大學(xué)生商城調(diào)研

第一章摘要

權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物使用率提升至42.9%與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%0預(yù)計(jì)

隨著電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)將在更多網(wǎng)民中逐漸普及，到2014年年末網(wǎng)購(gòu)用戶占互聯(lián)

網(wǎng)用戶規(guī)模的比重有望達(dá)到3.1億?

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其低廉的價(jià)格及便捷性等優(yōu)勢(shì)吸引了越來(lái)越多用戶的參與，特別是經(jīng)濟(jì)環(huán)

境遭受到金融危機(jī)的情況下，2008年下半年網(wǎng)購(gòu)人數(shù)不降反升，顯示出了電子商務(wù)成本低、

種類(lèi)全、方便靈活的優(yōu)勢(shì)所在，凸顯強(qiáng)大的生命力。

2008~2013年中國(guó)網(wǎng)幅購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)圖

衰縝制，中國(guó)電子育務(wù)班先中心。效據(jù)東海，ww.l00EC.cn

在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%。在互聯(lián)網(wǎng)使用率上，大專(zhuān)及

以上學(xué)歷人群已達(dá)96.現(xiàn)。由于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)主體是大學(xué)生，而且我們也是大學(xué)生，比較了解

大學(xué)生的需求，所以我們建立一個(gè)大學(xué)生商城，主營(yíng)新生用品，服裝和獨(dú)自開(kāi)發(fā)的生活創(chuàng)

意產(chǎn)品，這也符合市場(chǎng)細(xì)化的趨勢(shì)，我們的目標(biāo)群體就是大學(xué)生，我們只經(jīng)營(yíng)大學(xué)生需要

的商品。

大學(xué)生商城具有其他商城部具備的服務(wù)，在商城上有我們自己研發(fā)的3D試穿系統(tǒng)，只要在

電腦上輸入自己的三圍，就可以看到服裝搭配的效果，獲得實(shí)際穿衣服同樣地感受體驗(yàn)，

方便用戶選擇心儀的服裝，并觸發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望且實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。

我們自己研發(fā)了隨心搭配系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊想購(gòu)買(mǎi)的商品，商品可以自己放

置到相應(yīng)位置上，不合適還可以自己移動(dòng)位置，在家里就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)宿舍

的布置和搭配。雖然說(shuō)我們我們比京東商城、天貓商城等起步較晚，但是在這個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)

時(shí)代，我們的3D試穿有足夠的吸引力，同時(shí)由于產(chǎn)品的細(xì)化，在大學(xué)生商場(chǎng)上可以減少自

己的篩選時(shí)間。

大學(xué)生商城采取線上線下結(jié)合的模式，在線上建立網(wǎng)站和微店，在每個(gè)校園內(nèi)建立實(shí)體店,

主要是購(gòu)買(mǎi)前體驗(yàn)和售后服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)前體驗(yàn)可去除大學(xué)生心中的擔(dān)憂，售后服務(wù)做得好可

以建立很好的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

第二章項(xiàng)目背景

2.1.調(diào)研分析

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用

戶規(guī)模達(dá)到1.94億人。在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2隊(duì)在

互聯(lián)網(wǎng)使用率上，大專(zhuān)及以上學(xué)歷人群已達(dá)96.1基本趨于飽和。歷史研究表明：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物行為與購(gòu)買(mǎi)者上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用的熟練程度呈明顯相關(guān)性，即購(gòu)買(mǎi)者上網(wǎng)時(shí)

間越長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用的熟練程度越高，則該群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為發(fā)生的頻率就越高。而當(dāng)

代大學(xué)生，作為互聯(lián)網(wǎng)使用率最高、網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，必將成為我國(guó)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的主要參與者和風(fēng)向標(biāo)因此，研究其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及影響因素驗(yàn)的視角促進(jìn)我國(guó)電商

的成熟與發(fā)展。

2.1.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的調(diào)查分析

本調(diào)查華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的在校學(xué)生為研究對(duì)象，調(diào)查方法為問(wèn)卷調(diào)查與訪談，調(diào)查時(shí)間為

2014年4月份，隨機(jī)選取華南農(nóng)業(yè)大學(xué)不同專(zhuān)業(yè)類(lèi)型的樣本，有理工專(zhuān)業(yè)、社會(huì)科學(xué)專(zhuān)

業(yè)、人文專(zhuān)業(yè)，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷432份，回收問(wèn)卷425份，得到有效問(wèn)卷387份，回收率為

98.38%,有率回收率為91.06%。同時(shí)，通過(guò)目的性抽樣，對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)者進(jìn)行深入訪談，了

解其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購(gòu)物行為的主要影響因素。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)分析和深入訪談，

發(fā)現(xiàn)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響很小。每月進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)生占比為

48.00%,每月進(jìn)行2?3次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)生占比為29.00%,每月進(jìn)行三次及以上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的

學(xué)生占比為14.25%,學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物行為的總體發(fā)生率為91.25%。大學(xué)生通過(guò)互聯(lián)

網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的單件商品的價(jià)格區(qū)間位于50元以下的占17.82%,位于200元以上的占7.28%,位于

50?100元的占47.25%,位于101?200元的占27.2596。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的單件產(chǎn)品價(jià)格主

要集中在200元以下，其中單件產(chǎn)品價(jià)格在100元以下的占54.53猊總體上，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物涉及商品的單件價(jià)格偏低。而在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品的類(lèi)別中，按價(jià)格折算，服飾類(lèi)占

比為43.26%,書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)課程、電腦及附件等學(xué)習(xí)用品類(lèi)占比為27.20%,其他生活消費(fèi)品

占比為12.50%,餐飲娛樂(lè)（含食品、餐廳消費(fèi)、電影票）占比為6.2設(shè)，旅行類(lèi)（含交通費(fèi)、

賓館費(fèi)）占比為5.10%,其它占比為5.73%。在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上，服飾類(lèi)商品種類(lèi)繁多且價(jià)

格折扣較大，單件產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)體店相比價(jià)格較低，而大學(xué)生群體關(guān)注時(shí)尚前沿，追求個(gè)

性張揚(yáng)而消費(fèi)能力有限，因此，該類(lèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的特性與大學(xué)生的消費(fèi)理念與消費(fèi)能力

