礦泉水企業(yè)品牌力和生命力打造策略研究報(bào)告

一、前 二、2023-2028年礦泉水市場(chǎng)前景及趨勢(shì)預(yù) 礦泉水行業(yè)市場(chǎng)基本情 礦泉水行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分 礦泉水行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)分 礦泉水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分 礦泉水行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分 2022-2023年我國(guó)礦泉水行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào) 礦泉水迎風(fēng) 礦泉水走到線(xiàn) 水源地成發(fā)展關(guān) 消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)品升 高利潤(rùn)引來(lái)群雄逐 農(nóng)夫ft泉營(yíng)收首次突破300億 2022-2023年我國(guó)礦泉水行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分 礦泉水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分 礦泉水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征分 礦泉水行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)情況分 （一）礦泉水大戰(zhàn)熱啟 （二）礦泉水打水仗，電商平臺(tái)或成主流戰(zhàn) （三）三方共贏的奔 礦泉水行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略分 （一）水源地先發(fā)制人，散點(diǎn)式布局覆蓋全國(guó)銷(xiāo) （二）大膽創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)能力突 （三）差異化營(yíng)銷(xiāo)升華品牌理 （四）包裝飲用水+飲料雙引擎驅(qū)動(dòng)增 （五）渠道模式：改革釋放活力，加碼新零售渠 中國(guó)礦泉水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)預(yù) 2023-2028年礦泉水行業(yè)發(fā)展趨 中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入消費(fèi)主導(dǎo)模 消費(fèi)者越來(lái)越處于商業(yè)活動(dòng)的中 全民進(jìn)入嶄新的消費(fèi)時(shí) 新的消費(fèi)形態(tài)正在逐漸形 個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)將成為主流市場(chǎng)的新取 消費(fèi)者將會(huì)追求愈加豐富的體驗(yàn)形 中國(guó)消費(fèi)者行為仍將呈現(xiàn)鮮明的中國(guó)特 注重健康已成為突出趨 消費(fèi)者圈層 礦泉水消費(fèi)需求特點(diǎn)及發(fā)展趨 天然礦泉水成主導(dǎo)產(chǎn) 市占率持續(xù)提 朝中高端產(chǎn)品方向發(fā) 水源戰(zhàn)略地位凸 多樣化的銷(xiāo)售渠 品牌集中化趨 進(jìn)入細(xì)分消費(fèi)場(chǎng) 三、礦泉水企業(yè)穿越周期的品牌力和生命力打造策 企業(yè)穿越周期的5個(gè)條 有一個(gè)好產(chǎn) 有一個(gè)好隊(duì) 有一套好模 有一個(gè)好品 有一個(gè)好文 企業(yè)跨越“生死周期”關(guān)鍵 健康的現(xiàn)金 盡可能提高效 尋找品牌第N發(fā)展曲 永遠(yuǎn)不要放棄，熬下 企業(yè)穿越周期的6個(gè)啟 有邊界感，有“知不能”的能 有聚焦的能 有控節(jié)奏的能 有革命式創(chuàng)新的能 有堅(jiān)持的能 有打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的能 打磨核心競(jìng)爭(zhēng)力、穿越周期風(fēng) 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)判體系：產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、品牌勢(shì) 強(qiáng)運(yùn)營(yíng)力：持續(xù)良性規(guī)模擴(kuò)張的基 強(qiáng)品牌勢(shì)能：占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知資源，形成最深厚的護(hù)城 