鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始興起。進(jìn)入21世紀(jì)，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入一個(gè)全面發(fā)展的時(shí)期，旅游景點(diǎn)增多，規(guī)模擴(kuò)大，功能拓寬，分布擴(kuò)展，呈現(xiàn)出一個(gè)良好發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。2004年，為了推動(dòng)全國(guó)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家旅游局對(duì)全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)進(jìn)行了評(píng)選，選出203個(gè)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，2005年，又進(jìn)行了第二次評(píng)選，選出農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)156處。目前，總共評(píng)選出農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)359處。其中：農(nóng)業(yè)觀光旅游點(diǎn)112個(gè)，占%；農(nóng)業(yè)科技觀光旅游點(diǎn)60個(gè)，占%；農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光旅游點(diǎn)56個(gè)，占%；民俗文化旅游點(diǎn)20個(gè)，占%；休閑度假村(山莊)26個(gè)，占%；古鎮(zhèn)新村39個(gè)，占%；農(nóng)家樂(lè)18個(gè)，占%；自然景區(qū)28個(gè)，占%。據(jù)測(cè)算，2008年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客超過(guò)4億人次，鄉(xiāng)村旅游收入超過(guò)600億元，約占全國(guó)旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游總收入的23%和8%。圖1鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力分析通觀鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展情況，近幾年逐步形成一些鄉(xiāng)村旅游品牌， 如河南省的安陽(yáng)市林州太行大峽谷、洛陽(yáng)市欒川龍峪灣、許昌市鄢陵國(guó)家花木博覽園、 新鄉(xiāng)市郭亮村、濮陽(yáng)西辛莊、鄭州滎陽(yáng)環(huán)翠峪等，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)漸為人們接受、認(rèn)可，并慢慢成為周末放松、消閑的理想選擇之一。但是，目前從營(yíng)銷的角度來(lái)看，卻仍處于概念大于運(yùn)作，潛在需求無(wú)法轉(zhuǎn)成有效現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的狀態(tài)。 究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）鄉(xiāng)村游仍處于初級(jí)階段，市場(chǎng)空間仍待挖掘目前很多農(nóng)業(yè)游只停留在吃農(nóng)家菜，買土特產(chǎn)的層面，景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)單一、粗放和重復(fù)，沒(méi)有更多可以留住游客、吸引游客再來(lái)的充分要素， 鄉(xiāng)村游還未形成成熟完善的“旅游產(chǎn)業(yè)鏈”。（二）鄉(xiāng)村游重營(yíng)銷推介，輕渠道建設(shè)政府主導(dǎo)建設(shè)下的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設(shè)具備一定的基礎(chǔ)后，會(huì)借助媒體進(jìn)行景區(qū)推介。一般是以市民比較感興趣的果蔬節(jié)或者賞花節(jié)的形式推出的，也有的和熱播的互動(dòng)電視節(jié)目合作，將景區(qū)作為節(jié)目的外景地，這些活動(dòng)比較有效地提升了景區(qū)的知名度。但是，景區(qū)推介之后，景區(qū)開(kāi)發(fā)者并沒(méi)有隨之建立起有效的營(yíng)銷渠道，游客不能便利地知道如何才能到達(dá)景區(qū)，使?jié)撛谛枨鬅o(wú)法順利轉(zhuǎn)變成行動(dòng)。（三）無(wú)法有效利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道鄉(xiāng)村景區(qū)門(mén)票價(jià)格很低或者無(wú)門(mén)票，旅行社無(wú)利可圖，在旅游線路設(shè)計(jì)中一般不愿意安排鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，致使鄉(xiāng)村旅游景區(qū)無(wú)法很好地借助旅行社這個(gè)最有力的傳統(tǒng)渠道。