相匹配，成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要對(duì)象。而書(shū)箱、網(wǎng)絡(luò)課程、電腦及附件等學(xué)習(xí)用品作

為大學(xué)生生活中必需的消費(fèi)品，占大

學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格近1/3。根據(jù)訪談了解到，大學(xué)生之所以熱

衷于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)用品，主要基于以下兩個(gè)原因：一是網(wǎng)絡(luò)上

銷(xiāo)售的學(xué)習(xí)用品折扣較低，二在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)書(shū)箱及電腦附件，檢索

方便。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最喜歡的促銷(xiāo)手段中，免運(yùn)費(fèi)竟然以

60.19%的支持率高居榜首，以下依次為打折占24.25%,購(gòu)物返券占

6.52%,購(gòu)物送禮品占3.84%,其他占5.20%。在訪談中得知，大學(xué)生

之所以支持免運(yùn)費(fèi)的促銷(xiāo)手段，主要是因?yàn)槠渥陨碣?gòu)買(mǎi)商品的單

位價(jià)格較低，運(yùn)費(fèi)占消費(fèi)成本的比重較高，而且，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)中，發(fā)

生退貨時(shí)，賣(mài)家并不會(huì)退還消費(fèi)者運(yùn)費(fèi)。在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)

主要考慮的因素中，電商平臺(tái)知名度的高低成為首要考慮的因素，

占比為39.18%,其次是賣(mài)家的信用，占比為27.55%,再次為產(chǎn)品的

價(jià)格，占比為18.17%,然后為支付是否安全，占比為12.20%,最后是

其他因素，占比為2.90%。在訪談中，筆者了解到，學(xué)生之所以沒(méi)有

把支付安全放在首位，是因?yàn)槎鄶?shù)學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，支

付有第三方介入，資金風(fēng)險(xiǎn)基本是可控的。多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為，電商平

臺(tái)的知名度高、信譽(yù)好，在該平臺(tái)上的賣(mài)家就會(huì)受到規(guī)范嚴(yán)格的管理，

格機(jī)制是有成本的，通過(guò)價(jià)格機(jī)制組織生產(chǎn)的最明顯的成本就是

所有發(fā)現(xiàn)相對(duì)價(jià)格的工作，在市場(chǎng)上發(fā)生的第一筆交易的談判簽

約的費(fèi)用也必須考慮在內(nèi)?！痹诳扑沟暮罄m(xù)研究中，他把交易成本

界定為：“為獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息所需要付出的費(fèi)用以及談判和經(jīng)

常性契約的費(fèi)用?！痹诮灰壮杀纠碚撝?，科斯認(rèn)為企業(yè)和市場(chǎng)作為

兩種不同卻可互相替代的交易制度，各有其顯著特征和優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)

中的交易活動(dòng)是通過(guò)價(jià)格機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的，而企業(yè)內(nèi)部的

交易則通過(guò)管理活動(dòng)中的計(jì)劃、調(diào)撥、指令安排使本應(yīng)在市場(chǎng)中進(jìn)

行的交易內(nèi)部化了，而企業(yè)的該種“內(nèi)部化”行為能節(jié)約交易中所

發(fā)生的尋找、談判、簽訂契約、契約履行等成本，即實(shí)現(xiàn)交易成本的

節(jié)約，以改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。一個(gè)交易行為的產(chǎn)生，勢(shì)必會(huì)受到

為此而產(chǎn)生的交易成本的影響，因?yàn)榻灰壮杀竞w著交易活動(dòng)

始終。首先，在交易活動(dòng)開(kāi)始前，賣(mài)家與買(mǎi)家為尋找交易對(duì)象，要付

出相應(yīng)的時(shí)間和費(fèi)用成本，在交易活動(dòng)中，雙方要進(jìn)行談判、簽約、

履約活動(dòng)，仍然要產(chǎn)生成本。另外，交易活動(dòng)中還會(huì)產(chǎn)生非必要的

交易成本，如因?yàn)檎賳T的尋租設(shè)租行為給交易者帶來(lái)的成本。

網(wǎng)絡(luò)交易行為與傳統(tǒng)交易行為一樣，同樣需要交易主體付出

相應(yīng)的成本。網(wǎng)絡(luò)交易行為主體要承擔(dān)的交易成為主要包括以下

五項(xiàng)：一是學(xué)習(xí)成本，即學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)應(yīng)用技術(shù)而需要支出的成

本；二是搜索成本，即在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)潛在的交易主體及商品所要付

出的成本；三是時(shí)間成本，包括尋找、談判、支付等為完成交易活動(dòng)

所付出的時(shí)間；四是貨幣成本，主要指買(mǎi)方為完成購(gòu)買(mǎi)行為向賣(mài)方

支付的商品價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等；五是風(fēng)險(xiǎn)成本，指交易雙方在完成交易

過(guò)程中所面臨的不確定性及其可能給自身帶來(lái)的損失。從筆者的

問(wèn)卷調(diào)查與訪談中，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)所考量的主要

因素，都是為降低自身的交易成本。選擇價(jià)格低的商品是為了降低

自身的貨幣成本，選擇知名度高的電商平臺(tái)和信譽(yù)好的賣(mài)家是為

了降低自身的搜索成本、時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。

2.1.2大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為對(duì)電商發(fā)展的啟示

大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為具有風(fēng)向標(biāo)的作用，探究大學(xué)生

群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為背后的影響因素，可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物中所考慮的因素都是為降低自身交易成本。所以，電商要持續(xù)發(fā)

展，就必須要設(shè)法降低網(wǎng)絡(luò)交易中的成本。首先，電商平臺(tái)要注重

信用累積，降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本。品牌電商化與電商品牌化是未來(lái)

電商發(fā)展的趨勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)已相繼建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，行業(yè)

中具有優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)拓展市場(chǎng)，無(wú)疑將更具競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)。從購(gòu)物者網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素中可以發(fā)現(xiàn)，電商的品牌處于

重要位置，而電商的品牌是依靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)積淀而成的。

目前，在我國(guó)的電商平臺(tái)中，賣(mài)家的信用竟然可以像商品一樣交易，

如果任由這種現(xiàn)象發(fā)生，那么，電商平臺(tái)的信用就會(huì)崩塌，而消費(fèi)