對(duì)于不同路線(xiàn)的企業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)判體系的側(cè)重點(diǎn)有所差 四、礦泉水企業(yè)《穿越周期的品牌力和生命力打造策略》制定手 動(dòng)員與組 動(dòng) 組 學(xué)習(xí)與研 學(xué)習(xí)方 研究方 制定前準(zhǔn) 制定原 注意事 有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵 戰(zhàn)略組成與制定流 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組 戰(zhàn)略制定流 具體方案制 具體方案制 配套方案制 五、礦泉水企業(yè)《穿越周期的品牌力和生命力打造策略》實(shí)施手 培訓(xùn)與實(shí)施準(zhǔn) 試運(yùn)行與正式實(shí) 試運(yùn)行與正式實(shí) 實(shí)施方 構(gòu)建執(zhí)行與推進(jìn)體 增強(qiáng)實(shí)施保障能 動(dòng)態(tài)管理與完 戰(zhàn)略評(píng)估、考核與審 六、總結(jié)：商業(yè)自是有勝 3～47～820001013從數(shù)據(jù)看，2016202010%，而天然水和礦泉水的復(fù)29.1%19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。此外，20217.49%，18.44%，80%，泉水成為資本“新寵5100、恒大冰泉、元?dú)馍值仁聦?shí)也是如此。從數(shù)據(jù)看，20162020146780%。告顯示，20217.49%，18.44%，純凈60.44%，其他則是市場(chǎng)份額相對(duì)較少的風(fēng)味水、蘇打水等。和百歲ft為例，2455029.933.949體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2019103.968.6340.4920.6%。水源”在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，渠道和營(yíng)銷(xiāo)就成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，1996體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，20172021ft101.2117.8元、143.4139.7170.6，20192021ft泉飲用水收入增10%，較之前幾年增速大幅放緩。在這種背景下，三家飲用水巨頭均開(kāi)始布局礦泉水賽道。20202021ft泉推出長(zhǎng)白雪天然礦泉水；2022“露”2020哪怕是已經(jīng)在天然水市場(chǎng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的農(nóng)夫ft202069010%202410002014123720191999，202123498%~9%的速度增長(zhǎng)，20253000547.7815.4%36.95202032.3%，占20218.8%。包裝飲用水中細(xì)分類(lèi)目的礦泉水市場(chǎng)規(guī)模，也在不斷的增長(zhǎng)，2020階段。我國(guó)軟飲行業(yè)總體已進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，20199914，2014-2019CAGR5.9%，2019-2024CAGR5.9%，20241.3售額已超過(guò)蛋白飲料和果汁飲料，成為軟飲行業(yè)中占比最大的細(xì)分賽道，201920.3%，14.9%14.5%，2014測(cè)，2019-2024CAGR10.8%，2024337125.5%。圖表：2014-2024E圖表：2014-2024E好逐漸轉(zhuǎn)向健康清淡化，促使包裝水在飲料市場(chǎng)的占比進(jìn)一步提升。BMC，2005201525.436.551.538.9，201520%，19%，2016圖表：美國(guó)包裝水及碳酸飲料人均消費(fèi)量（加侖資料來(lái)源：BMCBMC202015020191444.2%的增長(zhǎng)；日本礦泉水協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，202020215.05%6.31%的增長(zhǎng)。圖表：2015-2020資料來(lái)源：BMC圖表：2005-20214據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，20191219372151；2014-201911.0%、24.8%、18.4%13.2%，2019-202410.8%、15.4%，14.2%12.1%，CAGRCAGR，到2024762293圖表：2014-2024E圖表：2014-2024E包裝水細(xì)分水類(lèi)的復(fù)合增長(zhǎng)率220182ft泉（天然水）額，43.24.1圖表：2010-20182022-2023937%。