旅游營(yíng)銷渠道是旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)相對(duì)接的橋梁，也是旅游景區(qū)賴以發(fā)展的支柱之一。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，旅游需求也在不斷變化，如何將自己的產(chǎn)品以最有效的方式銷售給游客在很大程度上影響到景區(qū)和旅游產(chǎn)品的生命力。（四）營(yíng)銷渠道單一景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)方式較為單一，營(yíng)銷渠道也體現(xiàn)為平面化。在營(yíng)銷方式上，景區(qū)主要以價(jià)格杠桿作為吸引旅游者的手段，即采用時(shí)空差異定價(jià)的方法來(lái)平衡景區(qū)的淡旺季經(jīng)營(yíng)效益。但是隨著景區(qū)產(chǎn)品間的同質(zhì)化進(jìn)程的加快，以及旅游者對(duì)價(jià)格的敏感性不斷降低和對(duì)個(gè)性化需求的不斷升級(jí)，單一采用價(jià)格杠桿作為景區(qū)營(yíng)銷方式顯然已經(jīng)力不從心。營(yíng)銷渠道過(guò)于依賴旅行社的現(xiàn)狀進(jìn)一步導(dǎo)致低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷渠道顯然無(wú)法滿足旅游消費(fèi)者日益增長(zhǎng)變化的旅游需求和旅游業(yè)大好發(fā)展的新形勢(shì)。（五）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道中間商力量不足 ,小散弱當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道中間商主要以旅行社為主，而旅行社由于進(jìn)入門(mén)檻低，普遍存在小散弱的特點(diǎn)，且旅行社多從自身利益出發(fā)，對(duì)旅游景區(qū)的營(yíng)銷也很有限，僅從眼前利益出發(fā)，普遍把價(jià)格戰(zhàn)作為殺手锏，先是以零負(fù)團(tuán)費(fèi)低價(jià)吸引，繼而強(qiáng)迫進(jìn)店購(gòu)物以及加點(diǎn)消費(fèi)，對(duì)旅游業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展極其有害。從景區(qū)發(fā)展的角度看，營(yíng)銷渠道的單一，中間商力量的不足，小弱散的現(xiàn)狀，導(dǎo)致景區(qū)營(yíng)銷渠道建設(shè)落后，風(fēng)險(xiǎn)性和波動(dòng)性加強(qiáng)，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮和綜合全盤(pán)考慮。如桂林市有120多家中小旅行社，然后層層發(fā)包，擁有1000多個(gè)獨(dú)立部門(mén)，真正資金充足、實(shí)力雄厚、有研發(fā)創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)規(guī)劃的旅行社可謂少之又少。（六）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)性不強(qiáng) ,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃傳統(tǒng)旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷大多屬于短期行為，不具有連續(xù)性的特征，通常表現(xiàn)為“因時(shí)而動(dòng)、因勢(shì)而發(fā)”的特點(diǎn)。在旅游旺季到來(lái)之前，加強(qiáng)景區(qū)的營(yíng)銷宣傳工作，以吸引更多的旅游者，到旅游淡季時(shí)反而放松了對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 或者當(dāng)旅游市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，景區(qū)無(wú)需為吸引旅游擔(dān)憂時(shí)，管理者對(duì)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷抱著可有可無(wú)的態(tài)度，而一旦市場(chǎng)環(huán)境惡化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，景區(qū)效益難以保證時(shí)，又將市場(chǎng)營(yíng)銷作為拯救景區(qū)的稻草。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的落后，短期行為的橫行，進(jìn)一步反映在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道建設(shè)隨意性強(qiáng)， 渠道成員更多表現(xiàn)為短期利益和短期合作，難以上升到長(zhǎng)期共贏、戰(zhàn)略合作或戰(zhàn)略聯(lián)盟的高度，渠道建設(shè)的系統(tǒng)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃自然也就無(wú)從言起了。