者在該電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物時(shí)所面臨的不確定性風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大增。

因此，電商平臺(tái)要設(shè)法逐步完善系統(tǒng)設(shè)計(jì)?，規(guī)避賣(mài)家的信用投機(jī)行

為，并通過(guò)嚴(yán)格的管控監(jiān)督，對(duì)信用造假者施以重罰，以維護(hù)整個(gè)

電商平臺(tái)的信任。

其次，電商平臺(tái)要提供便捷服務(wù)，降低顧客的時(shí)間成本和搜索

成本。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，顧客為尋找商品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間顯著

的影響購(gòu)物者決策。電商平臺(tái)的搜索功能越強(qiáng)大便捷，基于各種銷(xiāo)

售指標(biāo)的排名可信度越高，那么，顧客尋找、甄別所要購(gòu)買(mǎi)的商品

或服務(wù)的時(shí)間耗費(fèi)就越少，顧客在該平臺(tái)購(gòu)物成功率就會(huì)相應(yīng)提

高。所以，電商平臺(tái)一定要通過(guò)集統(tǒng)的完善與優(yōu)化，為顧客提供便

捷可信的搜索服務(wù)，節(jié)約顧客的搜索成本。另外，通過(guò)系統(tǒng)中對(duì)訂

單、支付、物流、售后服務(wù)等功能進(jìn)行一站式處理，為顧客提供易操

作、高效率的服務(wù)，以利于顧客時(shí)間成本的降低。

再次，電商要提供性價(jià)比高的商品，降低顧客的貨幣成品，培

育顧客的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比，在購(gòu)物渠道、支付方式、購(gòu)物體驗(yàn)上具

有較大差別，但對(duì)于交易雙方的目的而言，

本質(zhì)上是趨同的，從賣(mài)方的視角分析，是為了拓展消費(fèi)群體，通過(guò)

產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售量的提升以獲得更多的利潤(rùn)，而對(duì)于買(mǎi)家來(lái)講，

是以可接受的對(duì)價(jià)獲取高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，即發(fā)現(xiàn)性價(jià)比高的

商品。在我國(guó)，電商平臺(tái)間的偽競(jìng)爭(zhēng)及賣(mài)家商品的優(yōu)劣不等已經(jīng)成

為電商發(fā)展的阻滯因素，而電商要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就

要提供性價(jià)比高的商品以超預(yù)期的滿足顧客需要。首先，電商應(yīng)該

加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合的力度，降低商品生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

其次，要嚴(yán)懲在電商平臺(tái)上的售假者，凈化電商平臺(tái)的銷(xiāo)售環(huán)境。

最后，電商要提供集成化服務(wù)，尤其要注重售后服務(wù)質(zhì)量，以

改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。顧客購(gòu)物體驗(yàn)就是顧客在購(gòu)物全過(guò)程中對(duì)

公司或產(chǎn)品全面體驗(yàn)過(guò)程，顧客購(gòu)物體驗(yàn)決定了顧客的忠誠(chéng)度與

顧客對(duì)賣(mài)家的評(píng)價(jià)，而顧客對(duì)賣(mài)家的評(píng)價(jià)是賣(mài)家信用的基礎(chǔ)，這又

決定了賣(mài)家對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者的吸引力。在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，訂單處

理、在線支付與物流配送盡管還不同程度的存在問(wèn)題，但基本上可

以被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所接受，而最嚴(yán)重的問(wèn)題就是售后服務(wù)。目前，在網(wǎng)

絡(luò)購(gòu)物中，一旦需要退換貨或索賠，就可能涉及到網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家、電商

平臺(tái)管理者、支付中介與網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家之間的多方協(xié)調(diào)，周期長(zhǎng)且耗費(fèi)

精力。另外，如涉及產(chǎn)品的售后維修，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品又可能被實(shí)體

售后服務(wù)站拒絕。所以，電商要發(fā)展，就必須保證網(wǎng)絡(luò)交易全過(guò)程

的服務(wù)質(zhì)量，尤其是售后服務(wù)質(zhì)量。電商可以通過(guò)機(jī)制設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)

與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的售后服務(wù)系統(tǒng)資源共享，或者，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)，將網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)商

品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去。我們的大學(xué)生商城也完全是根據(jù)調(diào)查的結(jié)果建立起來(lái)的。

2.2網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

2.2.1市場(chǎng)規(guī)模

2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)42.0%

根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易

規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)42.0%,與2012年相比，增速有所回落。根據(jù)商務(wù)部最新預(yù)測(cè)的

2013年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2013年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的

比重將達(dá)到7.8%,比去年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。

艾瑞咨詢認(rèn)為，隨著網(wǎng)民購(gòu)物習(xí)慣的日益養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)規(guī)范的逐步建立及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

環(huán)境的日漸改善，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將開(kāi)始逐漸進(jìn)入成熟期，未來(lái)幾年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)增

速將趨穩(wěn)。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)，中國(guó)西部省份及中東部三四線城市

的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛力也將得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益便捷,

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體還將保持相對(duì)較快增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2016-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易

規(guī)模將達(dá)到40000億元。

2.2.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：

B2c占比持續(xù)增大，2013年達(dá)到35.1%

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2c交易規(guī)模達(dá)6500億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

市場(chǎng)交易規(guī)模的比重達(dá)到35.1%,較2012年的29.6%增長(zhǎng)了5.5個(gè)百分點(diǎn)。從增速來(lái)看，B2C

市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2c市場(chǎng)增長(zhǎng)68.4%,遠(yuǎn)高于C2c市場(chǎng)30.9%的增速，B2C

市場(chǎng)將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的主要推動(dòng)力。預(yù)計(jì)到2017年，B2c在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易

規(guī)模中的比重將超過(guò)C2C,達(dá)到52.4%。

艾瑞咨詢分析，B2c成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主要推動(dòng)力主要由于：（1）從市場(chǎng)方面來(lái)看,

C2c市場(chǎng)發(fā)展較為穩(wěn)定，成長(zhǎng)空間有限，而B(niǎo)2c市場(chǎng)中眾多企業(yè)都可以進(jìn)入，存在較多的市