要的追求，因此，中高端礦泉水的市場(chǎng)容量也越來(lái)越大?！崩鰂t礦泉水副總經(jīng)理吳海表示，1010%。”瓶裝水，2021，2022“所以潤(rùn)”在各地陸續(xù)面世；上市酒企迎駕貢酒6031～40實(shí)際上，在數(shù)字化時(shí)代，“觸網(wǎng)”6“6·18”國(guó)內(nèi)高端礦泉水電商銷(xiāo)售的冠軍。今年推出的昆侖ft4昆侖ft102%。在張兆吉看來(lái)，這是包裝飲用水行業(yè)服務(wù)升級(jí)的表現(xiàn)?！?0的品牌在產(chǎn)品上添加水源地的標(biāo)識(shí)。202267%。各大電商的大促節(jié)點(diǎn)，特別是像京東水飲節(jié)，包括在“6·18”“11”，平臺(tái)會(huì)不斷地推出優(yōu)質(zhì)礦泉“pH2而且隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，瓶裝水的漲價(jià)還在持續(xù)，近期市場(chǎng)上就傳出了“元時(shí)代”3雖然說(shuō)礦泉水漲價(jià)是必然趨勢(shì)，但是這并不是說(shuō)，低價(jià)礦泉水就會(huì)徹底消失，“4”指的30084.9518.6%，這也是農(nóng)夫ft300202129.8%的收入增速、35.7%的凈利潤(rùn)增速相比已經(jīng)放緩，但農(nóng)夫ft泉營(yíng)收增長(zhǎng)穩(wěn)健，茶飲料產(chǎn)品表現(xiàn)較優(yōu):2022年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入332.4億元，同比增長(zhǎng)11.9%，17.9pcts69.150.8%，2.5pcts，占整體收入20.8%，同比提升5.4pcts;受疫情封控等影響，包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.1%182.615.1pcts，54.9%，2.5pcts;10.1%28.8億元，增速下滑22.pcts。其他產(chǎn)品營(yíng)收同比下滑22.7%至13.5億元,增速下滑2022191.08.2%;由于公司PET采購(gòu)成本提高，毛利率同比下降2.1pcts57.4%。2022年受疫情影響廣告費(fèi)用0.9pct至23.5%;公司管理費(fèi)用率減少0.4pct至5.5%。2022年公司歸母凈利率為25.6%，同比提升1.4pcts。營(yíng)銷(xiāo)手段豐富，產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步擴(kuò)容:公司產(chǎn)品廣告形式多元，2022年農(nóng)歷新年，公司繼續(xù)推出“虎”年生肖紀(jì)念典藏版礦泉水，長(zhǎng)白雪”虎年限定款等產(chǎn)品，并拍攝多部動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片等形式的廣告片進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。為促進(jìn)中大規(guī)格包裝水銷(xiāo)售，公司推出4.5L、6L料產(chǎn)品持續(xù)推新，“茶π”系列全新口味，東方樹(shù)葉”上市春季、中秋節(jié)季節(jié)限定產(chǎn)品.碳酸茶系列產(chǎn)品“汽茶”等全新產(chǎn)品。果汁產(chǎn)品農(nóng)夫果園”煥新升級(jí)，前后推出五款全新30%混合果汁飲料，公司產(chǎn)品持續(xù)矩陣擴(kuò)容440.2%12外，2022PET2023增長(zhǎng):(1)繼續(xù)提高大包裝飲用水產(chǎn)品的家庭滲透率，通過(guò)健康水知識(shí)的宣傳和產(chǎn)品線(xiàn)的不斷細(xì)分，擴(kuò)大包裝水的應(yīng)用場(chǎng)景，讓更多消費(fèi)者認(rèn)知和選擇農(nóng)夫ft泉:(2)在飲料推廣上繼續(xù)實(shí)行多品002022-2023139.6661%。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，未來(lái)瓶裝水市場(chǎng)潛力巨大。上升，2019739310103%。202039298.5%。71%100100010%。90%，含鋅、含鋰礦泉水相對(duì)較少，而含碘、含硒礦泉水為數(shù)更少。目前農(nóng)夫ft泉、華潤(rùn)怡寶、百歲ft位列行業(yè)前三。21越娃哈哈，成為行業(yè)第一，娃哈哈和農(nóng)夫ft2.2三名；2012ft泉首次成為行業(yè)份額第一位；2016ft泉一直維持市占率第一的位置，在此期間，隨著消費(fèi)者據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021ft泉（33%）、華潤(rùn)怡寶（26%）、百歲ft圖表：2021400-800ml2LSKU：1）怡寶水類(lèi)產(chǎn)品共有兩個(gè)品牌：怡寶和加林ft，加林ft為公司350mL-18.9L10SK