四鄉(xiāng)村旅游渠道的設(shè)計(jì)與應(yīng)用（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在不收門(mén)票或者門(mén)票很低、游客滯留景區(qū)時(shí)間短、購(gòu)物少的情況下，單憑給予門(mén)票折扣很難引起旅行社這個(gè)傳統(tǒng)渠道的青睞，而旅行社優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)組織能力卻讓鄉(xiāng)村旅游景區(qū)難以割舍。在這種情況下，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)必須理清傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)建設(shè)思路，找準(zhǔn)與旅行社的利益共同點(diǎn)，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價(jià)值。在挖掘強(qiáng)有力的旅游吸引物的前提下，選擇一家實(shí)力強(qiáng)的旅行社共同合作策劃旅游項(xiàng)目，并給其團(tuán)隊(duì)專營(yíng)權(quán)，這樣，景區(qū)就成為旅游社自己的郊區(qū)休閑游“專利”產(chǎn)品，使旅行社這個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道從被動(dòng)走向主動(dòng)。景區(qū)立體營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道是將景區(qū)產(chǎn)品提供給顧客過(guò)程中的各種獨(dú)立組織的組合。就目前我國(guó)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,大部分景區(qū)的旅游產(chǎn)品都是通過(guò)旅行社這個(gè)渠道銷售出去的,相對(duì)單一的渠道策略給眾多的景區(qū)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷渠道的構(gòu)建必須摒棄單一結(jié)構(gòu),取而代之一種立體的營(yíng)銷渠道模式。旅游景區(qū)分銷商景區(qū)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是旅游分銷商（或中間商），其中最主要的是旅行社。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，旅游景區(qū)通過(guò)與旅行社聯(lián)系，將其旅游產(chǎn)品納入旅行社采購(gòu)的范圍，然后旅行社再對(duì)景區(qū)等旅游產(chǎn)品進(jìn)行綜合包裝銷售。在該營(yíng)銷渠道中，景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷需要完全依靠旅行社，旅游產(chǎn)品的銷售與旅行社的經(jīng)營(yíng)能力直接掛鉤，因此景區(qū)不具有操控性，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。旅游分銷商主要有組團(tuán)社、地接社、旅游批發(fā)商、賓館飯店、導(dǎo)游等。大眾媒體大眾媒體歷來(lái)是各種產(chǎn)品的重要營(yíng)銷渠道選擇之一。由于旅游活動(dòng)的日益普及，大眾媒體也成為旅游景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的常用渠道，在大眾媒體中較常用的有廣播、電視、報(bào)紙、雜志等,擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度和影響力。戶外媒體旅游景區(qū)選擇戶外媒體作為廣告渠道的較多， 從固定型戶外大型廣告指路牌到移動(dòng)型戶外媒體主要有游客到達(dá)的交通工具，如飛機(jī)、火車、長(zhǎng)途汽車、公交車、出租車等，都是選擇的對(duì)象，俗稱伴“鐵（鐵路）公（公路）雞（飛機(jī)） ”。因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以借鑒這一模式，充分利用戶外媒體。專業(yè)媒體這里的專業(yè)媒體指的是旅游業(yè)內(nèi)定期或不定期連續(xù)出版的讀物， 它可以是公開(kāi)出版的，也可以是內(nèi)部發(fā)行的，如行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)刊《中國(guó)旅游通訊》等。除了具有一般雜志的優(yōu)點(diǎn)外，專業(yè)刊物還有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，即讀者階層更具針對(duì)性，因而在其上進(jìn)行營(yíng)銷宣傳往往會(huì)收到事半功倍的效果。 然而，相對(duì)大眾化雜志來(lái)說(shuō)，專業(yè)刊物的發(fā)行范圍和讀者范圍更加有限， 因此市場(chǎng)覆蓋面較窄。常見(jiàn)的旅游專業(yè)媒體有《中國(guó)旅游報(bào)》、《旅行家》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《中國(guó)駕車自助游》、《東方之旅》等。現(xiàn)在全國(guó)各主要省市都普遍流行的各省市旅行社同行雜志， 以其極強(qiáng)的專業(yè)性和針對(duì)性以及價(jià)格低廉，效果明顯而受到各景區(qū)和旅行社的歡迎。