場(chǎng)機(jī)會(huì)，未來(lái)也將有較大的發(fā)展空間；（2）從企業(yè)方面看，除了傳統(tǒng)的電商B2c網(wǎng)站外，傳

統(tǒng)企業(yè)也紛紛加入B2c市場(chǎng)，B2c逐漸被各大企業(yè)所重視；（3）從消費(fèi)者方面看，隨著網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物的逐步發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生改變，對(duì)商品品質(zhì)的訴求不斷

提升，與C2c相比，B2c在信譽(yù)和質(zhì)量保障方面更能滿足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的消費(fèi)訴求。

2.2.3未來(lái)趨勢(shì)：

平臺(tái)B2C、020及跨境電商將成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)快速增長(zhǎng)，平臺(tái)B2c成主流：從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，B2c所占比重越來(lái)越高,

未來(lái)將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)主要的推動(dòng)力；從核心企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)主要的電商企業(yè)

都在加大開(kāi)放平臺(tái)發(fā)展力度；從傳統(tǒng)企業(yè)觸電需求來(lái)看，2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模占社會(huì)

消費(fèi)品零售總額已達(dá)到7.8%,促使傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生更迫切的觸電需求，在自建平臺(tái)行不通的

情況下，未來(lái)將有更多的傳統(tǒng)企業(yè)入駐到開(kāi)放的B2c平臺(tái)。

2.2.4020市場(chǎng)前景廣闊：

020具有連接線上線下的天然特征，能很好的解決傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)化的問(wèn)題，將成為互聯(lián)

網(wǎng)滲透實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)重點(diǎn)。當(dāng)前線下傳統(tǒng)行業(yè)都在積極推進(jìn)線上線下的融合，其中，

傳統(tǒng)行業(yè)中本地生活服務(wù)020市場(chǎng)起步較早，發(fā)展相對(duì)成熟，未來(lái)本地生活服務(wù)會(huì)朝向移動(dòng)

端、垂直化發(fā)展。零售業(yè)也開(kāi)始逐漸尋求線下線上資源的優(yōu)化整合，進(jìn)行020的轉(zhuǎn)型。未來(lái),

線下線上的融合將會(huì)向更多的行業(yè)擴(kuò)散。

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，將會(huì)迎來(lái)高速發(fā)展：跨境電子商務(wù)已成為中國(guó)電子商務(wù)交易市

場(chǎng)的新增長(zhǎng)熱點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的沉淀發(fā)展，中國(guó)跨境電商已逐漸形成一條涵蓋營(yíng)銷(xiāo)、支付、

物流和金融服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)格局日漸穩(wěn)固。在全球電商快速發(fā)展和中國(guó)電商全球

化的大趨勢(shì)下，在中國(guó)政府的政策支持和企業(yè)的大力推動(dòng)下，中國(guó)跨境電商將會(huì)迎來(lái)高速

發(fā)展時(shí)期。

第三章公司戰(zhàn)略

3.1公司概述

大學(xué)生商城主要營(yíng)銷(xiāo)新生用品，大學(xué)生服裝和生活創(chuàng)意小產(chǎn)品，是一間集線上線下一

體的020公司，以創(chuàng)意和服務(wù)打動(dòng)顧客，建立品牌。公司于2012年在廣州成立。公司擁有優(yōu)

秀的團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的3D服裝試穿系統(tǒng)、精心制作的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)。

3.2總體戰(zhàn)略

公司將在3-5年居于在高校珠三角占主導(dǎo)地位。第一年度結(jié)束時(shí)收回所有投資成本；第

二年擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積；第三年開(kāi)設(shè)3家連鎖直營(yíng)分店，并利潤(rùn)過(guò)百萬(wàn)；第四、五根據(jù)盈利的情

況開(kāi)設(shè)新店。

3.2.2公司宗旨

“時(shí)刻切身為顧客考慮，解決企業(yè)發(fā)展、人們需求的問(wèn)題”

公司力圖利用我們的熱情，經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以及最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)高質(zhì)高效地為客戶提

供滿意的產(chǎn)品，不斷滿足用戶需求，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，美化生活，造福社會(huì)；創(chuàng)造良好的

商業(yè)和社會(huì)價(jià)值；為股東提供穩(wěn)定增長(zhǎng)的利潤(rùn)；為員工提供發(fā)展的平臺(tái)與空間。

3.3發(fā)展戰(zhàn)略

3.3.1初期（第1年）

?完善經(jīng)營(yíng)管理模式；與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系；

?建立的網(wǎng)絡(luò)電子平臺(tái)起到維持顧客關(guān)系的作用，并且開(kāi)始創(chuàng)造部分收入；

?將產(chǎn)品與服務(wù)得到有效的推廣，建立自己的品牌，積累無(wú)形資產(chǎn)；

?建立一定基礎(chǔ)的顧客群，為日后的連鎖經(jīng)營(yíng)做準(zhǔn)備；

?擠進(jìn)毛絨玩具行業(yè)，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額；

?收回初期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

3.3.2中期（第2年）

?吸引投資人注入資金，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模

?網(wǎng)絡(luò)電子平臺(tái)更有效地與顧客交流、互動(dòng)，成為主要業(yè)務(wù)的一部分；

?將品牌形象滲透到珠三角的市場(chǎng)中，維護(hù)老顧客的忠誠(chéng)度以及吸引潛在顧客；

?開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利，利潤(rùn)額達(dá)20萬(wàn)左右。

3.3.3中長(zhǎng)期（第3~5年）

?第三年度時(shí)，進(jìn)一步吸引投資，將在佛山、深圳等珠江三角洲發(fā)達(dá)城市增設(shè)兩間直

營(yíng)連鎖店（直營(yíng)是因?yàn)榇_保產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量），利潤(rùn)額實(shí)現(xiàn)超過(guò)百萬(wàn)；

?第四、五年每年增設(shè)五間建立直營(yíng)連鎖店，將市場(chǎng)擴(kuò)展到中國(guó)其他部分的一線城市

（包括港澳臺(tái)）；

?居于行業(yè)的主導(dǎo)地位；

3.3.4長(zhǎng)期（第6~10年）

?進(jìn)一步完善和健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，增加現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品滲透率，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；

?考慮其其他企業(yè)合作，發(fā)展新的銷(xiāo)售渠道；

?建立自己的生產(chǎn)車(chē)間；

?企業(yè)成功上市，并且嘗試打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)，總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的拓展步驟如下

珠三角高校廣東高校

第四章環(huán)境分析

4.1宏觀環(huán)境分析

當(dāng)今中國(guó)，電子商務(wù)已經(jīng)成為一大熱點(diǎn)。無(wú)論是傳統(tǒng)的制造業(yè)或是新興的金融企業(yè)，都

把電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種新方式，電子商務(wù)作為一種建立在信方式，無(wú)疑有著良好的

發(fā)展前景。因此我們順應(yīng)潮流，通過(guò)電子商務(wù)建立針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，更有效地滿

足學(xué)生的購(gòu)物需求。我們將會(huì)運(yùn)用PEST分析方法從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等方面做詳

的宏觀環(huán)境分析。

圖1PEST分析方法

4.1.1政治環(huán)境（PoliticalFactors）

政策支撐體系的完善

2011年9月我國(guó)商務(wù)部起草的《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》（以

下簡(jiǎn)稱“征求意見(jiàn)稿”）中明確提出，要完善電子商務(wù)政策支撐體系。支持各地結(jié)合本地區(qū)

電子商務(wù)發(fā)展實(shí)際制定財(cái)政、稅收政策，吸引電子商務(wù)企業(yè)聚集發(fā)展。

征求意見(jiàn)稿還提到，要應(yīng)用電子商務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)、

批發(fā)市場(chǎng)、連鎖超市和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建立電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展網(wǎng)上交易；引導(dǎo)支持網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)

向中小流通企業(yè)開(kāi)放；鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展城市舊貨交易，向城市社區(qū)提供家政與日用消

費(fèi)品服務(wù)，促進(jìn)社區(qū)便利消費(fèi)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由此可以看出我國(guó)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展給與較大

的扶持力度，致力于創(chuàng)建一個(gè)較為開(kāi)放和穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。

再來(lái)看我們網(wǎng)站選取第一階段試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的城市一一廣州。2011年元月初在北京人民大

會(huì)堂召開(kāi)的第十三屆中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)大會(huì)上，廣州與北京、杭州、深圳等城市一起獲授‘'中

國(guó)電子商務(wù)最具創(chuàng)新活力城市獎(jiǎng)”。據(jù)廣州市經(jīng)貿(mào)委透露，為全力打造“網(wǎng)絡(luò)商都”，有關(guān)部

門(mén)已草擬了《廣州市關(guān)于加快推進(jìn)流通領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)（稿）》，正在廣泛征求

意見(jiàn)。由此可見(jiàn)，廣州也在致力于大力發(fā)展電子商務(wù)行業(yè)。

政策支撐體系的完善為我們網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)積極穩(wěn)定的宏觀發(fā)展環(huán)境。

4.1.1.2相關(guān)法規(guī)的完善

征求意見(jiàn)稿中還提到了要建立電子商務(wù)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)電子商務(wù)交易、信用、物流、

供應(yīng)鏈協(xié)同、融資服務(wù)等環(huán)節(jié)，制訂一批具有前瞻性、可行性、開(kāi)放性、兼容性的法規(guī)、規(guī)

范、標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)電子商務(wù)交易秩序，防范交易風(fēng)險(xiǎn)。

2013年5月國(guó)家13個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)健康快速發(fā)展有關(guān)工作

的通知》(以下簡(jiǎn)稱“通知”)，表明將繼續(xù)加快完善支持電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的法規(guī)政策環(huán)境。

建立和完善標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)法規(guī)對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展有重要作用，給電字商務(wù)企業(yè)

制定了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)了企業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)和為企業(yè)交流合作活動(dòng)提供了便利的條件，為

電子商務(wù)提供了安全保障，促進(jìn)其健康發(fā)展。

4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicFactors)

電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)模

電子商務(wù)在我國(guó)各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用不斷拓展，應(yīng)用水平不斷提高，正在形成與實(shí)體經(jīng)

濟(jì)深度融合的態(tài)勢(shì)。大型企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)銷(xiāo)比重逐年上升，部分骨干企業(yè)實(shí)現(xiàn)了在線交易、支付

及物流局部集成應(yīng)用。中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用普及率迅速提高。自2005年以來(lái)，我國(guó)電子

商務(wù)市場(chǎng)交易額穩(wěn)定增長(zhǎng)，2007年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模突破17000億元，2010年我國(guó)中

小企業(yè)網(wǎng)上交易和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用率達(dá)到42.設(shè)，網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5231億元人民幣，相當(dāng)

于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.3%,成為拉動(dòng)消費(fèi)需求、優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要途徑。截至2013

年我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)9.9萬(wàn)億元人民幣。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)在我國(guó)正高速發(fā)展。

2008-2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模

(=)電子商務(wù)交縣趕遑萬(wàn)億元Y1推長(zhǎng)重

數(shù)據(jù)來(lái)源：《20：滸(!)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》

圖22008-2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模

廣州科信局副局長(zhǎng)吳奇澤透露，廣州電子商務(wù)“十二五”的發(fā)展目標(biāo)主要包括：開(kāi)展電

子商務(wù)的企業(yè)超過(guò)85%,電子商務(wù)交易額達(dá)到8000億元，占企業(yè)交易總額比重的60%。網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重提升到8%o扶持2家以上電子商務(wù)企業(yè)銷(xiāo)售收入躋

身國(guó)內(nèi)前十，上市企業(yè)達(dá)到10家，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)收入達(dá)500億元。廣州將加快建設(shè)3個(gè)

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。廣州的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模也在不斷發(fā)展。

4.1.2.2服裝電商的發(fā)展

截止2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.57億，占到了全部總?cè)丝诘?4.3%?；ヂ?lián)

網(wǎng)應(yīng)用的普及和深化大大促進(jìn)了電子商務(wù)尤其是網(wǎng)上零售的發(fā)展。據(jù)正望咨詢的測(cè)算結(jié)果，

2010年大約1.85億消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了4980億元的商品，占到了我國(guó)社會(huì)商品零售總額

的3.2%,預(yù)計(jì)2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到8900億元。服裝已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的

商品。正望咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，2010年進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者中有77.4%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)