景區(qū)與景區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該要建立新型的競(jìng)合關(guān)系， 通過(guò)這一渠道達(dá)到游客的雙向流動(dòng)和互動(dòng)。兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游企業(yè)共享營(yíng)銷資源， 互相推薦客戶可以事半功倍地提高品牌和利潤(rùn)。景區(qū)選擇與景區(qū)聯(lián)合有管理經(jīng)驗(yàn)方面的需要，有客源市場(chǎng)渠道方面的需要等類型， 所以景區(qū)應(yīng)分析與其他景區(qū)合作的利弊， 選擇相對(duì)利大于弊的景區(qū)進(jìn)行合作， 合作的模式可以有聯(lián)合促銷， 套票銷售，戰(zhàn)略聯(lián)盟等。景區(qū)與游客鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌的良好口碑， 除了正面口碑內(nèi)容的發(fā)布，負(fù)面口碑的消隱同樣重要。景區(qū)一方面要提高景區(qū)接待服務(wù)質(zhì)量， 提升游客滿意度，樹(shù)立良好口碑，另一方面景區(qū)要通過(guò)與各大網(wǎng)站、社區(qū)論壇、行業(yè)協(xié)會(huì)和組織，第三方咨詢平臺(tái)等建立了長(zhǎng)期有緊密合作， 可以通過(guò)撤稿、正面信息引導(dǎo)、海量信息覆蓋等多種手段，第一時(shí)間對(duì)企業(yè)的負(fù)責(zé)信息進(jìn)行有效的消隱， 將事態(tài)控制在可控的范圍內(nèi)，并及時(shí)調(diào)整媒體策略。景區(qū)與出租車、專線車等運(yùn)輸企業(yè)只要景區(qū)在城市的市區(qū)范圍內(nèi)或者城市近郊（一般為兩小時(shí)內(nèi)） ，出租車就是旅游景區(qū)增加客源市場(chǎng)的渠道之一。作為城市的“民間大使”之一，出租車司機(jī)對(duì)游客的推薦絕對(duì)是比較另人信服和有效的。 所以，一般在旅游城市，主要景區(qū)都會(huì)針對(duì)出租車司機(jī)（一般需到當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)辦理旅游服務(wù)資格證， 從而在政策和主體上合法化）送客給予一定的返傭。而景區(qū)專線車（近距離的，中遠(yuǎn)距離的均可設(shè)立景區(qū)專線車），不管是政府設(shè)立的，公交公司設(shè)立的還是社會(huì)力量設(shè)立的，不管是免費(fèi)的還是收費(fèi)的，作為專門(mén)為本景區(qū)游客服務(wù)的交通工具，搞好其渠道管理利用工作，效果無(wú)疑是明顯的。景區(qū)與政府部門(mén)、機(jī)構(gòu)中國(guó)目前還是“大政府”的管理模式，作為行政機(jī)構(gòu)的政府部門(mén)和機(jī)構(gòu)尤其是旅游主管部門(mén)都擁有特殊的資源和權(quán)力。 搞好與當(dāng)?shù)卣?、部門(mén)和機(jī)構(gòu)的關(guān)系，特別注意加強(qiáng)和處理好與旅游主管部門(mén)的關(guān)系， 對(duì)景區(qū)政策的爭(zhēng)取，社會(huì)關(guān)系的處理，接待質(zhì)量的提升，景區(qū)的宣傳，景區(qū)形象的提升，客源的直接增長(zhǎng)等都是大有好處的。圖二 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道近幾年來(lái)，旅游小型自助團(tuán)隊(duì)在景區(qū)游客比例中大幅上升，且多為自駕車、家庭、親友團(tuán)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中的散客比例更是占到 50%以上的市場(chǎng)份額，散客已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)市場(chǎng)的主角。而散客第一次獲取景區(qū)信息的主渠道是網(wǎng)絡(luò)、電視和親友的口口相傳。再獲取第一信息后，更多信息的獲取是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，或者通過(guò)當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔⑵脚_(tái)， 或者通過(guò)景區(qū)網(wǎng)站。從獲取信息到做出決定再到終于成行，一般需要一個(gè)月到半年的時(shí)間， 如果鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不具有獨(dú)特的旅游吸引物，間隔的時(shí)間里就需要不斷的信息強(qiáng)化提醒， 否則，最后旅游者另選目的地的可能性會(huì)很大。在此情況下，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)必須善于抓住旅游者， 建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道的建立可以選擇借助知名的旅游網(wǎng)站和自建景區(qū)網(wǎng)站兩種方式。