服裝，據(jù)此測(cè)算服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者將達(dá)到L4億人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他商品類(lèi)別網(wǎng)上消費(fèi)者的數(shù)

量。服裝網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模也超越數(shù)碼/電器類(lèi)產(chǎn)品，成為網(wǎng)上交易額最大的商品類(lèi)別。正望

咨詢的調(diào)查結(jié)果顯示，2010年我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模為1620億元，占到了全部網(wǎng)購(gòu)規(guī)模

的32.5%0預(yù)計(jì)2011年我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到3200億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：正望咨詢《中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告2011》

圖3我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模和增長(zhǎng)率

服裝電子商務(wù)在未來(lái)將會(huì)保持高速發(fā)展，不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇將會(huì)向精細(xì)化和精準(zhǔn)

化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。電子商務(wù)渠道會(huì)更加多元化，傳統(tǒng)服裝企業(yè)將會(huì)采用多種渠道開(kāi)展電子商務(wù)，

自建官網(wǎng)將會(huì)被更多的服裝企業(yè)采用。由于互聯(lián)網(wǎng)能夠更好的滿足用戶個(gè)性化的需求，未來(lái)

針對(duì)個(gè)性化定制和特定細(xì)分市場(chǎng)的服裝電子商務(wù)將會(huì)得到更多的發(fā)展。

4.1.3社會(huì)環(huán)境(SocioculturalFactors)

4.1.3.1網(wǎng)絡(luò)人群的年齡分布

與我國(guó)社會(huì)人口的自然結(jié)構(gòu)正在趨于老齡化的事實(shí)相比，網(wǎng)絡(luò)人群卻有著完全不同的現(xiàn)

狀。歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)清楚地表明，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)人群的各年齡段的總量隨著年齡的增大而減少。其

中，網(wǎng)絡(luò)人群以25歲以下的年輕人占據(jù)了網(wǎng)上人群的半壁江山，而且近年來(lái)有明顯的持續(xù)

增長(zhǎng)趨勢(shì)，形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最重要群體。26

至30歲年齡段人群雖然呈下降，總量也不小，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要人群。這意味著我國(guó)

企業(yè)以國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)人群為目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然是首先以年輕人作為主要對(duì)象。

4.1.3.2網(wǎng)絡(luò)人群的性別分布

CNNIC的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，1998年男女比例曾經(jīng)是9：1。但是目前網(wǎng)絡(luò)人群性別分

布趨勢(shì)正在從男性大大多于女士的極不均衡狀態(tài)向兩性均衡發(fā)展，性別差異已經(jīng)明顯縮小。

換言之，網(wǎng)絡(luò)這一新的生活工具越來(lái)越被女性所接受。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這一性別差異可能

造成的影響已經(jīng)不大了。

4.1.3.3網(wǎng)絡(luò)人群的受教育情況

調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)人群中接受過(guò)和正在接受高等教育的人群比例呈持續(xù)下降的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)人群

中，接受本科教育和專(zhuān)科教育的人群比例均較大，各約占網(wǎng)絡(luò)總?cè)巳旱?0冊(cè)但是占據(jù)的比

例呈明顯的下降趨勢(shì)。特別是曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)人群占據(jù)最大比重的接受本科教育的人群已經(jīng)降為

第三位，其第一的位置在2003年被高中學(xué)歷的人群所取代。顯示具有高中學(xué)歷的人群總量

上升最為明顯，同時(shí)也似乎暗示著隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，低學(xué)歷人群還有增長(zhǎng)的可能。從普遍的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需要來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是十分有利的。

4.1.3.3網(wǎng)絡(luò)人群的收入分布

據(jù)調(diào)查顯示，月收入在2001-3000元的人群正出現(xiàn)加速增長(zhǎng)勢(shì)頭，其他各高收入段的人

群所占比例較小，且一直處于低水平的勻速增長(zhǎng)狀態(tài)，似乎表明高收入人群正在加快進(jìn)入網(wǎng)

絡(luò)世界的腳步。

網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

8000元以上

5001-8000元

3001-5000元

2001-3000元

1501-2000元

1001-1500元

501-1000元

500元以下

無(wú)收入

叫2011年12月制2012年6月

圖4網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

4.1.3.4網(wǎng)絡(luò)人群的地域分布

調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)人群遍及中國(guó)各省市。比照2000年和2003年網(wǎng)絡(luò)人群的地區(qū)分布，按

照省市的網(wǎng)絡(luò)人群總數(shù)從多到少排列，發(fā)現(xiàn)前六位地區(qū)雖然前后排列順序有所變化，但是具

體省市沒(méi)有變化。他們是北京、廣東、上海、浙江、江蘇和山東。研究中，先后結(jié)合比照了

全國(guó)各地2000和2003年的GDP排列順序、人均GDP排列順序、人口數(shù)量排列順序和城市人

均可支配收入排列順序，以及社會(huì)零售總額排列順序，結(jié)論是：網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)量的省市分布與

各省市的GDP在全國(guó)的排名十分接近?？梢缘贸鲞@樣的結(jié)論：一個(gè)省市的網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)量和該

省市的GDP

水平成正相關(guān)。哪里的經(jīng)濟(jì)總量越大，那里的網(wǎng)絡(luò)人群就大。

4.1.4技術(shù)環(huán)境(TechnologicalFactors)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，相關(guān)的技術(shù)也在并不斷發(fā)展。數(shù)字簽字、認(rèn)證及公共鑰匙設(shè)施，

電子支付，電子郵件廣告等技術(shù)也在不斷更新和完善。同時(shí)，發(fā)達(dá)的技術(shù)還提供多種測(cè)量工

具以及后期檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)效果的可能。

綜上所的，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境分析，通過(guò)了解國(guó)家扎實(shí)強(qiáng)大的政策支持，通過(guò)了解本地區(qū)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和多消費(fèi)群體，以及發(fā)達(dá)的電子商務(wù)技術(shù)和大量的農(nóng)戶信息,