國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示：企業(yè)在獲得同等收益的情況下， 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的 1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的5～8倍，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道逐步成為旅游景區(qū)的重要選擇。自建景區(qū)網(wǎng)站。開(kāi)發(fā)建立景區(qū)自己的網(wǎng)站，對(duì)有目的搜集信息的旅游者來(lái)說(shuō)，景區(qū)網(wǎng)站是其判定旅游信息的最終平臺(tái)，網(wǎng)站應(yīng)設(shè)立與景區(qū)有關(guān)的各種欄目，有利于旅游者了解更多更準(zhǔn)確的景區(qū)內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)站除展示景點(diǎn)風(fēng)光、景區(qū)項(xiàng)目、食宿信息、購(gòu)物指南、自駕線路等必要內(nèi)容外，還應(yīng)設(shè)立即時(shí)在線交流窗口，隨時(shí)解答訪問(wèn)者的問(wèn)題；設(shè)立在線訂購(gòu)欄目，提供景區(qū)折扣門(mén)票、折扣餐飲券等的在線購(gòu)買，以優(yōu)惠促銷吸引旅游者最快做出購(gòu)買決策。 并經(jīng)常依托景區(qū)網(wǎng)站開(kāi)展景區(qū)營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)方案等有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)， 以有效提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量。（2）利用第三方網(wǎng)站的發(fā)布平臺(tái)推廣。景區(qū)自建網(wǎng)站能夠提供豐富的旅游信息，促使旅游者作出旅游決策，但是，對(duì)不知道景區(qū)的旅游者來(lái)說(shuō)，卻很難自主訪問(wèn)到景區(qū)網(wǎng)站，這就要求景區(qū)還必須利用第三方網(wǎng)站的發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行景區(qū)推廣，并建立起與景區(qū)網(wǎng)站的鏈接。市場(chǎng)上有很多旅游網(wǎng)站通過(guò)向旅游企業(yè)提供在線的發(fā)布平臺(tái)來(lái)幫助旅游企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)首先的應(yīng)該是本省旅游咨詢網(wǎng)，然后是行業(yè)知名網(wǎng)站，如：攜程旅行網(wǎng)、e龍旅游網(wǎng)，驢媽媽旅游網(wǎng)等，通過(guò)錄入產(chǎn)品信息形成網(wǎng)上門(mén)店，從而進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。這種服務(wù)模式容易實(shí)現(xiàn)，操作上也不復(fù)雜。建立景區(qū)推介店（點(diǎn)）以聯(lián)合經(jīng)營(yíng)為紐帶，在各目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域選擇專營(yíng)性合作伙伴，共同組建旅游零售代理店。對(duì)旅游信息進(jìn)行深加工，以強(qiáng)化咨詢服務(wù)的增值功能，在實(shí)體連鎖體系的支撐下實(shí)現(xiàn)旅游零售代理商品牌塑造。將景區(qū)推介店設(shè)在景區(qū)輻射城市中心廣場(chǎng)和生活區(qū)，一方面推介景區(qū)，一方面提供景區(qū)門(mén)票、食宿折扣券銷售、提供景區(qū)自駕線路，并提供發(fā)往景區(qū)的旅游車服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以自己建立推介店（點(diǎn)），也可以聯(lián)合多家鄉(xiāng)村景區(qū)聯(lián)合打造鄉(xiāng)村旅游景區(qū)自選超市，還可以借助社區(qū)便利店、購(gòu)物中心、量販、洗車行、美發(fā)店、照片沖印店等設(shè)立景區(qū)售賣點(diǎn)，提供自駕線路、旅游車服務(wù)燈，方便旅游者了解景區(qū)信息并購(gòu)買。建立與游客交流的紐帶開(kāi)發(fā)游客的渠道價(jià)值鄉(xiāng)村旅游景區(qū)千萬(wàn)不要忽視游客，這其實(shí)是一種很有價(jià)值的營(yíng)銷渠道。景區(qū)通過(guò)向游客提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)使游客獲得滿足，與他們建立一種朋友的關(guān)系而不是消費(fèi)關(guān)系對(duì)景區(qū)有至關(guān)重要的意義。鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)消費(fèi)者一般以家庭、單位或親朋好友圈為主體，旅游者很愿意將自己的旅游體驗(yàn)傳達(dá)給周圍的人群，并給他們提供可信任的旅游建議。因此，滿意度高的游客是景區(qū)最有說(shuō)服力的渠道載體。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)拓展自己的銷售渠道是必然的戰(zhàn)略選擇，但任何渠道建設(shè)都是有成本的。無(wú)論是間接的渠道選擇還是直接的渠道建設(shè)都非易事，資金投入、品牌宣傳和持續(xù)性的維護(hù)缺一不可，鄉(xiāng)村旅游在景區(qū)建設(shè)方面處于先天弱勢(shì)，渠道的選擇成為決定景區(qū)生存的關(guān)鍵，根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)建立起適合的渠道組合，不盲目、不照搬、多方共贏是必然選擇。4．景區(qū)專賣店旅游景區(qū)專賣店是指由旅游景區(qū)自己或者聯(lián)合一些單位開(kāi)設(shè)有固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的直接宣傳出售旅游景區(qū)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。 旅游景區(qū)專賣店類似一般產(chǎn)品的超市、便利店、百貨店等模式，可大可小，可專營(yíng)一個(gè)景區(qū)，可專營(yíng)多個(gè)景區(qū)，是一種在新時(shí)期下出現(xiàn)的新生事物。異業(yè)結(jié)盟異業(yè)結(jié)盟是指不同行業(yè)的企業(yè)為了某些共同的利益追求而走到一起，在管理上、技術(shù)上、營(yíng)銷渠道上等方面的合作，組合成某種形式的或松散或緊密型的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。旅游景區(qū)與其他工農(nóng)行業(yè)的合作結(jié)盟，在近年來(lái)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)。節(jié)事活動(dòng)節(jié)事?tīng)I(yíng)銷屬于事件營(yíng)銷的范疇。根據(jù)事件發(fā)生的屬性來(lái)分，可以把事件分為外部型和內(nèi)部策劃型兩種。外部型屬于被動(dòng)的，而內(nèi)部策劃型事件是指事件的發(fā)生是與景區(qū)緊密聯(lián)系在一起的，景區(qū)的管理人員直接參與到整個(gè)事件的謀劃與實(shí)施當(dāng)中，對(duì)整個(gè)事件的發(fā)生情況有著決定性的影響。旅游交易會(huì)近年來(lái)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展也大大促進(jìn)了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)，國(guó)內(nèi)的各種旅游交易會(huì)十分紅火，種類繁多，已經(jīng)成為旅游景區(qū)向市場(chǎng)推介產(chǎn)品的重要舞臺(tái)。一般而言，大型的旅游交易會(huì)云集了各類旅游代理商，分銷商以及游客等，交易會(huì)的參與者具有明確的目標(biāo)和較為專業(yè)的背景，因此，借助旅游交易會(huì)的平臺(tái)，景區(qū)往往能夠花費(fèi)相對(duì)較低的成本獲得更多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和信息。聯(lián)合拍攝影視作品的巨大拉動(dòng)影視作品，作為一種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾娛樂(lè)形式， 旅游景區(qū)主動(dòng)根據(jù)景區(qū)資源和特點(diǎn)設(shè)計(jì)拍攝以景區(qū)場(chǎng)景為主的影視作品， 以這種隱性的廣告宣傳形式對(duì)景區(qū)進(jìn)行形象廣告宣傳，所起的巨大拉動(dòng)作用是一般廣告形式和渠道形式所難以比擬的。近年來(lái)在這方面比較成功的案例有：哈爾濱太陽(yáng)島的《太陽(yáng)島之歌》 、浙江橫店影視城、遼寧龍泉山莊拍攝的《劉老根》 、江西廬山與《廬山之戀》、河南少林寺的《少林寺》、桂林與《劉三姐》、賀州姑婆山與《酒是故鄉(xiāng)醇》及《茶是故鄉(xiāng)濃》等。車友會(huì)、自駕車、戶外俱樂(lè)部等游客群體隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，私家車越來(lái)越普及，與此同時(shí)，公路交通越來(lái)越發(fā)達(dá)，尤其是全國(guó)高速公路網(wǎng)的逐漸形成，使旅游城市周邊的 1 小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈、兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈、無(wú)障礙旅游圈等得以形成，自駕車游客成為各大景區(qū)增長(zhǎng)最快的客源市場(chǎng)之一，越來(lái)越受到旅游景區(qū)的重視。旅游景區(qū)通過(guò)建立與各地車友會(huì)的聯(lián)系，在各種不同形式的廣告宣傳，特別是在客源地城市的公共媒體上、自駕車游雜志上作宣傳旅游景區(qū)的廣告，在進(jìn)入景區(qū)的主要通道上設(shè)立景區(qū)大型廣告看板，設(shè)立好指路牌，使景區(qū)的自駕車游客、自助游游客進(jìn)一步增長(zhǎng)。直接郵寄直接郵寄以一定的數(shù)據(jù)庫(kù)作為基礎(chǔ)，在營(yíng)銷的目標(biāo)上具有較強(qiáng)的針對(duì)性，在國(guó)外使用較為普遍，目前國(guó)內(nèi)使用該營(yíng)銷渠道的景區(qū)還不多，部分采用此方式的主要是針對(duì)旅行社等中間商渠道客戶。專列、包機(jī)專列與包機(jī)渠道營(yíng)銷，是近年來(lái)在交通日益發(fā)達(dá)，運(yùn)行機(jī)制日益靈活情況下另辟蹊徑開(kāi)拓市場(chǎng)的新產(chǎn)物。