我們網(wǎng)站的建立和運(yùn)營(yíng)得以具有很高可行性。

4.1.4宏觀環(huán)境分析總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：

1）國(guó)家十分重視電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展；

2）地方政府在法律、法規(guī)政策等方面給予了保障和支持。

Political

Factors

劣勢(shì)：

（政治環(huán)境）

1）電子商務(wù)在法律法規(guī)建設(shè)方面相對(duì)滯后，沒(méi)有形成一套監(jiān)管體

系，無(wú)集中監(jiān)管部門(mén)，以保證網(wǎng)購(gòu)的安全性。

優(yōu)勢(shì)：

1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)民消費(fèi)能力穩(wěn)定增長(zhǎng)；

2）線上購(gòu)物占網(wǎng)民總體消費(fèi)比例不斷增加；

3）傳統(tǒng)服裝行業(yè)出口增速回落，

內(nèi)需市場(chǎng)成為主力：

4）電子商務(wù)成為服裝企業(yè)降低成本、

Economic

拓展渠道、樹(shù)立品牌的新選擇。

Factors

5）07年服飾躍居網(wǎng)購(gòu)的第一品類(lèi)：08

（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）

年服飾行業(yè)網(wǎng)購(gòu)交易量占整體銷(xiāo)量的比重6%左右，滲透率遠(yuǎn)高于

網(wǎng)購(gòu)占社會(huì)消費(fèi)零售總額比重1%?

劣勢(shì)：

1）經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致服裝電子商務(wù)行業(yè)投資放緩。

Sociocultur優(yōu)勢(shì)：

a1Factors1）中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模位居世界第一，寬帶普及初步達(dá)成；

（社會(huì)環(huán)境）2）網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率逐步提升；

3）網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)得到提高，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來(lái)。

劣勢(shì)：

1）個(gè)人和企業(yè)信用評(píng)價(jià)相對(duì)滯后。

優(yōu)勢(shì)：

1）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，中國(guó)網(wǎng)民普及率大大提高：

2）Web瀏覽、數(shù)據(jù)庫(kù)、電子支付、安全和認(rèn)證等技術(shù)發(fā)展迅速，

Technologic并且逐漸被網(wǎng)民所認(rèn)可；

aIFactors3）電子商務(wù)系統(tǒng)解決方案技術(shù)提供商增多。

（技術(shù)環(huán)境）

劣勢(shì)：

1）物流體系的建設(shè)，售后服務(wù)的完善仍是電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。

4.2中觀環(huán)境分析

4.2.1行業(yè)發(fā)展階段

中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展已有十多年的歷史，經(jīng)歷了孕育期和起步期，目前處于快速發(fā)展

期。中國(guó)服裝電子商務(wù)大致上可以劃分成以下幾個(gè)階段:

圖5服裝電子商務(wù)發(fā)展階段劃分簡(jiǎn)圖

其中，05年P(guān)PG的成立，開(kāi)創(chuàng)了男裝B2c直銷(xiāo)新模式，帶動(dòng)了一大批男裝B2c企業(yè)的出

現(xiàn)，成為服裝電子商務(wù)起步的標(biāo)志性事件。此后，07-08年，服裝電子商務(wù)步入爆發(fā)式增長(zhǎng)

時(shí)期。主要的表現(xiàn)包括：

1）交易量增長(zhǎng)迅速：07年開(kāi)始，服裝服飾類(lèi)成為網(wǎng)購(gòu)的第一大商品，交易額躍居各類(lèi)

商品首位，占整體網(wǎng)購(gòu)交易量比重在13%左右；

2）參與者大量涌現(xiàn)：一方面，市場(chǎng)參與者大量介入，08年艾瑞初步統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)大小服裝

電子商務(wù)平臺(tái)就上千家；另一方面，明星企業(yè)吸引大量關(guān)注，比如男裝的VANCL、女裝的時(shí)

尚起義等；

3）商品品類(lèi)愈豐富：服飾類(lèi)商品逐漸由標(biāo)準(zhǔn)化走向定制化，以男裝定制類(lèi)B2c企業(yè)的

大量出現(xiàn)為例，服飾類(lèi)商品涵蓋品類(lèi)愈來(lái)愈豐富。

4.2.2行業(yè)市場(chǎng)容量

根據(jù)CNNIC2010年7月份發(fā)布的第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中僅次于網(wǎng)上支付的發(fā)展最快的內(nèi)容。如圖5所示。從網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、交流

溝通、信息獲取和商務(wù)交易四類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的變化來(lái)看，商務(wù)類(lèi)應(yīng)用發(fā)展仍然最為突出。截至

2010年6月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%,半

年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%,36.2%和29.9%,增速在各類(lèi)應(yīng)用中排名前三。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在主

要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名提升一位，使用率超過(guò)了論壇/BBSo

網(wǎng)蜷音樂(lè)825生

網(wǎng)絡(luò)蔚聞80.1*

授勞弓挈73.3%

即時(shí)通信70.9“

網(wǎng)絡(luò)游戲68%6

網(wǎng)絡(luò)視頻326%

電子郵佇568%

博名應(yīng)用57.7%

社交網(wǎng)站MHHH45.8%

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)4〉3%

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物28.1%

詒壇/BBS30.5%

網(wǎng)上支付IM24.5%

網(wǎng)上銀行24.5%

網(wǎng)絡(luò)炒股■148，

旅行預(yù)V■79%

2009.1嘛用率2010.5停用率三年用戶增長(zhǎng)率

網(wǎng)格埃樂(lè)?交流溝通信息獲取商務(wù)交易

圖62009.12-2010.06各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率及增長(zhǎng)率

報(bào)告顯示，截至2010年6月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.42億，使用率提升至33.8%,

上浮了5.7個(gè)百分點(diǎn)，半年用戶增幅達(dá)31.4%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較快增長(zhǎng)，顯示出我國(guó)電

子商務(wù)市場(chǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。隨著中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)日常

化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)主體日益強(qiáng)大。

4.2.3企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況

從自主銷(xiāo)售為主B2c市場(chǎng)來(lái)看，排名居榜首的仍是京東商城，占比為43.4%,01交易額

同比增長(zhǎng)100.8%;位居次席的蘇寧易購(gòu)占比11.2%,其一季度的同比增速亦超過(guò)100%。位

于B2c領(lǐng)域第二集團(tuán)的重要參與者還包括當(dāng)當(dāng)、易迅、唯品會(huì)、亞馬遜中國(guó)及一號(hào)店（含一

號(hào)商場(chǎng)）等，如上企業(yè)市場(chǎng)份額均超過(guò)4%,且占比均有所提升。

其植

京東奇城

43.4%

亞馬遜中國(guó)

4.7%

唯品會(huì)

4.7%

星迅網(wǎng)

5.4%

11.2%

圖72013年Q1中國(guó)自主銷(xiāo)售為主B2c購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額

2009年中國(guó)B2c服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易份額

法.這里B2c氫揖三三番—B2c:rQVANCL).鴻室軍臺(tái)二B2c.