交通無(wú)疑是制衡許多景區(qū)發(fā)展的重要因素，然而如果我們能夠積極主動(dòng)地進(jìn)行渠道營(yíng)銷，比如開(kāi)展專列旅游、包機(jī)旅游，既可啟動(dòng)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷，拉動(dòng)游客的增長(zhǎng)，更可通過(guò)這些重大旅游事件來(lái)提升景區(qū)在客源地市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度，達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。五未來(lái)中國(guó)農(nóng)村旅游景區(qū)的渠道發(fā)展展望隨著中國(guó)旅游業(yè)三十多年的規(guī)劃和發(fā)展，景區(qū)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)渠道也在經(jīng)歷著同樣的變化，在每一輪的競(jìng)爭(zhēng)與變革中，都扮演了非常重要的角色。曾今的渠道大鱷，有的依然風(fēng)采依舊，有的早已銷聲匿跡，有的仍然垂死掙扎，在這個(gè)商業(yè)變革日新月異的年代，大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)，早已成為旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)渠道商生存的不二法則。如今的全國(guó)性品牌旅行社，掌控傳統(tǒng)渠道之力，占據(jù)著區(qū)域寡頭位置。地方性品牌，也蠢蠢欲動(dòng)，想靠掌控的區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)振興夢(mèng)想。連一些洋品牌也不放棄快速發(fā)展的中國(guó)旅游市場(chǎng)，通過(guò)各種規(guī)劃合作模式，借傳統(tǒng)渠道之力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)分羹一杯。新興網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和自駕游市場(chǎng)也不甘示弱，激流勇進(jìn)。未來(lái)的景區(qū)渠道市場(chǎng)，傳統(tǒng)旅行社、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)在線銷售、自駕游必定三分天下。為什么唯有渠道，道理只有一個(gè)：得渠道者得天下。作為渠道供應(yīng)商的景區(qū)，如何在變革激烈的旅游規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)中，掌握先機(jī)，制勝渠道終端。（一）傳統(tǒng)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變未來(lái)十年內(nèi)，傳統(tǒng)旅行社渠道依然會(huì)占據(jù)著市場(chǎng)的絕大部分份額。但是中國(guó)旅行社近階段的綜合實(shí)力、運(yùn)作特點(diǎn)、管理模式等，存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：從管理層面看：1.旅游產(chǎn)品銷售的綜合性，決定了景區(qū)難以有效地控制旅行社銷售渠道 ;肆意承包、家庭管理、多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且景區(qū)臃腫的旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)渠道銷售模式不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋;鄉(xiāng)村景區(qū)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。從成本層面看：旅行社銷售渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，縮減了銷售成本，使鄉(xiāng)村景區(qū)有較大的利潤(rùn)空間和沖刺規(guī)模的可能性。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。旅行社渠道扁平化是未來(lái)的發(fā)展方向，但更是鄉(xiāng)村景區(qū)系統(tǒng)平臺(tái)和系統(tǒng)營(yíng)銷能力的體現(xiàn)，同時(shí)也更有利于景區(qū)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)渠道管理的精耕細(xì)作。（二）渠道終端向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變旅游行業(yè)電子商務(wù)革命，帶來(lái)的消費(fèi)多樣性和個(gè)性化趨勢(shì)已逐步成型。未來(lái)的鄉(xiāng)村景區(qū)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)渠道終端也將隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不得不調(diào)整銷售策略和