2009鼻EWC系裹對(duì)胃若無(wú)金彳交屬較瑛土24仁元B2C??IT?，Z2D09M\^^±6河30&閭各造膏

注的銅S!祓士塞也并堪感三營(yíng)里心齊名奔M汁業(yè)詁談號(hào)范分到再有曼七銅2果道的M青卷運(yùn)模強(qiáng)

計(jì)其W網(wǎng)指丐關(guān)的銅老歌.

(52009.8Heseobmewww.reseo*c^.

圖82009年中國(guó)B2c服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易份額

VANCL與麥網(wǎng)分別以銷(xiāo)售男裝與女裝成為自主銷(xiāo)售式B2c行業(yè)老大，雖然隨著網(wǎng)站的發(fā)

展，這兩大企業(yè)均已經(jīng)進(jìn)入男裝、女裝、日用品等多個(gè)領(lǐng)域，但VANCL仍是男裝B2c網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)

售的代表，麥網(wǎng)則是女裝B2c網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的代表，同時(shí)，這兩者的銷(xiāo)售模式是不同的。

從圖8可以看出中國(guó)目前服裝B2c網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)企業(yè)有以下特點(diǎn)：

1）競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散：相比于C2c主要銷(xiāo)量均在淘寶，目前中國(guó)服裝B2c網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物除了

VANCL、麥網(wǎng)占的比重比較大外，另外企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)均比較平衡。同時(shí)，隨著各式新興的

B2c企業(yè)的進(jìn)入，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)一種百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)，各企業(yè)之間并無(wú)明顯強(qiáng)弱之分。相對(duì)

來(lái)說(shuō)，男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度比較高，女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度則要分散地多。

2）與C2c競(jìng)爭(zhēng)激烈：目前B2c企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者除了同行業(yè)企業(yè)外，另外一大部分競(jìng)

爭(zhēng)來(lái)自C2C。雖然B2c的發(fā)展速度比較快，但是目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主導(dǎo)方仍是C2C,如何

將消費(fèi)者從C2c（主要為淘寶）中爭(zhēng)取過(guò)來(lái)是一個(gè)問(wèn)題。

3）三大關(guān)注焦點(diǎn)：目前B2c服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)有三大類(lèi)型是關(guān)注的焦點(diǎn)，分別為垂直

式網(wǎng)站、品牌代理網(wǎng)站以及市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)站。垂直式以VANCL為代表，其成功是大家眾所矚目

的；品牌代理則主要有時(shí)尚起義、走秀網(wǎng)，其中麥網(wǎng)是垂直式與品牌代理兼而有之的；市場(chǎng)

細(xì)分網(wǎng)絡(luò)以夢(mèng)芭莎為代表，抓住女性內(nèi)衣這一大市場(chǎng)，再如紅孩兒抓住母嬰這一塊市場(chǎng)。

4.3微觀環(huán)境分析（SWOT分析）

大學(xué)生商城SWOT分析矩陣

優(yōu)勢(shì)(Strength)劣勢(shì)(Weakness)

\內(nèi)部因素

?定位于廣州的發(fā)展策略?網(wǎng)店起步推廣難度大

?快速的擴(kuò)張能力及規(guī)模優(yōu)勢(shì)?現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)庫(kù)中心和信息

?完善的合作對(duì)象布局體系短期難以建成

?數(shù)據(jù)庫(kù)中心與信息系統(tǒng)支持?團(tuán)隊(duì)管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)臉不足

?實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站電子商務(wù)化的創(chuàng)新

外部因素\

?服務(wù)趨向?qū)I(yè)化

機(jī)會(huì)(Opportunities)so（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）W0（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）

?電子商務(wù)大學(xué)生網(wǎng)店行業(yè)?建立健全物流信息系統(tǒng)?克服資金的不足，加強(qiáng)品牌

發(fā)展空間巨大?依靠政策扶持建立完善的網(wǎng)的宣傳和樹(shù)立

?城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)支出提絡(luò)布局?制定有效的推廣方針，增加

高?層次區(qū)分目標(biāo)客戶，進(jìn)行多收益

?城市居民消費(fèi)觀念的提高元化經(jīng)營(yíng)?擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，加快擴(kuò)張的

?電子商務(wù)飛快發(fā)展速度和規(guī)模，增加銷(xiāo)售額

?城市居民偏愛(ài)專(zhuān)業(yè)、便捷

的消費(fèi)方式

威脅(Threats)ST（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）WT（防御型戰(zhàn)略）

?網(wǎng)絡(luò)安全保障不足?多元化，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)以避免?集中資金和力量加大宣傳以

?傳統(tǒng)網(wǎng)店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大和降低風(fēng)險(xiǎn)形成品牌壁壘

?大部分消費(fèi)者思想守舊?提前進(jìn)入空白市場(chǎng)，加快擴(kuò)?充分利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)加快擴(kuò)

張速度和規(guī)模張速度，以搶先占領(lǐng)市場(chǎng)

?聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?同著名企業(yè)合作或依附于大

的發(fā)型屋

第五章市場(chǎng)分析

5.1市場(chǎng)細(xì)分

（1）按地域劃分

考慮到本公司主要針對(duì)廣東省內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)群體，也將項(xiàng)目定義為“FUS”（意為for

universitystudents），網(wǎng)站成立初期主要以新生購(gòu)置生活用品、在校生購(gòu)置生活創(chuàng)意產(chǎn)品

（如遙控門(mén)等）以及應(yīng)用3D試穿系統(tǒng)開(kāi)展服裝銷(xiāo)售，面向?qū)ο笫置鞔_。同時(shí)考慮到物流

配送的方便性與省時(shí)性和設(shè)置服務(wù)點(diǎn)的